PENDAHULUAN
1.1.
LATAR
BELAKANG
Dewasa ini berbelanja
sudah menjadi kebiasaan bahkan menjadi budaya setiap orang dalam kehidupan
sehari-hari, karena kebutuhan hidup seseorang semakin hari semakin meningkat
yang merangsang pertumbuhan bisnis ritel, apalagi jika pendapatannya selalu
mengalami kenainaikan.
Pertumbuhan ritel ini
sudah lama ada, bahkan sejak nenek moyang kita sudah ada tempat dimana bisa
mencari kebutuhan sehari-hari. Ahirnya dengan adanya perkembangan bisnis retal
semakin lama semakin maju diwujudkanlah oleh pelaku bisnis ritel untuk
mendirikan sebuah tempat perbelanjaan moderen yang didalamnya menyediakan semua
kebutuhan hidup sehari-hari yang didalam pusat perbelanjaan tersebut juga
banyak tempat atau stand yang disewakan untuk investor lain dan biasanya dalam
sekala kecil, bisnis tempat perbelanjaan moderen ini selain menyediakan sarana
berbelanja juga dapat dijadikan tempat untuk bermain dan rekreasi keluarga.
Dengan adanya
persaingan yang semakin lama semakin banyak, seperti yang terjadi di Malang saat
ini ada matahari group (Matahari Departemen Store & Supermarket,
Hypermarket), Hero Group, Ramayana Group, Borobudur, Yogya, Indomart, alfa dan
lain-lain, mereka berlomba-lomba untuk membuat strategi dan inovasi pemasaran
perusahaan dengan harapan bisa menarik pengunjung sebanyak-banyaknya dengan
harapan nantinya bisa meningkatkan jumlah volume pengunjung bagi para penyewa
stand atau yang biasa disebut dengan Tenant diperusahaan mereka.
Disinilah pentingnya
bagi setiap perusahaan untuk bisa membuat strategi inovasi pemasaran yang bisa
mewujudkan kenaikan jumlah volume pengunjung mall dan memenangkan persaingan
dalam mendapatkan jumlah pengunjung sebanyak-banyaknya, seperti kebanyakan
perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau
pasar sasaran dengan seefektif mungkin, setiap strategi pasti akan delengkapi
dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan yang
nantinya akan bisa berdampak pada kenaikan volume pengunjung pada setiap
tenan-tenan yang ada pada pusat perbelanjaan tersebut.
Alat-alat tersebut
biasa disebut dengan bauran pemasaran (Kotler, 2002:18), mengklarifikasi
alat-alat tersebut biasa disebut dengan bauran pemasaran atau 4P dalam
pemasaran yaitu produk (Product), Harga (Price), saluran distribusi
(Place), dan Promosi (Promotion), tetapi hal itu perlu ditunjang
dengan komunikasi yang baik dan efektif antara perusahaan dengan konsumennya.
Efektifitas
komunikasi dapat dilakukan pada bauran pemasaran atau alat sarana untuk
berkomunikasi dengan konsumennya adalah Promosi. Bisa disebut demikian karena
menurut Dunkan (2005:14) Salah satu
cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan
mengajak customer dan potential customer untuk terlibat
dalam sebuah promosi Event Marketing yang diselenggarakan perusahaan.
Salah satu strategi
yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi yang bisa
mendatangkan pengunjung sebanyak-banyaknya, dan salah satu yang dapat dilakukan
Building Managemen pada Mall adalah dengan sering mengadakan Event Marketing
dan membuat iklan dimedia cetak dan elektronik yang sesuai dengan target
market.
Dalam sebuah
Penelitian dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai
perusahaan di Jakarta, Penggunaan Event Marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru, 95%
perusahaan telah menggunakan Event Marketing dan 78%nya mengatakan bahwa
Event Marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran (Seminar: Event
Marketing That Sells!, 29 Mei 2008), oleh karena itu Building Managemen
dituntut untuk selalu bisa melaksanakan atau melaksanakan Event Marketing
dengan tepat agar dapat diterima oleh target market yang diinginkan sebanyak
banyaknya.
Mall Olympic Garden
(MOG) adalah perusahan yang berada di tengah Kota Malang merupakan satu dari
perusahaan sejenis yang bergerak dibidang property yaitu jasa persewaan
tempat untuk usaha dan juga dengan menjul stand yang keduanya ada pada
satu tempat yang yang biasa disebut pasar modern atau yang lebih dikenal dengan
Mall.
Mall Olympic Garden
(MOG) menghadapi persaingan yang ketat dari perusahan sejenis, dapat dilihat
dari lokasi perusahaan Mall Olympic Garden (MOG) yang berada dipusat Kota Malang, oleh karena itu
perusahaan harus menetapkan harga dengan baik dan sesuai dengan elemen-elemen
bauran pemasaran yang lain, agar bisa
menghadapi persaingan dan dapat meningkatkan jumlah volume pengunjung.
Kontradiksi yang
mereka alami saat ini adalah volume pengunjung berdasarkan data bulan agustus
2009 sampai desember 2009 adalah rata-rata 58.922 orang/hari (P. Yuly, TR/FO spv, MOG). jika dibandingkan dengan
Malang Town Square (MATOS) yang kapasitas sekalanya lebih kecil jika
dibandingkan dengan Mall Olympic Garden (MOG) dengan rata-rata pengunjung yaitu
mencapai 60.000 orang/hari, maka dari itu peneliti menyimpulkan bahwa
pengunjung MOG hampir sama atau tidak sebanding dengan besarnya mall yang
mereka miliki.
Berdasarkan pada
alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Event Marketing Terhadap Volume Pengunjung Di Mall Olympic Garden (MOG)”.
1.2. RUMUSAN MASALAH
Berdasar paparan diatas dapat dirumuskan sebagai
berikut:
1. Apakah Event Marketing berpengaruh
secara simultan terhadap Volume Pengunjung di Mall Olympic Garden (MOG)
?.
2. Apakah Event Marketing berpengaruh
secara parsial terhadap Volume Pengunjung di Mall Olympic Garden (MOG)
?.
3. Manakah diantara variabel
Event Marketing yang paling dominan terhadap volume pengunjung di Mall
Olympic Garden (MOG) ?.
1.3. TUJUAN MASALAH
1. Untuk mengetahui pengaruh Event
Marketing secara simultan terhadap Volume Pengunjung di Mall Olympic Garden
(MOG)
2. Untuk mengetahui pengaruh Event
Marketing secara Parsial terhadap Volume Pengunjung di Mall Olympic Garden
(MOG)
3. Untuk mengetahui variabel Event
Marketing yang paling dominan ?
1.4. BATASAN PENELITIAN
Untuk
memfokuskan pembahasan maka masalah dibatasi pada event marketing
meliputi Acara penghargaan professional, Acara-acara amal, Pendidikan, Eksebisi
atau pameran, Penerbitan atau Publikasi, Acara acara kebudayaan, Acara acara
olah raga, dengan volume pengunjung. Dari ketujuh macam event marketing
tersebut, yang sering dipakai di Mall Olympic Garden (MOG) hanya tiga macam
yaitu: Eksebisi atau pameran, Penerbitan atau Publikasi, Acara acara kebudayaan
1.5.
MANFAAT
PENELITIAN
Penulis
melakukan penelitian ini dengan harapan dapat Memberikan manfaat untuk banyak
pihak seperti:
1. Perusahaan
Diharapkan
peneliatian ini dapat membantu perusahaan dalam menghadapi persaingan untuk
menarik pengunjung sebanyak-banyaknya melalui strategi Event Marketing,
yang nantinya bisa menaikkan jumlah volume pengunjung dan membantu pemecahan
masalah tersebut.
2. Pihak lain
Kususnya
kalangan Akademis, penelitian ini diharapkan dapat digunakan seabagai bahan
perbandingan atau referensi dalam melakukan penelitian yang lebih mendalam.
3. Penulis
Menambah
pengetahuan dan wawasan penulis dalam kejelasan peneraapan ilmu, terutama
bidang pemasaran kususnya mengenai Event Marketing dan bahan
perbandingan antara teori yang didapat dalam perkuliahan dalam praktik nyata
dalam perusahaan.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian
Muhammad Arifulhaq tahun 2007, yang berjudul “pengaruh Sponsorship
terhadap Brand Imange Ouval Research”, hasil dari penelitian itu
bahwa strategi Sponsorship dari variabel pemilihan target audien research,
capability with company’s or brand positioning, message capacity,
berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap Brand Image. Berarti
hipotesis penelitian yang mengatakan variabel Sponsorship merupakan
variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap Brand Image diterima.
Penelitian
Tristania Widianti tahun 2008, yang berjudul “Pengaruh Event/Sponsorship
Terhadap Brand Image Rokok Sampoerna A-mild PT. HM. Sampoerna tbk” hasil
dari penelitian itu bahwa strategi Sponsorship dari variabel pemilihan target
audien research, capability with company’s or brand positioning, message
capacity, berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap Brand Image.
Berarti hipotesis penelitian yang mengatakan variabel Sponsorship
merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap Brand Image.
|
Tabel
2.1
Persamaan
dan perbedaan antara
penelitian
terdahulu dengan penelitian sekarang
Pokok-pokok
|
Persamaan
|
Perbedaan
|
Problematik
|
Persamaannya adalah teori
dan Strategi yang dipakai adalah strategi bagaimana produk yang ditawarkan
bisa dikenal oleh orang banyak
|
Penelitian terdahulu (2007) terjadi
pengenalan/anggapan lebih baik di benak konsumen, Sedangkan, penelitian sekarang cenderung pengaruh dampak diadakannya strategi event
marketing, bagian strategi yang digunakan (MOG) mana yang paling diterima
oleh pengunjung.
|
Tujuan
|
Persamaannya adalah untuk mengetahui hubungan antara variabel
independen (X) dengan variabel dependen (Y)
|
Perbedaannya penelitian sekarang terletak pada pengaruh secara
simultan, parsial terhadap variabel Y yang berdasarkan subjek konsumen, kalau yang
terdahulu terletak pada objek X.
|
Teori
|
Persamaan penggunaan teori dalam penelitian terdahulu dengan sekarang
ialah sama-sama mengunakan teori tentang pemasaran (Kotler.2005, strategi informasi Dunkan
2005, dll)
|
Perbedaan pengunaan teori penelitian sekarang ialah terletak pada minat audience
untuk meramaikan event yang digelar, kalau yang terdahulu adalah
pandangan tentang produk yang mengadakan event marketing.
|
Objek
|
Persamaan objek penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu ialah yang ditimbulkan ketika
mengadakan event marketing tersebut
|
Perbedaan objek penelitian sekarang ialah audience yang menerima strategi yang
dipakai, sedangkan penenitian terdahulu adalah dampak pandangan terhadap
produknya.
|
Analisis
|
Persamaan
analisi penelitian sekarang dengan
penelitian terdahulu ialah menggunakan analisis kuantitatif (regresi).
|
Perbedaan analisis penelitian sekarang selain menggunakan analisis
regresi juga menggunakan kajian islam, sedangkan penenitian terdahulu hanya
menggunakan analisis regresi.
|
No
|
Nama
|
|
Jenis Penelitian
|
Analisis Data
|
Hasil
|
||
1
|
Muhammad
Arifulhaq, 2007
|
Pengaruh
Event Sponsorship terhadap Brand Imange rokok sampoerna
|
Kuantitatif
|
Kuantitatif
|
Audien
research , capability with company’s or brand positioning (ketiganya pengaruh secara simultan dan parsial terhadap besar terhadap Brand Image), berpengaruh
terhadap jangkauan komunikasi tersampaikan terhadap audien research
dan capability with company’s or brand positioning.
|
||
2
|
Tristania
Widianti, 2008
|
Pengaruh
Event/Sponsorship Terhadap Brand Image Rokok Sampoerna A-mild
PT.HM. Sanpoerna
tbk
|
Kuantitatif
|
Kualitatif
Kuantitatif
|
Audien
research , capability with company’s or brand positioning (ketiganya pengaruh secara simultan dan parsial terhadap besar terhadap Brand Image), berpengaruh
terhadap jangkauan komunikasi tersampaikan terhadap audien research
dan capability with company’s or brand positioning.
|
||
3
|
A. Rofiq
2010
|
Pengaruh Event Marketing Terhadap
Volume Pengunjung Di Mall Olympic Garden (MOG)
|
Kuantitatif
|
Kuantitatif
|
Secara simultan atau bersama-sama acara-acara kebudayaan (X1), penerbitan dan
publikasi (X2), Eksibisi dan pameran (X3)
berpengaruh terhadap jumlah
pengunjung. sebesar 90,1%, sedangkan selebihnya sebesar 8,9%
dipengaruhi variabel lain yang tidak masuk dalam kajian penelitian ini,
dengan Fhitung = 210,457 >
dari Ftabel 4.98 . sedangkan
signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau 0,05. Secara parsial
atau bersama-sama acara-acara kebudayaan
(X1), penerbitan dan publikasi (X2), Eksibisi dan pameran (X3) berpengaruh terhadap jumlah pengunjung. sebesar 90,1%,
sedangkan selebihnya sebesar 8,9% dipengaruhui variabel lain yang tidak masuk
dalam kajian penelitian ini, dengan thitung = 2,176 > t tabel = 1,995
sedangkan signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau 0,05
|
2.2. KAJIAN TEORITIS
2.2.1. Event
Marketing
Salah
satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan
mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang
diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The
Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan
bahwa “Event Marketing is a promotional occasion designed to attract and
involve a brand‘s target audience.” Event Marketing yang
diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan
mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential
customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Bagaimanakah cara membuat Event Marketing yang mampu memberikan pengaruh
serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer ? Untuk menjawab pertanyaan
tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk melihat
efektifitas suatu Event Marketing. Event
Marketing dianggap
sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan / produk menjadi
lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut
dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu
perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140).
Event
Marketing
merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan
dapat meningkatkan citra perusahaan. Event Marketing diselenggarakan oleh
perusahaan dengan tujuan agar namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image
yang baik dari masyarakat (Coulson dan Thomas, 1986:285).
Event
Marketing adalah
suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang
bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang
menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial
(public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan memberikan
timbal balik untuk mengiklankan perusahaan, Dunkan (2005:14).
2.2.1.1. Manfaat dan Alasan-Alasan
Penggunaan Event Marketing.
Sekarang
ini tidak ada satu orang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau
penghargaan dan perusahaan yang tidak dikenal atau tidak jelas reputasinya,
maka siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar jati diri
atau lembaganya meraih reputasi yang mengesankan, memiliki nama harum agar
dikenal luas (Jefkins 2004:266).
Manfaat
penyediaan Event Marketing adalah bahwa dana sponsor yang telah
dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat
ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak langsung dan penyediaan
sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan
bersedia mengalokasikan dana khusus untuk Event Marketing.
Terdapat
begitu banyak alasan, namun pada dasamya semua alasan itu pasti mengundang
tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan
suatu pemahaman dikalangan khalayak, setidak-tidaknya agar mereka mengetahui
keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.
Adapun
alasan-alasan penyediaan Event Marketing menurut Jefkins (2004:267)
adalah:
a. Untuk melancarkan suatu kampanye
perikianan melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang
seluas-luasnya oleh media massa yang meliputi acara yang diberi sponsor itu.
b. Untuk mendukung strategi atau
kebijakan pemasanan.
c. Untuk memperlihatkan niat baik
organisasi ataupun perusahaan guna melaksanakan tanggungjawab sosialnya.
2.2.1.2. Tujuan Event Marketing
Tujuan
Event Marketing menurut Jefkins (1996:176) terdiri dan tiga bagian,
yaitu:
1.
Tujuan-tujuan
periklanan:
a. Mengiklankan produk yang tidak
boleh diklankan dimedia tertentu.
b. Memasang iklan dilokasi kegiatan
atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak.
c. Mempromosikan produk secara spesifik.
d. Memperkenalkan produk baru.
e. Menggali berbagai peluang lain di
bidang periklanan.
2.
Tujuan-tujuan
Humas.
a. Menciptakan atau mempertahankan
citra perusahaan.
b. Membangun citra perusahaan.
c. Meinperkenalkan identitas
perusahaan.
d. Mengakrabkan nama perusahaaan.
e. Menonjolkan keramah tamahan.
f. Merangsang minat para wartawan
untuk dating meliput.
3.
Tujuan-tujuan
pemasaran.
a. Memposisikan sebuah produk
b. Mendukung operasi para agen
penyalur.
c. Melancarkan suatu perubahan
didalam kebijakan pemasaran perusahaan.
d. Meluncarkan suatu produk.
e. Membuka cabang-cabang baru.
f. Pemasaran internasional.
g. Merangsang para konsumen untuk
menggunakan suatu produk.
2.2.1.3. Jenis- Jenis Event Marketing
Secara
umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian banyak bidang
atau kegiatan, yang paling popular, menurut Jefkins (2004:265) adalah:
a.
Acara
acara olah raga.
Dewasa ini nilai
sponsor yang diberikan kepada bidang olah raga sangat besar. Hal ini disebabkan
oleh semakin merakyatnya aneka kegiatan olah raga sehingga pemberian sponsor
untuk bidang ini merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pasar
konsumen secara massal. Dengan besarnya liputan media massa, terutama televisi,
bagi kegiatan-kegiatan olahraga, maka liputan untuk pihak-pihak penyedia sponsor
juga semakin besar. Contohnya: Djarum super yang memberikan sponsor pada acara
olah raga sepak bola Indonesia yang sering disebut dengan Djarum Super Liga
Indonesia atau Indonesia Super Liga (ISL).
b.
Acara
acara kebudayaan
Mencakup acara seni
dan pameran budaya, dimana fenomena yang sedang terjadi menunjukan semakin
banyaknya perusahaan yang mensponsori pertunjukan musik contohnya : seperti
yang sering dilakukan oleh Mall Olympic Garden bekerja sama dengan menyediakan
tempat untuk konser music dengan sponsor dari perusahaan lain seperti
perusahaan rokok ataupun dengan perusahaan lain.
c.
Penerbitan
atau Publikasi
Penerbitan peta, buku
harian, buku petunjuk, buku buku atau dokumen laporan tahunan, dan berbagai
naskah lainnya acapkali jadi lahan sponsor.
d.
Eksebisi
atau pameran.
Acara- acara pameran,
baik yang diselenggarakan oleh instansi pemenintah maupun lembaga-lembaga
swasta juga sening mendapat sponsor, dan pers atau perusahaan penerbitan.
Contohnya Pameran fotografi di Braga festival dengan sponsor Jonas Photo, Air
fotografi, Pikiran Rakyat.
e.
Pendidikan.
Pemberian sponsor
juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa, tunjangan belajar, piagam
penghargaan akademis, dan berbagai aspek lainnya yang menyangkut pendidikan.
Contohnya: Djarum yang
memberikan beasiswa kepada mahasiswa atau mahasiswi yang berprestasi di
beberapa Perguruan tinggi termasuk Universitas Islam Negeri (UIN) Malang.
f.
Acara-acara
amal
Dalam suatu acara
amal, nama-nama perorangan maupun lembaga, termasuk perusahaan yang memberikan
dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka.
g.
Acara penghargaan professional
Pemberian hadiah atau
tanda penghargaan kepada para professional, mulai dari jurnalis, fotografer,
sampai dengan para arsitek dan lain-lain. Biasanya pula ada perusahaan yang
bertindak sebagai sponsor penuh untuk acara.
Dari bermacam jenis Event
Marketing diatas, yang sedang menjadi fenomena adalah Event
Marketing pada bidang entertainment, sebab ide atau gagasan
dalam entertainment tidak ada batasnya, sehingga berbagai bentuk
kegitlannya yang disponsori suatu perusahaan sekarang ini sangat banyak
digelar, contohnya : yang sering dilakukan oleh Mall Olympic Garden adalah
dengan membuat acara musik minimal diadakan sebulan sekali.
2.2.1.4. Perencanaan Event Marketing
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan
suatu perencanaan yang matang dan sebuah Event Marketing. Menurut
Rossiter dan Percy 
0 Komentar