ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK PADA SABUN CAIR MEREK CITRA MENGGUNAKAN HIERARCHY OF EFFECT MODEL (Studi pada Mahasiswa UIN Malang)

Admin
SKRIPSI (Lengkap sampai daftar Pustaka) : ANALISA SENSITIVITAS RESPON  KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK PADA SABUN CAIR MEREK CITRA MENGGUNAKAN HIERARCHY OF EFFECT MODEL (Studi pada Mahasiswa UIN Malang)


A.    PENDAHULUAN
               Pemasaran dewasa ini bukanlah sekedar pertempuran produk, melainkan juga pertempuran persepsi konsumen. Persepsi konsumen salah satunya dapat dibangun melalui jalur merek, yaitu dengan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius cenderung memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Hal ini berarti akan memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk meraup keuntungan yang lebih besar di masa mendatang. 

              Merek sebuah produk merupakan asset yang amat penting dan bernilai, yang harus selalu dikembangkan, diperkuat, dipertahankan, dan dikelola oleh perusahaan. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mengembangkan merek tersebut yaitu dengan melakukan ekstensifikasi (perluasan) merek (Kotler, 1997:71). Dalam hal ini, akan menjadi lebih penting bagi perusahaan untuk memiliki pasar daripada memiliki pabrik, dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah dengan memiliki merek yang dominan (Retnawati, 2003:39).
              Persaingan bisnis sabun, terutama produk sabun cair, belakangan ini menunjukkan persaingan yang cukup ketat antara beberapa merek. Hal ini terutama terjadi pada produk-produk sabun Unilever dan Kao Indonesia. Unilever dengan produk sabun cair merek Lux, dan belakangan sabun cair merek Citra, sementara Kao dengan merek Biore. Dalam bisnis ini, setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan melakukan strategi iklan besar-besaran terutama melalui media televisi.
              PT. Unilever Indonesia Tbk, yang merupakan salah satu produsen terbesar produk perawatan kulit, berusaha memasuki pasar sasaran yang berbeda pada produk sabun cair, yaitu untuk segmen keluarga pada umumnya, dan wanita pada khusunya termasuk juga pria. Segmen ini sangat menjanjikan dan merupakan peluang besar bagi produsen sabun cair. Berdasarkan pengamatan segmentasi tradisional yang selama ini dikenal, pelanggan dikelompokkan ke dalam segmen-segmen tertentu, dimana pada segmen tersebut pelanggan dianggap memiliki karakteristik yang sama. Karakteristik yang sama ini dapat ditinjau berdasarkan kondisi geografis, demografis, demografis, psikografis, teknografis, cohort, ataupun perilaku. Jika pelanggan memiliki multiperan, multikepribadian, multiorientasi, dan multipola pikir, maka tentu saja bisa terjadi seorang pekanggan masuk dalam dua, tiga, lima atau barangkali sepuluh segmen secara bersamaan (Kertajaya, 2003:111).
              Berkaitan dengan pengeluaran produk baru tersebut, Unilever tidak menggunakan merek lama yang memang sudah mapan dalam kategori produk sabun cair seperti Lux, ataupun menggunakan merek yang sama sekali baru. Unilever menggunakan merek yang sudah mapan pada kategori produk hand body lotion, yaitu Citra. Ini dilakukan karena merek Citra selama ini sudah cukup dikenal sebagai produk kategori perawatan kulit dengan bintang-bintang iklan pesohor ternama. Pendekatan ini juga sesuai untuk ditawarkan pada kategori perawatan kulit melalui sabun, apalagi yang ditampilkan dalam komunikasi produknya adalah stereotype wanita cantik yang ternama.
              PT. Unilever memperkenalkan merek Citra di Indonesia pertama kali pada kategori hand & body lotion pada tahun 1984. Kemudian pada tahun 2006 meluncurkan Citra sabun cair, yaitu Citra Bengkoang White Milk Bath dan Citra Teh Hijau Refreshing bath (www.unilever.co.id). Survey yang dilakukan majalah SWA pada tahun 2006 menempatkan Citra sebagai merek yang memiliki indeks loyalitas konsumen tertinggi dalam pasar hand & body lotion. Hasil survey ini memberikan peluang besar bagi perusahaan untuk merebut pasar produsen atau merek lain dalam kategori produk perawatan kulit, termasuk juga sabun cair.
              Unilever melakukan ekstensifikasi merek (perluasan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori baru) pada kategori produk lain yaitu sabun cair, pada Februari 2006. Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Citra (seperti penghargaan dari majalah SWA), konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan hand & body lotion pada sabun cair yang tergolong produk baru. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154).
              Stimuli dari hand body lotion Citra yang sudah terbentuk dan dikenal masyarakat diantaranya adalah mereknya terkenal, membuat kulit lebih putih, iklan menarik, kemasan menarik, dan harganya relatif terjangkau. Akan tetapi, tidak selamanya stimulus yang diberikan oleh suatu produk dapat direspon baik oleh konsumen. Bisa jadi dengan hadirnya sabun cair merek Citra, malah akan melemahkan produk yang lama, yaitu hand & body lotion merek Citra.
              Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mengukur respon tersebut adalah dengan mengukur bagaimana sensitivitas respon. Menurut Simamora (2003:201), sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli yang terjadi pada sebuah produk. Sensitivitas respon ini dihitung dengan mengukur dimensi-dimensi respon yang berupa panjang, lebar dan arah dari respon konsumen terhadap produk baru yang bersangkutan (Simamora, 2003:200-2001). Panjang respon merupakan tahapan yang dilalui konsumen mulai dari mengenal suatu produk sampai proses terjadinya pembelian. Lebar respon adalah tingkat besar tidaknya respon yang terjadi pada masing-masing tahap, sedangkan arah respon menunjukkan positif atau tidaknya suatu respon. Arah respon yang positif mengarah kepada perilaku yang diinginkan perusahaan, sedangkan respon negatif sebaliknya.
              Beberapa model untuk mengukur sensitivitas respon diantaranya adalah model AIDA dan Hierarchy of Effect. Kedua model ini memiliki tahapan respon yang jumlahnya berbeda meskipun secara substantif sama. Model AIDA terdiri dari tahapan attention, interest, desire dan action. Sementara model hierarchy of effect terdiri dari tahapan awareness, knowledge, liking, preference, conviction dan purchase. Pengukuran sensitivitas respon dalam penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect dengan asumsi bahwa model ini memiliki tahap yang lebih panjang sehingga pemetaan proses respon terhadap produk akan lebih mudah diidentifikasi.
              Citra sabun cair sesuai untuk dijadikan objek dalam penelitian ini karena merupakan produk yang baru diiklankan, sehingga konsumen sangat dimungkinkan untuk membeli sebagai respon dari adanya stimuli iklan sabun cair Citra. Di samping itu, peluncuran sabun cair merek Citra dapat memacu produktivitas bagi hand body lotion Citra yang merupakan merek induk. Jika demikian keadaanya, maka  iklan sabun cair Citra mampu meningkatkan sensitivitas konsumen terhadap hand body lotion Citra.
              Keuntungan bagi perusahaan dengan mengetahui sensitivitas, panjang dan arah respon yaitu dapat memperoleh informasi sebagai bahan pertimbangan dalam belanja iklan. Sebab Majalah Swa mencatat belanja iklan sebagai pengeluaran besar rata-rata perusahaan, yaitu hampir 20% dari total biaya. Jika ternyata sensitivitas konsumen, panjang dan arah konsumen tidak menguntungkan maka perusahaan dapat segera melakukan evaluasi.
              Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini akan melihat apakah konsumen saat membeli atau memakai sabun cair Citra (merek perluasan) masih dipengaruhi oleh stimuli dari hand body lotion merek Citra (merek induk) atau tidak. Penelitian terhadap merek induk yang akan mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam memasuki pasar ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh merek Citra menunjukkan betapa besar keinginan merek Citra untuk berhasil dalam perluasan merek yang dilakukan pada sabun cair merek Citra.

