ABSTRAK
SKRIPSI.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pemasaran adalah salah satu strategi
bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Customer),
menentukan pasar sasaran dan juga mengupayakan untuk melayani pelanggan dengan
baik. Dan juga merancang produk dan juga jenis jasa serta program yang tepat
untuk melayani pasar sasaran.
Pemasaran menjadi pendorong untuk
memberikan pelayanan kepada pelanggan memikirkan dan menciptakan nilai dan
kepuasan tertinggi pada pelanggan. Menurut presiden AS John F Kenedy ada
6 hak dasar konsumen pertama hak akan keselamatan, hak untuk mendapatkan informasi,
hak untuk memilih, hak untuk di dengar (di beri ganti rugi), hak untuk
menikmati lingkungan yang bersih dan hak bertanggung jawab kepada kaum miskin
(Amirullah, 2002:103).
Dan secara garis besar manusia memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka yaitu dengan produk baik barang dan jasa. Konsep
produk adalah sesuatu yang di tawarkan untuk di diperhatikan, di miliki di
gunakan atau di konsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Jasa
adalah aktifitas yang atau manfaat yang dapat di tawarkan yang pada dasarnya
tidak berakibat pada kepemilikan apapun (Kotler, 2001:337). Dalam bisnis jasa
produsen dan konsumen harus berinteraksi dengan efektif untuk menciptakan nilai
yang superior selama pembelian jasa.
Ada tiga hal yang penting yang menjadi tugas
pemasar dalam memasarkan produk Jasa. Salah satu strategi pemasaran produk jasa
yaitu dengan kualitas pelayanan (Kotler, 1997:90). Kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan yang
diharapkan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Pada pinsipnya kualitas
jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta
ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan sehingga jasa
tersebut dapat memuaskan pelanggan.
Salah satu cara untuk menciptakan kepuasan
pelanggan yaitu melalui peningkatan kualitas, karena pelanggan adalah fokus
utama ketika kita mengungkap kepuasan dan kualitas jasa. Persoalan jasa
merupakan harga yang harus dibayar oleh perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam
bisnisnya (Lopiyoadi dan Hamdani, 2006:168). Dan sekarang hampir semua
perusahaan dapat menghasilkan kualitas jasa yang sama dengan ditetapkannya ISO
9001. Kualitas menurut ISO 9000 adalah “degree to which asset of inherent
characteristics fulfills requirements” (derajat yang dicapai oleh
karakteristik yang inheren dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan
dalam hal ini adalah “need expectation that is started, generally implied or
obligatory” (yaitu kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya
tersirat atau wajib). Dengan kata lain
terdapat 2 faktor utama yakni jasa yang diharapkan (expected service)
dan jasa yang dipersepsikan (perceived service).
Kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset
pemasaran adalah model SERVQUAL (service quality) yang dikembangkan oleh
Parasuraman, Zeithmal, dan Berry. Dalam SERVQUAL ada lima dimensi kualitas
yaitu berwujud (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness),
jaminan dan kepastian (assurance), serta empati (empathy).
(Lopiyoadi dan Hamdani, 2006:182).
Jika perusahaan dapat memenuhi kepuasan konsumen maka akan
timbul suatu loyalitas. Kepuasan konsumen
adalah tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk
akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah
dibandingkan dengan harapan pelanggan, maka ia tidak puas. Tetapi bila kinerja
sesuai dengan harapan atau melebihi harapan pelanggan maka pembelinya akan puas
atau sangat gembira (Kotler dan Amstrong, 2001:10).
Kualitas memiliki hubungan yang erat
dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk
menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan, sedangkan kepuasan adalah
respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian dari
konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana
tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Kepuasan pelanggan ditentukan
oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi
harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas
apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan
terlampaui (Tjiptono, 2002:249).
Dalam kepuasan ada beberapa indikator yang
dapat digunakan sebagai alat ukur: kepuasan general
atau keseluruhan (overall satisfaction), dimensi kepuasan,
konfirmasi harapan (confirmation of expectation), minat pembelian ulang (repurchase
intent), kesediaan untuk merekomendasi (willingness to recommend), ketidakpuasan
pelanggan (customer dissatisfation) (Tjiptono, 2004:366).
PT Kereta Api Indonesia (KAI) merupakan
salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan angkutan darat.
Stasiun Kota Baru Malang merupakan salah satu daerah operasional dari PT KAI
cabang Surabaya. Wilayah Malang merupakan daerah yang potensial pada bisnis
jasa (RADAR MALANG (online) 20Mar 2007Overload, Banyak Penumpang Nekad, (http://www.jawapos.co.id/index.php?act=detail_
radar&id=156191&c=88 diakses 27 maret 2007). Maka PT KAI harus
menggunakan strategi pemasaran jasa yang benar terutama berkaitan dengan
kualitas pelayanan agar dalam persaingan bisnis tidak mengalami kegagalan.
Tetapi dalam kenyataannya di lapangan
masih banyak hal- hal yang berkaitan dengan kualitas pelayanan diabaikan oleh
PT KAI hal tersebut terbukti dengan peristiwa yang terjadi pada daftar
kecelakaan kereta api yang tergolong tinggi.
Data sebuah Lembaga Swadaya Masyarakat
(LSM) Indonesian Railway Watch sebelumnya menyebutkan, kecenderungan
kecelakaan KA yang berkategori fatal sejak 2004 hingga kini terus meningkat.
Tabel 1.1
Jumlah Kecelakaan
|
Tahun
|
Jumlah kecelakaan
|
|
2004
|
90 kali
|
|
2005
|
99
kali
|
|
2006
|
79
kali
|
|
2007
|
10
kali
|
Sumber
: Data sekunder diolah
Tanggapan konsumen tentang pelayanan PT KAI menilai kebersihan
dan kenyamanan memang bisa di unggulkan seperti kelas bisnis dan eksekutif,
tetapi kelemahan PT KAI masalah quality control, contoh ketika
pemunculan I kelas eksekutif Bima yang sangat bagus menjadi jatuh ketika muncul
Argo Bromo. Ketika akan ada
kenaikan tarif maka fasilitas ditingkatkan, tetapi setelah tarif naik
fasilitasnya menjadi biasa saja. Calo yang masih
banyak beroperasi di kawasan stasiun juga menjadi masalah
(http://www.indomedia.com/bernas/2008/31/UTAMA/31bis2.htm
diakses 1 Maret 2007)
Dalam pemasaran jasa
kualitas pelayanan harus diutamakan dalam hal ini keselamatan merupakan faktor
utama dalam bisnis jasa transportasi jika keselamatan konsumen belum terjaga
maka pelayanan tersebut dianggap belum memiliki kualitas (Charles, 197:1994). Jika dalam pelayanan masih banyak kecelakaan
dan juga banyak fasilitas yang belum memadai maka dalam jasa tersebut akan
muncul dissonan dan juga diskonfirmasi.
Disonan timbul dari satu insiden
disatisfaksi yang mengarah pada penolakan yang bersifat temporer terhadap jasa
tertentu.
Sementara disafeksi
muncul dari adanya diskonfirmasi dan satu keyakinan bahwa suatu jasa tertentu
berkualitas rendah, yang mengarah pada penolakan total terhadap produk jasa
tersebut. Menurut Jones dan Sasser's (dalam Poerwanto, 62:2000) dikatakan bahwa disafeksi akan mengarah pada
"terrorist atau defector" yang akan dengan segera dan cepat
menceritakan ke sebanyak mungkin orang tentang pengalaman buruknya dalam
mengkonsumsi jasa tertentu.
Stasiun kota baru Malang merupakan salah
satu bagian dari PT KAI yaitu daerah operasional Surabaya. PT KAI merupakan
BUMN yang monopoli, jadi kebijakannya ditentukan pusat jadi seperti layanan
yang diberikan kepada konsumen bersifat sentral. Stasiun kota Malang merupakan
daerah yang mempunyai potensi yang besar dalam bisnis Kereta Api. Salah satu
fasilitas layanan kereta api adalah kelas eksekutif.. Di wilayah Malang PT KAI
mengoperasikan satu kereta api eksekutif Gajayana jurusan Jakarta- Malang (www.infoka.kereta-api.com/diakses 2 Maret 2007).
Dalam kelas ini fasilitas dan layanan sangat diutamakan. Baik kecepatan, desain
interior kereta, karyawan dan kenyamanan. Jadi kualitas layanan pada kelas ini
menjadi standar kepuasan konsumen dalam menggunakan jasa layanan Kereta Api
Eksekutif tersebut.
Dengan melihat kinerja layanan dan
fasilitas yang diberikan PT KAI khususnya kereta api eksekutif maka peneliti
ingin meneliti PT KAI di Malang khususnya pada kereta eksekutif Gajayana yang
sangat mengutamakan kualitas pelayanan. Maka untuk mengetahui lebih jauh mengenai
persoalan kualitas pelayanan yaitu dengan mengangkat judul Analisis Pengaruh
Kualitas Pelayanan PT Kereta Api Indonesia (PT KAI) Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi
pada Kereta Api kelas Eksekutif Gajayana Malang).
B. Rumusan Masalah
Dengan melihat hal hal yang berkaitan
tentang persoalan pemasaran jasa tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui
hal-hal yang berkaitannya dengan pelayanan yang dilakukan PT KAI terhadap
konsumen atau pelanggannya oleh karena itu kami mengidentifikasi masalah
sebagai berikut:
1)
Apakah kualitas
pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen ?
2)
Apakah kualitas
pelayanan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen ?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1.
Mengetahui kualitas
pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen
2.
Mengetahui kualitas
pelayanan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen
D. Manfaat Penelitian
- Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan pemikiran
bagi perusahaan jasa untuk dijadikan masukan dalam meningkatkan kualitas
pelayanan serta dapat berorentasi pada kepuasaan konsumen.
- Bagi Peneliti
Bagi peneliti penelitian ini dapat digunakan untuk
mengaplikasikan teori-teori yang sudah diperoleh selama perkulihan dan melihat
perbandingan antara teori dan kenyataan.
- Bagi akademisi
Bagi akademisi penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian karya ilmiah yang sesuai dengan kurikulum yang berlaku pada
saat ini.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian
ini mengacu pada penelitian sebelumnya untuk mempermudah dalam pengumpulan
data, metode analisis yang digunakan dan pengolahan data. Tinjauan hasil
penelitian terdahulu tersebut diringkas seperti gambar berikut ini:
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Perbedaan penelitian terdahulu dengan sekarang
|
No
|
Peneliti
|
Judul
|
Populasi/
Sampel
|
Variabel
|
Alat Analisis
|
Hasil
|
|
1.
|
Lina Firdiana
|
Pengaruh kualitas pelayanan bus malam terhadap kepuasan penumpang (studi di
CV. PO. Harapan Jaya jurusan tulungagung -Jakarta)
|
Populasi: konsumen bus malam harapan jaya
jurusan Tulung agung- Jakarta
|
Tangiabel ,reliability, responsivieness,assurance
,empaty
|
§ Regresi linier
§ Uji F
§ Uji T
|
Semua Variabel berpengaruh dan yang
paling dominan adalah empati 4,400 sedangkan variabel bukti fisik tidak berpengaruh
signifikan.
|
|
2
|
Cery Jusniar Hidayatullah.
|
Analisis kepuasan konsumen terhadap kualitas
pelayanan pada pengguna jasa bus malam cepat Safari Dharma Raya jurusan
Malang- Jakarta
|
Populasi konsumen bus malam
cepat Safari Dharma Raya jurusan Malang-Jakarta
|
Keandalan,daya
tanggap, jaminan, empati, bukti fisik
|
§ Pengujian menggunakan
diagram kartesius
§ Importance performance
analysis
|
1.kinerja perusahaan pada
poin 3,66 sedangkan harapan
Pada kuadran tertinggi yaitu
3.97 dibandingkan 5 variabel yang lain
|
|
3
|
Moh Fakhrur Rozi
|
Analisis kualitas pelayanan PT Kereta Api
Indonesia (PT KAI) terhadap kepuasan konsumen (studi pada Kereta Api
Eksekutif Gajayana Malang)
|
Populasi: Seluruh penumpang yang
menjadi konsumen KA kelas Eksekutif Malang.
|
Keandalan,daya,tanggap,berwujud,empati,
dan jaminan
|
√ Uji
validitas dan reliabilitas
√ Analisis regresi berganda
|
1.Rumus regresi menghasilkan
78,2% berpengaruh dan 21,8% di pengaruhi faktor yang tidak di teliti
2. dengan uji F semua
variabel berpengaruh semua.dan uji parsial di ketahui variabel yang berpengaruh
adalah keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati
|
B.
KAJIAN TEORI
1. Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Konsep
pemasaran pada dasarnya lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi
bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan nilai dan
juga kepuasan kepada konsumen adalah inti dari pemikiran dan konsep pemasaran
modern. Namun secara singkat pengertian
pemasaran adalah sebagai berikut:
Pemasaran adalah proses
pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran
pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang
unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan (Kotler
dan Amstrong, 2001:5).
Menurut Evant dan Bermant (dalam
Tjiptono, 2004:2) pemasaran adalah pengantisipasian, pengelolaan, dan pemuasan
permintaan melalui proses penukaran.
Menurut Miller dan Layton (dalam
Tjiptono, 2004:2) pemasaran adalah sistem total aktifitas bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam
rangka mencapai tujuan organisasional.
Menurut Carman (dalam Tjiptono,
2004:2) pemasaran adalah dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa
diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi
dan penukaran barang.
Dari beberapa pendapat diatas
dapatlah dimengerti bahwa pemasaran (Marketing) merupakan suatu sistem
menyeluruh dari kegiatan usaha. Untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan
konsumen atau pemakai.
2. Jasa
a. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai
fenomena yang rumit. Kata jasa
itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai mutu pelayanan (service
quality) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejumlah ahli tentang jasa telah
berupaya untuk merumuskan definisi jasa. Diungkapkan definisi tentang jasa
seperti di bawah ini :
Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 2004:6) jasa adalah
setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak
lain yang secara prinsip intangible (tidak berwujud) dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berhubungan
produk fisik atau tidak.
Pengertian kedua Jasa adalah
semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau
konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta
memberikan nilai tambah konsumen (Lopiyoadi dan Hamdani, 2006:5).
Menurut Gronroos (dalam
Tjiptono dan Chandra, 2005:11) jasa adalah proses yang terdiri dari serangkaian
aktifitas intangible yang biasanya (namun tidak selalu) terjadi
interaksi pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang
dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa
jasa atau layanan merupakan suatu kinerja yang tidak berwujud, lebih dapat
dirasakan dan tidak mengakibatkan adanya perpindahan kepemilikan barang dalam
proses mengkonsumsi jasa atau layanan seperti yang berlaku pada produk yang
berupa barang. Sehingga kesuksesan perusahaan jasa atau layanan akan sangat
tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja yang ditawarkan oleh pihak
perusahaan sebagai produsen.
b. Karakteristik Jasa
Berbagai
riset dan literatur manajemen dan pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa
mempunyai empat karakteristik unik yang membedakan dari barang dan juga
dampaknya pada strategi mengelola dan memasarkannya. Menurut Lovelock dan
Gummesson (dalam Tjiptono dan Chandra, 2005:22) Keempat karakteristik utama
tersebut dinamkan paradigma IHIP: Intangibility, Heterogeneity,
Inseparability, dan Perishability. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
- Intangibility
Jasa bersifat intangibility,
artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum
dibeli dan dikonsumsi. Konsep ini mempunyai dua pengertian 1. Sesuatu yang
dapat disentuh dan tidak dapat dirasakan. 2. Sesuatu yang tidak mudah
didefinisikan, dirumuskan atau dipahami secara rohaniah. Intangibility
dapat pula dibedakan menjadi 3 dimensi a. physical intangibility
(tingkat materialitas produk atau jasa tertentu). b. mental intangibility
(tingkat kesulitan dalam mendefinisikan, memformulasikan, atau memahami produk
atau jasa tertentu secara jelas dan akurat). c. generality (seberapa
general dan atau spesifik seorang konsumen mempersepsikan produk tertentu,
seperti aksesibilitas versus concreteness, dan generality versus specificity).
Untuk
mengelola hal ini maka perusahaan penyedia jasa mempunyai empat strategi pokok:
1)
Physical
Representation Strategy yakni
menambah elemen- elemen tangible relevan pada jasa.
2)
Visualization
strategy yaitu
membuat jasa tampak lebih tangible secara fisik dan mental. Salah satu cara
mewujudkannya yaitu dengan memanfaatkan teknologi informasi
3)
Association
strategy yaitu
menggunakan metafora dalam komunikasi pemasaran sebagai cara menuingkatkan
mental tangibility dan specificity.
D 
0 Komentar