PENGARUH EKUITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN NOTEBOOK ACER (Lengkap sampai daftar pustaka).
BAB I
PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Maraknya notebook yang beredar di
Indonesia jelas menimbulkan persaingan antara produsen satu dengan produsen
lain ini bisa kita lihat dengan adanya berbagai merek yang ada di pasar.
notebook alias laptop adalah komputer jinjing yang berukuran kecil dan ringan
meski ukurannya kecil fungsinya tetap maksimal, terutama untuk berselancar di
dunia maya. Ciri-ciri utamanya, notebook ini berbentuk kecil sekaligus ramping.
Selain itu, notebook mempunyai fungsi atau fitur utama untuk koneksi internet.
Di tengah krisis sekarang, orang tentu akan mencari notebook yang harganya
miring tapi tetap bisa asyik buat main internet. Kebutuhan inilah yang
memperbesar pasar notebook di tanah air. Dalam perkembangannya, notebook lebih
banyak digunakan untuk mengakses internet. Hal ini memungkinan ketika seseorang
dengan notebook terhubung dengan internet dengan memanfaatkan titik akses atau
dikenal dengan hot spot terdekat tanpa
harus ke warung internet. lunjap.wordpress.com
Merek-merek notebook yang beredar di
Indonesia sangat banyak sehingga konsumen sangat mudah untuk memilih berbagai
macam merek notebook. Ada berbagai macam merek notebook yang beredar di
Indonesia mulai Acer, Toshiba, Compaq, Lenovo, Axioo, Sony. Seluruh produsen
notebook ini mempunyai produk- produk unggulan masing-masing dan semuanya
bersaing dalam merebutkan pasar konsumen di Indonesia melalui berbagai macam
terobosan dan inovasi. Sedangkan untuk mengambarkan skala global pasar notebook
pada tahun 2005 - 2009 bisa kita lihat tingkat pangsa pasar dari berbagai merek
notebook yang ada di pasar pada tabel berikut:
TABEL 1.1
DATA PANGSA PASAR NOTEBOOK
TAHUN
|
NO
|
MEREK
|
MARKET SHARE
|
2005
|
1
|
Toshiba
|
33%
|
2
|
Acer
|
25%
|
|
3
|
Compaq
|
9,4%
|
|
4
|
Lenovo
|
7,5%
|
|
5
|
Axioo
|
4,6%
|
|
6
|
Sony
|
3,7%
|
|
2006
|
1
|
Toshiba
|
42,4%
|
2
|
Acer
|
30%
|
|
3
|
Compaq
|
10,5%
|
|
4
|
lenovo
|
8,5%
|
|
5
|
Axioo
|
4,8%
|
|
6
|
Sony
|
4,1%
|
|
2007
|
1
|
Acer
|
20,1%
|
2
|
Axioo
|
19,9%
|
|
3
|
Compaq
|
17%
|
|
4
|
Toshiba
|
14%
|
|
5
|
Lenovo
|
8,8%
|
|
6
|
Sony
|
5,6%
|
|
2008
|
1
|
Acer
|
35%
|
2
|
Lenovo
|
27,5%
|
|
3
|
Compaq
|
19,9%
|
|
4
|
Toshiba
|
18%
|
|
5
|
Axioo
|
14,9%
|
|
6
|
Sony
|
4,1%
|
|
2009
|
1
|
Acer
|
43,2%
|
2
|
Toshiba
|
30,5%
|
|
3
|
Lenovo
|
30%
|
|
4
|
Compaq
|
22,6%
|
|
5
|
Axioo
|
22%
|
|
6
|
Sony
|
5,8%
|
Data:
Studi Riset Gartner (www. kompas.com Minggu (14/06/09).
Keberadaan Acer mempunyai ciri khas sendiri dibandingkan
merek lain, Acer adalah produsen komputer yang memang bisnis intinya adalah
komputer. Ini yang membedakan dari produsen lainnya. Seperti Toshiba, Sony, dan lain-lain. yang menempatkan notebook hanya
sebagai salah satu bagian bisnisnya. Jadi Acer dapat lebih konsentrasi di
industri ini.
Setiap perusahaan seperti Acer
berusaha membangun merek mereka dengan hal-hal yang berkaitan dengan persepsi
masyarakat tentang keberadaan produk-produk yang di keluarkan atau yang dijual.
Sedangkan merek itu sendiri merupakan sebuah nama atau simbol seperti logo, trade
mark, dan sekumpulan desain yang unik yang mengidentifikasi produk atau
jasa dari penjual dan membedakannya dari produk dan jasa milik pesaing (Kotler
2005;82). Merek sangatlah bernilai bagi perusahaan karena mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sedangkan menurut Kotler
(2005;84), pada hakikatnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Bahkan merek bisa
mencerminkan enam dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian dan pemakai. Oleh karenanya suatu perusahaan harus menentukan
posisinya dalam mananamkan identitas merek pada konsumen.Dari proses penanaman
identifikasi merek pada konsumen maka akan terciptalah ekuitas merek pada
produk perusahaan. Konsumen akan berani membayar lebih terhadap produk yang
mempunyai ekuitas merek di benak konsumen, karena apa? jaminan kualitas dan
mutu tertentu yang diyakini terkandung didalamnya.
Menurut Durianto (2004;40) ekuitas
merek adalah konsep multi dimensional yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awarenes), kualitas yang di persepsikan (perceived quality), asosiasi
merek (brand association), loyalitas merek (brand loyality), dan
indikator obyektif lain seperti persepsi nilai (perceived value).
Dimensi ekuitas merek, seperti kesadaran merek (brand awarenes), merupakan
dasar dari proses pemahaman akan suatu merek yang mana akan membentuk
suatu kesan merek yang khusus. Pemahaman suatu merek atau kesadaran
suatu merek sebagai suatu yang menghubungkan memori dengan otak, dan
kesan merek sebagai sekumpulan asosiasi merek yang berguna.
Sedangkan kualitas yang
dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality) pada suatu produk adalah
tindakan subyektif konsumen pada produk yang menurut dia mempunyai suatu
keunggulan dari pada produk lain Aaker dalam Durianto (2004;16).
Pengalaman menggunakan produk secara personal, kebutuhan unik, dan
situasi konsumsi dapat mempengaruhi penilaan subyektif konsumen terhadap
kualitas suatu produk.
Loyalitas merek (brand loyality) merupakan
komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa
yang dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker dalam Durianto 2004;19).
loyalitas akan membentuk dan membuat konsumen membeli suatu produk yang
bermerek secara teratur dan konsisten dan tidak mau beralih kemerek lainya. Hal
itu berarti jika konsumen loyal terhadap suatu merek maka ekuitas merek akan
meningkat.
Asosiasi merek (brand asosiation)
merupakan dimensi dari ekuitas merek. Dimana perusahaan akan menemukan
manfaat mengasosiasikan merek mereka dengan citra lainya, icon, khususnya merek
lain. Asosiasi merek akan sangat membantu para konsumen dalam memproses
informasi tentang suatu merek. Sehingga dengan asosiasi merek citra produk itu
akan semakin kuat dan proses tranformasi informasi ke konsumen juga akan
berjalan dengan baik dan valid. Aaker dalam Durianto (2004;10).
Persepsi nilai (perceived value) termasuk
dalam dimensi ekuitas merek. Merupakan bentuk persepsi yang ada dalam benak
konsumen terhadap sebuah produk perusahaan dan sangat terkait erat dengan
kepuasan pelanggan yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan, faktor
emosional, dan kemudahan. Dengan adanya persepsi seperti ini maka konsumen akan
menjadi pelanggan yang loyal untuk membeli produk dari perusahaan.Durianto (2004;7).
Dimensi Ekuitas merek diatas mulai
kesadaran merek, kesan kualitas, loyalitas merek, asosiasi merek, persepsi
nilai, harus saling berkaitan dalam pembentukan ekuitas merek yang kuat dan
tangguh seperti contoh perusahaan mobil jerman Mercedes telah membangun bisnis
raksasa dengan merek yang terkenal dengan bantuan para pengunanya (eksekutif
puncak) Kotler (2005:82).
Seperti contoh di atas pada
perusahaan Mercedes yang ekuitas mereknya terjamin. Hal itu menunjukkan
bahwasannya merek akan betul-betul di cintai oleh konsumenya apabila ekuitas
merek produk tersebut terjaga dan kuat di benak konsumennya.yang mana konsumen
akan rela dan senang hati pada merek tersebut untuk memuaskan kebutuhannya
terhadap produk tersebut. Karenanya pembangunan ekuitas merek dalam suatu
perusahaan pada produk yang diciptakannya merupakan hal yang penting bagi
keberlangsungan produk dipasaran. Dan dengan modal ekuitas merek yang tangguh
produk itu akan kuat bersaing di pasaran dengan para pesaingnya merek yang
lain.
Sedangkan merek Acer merupakan
sebuah merek komputer pribadi dunia. Produk Acer antara lain adalah desktop,
notebook, server penyimpanan data, layar. Pertama kali didirikan dengan nama
Multitech yang didirikan pada 1976, yang kemudian dinamakan Acer pada 1987. Kantor
pusatnya terletak di Kota Sijhih, Taipei County, Taiwan. Sedangkan untuk
mengembangkan usahanya di Indonesia perusahaan Acer banyak membuka gerai-gerai
resmi Acer Point di seluruh Indonesia, salah satunya Acer Point yang ada di
Malang. Acer Point yang ada di Malang merupakan provider resmi Acer yang
berfungsi memberikan pelayanan bagi pelanggan Acer yang ada di daerah Malang.
Dari latar belakang diatas peneliti mengambil judul Pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian notebook Acer Di Acer Point Malang.
1.2. RUMUSAN MASALAH
1. Apakah variabel ekuitas merek yang terdiri
dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan
persepsi nilai berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan pembelian notebook Acer?
2. Apakah variabel ekuitas merek yang terdiri
dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan
persepsi nilai berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian notebook
Acer?
3. Manakah di antara variabel ekuitas merek yang
paling berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian notebook Acer?
1.3. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN
1.3.1. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui apakah pengaruh secara simultan
variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian
notebook Acer.
2. Mengetahui apakah pengaruh secara parsial
variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian
notebook Acer.
3. Mengetahui manakah variabel ekuitas merek yang
paling berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian notebook Acer.
1.3.2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari
penelitian ini adalah:
1. Bagi Peneliti
Penerapan dari
ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan, serta memperluas
wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk berfikir secara kritis dan
sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dan
sumbangan pemikiran bagi pimpinan perusahaan untuk lebih mengefektifitaskan
ekuitas mereknya.
3. Bagi Lembaga
Hasil ini diharapkan dapat menambah
wawasan keilmuan dan Sebagai bahan masukan bagi lembaga untuk mengevaluasi
sejauh mana mampu memenuhi tuntutan perkembangan dunia perekonomian dan
pemasaran global pada saat ini serta hasil ini juga diharapkan dapat dipergunakan
sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya.
BAB
II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
1. Rike Farid Santi (2006), dalam
penelitiannya melakukan analisis tentang “Pengaruh Brand Image Terhadap
Keputusan Pemilihan Konsumen”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
dan menganalisis secara simultan, parsial, dan yang paling dominan berpengaruh
terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen.
Alat analisisnya menggunakan regresi linier berganda, Dari hasil penelitian
yang dilakukan menyatakan bahwa brand image yang terdiri dari Variabel citra
pembuat (X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap variabel keputusan
pemilihan konsumen (Y).
2. Ana Dibiya
(2006) dalam penelitiannya melakukan analisis tentang “Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Keputusan Pembelian Lux” Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis secara simultan, parsial, yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Alat analisisnya menggunakan regresi linier berganda, Dari
hasil penelitian yang dilakukan menyatakan bahwa variabel bebas (kesadaran
merek, asosiasi merek, loyalitas merek, kesan kualitas, dan asset hak
milik merek yang lain) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Sedangkan secara parsial variabel kesadaran merek,
asosiasi merek, loyalitas, dan asset hak milik merek yang lain, mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Tabel 2.1
Persamaan dan perbedaan antara
penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang
NO
|
Keterangan
|
Penelitian terdahulu
|
Penelitian sekarang
|
1
|
Judul
|
Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen,
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Lux
|
Pengaruh Equitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Notebook Acer
|
2
|
Variabel
|
Variabel citra pembuat, citra pemakai, dan citra
Produk kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, kesan
kualitas,dan asset hak milik merek
|
kesadaran merek, kualitas yang di persepsikan, asosiasi
merek, loyalitas merek dan persepsi nilai.
|
3
|
Lokasi penelitian
|
Koperasi Kanindo Syariah Malang, Ma’had Sunan Ampel Al-Aly
|
Acer Point Malang
|
4
|
Obyek yang
diteliti
|
Brand Image Produk Kanindo Sabun Merek Lux
|
Notebook merek Acer
|
5
|
Alat analisis
|
Regresi linier berganda
|
Regresi linier berganda
|
6
|
Hasil
|
Terdapat pengaruh variabel brand image terhadap keputusan
konsumen, Terdapat pengaruh variable ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian
|
Terdapat pengaruh
variabel ekuitas merek
terhadap keputusan
pembelian konsumen
|
Sumber: Dibiya
dan Santi (2006)
2.2 EKUITAS MEREK
2.2.1. Pengertian
Ekuitas Merek
Pengertian menurut David A. Aaker dalam bukunya Durianto (2004:5),
ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan liabilitas yang terkait dengan nama
merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Knapp
(2002;3) mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dan persepsi merek,
mencakup kualitas relatif dan produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas
pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek.
Dari pengertian
diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan asset tidak
berwujud, liabilitas dan totalitas dan persepsi merek yang subyektif yang dapat
menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada
konsumen.
Gambar 2.1
Ekuitas Merek
Sumber
: Aaker dalam Durianto (2004;5)
2.2.2. Pengukuran Ekuitas Merek
Ketika konsumen
diperlihatkan pada merek tertentu, maka konsumen akan menyerap informasi
tertentu yang berhubungan dengan merek dan menyimpan informasi tersebut dalam
ingatan mereka. Kumpulan dari informasi yang tersimpan tersebut yang akan
membentuk pengetahuan akan merek. Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa
merek dengan mudah dimunculkan kembali dan ingatan sehingga secara langsung
akan meningkatkan kemungkinan konsumen dalam memilih merek yang dimaksud. Untuk
mengetahui sejauh mana perusahaan dapat mengukur ekuitas merek, (Aaker dalam
Durianto 2004;6) menyebutkan terdapat sepuluh dimensi untuk Variabel-Variabel
Ekuitas Merek
a. Kesadaran Merek (Brand
Awarenes)
Peran brand
awarenes dalam keseluruhan ekuitas merek (brand equity) tergantung
dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dan
kategori produk-produk tertentu, (Aaker dalam Durianto 2004;6).
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida di bawah ini:
Gambar 2.2
Kesadaran Merek
Sumber:
Aaker dalam Durianto (2004;8)
Penjelasan
mengenai 4 piramida kesadaran merek brand awareness dari tingkat
tertinggi sampai tingkat terendah adalah:
1) Top of Mind (puncak
pikiran).
Yaitu merek
produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati
tempat khusus/istimewa di benak konsumen.
2) Brand recall (pengingatan
kembali merek).
Mencerminkan
merek–merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang
pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan
seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.
3) Brand Recognition (pengenalan
merek).
Merupakan
tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan
bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek.
Dan merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
4) Unware of Brand (tidak
menyadari merek)
Merupakan
tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness,
dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
Peran brand awareness terhadap brand
equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan
suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara
lain :
a) Anchor to other association
which can be attached.
Pada dasarnya suatu merek dapat
memiliki hubungan dengan hal-hal lain.
b) Familiarity–liking.
Suatu upaya mengenalkan sebuah merek
dengan cara menimbulkan suatu hal yang familiar. Suatu kebiasaan dapat
menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh dalam
membuat keputusan.
c) Substance/commitment.
Kesadaran akan merek dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
d) Brand to consider.
Penyeleksian suatu kelompok merek
yang telah dikenal sebagai suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan
diputuskan untuk digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh
ingatan konsumen terhadap merek yang paling diingat. Brand association
merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai
suatu merek
b. Asosiasi Merek (Brand
Association)
Pengertian
Asosiasi merek menurut Aaker dalam Durianto (2004;10) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Nilai yang mendasari merek sering kali
didasarkan pada asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan (Rangkuti. 2004;43).
Sedangkan menurut Knapp (2002;17). Asosiasi merek dapat sangat membantu
para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek. Menurut Rangkuti
(2004;44) terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Dapat
membantu proses penyusunan
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada
suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi
yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2.Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan
landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan antara merek yang satu dengan
merek yang lain.
3.Alasan untuk
membeli
Asosiasi merek dapat membantu
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4.Penciptaan
sikap atau perasaan positifAsosiasi rnerek dapat merangsang perasaan positif
yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan
untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Gambar 2.3
Asosiasi Merek
Sumber Aaker
dalam Durianto (2004;11)
Pencitraan
suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan
lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi
yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh assosiasi yang kuat.
c. Kesan Kualitas (Perceived
Quality)
Pengertian
kesan kualitas menurut Aaker dalam Durianto (2004;16) adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Secara obyektif kesan kualitas tidak
dapat diterapkan karena berkaitan dengan persepsi dan tingkatan kepentingan
bagi konsumen. Knapp (2002;17), menambahkan bahwa tidak peduli bagaimana
seseorang memiliki untuk menilai kualitas yang dirasakan, karena kualitas
akhirnya ditentukan oleh seberapa baik pelanggan merasakannya.
Gambar 2.4
Kesan Kualitas
Sumber
Aaker dalam Durianto (2004;16)
Sebagaimana
ditunjukkan gambar di atas kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa
bentuk.
1. Alasan untuk
membeli
Kesan kualitas sebuah merek
memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek yang
mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa
yang bakal dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dan sebuah
merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan
super optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori
kesan kualitas, apakah merek itu terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap
merek-merek lain.
3. Harga
optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan
piihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (price premium). Harga
optimum ini bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk
reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber
daya, akan tetapi bisa menguatkan kesan kualitas.
4. Minat
saluran distribusi
Kesan kualitas juga memiliki arti
penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan
karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi.
5. Perluasan
merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi
dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk kekategori produk baru. Sebuah merek yang kuat dalam
hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebib jauh, dan akan
mempunyai kemungkinan sukses yang Iebih besar dibandingkan dengan merek yang
lebih lemah.
Persepsi
merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen.
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut
dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung
kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Perceived
quality tidak dapat ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan
hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara
pelanggan yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan yang relatif berbeda
terhadap suatu produk atau jasa. Terdapat beberapa dimensi yang mendasari
penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain:
a.
Karakteristik produk.
b.
Kinerja merek.
c.
Feature (bagian tambahan/elemen sekunder pada produk)
d.
Kesesuaian dengan spesifikasi.
e.
Keandalan.
f.
Ketahanan.
g.
Pelayanan.
h.
Hasil akhir (fit and finish). (David A Garvin dalam Darmadi
Durianto,2004:15)
d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker dalam Durianto 2004;19).
Loyalitas merek ini dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau
tidak kepuasan dengan merek yang telah terakumulasi dalam jangka waktu tertentu
sebagaimana persepsi kualitas produk.
Gambar 2.5
Piramida Loyalitas
Sumber Aaker dalam Durianto (2004;20)
Loyalitas merupakan ukuran
kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan
tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek
tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut
lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek
tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing
yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang
dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu:
1)
Mengurangi biaya pemasaran.
2)
Meningkatkan perdagangan.
3)
Menarik minat pelanggan baru.
4)
Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Loyalitas konsumen terhadap merek
terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang
paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek.
Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :
1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah)
Pembeli yang berada pada tingkat ini
disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama
sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek
apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada
umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga.
Mereka menganggap bahwa suatu produk
(apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang
kecil dalam keputusan untuk membeli.
2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat
ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka
konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan.
Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk
mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain
lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya
peralihan)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian
mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch
cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang
melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pada tingkat ini, konsumen
sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional
yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu assosiasi,
seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.
5. Committed Buyer (pembeli yang setia)
Pada tingkatan ini pembeli merupakan
pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu
merek bahkan merek sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka,
baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati
diri.
e. Persepsi Nilai(Perceived Value)
Salah satu peran brand identity
adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat
fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir dalam semua
produk Durianto (2004:9). Ukuran nilai menghasilkan indicator singkat
tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Brand
value dapat di ukur dengan memperhatikan:
1. Apakah suatu
merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen.
2. Apakah ada alasan untuk memilih merek ini
dibandingkan merek yang lain.
Hal penting
dalam persepsi nilai adalah bahwa konsep ini berbeda dengan persepsi kualitas.
Dalam beberapa kontek persepsi nilai diartikan sebagai persepsi kualitas dibagi
harga. Beberapa bukti dari studi total research berdasarkan data base equitrend
mereka menunjukan bahwa rata-rata persepsi quality menerangkan 80% variasai
dari perceived velue. Dan untuk kebanyakan merek perceived quality
adalah alat perdiksi sejarah penjualan yang lebih baik dibandingkan nilai.
Perceived quality secara umum berhubungan dengan prestos dan penghargaan suatu
merek. persepsi nilai berkaitan erat
dengan manfaat fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.
f. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Untuk beberapa merek, kepribadian (personality)
menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri
sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship.
Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek. Studi
terakhir dikembangkan dan diuji coba melalui Brand Personality Scale,
yaitu sebuah desain untuk mengukur kepribadian merek(Durianto,2004;10). Berikut
ini adalah lima yang terbesar pada Brand Personality Scale.
1)
Ketulusan (sederhana, jujur,sehat,riang)
2)
Kegemaran (berani,bersemangat, penuh daya khayal, muthakhir)
3)
Kecakapan (dapat dipercaya,cerdas, sukses)
4)
Keduniawian (golongan atas,mempesona)
5)
Ketangguhan (keras,ulet)
g. Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity)
Kepemimpinan dapat diukur dengan
pertanyaan: apakah sebuah merek dikategorikan pemimpin, berkembang semakin
popular, dan melakukan inovasi? Jadi hal yang terpenting yang harus
diperhatikan adalah perkembangan popularitas, tingkat inovasi, tingkat turnover,
dan absoleting rate produk atau merek tersebut (Durianto,2004;18).
Sedangkan kepemimpinan mempunyai tiga dimensi:
1.
Menggambarkan dari sindrom “nomor satu”. Artinya, jika cukup banyak konsumen
ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya menjadi sales leader, merek
tersebut pasti memiliki suatu kelebihan
2. Kepemimpinan
menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap orang
selalu ingin popular dan tidak ingin melawan arus.
3. Kepemimpinan
menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, di mana sebuah merek bergerak
mendahului teknologi.
h. Harga Optimum (Price Premium)
Harga optimum dapat menjadi
satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena
pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan.
Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia untuk membayar lebih
tinggi (harga optimum); jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi,
tingkat loyalitas mereka rendah (Durianto,2004;21).
i. Pangsa Pasar (Market Share)
Merek suatu produk akan menjadi
asset yang berharga pada saat merek itu sedang mengalami pertumbuhan penjualan
atau berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga
produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jika suatu merek
menancap kuat di benak konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan
mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Dengan demikian jika pesaing
merek memperbaiki ekuitas mereknya, pangsa pasarnya seharusnya juga mengalami
peningkatan. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek
yang baik. Jika ekuitas merek sebuah merek tidak kuat, pangsa pasarnya akan
menurun tajam sebagai dampak dari aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas
merek produk yang menjadi perhatian itu (Durianto,2004;22).
j. Harga Pasar (Market Price) & Jangkauan Distribusi (Distribusi
Coverage)
Pengukuran ekuitas merek dapat
menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan penurunan harga atau promosi
harga. Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga
akan mengikis nilai ekuitas merek. Karena itu penting untuk mengukur relative
market price saat merek dijual, yang dapat dihitung sebagai harga rata-rata
semua merek yang dijual. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk
mengetahui apakah harga kita terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu
rendah (under pricing). Jadi penetapan harga harus memperhatikan factor
internal maupun factor eksternal. Dan juga sangat penting untuk melihat dengan
jelas ekuitas merek berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk
dengan memperkuat persepsi kualitas atau identits merek. Pemilihan strategi
distribusi menjadi sangat penting, dan secara umum ada 5 strategi yang bisa
digunakan oleh produsen.
1. Strategi
tunggal nasional. Strategi ini menggunakan satu perusahaan atau distribusi atau distributor untuk
mendistribusikan produknya secara nasional.
2. Strategi
multi nasional. Strategi ini biasanya menggunakan beberapa perusahaan
distribusi untuk mendistribusikan produknya ke seluruh Indonesia.
3. Strategi
distribusi sendiri. ini berarti perusahaan mendistribusikan sendiri produk yang
dimilikinya.
4. Strategi
mikroskopik. Strategi ini menempatkan suatu wilayah menjadi subwilayah yang
lebih kecil, kemudian mengangkat satu distributor untuk setiap subwilayah
tersebut.
5. Strategi
kombinasi. Strategi ini menggunakan berbagai kombinasi 4 strategi di atas.
2.3. PENGELOLAAN EKUITAS MEREK
Mengelola ekuitas merek dalam
persaingan yang kompetitif semakin strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun
simbol, bahkan tidak sekedar pembeda produk. Ekuitas merek dapat meningkatkan
preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan
dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Oleh karena merek memiliki
arti sebagai suatu identitas diri perusahaan, maka merek yang baik adalah yang
dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek
memanfaatkan karakteristik manusia dalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat
merek, sehingga pada akhirnya konsumen pada satu tataran kesetiaan yang tinggi
terhadap merek tersebut.
Aaker dalam Dwi (2005;28) juga
menambahkan bahwa merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang
lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. juga
menunjukkan hubungan antara ekuitas merek yang baik terhadap kekuatan di pasar
dengan menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki ekuitas
merek yang baik meliputi peluang bagi kesuksesan dalam melakukan perluasan
merek, keuletan melawan tekanan pesaing dalam melakukan promosi dan menciptakan
hambatan bagi masuknya pesaing.
2.4. KEPUTUSAN PEMBELIAN
2.4.1. proses
keputusan pembelian
Untuk meraih
keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam factor yang
mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen
melakukan keputusan pemelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi
siapa yang membuat keputusan pembelian. Ada lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian.
a. Pencetus :
seseorang yang pertamakali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau
jasa
b. Pemberi
pengaruh : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan.
c. Pengambil
keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan
pembelian – apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan
membeli.
d. Pembeli :
orang yang akan melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai :
seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang
bersangkutan.
2.4.2. Tahap-Tahap Proses Keputusan
Pembelian
Kotler (2005;201)
membagi lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu:
a. Pengenalan
masalah
Proses dimulai saat pembeli
menyadari adanya masalah atau kebutuhan, Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal.
b. Pencarian
informasi
Seorang konsumen yang terdorong
kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih lanjut.
Pencarian informasi terdiri dan dua
jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang
ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang
saja. Kedua, pencarian informasi
secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
c. Evaluasi
alternatif
Konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir.
d. Keputusan
pembelian
Setelah melalui beberapa tahap,
dilakukan pembelian yang nyata terhadap altematif yang dipilih. Suatu proses
pembelian berkaitan dengan keputusan merek, penjualan, waktu
pembelian, dan acara pembayaran.
e. Perilaku
purna beli
Sesudah pembelian dilakuka 
0 Komentar