B.     TUJUAN PENELITIAN
            Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra.

C.    RESPON KONSUMEN
              Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
              Menurut Swastha dan Handoko (1997:91), respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku seseorang. Sementara Engel, Blackwell dan Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
            Kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapi.

1.      Hubungan Perilaku dan Respon
     Kinnear dan Taylor (1998:304) memandang hubungan perilaku dan respon sebagai berikut: “Respon sangat penting dalam pengambilan keputusan pemasaran karena hubungan yang diasumsikan antara perilaku dan respon”. Pengambil keputusan dan peneliti harus berhati-hati dalam mengasumsikan hubungan sederhana antara kedua hal tersebut ketika berada dalam situasi keputusan. Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang, tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh dibandingkan respon. Contoh yang jelas adalah seorang individu yang mempunyai respon sangat ingin membeli mobil sport baru, tetapi karena kendala-kendala ekonomi, dia terpaksa hanya membeli mobil biasa yang kurang disenangi
     Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif dan afektif dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Pembelian dimasa yang akan datang sebagai alternatif, perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

2.      Memprediksi Perilaku dengan Respon
Salah satu persoalan yang sering membingungkan adalah ketika respon tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Menurut Sutisna (2001:34) terdapat banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana respon konsumen mempengaruhi perilaku. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a.      Keterlibatan Konsumen
Dalam keputusan pembelian, respon memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen berada dalam keterlibatan tinggi (high involvement).
b.      Pengukuran Respon
Pengukuran respon seharusnya dapat diandalkan (realiabel) dan sahih (valid). Pertanyaan-pertanyaan mengenai respon konsumen seharusnya lebih spesifik. Jika konsumen ingin membeli sepeda motor enam bulan yang akan datang, maka pengukuran respon dan hubungannya dengan perilaku harus melibatkan parameter waktu. Rentang waktu yang lebih lama antara pengukuran respon dan waktu untuk berperilaku (misalnya enam bulan) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.
c.       Pengaruh Orang Lain
Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan respon memprediksi perilaku.
d.     Faktor Situasional
Konsumen yang akan membuat keputusan untuk membeli masih didasarkan pada faktor pendapatan keluarga, harga dan keuntungan dari produk itu.
e.      Pengaruh Merek Lain
Pengaruh merek lain akan lebih tinggi, jika respon terhadap merek yang sudah ada lebih rendah, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.
f.        Kekuatan Respon
Kekuatan respon yang dimiliki konsumen terhadap suatu obyek bervariasi mulai dari yang paling negatif sampai yang paling positif. Respon yang lebih positif dan lebih kuat cenderung teringat di memori, sehingga lebih memungkinkan untuk mempengaruhi perilaku

3.      Menentukan Respon yang Diinginkan
Kotler (2003:127) menunjukkan bahwa respon adalah berupa produk dan merk yang dibeli, toko yang dipilih, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Namun, dalam ilmu komunikasi, respon lebih luas dari konsep itu. Respons bisa mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response) dan area tindakan (behavioral response). Apa yang dikatakan Kotler (2003:127) sebagai respon dalam modelnya, sesungguhnya baru mencakup behavioral response dalam model komunikasi
         Setelah pasar sasaran diketahui, perusahaan perlu menetapkan respon apa yang diinginkan. Memang, ujung-ujungnya, respon yang diinginkan adalah: pasar sasaran membeli produk. Namun sebelum sampai pada tahap itu, ada proses yang terjadi dalam diri konsumen. Logikanya begini, sebelum membeli produk, pasar sasaran harus kenal dulu produknya. Kemudian, kalau ada minat, baru beli. Jadi, prosesnya terdiri dari kenal, minat, beli.
           Banyak model yang menjelaskan respon. Disini disajikan ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model “Hierarchy-of Effect”, model adopsi invasi dan model komunikasi, seperti ditampilkan dalam gambar 2.2.  
           Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen secara bertahap. Perusahaan perlu menetapkan sampai tahap mana respons yang diinginkan. Ambil contoh model hierarchy-of-effect. Menurut Kotler (2003:568) tahap-tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase).
a.         Kesadaran (awareness). Kalau pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar pasar sasaran mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Sasaran promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.
b.         Pengetahuan (knowledge). Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respons kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif.
c.          Suka (liking). Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Kalau sudah suka atau berminat terhadap produk, berarti target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang kita gunakan. Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama. Kalau sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.
d.        Keyakinan (conviction). Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Kalau sudah yakin mengenai produk, biasanya orang-orang akan mempromosikan juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication).
e.         Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.

D.    METODE PENELITIAN
1.      Ruang Lingkup Penelitian
            Penelitian ini termasuk ke dalam ruang lingkup riset pemasaran, yaitu  mengenai sensitivitas  respon konsumen terhadap perluasan merek oleh PT. Unilever Indonesia pada hand body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Sementara pemilihan konsumen difokuskan pada konsumen kelompok informal, yaitu kalangan mahasiswa. Prasetijo dan Ihalauw (2005:149) mengartikan kelompok informal sebagai kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Selain karena keterbatasan biaya dan waktu, pemilihan mahasiswa sebagai responden dalam penelitian ini dikarenakan kelompok ini merupakan kelompok yang mengalami peralihan karakter yang masih peduli terhadap penampilan. Karena itu, kelompok ini dianggap sebagai konsumen yang paling dekat dan tahu banyak tentang produk merek Citra.  

2.      Waktu dan Lokasi Penelitian
                  Penelitian ini akan dilaksanakan pada Bulan Maret 2009. Sementara dengan pertimbangan biaya dan waktu, penelitian akan dilaksanakan di Universitas Islam Negeri (UIN) Malang.

3.      Jenis dan Pendekatan Penelitian
                  Jenis penelitian ini adalah penelitian survey dengan pendekatan diskriptif. Singarimbun (1995:3) menjelaskan bahwa penelitian survey adalah salah satu jenis penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok. Lebih lanjut Singarimbun (1995:4) berpendapat bahwa penelitian survey digunakan untuk tujuan penjajagan (eksplorasi), diskriptif, penjelasan (eksplanatori), evaluasi, prediksi dan pengembangan sosial. Dalam hal ini, penelitian ini bermaksud mendiskripsikan dan menjelaskan sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek oleh PT. Unilever Indonesia terhadap hand body lotin merek Citra menjadi sabun cair merek Citra.

4.      Populasi dan Sampel Penelitian
            Dengan asumsi keterbatasan waktu dan tenaga peneliti, maka populasi dalam penelitian ini difokuskan pada seluruh Mahasiswa UIN Malang yang terdaftar pada tahun akademik 2008-2009. Sementara penetapan jumlah sampel didasarkan pada pendapat Nazir (1998:221) yang membolehkan penetapan jumlah sampel berdasarkan pertimbangan pribadi, termasuk pertimbangan biaya dan waktu, dengan catatan sampel tersebut cukup mewakili populasi. Sugiyono (1999:12) juga berpendapat bahwa ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30–500 responden. Untuk itu, berdasarkan pendapat Sugiyono tersebut serta keterbatasan waktu dan tenaga yang dimiliki peneliti, maka penelitian ini menggunakan sampel besar yaitu > 30 (Djarwanto, 1999: 4), dengan perhitungan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar 2004):

n =         N        
            1+Ne2
Dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = standar error (10%)
     Maka sampelnya adalah : n =              1664           =  99, 939 (100).
                                                                     1+ 1664 (0,1)2
            Metode pemilihan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik purposive  sampling. Teknik purposive  ini merupakan teknik memilih sampel berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel, yang dipandang mempunyai sangkut paut erat dengan kriteria-kriteria atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut:
a.      Terdaftar sebagai mahasiswa UIN
b.      Mengenal dan memiliki pengetahuan tentang produk merek Citra yang diproduksi Unilever;
c.       Pernah memakai body lotion merek Citra minimal 10 kali;
d.     Pernah membeli sabun cair merek Citra minimal 1 kali;
e.      Berusia antara 17-27 tahun, mengingat interval usia ini adalah usia yang masih cukup peduli terhadap penampilan. Dengan begitu, mahasiswa program Pasca Sarjana ataupun Doktor bukan menjadi target populasi jika usia mereka berada di luar interval tersebut.
     
5.      Jenis dan Sumber Data
                  Berdasarkan sumbernya, data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu:
f.        Data Primer
Data primer penelitian ini meliputi data demografis, psikografis, dan respon konsumen terhadap perluasan merek pada sabun cair merek Citra, yang diperoleh melalui kuesioner terhadap responden (sampel).
g.      Data Sekunder
Data sekunder penelitian ini meliputi data-data lain yang bisa mendukung penelitian yang dilakukan dan diperoleh dengan teknik dokumentasi. Data tersebut berupa literatur-literatur atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, termasuk data tentang perkembangan produk Unilever Indonesia merek Citra, serta perbedaan atribut produk hand & body lotion merek Citra dan sabun cair merek Citra.

6.      Definisi Operasional Variabel
            Penelitian ini menggunakan model Hierarchy-of-Effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan
dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian. Berikut ini adalah definisi operasional dalam penelitian ini beserta cara pengukurannya:
a.         Sensitifitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Tingkat perubahan dihitung dengan prosentase. Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitifitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitifitas kurang dari 1.
b.        Respon konsumen adalah reaksi terhadap kehadiran produk baru yaitu sabun cair merek Citra, meliputi:
1)      Tahap adalah brand awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (kesukaan), preference (kecenderungan), conviction (keyakinan), purchase (tindakan).
2)      Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan.
3)      Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, mengetahui, menyukai, memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian) sedangkan respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai, tidak memiliki kecenderungan, tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan pembelian).
4)      Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (sangat tidak setuju), TS (tidak setuju), C (cukup), S (setuju), SS (sangat setuju).
5)      Kekuatan adalah Bri.
c.         Perluasan merek yang dilakukan oleh Unilever Indonesia terhadap merek Citra termasuk perluasan kategori yaitu tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang ditunjukkan dengan indikator:
1)   Kesadaran konsumen terhadap merek Citra sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas;
2)   Pengetahuan konsumen tentang merek Citra sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas;
3)   Tingkat kesukaan konsumen pada merek Citra setelah adanya perluasan yaitu, merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit;
4)   Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek  Citra;
5)   Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Citra;
6)   Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Citra.

7.      Metode Analisis Data
a.      Analisis Respon dan Sensitivitas
    Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan hand and body merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Tingkat perubahan dihitung dengan prosentase. Dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitas kurang dari 1. Menurut Simamora (2003:216) setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus:

1)   Respon Saat Ini
                        Respon konsumen adalah reaksi terhadap stimuli tertentu (stimuli pemasaran) terhadap produk sabun cair Citra, yang dimensinya meliputi:
a)        Tahap adalah brand awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (kesukaan), preference (kecenderungan), conviction (keyakinan), purchase (tindakan).
b)       Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan.
c)        Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, mengetahui, menyukai, memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian) sedangkan respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai, tidak memiliki kecenderungan, tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan pembelian).
d)       Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (sangat tidak setuju), TS (tidak setuju), C (cukup), S (setuju), SS (sangat setuju).
e)        Kekuatan adalah Bri.
Rumus:
Dimana:
Rs    = Kekuatan respon
             Pri   = Panjang respon tahap ke-i
 n      = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui
Lri    = Lebar respon tahap ke-i
Langkah selanjutnya adalah menghitung analisis sensitivitas dengan rumus berikut ini (Simamora, 2003:201):



Dimana;
Sr     = Sensitivitas respon
∆R   = Perubahan respon
∆S   = Perubahan stimuli

2)   Perubahan Respon dan Stimuli
Perubahan respon dicari dengan rumus berikut (Simamora, 2003:201):
Dimana:
Ro   = Respon sebelumnya
R1   = Respon setelah perubahan

Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus:


Alat-alat (formula) diatas hanya mampu untuk menunjukkan persentase perubahan kekuatan respon dari hand body lotion merek Citra (Ro) dengan kekuatan respon dari sabun cair merek Citra (R1) secara keseluruhan. Sementara itu, perubahan stimuli dihitung dengan rumus berikut:
Dimana:
So    = Stimuli sebelumnya
S1    = Stimuli setelah perubahan

Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus:


3)   Sensitivitas
Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dirumuskan sebagai berikut (Simamora, 2003:202):
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

            Konsumen dinyatakan sensitif apabila mempunyai skor sensitivitas lebih dari 1.




E.     PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
1.      Analisa Sensitivitas
a.      Perhitungan Kekuatan Respon Brand Extension dari Hand & body lotion ke Sabun Cair Citra

            Kekuatan respon dapat diketahui dengan cara mengukur panjang dari proses hierarchy of effect model baik pada hand & body lotion Citra dan sabun cair Citra.
            Analisis jawaban responden dilakukan secara agregat terhadap 76 responden dengan memberikan bobot pada masing-masing jawaban dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju sekali. Untuk jawaban sangat setuju sekali skor jawaban adalah 4, sementara untuk jawaban tidak setuju sekali skor jawaban adalah 0.

Tabel 4.32
Kekuatan Respon pada Hand & body lotion Citra (Ro)







Sumber: Kuesioner Diolah
                 
            Tahap brand awareness menunujukkan skor sebesar 248. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari mulai 0 sampai 4, yaitu (0x0)+(1x0)+(2x5)+(3x46)+(4x25). Dari tabel di atas terlihat bahwa mayoritas jawaban responden setuju, sangat setuju dan setuju sekali bahwa hand & body lotion Citra merupakan hand & body lotion yang sudah lama ada. Jawab responden tersebut cukup beralasan mengingat Citra hand & body lotion sudah lama ada di pasar Indonesia, yaitu semenjak tahun 1984.
            Tahap knowledge menunjukkan skor sebesar 187. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari 0 sampai 4, yaitu (0x0)+(1x0)+(2x45)+(3x27)+(4x4). Jawaban dominan dari responden adalah setuju (3). Ini artinya pengetahuan responden tentang hand & body lotion Citra sudah cukup baik. Jawaban ini juga cukup beralasan mengingat waktu beredarnya Citra hand & body lotion sudah cukup lama dan beberpa penghargaan yang diterima merek Citra.

Tabel 4.33
Kekuatan Respon pada Sabun Cair Citra (R1)










Sumber: Kuesioner Diolah

            Jawaban-jawaban responden yang umumnya berada pada skala setuju-sangat setuju sekali mengindikasikan hierarchy of effect model dari hand & body lotion Citra sudah cukup baik. Ini kemungkinan dipengaruhi oleh track record Citra yang selain sudah lam






Pengolahan SPSS Penelitian, Pengolahan SPSS Statistik, Olah SPSS, JASA Pengolahan SPSS Statistik, Jasa Pengolahan SPSS Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS SPSS, Analisis SPSS Penelitian, 
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar