5. SKRIPSI PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NOTEBOOK ACER DI ACER POINT MALANG

Admin
PENGARUH EKUITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NOTEBOOK ACER (Lengkap sampai daftar pustaka). 
BAB I
PENDAHULUAN 
LATAR BELAKANG
Maraknya notebook yang beredar di Indonesia jelas menimbulkan persaingan antara produsen satu dengan produsen lain ini bisa kita lihat dengan adanya berbagai merek yang ada di pasar. notebook alias laptop adalah komputer jinjing yang berukuran kecil dan ringan meski ukurannya kecil fungsinya tetap maksimal, terutama untuk berselancar di dunia maya. Ciri-ciri utamanya, notebook ini berbentuk kecil sekaligus ramping. Selain itu, notebook mempunyai fungsi atau fitur utama untuk koneksi internet. Di tengah krisis sekarang, orang tentu akan mencari notebook yang harganya miring tapi tetap bisa asyik buat main internet. Kebutuhan inilah yang memperbesar pasar notebook di tanah air. Dalam perkembangannya, notebook lebih banyak digunakan untuk mengakses internet. Hal ini memungkinan ketika seseorang dengan notebook terhubung dengan internet dengan memanfaatkan titik akses atau dikenal dengan hot spot terdekat  tanpa harus ke warung internet. lunjap.wordpress.com
Merek-merek notebook yang beredar di Indonesia sangat banyak sehingga konsumen sangat mudah untuk memilih berbagai macam merek notebook. Ada berbagai macam merek notebook yang beredar di Indonesia mulai Acer, Toshiba, Compaq, Lenovo, Axioo, Sony. Seluruh produsen notebook ini mempunyai produk- produk unggulan masing-masing dan semuanya bersaing dalam merebutkan pasar konsumen di Indonesia melalui berbagai macam terobosan dan inovasi. Sedangkan untuk mengambarkan skala global pasar notebook pada tahun 2005 - 2009 bisa kita lihat tingkat pangsa pasar dari berbagai merek notebook yang ada di pasar pada tabel berikut:






TABEL 1.1
DATA PANGSA PASAR NOTEBOOK

TAHUN
NO
MEREK
MARKET SHARE
2005
1
Toshiba
  33%

2
Acer
                25%

3
Compaq
                9,4%

4
Lenovo
7,5%

5
Axioo
4,6%

6
Sony
3,7%
2006
1
Toshiba
42,4%

2
Acer
30%

3
Compaq
10,5%

4
lenovo
8,5%

5
Axioo
4,8%

6
Sony
                4,1%
2007
1
Acer
20,1%

2
Axioo
19,9%

3
Compaq
17%

4
Toshiba
14%

5
Lenovo
8,8%

6
Sony
5,6%
2008
1
Acer
35%

2
Lenovo
27,5%

3
Compaq
19,9%

4
             Toshiba
18%

5
Axioo
14,9%

6
Sony
4,1%
2009
1
Acer
43,2%

2
Toshiba
               30,5%

3
Lenovo
               30%

4
Compaq
               22,6%

5
Axioo
               22%

6
Sony
               5,8%
Data: Studi Riset Gartner (www. kompas.com Minggu (14/06/09).

Keberadaan Acer  mempunyai ciri khas sendiri dibandingkan merek lain, Acer adalah produsen komputer yang memang bisnis intinya adalah komputer. Ini yang membedakan dari produsen lainnya. Seperti Toshiba, Sony,  dan lain-lain. yang menempatkan notebook hanya sebagai salah satu bagian bisnisnya. Jadi Acer dapat lebih konsentrasi di industri ini.
Setiap perusahaan seperti Acer berusaha membangun merek mereka dengan hal-hal yang berkaitan dengan persepsi masyarakat tentang keberadaan produk-produk yang di keluarkan atau yang dijual. Sedangkan merek itu sendiri merupakan sebuah nama atau simbol seperti logo, trade mark, dan sekumpulan desain yang unik yang mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual dan membedakannya dari produk dan jasa milik pesaing (Kotler 2005;82). Merek sangatlah bernilai bagi perusahaan karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2005;84), pada hakikatnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Bahkan merek bisa mencerminkan enam dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Oleh karenanya suatu perusahaan harus menentukan posisinya dalam mananamkan identitas merek pada konsumen.Dari proses penanaman identifikasi merek pada konsumen maka akan terciptalah ekuitas merek pada produk perusahaan. Konsumen akan berani membayar lebih terhadap produk yang mempunyai ekuitas merek di benak konsumen, karena apa? jaminan kualitas dan mutu tertentu yang diyakini terkandung didalamnya.
Menurut Durianto (2004;40) ekuitas merek adalah konsep multi dimensional yang terdiri dari kesadaran merek (brand awarenes), kualitas yang di persepsikan (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyality), dan indikator obyektif lain seperti persepsi nilai (perceived value). Dimensi ekuitas merek, seperti kesadaran merek (brand awarenes), merupakan dasar dari proses pemahaman akan suatu merek yang mana akan membentuk suatu kesan merek yang khusus. Pemahaman suatu merek atau kesadaran suatu merek sebagai suatu yang menghubungkan memori dengan otak, dan kesan merek sebagai sekumpulan asosiasi merek yang berguna.
Sedangkan kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality) pada suatu produk adalah tindakan subyektif konsumen pada produk yang menurut dia mempunyai suatu keunggulan dari pada produk lain Aaker dalam Durianto (2004;16). Pengalaman menggunakan produk secara personal, kebutuhan unik, dan situasi konsumsi dapat mempengaruhi penilaan subyektif konsumen terhadap kualitas suatu produk.
Loyalitas merek (brand loyality) merupakan komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker dalam Durianto 2004;19). loyalitas akan membentuk dan membuat konsumen membeli suatu produk yang bermerek secara teratur dan konsisten dan tidak mau beralih kemerek lainya. Hal itu berarti jika konsumen loyal terhadap suatu merek maka ekuitas merek akan meningkat.
Asosiasi merek (brand asosiation) merupakan dimensi dari ekuitas merek. Dimana perusahaan akan menemukan manfaat mengasosiasikan merek mereka dengan citra lainya, icon, khususnya merek lain. Asosiasi merek akan sangat membantu para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek. Sehingga dengan asosiasi merek citra produk itu akan semakin kuat dan proses tranformasi informasi ke konsumen juga akan berjalan dengan baik dan valid. Aaker dalam Durianto (2004;10).
Persepsi nilai (perceived value) termasuk dalam dimensi ekuitas merek. Merupakan bentuk persepsi yang ada dalam benak konsumen terhadap sebuah produk perusahaan dan sangat terkait erat dengan kepuasan pelanggan yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan, faktor emosional, dan kemudahan. Dengan adanya persepsi seperti ini maka konsumen akan menjadi pelanggan yang loyal untuk membeli produk dari perusahaan.Durianto (2004;7).
Dimensi Ekuitas merek diatas mulai kesadaran merek, kesan kualitas, loyalitas merek, asosiasi merek, persepsi nilai, harus saling berkaitan dalam pembentukan ekuitas merek yang kuat dan tangguh seperti contoh perusahaan mobil jerman Mercedes telah membangun bisnis raksasa dengan merek yang terkenal dengan bantuan para pengunanya (eksekutif puncak) Kotler (2005:82).
Seperti contoh di atas pada perusahaan Mercedes yang ekuitas mereknya terjamin. Hal itu menunjukkan bahwasannya merek akan betul-betul di cintai oleh konsumenya apabila ekuitas merek produk tersebut terjaga dan kuat di benak konsumennya.yang mana konsumen akan rela dan senang hati pada merek tersebut untuk memuaskan kebutuhannya terhadap produk tersebut. Karenanya pembangunan ekuitas merek dalam suatu perusahaan pada produk yang diciptakannya merupakan hal yang penting bagi keberlangsungan produk dipasaran. Dan dengan modal ekuitas merek yang tangguh produk itu akan kuat bersaing di pasaran dengan para pesaingnya merek yang lain.
Sedangkan merek Acer merupakan sebuah merek komputer pribadi dunia. Produk Acer antara lain adalah desktop, notebook, server penyimpanan data, layar. Pertama kali didirikan dengan nama Multitech yang didirikan pada 1976, yang kemudian dinamakan Acer pada 1987. Kantor pusatnya terletak di Kota Sijhih, Taipei County, Taiwan. Sedangkan untuk mengembangkan usahanya di Indonesia perusahaan Acer banyak membuka gerai-gerai resmi Acer Point di seluruh Indonesia, salah satunya Acer Point yang ada di Malang. Acer Point yang ada di Malang merupakan provider resmi Acer yang berfungsi memberikan pelayanan bagi pelanggan Acer yang ada di daerah Malang. Dari latar belakang diatas peneliti mengambil judul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian  notebook Acer Di Acer Point Malang.
























1.2.      RUMUSAN MASALAH
1.   Apakah variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai berpengaruh secara simultan  terhadap keputusan pembelian notebook Acer?
2.   Apakah variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian notebook Acer?
3.   Manakah di antara variabel ekuitas merek yang paling berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian notebook Acer?

1.3.      TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN
1.3.1. Tujuan Penelitian
1.   Mengetahui apakah pengaruh secara simultan variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian notebook Acer.
2.   Mengetahui apakah pengaruh secara parsial variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian notebook Acer.
3.   Mengetahui manakah variabel ekuitas merek yang paling berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian notebook Acer.
1.3.2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1.   Bagi Peneliti
Penerapan dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan, serta memperluas wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dan sumbangan pemikiran bagi pimpinan perusahaan untuk lebih mengefektifitaskan ekuitas mereknya.
3. Bagi Lembaga
Hasil ini diharapkan dapat menambah wawasan keilmuan dan Sebagai bahan masukan bagi lembaga untuk mengevaluasi sejauh mana mampu memenuhi tuntutan perkembangan dunia perekonomian dan pemasaran global pada saat ini serta hasil ini juga diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya.























BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1.  Penelitian Terdahulu
 1. Rike Farid Santi (2006), dalam penelitiannya melakukan analisis tentang “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan, parsial, dan yang paling dominan berpengaruh terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen. Alat analisisnya menggunakan regresi linier berganda, Dari hasil penelitian yang dilakukan menyatakan bahwa brand image yang terdiri dari Variabel citra pembuat (X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel  keputusan pemilihan konsumen (Y).
2. Ana Dibiya (2006) dalam penelitiannya melakukan analisis tentang “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Lux” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan, parsial, yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Alat analisisnya menggunakan regresi linier berganda, Dari hasil penelitian yang dilakukan menyatakan bahwa variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, kesan kualitas, dan asset hak milik merek yang lain) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan secara parsial variabel kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas, dan asset hak milik merek yang lain, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.








Tabel 2.1
Persamaan dan perbedaan antara
penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang

NO

Keterangan

Penelitian terdahulu

Penelitian sekarang

1

Judul

Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen,
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Lux



Pengaruh Equitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Notebook Acer

2

Variabel

Variabel citra pembuat, citra pemakai, dan citra
Produk kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, kesan kualitas,dan asset hak milik merek



kesadaran merek, kualitas yang di persepsikan, asosiasi merek, loyalitas merek dan persepsi nilai.

3

Lokasi penelitian

Koperasi Kanindo Syariah Malang, Ma’had Sunan Ampel Al-Aly


Acer Point Malang

4
Obyek yang diteliti

Brand Image Produk Kanindo Sabun Merek Lux


Notebook merek Acer

5

Alat analisis

Regresi linier berganda

Regresi linier berganda

6

Hasil

Terdapat pengaruh variabel brand image terhadap keputusan konsumen, Terdapat pengaruh variable ekuitas merek terhadap keputusan pembelian

Terdapat pengaruh
variabel ekuitas merek
terhadap keputusan
pembelian konsumen


Sumber: Dibiya dan Santi (2006)
2.2  EKUITAS MEREK
     2.2.1. Pengertian Ekuitas Merek
Pengertian menurut David A. Aaker dalam bukunya Durianto (2004:5), ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan liabilitas yang terkait dengan nama merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Knapp (2002;3) mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dan persepsi merek, mencakup kualitas relatif dan produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan asset tidak berwujud, liabilitas dan totalitas dan persepsi merek yang subyektif yang dapat menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen.
Gambar 2.1
Ekuitas Merek






                                                                                                                                                           
Sumber : Aaker dalam Durianto (2004;5)

2.2.2. Pengukuran Ekuitas Merek
Ketika konsumen diperlihatkan pada merek tertentu, maka konsumen akan menyerap informasi tertentu yang berhubungan dengan merek dan menyimpan informasi tersebut dalam ingatan mereka. Kumpulan dari informasi yang tersimpan tersebut yang akan membentuk pengetahuan akan merek. Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa merek dengan mudah dimunculkan kembali dan ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan kemungkinan konsumen dalam memilih merek yang dimaksud. Untuk mengetahui sejauh mana perusahaan dapat mengukur ekuitas merek, (Aaker dalam Durianto 2004;6) menyebutkan terdapat sepuluh dimensi untuk Variabel-Variabel Ekuitas Merek
a. Kesadaran Merek (Brand Awarenes)
Peran brand awarenes dalam keseluruhan ekuitas merek (brand equity) tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dan kategori produk-produk tertentu, (Aaker dalam Durianto 2004;6). Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida di bawah ini:
Gambar 2.2
Kesadaran Merek
Sumber: Aaker dalam Durianto (2004;8)
Penjelasan mengenai 4 piramida kesadaran merek brand awareness dari tingkat tertinggi sampai tingkat terendah adalah:
1) Top of Mind (puncak pikiran).
Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat khusus/istimewa di benak konsumen.
2) Brand recall (pengingatan kembali merek).
Mencerminkan merek–merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.
3) Brand Recognition (pengenalan merek).
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Dan merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
4) Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain :
a) Anchor to other association which can be attached.
Pada dasarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan hal-hal lain.
b) Familiarity–liking.
Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan cara menimbulkan suatu hal yang familiar. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh dalam membuat keputusan.
c) Substance/commitment.
Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
d) Brand to consider.
Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan konsumen terhadap merek yang paling diingat. Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek
b. Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian Asosiasi merek menurut Aaker dalam Durianto (2004;10) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan (Rangkuti. 2004;43). Sedangkan menurut Knapp (2002;17). Asosiasi merek dapat sangat membantu para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek. Menurut Rangkuti (2004;44) terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Dapat membantu proses penyusunan
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2.Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan antara merek yang satu dengan merek yang lain.
3.Alasan untuk membeli
Asosiasi merek dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4.Penciptaan sikap atau perasaan positifAsosiasi rnerek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Gambar 2.3
Asosiasi Merek

