4. PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN KARTU PRA BAYAR IM3, Study Kasus pada Mahasiswa STAIN Surakarta
BAB
I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Manusia
mempunyai banyak kebutuhan yang harus dipenuhi, baik kebutuhan yang bersifat
biogenetik seperti rasa lapar dan haus maupun kebutuhan yang bersifat
psikogenetik, yaitu kebutuhan akan pengakuan, penghargaan dan rasa kepemilikan.
Kebutuhan adalah keadaan merasa tidak memliki kepuasan dasar dan bersifat
naluriah sedangkan keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan
tersebut, sehingga keinginan merupakan kebutuhan buatan yaitu kebutuhan yang
dibentuk oleh lingkungan hidupnya. Keinginan terhadap suatu produk yang
didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya akan menciptakan
permintaan.
Strategi
pemasaran untuk menciptakan permintaan melalui Loyalitas konsumen dipengaruhi
oleh barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen, harga barang atau jasa, upaya mendistribusikan barang atau jasa dari
produsen kepada konsumen dan kegiatan memperkenalkan kepada konsumen (promosi ).
Jelasnya bahwa kegiatan memasarkan suatu produk dipengaruhi oleh interaksi dari
keempat hal tersebut diatas, dalam buku teks bahasa inggris hal tersebut
dinyatakan dengan istilah marketing mix, marketing mix merupakan
campuran (mix) yakni interaksi dari empat hal tersebut, yaitu produk (product),
harga (price), promosi (promotion)
dan distribusi (place). Masing-masing
variabel tersebut berinteraksi satu sama lain guna menciptakan suatu permintaan
terhadap barang atau jasa yang ditawarkan memberikan manfaat, diterima baik
oleh konsumen yang pada ujungnya pelanggan akan menjadi loyal (Sutisna, 2003: 41)
Loyalitas
adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan
suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Sehingga dapat
menyebabkan pengulangan pembelian merek yang sama walaupun ada pengaruh situasi
dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan
perpindahan merek, perusahaan untuk mendapatkan loyalitas atau kesetiaan
konsumen perlu strategi pemasaran yang tepat dan komplek. Konsumen akan menjadi
loyal pada merek-merek yang berkualitas dan menawarkannya dengan harga yang
wajar selain itu para penjual juga beranggapan bahwa konsumen akan menjadi
loyal pada suatu produk jika produk tersebut mudah didapatkan saat dibutuhkan,
dan yang tidak kalah penting loyalitas terbentuk melalui promosi yang
ditawarkan perusahaan dengan mengkomunikasikan kebaikan-kebaikan produknya
(Sutisna, 2003: 40)
Kartu
prabayar IM3 merupakan salah satu produk dari PT Indosat Tbk yang bergerak
melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi, produk ini sudah sangat
dikenal oleh masyarakat Indonesia, mempunyai pelanggan yang banyak dan cukup
diperhitungkan oleh para pesaingnya. kita ketahui bersama persaingan diantara
produk sejenis akhir-akhir ini sangat ketat, baik dalam produk, harga,
distribusi, promosi dan lain sebagainya, hal ini menuntut
perusahaan untuk lebih kreatif dalam menarik perhatian konsumen.
Salah
satu upaya yang dilakukan dalam menghadapi persaingan ini PT Indosat Tbk dengan
produk IM3 memberikan kualitas pelayanan yang terbaik kepada konsumen, kualitas
pelayanan tersebut terdiri dari kualitas produk, harga, distribusi dan promosi.
Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan untuk mendapatkan kepuasan yang
diinginkan konsumen, sehingga konsumen itu menjadi loyal dalam menggunakan
produk yang dihasilkan.
Kemampuan
produk untuk memberikan kepuasan pada pemakainya akan menguatkan kedudukan atau
posisi produk dalam benak konsumen, sehingga memungkinkan konsumen menjadikan
pilihan pertama bilamana akan terjadi pembelian diwaktu yang akan datang.
kualitas produk yang ditawarkan dan dari kartu prabayar IM3 diantaranya dengan
memberikan fitur dan layanan yang tersedia di dalam kartu yaitu mulai dari sms,
i-ring, transfer pulsa, IM3-access, GPRS, MMS, slir, Confirence Call dan
lain-lain.
Harga
suatu produk dapat menunjukkan dan mempengaruhi bagaimana konsumen itu loyal,
jika suatu produk ditawarkan dengan harga yang wajar dan mampu mempengaruhi
konsumen agar melakukan pembelian secara konsisten bukan tidak mungkin konsumen
akan menjadi loyal.
Kualitas
pelayanan dalam harga yang diberikan melalui produk IM3 yaitu dengan memberikan
nominal pengisian pulsa dari lima
ribu rupiah hingga jutaan rupiah, hal ini dimaksudkan memberikan banyak pilihan
kepada konsumen agar harga nominal pulsa isi ulang IM3 terjangkau oleh semua
lapisan. Kartu perdana IM3 dijual dengan harga relatif murah menyediakan vocer
sms dengan nominal limaribu, limabelas ribu dan paket sms untuk pelayanan yang
100% sms.
Peran
distribusi juga sangat besar dalam menjadikan konsumen itu loyal, seorang
pemasar harus selalu siap menyediakan produk kepada konsumen, selalu
menyediakan produk di outlet outlet hal ini dilakukan agar konsumen tidak lari
ke merek lain.
Distribusi
dari kartu IM3 ini selalu ditingkatkan, diperluas dan menjangkau keberbagai
wilayah hingga ke pedesaan untuk menunjang kelancaran distribusi produk IM3, PT
Indosat Tbk menambahkan tower atau antena untuk memberikan kemudahan sinyal
sehingga ditribusi kartu IM3 itu dapat lebih lancar.
Promosi
juga berperan penting dalam menjadikan konsumen itu loyal, dalam melakukan
promosi produk hendaknya ditampilkan sesering mungkin di media, promosi yang
menarik berkesan dan mudah dipahami. Untuk mendapatkan perhatian dan tanggapan
dari calon konsumen kartu IM3 melakukan promosi di berbagai media, memilih
bintang film, artis penyanyi sebagai bintang iklannya, hal ini bertujuan untuk
menerik perhatian dan menaruh minat kepada calon konsumen untuk memakainya.
Penelitian
ini sengaja dilakukan dengan mengambil sampel pada mahasiswa STAIN Surakarta, karena
mahasiswa merupakan orang yang selalu tanggap dengan teknologi serta orang yang
relatif banyak membawa ponsel. Sekarang ponsel tidak hanya sebagai alat
komunikasi tetapi sekarang digunakan sebagai gaya. Untuk itu fitur yang lengkap pada suatu
kartu pasti akan mendapat respon baik dari konsumen dalam penelitian ini adalah
mahasiswa STAIN Surakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk dapat menjelaskan dan mengetahui bahwa strategi marketing
mix yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk benar-benar dapat menjadikan
konsumen itu loyal dalam memakai produk kartu IM3 serta mengetahui seberapa
besar pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen.
Berdasarkan
paparan tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen Kartu Pra Bayar IM3”(
Studi Kasus Pada Mahasiswa Stain Surakarta
)
B. Identifikasi
Masalah
Berdasarkan
latar belakang masalah diatas maka identifikasi masalah dari penelitian ini
adalah sebagai berikut
1. Kegiatan
memasarkan suatu produk dipengaruhi oleh interaksi empat hal yang biasa disebut
marketing mix yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
2. Perusahaan
menghadapi persaingan di pasar perlu strategi pemasaran perusahaan yang tepat,
upaya ini dilakukan dengan maksud untuk mencari informasi tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk.
3. Konsumen
bisa dikatakan loyal pada suatu produk
bila mana konsumen tersebut mempunyai komitmen untuk membeli kembali atau
berlangganan suatu produk atau jasa sehingga dapat menyebabkan pengulangan
pembelian di lain kesempatan. Konsumen mungkin juga tidak loyal dengan produk
yang ditawarkan dengan melihat produk lain yang sejenis.
4. Untuk
mendapatkan kepuasan atau loyalitas konsumen memang bukan perkara mudah, hal
yang bisa dilakukan adalah dengan menerapkan strategi dari marketing mix itu
dengan hati-hati.
C. Batasan
Masalah
1. Subjek
penelitian disini adalah Mahasiswa STAIN Surakarta
yang menggunakan atau pernah menggunakan kartu prabayar IM3, hal ini diketahui
dengan melakukan wawancara secara langsung terhadap calon responden sebelum
melakukan penelitian
2. Variabel
yang akan diteliti hanya terbatas pada produk, harga, distribusi dan promosi.
serta loyalitas konsumen kartu prabayar IM3
D. Rumusan
Masalah
Berdasarkan
uraian latar belakang masalah yang dikemukakan di atas maka pokok permasalahan
yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah
terdapat pengaruh signifikan antara produk terhadap loyalitas konsumen kartu
prabayar IM3.
2. Apakah
terdapat pengaruh signifikan antara harga terhadap loyalitas konsumen kartu
prabayar IM3.
3. Apakah
terdapat pengaruh signifikan antara distribusi terhadap loyalitas konsumen
kartu prabayar IM3
4. Apakah
terdapat pengaruh signifikan antara promosi terhadap loyalitas konsumen kartu
prabayar IM3.
E. Tujuan
Penelitian
Tujuan
penelitian ini adalah Untuk menguji pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi
terhadap loyalitas konsumen kartu prabayar IM3
F. Manfaat
Penelitian
1. Bagi
Akademisi
Hasil penelitian ini di harapkan dapat
menambah referensi bagi penelitian berikutnya.
2. Bagi
Praktisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
memberi kontribusi yang positif untuk memahami karakteristik pembeli kepada
perusahaan yang diteliti sehingga dapat menjadi pertimbangan dalam rangka
menentukan strategi perusahaan terhadap pembentukan layanan konsumen yang
berkualitas sehingga pada akirnya akan terbentuk loyalitas konsumen terhadap
produk IM3.
G. Jadwal
Rencana Penelitian
|
No
|
Kegiatan
|
Bulan
|
|||||||||||||||
|
Januari
|
Februari
|
Maret
|
April
|
||||||||||||||
|
1
|
2
|
3
|
4
|
1
|
2
|
3
|
4
|
1
|
2
|
3
|
4
|
1
|
2
|
3
|
4
|
||
|
1
|
Penyusunan
proposal
|
X
|
X
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2
|
Konsultasi
dengan DPS
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
|
3
|
Seminar
proposal
|
|
|
|
|
|
X
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
|
Revisi
proposal
|
|
|
|
|
|
X
|
X
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5
|
Pengumpulan
data primer
|
|
|
|
|
|
|
X
|
X
|
X
|
X
|
|
|
|
|
|
|
|
6
|
Processing
data
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
X
|
X
|
|
|
|
|
|
|
7
|
Penulisan
skripsi
|
|
|
|
|
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
X
|
|
|
|
8
|
Pendaftaran
Munaqosah
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
X
|
|
|
9
|
Munaqosah
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
X
|
|
10
|
Revisi
skripsi
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
X
|
H. Sistematika
Penulisan Penelitian
BAB
I : Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang
masalah, identifikasi masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian.
BAB
II : Landasan Teori
Dalam bab ini akan diuraikan
beberapa teori yang dapat digunakan sebagai kerangka pemikiran teori atau
landasan penelitian dan hipotesis.
BAB
III : Metodologi Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang
populasi, sampel, dan sampling, data dan sumber data, metode pengumpulan data,
teknik pengukuran variabel, teknik analisis data.
BAB
IV : Analisis dan Pembahasan
Bab ini membahas profil objek
penelitian, pengujian, dan hasil analisa data, pembuktian hipotesis, pembahasan
hasil dan jawaban dalam penelitian ini.
BAB
V : Penutup
Bab ini berisi kesimpulan yang
dapat diambildari penelitian ini, keterbatasan penelitian dan saran-saran yang
ditujukan untuk penelitian berikutnya.
BAB
II
LANDASAN
TEORI
A. Kajian
Teori
1. Pengertian
Marketing Mix
Untuk membahas lebih lanjut mengenai masalah marketing
mix maka terlebih dahulu perlu kita pahami pengertian dari marketing mix
itu sendiri. Marketing mix merupakan kombinasi empat besar pembentuk
inti pemasaran sebuah perusahaan, hal ini sesuai dengan definisi berikut.
Marketing mix
adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
system pemasaran perusahaan, yakni produk struktur harga, kegiatan promosi dan
system distribusi ( Basu swastha DH dan Irwan, 2003: 78)
Devinisi tersebut berarti marketing mix merupakan
kegiatan yang diarahkan dan ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui sarana dan proses pertukaran, termasuk didalamnya upaya menjaga mutu
produk sesuai rencana dan menunjang pengiriman barang atau jasa dari produsen
ke konsumen secara efektif dan efisien dengan mutu yang baik.
Proses kegiatan marketing atau kegiatan pemasaran seyogianya
dimulai sejak barang atau jasa itu belum diproduksi, artinya tidak dimulai pada
saat produksi selesai, tetapi tidak juga saat penjualan. semua kegiatan yang
akan dilakukan dalam bidang pemasaran harus dirancang sejak dini dan ditujukan
untuk menentukan produk apa, berapa luas pasarnya, berapa harganya dan bagaimana
promosinya hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Produk
Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memperoleh
perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan
meliputi benda fisik, jasa, tempat, ide atau gagasan kualitas pelayanan produk
kepada konsumen perlu dilakukan oleh perusahaan, hal ini diarahkan agar produk
yang diterima sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan yang ujungnya
konsumen akan merasa loyal atas produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Kualitas
adalah faktor yang ada dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut
bernilai sesuai dengan tujuan produksi. Mutu ditentukan oleh kegunaan atau
fungsinya termasuk didalamnya daya tahan kenyamanan, warna bentuk kemasan dan
sebagainya ( Hani Handoko, 1992: 83)
Ketika
seeorang mempunyai kebutuhan akan suatu produk, konsumen akan mencari suatu
produk yang dapat memuaskan kebutuhanya, setelah mereka mengetahui kualitas
produk tersebut, mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang pada produk
yang sama jika mereka memperoleh kepuasan atas produk yang dibelinya atau melakukan
perpindahan merek jika mereka tidak memperolah kepuasan pada produk yang
dibelinya.
Faktor
penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas produk, hal ini dapat
dijadikan sebagai acuan bagi pemasar untuk mengembangkan loyalitas merek dari
konsumennya. Jika pemasar menaruh perhatian dan lebih mengutamakan kualitas,
maka akan mudah mendapatkan loyalitas konsumen pada merek yang ditawarkan.
Kualitas produk merupakan faktor kunci untuk menciptakan loyalitas jangka
panjang (Sutisna, 2003: 41)
b. Harga
Kata
harga sudah dikenal dan diketahui masyarakat secara umum harga adalah sebuah
tawaran atau sebuah eksperimen untuk mengukur denyut nadi pasar, untuk mengadakan
pertukaran barang atau jasa digunakan satuan sebagai ganti atas barang atau
jasa yang diperolehnya yang dikenal dengan istilah harga. dengan demikian
setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti
yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, kualitas pelayanan terhadap
harga adalah kebijaksanaan perusahaan yang diberikan kepada konsumen dan
retailer dalam hal harga. Basu Swasta (1990: 241) mengajukan definisi harga
sebagai berikut:
Harga
adalah jumlah uang ( kemungkinan ditambah beberapa barang ) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dengan beserta pelayanannya.
Ada beberapa tujuan akhir
dalam penetapan harga antara lain : berorientasi pada laba, berorientasi pada
volume penjualan, berorientasi pada citra atau image perusahaan, stabilisasi
harga, mencegah masuknya pesaing, mempertahankan pelanggan, mendukung penjualan
dan menghindari campurtangan pemerintah.
Beberapa
penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada beberapa merek
berkualitas tinggi jika produk-produk itu ditawarkan dengan harga yang wajar,
selain itu kepekaan pembeli terhadap harga akan berkurang jika produk lebih
bermutu lebih bergengsi dan lebih eksklusif (kotler, 1996: 126)
Kesimpulan
dari beberapa teori diatas bahwa konsumen akan tetap loyal pada produk yang
ditawarkan jika produk tersebut berkualitas. Bergengsi atau eksklusif apabila
ditawarkan dengan harga yang wajar.
c. Distribusi
Saluran
distribusi adalah unit organisasi seperti produsen, pedagang besar, pengecer dan
sebagainya yang melaksanakan semua kegiatan yang diperlukan untuk menyampaikan
suatu produk dari produsen atau penjual kepada konsumen (Swasta, 1990: 243).
Jika kualitas pelayanan distribusi dapat dilakukan oleh perusahaan dengan baik
maka loyalitas toko akan terbentuk. terdapat tipe konsumen yang loyal kepada
suatu tempat pembelanjaan tertentu. mereka merupakan konsumen yang selalu
membeli produk dengan merek yang sama karena mereka mudah mendapatkannya di
tempat tersebut. konsumen akan menjadi loyal terhadap merek suatu produk
apabila mereka mudah mendapatkan produk tersebut saat dibutuhkan dan produk
tersebut selalu tersedia di pasar. Hal ini mengurangi efek perpindahan merek
yang merupakan kebalikan dari loyalitas konsumen (Sutisna, 2003: 41)
d. Promosi
Promosi
adalah arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mengarah
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan (Swasta, 1996: 237) Tujuan dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan
terhadap suatu produk Adapun kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah
periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. Iklan dan
promosi penjualan merupakan suatu bentuk dari promosi yang dapat mempengaruhi
loyalitas konsumen, selain kualitas periklanan juga menjadi faktor kunci untuk
menciptakan loyalitas merek jangka panjang jika pemasar sangat memperhatikan
kualitas bahkan di perkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas konsumen
pada suatu merek tertentu yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh.
2. Loyalitas
Konsumen
a. Pengertian
Loyalitas.
Loyalitas merupakan perilaku konsumen yang akan dapat
diketahui jika konsumen telah melakukan pembelian kepada produk yang ditawarkan
di pasar, konsumen yang loyal adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli
kembali dan berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang
akan datang, sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian merek yang sama
walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi
untuk menyebabkan tindakan perpindahan merek ( swasta, 1999, 82 )
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua
kelompok yaitu loyalitas merek (Brand Loyalty) dan loyalitas toko ( Store
Loyalty ) berikut ini penjelasan
atas dua jenis loyalitas konsumen.
1.
Loyalitas
merek adalah sikap komitmen yang dilakukan oleh seorang konsumen untuk membeli
kembali suatu produk tanpa ada lagi pertimbangan untuk membeli produk lain.
2.
Loyalitas
toko adalah seperti Brand
Loyalty, Store Loyalty ditunjukkan
oleh perilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsisten adalah dengan mengunjungi toko
dimana di situ konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan, oleh karena
hal itu konsumen yang loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko, jika
konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu karena kualitas produk yang
memuaskan dalam store
loyalty. Penyebabnya
adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko
(Sutisna, 2003: 42)
b. Pendekatan
yang dipakai untuk mempelajari loyalitas merek
1.
Pendekatan
instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian yang konsisten
sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
2.
Pendekatan
atas dasar teori kognitif menurut pendekatan ini menyatakan bahwa perilaku
pembelian berulang tidak merefleksikan oleh perilaku pembelian yang terus
menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah
dan ketika harga naik konsumen beralih ke merek lain
c.
Prisip
Loyalitas
Pada dasarnya loyalitas itu mempunyai
enam prinsip ( Pearson dalam Nurul Fitriani, 2003: 23) yaitu :
1.
Loyalitas
mengacu pada konsumen bukan merek. Beberapa konsumen loyal kepada suatu merek,
tetapi sebagian lagi terpaksa loyal pada merek tertentu karena harga atau
karena adanya kebijakan-kebijakan tertentu.
2.
Loyalitas
bukan berasal dari pembelian produk dengan harga yang murah, konsumen bisa saja
membeli produk dari pesaing dengan harga yang lebih murah. Untuk itu penting
sekali bagi perusahaan untuk memberikan harga khusus bagi pelanggannya sehingga
dapat meningkatkan loyalitas.
3.
Loyalitas
membutuhkan keterlibatan positif pelanggan, bukan hanya pembelian berulang
saja.
4.
Loyalitas
merupakan pengalaman total pada merek, bukan hanya pada periklanan atau
komunikasi perusahaan pada konsumen.
5.
Loyalitas
terjadi setiap saat dan loyalitas merupakan dukungan timbal balik antara
perusahaan dengan pelanggan.
6.
Loyalitas
adalah hasil hubungan total antara perusahaan dengan pelanggannya dan loyalitas
staff perusahaan merupakan faktor utama untuk membangun loyalitas konsumen.
d.
Karakter
Konsumen Loyal.
Secara umum beberapa karakter pelanggan
yang loyal dijelaskan pada hal-hal berikut ini (Assael,2001:133):
1.
Konsumen
yang loyal cenderung untuk lebih percaya diri pada pilihannya.
2.
Konsumen
yang loyal lebih memiliki untuk mengurangi resiko dengan melakukan pembelian
berulang terhadap merek yang sama.
3.
Konsumen
yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap suatu toko.
4.
Kelompok
konsumen minor cenderung untuk loyal.
e.
Pendekatan
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang loyal menurut
Mowen dan Minor (2001:110) adalah dengan menggunakan dua pendekatan. Yaitu
pendekatan perilaku pembelian ulang (repeat
purchase behavior)
dan pendekatan komitmen merek (brand
commitment)
1.
Pendekatan
perilaku pembelian ulang (repeat
purchase behavior)
bahawa konsumen hanya membeli produk secara berulang, tanpa mempunyai perasaan
khusus terhadap apa yang dibelinya.
2.
Komitmen
merek (brand
commitment) di definisikan sbagai
hubungan emosional/psikologis dengan merek dalam suatu golongan produk.
Komitmen merek cenderung untuk lebih terfokus pada komponen emosional/perasaan.
komitmen terjadi karena keterlibatan ego seperti itu terjadi bila suatu produk
berhubungan dengan nilai, kebutuhan, dan konsep dari konsumen yang penting.
f.
Pengukuran
Loyalitas
Menurut Basu Swasta (1999:82) secara umum loyalitas merek
dapat diukur dengan menggunakan dua pendekatan, yaitu pendekatan keprilakuan(behavioral approach) dan dengan
menggunakan pendekatan attudinal(
attudinal approach ).
1. Pendekatan keprilakuan ( behavioral approach ) dapat dilakukan dengan dua cara.
a. Runtutan pilihan merek ( brand choice sequence )
Sebagai contoh, apabila A,B, C, D, E dan F merupakan
merek-merek dalam sebuah kelompok produk tertentu, maka keempat kategori
loyalitas merek dapat dijelaskan dalam runtutan pembelian sebagai berikut.
1. Loyalitas yang tak terpisahkan ( undivided loyalty ), dapat
ditunjukan dengan runtutan AAAAAA
2. Loyalitas yang terpisahkan ( divided loyalty ), dapat ditunjukan dengan runtutan ABABAB.
3. Loyalitas tak stabil ( unstable loyalty ), dapat ditunjukan dengan runtutan AAABBB
4. Tanpa loyalitas ( no
loyalty ) dapat ditunjukan dengan runtutan ABCDEF
Klasifikasi seperti ini disebut klasifikasi Brown dan dapat
dimodifikasi seperti yang ditunjukan oleh Mowen dan Minor ( 1998 : 109 ) sebagai berikut :
1. undivided loyalty ( loyalitas yang tak terpisahkan ) yang ditunjukan dengan
runtutan AAAAAAAA
2. divided royalty ( loyalitas yang terpisahkan atau bercabang ) yang
ditunjukan dengan runtutan AAAABBAABBB.
3. occasional swich ( sesekali berpindah merek ) yang ditunjukan dengan
runtutan AABAACAADAA.
4. swich loyalty ( perpindahan loyalitas dari merek terteentu )
ditunjukan dengan runtutan ABDCBACD.
5. brand indiference ( tidak teguh pada merek tertentu ) yang ditunjukan
dengan runtutan ABDCBACD
Metode runtutan pilihan merek atau juga pola pembelian
ulang ini memerlukan data pembelian. Hal ini dikarenakan metode runtutan
pilihan merek memfokuskan pada pola pembelian ulang. Pengukuran dengan
pendekatan keprilakuan ini tidak mengidentifikasikan alasan-alasan mengapa
konsumen itu melakukan pembelian.
b.Proporsi pembelian
Metode proporsi
pembelian ini, berbeda dengan runtutan pilihan merek. Proporsi pembelian
menguji proporsi pembelian total dari sebuah kelompok produk tertentu yang
ditunjukan ke satu merek atau kombinasi beberapa merek
0 Komentar