SKRIPSI (Lengkap sampai daftar Pustaka) : ANALISA SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK PADA SABUN CAIR MEREK CITRA MENGGUNAKAN HIERARCHY OF EFFECT MODEL (Studi pada Mahasiswa UIN Malang)
A. PENDAHULUAN
Pemasaran dewasa
ini bukanlah sekedar pertempuran produk, melainkan juga pertempuran persepsi
konsumen. Persepsi konsumen salah satunya dapat dibangun melalui jalur merek,
yaitu dengan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius cenderung memiliki
ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin
kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Hal ini berarti akan memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk meraup
keuntungan yang lebih besar di masa mendatang.
Merek sebuah produk merupakan asset yang amat penting
dan bernilai, yang harus selalu dikembangkan, diperkuat, dipertahankan, dan dikelola
oleh perusahaan. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mengembangkan merek
tersebut yaitu dengan melakukan ekstensifikasi (perluasan) merek (Kotler,
1997:71). Dalam hal ini, akan menjadi lebih penting bagi perusahaan untuk
memiliki pasar daripada memiliki pabrik, dan satu-satunya cara untuk memiliki
pasar adalah dengan memiliki merek yang dominan (Retnawati, 2003:39).
Persaingan bisnis sabun, terutama produk sabun cair,
belakangan ini menunjukkan persaingan yang cukup ketat antara beberapa merek.
Hal ini terutama terjadi pada produk-produk sabun Unilever dan Kao Indonesia.
Unilever dengan produk sabun cair merek Lux, dan belakangan sabun cair merek
Citra, sementara Kao dengan merek Biore. Dalam bisnis ini, setiap perusahaan
berusaha merebut pangsa pasar dengan melakukan strategi iklan besar-besaran
terutama melalui media televisi.
PT. Unilever Indonesia Tbk, yang merupakan salah satu
produsen terbesar produk perawatan kulit, berusaha memasuki pasar sasaran yang
berbeda pada produk sabun cair, yaitu untuk segmen keluarga pada umumnya, dan
wanita pada khusunya termasuk juga pria. Segmen ini sangat menjanjikan dan
merupakan peluang besar bagi produsen sabun cair. Berdasarkan pengamatan
segmentasi tradisional yang selama ini dikenal, pelanggan dikelompokkan ke dalam
segmen-segmen tertentu, dimana pada segmen tersebut pelanggan dianggap memiliki
karakteristik yang sama. Karakteristik yang sama ini dapat ditinjau berdasarkan
kondisi geografis, demografis, demografis, psikografis, teknografis, cohort,
ataupun perilaku. Jika pelanggan memiliki multiperan, multikepribadian,
multiorientasi, dan multipola pikir, maka tentu saja bisa terjadi seorang
pekanggan masuk dalam dua, tiga, lima atau barangkali sepuluh segmen secara
bersamaan (Kertajaya, 2003:111).
Berkaitan dengan pengeluaran
produk baru tersebut, Unilever tidak menggunakan merek lama yang memang sudah
mapan dalam kategori produk sabun cair seperti Lux, ataupun menggunakan merek yang
sama sekali baru. Unilever
menggunakan merek yang sudah mapan pada kategori produk hand body lotion, yaitu
Citra. Ini dilakukan karena merek Citra selama ini sudah cukup dikenal sebagai
produk kategori perawatan kulit dengan bintang-bintang iklan pesohor ternama. Pendekatan
ini juga sesuai untuk ditawarkan pada kategori perawatan kulit melalui sabun,
apalagi yang ditampilkan dalam komunikasi produknya adalah stereotype
wanita cantik yang ternama.
PT. Unilever memperkenalkan merek Citra di Indonesia pertama
kali pada kategori hand & body lotion pada tahun 1984. Kemudian pada
tahun 2006 meluncurkan Citra sabun cair, yaitu Citra Bengkoang White Milk Bath
dan Citra Teh Hijau Refreshing bath (www.unilever.co.id). Survey yang dilakukan
majalah SWA pada tahun 2006 menempatkan Citra sebagai merek yang memiliki
indeks loyalitas konsumen tertinggi dalam pasar hand & body lotion. Hasil
survey ini memberikan peluang besar bagi perusahaan untuk merebut pasar
produsen atau merek lain dalam kategori produk perawatan kulit, termasuk juga
sabun cair.
Unilever melakukan ekstensifikasi merek (perluasan
merek dengan menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori
baru) pada kategori produk lain yaitu sabun cair, pada Februari 2006. Dengan
adanya generalisasi stimulus pada merek Citra (seperti penghargaan dari majalah
SWA), konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan hand
& body lotion pada sabun cair yang tergolong produk baru. Generalisasi
stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus
lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154).
Stimuli dari hand body lotion Citra
yang sudah terbentuk dan dikenal masyarakat diantaranya adalah mereknya
terkenal, membuat kulit lebih putih, iklan menarik, kemasan menarik, dan
harganya relatif terjangkau. Akan tetapi, tidak selamanya stimulus yang
diberikan oleh suatu produk dapat direspon baik oleh konsumen. Bisa jadi dengan hadirnya
sabun cair merek Citra, malah akan melemahkan produk yang lama, yaitu hand
& body lotion merek Citra.
Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mengukur
respon tersebut adalah dengan mengukur bagaimana sensitivitas respon. Menurut
Simamora (2003:201), sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon
sebagai dampak perubahan stimuli yang terjadi pada sebuah produk. Sensitivitas
respon ini dihitung dengan mengukur dimensi-dimensi respon yang berupa panjang,
lebar dan arah dari respon konsumen terhadap produk baru yang bersangkutan (Simamora,
2003:200-2001). Panjang respon merupakan tahapan yang dilalui konsumen mulai
dari mengenal suatu produk sampai proses terjadinya pembelian. Lebar respon
adalah tingkat besar tidaknya respon yang terjadi pada masing-masing tahap,
sedangkan arah respon menunjukkan positif atau tidaknya suatu respon. Arah
respon yang positif mengarah kepada perilaku yang diinginkan perusahaan,
sedangkan respon negatif sebaliknya.
Beberapa model untuk mengukur sensitivitas respon
diantaranya adalah model AIDA dan Hierarchy of Effect. Kedua model ini
memiliki tahapan respon yang jumlahnya berbeda meskipun secara substantif sama.
Model AIDA terdiri dari tahapan attention, interest, desire dan action.
Sementara model hierarchy of effect terdiri dari tahapan awareness,
knowledge, liking, preference, conviction dan purchase. Pengukuran
sensitivitas respon dalam penelitian ini menggunakan model Hierarchy of
Effect dengan asumsi bahwa model ini memiliki tahap yang lebih panjang
sehingga pemetaan proses respon terhadap produk akan lebih mudah
diidentifikasi.
Citra sabun cair sesuai untuk dijadikan objek
dalam penelitian ini karena merupakan produk yang baru diiklankan, sehingga konsumen
sangat dimungkinkan untuk membeli sebagai respon dari adanya stimuli iklan
sabun cair Citra. Di samping itu, peluncuran sabun cair merek Citra dapat
memacu produktivitas bagi hand body lotion Citra yang merupakan merek
induk. Jika demikian keadaanya, maka
iklan sabun cair Citra mampu meningkatkan sensitivitas konsumen terhadap
hand body lotion Citra.
Keuntungan bagi perusahaan dengan mengetahui
sensitivitas, panjang dan arah respon yaitu dapat memperoleh informasi sebagai
bahan pertimbangan dalam belanja iklan. Sebab Majalah Swa mencatat belanja
iklan sebagai pengeluaran besar rata-rata perusahaan, yaitu hampir 20% dari
total biaya. Jika ternyata sensitivitas konsumen, panjang dan arah konsumen
tidak menguntungkan maka perusahaan dapat segera melakukan evaluasi.
Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini akan
melihat apakah konsumen saat membeli atau memakai sabun cair Citra (merek
perluasan) masih dipengaruhi oleh stimuli dari hand body lotion merek
Citra (merek induk) atau tidak. Penelitian terhadap merek induk yang akan
mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam memasuki
pasar ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial.
Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh merek Citra
menunjukkan betapa besar keinginan merek Citra untuk berhasil dalam perluasan
merek yang dilakukan pada sabun cair merek Citra.
B. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
seberapa besar tingkat
sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand
extension) dari hand
& body lotion merek
Citra menjadi sabun cair merek Citra.
C. RESPON KONSUMEN
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku,
dimana respon terhadap merek
sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan
pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan
pembelian.
Menurut Swastha dan Handoko (1997:91), respon adalah
predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku
seseorang. Sementara Engel,
Blackwell dan Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau
tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang
diberikan.
Kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang
kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila
ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu timbul
proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap obyek
atau produk yang dihadapi.
1. Hubungan Perilaku dan
Respon
Kinnear dan Taylor
(1998:304) memandang hubungan perilaku dan respon sebagai berikut: “Respon sangat penting dalam
pengambilan keputusan
pemasaran karena hubungan yang diasumsikan antara perilaku dan respon”.
Pengambil keputusan dan peneliti harus berhati-hati dalam mengasumsikan
hubungan sederhana antara kedua hal tersebut ketika berada dalam situasi
keputusan. Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang,
tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh
dibandingkan respon. Contoh yang jelas adalah seorang individu yang mempunyai
respon sangat ingin membeli mobil sport baru, tetapi karena kendala-kendala
ekonomi, dia terpaksa hanya membeli mobil biasa yang kurang disenangi
Implikasi pemasaran dari hubungan
respon dan perilaku berkaitan
dengan pengukuran komponen-komponen kognitif dan afektif dari respon pembeli, hasil
pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Pembelian dimasa
yang akan datang sebagai alternatif, perilaku pembeli juga dapat
dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
2. Memprediksi Perilaku
dengan Respon
Salah satu persoalan yang sering membingungkan adalah ketika respon tidak bisa
dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Menurut Sutisna (2001:34) terdapat
banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana respon konsumen mempengaruhi
perilaku. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a.
Keterlibatan Konsumen
Dalam keputusan
pembelian, respon memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika
konsumen berada dalam keterlibatan tinggi (high involvement).
b.
Pengukuran Respon
Pengukuran
respon seharusnya dapat diandalkan (realiabel) dan sahih (valid).
Pertanyaan-pertanyaan mengenai respon konsumen seharusnya lebih spesifik. Jika
konsumen ingin membeli sepeda motor enam bulan yang akan datang, maka
pengukuran respon dan hubungannya dengan perilaku harus melibatkan parameter
waktu. Rentang waktu yang lebih lama antara pengukuran respon dan waktu untuk
berperilaku (misalnya enam bulan) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.
c.
Pengaruh Orang Lain
Keinginan
orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan respon memprediksi perilaku.
d.
Faktor Situasional
Konsumen
yang akan membuat keputusan untuk membeli masih didasarkan pada faktor
pendapatan keluarga, harga dan keuntungan dari produk itu.
e.
Pengaruh Merek Lain
Pengaruh
merek lain akan lebih tinggi, jika respon terhadap merek yang sudah ada lebih
rendah, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.
f.
Kekuatan Respon
Kekuatan
respon yang dimiliki konsumen terhadap suatu obyek bervariasi mulai dari yang
paling negatif sampai yang paling positif. Respon yang lebih positif dan lebih
kuat cenderung teringat di memori, sehingga lebih memungkinkan untuk
mempengaruhi perilaku
3. Menentukan Respon yang
Diinginkan
Kotler (2003:127) menunjukkan bahwa respon adalah berupa produk dan
merk yang dibeli, toko yang dipilih, waktu pembelian dan jumlah pembelian.
Namun, dalam ilmu komunikasi, respon lebih luas dari konsep itu. Respons
bisa mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective
response) dan area tindakan (behavioral response). Apa yang
dikatakan Kotler
(2003:127)
sebagai respon dalam modelnya, sesungguhnya baru mencakup behavioral
response dalam model komunikasi
Setelah pasar
sasaran diketahui, perusahaan perlu menetapkan respon apa yang
diinginkan. Memang, ujung-ujungnya, respon yang diinginkan adalah: pasar sasaran
membeli produk. Namun sebelum sampai pada tahap itu, ada proses yang terjadi
dalam diri konsumen. Logikanya begini, sebelum membeli produk, pasar sasaran
harus kenal dulu produknya. Kemudian, kalau ada minat, baru beli. Jadi,
prosesnya terdiri dari kenal, minat, beli.
Banyak model yang
menjelaskan respon. Disini disajikan ada empat model yang menjelaskan seperti
apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model “Hierarchy-of
Effect”, model adopsi invasi dan model komunikasi, seperti ditampilkan
dalam gambar 2.2.
Semua model
tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen secara
bertahap. Perusahaan perlu menetapkan sampai tahap mana respons yang
diinginkan. Ambil contoh model hierarchy-of-effect. Menurut Kotler (2003:568)
tahap-tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge),
suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference),
yakin dengan
produk (conviction), dan pembelian (purchase).
a.
Kesadaran (awareness). Kalau pasar sasaran belum
mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar pasar sasaran
mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada.
Sasaran promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.
b.
Pengetahuan (knowledge). Bisa saja pasar sasaran kenal,
sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk.
Pengetahuan merupakan respons kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap
ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif.
c.
Suka (liking). Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan
tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Kalau sudah suka atau berminat
terhadap produk, berarti target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga
dalam model yang kita gunakan. Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi
tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama.
Kalau sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran
sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.
d.
Keyakinan (conviction). Bisa saja pasar sasaran sudah
menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang
pasti mengenai produk. Kalau sudah yakin mengenai produk, biasanya orang-orang
akan mempromosikan juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi
gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication).
e.
Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses.
Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk
sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang
tepat.
D. METODE PENELITIAN
1. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian
ini termasuk ke dalam ruang lingkup riset pemasaran, yaitu mengenai sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek oleh
PT. Unilever Indonesia
pada hand body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra.
Sementara pemilihan konsumen difokuskan pada konsumen kelompok informal, yaitu
kalangan mahasiswa. Prasetijo dan Ihalauw (2005:149) mengartikan kelompok
informal sebagai kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman,
kesukaan dan kegiatan yang sama. Selain karena keterbatasan biaya dan waktu,
pemilihan mahasiswa sebagai responden dalam penelitian ini dikarenakan kelompok
ini merupakan kelompok yang mengalami peralihan karakter yang masih peduli
terhadap penampilan. Karena itu, kelompok ini dianggap sebagai konsumen yang
paling dekat dan tahu banyak tentang produk merek Citra.
2. Waktu dan Lokasi
Penelitian
Penelitian ini akan
dilaksanakan pada Bulan Maret 2009. Sementara dengan pertimbangan
biaya dan waktu, penelitian akan dilaksanakan di Universitas Islam Negeri (UIN)
Malang.
3. Jenis dan Pendekatan
Penelitian
Jenis penelitian ini adalah
penelitian survey dengan pendekatan diskriptif. Singarimbun (1995:3)
menjelaskan bahwa penelitian survey adalah salah satu jenis penelitian yang
mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpul data pokok. Lebih lanjut Singarimbun (1995:4) berpendapat bahwa
penelitian survey digunakan untuk tujuan penjajagan (eksplorasi), diskriptif,
penjelasan (eksplanatori), evaluasi, prediksi dan pengembangan sosial. Dalam
hal ini, penelitian ini bermaksud mendiskripsikan dan menjelaskan sensitivitas
respon konsumen terhadap perluasan merek oleh PT. Unilever Indonesia terhadap hand body
lotin merek Citra menjadi sabun cair merek Citra.
4. Populasi dan Sampel
Penelitian
Dengan asumsi keterbatasan waktu dan tenaga peneliti,
maka populasi dalam penelitian ini difokuskan pada seluruh Mahasiswa UIN Malang
yang terdaftar pada tahun akademik 2008-2009. Sementara penetapan jumlah sampel
didasarkan pada pendapat Nazir (1998:221) yang membolehkan penetapan jumlah
sampel berdasarkan pertimbangan pribadi, termasuk pertimbangan biaya dan waktu,
dengan catatan sampel tersebut cukup mewakili populasi. Sugiyono (1999:12) juga berpendapat bahwa ukuran
sampel yang
layak digunakan adalah
30–500 responden.
Untuk itu, berdasarkan pendapat Sugiyono tersebut serta keterbatasan waktu dan
tenaga yang dimiliki peneliti, maka penelitian ini menggunakan sampel besar
yaitu > 30 (Djarwanto, 1999: 4), dengan perhitungan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar 2004):
n = N
1+Ne2
Dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = standar error
(10%)
Maka sampelnya
adalah : n = 1664
= 99, 939 (100).
1+ 1664
(0,1)2
Metode pemilihan sampel yang digunakan adalah non-probability
sampling dengan teknik purposive
sampling. Teknik purposive
ini merupakan teknik memilih sampel
berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel, yang dipandang mempunyai
sangkut paut erat dengan kriteria-kriteria atau
sifat-sifat populasi yang
sudah diketahui sebelumnya.
Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut:
a. Terdaftar sebagai
mahasiswa UIN
b. Mengenal dan memiliki
pengetahuan tentang produk merek Citra yang diproduksi Unilever;
c. Pernah memakai body
lotion merek Citra minimal 10 kali;
d. Pernah membeli sabun cair
merek Citra minimal 1 kali;
e. Berusia antara 17-27
tahun, mengingat interval usia ini adalah usia yang masih cukup peduli terhadap
penampilan. Dengan begitu, mahasiswa program Pasca Sarjana ataupun Doktor bukan
menjadi target populasi jika usia mereka berada di luar interval tersebut.
5. Jenis dan Sumber Data
Berdasarkan sumbernya, data dalam
penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu:
f.
Data
Primer
Data primer penelitian
ini meliputi data demografis, psikografis, dan respon konsumen terhadap
perluasan merek pada sabun cair merek Citra, yang diperoleh melalui kuesioner
terhadap responden (sampel).
g. Data Sekunder
Data sekunder penelitian
ini meliputi data-data lain yang bisa mendukung penelitian yang dilakukan dan
diperoleh dengan teknik dokumentasi. Data tersebut berupa literatur-literatur
atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, termasuk data
tentang perkembangan produk Unilever Indonesia merek Citra, serta
perbedaan atribut produk hand & body lotion merek Citra dan sabun
cair merek Citra.
6. Definisi Operasional
Variabel
Penelitian ini menggunakan model Hierarchy-of-Effect karena
mencakup area pengetahuan, area
perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-Effect terdiri dari 6 tahap
yang terbagi dalam 3 area dan
dapat
mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan
proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai
dengan maksud penelitian. Berikut ini adalah definisi operasional dalam
penelitian ini beserta cara pengukurannya:
a.
Sensitifitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak
perluasan merek hand
& body lotion merek
Citra menjadi sabun cair merek Citra. Tingkat perubahan dihitung
dengan prosentase.
Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitifitas lebih dari 1 dan
sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitifitas kurang dari 1.
b.
Respon konsumen adalah reaksi terhadap kehadiran produk
baru yaitu sabun cair merek Citra, meliputi:
1) Tahap
adalah brand awareness (kesadaran), knowledge
(pengetahuan), liking (kesukaan), preference (kecenderungan), conviction
(keyakinan), purchase
(tindakan).
2)
Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang
digunakan.
3)
Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan
respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, mengetahui, menyukai,
memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian) sedangkan
respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai, tidak
memiliki kecenderungan, tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan
pembelian).
4)
Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (sangat tidak setuju), TS
(tidak setuju),
C (cukup), S (setuju),
SS (sangat setuju).
5)
Kekuatan adalah Bri.
c.
Perluasan merek yang dilakukan oleh Unilever Indonesia
terhadap merek Citra termasuk perluasan kategori yaitu tetap menggunakan merek
induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani
oleh merek induk sekarang ditunjukkan dengan indikator:
1)
Kesadaran konsumen terhadap merek Citra sebagai merek
yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas;
2)
Pengetahuan konsumen tentang merek Citra sebagai merek
yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan
deskripsi tentang merek tersebut jelas;
3)
Tingkat kesukaan konsumen pada merek Citra setelah adanya
perluasan yaitu, merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi
merek favorit;
4) Kecenderungan konsumen terhadap
tingkat pemilihan merek Citra;
5) Keyakinan dan jaminan yang ada
pada merek Citra;
6)
Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Citra.
7. Metode Analisis Data
a. Analisis Respon dan
Sensitivitas
Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan
respon sebagai dampak perluasan hand and body merek Citra menjadi sabun
cair merek Citra. Tingkat perubahan dihitung dengan prosentase. Dikatakan
sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya
dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitas kurang dari 1. Menurut
Simamora (2003:216) setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji
analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus:
1) Respon Saat Ini
Respon konsumen adalah reaksi terhadap stimuli tertentu
(stimuli pemasaran)
terhadap produk sabun
cair Citra, yang dimensinya meliputi:
a)
Tahap adalah brand awareness (kesadaran), knowledge
(pengetahuan), liking
(kesukaan), preference (kecenderungan), conviction
(keyakinan), purchase
(tindakan).
b)
Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang
digunakan.
c)
Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan
respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, mengetahui, menyukai,
memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian) sedangkan
respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai, tidak
memiliki kecenderungan, tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan
pembelian).
d)
Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (sangat tidak setuju), TS
(tidak setuju), C (cukup),
S (setuju), SS (sangat setuju).
e)
Kekuatan adalah Bri.
Rumus:
Dimana:
Rs = Kekuatan respon
Pri = Panjang respon tahap ke-i
n =
Menyatakan jumlah tahap yang dilalui
Lri = Lebar respon tahap ke-i
Langkah selanjutnya adalah menghitung
analisis sensitivitas dengan rumus berikut ini (Simamora, 2003:201):
Dimana;
Sr = Sensitivitas respon
∆R = Perubahan respon
∆S = Perubahan stimuli
2) Perubahan Respon dan
Stimuli
Perubahan
respon dicari dengan rumus berikut (Simamora, 2003:201):
Dimana:
Ro = Respon sebelumnya
R1 = Respon setelah perubahan
Persentase perubahan respon dihitung
dengan rumus:
Alat-alat
(formula) diatas hanya mampu untuk menunjukkan persentase perubahan kekuatan respon
dari hand
body lotion merek
Citra (Ro) dengan kekuatan respon dari sabun cair merek Citra (R1) secara
keseluruhan. Sementara
itu, perubahan stimuli dihitung dengan rumus berikut:
Dimana:
So = Stimuli sebelumnya
S1 = Stimuli setelah perubahan
Persentase perubahan stimuli
dihitung dengan rumus:
3) Sensitivitas
Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat
dirumuskan sebagai berikut (Simamora, 2003:202):
Konsumen dinyatakan sensitif apabila
mempunyai skor sensitivitas lebih dari 1.
E. PEMBAHASAN HASIL
PENELITIAN
1.
Analisa Sensitivitas
a.
Perhitungan Kekuatan
Respon Brand Extension dari Hand & body lotion ke Sabun Cair
Citra
Kekuatan
respon dapat diketahui dengan cara mengukur panjang dari proses hierarchy of effect model baik pada hand & body lotion Citra dan sabun
cair Citra.
Analisis jawaban responden dilakukan
secara agregat terhadap 76 responden dengan memberikan bobot pada masing-masing
jawaban dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju sekali. Untuk jawaban
sangat setuju sekali skor jawaban adalah 4, sementara untuk jawaban tidak setuju
sekali skor jawaban adalah 0.
Tabel 4.32
Kekuatan Respon pada Hand & body lotion Citra (Ro)
Sumber: Kuesioner Diolah
Tahap brand awareness menunujukkan skor sebesar 248. Skor ini merupakan
hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari mulai 0 sampai 4,
yaitu (0x0)+(1x0)+(2x5)+(3x46)+(4x25). Dari tabel di atas terlihat bahwa
mayoritas jawaban responden setuju, sangat setuju dan setuju sekali bahwa hand & body lotion Citra merupakan hand & body lotion yang sudah lama
ada. Jawab responden tersebut cukup beralasan mengingat Citra hand & body lotion sudah lama ada di
pasar Indonesia,
yaitu semenjak tahun 1984.
Tahap knowledge menunjukkan skor sebesar 187. Skor ini merupakan hasil
perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari 0 sampai 4, yaitu
(0x0)+(1x0)+(2x45)+(3x27)+(4x4). Jawaban dominan dari responden adalah setuju
(3). Ini artinya pengetahuan responden tentang hand & body lotion Citra sudah cukup baik. Jawaban ini juga
cukup beralasan mengingat waktu beredarnya Citra hand & body lotion sudah cukup lama dan beberpa penghargaan
yang diterima merek Citra.
Tabel 4.33
Kekuatan
Respon pada Sabun Cair Citra (R1)
Sumber:
Kuesioner Diolah
0 Komentar