 







Sumber Aaker dalam Durianto (2004;11)
Pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh assosiasi yang kuat.
c. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Durianto (2004;16) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Secara obyektif kesan kualitas tidak dapat diterapkan karena berkaitan dengan persepsi dan tingkatan kepentingan bagi konsumen. Knapp (2002;17), menambahkan bahwa tidak peduli bagaimana seseorang memiliki untuk menilai kualitas yang dirasakan, karena kualitas akhirnya ditentukan oleh seberapa baik pelanggan merasakannya.
Gambar 2.4
Kesan Kualitas

      






Sumber Aaker dalam Durianto (2004;16)
Sebagaimana ditunjukkan gambar di atas kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk.

1. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek yang mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dan sebuah merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan kualitas, apakah merek itu terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan piihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (price premium). Harga optimum ini bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, akan tetapi bisa menguatkan kesan kualitas.
4. Minat saluran distribusi
Kesan kualitas juga memiliki arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kekategori produk baru. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebib jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang Iebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah.
Persepsi merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Terdapat beberapa dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain:
a.       Karakteristik produk.
b.      Kinerja merek.
c.       Feature (bagian tambahan/elemen sekunder pada produk)
d.      Kesesuaian dengan spesifikasi.
e.       Keandalan.
f.       Ketahanan.
g.      Pelayanan.
h.      Hasil akhir (fit and finish). (David A Garvin dalam Darmadi Durianto,2004:15)
d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker dalam Durianto 2004;19).
Loyalitas merek ini dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau tidak kepuasan dengan merek yang telah terakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk.
Gambar 2.5
Piramida Loyalitas







Sumber Aaker dalam Durianto (2004;20)
Loyalitas merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu:
1)      Mengurangi biaya pemasaran.
2)      Meningkatkan perdagangan.
3)      Menarik minat pelanggan baru.
4)      Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek.
Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :
1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah)
Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga.
Mereka menganggap bahwa suatu produk (apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.
2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu assosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.
5. Committed Buyer (pembeli yang setia)
Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri.
e. Persepsi Nilai(Perceived Value)
Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir dalam semua produk Durianto (2004:9). Ukuran nilai menghasilkan indicator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Brand value dapat di ukur dengan memperhatikan:
1. Apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen.
2.   Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek yang lain.
Hal penting dalam persepsi nilai adalah bahwa konsep ini berbeda dengan persepsi kualitas. Dalam beberapa kontek persepsi nilai diartikan sebagai persepsi kualitas dibagi harga. Beberapa bukti dari studi total research berdasarkan data base equitrend mereka menunjukan bahwa rata-rata persepsi quality menerangkan 80% variasai dari perceived velue. Dan untuk kebanyakan merek perceived quality adalah alat perdiksi sejarah penjualan yang lebih baik dibandingkan nilai. Perceived quality secara umum berhubungan dengan prestos dan penghargaan suatu merek.  persepsi nilai berkaitan erat dengan manfaat fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.
f. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Untuk beberapa merek, kepribadian (personality) menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek. Studi terakhir dikembangkan dan diuji coba melalui Brand Personality Scale, yaitu sebuah desain untuk mengukur kepribadian merek(Durianto,2004;10). Berikut ini adalah lima yang terbesar pada Brand Personality Scale.
1)      Ketulusan (sederhana, jujur,sehat,riang)
2)      Kegemaran (berani,bersemangat, penuh daya khayal, muthakhir)
3)      Kecakapan (dapat dipercaya,cerdas, sukses)
4)      Keduniawian (golongan atas,mempesona)
5)      Ketangguhan (keras,ulet)
g. Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity)
Kepemimpinan dapat diukur dengan pertanyaan: apakah sebuah merek dikategorikan pemimpin, berkembang semakin popular, dan melakukan inovasi? Jadi hal yang terpenting yang harus diperhatikan adalah perkembangan popularitas, tingkat inovasi, tingkat turnover, dan absoleting rate produk atau merek tersebut (Durianto,2004;18).
Sedangkan kepemimpinan mempunyai tiga dimensi:
1. Menggambarkan dari sindrom “nomor satu”. Artinya, jika cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan
2. Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap orang selalu ingin popular dan tidak ingin melawan arus.
3. Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, di mana sebuah merek bergerak mendahului teknologi.
h. Harga Optimum (Price Premium)
Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga optimum); jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah (Durianto,2004;21).


i. Pangsa Pasar (Market Share)
Merek suatu produk akan menjadi asset yang berharga pada saat merek itu sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jika suatu merek menancap kuat di benak konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Dengan demikian jika pesaing merek memperbaiki ekuitas mereknya, pangsa pasarnya seharusnya juga mengalami peningkatan. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek sebuah merek tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak dari aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian itu (Durianto,2004;22).
j. Harga Pasar (Market Price) & Jangkauan Distribusi (Distribusi Coverage)
Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan penurunan harga atau promosi harga. Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Karena itu penting untuk mengukur relative market price saat merek dijual, yang dapat dihitung sebagai harga rata-rata semua merek yang dijual. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk mengetahui apakah harga kita terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under pricing). Jadi penetapan harga harus memperhatikan factor internal maupun factor eksternal. Dan juga sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan memperkuat persepsi kualitas atau identits merek. Pemilihan strategi distribusi menjadi sangat penting, dan secara umum ada 5 strategi yang bisa digunakan oleh produsen.
1. Strategi tunggal nasional. Strategi ini menggunakan satu perusahaan     atau distribusi atau distributor untuk mendistribusikan produknya secara nasional.
2. Strategi multi nasional. Strategi ini biasanya menggunakan beberapa perusahaan distribusi untuk mendistribusikan produknya ke seluruh Indonesia.
3. Strategi distribusi sendiri. ini berarti perusahaan mendistribusikan sendiri produk yang dimilikinya.
4. Strategi mikroskopik. Strategi ini menempatkan suatu wilayah menjadi subwilayah yang lebih kecil, kemudian mengangkat satu distributor untuk setiap subwilayah tersebut.
5. Strategi kombinasi. Strategi ini menggunakan berbagai kombinasi 4 strategi di atas.
2.3. PENGELOLAAN EKUITAS MEREK
Mengelola ekuitas merek dalam persaingan yang kompetitif semakin strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak sekedar pembeda produk. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Oleh karena merek memiliki arti sebagai suatu identitas diri perusahaan, maka merek yang baik adalah yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek memanfaatkan karakteristik manusia dalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek, sehingga pada akhirnya konsumen pada satu tataran kesetiaan yang tinggi terhadap merek tersebut.
Aaker dalam Dwi (2005;28) juga menambahkan bahwa merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. juga menunjukkan hubungan antara ekuitas merek yang baik terhadap kekuatan di pasar dengan menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang baik meliputi peluang bagi kesuksesan dalam melakukan perluasan merek, keuletan melawan tekanan pesaing dalam melakukan promosi dan menciptakan hambatan bagi masuknya pesaing.
2.4. KEPUTUSAN PEMBELIAN
2.4.1. proses keputusan pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam factor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pemelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian.
a. Pencetus : seseorang yang pertamakali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa
b. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan.
c. Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian – apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli.
d. Pembeli : orang yang akan melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
2.4.2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Kotler (2005;201) membagi lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu:
a. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan, Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih lanjut.
Pencarian informasi terdiri dan dua jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang
saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
c. Evaluasi alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir.
d. Keputusan pembelian
Setelah melalui beberapa tahap, dilakukan pembelian yang nyata terhadap altematif yang dipilih. Suatu proses pembelian berkaitan dengan keputusan merek, penjualan, waktu
pembelian, dan acara pembayaran.
e. Perilaku purna beli
Sesudah pembelian dilakuka








Pengolahan SPSS Penelitian, Pengolahan SPSS Statistik, Olah SPSS, JASA Pengolahan SPSS Statistik, Jasa Pengolahan SPSS Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS SPSS, Analisis SPSS Penelitian, 
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar