Pengaruh Advertising terhadap pembentukan Brand Awareness serta dampaknya pada Keputusan Pembelian Produk Kecap ABC (Survey Pada Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung (Lengkap sampai daftar pustaka)

Admin

 Pengaruh Advertising terhadap pembentukan Brand Awareness serta dampaknya pada Keputusan Pembelian Produk Kecap ABC (Survey Pada Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung



BAB I
PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah
Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun pada tingkat internasional.
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran.
Realitas tersebut pada tatanan aktivitas bisnis telah merubah paradigma aspek pemasaran yang menjadi tolak ukur saat ini tidak hanya 3 C (Corporates, Competitors, Customers), tetapi terdapat satu aspek yang secara signifikan harus diperhitungkan yaitu perubahan (Changes). Dengan terjadinya perubahan maka strategi pemasaran tidak hanya berdasarkan pada konsep pemasaran secara konvensional saja tetapi harus bersifat fleksibilitas, serta visibilitas pada strategi pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis dengan mempertimbangkan setiap realitas yang terjadi, maupun fenomena mendatang.
Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis industri makanan dan minuman.
            Seiring dengan munculnya pesaing-pesaing baru, persaingan diantara industri makanan dan minuman menjadi sangat ketat. Ketatnya persaingan tersebut terlihat dalam Tabel 1.1 berikut ini:

TABEL 1.1
RATA-RATA INDEKS LOYALITAS KONSUMEN INDONESIA
JENIS INDUSTRI MAKANAN DAN MINUMAN
Industri
Rata-rata Tahun 2005
Rata-rata Tahun 2006
Minyak Goreng
70,1%
85,5 %
Kopi Bubuk
71,9%
73,4 %
Mie Instant
68,9%
72,9 %
Rokok Mild
74,1%
71,5 %
Saus Sambal
72,8%
69,1 %
Kecap
75,2%
69,0 %
Minuman Energi Cair
-
66,2 %
Rokok Kretek
75,7%
65,9 %
Minuman Tidak Bersoda
71,6%
62,9 %
   Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006

Secara keseluruhan, hasil indeks loyalitas pelanggan kategori industri makanan dan minuman menurun. Loyalitas industri makanan dan minuman tahun 2005 sebesar 72,8% lalu pada tahun 2006 turun menjadi 69,5%. Hasil tersebut diakibatkan loyalitas di dalam jenis industri makanan dan minuman sendiri mengalami penurunan, salah satunya adalah industri makanan dan minuman kategori kecap. Tahun lalu rata-rata loyalitas pelanggan industri makanan dan minuman kategori kecap sebesar 75,2%, sekarang turun menjadi 69,9%.
Gejala penurunan loyalitas pada industri makanan dan minuman kategori kecap tersebut diakibatkan perubahan situasi dan kondisi ekonomi yang berpengaruh pada harga jual. Konsumen menjadi selektif dalam menentukan keputusan pembelian merek kecap yang dipilihnya. Persaingan merek-merek kecap tersebut dapat dilihat dalam Tabel 1.2 berikut ini:

TABEL 1.2
INDEKS LOYALITAS KONSUMEN INDONESIA
 KATEGORI: KECAP

Tahun 2005
Tahun 2006

No

MEREK
LOYALTY
BEHAVIO-UR INDEX
REFER-
RAL INDEX
CUS-
TOMER SATISFA-CTION

LOYALTY INDEX

MEREK
LOYALTY
BEHAVIO-UR INDEX
REFER-
RAL INDEX
CUS-
TOMER SATISFA-CTION

LOYALTY INDEX
1
Indofood
74, 0
61, 1
78, 7
78, 4
Bango
86, 8
52, 5
91, 4
76, 9
2
Cap Bango
75, 9
60, 2
78, 6
78, 0
Indofood
84, 9
58, 5
87, 8
71, 7
3
ABC
72, 2
61, 5
76, 5
76, 3
ABC
79, 9
41, 5
84, 8
66, 0

Rata-rata
72, 9
59, 1
75, 9
75, 2
Rata-rata
81, 3
43, 9
86, 4
69, 0
Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006


            Pada Tabel 1.2 Kecap ABC menempati urutan ketiga di bawah kecap Cap Bango dan Indofood. Hal ini mengindikasikan bahwa kecap ABC memiliki loyalitas pelanggan yang rendah bila dibandingkan kedua pesaingnya, yakni Cap Bango dan Indofood. Di samping itu, kecap ABC mengalami penurunan loyalitas pelanggan dibanding tahun sebelumnya, jika pada tahun 2005 loyalitas pelanggan kecap ABC sebesar 75,2%, sekarang turun menjadi 69,9%. Turunnya loyalitas pelanggan kecap ABC mengindikasikan bahwa pembelian konsumen kecap ABC pun mengalami penurunan.
Penurunan pembelian kecap ABC secara umum dapat digambarkan melalui market share (pangsa pasar) kecap ABC pada tabel 1.3 berikut ini:
TABEL 1.3
MARKET SHARE KECAP ABC
Tahun
Market Share
2003
64,4 %
2004
54,7 %
2005
54,2 %
2006
52,8 %
                  Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006

Menurut tabel 1.3 di atas dalam kurun waktu selama 4 tahun market share kecap ABC terus menerus mengalami penurunan, pada tahun 2003 market share kecap ABC sebesar 64,4%, lalu pada tahun 2004 turun menjadi 54,7%, kemudian pada tahun 2005 turun menjadi 54,2%, dan sekarang pada tahun 2006 market share kecap ABC turun lagi menjadi 52,8%. Penurunan market share tersebut menggambarkan turunnya penjualan kecap ABC atau turunnya keputusan pembelian kecap ABC pada konsumen.
Gambaran mengenai rendahnya pembelian kecap ABC bukan hanya secara nasional, namun juga terjadi pada tingkat Kelurahan di kota Bandung. Salah satunya adalah Kelurahan Antapani yang memiliki karakteristik konsumen kecap yang beraneka ragam. Konsumen kecap di Keluarahan Antapani sangat dipengaruhi oleh informasi yang didapat melalui berbagai media.
Pada umumnya ibu-ibu rumah tangga mempunyai peran besar dalam memutuskan kecap yang akan dipilih dalam satu keluarga. Oleh karena itu, untuk mengetahui gambaran konsumen kecap yang ada di Kelurahan Antapani, peneliti melakukan survei pendahuluan yang dilakukan secara langsung melalui 30 ibu-ibu PKK di Kelurahan Antapani secara acak, sehingga diperoleh data sebagai berikut:
Sumber: Survei Pendahuluan terhadap 30 responden, Maret 2006


GAMBAR 1.1
KONSUMEN PEMBELI KECAP DI KELURAHAN ANTAPANI


Konsumen pembeli kecap di Kelurahan Antapani yang ditunjukkan melalui Gambar 1.1 di atas menyatakan bahwa konsumen pembeli atau pengguna kecap ABC hanya 37%, sisanya sebanyak 63% merupakan konsumen pembeli atau pengguna kecap merek lain. Hal tersebut menggambarkan bahwa penurunan penjualan kecap ABC bukan hanya secara nasional namun juga pada tingkat kelurahan di kota Bandung, khususnya Kelurahan Antapani.
Selain penurunan penjualan, dalam peringkat kinerja merek, kecap ABC juga mengalami penurunan dari tahun sebelumnya. Kinerja merek merupakan salah satu tolok ukur yang menggambarkan ekuitas merek tersebut dibanding dengan merek pesaing. Indikator dari kinerja merek dapat dilihat melalui Brand Value (BV) produk tersebut. Adapun Brand Value (BV) kecap ABC dapat dilihat pada tabel 1.4 berikut:
TABEL 1.4
PERINGKAT KINERJA MEREK
KECAP ABC
Tahun
Brand Value
2003
370,9
2004
428,6
2005
216,6
                    Sumber : Majalah SWA 15/XXI/21 Juli – 3 Agustus 2005

                Merek memiliki arti yang sangat penting bagi perusahaan. Merek terkenal dipercaya dapat menghasilkan lebih banyak uang bagi perusahaannya. Merek yang kuat adalah jalan untuk mempertahankan penjualan di atas rata-rata. Brand value (BV) Kecap ABC walaupun sempat mengalami kenaikan dari tahun 2002 hingga tahun 2003 namun menurun drastis dari tahun 2003 hingga tahun 2004. Selain itu dari sisi awareness, kecap ABC menunjukan kecenderungan menurun dari tahun ke tahun. Seperti terlihat dalam Tabel 1.4 berikut ini:

TABEL 1.5
BRAND AWARENESS (top of mind/TOM Ad)
KECAP ABC
Tahun
TOM Ad
2002
69, 2 %
2003
63, 2 %
2004
62, 5 %
2005
58, 7 %
                            Sumber: www.swa.co.id (12 Mei 2006)

            Top OF Mind Awareness adalah tingkatan tertinggi dalam piramida brand awareness yang menggambarkan sampai sejauh mana tingkat ingatan konsumen terhadap merek suatu produk. Tabel 1.5 di atas menggambarkan bahwa awareness (Top Of Mind/TOM Ad) kecap ABC terus menurun dari tahun ke tahun. Hal ini sangat berbahaya apabila kecap ABC tidak segera mengantisipasinya.  Menanggapi persaingan ketat diantara produsen kecap, diduga PT Heinz ABC Indonesia selaku produsen kecap ABC, menata ulang kegiatan promosinya dalam upaya meningkatkan brand awareness dan penjualan.
Salah satu kegiatan yang dilakukan Kecap ABC dalam promosi adalah advertising. Untuk mengkomunikasikan diferensiasi produk baru dari kecap ABC dibutuhkan promosi berupa advertising di berbagai media. Karena bila kecap ABC melakukan diferensiasi produk baru namun tidak dapat mengkomunikasikan dengan baik kepada konsumen, maka produk baru tersebut akan sulit untuk dijual.  Oleh karena itu dibutuhkan promosi berupa advertising untuk membantu memperkenalkan produk baru kecap ABC kepada konsumen. Usaha kecap ABC untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan produknya melalui promosi berupa advertising dapat dilihat dalam Tabel 1.5 berikut ini:

TABEL 1.5
ANGGARAN ADVERTISING PT.HEINZ ABC INDONESIA
Periode
Anggaran
Januari-Juni 2004
Rp.40,4 Miliar
Januari-Juni 2005
Rp.13,9 Miliar
Januari-Juni 2006
Rp.20,8 Miliar
Sumber: Nielsen Media Research, 2006

Penurunan anggaran advertising kecap ABC dari Rp.40,4 Milyar pada tahun 2004 menjadi Rp.13,9 Milyar pada tahun 2005 dapat pula dijadikan sebab yang mengakibatkan turunnya brand awareness dan penjualan kecap ABC. Oleh karena itu dari data yang diberikan oleh Nielsen Media Research: selama Januari-Juni 2006, PT.Heinz ABC meningkatkan anggaran untuk advertising menjadi sekitar 20,8 Miliar. Peningkatan anggaran advertising kecap ABC untuk mengkomunikasikan produknya merupakan upaya yang dilakukan kecap ABC untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi kecap ABC khususnya dalam upaya meningkatkan brand awareness dan penjualan produk kecap ABC yang mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir.
            Bertitik tolak dari uraian-uraian tersebut maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Kecap ABC (Survey Pada Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung)”.

1.2  Identifikasi dan Perumusan Masalah
1.2.1        Identifikasi Masalah
Dari latar belakang penelitian di atas, maka penulis mengidentifikasikan permasalahan yang dihadapi oleh PT.Heinz ABC Indonesia adalah rendahnya keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen kecap untuk membeli kecap ABC. Ada beberapa hal yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap ABC, salah satunya adalah brand awareness. Turunnya brand awareness kecap ABC, merupakan salah satu penyebab konsumen memutuskan untuk tidak membeli kecap ABC.
Salah satu hal yang membuat brand awareness kecap ABC menjadi turun adalah akibat kurang maksimalnya kecap ABC dalam melakukan kegiatan promosi terutama advertising. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan brand awareness dan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli kecap ABC, diduga advertising adalah strategi promosi yang digunakan kecap  ABC untuk mengatasi permasalahan tersebut.

1.2.2        Perumusan Masalah
Berdasarkan hal-hal yang dikemukakan di atas maka dapat dirumuskan beberapa pokok permasalahan sebagai berikut :
  1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap advertising kecap ABC.
  2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand awareness kecap ABC.
  3. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian kecap ABC.
  4. Seberapa besar pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness kecap ABC.
  5. Seberapa besar pengaruh advertising terhadap brand awareness kecap ABC.
  6. Seberapa besar pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian kecap ABC.

1.3  Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1        Tujuan Penelitian
1.      Mengetahui tanggapan konsumen terhadap advertising kecap ABC.
2.      Mengetahui tanggapan konsumen terhadap brand awareness kecap ABC.
3.      Mengetahui tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian kecap ABC.
4.      Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness kecap ABC.
5.      Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap brand awareness kecap ABC.
6.      Mengetahui seberapa besar pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian kecap ABC.


1.3.2        Kegunaan Penelitian
  1. Kegunaan Ilmiah
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas salah satu kajian ilmu pemasaran yakni promosi, khususnya adverising yang meliputi televisi, radio, dan majalah dalam kaitannya dengan brand awareness serta dampaknya terhadap keputusan pembelian produk.
  1. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT.Heinz ABC Indonesia dalam menggunakan advertising sebagai upaya untuk meningkatkan brand awareness serta keputusan pembelian konsumen dalam membeli kecap ABC.




BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1  Kajian Pustaka
2.1.1        Promosi
Definisi pemasaran menurut Kotler (2005:10) adalah:
proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Kotler (2005:17) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut:
Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat itu diklasifikasikan menadi empat kelompok yang luas yang terdiri dari empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan dan juga konsumen akhir. Perusahaan harus mempersiapkan bauran tawaran yang terdiri dari produk, servis, harga, dan memanfaatkan bauran promosi.




Oval: Bauran pemasaran







Produk
Keragaman produk
Kualitas
Design            
Ciri                 
Merek             
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan

 
 











Sumber: Philip Kotler (2005:18)

GAMBAR 2.1
EMPAT KOMPONEN P DALAM BAURAN PEMASARAN

            Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen.
Buchari Alma (2004:135) mendefinisikan promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
            Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga menarik, dan membuatnya mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para stakeholder yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa, dan seberapa sering.
            Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler (2005:600) terdiri atas lima cara komunikasi utama:
1.      Advertising: semua bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2.      Personal Selling: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hunungan dengan pelanggan.
3.      Sales promotion: insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
4.      Public Relations: membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
5.      Direct Marketing: hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu).

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan non finansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display, di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.
Secara kesuluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan
komponen  promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix).

2.1.2        Advertising
Advertising merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Sebagaimana dikemukakan oleh Uyung Sulaksana (2003:90) bahwa “ Advertising adalah semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu”. Karena definisi yang cukup longgar tersebut, sponsor advertising tidak terbatas pada perusahaan, namun juga meliputi semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran termasuk sekolah, organisasi amal, dan lembaga pemerintah.
Sedangkan Djaslim Saladin (2003:183) mengemukakan bahwa “Advertising adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar”. Advertising adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Kotler (2005:658) mendefinisikan “advertising adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.
Adapun AMA (American Marketing Association) dalam Fandy Tjiptono (2001:226) mendefinisikan advertising adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan advertising. Dari pengertian-pengertian di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa advertising adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi, ide-ide, promosi barang atau jasa yang merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan advertising.
Biasanya advertising ini meliputi penggunaan media seperti surat kabar, televisi, radio, majalah, internet, billboard, dan lain-lain. Selanjutnya Kotler menambahkan bahwa dalam mengembangkan program advertising, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif membeli. Kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan program advertising ini, yang dikenal dengan lima M (5M), yaitu:
a.       Mission (misi), apakah tujuan advertising?
b.      Money (uang), berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
c.       Message (pesan), pesan apa yang harus disampaikan?
d.      Media, media apa yang akan digunakan?
e.       Meassurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler, 2005:658)
Langkah pertama yang harus dilewati dalam program advertising adalah menentukan tujuan dari iklan. Tujuan itu harus didasarkan pada keputusan-keputusan di masa lalu tentang pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan pekerjaan yang harus dilakukan oleh advertising dalam kerangka program pemasaran kesluruhan. Tabel 2.1 di bawah ini mendaftar contoh tiap-tiap tujuan itu.
TABEL 2.1
DAFTAR TIAP-TIAP TUJUAN ADVERTISING










Sumber: Philip Kotler (2005:640)

Advertising adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan advertising dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan utamanya, apakah tujuannya adalah menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.



TABEL 2.2
TUJUAN ADVERTISING YANG MUNGKIN
Menginformasikan
Menceritakan kepada pasar tentang produk baru
Menganjurkan kegunaan baru produk tertentu
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga
Menjelaskan cara harga produk
Menggambarkan layanan yang tersedia

Mengoreksi kesan yang salah

Menggurangi ketakutan pembeli

Menciptakan citra perusahaan
Membujuk
Menciptakan preferensi merek
Mendorong pergantian ke merek anda
Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk
Membujuk pelanggan membeli sekarng
Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan
Mengingatkan
Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu dekat
Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut
Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen selama bukan musimnya
Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mind) di benak konsumen
Sumber: Philip Kotler (2005:641)

Advertising informatif digunakan khususnya ketika memperkenalkan kategori produk baru. Dalam kasus itu, tujuannya adalah menciptakan permintaan primer. Advertising persuasif menjadi lebih penting jika persaingan meningkat. Di sini, tujuan perusahaan adalah menciptakan permintaan selektif.
Kotler (2005:641) mengemukakan bahwa “advertising yang mengingatkan penting bagi produk yang sudah dewasa, advertising itu membuat konsumen terus menerus memikirkan produk tersebut”.
Langkah berikutnya adalah memutuskan anggaran periklanan. Menurut Lingga (2002:160), sedikitnya ada lima faktor spesifik yang harus dipertimbangkan dalam membuat anggaran periklanan, yaitu:
a.       Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar dengan tujuan membangun kesadaran dan agar pelanggan bersedia mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah.
b.      Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan karena biaya tersebut hanya untuk mempertahankan pangsanya.
c.       Persaingan dan gangguan. Dalam pasar banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan agar terdengar di tengah-tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut memerlukan periklanan yagng berdampak lebih besar.
d.      Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan ke konsumen juga sangat mempengaruhi anggaran periklanan.
e.       Kemungkinan substitusi produk. Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Langkah ketiga yang harus dilakukan adalah memilih atau menetapkan pesan periklanan. Keputusan memilih pesan iklan yang digunakan biasanya dipengaruhi oleh beberapa hal, termasuk tema, teknik atau cara, serta sasaran yang akan dituju. Tema iklan itu sendiri harus singkat, jelas, mudah dipahami, dan tepat sasaran.
Dalam memilih pesan periklanan harus melalui empat tahap agar strategi yang dikembangkan menjadi kreatif, yaitu:
a.       Pembentukan pesan. Pada prinsipnya pesan produk, manfaat utama yang ditawarkan merek, harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk.
b.      Evaluasi dan pemilihan pesan. Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif. Iklan yang baik biasanya berfokus pada usulan penjualan inti.
c.       Pelaksanaan pesan. Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberapa iklan mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lain penentuan posisi emosional.
d.      Tanggung jawab sosial. Pada saat yang sama pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan kreatif mereka tidak melanggar norma-norma sosial dan hukum. (Lingga, 2002:161)
Selanjutnya adalah keputusan tentang media apa yang akan digunakan. Pemilihan media ini merupakan masalah bagaimana mencari cara yang efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikehendaki konsumen sebagai sasaran.
Ada beberapa langkah dalam menentukan media, yaitu:
a.       Mengukur jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. Kesadaran masyarakat semakin tinggi jika jangkauan frekuensi dan dampak pembeberan iklan semakin tinggi. Oleh karena itu, para perencana media penting mengetahui pertukaran antara jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan.
b.      Pemilihan media. Jenis media iklan terdiri atas iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklanluar ruang, dan sinema atau bioskop.
c.       Penetapan waktu pemasangan media.
d.      Penetapan lokasi pemasangan media. (Djaslim Saladin, 2003:187)
Berikut disajikan profil jenis-jenis media utama serta keunggulan dan keterbatasannya:



TABEL 2.3
PROFIL JENIS-JENIS MEDIA UTAMA
Media
Keunggulan
Keterbatasan
Surat Kabar
Fleksibiltas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; dipercayai.
Jangka waktu pendek; kualitas reproduksi buruk; “penerusan” audiens kecil.
Televisi
Menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang indera perhatian tinggi; jangkauan tinggi.
Biaya absolut; pengelompokan tinggi; paparan tidak terlihat; pilihan audiens kurang.
Radio
Penggunaan masal; pilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.
Hanya penyajian audio; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; paparan sia-sia.
Majalah
Pilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; kualitas reproduksi tinggi; jangka waktu panjang; penerusan pembacaan baik.
Tenggang waktu pembelian iklan panjang; peredaran yang sia-sia; tidak ada jaminan posisi.
Luar Ruang/Billboard
Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah.
Tidak ada pilihan audiens; kreativitas terbatas.
Internet
Selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relatif rendah
Media yang relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara
Sumber: Philip Kotler (2005:670)
Langkah selanjutnya menghitung biaya (budget) advertising. Biaya ini tentu harus dirancang seefektif mungkin. Setiap alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada setiap tahapan kesiapan pembeli. Advertising akan sangat membantu perusahaan dalam memperkenalkan produk terutama pada tahapan kesadaran (awareness) pembeli.
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk. Kotler memberikan gambaran bahwa pada tahap perkenalan, advertising dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya yang tertinggi. Ini disebabkan karena perusahaan mencoba menyadarkan pelanggan akan keberadaan produk.











 









   Sumber: Philip Kotler (2005:647)

GAMBAR 2.2
EFEKTIVITAS BIAYA BERBAGAI ALAT PROMOSI PADA BERBAGAI TAHAP KESIAPAN PEMBELI

Evaluasi keberhasilan iklan pun perlu dilakukan karena sangat berpengaruh terhadap volume penjualan. Walaupun sulit untuk dilakukan tetapi hasilnya dapat membantu keputusan advertisng yang cocok diterapkan untuk periode berikutnya. Menurut Djaslim Saladin (2003:188), sedikitnya ada tiga alternatif untuk mengukur pengaruh advertising  terhadap volume penjualan, yaitu:
a.       Metode penentuan peringkat langsung (direct rating method), yaitu metode yang membeberkan beberapa iklan alternatif kepada panel konsumen dan meminta mereka menentukan peringkat masing-masing dari iklan ini. Metode ini dapat mengevaluasi kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya memperoleh perhatian, mudah tidaknya dibaca dan dipahami, serta kemampuan menggugah perasaan dan perilaku.
b.      Pengujian portfolio (portfolio test), yaitu metode yang dapat melihat atau mendengarkan sejumlah iklan alternatif tanpa batasan waktu dan kemudian mereka diminta mengingat-ingat kembali semua iklan beserta isinya, dengan atau tanpa bantuan pewawancara.
c.       Pengujian laboratorium (laboratory test), yaitu untuk mengukur reaksi fisiologi konsumen, bagaimana perhatian konsumen terhadap iklan tersebut.

2.1.3        Ekuitas Merek
Salah satu asset tak berwujud adalah ekuitas yang dimiliki merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang diwakilinya merupakan asset yang paling penting karena sebagai dasar keunggulan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan.
            Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, ia akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga (Freddy Rangkuti, 2002:21).
            Ekuitas merek menurut David Aaker (1991:22) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Sedangkan menurut Kotler (2005:350) merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi, dan ekuitas merek yang tinggi memberikan perusahaan berbagai keuntungan bersaing. Ekuitas merek menurut Darmadi Durianto (2004:4) adalah sebagai berikut:
Ekuitas merek (Brand Equity) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Menurut E.Knapp (2001:2) Ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, karyawan, dan semua stakeholder yang merasakan tentang merek.
EKUITAS MEREK

Memberikan Nilai kepada Para pelanggan Dengan Mempertinggi


 


Interpretasi pemrosesan
Konfindensi dalam Keputusan Pembelian
Kepuasan Pelanggan

              Sumber: The Bran Minset, Duane E.Knapp (2001:11)

GAMBAR 2.3
NILAI EKUITAS MEREK BAGI PELANGGAN

            Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekat merek, yang merupakan jaminan kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung di dalamnya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Barwise pada tahun 1993 (dalam Rangkuti, 2002), disebutkan bahwa banyak pemasar menggunakan istilah ekuitas merek (brand equity). Freddy Rangkuti (2002:63) mengemukakan bahwa:
Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.
           
            Mengelola ekuitas merek dalam persaingan yang kompetitif semakin strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak sekedar pembeda produk. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Oleh karena merek memiliki arti sebagai suatu identitas perusahaan, maka merek yang baik adalah yang dapat dengan mudah membedakannya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek memanfaatkan karakteristik manusia dalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek, sehingga pada akhirnya konsumen pada satu tataran kesetiaan yang tinggi terhadap merek tersebut.









Aset Merek yang lain
 


Kesadaran Merek
 




              Sumber: David A. Aaker (1997:25)

GAMBAR 2.4
EKUITAS MEREK

            Sementara itu, David Aaker (1996:319) mengatakan bahwa untuk mengukur ekuitas merek harus dilihat melalui lima dimensi yaitu brand awareness, measure perceived quality, brand association, loyalty measure, dan market behaviour measure.
Menurut David Aaker dalam Darmadi Durianto (2004:4) mengatakan bahwa untuk mengukur ekuitas merek harus dilihat melalui lima dimensi yaitu:
1.      Brand Awareness (Kesadaran Merek): kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Masyarakat cenderung membeli merek yang sudah terkenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal.
2.      Perceived Quality (Kesan Kualitas): sebuah merek akan dikaitkan oleh sebuah persepsi kualitas tanpa perlu mendasarkan pengetahuan yang mendetail mengenai spesifikasi. Persepsi kualitas mungkin berwujud sesuatu yang berbeda untuk masing-masing tipe industri.
3.      Brand Association (Asosiasi Merek): mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
4.      Brand Loyalty (Loyalitas Merek): mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Bagi perusahaan adalah mahal untuk mendapatkan konsumen baru. Sebaliknya, relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah puas dan bahkan menyukai merek tersebut. 
5.      Other Proprietary Brand Assets: Aset-aset merek yang lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain.
Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam menggunakan produk tertentu.
Apabila konsumen tidak tertarik kepada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga dan kenyamanannya dengan sedikit mempedulikan merek, maka kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya apabila para pelanggan melanjutkan membeli merek tersebut walaupun dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik yang lebih unggul dari segi harga dan kepastiannya, berarti terdapat nilai besar dalam merek tersebut.

2.1.4        Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu (Aaker, 1996:90).
            Terence A.Shimp (2003:11) mengemukakan bahwa brand awareness merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersevut dimunculkan.
Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dan kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana brand awareness itu dicapai.
            Menurut Rhenald Kasali (1999:378) awareness adalah:
Pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang keberadaan produk. Biasanya dinyatakan dengan pernyataan-pernyataan seperti: Saya pernah mendengar, Saya pernah melihatnya, Saya pernah mencobanya, Saya tahu apa gunanya.

            Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness adalah sampai sejauh mana konsumen dapat mengenali dan menyadari tentang keberadaan suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Tingkatan brand awareness secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini.

Top
 of Mind
                                                                                      
Brand Recall


 
Brand Recognition


 
Unware of Brand


                                   Sumber: David A.Aaker (1997:92)

GAMBAR 2.5
PIRAMIDA BRAND AWARENESS

            Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah:
1.      Unware of brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.      Brand recognition merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, hal ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
3.      Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tersebut dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4.      Top of Mind merupakan tingkat tertinggi dari kesadaran merek. Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran adalah merek dominan, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan prosentase tinggi.

            Peran brand awareness adalah bagaimana brand awareness tersebut menciptakan suatu nilai. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya dengan kategori produk. Menurut Darmadi Durianto (2004:57) agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan beberapa cara sebagai berikut:
1.      Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan atau tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2.      Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3.      Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
4.      Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
5.      Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

            Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan.

2.1.5        Keputusan Pembelian
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari. Hampir seluruh perusahaan meneliti pengambilan keputusan pembelian konsumen secara mendetail untuk memperoleh jawaban apa yang konsumen beli, dimana mereka membelinya, bagaimana caranya dan seberapa banyak, kapan dan mengapa mereka membelinya.
 






Sumber: Philip Kotler (2005:203)
GAMBAR 2.6
 MODEL PERILAKU PEMBELI

            Titik awalnya adalah model perilaku pembelian yang berupa rangsangan-tanggapan yang disajikan pada Gambar 2.6 Gambar ini menunjukkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain akan masuk ke dalam “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar harus mencari tahu apakah yang ada dalam kotak hitam pembeli.
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya.
Menurut Kotler (2005:203) faktor-faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1.      Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. Subbudaya adalah kelompok orang yang memiliki sistem lai yng sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanan dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2.      Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut. Kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting, dan keluarga telah diteliti secara luas. Peran terdiri ata sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya.
3.      Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakeristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivities, interest, dan opinions (AIO) orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungannya.
4.      Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Persepsi adalah menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran dekriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.

Keputusan yang lebih rumit biasanya melibatkan lebih banyak pelaku dan lebih banyak awareness (kesadaran) pembeli. Gambar 2.7 menunjukkan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek.

                       Keterlibatan tinggi                Keterlibatan rendah
Perbedaan yang
sangat besar
di antara merek

Perbedaan yang
kecil di  antara
merek

Sumber: Philip Kotler (2005:221)

GAMBAR 2.7

EMPAT JENIS PERILAKU PEMBELIAN

Menurut Kotler (2005:221) tipe perilaku pembelian dapat dibedakan menjadi empat tipe, yaitu:
    1. Perilaku pembelian kompleks: perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek.
    2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi: perilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan merek.
    3. Perilaku pembelian kebiasaan: suatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh diantara merek.
    4. Perilaku pembelian pencarian variasi: perilaku pembelian konsumen dalam situasi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:560) istilah model konsumen menunjukkan kepada cara pandang umum terhadap bagaimana dan mengapa





Pengolahan SPSS Penelitian, Pengolahan SPSS Statistik, Olah SPSS, JASA Pengolahan SPSS Statistik, Jasa Pengolahan SPSS Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS SPSS, Analisis SPSS Penelitian, 
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar