28. ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK PADA SABUN CAIR MEREK CITRA MENGGUNAKAN HIERARCHY OF EFFECT MODEL

Admin

JUDUL SKRIPSI : ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK PADA SABUN CAIR MEREK CITRA MENGGUNAKAN HIERARCHY OF EFFECT MODEL 




DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL  ............................................................................................. i

LEMBAR PERSETUJUAN  .................................................................................  iii

LEMBAR PENGESAHAN  .................................................................................  iv

HALAMAN PERSEMBAHAN  ..........................................................................  v

SURAT PERNYATAAN  .....................................................................................  vi

KATA PENGANTAR  ........................................................................................  vii

DAFTAR ISI  .........................................................................................................  ix

DAFTAR TABEL  ................................................................................................  xii

DAFTAR GAMBAR  ..........................................................................................  xiv

DAFTAR LAMPIRAN  .......................................................................................  xv

ABSTRAK  ...........................................................................................................  xvi

BAB I  : PENDAHULUAN   ............................................................................. 1

A. Latar belakang  ................................................................................  1

B. Rumusan Masalah  ..........................................................................  7

C. Tujuan Penelitian  ............................................................................  7

D. Batasan Penelitian  ..........................................................................  7

E. Manfaat Penelitian  .........................................................................  8

BAB II   : KAJIAN PUSTAKA   .......................................................................  10

A. Penelitian Terdahulu  ...................................................................  10

B.  Kajian Teoritis ..............................................................................  17

1. Perilaku dan Respon Konsumen  ...........................................  17

a. Perilaku Konsumen............................................................  17

b. Psikografik Konsumen  ......................................................  19

c. Respon Konsumen .............................................................  21

d. Hubungan Perilaku dan Respon  .....................................  22

e. Memprediksi Perilaku dengan Respon  ...........................  23

f.  Menentukan Respon yang Diinginkan  ...........................  25

g. Model dan Teori Respon  ...................................................  29

h. Dimensi-Dimensi Respon  .................................................  37

x

i.  Sensitivitas Respon  ............................................................  30

2. Konsep Merek  ..........................................................................  45

a. Merek dan Strategi Pengembangannya  ..........................  45

b. Prinsip dan Kaidah Merek Menurut Syariah  .................  48

c. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek  ................  53

3. Kerangka Berpikir  ..................................................................  54

4. Hipotesis Penelitian  ...............................................................  55

BAB III   : METODE PENELITIAN  ...............................................................  57

A. Ruang Lingkup Penelitian  ........................................................  57

B. Waktu dan Lokasi Penelitian  ....................................................  57

C. Jenis dan Pendekatan Penelitian  ..............................................  58

D. Populasi dan Sampel Penelitian  ...............................................  58

F. Jenis dan Sumber Data  ...............................................................  60

G. Definisi Operasional Variabel  ..................................................  61

H. Metode Analisis Data  ................................................................  63

1. Uji Validitas ..............................................................................  64

2. Uji Reliabelitas  ...........................................................................  65

3.  Analisa Respon dan Sensitivitas  ..........................................  66

a. Respon Saat Ini  ....................................................................  67

b. Perubahan Respon dan Stimuli.........................................  68

c. Sensitivitas  ............................................................................  70

BAB IV  : PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL

PENELITIAN  ....................................................................................  71

A. Paparan Data Hasil Penelitian  ...................................................  71

1. Gambaran Umum Hand & body lotion Citra dan Sabun

Cair  Citra  ..................................................................................  71

2. Persyaratan Responden  ...........................................................  73

a. Tahap Screening  ...................................................................  74

b. Profil Demografis Responden  ............................................  76

B. Pembahasan Data Hasil Penelitian  ............................................  78

1. Uji Validitas dan Reliabilitas  ....................................................  78

2. Perhitungan Panjang ................................................................  78

xi

3. Perhitungan Atribut Hand & body lotion Citra  .......................  85

a. Awarenees  ................................................................................  85

b. Knowledge  ................................................................................  86

c. Liking .......................................................................................  87

d. Preferences  ...............................................................................  88

e. Conviction  ................................................................................  89

f. Purchase  ....................................................................................  90

4. Perhitungan Atribut Sabun Cair (Liquid Soap) Citra  

a. Awarenees  ................................................................................  91

b. Knowledge  ................................................................................  92

c. Liking .......................................................................................  93

d. Preferences  ...............................................................................  93

e. Conviction  ................................................................................  94

f. Purchase  ....................................................................................  95

5. Analisa Sensitivitas  ....................................................................  96

a. Perhitungan Kekuatan Respon Brand Ekstension dari

Hand & Body Lotion ke Sabun Cair Citra  ............................  96

b. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon Brand

Ekstension dari Hand & Body Lotion ke Sabun Cair Citra

................................................................................................  110

c. Sensitivitas Respon Terhadap Brand Ekstension Sabun

Cair Citra  ..............................................................................  116

BAB V  : PENUTUP  ..........................................................................................  118

A. Kesimpulan  ...................................................................................  118

B.  Saran  ..............................................................................................  120

DAFTAR PUSTAKA  ...............................................................................................

LAMPIRAN..............................................................................................................

xii

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel F.1: Ringkasan Penelitian Terdahulu  .....................................................  11

Tabel 2.4: Tingkatan-tingkatan Respon Positif  ...............................................  40

Tabel 2.4: Tingkatan-tingkatan Respon Negatif  .............................................  40

Tabel 4.1: Screening 1  ..........................................................................................  74

Tabel 4.2: Screening 2  ..........................................................................................  75

Tabel 4.3: Screening 3  ..........................................................................................  75

Tabel 4.3: Screening 3  ..........................................................................................  75

Tabel 4.4: Screening 4  ..........................................................................................  75

Tabel 4.5: Screening 5  ..........................................................................................  76

Tabel 4.6: Profil Responden Berdasarkan Fakultas  ........................................  77

Tabel 4.7: Profil Responden Berdasarkan Usia  ...............................................  77

Tabel 4.8: Perhitungan Panjang, Brand Awareness (Po)  ..................................  79

Tabel 4.9: Knowledge (Po)  ....................................................................................  79

Tabel 4.10: Liking (Po)  ..........................................................................................  80

Tabel 4.11: Preference (Po)  ...................................................................................  80

Tabel 4.12: Conviction (Po)  ..................................................................................  81

Tabel 4.13: Purchase (Po)  .....................................................................................  81

Tabel 4.14: Brand Awareness (P1)  ........................................................................  82

Tabel 4.15: Knowledge (P1)  ...................................................................................  82

Tabel 4.16: Liking (P1)  ..........................................................................................  83

Tabel 4.17: Preference (P1)  ....................................................................................  83

Tabel 4.18: Conviction (P1)  ...................................................................................  84

Tabel 4.19: Purchase (P1)  ......................................................................................  84

Tabel 4.20: Hasil Perhitungan Atribut Hand & body lotion Citra, Brand

Awareness (So)...................................................................................  86

Tabel 4.21: Knowledge (So)...................................................................................  86

Tabel 4.22: Liking (So)  ..........................................................................................  88

Tabel 4.23: Preferences (So)  ..................................................................................  88

Tabel 4.24: Conviction (So) ..................................................................................  90

xiii

Tabel 4.25: Purchase (So)  ......................................................................................  90

Tabel 4.26: Hasil Perhitungan Atribut Sabun Cair Citra, brand Awareness

(S1)  ....................................................................................................  91

Tabel 4.27: Knowledge (S1)  ..................................................................................  92

Tabel 4.28: Liking (S1)  ..........................................................................................  93

Tabel 4.29: Preferences (S1)  ..................................................................................  94

Tabel 4.30: Conviction (S1)  ..................................................................................  95

Tabel 4.31: Purchase (S1)......................................................................................  96

Tabel 4.32: Kekuatan Respon pada Hand & body lotion Citra (Ro)  .....................  97

Tabel 4.33: Kekuatan Respon pada Sabun Cair Citra (R1)  ...................................  99

Tabel 4.34: Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So)  ..........  102

Tabel 4.35: Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sesudah Perubahan (S1)  ..........  106

Tabel 4.36: Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan (Ro) dan

Sesudah Perubahan (R1)  ...................................................................  110

Tabel 4.36: Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) dan

Sesudah Perubahan (S1)  ...................................................................  111

xiv

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1: Proses Perilaku Konsumen  ..........................................................  18

Gambar 2.2: Contoh Model-Model Hirarki Respon  .......................................  26

Gambar 2.3: Tingkatan-Tingkatan Respon Positif..........................................  40

Gambar 2.4: Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif .......................................  40

Gambar 2.7: Kerangka Berpikir Penelitian  ......................................................  55

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1: Data kuesioner Penelitian

Lampiran 2: Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 3: Kuesioner Penelitian
 


Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSIDAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i LEMBAR PERSETUJUAN ................................................................................. iii LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................. iv HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................... v SURAT PERNYATAAN ..................................................................................... vi KATA PENGANTAR ........................................................................................ vii DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ................................................................................................ xii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xv ABSTRAK ........................................................................................................... xvi BAB I : PENDAHULUAN ............................................................................. 1 A. Latar belakang ................................................................................ 1 B. Rumusan Masalah .......................................................................... 7 C. Tujuan Penelitian ............................................................................ 7 D. Batasan Penelitian .......................................................................... 7 E. Manfaat Penelitian ......................................................................... 8 BAB II : KAJIAN PUSTAKA ....................................................................... 10 A. Penelitian Terdahulu ................................................................... 10 B. Kajian Teoritis .............................................................................. 17 1. Perilaku dan Respon Konsumen ........................................... 17 a. Perilaku Konsumen............................................................ 17 b. Psikografik Konsumen ...................................................... 19 c. Respon Konsumen ............................................................. 21 d. Hubungan Perilaku dan Respon ..................................... 22 e. Memprediksi Perilaku dengan Respon ........................... 23 f. Menentukan Respon yang Diinginkan ........................... 25 g. Model dan Teori Respon ................................................... 29 h. Dimensi-Dimensi Respon ................................................. 37 x i. Sensitivitas Respon ............................................................ 30 2. Konsep Merek .......................................................................... 45 a. Merek dan Strategi Pengembangannya .......................... 45 b. Prinsip dan Kaidah Merek Menurut Syariah ................. 48 c. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek ................ 53 3. Kerangka Berpikir .................................................................. 54 4. Hipotesis Penelitian ............................................................... 55 BAB III : METODE PENELITIAN ............................................................... 57 A. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................ 57 B. Waktu dan Lokasi Penelitian .................................................... 57 C. Jenis dan Pendekatan Penelitian .............................................. 58 D. Populasi dan Sampel Penelitian ............................................... 58 F. Jenis dan Sumber Data ............................................................... 60 G. Definisi Operasional Variabel .................................................. 61 H. Metode Analisis Data ................................................................ 63 1. Uji Validitas .............................................................................. 64 2. Uji Reliabelitas ........................................................................... 65 3. Analisa Respon dan Sensitivitas .......................................... 66 a. Respon Saat Ini .................................................................... 67 b. Perubahan Respon dan Stimuli......................................... 68 c. Sensitivitas ............................................................................ 70 BAB IV : PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN .................................................................................... 71 A. Paparan Data Hasil Penelitian ................................................... 71 1. Gambaran Umum Hand & body lotion Citra dan Sabun Cair Citra .................................................................................. 71 2. Persyaratan Responden ........................................................... 73 a. Tahap Screening ................................................................... 74 b. Profil Demografis Responden ............................................ 76 B. Pembahasan Data Hasil Penelitian ............................................ 78 1. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................... 78 2. Perhitungan Panjang ................................................................ 78 xi 3. Perhitungan Atribut Hand & body lotion Citra ....................... 85 a. Awarenees ................................................................................ 85 b. Knowledge ................................................................................ 86 c. Liking ....................................................................................... 87 d. Preferences ............................................................................... 88 e. Conviction ................................................................................ 89 f. Purchase .................................................................................... 90 4. Perhitungan Atribut Sabun Cair (Liquid Soap) Citra a. Awarenees ................................................................................ 91 b. Knowledge ................................................................................ 92 c. Liking ....................................................................................... 93 d. Preferences ............................................................................... 93 e. Conviction ................................................................................ 94 f. Purchase .................................................................................... 95 5. Analisa Sensitivitas .................................................................... 96 a. Perhitungan Kekuatan Respon Brand Ekstension dari Hand & Body Lotion ke Sabun Cair Citra ............................ 96 b. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon Brand Ekstension dari Hand & Body Lotion ke Sabun Cair Citra ................................................................................................ 110 c. Sensitivitas Respon Terhadap Brand Ekstension Sabun Cair Citra .............................................................................. 116 BAB V : PENUTUP .......................................................................................... 118 A. Kesimpulan ................................................................................... 118 B. Saran .............................................................................................. 120 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... LAMPIRAN.............................................................................................................. xii DAFTAR TABEL Halaman Tabel F.1: Ringkasan Penelitian Terdahulu ..................................................... 11 Tabel 2.4: Tingkatan-tingkatan Respon Positif ............................................... 40 Tabel 2.4: Tingkatan-tingkatan Respon Negatif ............................................. 40 Tabel 4.1: Screening 1 .......................................................................................... 74 Tabel 4.2: Screening 2 .......................................................................................... 75 Tabel 4.3: Screening 3 .......................................................................................... 75 Tabel 4.3: Screening 3 .......................................................................................... 75 Tabel 4.4: Screening 4 .......................................................................................... 75 Tabel 4.5: Screening 5 .......................................................................................... 76 Tabel 4.6: Profil Responden Berdasarkan Fakultas ........................................ 77 Tabel 4.7: Profil Responden Berdasarkan Usia ............................................... 77 Tabel 4.8: Perhitungan Panjang, Brand Awareness (Po) .................................. 79 Tabel 4.9: Knowledge (Po) .................................................................................... 79 Tabel 4.10: Liking (Po) .......................................................................................... 80 Tabel 4.11: Preference (Po) ................................................................................... 80 Tabel 4.12: Conviction (Po) .................................................................................. 81 Tabel 4.13: Purchase (Po) ..................................................................................... 81 Tabel 4.14: Brand Awareness (P1) ........................................................................ 82 Tabel 4.15: Knowledge (P1) ................................................................................... 82 Tabel 4.16: Liking (P1) .......................................................................................... 83 Tabel 4.17: Preference (P1) .................................................................................... 83 Tabel 4.18: Conviction (P1) ................................................................................... 84 Tabel 4.19: Purchase (P1) ...................................................................................... 84 Tabel 4.20: Hasil Perhitungan Atribut Hand & body lotion Citra, Brand Awareness (So)................................................................................... 86 Tabel 4.21: Knowledge (So)................................................................................... 86 Tabel 4.22: Liking (So) .......................................................................................... 88 Tabel 4.23: Preferences (So) .................................................................................. 88 Tabel 4.24: Conviction (So) .................................................................................. 90 xiii Tabel 4.25: Purchase (So) ...................................................................................... 90 Tabel 4.26: Hasil Perhitungan Atribut Sabun Cair Citra, brand Awareness (S1) .................................................................................................... 91 Tabel 4.27: Knowledge (S1) .................................................................................. 92 Tabel 4.28: Liking (S1) .......................................................................................... 93 Tabel 4.29: Preferences (S1) .................................................................................. 94 Tabel 4.30: Conviction (S1) .................................................................................. 95 Tabel 4.31: Purchase (S1)...................................................................................... 96 Tabel 4.32: Kekuatan Respon pada Hand & body lotion Citra (Ro) ..................... 97 Tabel 4.33: Kekuatan Respon pada Sabun Cair Citra (R1) ................................... 99 Tabel 4.34: Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) .......... 102 Tabel 4.35: Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sesudah Perubahan (S1) .......... 106 Tabel 4.36: Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan (Ro) dan Sesudah Perubahan (R1) ................................................................... 110 Tabel 4.36: Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) dan Sesudah Perubahan (S1) ................................................................... 111 xiv DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1: Proses Perilaku Konsumen .......................................................... 18 Gambar 2.2: Contoh Model-Model Hirarki Respon ....................................... 26 Gambar 2.3: Tingkatan-Tingkatan Respon Positif.......................................... 40 Gambar 2.4: Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif ....................................... 40 Gambar 2.7: Kerangka Berpikir Penelitian ...................................................... 55 xv DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1: Data kuesioner Penelitian Lampiran 2: Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3: Kuesioner Penelitian xvi ABSTRAK Wahyudi, Ahmad 2009: ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP EKSTENSIFIKASI MEREK PADA SABUN CAIR MEREK CITRA MENGGUNAKAN HIERARCHY OF EFFECT MODEL (Studi pada Mahasiswa UIN Malang) Pembimbing : Dr. Salim Al Idrus, MM., M.Ag. xviii 1 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Pemasaran dewasa ini bukanlah sekedar pertempuran produk, melainkan juga pertempuran persepsi konsumen. Persepsi konsumen salah satunya dapat dibangun melalui jalur merek, yaitu dengan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius cenderung memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Hal ini berarti akan memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk meraup keuntungan yang lebih besar di masa mendatang. Merek sebuah produk merupakan asset yang amat penting dan bernilai, yang harus selalu dikembangkan, diperkuat, dipertahankan, dan dikelola oleh perusahaan. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mengembangkan merek tersebut yaitu dengan melakukan ekstensifikasi (perluasan) merek (Kotler, 1997:71). Dalam hal ini, akan menjadi lebih penting bagi perusahaan untuk memiliki pasar daripada memiliki pabrik, dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah dengan memiliki merek yang dominan (Retnawati, 2003:39). 2 Persaingan bisnis sabun, terutama produk sabun cair, belakangan ini menunjukkan persaingan yang cukup ketat antara beberapa merek. Hal ini terutama terjadi pada produk-produk sabun Unilever dan Kao Indonesia. Unilever dengan produk sabun cair merek Lux, dan belakangan sabun cair merek Citra, sementara Kao dengan merek Biore. Dalam bisnis ini, setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan melakukan strategi iklan besar-besaran terutama melalui media televisi. PT. Unilever Indonesia Tbk, yang merupakan salah satu produsen terbesar produk perawatan kulit, berusaha memasuki pasar sasaran yang berbeda pada produk sabun cair, yaitu untuk segmen keluarga pada umumnya, dan wanita pada khusunya termasuk juga pria. Segmen ini sangat menjanjikan dan merupakan peluang besar bagi produsen sabun cair. Berdasarkan pengamatan segmentasi tradisional yang selama ini dikenal, pelanggan dikelompokkan ke dalam segmen-segmen tertentu, dimana pada segmen tersebut pelanggan dianggap memiliki karakteristik yang sama. Karakteristik yang sama ini dapat ditinjau berdasarkan kondisi geografis, demografis, demografis, psikografis, teknografis, cohort, ataupun perilaku. Jika pelanggan memiliki multiperan, multikepribadian, multiorientasi, dan multipola pikir, maka tentu saja bisa terjadi 3 seorang pekanggan masuk dalam dua, tiga, lima atau barangkali sepuluh segmen secara bersamaan (Kertajaya, 2003:111). Berkaitan dengan pengeluaran produk baru tersebut, Unilever tidak menggunakan merek lama yang memang sudah mapan dalam kategori produk sabun cair seperti Lux, ataupun menggunakan merek yang sama sekali baru. Unilever menggunakan merek yang sudah mapan pada kategori produk hand body lotion, yaitu Citra. Ini dilakukan karena merek Citra selama ini sudah cukup dikenal sebagai produk kategori perawatan kulit dengan bintang-bintang iklan pesohor ternama. Pendekatan ini juga sesuai untuk ditawarkan pada kategori perawatan kulit melalui sabun, apalagi yang ditampilkan dalam komunikasi produknya adalah stereotype wanita cantik yang ternama. PT. Unilever memperkenalkan merek Citra di Indonesia pertama kali pada kategori hand & body lotion pada tahun 1984. Kemudian pada tahun 2006 meluncurkan Citra sabun cair, yaitu Citra Bengkoang White Milk Bath dan Citra Teh Hijau Refreshing bath (www.unilever.co.id). Survey yang dilakukan majalah SWA pada tahun 2006 menempatkan Citra sebagai merek yang memiliki indeks loyalitas konsumen tertinggi dalam pasar hand & body lotion. Hasil survey ini memberikan peluang besar bagi perusahaan untuk merebut 4 pasar produsen atau merek lain dalam kategori produk perawatan kulit, termasuk juga sabun cair. Unilever melakukan ekstensifikasi merek (perluasan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori baru) pada kategori produk lain yaitu sabun cair, pada Februari 2006. Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Citra (seperti penghargaan dari majalah SWA), konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan hand & body lotion pada sabun cair yang tergolong produk baru. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154). Stimuli dari hand body lotion Citra yang sudah terbentuk dan dikenal masyarakat diantaranya adalah mereknya terkenal, membuat kulit lebih putih, iklan menarik, kemasan menarik, dan harganya relatif terjangkau. Akan tetapi, tidak selamanya stimulus yang diberikan oleh suatu produk dapat direspon baik oleh konsumen. Bisa jadi dengan hadirnya sabun cair merek Citra, malah akan melemahkan produk yang lama, yaitu hand & body lotion merek Citra. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mengukur respon tersebut adalah dengan mengukur bagaimana sensitivitas respon. Menurut Simamora (2003:201), sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli yang terjadi 5 pada sebuah produk. Sensitivitas respon ini dihitung dengan mengukur dimensi-dimensi respon yang berupa panjang, lebar dan arah dari respon konsumen terhadap produk baru yang bersangkutan (Simamora, 2003:200-2001). Panjang respon merupakan tahapan yang dilalui konsumen mulai dari mengenal suatu produk sampai proses terjadinya pembelian. Lebar respon adalah tingkat besar tidaknya respon yang terjadi pada masing-masing tahap, sedangkan arah respon menunjukkan positif atau tidaknya suatu respon. Arah respon yang positif mengarah kepada perilaku yang diinginkan perusahaan, sedangkan respon negatif sebaliknya. Beberapa model untuk mengukur sensitivitas respon diantaranya adalah model AIDA dan Hierarchy of Effect. Kedua model ini memiliki tahapan respon yang jumlahnya berbeda meskipun secara substantif sama. Model AIDA terdiri dari tahapan attention, interest, desire dan action. Sementara model hierarchy of effect terdiri dari tahapan awareness, knowledge, liking, preference, conviction dan purchase. Pengukuran sensitivitas respon dalam penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect dengan asumsi bahwa model ini memiliki tahap yang lebih panjang sehingga pemetaan proses respon terhadap produk akan lebih mudah diidentifikasi. Citra sabun cair sesuai untuk dijadikan objek dalam penelitian ini karena merupakan produk yang baru diiklankan, sehingga 6 konsumen sangat dimungkinkan untuk membeli sebagai respon dari adanya stimuli iklan sabun cair Citra. Di samping itu, peluncuran sabun cair merek Citra dapat memacu produktivitas bagi hand body lotion Citra yang merupakan merek induk. Jika demikian keadaanya, maka iklan sabun cair Citra mampu meningkatkan sensitivitas konsumen terhadap hand body lotion Citra. Keuntungan bagi perusahaan dengan mengetahui sensitivitas, panjang dan arah respon yaitu dapat memperoleh informasi sebagai bahan pertimbangan dalam belanja iklan. Sebab Majalah Swa mencatat belanja iklan sebagai pengeluaran besar rata-rata perusahaan, yaitu hampir 20% dari total biaya. Jika ternyata sensitivitas konsumen, panjang dan arah konsumen tidak menguntungkan maka perusahaan dapat segera melakukan evaluasi. Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini akan melihat apakah konsumen saat membeli atau memakai sabun cair Citra (merek perluasan) masih dipengaruhi oleh stimuli dari hand body lotion merek Citra (merek induk) atau tidak. Penelitian terhadap merek induk yang akan mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam memasuki pasar ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada konsumen potensial. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh merek Citra menunjukkan 7 betapa besar keinginan merek Citra untuk berhasil dalam perluasan merek yang dilakukan pada sabun cair merek Citra. B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat diambil suatu rumusan masalah sebagai berikut: “Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra?” C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. D. BATASAN PENELITIAN Supaya pembahasan lebih jelas dan terarah, maka dalam penelitian ini diberikan batasan sebagai berikut: 1. Penelitian ini dilakukan pada produk Citra jenis sabun cair sebagai ekstensifikasi merek dari Citra Hand Body Lotion. 8 2. Konsumen yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Malang E. MANFAAT PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) dari Hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Sementara manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini antara lain: 1. Bagi mahasiswa Memberi kesempatan pada mahasiswa untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh di bangku kuliah, khususnya yang berkaitan dengan penelitian ini. 2. Bagi penulis Diharapkan dapat memberikan pengalaman yang berharga bagi penulis dalam memahami dunia bisnis secara nyata. 3. Bagi dunia ilmu pengetahuan Diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi dunia kepustakaan serta penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan masalah yang sama dengan penelitian ini. 4. Bagi badan usaha 9 Bisa menjadi masukan bagi manajemen Unilever supaya dapat melakukan strategi perluasan merek yang tepat dan mengetahui secara jelas respon konsumen terhadap perluasan merek sehingga bisa meraih kesuksesan yang diharapkan 10 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Penelitian yang menggunakan objek sama dengan penelitian ini tidak pernah dilakukan sebelumnya. Namun beberapa penelitian yang menggunakan metode dengan kerangka penelitian yang sama dengan penelitian ini pernah dilakukan diantaranya oleh Dharmayanti (2006), Hartanto dan Sanjaya (2007), serta Yulianty dan Sugiono (2007). Secara keseluruhan, ringkasan hasil penelitian tersebut tersaji dalam tabel 2.1 pada halaman berikutnya. 11 Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul Variabel Metode/Pendekatan Hasil Penelitian 1 Diah Dharmayanti (2006) Analisa Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Ekstensifikasi Merek (brand extension) pada Margarine Merek Filma di Sensitivitas, respon konsumen Diskriptif komparatif/Model Hierarchy of Effect Sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut 12 Surabaya produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif tersebut menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya. 2 Selvi Hartanto dan Indrasari Sanjaya (2007) Analisa Tingkat Sensitivitas dan Arah Respon Konsumen Sensitivitas, respon konsumen, dan arah respon Diskriptif komparatif/Model AIDA Konsumen memiliki respon secara sensitif terhadap perluasan merek bistro McCafé dari restoran cepat 13 Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension) dari McDonald’s pada McCafé di Plaza Surabaya saji McDonald’s di Plaza Surabaya. Sedangkan arah respon konsumen (responden) adalah positif yang artinya konsumen atau responden berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan McDonald’s. 3 Carolina Yulianty dan Sugiyono (2007) Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Sensitivitas, respon konsumen, Diskriptif komparatif/Model AIDA Sensitivitas respon konsumen atas brand extension dari sabun ke shampoo Dove adalah 12,08, 14 Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension) pada Shampoo Merek DOVE di Surabaya termasuk dalam ukuran sensitif. Dengan demikian responden yang telah memakai sabun Dove dengan adanya produk shampoo Dove menjadi sensitif atau merespon. Perubahan kekuatan respon dari sabun ke shampoo Dove adalah positif 325. Tanda positif menunjukkan bahwa skor jawaban pada shampoo Dove lebih tinggi atau besar dibandingkan pada sabun Dove. 15 No Nama Judul Variabel Metode/Pendekatan Hasil 4 Ahmad Wahyudi (2009) Analisis Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Ekstensifikasi Merek pada Sabun Cair Merek Citra (Studi pada Mahasiswa UIN Malang) Sensitivitas, respon konsumen, arah respon Survey/Diskriptif komparatif, model hierarchy of effect 16 Sumber: Diolah berdasarkan penelitian terdahulu 17 Persamaan penting penelitian ini dengan penelitian-penelitian di atas yaitu sama-sama ingin melihat sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi sebuah merek. Sementara perbedaannya terletak pada: a. Objek penelitian; penelitian ini menganalisis sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek pada hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. b. Lokasi Penelitian; penelitian ini dilakukan di Malang dengan responden mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Malang. c. Waktu Penelitian; penelitian ini akan dilakukan pada Februari-Maret 2009. d. Kajian Keislaman; penelitian ini memasukkan kajian-kajian keislaman dalam kajian teoritis dan kajian hasil penelitian. B. Kajian Teoritis 1. Perilaku dan Respon Konsumen a. Perilaku Konsumen Swastha dan Handoko (1997:91) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan 18 kegiatan-kegiatan tersebut. Sementara Prasetijo dan Ihalauw (2005:9-10) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari tahap perolehan (acquisition), tahap konsumsi (consumption), dan tahap tindakan pasca beli (disposition). Tahapan perolehan (acquisition) sendiri terdiri dari proses mencari (searching) dan membeli (purchasing), sedangkan tahapan konsumsi (consumption) terdiri dari proses menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating). Gambar 2.1 Proses Perilaku Konsumen Sumber: Prasetijo dan Ihalauw (2005:10) Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen selalu melihat perilaku dari tiap individu, rumah tangga ataupun organisasi tentang bagaimana mereka berproses sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, serta tindakannya setelah memperoleh dan mengkonsumsi produk, jasa atau ide. Kebutuhan Mendapatkan Produk Mencari: a. Informasi b. Alternatif c. Keputusan membeli Konsumsi Produk a. Mengguna kan b. Mengeva luasi Konsumsi Produk Perilaku Pasca Beli 19 Secara keseluruhan, proses perilaku konsumen tersebut dapat digambarkan seperti dalam gambar 2.1. b. Psikografik Konsumen Motivasi yang muncul dari diri seseorang dalam membeli sebuah produk, jasa ataupun ide dapat berasal dari atribut internal dan eksternal. Atribut internal berupa nilai diri atau psikografis sedangkan atribut eksternal yang dimaksud adalah kelompok referensi, informasi tentang produk dan atributnya, budaya, dan sebagainya. Psikografis konsumen sering juga disebut dengan analisis gaya hidup karena ditinjau dari dua dimensi, yaitu konsep diri dan gaya hidup seseorang. Psikografik adalah suatu riset konsumen yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinan dan nilai-nilai yang dianutnya (Schifmann dan Kanuk, 2000:315). Dari terminologinya, graf sendiri berarti gambaran dan psiko mengacu pada kata psikologis. Mowen, seperti yang dikutip Prasetijo dan Ihalauw (2005:53) mendefinisikan psikografik 20 sebagai kajian tentang apa yang membentuk seorang konsumen secara psikologis. Psikografik memiliki dua konsep. Pertama, memberi gambaran mengenai ciri-ciri psikologis konsumen yang lebih mengarah pada identifikasi kepriadian konsumen (self concept). Kedua, memandang psikografik sebagai kajian tentang activities (kegiatan), interest (minat) dan opinions (pendapat). Jadi, secara psikografik yang lebih spesifik lagi adalah mencari respon konsumen terhadap produk, jasa, merek atau situasi konsumsi yang spesifik. Gaya hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai suatu kebiasaan tentang bagaimana seseorang hidup (how one lives), termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya, mengalokasikan waktunya, dan sebagainya. Gaya hidup adalah pola aktivitas, minat, dan pendapat konsumen yang konsisten dengan kebutuhan dan nilai-nilai yang dianutnya. Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan tersebut bukan disebabkan oleh berubahnya kebutuhan. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat pengaruh lingkungan. Konsumen akan cenderung mencari dan mengevaluasi alternatif yang ada dengan atribut produk 21 yang menjanjikan pemenuhan kebutuhan gaya hidup yang dianutnya (Prasetijo dan Ihalauw, 2005:54-56). c. Respon Konsumen Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko (1997:91), respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku seseorang. Sementara Engel, Blackwell dan Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. 22 Kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila ditampakkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapi. d. Hubungan Perilaku dan Respon Kinnear dan Taylor (1998:304) memandang hubungan perilaku dan respon sebagai berikut: “Respon sangat penting dalam pengambilan keputusan pemasaran karena hubungan yang diasumsikan antara perilaku dan respon”. Pengambil keputusan dan peneliti harus berhati-hati dalam mengasumsikan hubungan sederhana antara kedua hal tersebut ketika berada dalam situasi keputusan. Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang, tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh dibandingkan respon. Contoh yang jelas adalah seorang individu yang mempunyai respon sangat ingin membeli mobil sport baru, tetapi karena 23 kendala-kendala ekonomi, dia terpaksa hanya membeli mobil biasa yang kurang disenangi Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif dan afektif dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Pembelian dimasa yang akan datang sebagai alternatif, perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. e. Memprediksi Perilaku dengan Respon Salah satu persoalan yang sering membingungkan adalah ketika respon tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Menurut Sutisna (2001:34) terdapat banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana respon konsumen mempengaruhi perilaku. Faktor-faktor tersebut antara lain: 1) Keterlibatan Konsumen Dalam keputusan pembelian, respon memungkinkan untuk memprediksi perilaku ketika konsumen berada dalam keterlibatan tinggi (high involvement). 2) Pengukuran Respon 24 Pengukuran respon seharusnya dapat diandalkan (realiabel) dan sahih (valid). Pertanyaan-pertanyaan mengenai respon konsumen seharusnya lebih spesifik. Jika konsumen ingin membeli sepeda motor enam bulan yang akan datang, maka pengukuran respon dan hubungannya dengan perilaku harus melibatkan parameter waktu. Rentang waktu yang lebih lama antara pengukuran respon dan waktu untuk berperilaku (misalnya enam bulan) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat. 3) Pengaruh Orang Lain Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan respon memprediksi perilaku. 4) Faktor Situasional Konsumen yang akan membuat keputusan untuk membeli masih didasarkan pada faktor pendapatan keluarga, harga dan keuntungan dari produk itu. 5) Pengaruh Merek Lain 25 Pengaruh merek lain akan lebih tinggi, jika respon terhadap merek yang sudah ada lebih rendah, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli. 6) Kekuatan Respon Kekuatan respon yang dimiliki konsumen terhadap suatu obyek bervariasi mulai dari yang paling negatif sampai yang paling positif. Respon yang lebih positif dan lebih kuat cenderung teringat di memori, sehingga lebih memungkinkan untuk mempengaruhi perilaku f. Menentukan Respon yang Diinginkan Kotler (2003:127) menunjukkan bahwa respon adalah berupa produk dan merk yang dibeli, toko yang dipilih, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Namun, dalam ilmu komunikasi, respon lebih luas dari konsep itu. Respons bisa mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response) dan area tindakan (behavioral response). Apa yang dikatakan Kotler (2003:127) sebagai respon dalam modelnya, sesungguhnya baru mencakup behavioral response dalam model komunikasi (Lihat Gambar 2.2). 26 Setelah pasar sasaran diketahui, perusahaan perlu menetapkan respon apa yang diinginkan. Memang, ujung-ujungnya, respon yang diinginkan adalah: pasar sasaran membeli produk. Namun sebelum sampai pada tahap itu, ada proses yang terjadi dalam diri konsumen. Logikanya begini, sebelum membeli produk, pasar sasaran harus kenal dulu produknya. Kemudian, kalau ada minat, baru beli. Jadi, prosesnya terdiri dari kenal, minat, beli. Gambar 2.2 Contoh Model-Model Hirarki Respon Sumber: Kotler (2003:568) 27 Banyak model yang menjelaskan respon. Disini disajikan ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model “Hierarchy-of Effect”, model adopsi invasi dan model komunikasi, seperti ditampilkan dalam gambar 2.2. Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen secara bertahap. Perusahaan perlu menetapkan sampai tahap mana respons yang diinginkan. Ambil contoh model hierarchy-of-effect. Menurut Kotler (2003:568) tahap-tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase). 1) Kesadaran (awareness). Kalau pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar pasar sasaran mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Sasaran promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru. 2) Pengetahuan (knowledge). Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak 28 mengenai produk. Pengetahuan merupakan respons kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif. 3) Suka (liking). Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Kalau sudah suka atau berminat terhadap produk, berarti target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang kita gunakan. Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama. Kalau sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. 4) Keyakinan (conviction). Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Kalau sudah yakin mengenai produk, biasanya orang-orang akan mempromosikan juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication). 29 5) Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat. g. Model dan Teori Respon Teori respon membahas tentang bagaimana respon itu dibentuk dan berubah. Sebagian teori tersebut mendasarkan diri pada pendekatan rangsangan-rangsangan dari teori perilaku dan sebagian lagi mendasarkan diri pada pendekatan konsisten kognitif. Menurut Loudon dan Bitta (2003:45) ada beberapa model dari respon yaitu: 1) Teori Kecocokan (Congruity Theory) Teori ini menyatakan bahwa nilai suatu respon merupakan resultan kekuatan-kekuatan antara respon positif terhadap sesuatu dan respon negatif terhadap sesuatu yang lain sepanjang kedua hal tersebut berhubungan atau relevan yang dinyatakan dalam nilai numerik atau angka, dimana respon yang lebih kuat akan lebih sulit berubah daripada yang lemah dan moderat. Teori ini digunakan dalam strategi pemasaran menggunakan orang-orang yang terkenal atau dianggap 30 penting oleh konsumen, dengan tujuan untuk mengubah konsumen yang negatif terhadap suatu obyek atau untuk makin meningkatkan rasa suka konsumen terhadap obyek itu. 2) Teori Keseimbangan (Balance Theory) Teori ini menyatakan bahwa setiap orang mempersepsikan lingkungan sebagai suatu “Triads” yaitu hubungan segitiga antara tiga elemen yang terdiri dari orang, obyek dan ide atau gagasan yang memiliki hubungan positif atau negatif antara masing-masing elemen tersebut. Hubungan antara elemen- elemen disini cukup dinyatakan dengan tanda positif atau negatif, tidak perlu dalam nilai-nilai numerik. Teori ini selanjutnya menyatakan bahwa jika perkalian hubungan antara tiga elemen tersebut positif maka akan terjadi respon positif uang yang mendorong terjadinya pembelian dan sebaliknya jika hasil perkalian negatif maka respon yang terjadi juga negatif atau tidak terjadi pembelian. 3) Teori Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance Theory) Teori ini menyatakan bahwa ketidakseimbangan pengetahuan atau cognitive dissonance adalah suatu 31 keadaan psikologis akibat seseorang mempersepsikan pemikiran atau pengetahuan atau yang kedua-duanya dipercayai benar-benar menimbulkan ketegangan kejiwaan yang akan memotivasi seseorang untuk menyeimbangkan pemikiran-pemikiran yang tidak serasi tersebut. Disonansi dapat terjadi karena ketidakseimbangan logika, ketidakserasian respon dan perilaku, harapan terlalu tinggi dan tidak sesuai dengan kenyataan. Pengalaman-pengalaman yang menimbulkan disonansi kognitif tersebut dapat diatasi dengan tiga cara yaitu: a) Rasionalisasi; yaitu dengan meyakinkan dirinya bahwa produk yang dibelinya kebetulan mengalami kekeliruan kontrol kualitas, sehingga respon positif tetap dipertahankan. b) Mencari tambahan informasi yang mendukung atau konsisten dengan perilakunya. Cara ini dilakukan dengan menonjolkan keunggulan dari produk atau merek yang diyakininya dapat mengurangi kekecewaan. c) Menghapuskan atau mengurangi beberapa elemen yang menyebabkan disonansi dengan cara mengubah 32 pandangannya atau responnya dengan melakukan substitusi produk atau merek. Hal ini terjadi apabila tingkat kekecewaan sudah sangat berat sehingga mencari poduk penggantinya. 4) Model Multiatribut (Multi Attribute Models) Teori ini merupakan penyempurnaan dari tiga teori sebelumnya yang menyatakan bahwa respon terbentuk oleh tiga komponen yaitu: a) Komponen Kognitif (The Cognitive Component) Merupakan hasil persepsi dan pengetahuan seseorang tentang suatu obyek dimana komponen kognitif ini meliputi: pendapat (opinions), perbandingan (comprehension), persepsi (perception), kognisi (cognition), dan ciri merek (brand image). b) Komponen Afektif (The Affective Component) Menjelaskan tentang perasaan dan reaksi emosional sebagai hasil evaluasi terhadap obyek, dimana komponen afektif ini meliputi: evaluasi (evaluation), perasaan (feeling), emosi (emotion), pengaruh (affects), dan tingkat merek (brand rating). c) Komponen Konatif (The Conative Component) 33 Menunjukkan kecenderungan bertindak dengan cara tertentu terhadap obyek tertentu, merupakan hasil dari komponen satu dan komponen dua, dimana konatif ini meliputi: tujuan (intention), kecenderungan (tendency), preferensi (preference), dan kesetiaan terhadap merek tertentu (brand loyalty) Ketiga komponen ini bekerja secara berurutan dan timbal balik membentuk respon yang memberikan arah perilaku pembeliannya. 5) Model membuat keputusan yang kompleks (Model Complex Decision Making). Dalam membuat keputusan yang kompleks ini, konsumen mengevaluasi merek-merek dengan cara yang terperinci dan menyeluruh. Lebih banyak info yang dicari dan lebih banyak merek yang dievaluasi daripada tipe-tipe lain dari situasi membuat keputusan. Membuat keputusan yang kompleks adalah salah satu bentuk keputusan. Riset tentang membuat keputusan telah mengidentifikasikan lima fase dalam proses keputusan yaitu: a) Pengenalan masalah b) Pencarian informasi c) Evaluasi alternatif 34 d) Pembelian e) Evaluasi pasca pembelian. Pembuatan keputusan yang kompleks merupakan salah satu pengambilan keputusan oleh konsumen. Dalam Complex Decision Making, konsumen lebih detail melakukan evaluasi merek. Lebih banyak informasi yang dicari oleh konsumen dan lebih banyak merek yang dievaluasi. Proses dalam pembuatan keputusan yang kompleks yaitu sebagai berikut: a) Timbulnya Kebutuhan Proses keputusan dimulai dari kebutuhan yang timbul dari dalam diri konsumen yang kemudian membentuk respon dan persepsi dari konsumen. b) Proses Informasi Konsumen Pada saat kebutuhan dari seorang konsumen timbul, maka akan memperhatikan setiap informasi yang berkaitan dengan kebutuhannya tersebut, misal: informasi dari teman dekat, informasi dari iklan di televise dan sebagainya. Apabila informasi yang diperoleh oleh konsumen sesuai dengan kebutuhannya, maka ia akan memperhatikannya dan menyimpan informasi tersebut di dalam benaknya. 35 c) Evaluasi Merek Setelah konsumen menerima berbagai informasi yang berkaitan dengan kebutuhannya, proses selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap merek. Dari masing-masing merek yang dievaluasi oleh konsumen, kemudian masing-masing merek tersebut akan dibandingkan dan dievaluasi. Setelah mengevaluasi akan timbul respon suka, cukup suka, sampai tidak suka terhadap merek, kemudian di dalam diri konsumen timbul kecenderungan untuk bertindak yaitu timbul niat untuk membeli/tidak membeli. d) Pembelian Sesudah melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif merek, maka akan timbul niat untuk membeli satu merek tertentu, tetapi dalam Complex Decision Making, suatu informasi baru yang diterima oleh konsumen akan dapat merubah respon konsumen tersebut untuk beralih ke merek yang lain atau dapat merubah rencana pembelian. e) Evaluasi Setelah Pembelian 36 Produk atau merek yang telah dibeli oleh konsumen akan dievaluasi kembali. Dari evaluasi tersebut, konsumen mungkin merasa puas atau bahkan tidak puas terhadap merek yang dipilihnya. Apabila konsumen merasa puas, maka akan timbul pembelian ulang terhadap merek yang sama. Sebaliknya apabila tidak puas, konsumen tidak akan membeli merek itu lagi. Respon merupakan sebuah fungsi dari berbagai variabel input yaitu: (1) Pengalaman masa lalu konsumen. (2) Karakteristik konsumen. (3) Motif konsumen. (4) Pengaruh lingkungan (kelompok yang dihadapi: kultur, kelas sosial, dan situasi membeli). (5) Rangsangan pemasaran masa lalu (produk, harga, promosi, dan strategi dalam toko yang ditujukan kepada konsumen). Variabel-variabel input ini dan kondisi psikologis konsumen mempengaruhi tipe-tipe rangsangan yang dirasakan konsumen (memahami iklan, memperhatikan produk di etalase, mendengar 37 soal produk itu dari teman atau salesman). Hasilnya dapat menjadi pengenalan kebutuhan untuk suatu merek atau produk. Jadi, variable input mempengaruhi kondisi psikologis konsumen, demikian pula halnya penunjukkan pada rangsangan/pemberian rangsangan. Pengenalan kebutuhan mempengaruhi rangsangan/penunjukkan rangsangan. Pengaruh dua arah muncul karena rangsangan. Pemasaran bisa mempengaruhi rangsangan yang dipilih konsumen. Dalam konteks mengambil keputusan konsumen, kondisi psikologis konsumen diarahkan pada evaluasi merek produk atau toko. Kondisi psikologis terdiri dari 2 komponen yaitu: (1) Responnya terhadap merek dan, (2) Kriteria keuntungan respon terhadap merek merupakan preferensi terhadap suatu hal secara menyeluruh oleh konsumen. h. Dimensi-Dimensi Respon Menurut Simamora (2003:134-139) dimensi-dimensi respons mencakup tahap, panjang, arah, lebar, kekuatan, 38 kecepatan dan lama berlangsung. Penjelasan yang diberikan sebagai berikut: 1) Tahap Model apa pun yang kita gunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA, misalnya respons memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. Contoh promosi penjualan. Metode promosi yang memberikan insentif ini, bertujuan untuk menciptakan tindakan (action dalam model AIDA) atau pembelian (purchase dalam Model hierarchy-of-effect). Walaupun setiap metode promosi dapat berpengaruh pada semua perusahaan yang melakukan kampanye promosi, spesialisasikan masing-masing metode promosi. 2) Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respons yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respons adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan kita 39 menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respons adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respons adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun, tidak berarti bahwa respons yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada model hierarchy-of-effect. Justru, panjang maksimal respons pada setiap model adalah sama. Begitu pula panjang minimal. Sebuah respon yang maksimal (action) dalam model AIDA panjangnya empat. Ini sama panjangnya dengan respons maksimal dalam model hierarchy-of-effect (purchase) yang panjangnya enam. 3) Arah Kalau menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons, yaitu positif dan negatif. Respons positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respons positif adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respons negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. 4) Lebar 40 Lebar ini menyatakan: ”Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?” Misalnya, dalam model hierarchy-of-effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respons positif. Yang menjadi pertanyaan, seberapa suka dia? Cukup suka, suka, ataukah sangat suka? Kalau respons negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka? Tabel 2.3 Tingkatan-Tingkatan Respon Positif Sumber: Simamora (2003:137) Tabel 2.4 Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif Sumber: Simamora (2003:137) 41 Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Tanda positif dan negatif menunjukkan arah respon. Tidak ada ketentuan yang pasti. Dalam pembahasan ini kita menggunakan skala berisikan tiga kelas. Tetapi ini tidak mutlak. Banyaknya kelas tergantung kemampuan kita untuk membentuk kategori lebar respons. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata setiap kategori. Perbedaan itu harus bersifat bertingkat (ordinal). Perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Lihat Tabel 2.3 dan Tabel 2.4. 5) Kekuatan Bagi kebanyakan orang, minuman berserat vegeta merupakan hasil baru. Bahkan konsep serat itu sendiri merupakan hal baru. Begitu juga pula bagi Nico dan Eva. Satu-satunya stimuli pada mereka adalah iklan. Keduanya sekarang sudah menjadi peminum vegeta yang teratur. Apakah respons keduanya terhadap iklan sama? Yang jelas panjang sama. Namun, untuk menyimpulkan respons sama atau tidak, nanti dulu. Bukankah ada dimensi lebar respon? Ini pun harus dipertimbangkan. Untuk lebih jelasnya, mari kita lihat 42 respons kedua konsumen Vegeta ini dengan menggunakan model hierarchy-of-effect. Untuk mengukur kekuatan respons, kita harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, diperbolehkan kekuatan respons. Jadi, Dimana; Bri = Kekuatan respon Pri = Panjang respon Lri = Lebar respon n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui 6) Kecepatan Kecepatan memberikan respons berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. 7) Lama bertahan Ada respon sesaat, ada pula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Dalam persepsi, respons yang 43 berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional. i. Sensitivitas Respon Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi: Dimana; Sr = Sensitivitas respon ∆R = Perubahan respon ∆S = Perubahan stimuli Baik stimuli maupun respons terkait dengan waktu, yaitu sebelum dan sesudah sebuah peristiwa. Jangka waktu sebelum dan sesudah peristiwa ini perlu dicermati. Kalau ingin mengetahui pengaruh suatu iklan format baru 44 terhadap respon, tentu ada jangka waktu yang kita anggap layak untuk melakukan evaluasi. Wahjosumidjo (1985:178-179) menjelaskan bahwa perilaku yang timbul dalam diri seseorang, didorong oleh adanya kebutuhan. Kebutuhan yang ada pada diri seseorang mendorong seseorang berperilaku. Respon perilaku seseorang selalu berorientasi pada tujuan yaitu terpenuhinya kebutuhan yang diinginkannya atau berbuat sesuatu sehingga setiap perilaku yang ditampilkan seseorang dalam kehidupan sehari-hari untuk mewujudkan suatu kepuasan. Berdasarkan pernyataan yang telah diuraikan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa tingkat kebutuhan seseorang berbeda-beda satu dengan yang lain. Demikian pula bidang kebutuhan itu sendiri tidak sama antara orang yang satu dengan yang lainnya. Sehingga nilai intensitas kebutuhan pun akan berbeda- beda bagi seseorang dengan yang lainnya. Kebutuhan merupakan faktor penyebab yang mendasari lahirnya sensitivitas. Dapat disimpulkan bahwa kebutuhan yang paling kuat pada saat tertentu akan merupakan daya dorong yang menggerakkan sensitivitas seseorang untuk berperilaku ke arah tercapainya tujuan. Apabila kebutuhan yang paling kuat telah terpenuhi 45 biasanya kekuatan kebutuhan yang tinggi akan bergeser kepada kebutuhan yang lain untuk mencapai tujuan yang lain pula. Begitu juga dengan sensitivitas yang tinggi akan menimbulkan kebutuhan yang paling kuat pada saat tertentu yang akan menggerakkan sensitivitas seseorang untuk berperilaku ke arah tercapainya tujuan. Respon biasanya memainkan peranan dalam membentuk perilaku konsumen. Respons bisa mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response) dan area tindakan (behavioral response). Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. 2. Konsep Merek a. Merek dan Strategi Pengembangannya Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (1996:9) merek adalah nama atau 46 simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, kemasan) suatu barang atau jasa dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor, serta melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek bukan sekedar nama atau simbol. Merek mengandung berbagai dimensi interpretatif, baik bagi perusahaan ataupun para pemakai barang atau jasa. Menurut Hermawan Kertajaya (2006:579), nama sebuah merek merupakan landing pad bagi pembentukan nilai atau ekuitas dari merek. Merek adalah sarana pembentukan loyalitas setelah merek itu diperkenalkan. Merek yang kuat akan mempunyai ekuitas merek yang juga kuat. Menurut Kotler (1997:71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi dalam pengembangan merek, yaitu: 1) Perluasan lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. 2) Perluasan merek (Brand Extension) 47 Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. 3) Multi merek (Multi brand) Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. 4) Merek baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. 5) Merek bersama (Co-Brand) 48 Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. b. Prinsip dan Kaidah Merek Menurut Syariah Dalam islam, merek tidak dipandang sebagai sebuah nama saja. Ia mencerminkan banyak hal dari sebuah objek yang dimiliki orang lain. Merek adalah nama baik untuk identitas seseorang. Nabi Muhammad misalnya, memiliki reputasi sebagai orang yang terpercaya sehingga mendapatkan julukan al-amin. Membangun merek (brand) yang kuat penting artinya, tetapi dengan jalan yang tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip syariah marketing. Merek erat kaitannya dengan kepemilikan. Berdasarkan Majma‟ Al-Fiqh Al-Islami nomor 43 (5/5) tahun 1409 H, 10-15 Desember 1988, yang diselenggarkan di Kuwait disepakati bahwa merek merupakan urf yang diakui sebagai jenis kekayaan di mana pemiliknya berhak atasnya, termasuk memperjualbelikannya (Majelis Ulama Indonesia, 49 2005). Kepemilikan sendiri secara umum diartikan sebagai izin Asy-Syâri„ (Allah) untuk memanfaatkan barang. Karena itu, hak untuk memiliki sesuatu tidak muncul dari sesuatu itu sendiri atau manfaatnya, tetapi dari izin syariat yang membolehkan seseorang untuk memilikinya sesuai dengan sebab-sebab syar„î, seperti jual-beli, bekerja, waris dan hadiah (Mazayupa, 2007:Online).                                                 ....  Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, jaunganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang bathil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama suka diantara kamu…” (QS An-Nisa’; 29) ..…                    Artinya: “Hai orang yang beriman, penuhilah akad-akad itu…” (QS Al-Maidah; 1) 50 Jadi, kepemilikan terhadap sebuah merek didasarkan pada kondisi dimana dengan merek tersebut terjadi transaksi perniagaan dengan akad-akad yang dibolehkan secara syar‟i. Islam telah memberikan kekuasaan kepada individu atas apa yang dimilikinya, yang memungkinkan ia dapat memanfaatkannya sesuai dengan hukum syariat. Islam juga telah mewajibkan negara agar memberikan perlindungan atas kepemilikan individu dan menjatuhkan sanksi bagi setiap orang yang melanggar kepemilikan orang lain. Mengenai kepemilikan atas pemikiran baru, ada dua jenis dari kepemilikan individu: 1) Sesuatu yang terindera & teraba, seperti merek dagang dan buku; 2) Sesuatu yang terindera tetapi tidak teraba, seperti pandangan ilmiah dan pemikiran jenius yang tersimpan dalam otak seorang pakar. Apabila kepemilikan tersebut berupa kepemilikan jenis pertama, seperti merk dagang yang mubah, seorang individu boleh memilikinya serta memanfaatkannya dengan cara mengusahakan atau menjualbelikannya. Negara wajib menjaga hak individu tersebut, sehingga memungkinkan 51 baginya untuk mengelola dan mencegah orang lain untuk melanggar hak-haknya.       ••                           Artinya: “ Dan janganlah kamu merugikan manusia pada hak-haknya dan janganlah kamu merajalela di muka bumi dengan membuat kerusakan” (QS. al-Syu‟ara: 183) Dalam Islam, merk dagang memiliki nilai material karena keberadaannya sebagai salah satu bentuk perniagaan yang diperbolehkan secara syar„î. Merk dagang adalah label product yang dibuat oleh pedagang atau industriawan bagi produk-produknya untuk membedakan dengan produk yang lain, yang dapat membantu para pembeli dan konsumen untuk mengenal produknya. Definisi ini tidak mencakup merek-merek dagang yang sudah tidak digunakan lagi. Sebab, nilai merek dagang dihasilkan dari keberadaanya sebagai bagian dari aktivitas perdagangan secara langsung. Seseorang boleh menjual merk dagangnya. Jika ia telah menjual kepada orang lain, manfaat dan pengelolaannya berpindah kepada pemilik baru. 52 Menurut Hermawan Kertajaya (2006:221), merek adalah value indicator bagi perusahaan yang mencerminkan empat komponen, yaitu total give dan total get. Total get terdiri dari functional benefit dan emotional benefit, sedangkan total give terdiri dari komponen price dan other expenses. Apabila sebuah merek memperoleh total get lebih tinggi dari total give, maka perusahaan dapat dikatakan memiliki ekuitas yang kuat. Lebih lanjut menurut Hermawan Kertajaya (2006:222), sebuah merek dikatakan mencerminkan prinsip-prinsip syariah apabila memenuhi beberapa hal berikut: 1) Tidak mengandung unsur judi; 2) Tidak mengandung unsur penipuan; 3) Tidak mengandung unsur riba dan kedzaliman; 4) Tidak membahayakan pihak sendiri atau pihak lain. Dalam hal ini, agar merek tersebut dapat memenuhi hal tersebut di atas, maka value yang ditawarkan sebuah merek harus sama dengan yang di-deliver perusahaan. Untuk itu, membangun nilai-nilai spiritualitas yang didukung pengimplementasiannya dalam aktivitas sehari-hari perusahaan menjadi penting artinya. 53 c. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah: 1) Memfasilitasi penerimaan produk; a) Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen, b) Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial, Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi, c) Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan, d) Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses, e) Efisiensi pengemasan dan pelabelan, f) Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi, 2) Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal; a) Memperjelas arti merek, b) Meningkatkan citra merek, c) Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise, 54 d) Mengaktifkan kembali merek, e) Mengijinkan perluasan merek berikutnya. Sementara kerugian dari perluasan merek adalah: a) Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi, b) Dapat mengancam ketahanan retailer, c) Dapat merusak citra merek, d) Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal, e) Dapat sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain, f) Dapat sukses tapi merusak citra merek asal, g) Dapat merusak arti merek, h) Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru. 3. Kerangka Berpikir Untuk memudahkan pemetaan penelitian secara keseluruhan, maka digambarkan kerangka berpikir penelitian ini sebagaimana gambar yang tersaji pada gambar 2.7. 55 Gambar 2.7 Kerangka Berpikir Penelitian Arah Respon Konsumen Hierarchy of Effect Model Sensitivitas Respon Konsumen Sumber: Diolah berdasarkan kajian teori 4. Hipotesis Penelitian Hipotesis dalam penelitian ini disusun dalam bentuk hipotesis kerja sebagai berikut: Kesadar an terhada p Merek Citra PT. Unilever Tbk menghasilkan merek induk (brand parent) pada tahun 1984 dengan kategori produk hand body lotion yaitu Citra. Kemudian pada Februari 2006, PT. Unilever Indonesia Tbk melakukan perluasan merek dengan kategori produk sabun cair (liquid soap) Pengeta huan terhada p Merek Citra Kesukaa n terhadap Merek Citra Kecend erunga n terhada p Merek Citra Keyakin an terhadap merek Citra Pembeli an terhadap Merek Citra Sabun Cair Citra Body Lotion Citra 56 “Diduga konsumen sensitif dan memiliki arah respon positif terhadap ekstensifikasi merek dari Hand Body Lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra” 57 BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini termasuk ke dalam ruang lingkup riset pemasaran, yaitu mengenai sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek oleh PT. Unilever Indonesia pada hand body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Sementara pemilihan konsumen difokuskan pada konsumen kelompok informal, yaitu kalangan mahasiswa. Prasetijo dan Ihalauw (2005:149) mengartikan kelompok informal sebagai kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Selain karena keterbatasan biaya dan waktu, pemilihan mahasiswa sebagai responden dalam penelitian ini dikarenakan kelompok ini merupakan kelompok yang mengalami peralihan karakter yang masih peduli terhadap penampilan. Karena itu, kelompok ini dianggap sebagai konsumen yang paling dekat dan tahu banyak tentang produk merek Citra. B. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan pada Bulan Maret 2009. Sementara dengan pertimbangan biaya dan waktu, penelitian akan dilaksanakan di Universitas Islam Negeri (UIN) Malang. 58 C. Jenis dan Pendekatan Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian survey dengan pendekatan diskriptif. Singarimbun (1995:3) menjelaskan bahwa penelitian survey adalah salah satu jenis penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok. Lebih lanjut Singarimbun (1995:4) berpendapat bahwa penelitian survey digunakan untuk tujuan penjajagan (eksplorasi), diskriptif, penjelasan (eksplanatori), evaluasi, prediksi dan pengembangan sosial. Dalam hal ini, penelitian ini bermaksud mendiskripsikan dan menjelaskan sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek oleh PT. Unilever Indonesia terhadap hand body lotin merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. D. Populasi dan Sampel Penelitian Dengan asumsi keterbatasan waktu dan tenaga peneliti, maka populasi dalam penelitian ini difokuskan pada seluruh Mahasiswa UIN Malang yang terdaftar pada tahun akademik 2008-2009. Sementara penetapan jumlah sampel didasarkan pada pendapat Nazir (1998:221) yang membolehkan penetapan jumlah sampel berdasarkan pertimbangan pribadi, termasuk 59 pertimbangan biaya dan waktu, dengan catatan sampel tersebut cukup mewakili populasi. Sugiyono (1999:12) juga berpendapat bahwa ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30–500 responden. Untuk itu, berdasarkan pendapat Sugiyono tersebut serta keterbatasan waktu dan tenaga yang dimiliki peneliti, maka penelitian ini menggunakan sampel besar yaitu > 30 (Djarwanto, 1999: 4), dengan perhitungan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar 2004): n = N 1+Ne 2 Dimana : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = standar error (10%) Maka sampelnya adalah : n = 1664 = 99, 939 (100). 1+ 1664 (0,1) 2 Metode pemilihan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik purposive ini merupakan teknik memilih sampel berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel, yang dipandang mempunyai sangkut paut erat dengan kriteria-kriteria atau sifat-sifat populasi 60 yang sudah diketahui sebelumnya. Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut: a. Terdaftar sebagai mahasiswa UIN b. Mengenal dan memiliki pengetahuan tentang produk merek Citra yang diproduksi Unilever; c. Pernah memakai body lotion merek Citra minimal 10 kali; d. Pernah membeli sabun cair merek Citra minimal 1 kali; e. Berusia antara 17-27 tahun, mengingat interval usia ini adalah usia yang masih cukup peduli terhadap penampilan. Dengan begitu, mahasiswa program Pasca Sarjana ataupun Doktor bukan menjadi target populasi jika usia mereka berada di luar interval tersebut. E. Jenis dan Sumber Data Berdasarkan sumbernya, data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu: f. Data Primer Data primer penelitian ini meliputi data demografis, psikografis, dan respon konsumen terhadap perluasan merek pada sabun cair merek Citra, yang diperoleh melalui kuesioner terhadap responden (sampel). g. Data Sekunder 61 Data sekunder penelitian ini meliputi data-data lain yang bisa mendukung penelitian yang dilakukan dan diperoleh dengan teknik dokumentasi. Data tersebut berupa literatur-literatur atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, termasuk data tentang perkembangan produk Unilever Indonesia merek Citra, serta perbedaan atribut produk hand & body lotion merek Citra dan sabun cair merek Citra. F. Definisi Operasional Variabel Penelitian ini menggunakan model Hierarchy-of-Effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian. Berikut ini adalah definisi operasional dalam penelitian ini beserta cara pengukurannya: a. Sensitifitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek hand & body lotion merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Tingkat perubahan dihitung dengan prosentase. Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai 62 sensitifitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitifitas kurang dari 1. b. Respon konsumen adalah reaksi terhadap kehadiran produk baru yaitu sabun cair merek Citra, meliputi: 1) Tahap adalah brand awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (kesukaan), preference (kecenderungan), conviction (keyakinan), purchase (tindakan). 2) Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan. 3) Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, mengetahui, menyukai, memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian) sedangkan respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai, tidak memiliki kecenderungan, tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan pembelian). 4) Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (sangat tidak setuju), TS (tidak setuju), C (cukup), S (setuju), SS (sangat setuju). 5) Kekuatan adalah Bri. c. Perluasan merek yang dilakukan oleh Unilever Indonesia terhadap merek Citra termasuk perluasan kategori yaitu tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki 63 kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang ditunjukkan dengan indikator: 1) Kesadaran konsumen terhadap merek Citra sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas; 2) Pengetahuan konsumen tentang merek Citra sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas; 3) Tingkat kesukaan konsumen pada merek Citra setelah adanya perluasan yaitu, merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit; 4) Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Citra; 5) Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Citra; 6) Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Citra. G. Metode Analisis Data Ada dua syarat penting yang berlaku dalam sebuah angket yaitu keharusan dari sebuah angket untuk valid dan reliabel. Suatu angket harus memenuhi syarat tersebut (Santoso, 2004:270). Analisis data dalam penelitian ini dimulai dengan menguji validitas dan reliabelitas instrumen penelitian, yang berupa item-item 64 pertanyaan dalam kuetioner. Selanjutnya, analisis dilanjutkan dengan menggunakan uji sensitivitas respon, dengan menggunakan model hierarchy of effect, sebagaimana yang dijelaskan pada kajian teori. a. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat (Ancok dalam Singarimbun, 1995:124). Tinggi rendahnya validitas menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Validitas diuji dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi product moment (Arikunto, 2002:146). Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks kolerasi Product Moment Pearson dengan 0.3. Jika nilai r nya lebih besar dari 0.3, maka instrumen dikatakan valid, jika lebih kecil dari 0,3, maka instrumen tidak valid (Masrun dalam Sugiyono, 2006:106). 65 Rumus untuk menghitung korelasi product moment adalah sebagai berikut. Keterangan: n = Banyaknya responden x = Variabel pertama y = Variabel kedua xy = Skor hasil kali variable pertama dan kedua b. Uji Reliabelitas Uji reliabilitas digunakan untuk menguji apakah instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data dan kesimpulan yang sama. Uji reliabilitas berhubungan dengan konsistensi, akurasi atau ketepatan peramalan dari hasil penelitian. Sugiyono (2006:109) berpendapat bahwa hasil penelitian dikatakan reliabel apabila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Uji reliabelitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha Cronbach‟s berikut (Arikunto, 2006:196). 2 2 2 2 ) ( ) ( y y n x x n y x xy n xy                              2 1 2 11 1 1   b k k r 66 Dimana: R11 = reabilitas instrumen K = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal b2 = jumlah varians butir 12 = varian total Menurut Ghozali (2005:42), suatu instrumen dikatakan reliabel (handal) bila memiliki koefisien kehandalan atau alpha sebesar 0,60 atau lebih. c. Analisis Respon dan Sensitivitas Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan hand and body merek Citra menjadi sabun cair merek Citra. Tingkat perubahan dihitung dengan prosentase. Dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitas kurang dari 1. Menurut Simamora (2003:216) setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus: 67 1) Respon Saat Ini Respon konsumen adalah reaksi terhadap stimuli tertentu (stimuli pemasaran) terhadap produk sabun cair Citra, yang dimensinya meliputi: a) Tahap adalah brand awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (kesukaan), preference (kecenderungan), conviction (keyakinan), purchase (tindakan). b) Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan. c) Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, mengetahui, menyukai, memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian) sedangkan respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai, tidak memiliki kecenderungan, tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan pembelian). d) Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (sangat tidak setuju), TS (tidak setuju), C (cukup), S (setuju), SS (sangat setuju). e) Kekuatan adalah Bri. Rumus: 68 Dimana: Rs = Kekuatan respon Pri = Panjang respon tahap ke-i n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lri = Lebar respon tahap ke-i Langkah selanjutnya adalah menghitung analisis sensitivitas dengan rumus berikut ini (Simamora, 2003:201): Dimana; Sr = Sensitivitas respon ∆R = Perubahan respon ∆S = Perubahan stimuli 2) Perubahan Respon dan Stimuli Perubahan respon dicari dengan rumus berikut (Simamora, 2003:201): 69 Dimana: Ro = Respon sebelumnya R1 = Respon setelah perubahan Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus: Alat-alat (formula) diatas hanya mampu untuk menunjukkan persentase perubahan kekuatan respon dari hand body lotion merek Citra (Ro) dengan kekuatan respon dari sabun cair merek Citra (R1) secara keseluruhan. Sementara itu, perubahan stimuli dihitung dengan rumus berikut: Dimana: So = Stimuli sebelumnya S1 = Stimuli setelah perubahan Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus: 70 3) Sensitivitas Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dirumuskan sebagai berikut (Simamora, 2003:202): Konsumen dinyatakan sensitif apabila mempunyai skor sensitivitas lebih dari 1. 71 BAB IV PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN A. Paparan Data 1. Gambaran Umum Hand & body lotion Citra dan Sabun Cair Citra Citra adalah salah satu merek produk perawatan kulit yang diproduksi dan didistribuskan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Citra telah ada di pasar Indonesia sejak tahun 1984 dan dikenal pertama kali sebagai merek Hand & body lotion. Sejak awal, Citra telah memposisikan dirinya sebagai produk perawatan kulit yang terbuat dari bahan-bahan alami dengan warisan kuat budaya Indonesia, seperti bengkoang, teh hijau dan mangir jawa. Asosiasi ini selanjutnya melekat cukup kuat hampir di setiap varian produk baru yang dikeluarkan Citra. Sasaran konsumennya, seperti yang diposting official website Unilever, adalah wanita berusia 15 hingga 35 tahun yang ingin menjadi modern tanpa melupakan norma-norma sosial Indonesia. Citra hand & body lotion, sebagai produk pertama bermerek Citra pertama kali diperkenalkan dengan asosiasi kecantikan wanita Jawa berkulit kuning langsat. Karena itu, Citra hand & body lotion yang diperkenalkan ke pasar pada waktu itu hanya terdiri dari satu jenis saja, yaitu hand & body lotion Citra yang terbuat dari 72 mangir Jawa. Seiring dengan pergeseran mode global tentang wanita cantik berkulit putih, Citra hand body lotion kemudian diperluas jenisnya menjadi hand & body yang terbuat dari bengkoang, teh hijau, minyak zaitun dan mutiara dari China yang fungsinya untuk memutihkan kulit. Belakangan, asosiasi Citra hand & body lotion pun bergeser menjadi hand & body lotion pemutih kulit. Sekarang ini, varian hand & body lotion Citra yang beredar di pasar diantaranya adalah Citra Lasting White, Citra Lasting White Extra Bubuk Mutiara, Citra Lasting Glow Mangir Jawa & Minyak Zaitun dan Citra Lasting Purity Teh Hijau Jepang. Pada bulan Februari 2006, Citra meluncurkan Citra Sabun Cair (liquid soap), yaitu Citra Bengkoang White Milk Bath dan Citra Teh Hijau Refreshing Bath. Peluncuran Citra sabun cair ini sebagai bentuk ekstensifikasi dari produk Citra hand & body lotion yang sebelumnya sukses menjadi market leader produk hand & body lotion. Beberapa penghargaan yang pernah diraih Citra diantaranya adalah Indonesian Best Brand Awards dan Indonesian Consumer Satisfaction Award. Survey Majalah SWA pada tahun 2006 menempatkan Citra sebagai hand & body lotion yang memiliki indeks loyalitas tertinggi. Berdasarkan temuan tersebut, Citra kemudian memperoleh Indonesian Consumer Loyalty Awards pada 73 tahun 2006. Pada tahun 2006, Citra juga meluncurkan Aktivasi Rumah Cantik Citra yang merupakan rumah spa semi permanen untuk merawat dan mempercantik kulit dan jiwa (Diolah berdasarkan informasi resmi Unilever dalam official website-nya www.unilever.co.id). 2. Persyaratan Responden Responden pada penelitian ini mempunyai beberapa kriteria, diantaranya mengenal dan memiliki pengetahuan tentang produk merek Citra yang diproduksi Unilever, pernah memakai body lotion merek Citra minimal 10 kali, pernah membeli sabun cair merek Citra minimal 1 kali, dan berusia antara 17-27 tahun. Alasan mengenal memiliki pengetahuan, dan pernah memakai Citra dengan harapan responden dapat mengisi kuesioner dan dapat menentukan sensitivitas berdasarkan manfaat yang dirasakan responden. Kemampuan merasakan manfaat dari produk mempunyai pengaruh pada pemilihan produk selanjutnya secara pasti. Karena itu responden juga harus pernah membeli sabun cair Citra. Kemudian penetapan interval usia responden 17-27 tahun, selain karena merupakan usia normal mahasiswa, juga didasarkan pada anggapan interval usia ini merupakann usia dimana 74 responden sudah mempunyai keputusan pembelian sendiri tanpa tergantung pada orang lain atau keluarga. Selain itu, pada interval usia ini responden juga dianggap dapat mengisi kuesioner berdasarkan logika persepsi yang independen. a. Tahap Screening Untuk memastikan kesesuaian responden dengan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya, maka dilakukan tahapan screening. Dari 100 orang yang semula ditetapkan sebagai sampel, terdapat 24 responden yang gugur karena tidak memenuhi kriteria, dan 76 responden dinyatakan memenuhi kriteria. Tabel-tabel di bawah ini adalah hasil jawaban responden berdasarkan proses screening. Tabel 4.1 Screening 1 Usia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 17-22 47 46.1 46.1 46.1 23-27 53 53.9 53.9 100.0 Total 100 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah 75 Tabel 4.2 Screening 2 Mengenal produk merek Citra Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Jawaban Iya 100 100.0 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.3 Screening 3 Pernah memakai hand body lotion Citra Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Jawaban Iya 100 100.0 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.3 Screening 3 Intensitas pemakaian hand body lotion Citra Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <10 data-blogger-escaped-98="">10 2 2 2 100.0 Total 100 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.4 Screening 4 Mengenal sabun cair merek Citra Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Jawaban Iya 88 89.8 89.8 89.8 Jawaban Tidak 10 10.2 10.2 100.0 Total 98 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah 76 Tabel 4.5 Screening 5 Pernah membeli sabun cair Citra minimal 1 kali Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Jawaban Iya 76 86.4 86.4 86.2 Jawaban Tidak 12 13.6 13.6 100.0 Total 88 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Pada Screening 1 dan 2, 100 orang yang ditetapkan sebagai sampel masih memenuhi syarat sebagai responden. Pada Screening 3, 2 responden dinyatakan gugur karena memakai hand & body lotion Citra < 10 kali. Pada screening 4, 10 responden menyatakan tidak mengenal adanya sabun cair Citra, dan pada sehingga responden yang tersisa sebesar 88 orang. Pada screening 5, 12 responden kembali dinyatakan gugur karena menyatakan tidak pernah membeli sabun cair merek Citra. Dengan begitu, total responden yang tersisa dan memenuhi syarat untuk sampel adalah sebesar 76 responden. b. Profil Demografis Responden Tebel berikut ini adalah gambaran singkat responden berdasarkan fakultas, usia dan jenis kelamin yang telah melalui proses screening sebagaimana di atas. 77 Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Fakultas Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ekonomi 15 19.7 19.7 19.7 Syariah 13 17.1 17.1 36.8 Psikologi 7 9.2 9.2 46.1 Tarbiyah 18 23.7 23.7 69.7 Humbud 13 17.1 17.1 86.8 Saintek 10 13.2 13.2 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.7 Profil Responden Berdasarkan Usia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 17-22 33 43.4 43.4 43.4 23-27 43 56.6 56.6 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.7 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Laki-Laki 21 27.6 27.6 27.6 Wanita 55 72.4 72.4 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Ketiga tabel di atas adalah gambaran singkat responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini berdasarkan fakultas, usia dan jenis kelami. 78 B. Analisis dan Pembahasan Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum perhitungan sensitifitas respon dengan hierarchy of effect model dilakukan, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap intrumen yang diibuat. Sebuah instrumen dinyatakan valid apabila nilai koefisien korelasi (r) lebih besar dari 0,3. Sementara instrumen dikatakan reliabel apabila alpha croanbach lebih besar dari 0,60. Hasil pengujian terhadap validitas dan reliabilitas instrumen disertakan dalam lampiran 2. Hasil pengujian terhadap keseluruhan instrumen menyatakan instrumen yang digunakan dalam penelitian ini valid dan reliabel. Artinya, nilai koefisien korelasi lebih besar dari 0,30 dan alpha croanbach lebih besar dari 0,60. 2. Perhitungan Panjang Berikut adalah diskripsi jawaban responden berdasarkan hierarchy of effect model yang terdiri dari 6 tingkatan, yaitu awareness, knowledge, liking, preference, conviction dan purchase. 79 Tabel 4.8 Brand Awareness (Po) Responden mengenal merek Citra hand & body lotion sebagai merek yang lama ada Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 5 6.6 6.6 6.6 Sangat Setuju 46 60.5 60.5 67.1 Sangat setuju sekali 25 32.9 32.9 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Sebanyak 6,6% responden setuju mereka mengenal merek Citra hand & body lotion sebagai merek yang sudah lama ada. Sementara secara berurutan 60,5% dan 32,9% responden menyatakan sangat setuju dan sangat setuju sekali. Tabel 4.9 Knowledge (Po) Responden memiliki pengetahuan cukup tentang hand & body lotion Citra Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 45 59.2 59.2 59.2 Sangat Setuju 27 35.5 35.5 94.7 Sangat setuju sekali 4 5.3 5.3 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Dari tabel 4.9, terlihat bahwa mayoritas responden, yaitu sebesar 59,2% menyatakan setuju bahwa mereka memiliki pengetahuan yang cukup tentang Citra hand & body lotion. 80 Sementara 5,3% menyatakan sangat setuju sekali dan 35,5% menyatakan sangat setuju. Tabel 4.10 Liking (Po) Responden menyukai merek Citra sebagai hand & body lotion yang lama ada Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 8 10.5 10.5 10.5 Sangat Setuju 40 52.6 52.6 63.2 Sangat setuju sekali 28 36.8 36.8 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Sebanyak 10,5% responden setuju mereka menyukai merek Citra hand & body lotion sebagai merek yang sudah lama ada. Sementara secara berurutan 52,6% dan 36,8% responden menyatakan sangat setuju dan sangat setuju sekali. Tabel 4.11 Preference (Po) Hand & body lotion Citra menjadi pilihan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tidak setuju 8 10.5 10.5 10.5 Setuju 13 17.1 17.1 27.6 Sangat Setuju 52 68.4 68.4 96.1 Sangat setuju sekali 3 3.9 3.9 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.11 menunjukkan jawaban responden yang lebih variatif. 10,5% responden tidak setuju dengan pernyataan hand & 81 body lotion Citra sebagai hand & body lotion. Sementara 17,1% menyatakan setuju. 68,4% menyatakan sangat setuju, dan sisanya 3,9% menyatakan sangat setuju sekali. Tabel 4.12 Conviction (Po) Responden yakin terhadap Citra sebagai merek hand & body lotion Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 12 15.8 15.8 15.8 Sangat Setuju 55 72.4 72.4 88.2 Sangat setuju sekali 9 11.8 11.8 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Sebanyak 15,8% responden setuju mereka yakin terhadap merek Citra sebagai hand & body lotion. Sementara secara berurutan 72,4% dan 11,8% responden menyatakan sangat setuju dan sangat setuju sekali. Tabel 4.13 Purchase (Po) Responden akan memakai Citra sebagai hand & body lotion Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 3 3.9 3.9 3.9 Sangat Setuju 23 30.3 30.3 34.2 Sangat setuju sekali 50 65.8 65.8 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah 82 Sebanyak 3,9% responden setuju mereka akan memakai Citra sebagai hand & body lotion. Sementara secara berurutan 30,3% dan 65,8% responden menyatakan sangat setuju dan sangat setuju sekali. Kemudian untuk mengetahui diskripsi jawaban responden berdasarkan hierarchy of effect model pada sabun cair Citra, dapat dilihat pada tabel-tabel di bawah ini. Tabel 4.14 Brand Awareness (P1) Responden mengenal Citra sebagai merek sabun cair Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sangat Setuju 48 63.2 63.2 63.2 Sangat setuju sekali 28 36.8 36.8 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Sebanyak 63,2% responden menyatakan sangat setuju mereka mengenal merek Citra sebagai merek sabun cair. Sementara 36,8% responden menyatakan sangat setuju sekali. Tabel 4.15 Knowledge (P1) Responden memiliki pengetahuan cukup tentang sabun cair Citra Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 15 19.7 19.7 19.7 Sangat Setuju 32 42.1 42.1 61.8 83 Sangat setuju sekali 29 38.2 38.2 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Dari tabel 4.15, terlihat bahwa mayoritas responden, yaitu sebesar 38,2% menyatakan sangat setuju sekali dengan pernyataan bahwa mereka memiliki pengetahuan yang cukup tentang sabun cair Citra. Sementara secara berurutan 42,1% menyatakan sangat setuju dan 19,7% menyatakan setuju. Tabel 4.16 Liking (P1) Responden menyukai merek Citra sebagai sabun cair Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 2 2.6 2.6 2.6 Sangat Setuju 45 59.2 59.2 61.8 Sangat setuju sekali 29 38.2 38.2 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Sebanyak 38,2% responden menyatakan sangat setuju sekali mereka menyukai merek Citra sebagai sabun cair. Sementara secara berurutan 59,2% dan 2,6% responden menyatakan sangat setuju dan setuju. Tabel 4.17 Preference (P1) Sabun Cair Citra menjadi pilihan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 84 Valid Setuju 13 17.1 17.1 17.1 Sangat Setuju 39 51.3 51.3 68.4 Sangat setuju sekali 24 31.6 31.6 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.17 menunjukkan responden setuju sebesar 17,1% dengan pernyataan sabun cair Citra menjadi pilihan. 51,3% menyatakan sangat setuju dan sisanya 31,6% menyatakan sangat setuju sekali. Tabel 4.18 Conviction (P1) Responden yakin terhadap Citra sebagai merek sabun cair Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Setuju 4 5.3 5.3 5.3 Sangat Setuju 47 61.8 61.8 67.1 Sangat setuju sekali 25 32.9 32.9 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Sebanyak 5,3% responden setuju mereka yakin terhadap merek Citra sebagai sabun cair. Sementara secara berurutan 61,8% dan 32,9% responden menyatakan sangat setuju dan sangat setuju sekali. Tabel 4.19 Purchase (P1) Responden akan memakai Citra sebagai sabun cair Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 85 Valid Tidak setuju 3 3.9 3.9 3.9 Setuju 28 36.8 36.8 40.8 Sangat Setuju 38 50.0 50.0 90.8 Sangat setuju sekali 7 9.2 9.2 100.0 Total 76 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.19 menunjukkan jawaban responden yang lebih variatif. 3,9% responden tidak setuju mereka akan memakai Citra sebagai sabun cair. 36,8% menyatakan setuju, 50% menyatakan sangat setuju dan 9,2% menyatakan sangat setuju sekali. 3. Perhitungan Atribut Hand & body lotion Citra Pada bagian ini akan ditampilkan hasil dari jawaban responden dalam pengisian kuesioner berdasarkan nilai frekuensi (F) dan prosentase (%). a. Awareness Tabel 4.20 menyajikan jawaban responden terhadap brand awareness hand & body lotion Citra, yang dirangkai dalam lima pernyataan. Dari hasil jawaban tersebut terlihat bahwa responden setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali terhadap lima rangkaian pernyataan brand awareness Citra hand & body lotion. Secara keseluruhan, frekuansi dan prosentase pilihan responden tersebut tersaji dalam tabel 4.20. 86 F % F % F % F % F % 1 Memiliki merek yang terpercaya 51 67,1 25 32,9 2 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat 41 53,9 35 46,1 3 Satu-satunya merek Hand and Body lotion yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia 7 9,2 29 38,2 40 52,6 4 Dikenal sebagai pencerah dan pemutih kulit 52 68,4 24 31,6 5 Memiliki merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia 51 67,1 25 32,9 SSS BRAND AWARENESS STS TS S SS F % F % F % F % F % 1 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 5 6,6 39 51,3 32 42,1 2 Mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering 22 28,9 41 53,9 13 17,1 3 Terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia 12 15,8 55 72,4 9 11,8 4 Tidak lengket dan mampu memutihkan kulit 23 30,3 53 69,7 5 Banyak jenisnya 45 59,2 31 40,8 KNOWLEDGE STS TS S SS SSS Tabel 4.20 Brand Awareness (So) Sumber: Kuesioner Diolah b. Knowledge Tabel 4.21 menyajikan jawaban responden terhadap knowledge Citra hand & body lotion, yang juga dirangkai dalam lima pernyataan. Pada pernyataan pertama, mayoritas responden (51,3%) menyatakan sangat setuju bahwa Citra hand & body lotion mampu melembutkan dan menghaluskan kulit. Tabel 4.21 Knowledge (So) Sumber: Kuesioner Diolah 87 Pada keempat pernyataan lainnya, mayoritas responden juga menyatakan sangat setuju dengan pernyataan yang diajukan. Diantara kelima pernyataan tersebut, pengetahuan responden tentang Citra hand & body lotion yang terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia menempati urutan tertinggi, dengan skor tertinggi sangat setuju. Secara keseluruhan, jawaban-jawaban responden terhadap knowledge Citra hand & body lotion tersaji dalam tabel 4.21. c. Liking Tabel 4.22 menyajikan jawaban responden terhadap liking hand & body lotion Citra. Pada pernyataan pertama, yaitu hand & body lotion Citra mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi, 26,3% menyatakan tidak setuju, 40,8% menyatakan setuju dan sisanya 32,9% menyatakan sangat setuju. Sementara pada item kedua, 17,1% responden menyatakan setuju memakai hand & body lotion Citra mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih, sedangkan 82,9% menyatakan sangat setuju. Pada item ketiga, 32,9% responden menyatakan setuju, 64,5% menyatakan sangat setuju, dan sisanya 2,6% menyatakan 88 F % F % F % F % F % 1 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 20 26,3 31 40,8 25 32,9 2 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 13 17,1 63 82,9 3 Memberikan kelembutan dan kehalusan bagi kulit 25 32,9 49 64,5 2 2,6 4 Memiliki variansi ukuran kemasan 56 73,7 20 26,3 5 Memiliki aroma yang wangi 36 47,4 40 52,6 SS SSS LIKING STS TS S F % F % F % F % F % 1 Benar-benar terbukti mampu menghaluskan dan melembutlan kulit dibandingkan Hand and Body Lotion lain 13 17,1 36 47,4 27 35,5 2 Memiliki desain kemasan yang praktis, mudah dibawa dengan ukuran yang bervariasi 10 13,2 41 53,9 25 32,9 3 Memiliki kandungan yang terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia, dan tidak ada pada Hand and Body Lotion merek lain 13 17,1 45 59,2 18 23,7 4 Mampu membuat kulit tidak kering dan tidak kesat di bandingkan Hand and Body Lotion lainnya 13 17,1 48 63,2 15 19,7 5 Memiliki iklan menarik dengan bintang-bintang iklannya yang ternama 34 44,7 37 48,7 5 6,6 SSS PREFERENCES STS TS S SS sangat setuju sekali. Secara keseluruhan, jawaban responden tersebut dapat dilihat pada tabel 4.22. Tabel 4.22 Liking (So) Sumber: Kuesioner Diolah d. Preferences Tabel 4.23 Preferences (So) Sumber: Kuesioner Diolah 89 Tabel 4.23 menyajikan jawaban responden terhadap preferences hand & body lotion Citra. Dari kelima item pernyataan yang diajukan, responden umumnya menyatakan setuju, sangat setuju, dan sangat setuju sekali bahwa merek Citra merupakan preference yang sesuai dengan pernyataan yang diajukan. Pernyataan bahwa Citra hand & body lotion memiliki desain kemasan yang praktis, mudah dibawa dengan ukuran yang bervariasi merupakan pernyataan yang paling banyak mendapatkan penilaian sangat setuju dan sangat setuju sekali dari responden, yaitu sebesar 86,8%. e. Conviction Tabel 4.24 menyajikan jawaban responden terhadap conviction hand & body lotion Citra. Indikator pertama, yaitu Citra hand & body lotion mampu memberikan nutrisi yang cukup bagi kulit dinilai responden setuju sebesar 9,2%, sangat setuju 73,7% dan sangat setuju sekali 17,1%. Indikator kedua, yaitu Citra hand & body lotion mampu melembutkan dan menghaluskan kulit dinilai setuju sebesar 13,2%, sangat setuju 64,5% dan sangat setuju sekali 22,4%. Item pernyataan yang mendapatkan penilaian tertinggi dengan skor sangat setuju dan sangat setuju 90 F % F % F % F % F % 1 Mampu memberikan nutrisi yang cukup bagi kulit 7 9,2 56 73,7 13 17,1 2 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 10 13,2 49 64,5 17 22,4 3 Mampu membuat kulit tidak kering 3 3,9 51 67,1 22 28,9 4 Sesuai untuk segala jenis kulit 48 63,2 28 36,8 5 Mampu membuat kulit lebih putih 9 11,8 40 52,6 27 35,5 CONVICTION STS TS S SS SSS F % F % F % F % F % 1 Membuat kulit lebih lembut dan halus 4 5,3 60 78,9 12 15,8 2 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 33 43,4 31 40,8 12 15,8 3 Memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa 2 2,6 59 77,7 15 19,7 4 Wanginya enak 60 78,9 16 21,1 5 Harganya sesuai dengan kualitasnya 47 61,8 29 38,2 SS SSS PURCHASE STS TS S sekali adalah item ketiga, yakni Citra hand & body lotion mampu membuat kulit tidak kering sebesar 96,1%. Tabel 4.24 Conviction (So) Sumber: Kuesioner Diolah f. Purchase Tabel 4.25 Purchase (So) Sumber: Kuesioner Diolah Tabel 4.25 menyajikan jawaban responden terhadap purchase hand & body lotion Citra. Dari tabel terlihat bahwa mayoritas responden setuju, sangat setuju dan sangat setuju 91 F % F % F % F % F % 1 Memiliki merek yang terpercaya 2 2,6 56 73,7 18 23,7 2 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat 41 53,9 35 46,1 3 Satu-satunya merek sabun cair yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia 7 9,2 29 38,2 40 52,6 4 Dikenal sebagai sabun yang melembutkan dan memutihkan kulit 52 68,4 24 31,6 5 Memiliki merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia 51 67,1 25 32,9 SSS BRAND AWARENESS STS TS S SS sekali terhadap item-item pernyataan yang diajukan. Dengan demikian, responden berarti membeli Citra hand & body lotion karena mampu membuat kulit lebih lembut dan halus, dapat memberikan nutrisi pada kulit, memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa, wanginya enak dan harganya sesuai dengan kualitasnya. 4. Perhitungan Atribut Sabun Cair (Liquid Soap) Citra a. Awareness Tabel 4.26 Brand Awareness (S1) Sumber: Kuesioner Diolah Dari tabel 4.26 terlihat bahwa mayoritas responden menyatakan sangat setuju dan sangat setuju sekali terhadap lima rangkaian pernyataan yang diajukan berkaitan dengan brand awareness sabun cair Citra. Ini berarti bahwa sabun cair 92 F % F % F % F % F % 1 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 18 23,7 36 47,4 22 28,9 2 Mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering 8 10,5 58 76,3 10 13,2 3 Terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia 32 42,1 29 38,2 13 17,1 2 2,6 4 Tidak lengket dan mampu memutihkan kulit 37 48,7 34 44,7 5 6,6 5 Banyak jenisnya 43 56,6 33 43,4 SSS KNOWLEDGE STS TS S SS Citra telah dikenal responden sabun cair yang memiliki merek yang terpercaya, memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat, satu-satunya merek sabun cair yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia, dikenal sebagai sabun yang melembutkan dan memutihkan kulit, serta dikenal sebagai nerek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. b. Knowledge Tabel 4.27 menyajikan jawaban responden terhadap pengetahuan mereka terhadap sabun cair Citra. Mayoritas responden setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali terhadap lima item pernyataan yang diajukan. Pada item pernyataan yang ketiga, yaitu sabun cair Citra terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia, terdapat 42,1% responden menyatakan tidak setuju. Tabel 4.27 Knowledge (S1) Sumber: Kuesioner Diolah 93 F % F % F % F % F % 1 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 8 10,5 30 39,5 38 50,0 2 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 59 77,6 17 22,4 3 Memberikan kesegaran dan kehalusan bagi kulit 6 79 53 69,7 17 22,4 4 Memiliki kemasan yang menarik 17 22,4 32 42,1 19 25,0 8 10,5 5 Memiliki aroma yang alami 48 63,2 28 36,8 SS SSS LIKING STS TS S c. Liking Dari tabel 4.28 terlihat juga bahwa jawaban mayoritas responden berada pada skala setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali terhadap lima item pernyataan yang berkaitan dengan liking sabun cair Citra. Tabel 4.28 Liking (S1) Sumber: Kuesioner Diolah Pada item pernyataan ketiga, terdapat 22,4% responden menyatakan tidak setuju bahwa sabun cair Citra memiliki kemasan yang menarik. Sementara sisanya secara berurutan berdasarkan prosentase terkecil menyatakan sangat setuju sekali, sangat setuju dan setuju. d. Preferences Dari tabel 4.29 terlihat bahwa mayoritas responden menyatakan setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali 94 F % F % F % F % F % 1 Benar-benar terbukti mampu menyegarkan dan menghaluskan kulit dibandingkan sabun cair lain 13 17,1 38 50,0 25 32,9 2 Memiliki desain kemasan yang praktis dan menarik, serta mudah dibawa 10 13,2 39 51,3 27 35,5 3 Memiliki kandungan yang terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia, dan tidak ada pada sabun cair merek lain 13 17,1 43 56,6 20 26,3 4 Benar-benar mampu membersihkan kotoran dan melembutkan kulit di bandingkan sabun cair merek lain 13 17,1 46 60,5 17 22,4 5 Memiliki iklan menarik dengan bintang-bintang iklannya yang ternama 32 42,1 39 51,3 5 6,6 SSS PREFERENCES STS TS S SS terhadap preferensi sabun cair Citra yang disusun sebagaimana pernyataan dalam tabel. Item pernyataan yang mendapatkan skor teringgi dengan skala jawaban sangat setuju dan sangat setuju sekali adalah item pernyataan kedua, yaitu Citra sabun cair memiliki desain kemasan yang praktis dan menarik serta mudah dibawa. Item ini mendapatkan prosentase sebesar 86,8%. Tabel 4.29 Preferences (S1) Sumber: Kuesioner Diolah e. Conviction Tabel 4.30 juga menyajikan jawaban responden terhadap conviction sabun cair Citra. Mayoritas responden juga menyatakan setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali 95 F % F % F % F % F % 1 Mampu memberikan nutrisi yang cukup bagi kulit 21 27,6 51 67,1 4 5,3 2 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 3 3,9 52 68,4 21 27,6 3 Mampu membuat kulit tidak kering 17 22,4 54 71,1 5 6,6 4 Sesuai untuk segala jenis kulit 35 46,1 39 51,3 2 2,6 5 Mampu membuat kulit lebih putih 24 31,6 39 51,3 13 17,1 CONVICTION STS TS S SS SSS terhadap item pernyataan yang tersusun sebagaimana dalam tabel. Tabel 4.30 Conviction (S1) Sumber: Kuesioner Diolah Mayoritas responden setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali bahwa sabun cair Citra mampu melembutkan dan menghaluskan kulit sebagaimana hand & body lotion Citra. f. Purchase Tabel 4.31 menyajikan jawaban responden terhadap purchase sabun cair Citra. Dari tabel terlihat bahwa mayoritas responden setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali terhadap item-item pernyataan yang diajukan. Dengan demikian, responden berarti membeli sabun cair Citra sebagai brand extension dari hand & body lotion Citra karena mampu membuat kulit lebih lembut dan halus, dapat memberikan 96 F % F % F % F % F % 1 Membuat kulit lebih lembut dan halus 7 9,2 56 73,7 13 17,1 2 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 32 42,1 32 42,1 12 15,8 3 Memiliki kemasan yang menarik 2 2,6 59 77,6 15 19,7 4 Wanginya enak dan alami 6 7,9 48 63,2 22 28,9 5 Harganya sesuai dengan kualitasnya 51 67,1 22 28,9 3 3,9 SS SSS PURCHASE STS TS S nutrisi pada kulit, memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa, wanginya enak dan harganya sesuai dengan kualitasnya. Ini artinya kecenderungan responden untuk membeli sabun cair merek Citra dipengaruhi oleh atribut yang hampir sama dengan hand & body lotion Citra. Tabel 4.31 Purchase (S1) Sumber: Kuesioner Diolah 5. Analisa Sensitivitas a. Perhitungan Kekuatan Respon Brand Extension dari Hand & body lotion ke Sabun Cair Citra Kekuatan respon dapat diketahui dengan cara mengukur panjang dari proses hierarchy of effect model baik pada hand & body lotion Citra dan sabun cair Citra. Analisis jawaban responden dilakukan secara agregat terhadap 76 responden dengan memberikan bobot pada masing-masing jawaban dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju sekali. Untuk jawaban sangat setuju sekali skor jawaban 97 1 2 3 4 5 Lb=0 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4 1 Brand Awareness 1 0 0 5 46 25 76 248 2 Knowledge 2 0 0 45 27 4 76 187 3 Liking 3 0 0 8 40 28 76 248 4 Preferences 4 0 8 13 52 3 76 202 5 Conviction 5 0 0 12 55 9 76 225 6 Purchase 6 0 0 3 23 50 76 275 1385 ITEM TAHAP DALAM MODEL PANJANG RESPON PILIHAN JAWABAN BRI SKOR Total Respon adalah 4, sementara untuk jawaban tidak setuju sekali skor jawaban adalah 0. Tabel 4.32 Kekuatan Respon pada Hand & body lotion Citra (Ro) Sumber: Kuesioner Diolah Tahap brand awareness menunujukkan skor sebesar 248. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari mulai 0 sampai 4, yaitu (0x0)+(1x0)+(2x5)+(3x46)+(4x25). Dari tabel di atas terlihat bahwa mayoritas jawaban responden setuju, sangat setuju dan setuju sekali bahwa hand & body lotion Citra merupakan hand & body lotion yang sudah lama ada. Jawab responden tersebut cukup beralasan mengingat Citra hand & body lotion sudah lama ada di pasar Indonesia, yaitu semenjak tahun 1984. Tahap knowledge menunjukkan skor sebesar 187. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari 0 sampai 4, yaitu (0x0)+(1x0)+(2x45)+(3x27)+(4x4). 98 Jawaban dominan dari responden adalah setuju (3). Ini artinya pengetahuan responden tentang hand & body lotion Citra sudah cukup baik. Jawaban ini juga cukup beralasan mengingat waktu beredarnya Citra hand & body lotion sudah cukup lama dan beberpa penghargaan yang diterima merek Citra. Tahap liking menunjukkan skor sebesar 248. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari 0 sampai 4, yaitu (0x0)+(0x0)+(2x8)+(3x40)+(4x28). Jawaban dominan responden adalah sangat setuju (4). Ini berarti bahwa mayoritas responden menyukai hand & body lotion Citra sebagai hand & body lotion yang sudah lama ada. Ini juga bisa jadi disebabkan oleh rentang waktu Citra hand & body lotion yang sudah lama beredar di pasar sehingga cukup dikenal oleh masyarakat. Tahap preferences menunjukkan skor sebesar 202. Hasil ini merupakan hasil perkalian dengan cara sebagaimana pada tahapan-tahapan sebelumnya. Jawaban dominan responden adalah sangat setuju (4). Ini artinya bahwa hand & body lotion Citra menjadi pilihan banyak responden sebagai hand & body perawatan kulit. Tahap conviction menunjukkan skor sebesar 225. Hasil ini diperoleh dari hasil perhitungan sebagaimana pada tahapan- 99 1 2 3 4 5 Lb=0 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4 1 Brand Awareness 1 0 0 0 48 28 76 256 2 Knowledge 2 0 0 15 32 29 76 242 3 Liking 3 0 0 2 45 29 76 255 4 Preferences 4 0 0 13 39 24 76 239 5 Conviction 5 0 0 4 47 25 76 249 6 Purchase 6 0 3 28 38 7 76 201 1442 Total Respon ITEM TAHAP DALAM MODEL PANJANG RESPON PILIHAN JAWABAN BRI SKOR tahapan sebelumnya. Jawaban dominan responden adalah sangat setuju (4). Ini artinya bahwa keyakinan responden terhadap hand & body lotion Citra sebagai sebuah hand & body lotion adalah baik. Tahap purchase menunjukkan skor tertinggi dibandingkan tahap lainnya, yaitu sebesar 275. Hasil skor diperoleh dengan cara yang sama dengan perhitungan sebelumnya. Jawaban dominan responden adalah sangat setuju sekali (5). Ini artinya bahwa mayoritas responden sangat setuju sekali untuk memakai Citra sebagai hand & body lotion di masa yang akan datang. Tabel 4.33 Kekuatan Respon pada Sabun Cair Citra (R1) Sumber: Kuesioner Diolah Jawaban-jawaban responden yang umumnya berada pada skala setuju-sangat setuju sekali mengindikasikan hierarchy of effect model dari hand & body lotion Citra sudah cukup 100 baik. Ini kemungkinan dipengaruhi oleh track record Citra yang selain sudah lama beredar di pasar, juga meraih beberapa penghargaan dari beberapa media nasional sebagai hand & body lotion yang memiliki indeks loyalitas konsumen paling tinggi. Selanjutnya untuk mengetahui kekuatan respon dari sabun cair merek Citra, berikut ini disajikan jawaban-jawaban responden atas beberapa pernyataan yang diajukan. Tahap brand awareness menunjukkan skor sebesar 256. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar dari mulai 0 sampai 4, yaitu (0x0)+(1x0)+(2x0)+(3x48)+(4x28). Dari tabel di atas terlihat bahwa mayoritas jawaban responden sangat setuju dengan pernyataan mereka mengenal merek Citra sebagai sabun cair. Jawab responden tersebut beralasan mengingat persyaratan responden dalam penelitian mengenal dan pernah membeli sabun cair Citra. Tahap knowledge menunjukkan skor sebesar 242. Hasil ini merupakan hasil perhitungan dengan cara yang sama dengan cara sebelumnya. Secara umum, jawaban responden berada pada skala setuju-sangat setuju sekali. Ini berarti bahwa pengetahuan responden tentang sabun cair Citra cukup baik. 101 Tahap liking memiliki skor sebesar 255. Hasil ini juga merupakan hasil perhitungan yang sama seperti perhitungan pada tahap sebelumnya. Jawaban responden yang dominan berada pada skala setuju-sangat setuju sekali. Ini berarti secara umum responden menyukai sabun cair Citra. Tahap preferences memiliki skor sebesar 239. Jawaban responden yang paling dominan adalah sangat setuju. Ini berarti bahwa pilihan responden terhadap sabun cair Citra secara umum baik. Tahap conviction menunjukkan skor sebesar 249. Hasil ini juga merupakan hasil perhitungan dengan cara yang sama dengan cara-cara sebelumnya. Jawaban dominan responden adalah sangat setuju dan sangat setuju sekali. Ini berarti responden umumnya juga yakin terhadap sabun cair Citra. Tahap purchase menunjukkan skor sebesar 201. Jawaban dominan responden adalah sangat setuju. Ini artinya ada keinginan dari mayoritas responden untuk memakai Citra sebagai sabun cair di masa yang akan datang. Jawaban-jawaban responden yang umumnya berada pada skala setuju-sangat setuju sekali mengindikasikan hierarchy of effect model dari Citra sabun cair sudah cukup baik. Ini bisa jadi dipengaruhi oleh merek Citra sendiri sebagai merek 102 1 2 3 4 5 Lb=0 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4 Brand Awareness 1 Memiliki merek yang terpercaya 0 0 0 51 25 76 253 2 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat 0 0 0 41 35 76 263 3 Satu-satunya merek Hand and Body lotion yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia 0 0 7 29 40 76 261 4 Dikenal sebagai pencerah dan pemutih kulit 0 0 0 52 24 76 252 5 Memiliki merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia 0 0 0 51 25 76 253 6 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 0 0 5 39 32 76 255 7 Mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering 0 0 22 41 13 76 219 8 Terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia 0 0 12 55 9 76 225 9 Tidak lengket dan mampu memutihkan kulit 0 0 23 53 0 76 205 Knowledge ITEM TAHAP DALAM MODEL PILIHAN JAWABAN BRI SKOR yang sudah lama dikenal masyarakat sehingga brand exstension Citra dalam bentuk sabun cair cukup baik dikenal masyarakat. Setelah diketahui panjang respon pada hand & body lotion Citra dan sabun cair Citra, selanjutnya dihitung lebar respon hand & body lotion dan sabun cair Citra berdasarkan 6 tahap model hierarchy of effect dengan masing-masing tahap terdiri dari 5 indikator atau atribut. Respon dihitung dari jawaban responden pada pengukuran lebar dari proses hierarchy of effect model, baik pada hand & body lotion dan sabun cair Citra. Analisis jawaban responden dilakukan secara agregat terhadap 76 responden dengan memberikan bobot pada masing-masing jawaban dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju sekali. Untuk jawaban sangat setuju sekali skor jawaban adalah 4, sementara untuk jawaban tidak setuju sekali skor jawaban adalah 0. Tabel 4.34 Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) 103 1 2 3 4 5 Lb=0 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4 Brand Awareness 1 Memiliki merek yang terpercaya 0 0 0 51 25 76 253 2 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat 0 0 0 41 35 76 263 3 Satu-satunya merek Hand and Body lotion yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia 0 0 7 29 40 76 261 4 Dikenal sebagai pencerah dan pemutih kulit 0 0 0 52 24 76 252 5 Memiliki merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia 0 0 0 51 25 76 253 6 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 0 0 5 39 32 76 255 7 Mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering 0 0 22 41 13 76 219 8 Terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia 0 0 12 55 9 76 225 9 Tidak lengket dan mampu memutihkan kulit 0 0 23 53 0 76 205 10 Banyak jenisnya 0 0 0 45 31 76 259 11 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 0 20 31 25 0 76 157 12 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 0 0 13 63 0 76 215 13 Memberikan kelembutan dan kehalusan bagi kulit 0 0 25 49 2 76 205 14 Memiliki variansi ukuran kemasan 0 0 0 56 20 76 248 15 Memiliki aroma yang wangi 0 0 0 36 40 76 268 16 Benar-benar terbukti mampu menghaluskan dan melembutlan kulit dibandingkan Hand and Body Lotion lain 0 0 13 36 27 76 242 17 Memiliki desain kemasan yang praktis, mudah dibawa dengan ukuran yang bervariasi 0 0 10 41 25 76 243 18 Memiliki kandungan yang terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia, dan tidak ada pada Hand and Body Lotion merek lain 0 0 13 45 18 76 233 19 Mampu membuat kulit tidak kering dan tidak kesat di bandingkan Hand and Body Lotion lainnya 0 0 13 48 15 76 230 20 Memiliki iklan menarik dengan bintang-bintang iklannya yang ternama 0 0 34 37 5 76 199 Conviction 21 Membuat kulit lebih lembut dan halus 0 0 4 60 12 76 236 22 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 0 0 33 31 12 76 207 23 Memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa 0 0 2 59 15 76 241 24 Wanginya enak 0 0 0 60 16 76 244 25 Harganya sesuai dengan kualitasnya 0 0 47 29 0 76 181 26 Membuat kulit lebih lembut dan halus 0 0 4 60 12 76 236 27 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 0 0 33 31 12 76 207 28 Memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa 0 0 2 59 15 76 241 29 Wanginya enak 0 0 0 60 16 76 244 30 Harganya sesuai dengan kualitasnya 0 0 47 29 0 76 181 6903 Knowledge Liking Preferences ITEM TAHAP DALAM MODEL PILIHAN JAWABAN BRI SKOR Purchase Total Sumber: Kuesioner Diolah 104 Pada tahap brand awareness, skor tertinggi adalah 263, yaitu pada pernyataan hand & body lotion Citra memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat. Hal ini disebabkan hand & body lotion Citra adalah produk yang sudah lama ada. Urutan berikutnya adalah pernyataan bahwa hand & body lotion Citra adalah satu-satunya hand & body lotion dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia, dengan skor 261. Pada tahap knowledge, skor tertinggi yaitu pada pernyataan hand & body lotion Citra banyak jenisnya dengan skor sebesar 259. Sedangkan skor tertinggi berikutnya terletak pada pernyataan hand & body lotion Citra mampu melembutkan dan menghaluskan kulit dengan skor sebesar 255. Pada tahap liking, skor terbesar yang menyebabkan hand & body lotion Citra disukai adalah pada pernyataan bahwa hand & body lotion Citra memiliki aroma yang wangi. Ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai hand & body lotion disukai karena aromanya yang wangi. Urutan berikutnya adalah pada pernyataan bahwa hand & body lotion Citra memiliki variansi ukuran yang sama. Pada tahap preferences skor terbesar yang menyebabkan hand & body lotion Citra dipilih adalah pada pernyataan bahwa hand & body lotion Citra benar-benar terbukti mampu 105 menghaluskan dan melembutkan kulit dibandingkan hand & body lotion lain. Ini artinya bahwa responden telah membuktikan bahwa Citra hand & body lotion mampu melembutkan dan menghaluskan kulit sehingga hand & body lotion Citra dipilih sebagai hand & body lotion. Sementara skor terendah pada pernyataan bahwa hand & body lotion Citra memiliki iklan menarik dengan bintang iklan orang-orang ternama. Ini artinya pilihan responden yang utama terhadap Citra hand & body lotion bukan karena alasan iklan dan bintang iklannya. Pada tahap conviction skor tertinggi yang membuat responden yakin terhadap hand & body lotion Citra adalah pada pernyataan wanginya enak. Hasil ini identik dengan jawaban responden pada tahap liking. Sementara skor terendah terletak pada pernyataan bahwa harga hand & body lotion Citra sesuai dengan kualitasnya. Pada tahap purchase, skor tertinggi yang membuat responden membeli hand & body lotion Citra adalah pada pernyataan wanginya enak. Urutan berikutnya adalah pernyataan hand & body lotion Citra membuat kulit lebih lembut dan halus. Sementara urutan dengan skor terendah adalah pada pernyataan harganya sesuai dengan kualitasnya. 106 1 2 3 4 5 Lb=0 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4 Brand Awareness 1 Memiliki merek yang terpercaya 0 0 2 56 18 76 244 2 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat 0 0 0 41 35 76 263 3 Satu-satunya merek sabun cair yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia 0 0 7 29 40 76 261 4 Dikenal sebagai sabun yang melembutkan dan memutihkan kulit 0 0 0 52 24 76 252 5 Memiliki merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia 0 0 0 51 25 76 253 Knowledge 6 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 0 0 18 36 22 76 232 7 Mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering 0 0 8 58 10 76 230 8 Terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia 0 32 29 13 2 76 137 9 Tidak lengket dan mampu memutihkan kulit 0 0 37 34 5 76 196 10 Banyak jenisnya 0 0 43 33 0 76 185 Liking 11 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 0 0 8 30 38 76 258 12 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 0 0 0 59 17 76 245 13 Memberikan kesegaran dan kehalusan bagi kulit 0 0 6 53 17 76 239 14 Memiliki kemasan yang menarik 0 17 32 19 8 76 170 15 Memiliki aroma yang alami 0 0 0 48 28 76 256 BRI SKOR ITEM TAHAP DALAM MODEL PILIHAN JAWABAN Hasil keseluruhan ini menunjukkan bahwa hand & body lotion Citra merupakan hand & body lotion yang dikenal masyarakat banyak jenisnya, yang memiliki aroma wangi, dan benar-benar terbukti mampu menghaluskan dan melembutkan kulit sehingga diyakini pantas untuk dibeli. Kemudian untuk mengetahui kekuatan atribut responden pada sabun cair Citra, tabel dibawah ini disusun sebagai ringkasan jawaban responden terhadap indikator-indikator yang diajukan. Tabel 4.35 Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sesudah Perubahan (S1) 107 9 Mampu membersihkan kotoran dari kulit dan beraroma wangi 0 0 37 34 5 76 196 10 Banyak jenisnya 0 0 43 33 0 76 185 Liking 11 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 0 0 8 30 38 76 258 12 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 0 0 0 59 17 76 245 13 Memberikan kesegaran dan kehalusan bagi kulit 0 0 6 53 17 76 239 14 Memiliki kemasan yang menarik 0 17 32 19 8 76 170 15 Memiliki aroma yang alami 0 0 0 48 28 76 256 Preferences 16 Benar-benar terbukti mampu menyegarkan dan menghaluskan kulit dibandingkan sabun cair lain 0 0 13 38 25 76 240 17 Memiliki desain kemasan yang praktis dan menarik, serta mudah dibawa 0 0 10 39 27 76 245 18 Memiliki kandungan yang terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia, dan tidak ada pada sabun cair merek lain 0 0 13 43 20 76 235 19 Benar-benar mampu membersihkan kotoran dan melembutkan kulit di bandingkan sabun cair merek lain 0 0 13 46 17 76 232 20 Memiliki iklan menarik dengan bintang-bintang iklannya yang ternama 0 0 32 39 5 76 201 Conviction 21 Mampu memberikan nutrisi yang cukup bagi kulit 0 0 21 51 4 76 211 22 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 0 0 3 52 21 76 246 23 Mampu membuat kulit tidak kering 0 0 17 54 5 76 216 24 Sesuai untuk segala jenis kulit 0 0 35 39 2 76 195 25 Mampu membuat kulit lebih putih 0 0 24 39 13 76 217 Purchase 26 Membuat kulit lebih lembut dan halus 0 0 7 56 13 76 234 27 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 0 0 32 32 12 76 208 28 Memiliki kemasan yang menarik 0 0 2 59 15 76 241 29 Wanginya enak dan alami 0 0 6 48 22 76 244 30 Harganya sesuai dengan kualitasnya 0 0 51 22 3 76 180 6766 Total Sumber: Kuesioner Diolah Pada tahap brand awareness, skor tertinggi adalah 263, yaitu pada pernyataan sabun cair Citra memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat. Hasil ini serupa dengan brand awareness pada hand & body lotion Citra sebelumnya. Urutan berikutnya adalah pernyataan bahwa sabun cair Citra diproduksi oleh Unilever, dengan skor 230. Pada tahap knowledge, skor tertinggi yaitu pada pernyataan sabun cair Citra mampu melembutkan dan 108 menghaluskan kulit, dengan skor sebesar 232. Sedangkan skor tertinggi berikutnya terletak pada pernyataan mampu mencerahkan kulit dan tidak membuatnya kering dengan skor sebesar 255. Pada tahap liking, skor terbesar yang menyebabkan sabun cair Citra disukai adalah pada pernyataan bahwa sabun cair Citra memiliki harga terjangkau dengan kualitas tinggi. Ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai sabun cair Citra sebagai sabun cair yang harganya sebanding dengan kualitasnya. Urutan berikutnya adalah pada pernyataan bahwa sabun cair Citra memiliki aroma yang alami. Pada tahap preferences skor terbesar yang menyebabkan sabun cair Citra dipilih adalah pada pernyataan bahwa sabun cair Citra memiliki desain kemasan yang praktis dan menarik, serta mudah dibawa. Urutan berikutnya pada pernyataan benar-benar terbukti mampu menyegarkan dan menghaluskan kulit dibandingkan sabun cair lain. Ini artinya bahwa responden telah membuktikan bahwa Citra sabun cair mampu menyegarkan dan menghaluskan kulit sehingga dipilih sebagai sabun cair. Sementara skor terendah pada pernyataan bahwa sabun cair Citra memiliki iklan menarik dengan bintang iklan orang-orang ternama. Ini artinya pilihan responden yang utama 109 terhadap Citra sabun cair bukan karena alasan iklan dan bintang iklannya. Pada tahap conviction skor tertinggi yang membuat responden yakin terhadap sabun cair Citra adalah pada pernyataan mampu melembutkan dan menghaluskan kulit. Urutan berikutnya adalah pada pernyataan bahwa sabun cair Citra mampu membuat kulit lebih putih. Pada tahap purchase, skor tertinggi yang membuat responden membeli sabun cair Citra adalah pada pernyataan wanginya enak dan alami. Urutan berikutnya adalah pernyataan sabun cair Citra memiliki kemasan yang menarik. Sementara urutan dengan skor terendah adalah pada pernyataan harganya sesuai dengan kualitasnya. Hasil keseluruhan ini menunjukkan bahwa sabun cair Citra merupakan sabun cair yang dikenal masyarakat mampu melembutkan dan menghaluskan kulit, memiliki harga terjangkau dengan kualitas tinggi, memiliki desain kemasan yang praktis dan menarik serta wanginya enak dan alami. Atribut-atribut itulah yang menjadi pertimbangan utama responden dalam membeli sabun cair Citra. 110 ITEM TAHAP DALAM MODEL Ro R1 ∆R % Perubahan 1 Brand Awareness 248 256 8 3.23 2 Knowledge 187 242 55 29.41 3 Liking 248 255 7 2.82 4 Preferences 202 239 37 18.32 5 Conviction 225 249 24 10.67 6 Purchase 275 201 -74 -26.91 1385 1442 57 37.53 Total b. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon Brand Extension dari Hand & body lotion ke Sabun Cair Citra Menghitung perubahan responden dari brand extension hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra dilakukan dengan mengurangkan respon pada sabun cair Citra (R1) dengan respon pada hand & body lotion Citra (Ro). Secara matematik, hal tersebut dirumuskan sebagai berikut. ∆R = R1-Ro Tabel 4.36 Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan (Ro) dan Sesudah Perubahan (R1) Sumber: Kuesioner Diolah Hasil perhitungan menunjukkan perubahan kekuatan respon brand extension hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra adalah positif sebesar 57. Tanda positif menunjukkan skor jawaban yang lebih tinggi dari sabun cair Citra dibandingkan hand & body lotion Citra. Itu artinya adanya brand extension direspon baik oleh konsumen, khususnya responden. Hanya 111 Brand Awareness 1 Memiliki merek yang terpercaya 253 244 -9 -3.56 2 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak masyarakat 263 263 0 0.00 3 Satu-satunya merek yang dikenal dengan asosiasi kecantikan wanita Indonesia 261 261 0 0.00 4 Dikenal sebagai pencerah dan pemutih kulit 252 252 0 0.00 5 Memiliki merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia 253 253 0 0.00 Knowledge 6 Mampu melembutkan dan menghaluskan kulit 255 232 -23 -9.02 7 Mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering 219 230 11 5.02 8 Terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia 225 137 -88 -39.11 9 Tidak lengket dan mampu menyegarkan serta memutihkan kulit 205 196 -9 -4.39 10 Banyak jenisnya 259 185 -74 -28.57 Liking 11 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 157 258 101 64.33 12 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 215 245 30 13.95 13 Memberikan kelembutan dan kehalusan bagi kulit 205 239 34 16.59 14 Memiliki variansi ukuran kemasan 248 170 -78 -31.45 ITEM TAHAP DALAM MODEL Lebar So Lebar S1 ∆S % Perubahan saja, pada tahapan purchase ∆R terlihat negatif. Itu artinya, jawaban untuk purchase hand & body lotion Citra masih lebih tinggi dibandingkan sabun cair Citra. Dengan kata lain, keyakinan responden untuk memakai sabun cair Citra tidak sebaik keyakinannya terhadap hand & body lotion Citra. Perubahan respon terbesar terletak pada knowledge, yang berarti bahwa adanya brand extension menunjukkan perubahan respon tertinggi pada tahap pengetahuan konsumen saja. Selanjutnya tabel di bawah ini disajikan untuk mengetahui kekuatan respon pada atribut hand & body lotion dan sabun cair Citra. Tabel 4.37 Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) dan Sesudah Perubahan (S1) 112 Liking 11 Mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi 157 258 101 64.33 12 Mampu memberikan rasa percaya diri yang lebih 215 245 30 13.95 13 Memberikan kelembutan dan kehalusan bagi kulit 205 239 34 16.59 14 Memiliki variansi ukuran kemasan 248 170 -78 -31.45 15 Memiliki aroma yang wangi 268 256 -12 -4.48 Preferences 16 Benar-benar terbukti mampu menghaluskan dan melembutlan kulit dibandingkan produk lain 242 240 -2 -0.826 17 Memiliki desain kemasan yang praktis, mudah dibawa dengan ukuran yang bervariasi 243 245 2 0.823 18 Memiliki kandungan yang terbuat dari bahan-bahan alami Indonesia, dan tidak ada pada produk merek lain 233 235 2 0.858 19 Mampu membuat kulit tidak kering dan tidak kesat di bandingkan produk lainnya 230 232 2 0.870 20 Memiliki iklan menarik dengan bintang-bintang iklannya yang ternama 199 201 2 1.005 Conviction 21 Membuat kulit lebih lembut dan halus 236 211 -25 -10.59 22 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 207 246 39 18.84 23 Memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa 241 216 -25 -10.37 24 Wanginya enak 244 195 -49 -20.08 25 Harganya sesuai dengan kualitasnya 181 217 36 19.89 Purchase 26 Membuat kulit lebih lembut dan halus 236 234 -2 -0.85 27 Dapat memberikan nutrisi pada kulit 207 208 1 0.48 28 Memiliki desain kemasan yang praktis dan mudah dibawa 241 241 0 0.00 29 Wanginya enak 244 244 0 0.00 30 Harganya sesuai dengan kualitasnya 181 180 -1 -0.55 Total 6903 6766 -137 -21.192 Sumber: Kuesioner Diolah Hasil perhitungan menunjukkan kekuatan brand extension pada tahap awareness secara umum adalah sama. Pada pernyataan pertama kekuatan respon hand & body lotion Citra 113 malah lebih besar dibandingkan sabun cair Citra. Artinya, responden lebih mengenal Citra sebagai merek hand & body lotion dibandingkan sabun cair. Pada tahap knowledge, terlihat bahwa perubahan terbesar kekuatan brand extension terletak pada pernyataan mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering. Namun secara umum, perubahan kekuatan brand extension pada tahap ini bernilai negatif. Ini artinya, pengetahuan konsumen tentang Citra sebagai hand & body lotion lebih besar dibandingkan sebagai sabun cair. Hal ini bisa jadi disebabkan karena iklan produk sabun cair Citra yang ditayangkan di televisi berlangsung dengan jangka waktu yang cukup singkat, berbeda dengan hand & body lotion Citra yang ditayangkan secara berkesinambungan dengan bintang iklan yang berganti-ganti. Akan tetapi, pada item kedua, yaitu pada pernyataan mampu mencerahkan kulit dan tak membuatnya kering, nilai perubahan adalah positif. Ini artinya timbul keyakinan di benak konsumen bahwa kehadiran sabun cair Citra akan semakin mempertegas Citra sebagai produk pencerah dan pemutih kulit. Pada tahap liking, perubahan terbesar kekuatan respon terletak pada pernyataan mempunyai harga terjangkau dengan kualitas tinggi. Ini menunjukkan bahwa brand extension hand & 114 body lotion Citra ke sabun cair Citra yang paling disukai adalah pernyataan harganya terjangkau dan sesuai dengan kualitasnya. Ini berarti responden menilai sabun cair Citra lebih memiliki harga yang sebanding dengan kualitasnya dibandingkan hand & body lotion Citra. Secara keseluruhan akumulasi skor pada tahap liking menunjukkan nilai yang positif. Itu artinya adanya brand extension cenderung disukai oleh responden. Pada tahap preferences, hasil skor untuk keseluruhan pernyataan secara umum sama kecuali pada pernyataan benar-benar terbukti menghaluskan dan melembutkan kulit. Artinya, responden lebih memilih hand & body lotion Citra sebagai produk yang terbukti menghaluskan dan melembutkan kulit dibandingkan sabun cair Citra. Pada tahap conviction, skor tertinggi terletak pada pernyataan mampu memberikan nutrisi bagi kulit. Dalam hal ini responden menilai sabun cair Citra lebih mampu memberikan nutrisi bagi kulit dibandingkan hand & body lotion Citra. Secara keseluruhan, akumulasi skor bernilai negatif, yang artinya responden lebih yakin terhadap hand & body lotion Citra sebagai perawat kulit dibandingkan sabun cair Citra. Akumulasi skor untuk purchase juga bernilai negatif. Ini artinya responden belum mempertimbangkan untuk membeli 115 sabun cair Citra sebagai sabun dengan atribut yang dimilikinya sebagaimana item-item pernyataan. Hasil perhitungan keseluruhan menunjukkan perubahan kekuatan atribut dari hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra negatif sebesar -137. Tanda negatif menunjukkan bahwa skor jawaban untuk hand & body lotion Citra lebih besar atau lebih tinggi dibandingkan sabun cair Citra. Ini artinya brand extension hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra tidak berhasil meningkatkan respon konsumen (responden) dari hand & body lotion ke sabun cair Citra. Dengan kata lain, meskipun adanya brand extension direpon baik oleh konsumen (nilai kekuatan respon positif, 57), namun respon tersebut tidak sampai mampu membawa konsumen ke tahap pembelian sabun cair Citra (perubahan kekuatan atribut negatif, -137). Brand extension direspon baik konsumen dalam tahap knowledge saja. Dalam hal ini, konsumen menganggap adanya sabun cair Citra sebagai brand extension dari hand & body lotion Citra hanya dianggap sebagai penambah pengetahuan saja. Hal tersebut terjadi kemungkinan besar disebabkan intensitas iklan sabun cair Citra yang jarang sekali ditayangkan di televisi dibandingkan hand & body lotion Citra sehingga pengatahuan masyarakat tentang sabun cair Citra tidak terlalu 116 masif. Kemungkinan lainnya adalah karena Unilever juga memiliki produk unggulan dalam jenis sabun yang juga sudah lama dikenal masyarakat sebagai market leader, yaitu Lux yang juga memiliki varian sabun cair. c. Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Brand Extension Sabun Cair Citra Sensitivitas responden terhadap brand extension hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra berdasarkan hasil perhitungan, diperoleh ringkasan hasil sebagai berikut: Ro = 1385 R1 = 1442 ∆R = 1442-1385 = 57 So = 6903 S1 = 6766 ∆S = 6766-6903 = -137 Dimana; Ro = Respon hand & body lotion Citra R1 = Respon sabun cair Citra ∆R = Perubahan respon brand extension dari hand & body lotion ke sabun cair Citra So = Stimuli pada hand & body lotion Citra S1 = Stimuli pada sabun cair Citra 117 ∆S = Perubahan stimuli brand extension dari hand & body lotion ke sabun cair Citra Sr = ∆R/∆S x So/Ro Sr = (57/-137) x (6903/1385) Sr = -2,073 Dari perhitungan di atas, diketahui bahwa sensitivitas respon konsumen (Sr) dari hand & body lotion ke sabun cair Citra adalah -2,073. Oleh karena sensitivitas tersebut lebih kecil dari 1, maka sensitivitas tersebut temasuk ke dalam ukuran tidak sensitif (Simamora, 2003:2002). 118 BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan Kesimpulan dalam penelitian ini mengacu pada tujuan penelitian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sensitivitas dan arah respon konsumen dari hand & body lotion ke sabun cair Citra. Sensistivitas respon konsumen atas respon konsumen dari hand & body lotion ke sabun cair Citra adalah sebesar -2,073. Oleh karena ukuran sensitivitas ini lebih kecil dari 1, maka sensitivitas termasuk dalam ukuran tidak sensitif. Berdasarkan hukum elastisitas (sensitivitas), semakin mendekati angka nol (0) kurva semakin sempurna atau sensitif. Dengan demikian responden yang telah memakai hand & body lotion Citra dengan adanya produk sabun cair Citra tidak sensitif atau tidak merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan dan keputusan pembelian yang baik. Hal ini kemungkinan karena iklan sabun cair Citra ditayangkan di televisi dalam interval waktu yang cukup singkat sehingga pengetahuan responden tentang sabun cair Citra minim. Hasil perhitungan menunjukkan perubahan kekuatan respon dari hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra adalah positif sebesar 57. Tanda positif menunjukkan bahwa skor jawaban responden terhadap sabun 119 cair Citra lebih tinggi dibandingkan skor jawaban pada sabun hand & body lotion Citra. Dengan demikian, respon konsumen atas brand extension dari hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra meningkat. Sementara hasil perhitungan perubahan stimuli brand extension dari hand & body lotion Citra ke sabun cair Citra adalah negatif sebesar -137. Tanda negatif menunjukkan bahwa skor jawaban responden terhadap hand & body lotion Citra lebih tinggi dibandingkan pada sabun cair Citra, yang berarti stimuli yang melalui sabun cair Citra tidak direspon baik oleh responden. Brand extension pada suatu produk dapat menyebabkan dua kemungkinan, yaitu menyebabkan produk awal menjadi lebih direspon baik atau sebaliknya semakin direspon kurang baik jika produk baru dari hasil brand extension Unilever mampu memperkuat posisi hand & body lotion Citra sebagai hand & body lotion yang untuk memutihkan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa setelah responden menggunakan hand & body lotion Citra, responden tidak sensistif untuk juga menggunakan sabun cair Citra. 120 B. Saran Saran yang diajukan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Sabun cair Citra sebagai produk brand extension harus betul-betul dijaga kualitas produknya. Sebab penurunan kualitas produk dapat mempengaruhi produk yang sebelumnya telah ada, yaitu hand & body lotion Citra. Selain itu, komunikasi produk brand extension harus ditingkatkan agar sabun cair Citra lebih dikenal oleh masyarakat. 2. Pengukuran kekuatan respon konsumen atas sabun cair Citra lebih tinggi sehingga perusahaan perlu meningkatkan komunikasi produk sehingga dapat meningkatkan awareness, knowledge, liking, preferences, conviction dan purchase pada hand & body lotion Citra. 3. Brand extension yang dilakukan pada PT. Unilever dapat juga dilakukan pada produk lain yang mempunyai positioning yang tepat, sebab dengan strategi brand extension yang tepat citra sebuah produk dapat meningkat. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A., 1996, Building strong brands. The Free Press, New York Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, Edisi VI Resivi, Rineka Cipta, Jakarta Dharmayanti, Diah, 2006, Analisa Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Ekstensifikasi Merek (brand extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 1 (2) Oktober 2006: 65-73, Universitas Kristen Petra, Surabaya Djarwanto, 1999, Statistik Nonparametrik, BPFE, Yogyakarta Engel, James f., Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard, 1994, Perilaku Konsumen, Edisi Keenam, Jilid I, Terjemahan, Binarupa Aksara, Jakarta Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Hartanto, Selvi dan Indrasari Sanjaya, 2007, Analisa Tingkat Sensitivitas dan Arah Respon Konsumen Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension) dari McDonald‟s pada McCafé di Plaza Surabaya, Skripsi tidak diterbitkan, Universitas Kristen Petra Surabaya Keller, Kevin Lane, 1998, Strategic Brand Management : building, measuring, and managing brand equity, Terjemahan, Prentice Hall, New Jersey Kertajaya, Hermawan, 2003, Hermawan Kertajaya on Marketing, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Kertajaya, Hermawan, 2006, Syariah Marketing, PT. Mizan Pustaka, Bandung Kinnear, Thomas C. dan James R. Taylor, 1998, Riset Pemasaran, Edisi Ketiga, Yohanes Lamarto (penerjemah), Erlangga, Jakarta Kotler, Philip, 1997, Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9 th edn, Prentice Hall, New Jersey ______________, 2003, Marketing Management, The Milenium Edition, Ten edition, USA : Prentice Hall, Inc. Loudon, David L. & Della Bitta, Albert J., 2003, Consumer Behavior; Concepts and Applications, 4th Edition, McGraw-Hill, Inc. International Edition Majelis Ulama Indonesia (MUI), Keputusan Fatwa Majelis Ulama Indonesia Nomor: 1/Munas VII/MUI/5/2005 tentang Perlindungan Hak Kekayaan Intelektual (HKI) Mazayupa, Ayuning, 2007, Seputar Perlindungan Hak Cipta, (Online), (http://mazasupa.wordpress.com/2007/01/26/seputar-perlindungan-hak-cipta/, diakses 7 Januari 2009) Nazir, 1998, Pengantar Metode Statistika Cetakan ke sembilan, Lembaga Penelitian Pendidikan dan Penerangan Ekonomi dan Sosial (LP3ES), Jakarta Prasetijo, Ristiyanti dan John J.O.I Ihalaw, 2005, Perilaku Konsumen, Andi, Yogyakarta Retnawati, 2003, Merebut Pasar dengan Merek, Majalah Usahawan (12 Juli 2003), Jakarta Santoso, Singgih, 2004, Buku Latihan SPSS: Statistik Parametik, Cetakan Ketiga, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta Schiffman, Leon G. dan Lesli Lazar Kanuk, 2000, Consumer Behavior, 7 th Edition, New Jersey, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River Singarimbun, Masri, 1995, Metode Penelitian Survey, Edisi Revisi, LP3ES, Jakarta Simmamora, Bilson, 2003, Membongkar Kotak Hitam Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Sugiyono, 2006, Statistika untuk Penelitian, Edisi IX, Alfa Beta, Jakarta Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung Swastha, Basu dan T. Hani Handoko, 1997, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Liberty, Yogyakarta Wahjosumidjo, 1985, Kepemimpinan dan Motivasi, Cetakan I, Ghalia Indonesia, Jakarta Yulianty, Carolina dan Sugiyono, 2007, Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension) pada Shampoo Merek DOVE di Surabaya, Skripsi tidak Diterbitkan, Universitas Kristen Petra Surabaya Lampiran 1 : Data kuesioner Penelitian No A B C D E F G H I1 I2 I3 I4 I5 I6 J1 J2 J3 J4 J5 J6 X11 X12 X13 1 2 1 1 1 1 1 1 1 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 2 3 2 2 1 1 1 1 1 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 1 1 1 1 1 1 1 1 5 4 5 4 4 4 5 4 4 3 4 4 5 4 4 4 2 1 2 1 1 1 1 1 5 3 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 1 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 3 4 4 5 6 1 2 2 1 1 1 1 1 4 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 7 2 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 8 5 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 9 6 1 2 1 1 1 1 1 5 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 10 6 1 1 1 1 1 1 1 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 11 5 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 3 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 12 3 1 1 1 1 2 1 1 4 4 4 4 4 4 4 5 5 3 5 4 5 4 5 13 3 2 1 1 1 1 1 1 4 3 3 2 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 14 1 1 2 1 1 2 1 1 4 3 4 4 4 4 4 3 4 5 5 3 4 4 4 15 5 1 2 1 1 1 1 1 3 3 3 2 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 16 5 1 1 1 1 1 1 1 3 5 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 5 4 4 17 4 2 1 1 1 1 2 1 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3 18 4 2 1 1 1 1 2 1 4 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 19 2 1 2 1 1 1 1 1 5 3 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 20 4 1 2 1 1 1 2 1 5 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 3 4 4 5 21 1 2 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 22 2 1 2 1 1 1 1 2 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 23 4 2 1 1 1 1 2 2 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 24 6 2 2 1 1 1 2 2 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 25 5 2 1 1 1 1 2 2 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 26 4 2 1 1 1 1 1 2 4 3 4 4 3 4 4 5 5 4 5 2 4 5 4 27 1 1 1 1 1 1 1 2 4 4 4 4 4 4 4 5 5 3 5 4 5 4 5 28 3 2 1 1 1 1 2 2 4 3 3 2 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 29 1 2 2 1 1 1 1 2 4 3 4 4 4 4 4 3 4 5 5 3 4 4 4 30 4 2 1 1 1 1 2 2 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 31 6 2 2 1 1 1 1 2 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 32 5 2 1 1 1 1 2 2 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 33 2 1 2 1 1 1 2 2 5 3 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 34 4 1 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 3 4 4 5 35 1 2 2 1 1 1 1 1 4 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 36 2 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 37 3 2 1 1 1 1 1 1 4 3 3 2 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 38 1 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 4 4 3 4 5 5 3 4 4 4 39 5 1 2 1 1 1 1 1 3 3 3 2 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 40 5 1 1 1 1 1 1 1 3 5 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 5 4 4 41 4 2 1 1 1 1 1 1 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3 42 4 2 1 1 1 1 1 1 4 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 43 2 1 2 1 1 1 1 1 5 3 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44 4 1 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 3 4 4 5 45 1 2 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 46 2 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 47 4 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 48 6 2 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 49 5 2 1 1 1 1 1 1 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 50 4 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 3 4 4 5 5 4 5 2 4 5 4 51 1 1 1 1 1 1 1 1 4 4 4 4 4 4 4 5 5 3 5 4 5 4 5 52 3 2 1 1 1 1 1 1 4 3 3 2 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 53 1 2 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 4 4 3 4 5 5 3 4 4 4 54 4 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 55 6 2 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 56 4 1 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 3 4 4 5 57 1 2 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 58 2 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 59 4 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 60 6 2 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 61 1 2 2 1 1 1 1 1 4 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 62 2 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 63 5 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 64 6 1 2 1 1 1 1 1 5 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 65 6 1 1 1 1 1 1 1 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 66 5 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 3 4 4 5 5 4 5 2 4 5 4 67 4 2 1 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 68 6 2 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 69 5 2 1 1 1 1 1 1 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 70 2 1 2 1 1 1 1 1 5 3 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 71 4 1 2 1 1 1 1 1 5 4 5 3 4 5 5 3 5 5 5 3 4 4 5 72 1 2 2 1 1 1 1 1 4 4 5 3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 5 73 2 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 5 74 3 2 1 1 1 1 1 1 4 3 3 2 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 75 1 1 2 1 1 1 1 1 4 3 4 4 4 4 4 3 4 5 5 3 4 4 4 76 5 1 2 1 1 1 1 1 3 3 3 2 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 No X14 X15 X21 X22 X23 X24 X25 X31 X32 X33 X34 X35 X41 X42 X43 X44 X45 X51 X52 X53 X54 X55 1 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 3 4 3 5 4 4 3 4 5 3 3 4 5 5 3 3 4 3 4 5 5 4 5 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 6 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 7 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 8 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 9 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 10 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 4 4 4 3 4 11 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 12 4 4 4 5 4 3 4 2 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 13 4 5 4 5 4 4 5 2 4 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 5 14 5 4 4 5 4 4 4 2 4 3 4 5 3 4 3 4 3 5 3 5 4 4 15 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 5 5 3 5 4 5 4 5 4 3 3 4 16 5 4 4 3 4 4 5 3 4 4 4 5 4 4 5 4 3 4 4 4 3 4 17 4 5 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 5 18 4 4 4 3 5 4 4 3 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 19 5 4 4 3 4 3 5 4 4 3 4 5 3 3 4 5 5 3 3 4 3 4 20 5 4 5 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 21 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 22 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 23 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 24 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 25 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 4 4 4 3 4 26 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 27 4 4 4 5 4 3 4 2 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 28 4 5 4 5 4 4 5 2 4 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 5 29 5 4 4 5 4 4 4 2 4 3 4 5 3 4 3 4 3 5 3 5 4 4 30 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 31 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 32 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 4 4 4 3 4 33 5 4 4 3 4 3 5 4 4 3 4 5 3 3 4 5 5 3 3 4 3 4 34 5 4 5 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 35 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 36 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 37 4 5 4 5 4 4 5 2 4 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 5 38 5 4 4 5 4 4 4 2 4 3 4 5 3 4 3 4 3 5 3 5 4 4 39 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 5 5 3 5 4 5 4 5 4 3 3 4 40 5 4 4 3 4 4 5 3 4 4 4 5 4 4 5 4 3 4 4 4 3 4 41 4 5 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 5 42 4 4 4 3 5 4 4 3 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 43 5 4 4 3 4 3 5 4 4 3 4 5 3 3 4 5 5 3 3 4 3 4 44 5 4 5 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 45 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 46 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 47 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 48 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 49 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 4 4 4 3 4 50 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 51 4 4 4 5 4 3 4 2 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 52 4 5 4 5 4 4 5 2 4 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 5 53 5 4 4 5 4 4 4 2 4 3 4 5 3 4 3 4 3 5 3 5 4 4 54 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 55 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 56 5 4 5 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 57 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 58 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 59 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 60 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 61 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 62 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 63 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 64 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 65 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 4 4 4 3 4 66 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 67 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 3 4 68 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 69 5 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 5 5 3 3 4 4 4 3 4 70 5 4 4 3 4 3 5 4 4 3 4 5 3 3 4 5 5 3 3 4 3 4 71 5 4 5 3 4 3 5 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 72 4 5 5 3 3 4 4 2 3 3 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 3 5 73 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 74 4 5 4 5 4 4 5 2 4 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 5 75 5 4 4 5 4 4 4 2 4 3 4 5 3 4 3 4 3 5 3 5 4 4 76 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 5 5 3 5 4 5 4 5 4 3 3 4 No X61 X62 X63 X64 X65 X71 X72 X73 X74 X75 X81 X82 X83 X84 X85 X91 X92 X93 X94 1 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4 3 4 4 3 4 4 4 4 5 5 4 3 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 2 3 4 4 5 5 5 6 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 4 7 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 8 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 9 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 10 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2 11 4 5 5 4 3 4 5 4 4 4 3 4 2 3 4 3 4 4 3 12 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 2 4 4 3 4 4 3 13 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 5 3 2 5 3 4 4 4 4 14 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 2 4 4 3 15 4 3 5 4 3 5 4 5 4 4 4 4 4 3 3 2 5 4 3 16 4 4 3 4 3 4 4 4 5 4 4 5 3 4 4 4 4 4 3 17 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 5 4 5 3 3 3 4 5 4 18 4 3 4 5 3 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 5 19 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 20 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 2 3 4 4 5 5 5 21 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 2 22 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 23 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 24 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 25 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2 26 4 5 5 4 3 4 5 4 4 4 3 4 2 3 4 3 4 4 3 27 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 2 4 4 3 4 4 3 28 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 5 3 2 5 3 4 4 4 4 29 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 2 4 4 3 30 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 31 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 32 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2 33 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 34 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 2 3 4 4 5 5 5 35 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 4 36 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 37 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 5 3 2 5 3 4 4 4 4 38 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 2 4 4 3 39 4 3 5 4 3 5 4 5 4 4 4 4 4 3 3 2 5 4 3 40 4 4 3 4 3 4 4 4 5 4 4 5 3 4 4 4 4 4 3 41 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 5 4 5 3 3 3 4 5 4 42 4 3 4 5 3 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 5 43 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 44 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 2 3 4 4 5 5 5 45 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 2 46 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 47 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 48 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 49 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2 50 4 5 5 4 3 4 5 4 4 4 3 4 2 3 4 3 4 4 3 51 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 2 4 4 3 4 4 3 52 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 5 3 2 5 3 4 4 4 4 53 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 2 4 4 3 54 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 55 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 56 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 2 3 4 4 5 5 5 57 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 2 58 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 59 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 60 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 61 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 4 62 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 63 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 64 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 65 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2 66 4 5 5 4 3 4 5 4 4 4 3 4 2 3 4 3 4 4 3 67 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 2 68 4 3 4 4 3 5 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 69 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2 70 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 71 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 2 3 4 4 5 5 5 72 5 4 5 4 3 4 5 5 4 5 4 4 2 3 3 4 4 4 4 73 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 3 5 2 3 3 3 4 5 3 74 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 5 3 2 5 3 4 4 4 4 75 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 2 4 4 3 76 4 3 5 4 3 5 4 5 4 4 4 4 4 3 3 2 5 4 3 No X95 X101 X102 X103 X104 X105 X111 X112 X113 X114 X115 X121 X122 X123 X124 X125 SUM_I SUM_J 1 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 26 24 2 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 26 25 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4 26 24 4 5 3 3 4 5 5 3 5 4 3 4 4 3 4 4 4 26 24 5 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 26 26 6 5 5 4 4 5 4 3 4 4 3 4 5 4 5 4 3 25 26 7 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 24 25 8 4 5 5 3 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 9 4 4 5 4 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 25 25 10 4 5 5 5 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 28 26 11 4 5 4 4 3 4 4 5 4 4 3 4 5 5 4 3 22 25 12 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 24 26 13 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 19 25 14 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 5 4 23 24 15 5 3 5 4 5 4 3 3 5 4 5 4 3 5 4 3 19 23 16 4 4 4 5 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 23 21 17 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 25 21 18 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 3 4 5 3 27 25 19 5 3 3 4 5 5 3 5 4 3 5 5 3 4 4 4 26 24 20 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 26 26 21 5 5 4 4 5 4 3 4 4 3 4 3 3 5 4 3 26 26 22 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 3 24 25 23 4 5 5 3 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 24 5 4 5 4 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 24 25 25 4 4 5 5 3 3 3 4 4 4 5 4 4 4 3 3 28 26 26 5 5 4 5 3 4 4 5 4 3 3 4 5 5 4 3 22 25 27 4 5 5 5 3 4 4 4 3 4 5 3 5 4 3 4 24 26 28 5 4 3 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 3 19 25 29 4 3 4 5 4 3 5 4 4 4 3 5 4 4 5 4 23 24 30 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 31 5 4 5 5 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 24 25 32 4 4 5 5 3 3 3 4 4 4 5 4 4 4 3 3 28 26 33 5 3 3 5 5 5 3 5 4 3 4 4 3 4 4 4 26 24 34 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 26 26 35 5 5 4 5 5 4 3 4 4 3 4 5 4 5 4 3 25 26 36 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 24 25 37 5 4 3 5 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 19 25 38 4 3 4 5 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 5 4 23 24 39 5 3 5 5 5 4 3 3 5 4 5 4 3 5 4 3 19 23 40 4 4 4 5 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 23 21 41 4 5 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 25 21 42 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 3 4 5 3 27 25 43 5 3 3 5 5 5 3 5 4 3 5 5 3 4 4 4 26 24 44 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 26 26 45 5 5 4 5 5 4 3 4 4 3 4 3 3 5 4 3 26 26 46 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 3 24 25 47 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 48 5 4 5 5 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 24 25 49 4 4 5 5 3 3 3 4 4 4 5 4 4 4 3 3 28 26 50 5 5 4 5 3 4 4 5 4 3 3 4 5 5 4 3 22 25 51 4 5 5 5 3 4 4 4 3 4 5 3 5 4 3 4 24 26 52 5 4 3 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 3 19 25 53 4 3 4 5 4 3 5 4 4 4 3 5 4 4 5 4 23 24 54 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 55 5 4 5 5 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 24 25 56 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 26 26 57 5 5 4 5 5 4 3 4 4 3 4 3 3 5 4 3 26 26 58 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 3 24 25 59 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 60 5 4 5 5 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 24 25 61 5 5 4 5 5 4 3 4 4 3 4 5 4 5 4 3 25 26 62 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 24 25 63 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 64 4 4 5 5 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 25 25 65 4 5 5 5 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 28 26 66 4 5 4 5 3 4 4 5 4 4 3 4 5 5 4 3 22 25 67 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 3 4 5 3 24 26 68 5 4 5 5 4 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 24 25 69 4 4 5 5 3 3 3 4 4 4 5 4 4 4 3 3 28 26 70 5 3 3 5 5 5 3 5 4 3 4 4 3 4 4 4 26 24 71 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 26 26 72 5 5 4 5 5 4 3 4 4 3 4 5 4 5 4 3 25 26 73 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 24 25 74 5 4 3 5 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 19 25 75 4 3 4 5 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 5 4 23 24 76 5 3 5 5 5 4 3 3 5 4 5 4 3 5 4 3 19 23 No X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 1 20 21 22 22 20 21 20 21 2 20 18 21 19 19 21 19 18 3 19 20 21 19 20 20 19 20 4 17 19 21 18 20 20 19 19 5 20 20 23 16 23 21 19 20 6 21 21 23 16 21 22 18 21 7 22 19 21 16 19 20 18 19 8 19 19 21 19 17 20 21 19 9 20 18 24 19 20 20 17 18 10 19 19 23 19 17 21 19 19 11 20 21 21 16 18 20 20 21 12 19 20 21 17 18 19 19 20 13 22 20 20 18 21 18 20 20 14 21 22 21 19 17 17 19 22 15 19 19 22 18 19 21 20 19 16 19 18 21 20 19 20 19 18 17 20 20 20 20 20 21 19 21 18 22 19 20 19 22 21 22 19 19 17 19 21 18 20 20 20 20 20 20 20 23 16 23 21 19 22 21 21 21 23 16 19 22 18 18 22 22 19 23 16 19 20 18 20 23 19 19 21 19 17 20 21 19 24 20 18 24 19 21 20 17 18 25 19 19 23 19 17 20 20 18 26 20 21 21 16 19 20 19 21 27 19 20 21 17 18 22 20 19 28 22 20 20 18 21 20 24 20 29 21 22 21 19 17 17 20 22 30 19 19 21 19 17 20 21 19 31 20 18 24 19 21 20 17 18 32 19 19 23 19 17 20 20 18 33 17 19 21 18 20 20 19 19 34 20 20 23 16 23 21 19 20 35 21 21 23 16 21 22 18 21 36 22 19 21 16 19 20 18 19 37 22 20 20 18 21 18 20 20 38 21 22 21 19 17 17 19 22 39 19 19 22 18 19 21 20 19 40 19 18 21 20 19 20 19 18 41 20 20 20 20 20 21 19 21 42 22 19 20 19 22 21 22 19 43 17 19 21 18 20 20 20 20 44 20 20 23 16 23 21 19 22 45 21 21 23 16 19 22 18 18 46 22 19 21 16 19 20 18 20 47 19 19 21 19 17 20 21 19 48 20 18 24 19 21 20 17 18 49 19 19 23 19 17 20 20 18 50 20 21 21 16 19 20 19 21 51 19 20 21 17 18 22 20 19 52 22 20 20 18 21 20 24 20 53 21 22 21 19 17 17 20 22 54 19 19 21 19 17 20 21 19 55 20 18 24 19 21 20 17 18 56 20 20 23 16 23 21 19 22 57 21 21 23 16 19 22 18 18 58 22 19 21 16 19 20 18 20 59 19 19 21 19 17 20 21 19 60 20 18 24 19 21 20 17 18 61 21 21 23 16 21 22 18 21 62 22 19 21 16 19 20 18 19 63 19 19 21 19 17 20 21 19 64 20 18 24 19 20 20 17 18 65 19 19 23 19 17 21 19 19 66 20 21 21 16 18 20 20 21 67 19 19 21 19 17 20 21 19 68 20 18 24 19 21 20 17 18 69 19 19 23 19 17 20 20 18 70 17 19 21 18 20 20 19 19 71 20 20 23 16 23 21 19 20 72 21 21 23 16 21 22 18 21 73 22 19 21 16 19 20 18 19 74 22 20 20 18 21 18 20 20 75 21 22 21 19 17 17 19 22 76 19 19 22 18 19 21 20 19 Lampiran 2 : Uji Validitas dan Realibilitas Correlations (Kuesioner Hal.2, No.1-6 (1)) SUM_I I1 Pearson Correlation .721 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 I2 Pearson Correlation .517 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 I3 Pearson Correlation .905 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 I4 Pearson Correlation .536 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 I5 Pearson Correlation .873 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 I6 Pearson Correlation .328 ** Sig. (2-tailed) .004 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.3, No.1-5 (1)) SUM_X1 X11 Pearson Correlation .479 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X12 Pearson Correlation .693 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X13 Pearson Correlation .664 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X14 Pearson Correlation .584 ** Sig. (2-tailed) .001 N 76 X15 Pearson Correlation .615 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.2, No.1-6(2)) SUM_J hJ1 Pearson Correlation .449 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 J2 Pearson Correlation .483 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 J3 Pearson Correlation .646 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 J4 Pearson Correlation .117 Sig. (2-tailed) .313 N 76 J5 Pearson Correlation .519 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 J6 Pearson Correlation -.052 Sig. (2-tailed) .658 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.3, No.1-5 (2)) SUM_X2 X21 Pearson Correlation .498 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X22 Pearson Correlation .431 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X23 Pearson Correlation .775 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X24 Pearson Correlation .442 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X25 Pearson Correlation .328 ** Sig. (2-tailed) .004 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.3, No.1-5 (3)) SUM_X3 X31 Pearson Correlation .842 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X32 Pearson Correlation .308 ** Sig. (2-tailed) .007 N 76 X33 Pearson Correlation .711 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X34 Pearson Correlation .475 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X35 Pearson Correlation .377 ** Sig. (2-tailed) .021 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.4, No.1-5 (5)) SUM_X5 X51 Pearson Correlation .521 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X52 Pearson Correlation .348 ** Sig. (2-tailed) .002 N 76 X53 Pearson Correlation .486 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X54 Pearson Correlation .638 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X55 Pearson Correlation .480 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.4, No.1-5 (4)) SUM_X4 X41 Pearson Correlation .496 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X42 Pearson Correlation .530 ** Sig. (2-tailed) .001 N 76 X43 Pearson Correlation .511 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X44 Pearson Correlation .359 ** Sig. (2-tailed) .005 N 76 X45 Pearson Correlation .380 ** Sig. (2-tailed) .001 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.4, No.1-5 (6)) SUM_X6 X61 Pearson Correlation .536 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X62 Pearson Correlation .616 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X63 Pearson Correlation .490 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X64 Pearson Correlation .536 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X65 Pearson Correlation .501 ** Sig. (2-tailed) .010 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.4-5, No.1-5 (1)) SUM_X7 X71 Pearson Correlation .676 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X72 Pearson Correlation .460 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X73 Pearson Correlation .760 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X74 Pearson Correlation .365 ** Sig. (2-tailed) .003 N 76 X75 Pearson Correlation .497 ** Sig. (2-tailed) .009 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.5, No.1-5 (3)) SUM_X9 X91 Pearson Correlation .545 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X92 Pearson Correlation .546 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X93 Pearson Correlation .540 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X94 Pearson Correlation .849 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X95 Pearson Correlation .367 ** Sig. (2-tailed) .001 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.5, No.1-5 (2)) SUM_X8 X81 Pearson Correlation .692 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X82 Pearson Correlation .742 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X83 Pearson Correlation .784 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X84 Pearson Correlation .481 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X85 Pearson Correlation .391 ** Sig. (2-tailed) .001 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.5, No.1-5 (4)) SUM_X10 X101 Pearson Correlation .510 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X102 Pearson Correlation .427 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X103 Pearson Correlation .502 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X104 Pearson Correlation .359 ** Sig. (2-tailed) .001 N 76 X105 Pearson Correlation .433 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.6, No.1-5 (5)) SUM_X11 X111 Pearson Correlation .536 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X112 Pearson Correlation .500 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X113 Pearson Correlation .536 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X114 Pearson Correlation .784 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X115 Pearson Correlation .520 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Correlations (Kuesioner Hal.6, No.1-5 (6)) SUM_X12 X121 Pearson Correlation .499 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X122 Pearson Correlation .537 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X123 Pearson Correlation .461 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X124 Pearson Correlation .414 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 X125 Pearson Correlation .555 ** Sig. (2-tailed) .000 N 76 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Reliability Statistics (Kuesioner Hal.2, No.1-6 (1)) Cronbach's Alpha N of Items .712 6 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.2, No.1-6(2)) Cronbach's Alpha a N of Items .637 6 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.3, No.1-5 (1)) Cronbach's Alpha a N of Items .763 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.3, No.1-5 (2)) Cronbach's Alpha N of Items .709 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.3, No.1-5 (3)) Cronbach's Alpha N of Items .718 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.4, No.1-5 (4)) Cronbach's Alpha a N of Items .826 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.4, No.1-5 (5)) Cronbach's Alpha N of Items .688 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.4, No.1-5 (6)) Cronbach's Alpha a N of Items .671 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.4-5, No.1-5 (1)) Cronbach's Alpha N of Items .778 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.5, No.1-5 (2)) Cronbach's Alpha N of Items .748 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.5, No.1-5 (3)) Cronbach's Alpha N of Items .616 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.5, No.1-5 (4)) Cronbach's Alpha a N of Items .775 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.6, No.1-5 (5)) Cronbach's Alpha N of Items .315 5 Reliability Statistics (Kuesioner Hal.6, No.1-5 (6)) Cronbach's Alpha N of Items .033 5 Lampiran 2 : Kuesioner Penelitian Lembar Pertama; No. Urut………. Kuesioner Dalam rangka penyelesaian tugas akhir (Skripsi), kami Mahasiswa Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Negeri (UIN) Malang melakukan penelitian tentang penilaian konsumen terhadap ekuitas merek roll on khusus pria. Kami meminta kesedian anda untuk berpartisipasi dan mendukung penelitian ini dengan cara memberikan sedikit waktu anda untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam angket ini. Jawaban anda akan kami jamin kerahasiaannya dan akan dipakai hanya untuk kepentingan akademis semata. Terakhir, kami ucapkan banyak terima kasih atas partisipasi anda. Peneliti, Ahmad Wahyudi BAGIAN I PROFIL DEMOGRAFIS RESPONDEN 1. Jurusan……………………….Fakultas a. Ekonomi b. Syariah c. Psikologi d. Tarbiyah e. Humbud f. Saintek 2. Usia………..tahun 3. Jenis kelamin a. laki-laki b. wanita BAGIAN II PERTANYAAN SCREENING 4. Apakah anda tahu tentang produk merek citra? a. Iya, jika “iya” lanjutkan ke pertanyaan berikutnya b. Tidak, jika “tidak” berhenti sampai disini 5. Apakah anda pernah memakai hand body lotion Citra? a. Iya b. Tidak sama sekali, (jika “tidak” berhenti sampai disini) 6. Jika jawaban nomor 5 “iya”, berapa kali anda memakainya? a. Kurang dari sepuluh kali pemakaian (jika<10 data-blogger-escaped---thank="" data-blogger-escaped-10.="" data-blogger-escaped-11.="" data-blogger-escaped-12.="" data-blogger-escaped-13.="" data-blogger-escaped-14.="" data-blogger-escaped-15.="" data-blogger-escaped-16.="" data-blogger-escaped-17.="" data-blogger-escaped-18.="" data-blogger-escaped-19.="" data-blogger-escaped-1="" data-blogger-escaped-20.="" data-blogger-escaped-2="" data-blogger-escaped-3="" data-blogger-escaped-4="" data-blogger-escaped-5="" data-blogger-escaped-7.="" data-blogger-escaped-8.="" data-blogger-escaped-9.="" data-blogger-escaped-a.="" data-blogger-escaped-ada="" data-blogger-escaped-adanya="" data-blogger-escaped-akan="" data-blogger-escaped-alami="" data-blogger-escaped-and="" data-blogger-escaped-anda="" data-blogger-escaped-apakah="" data-blogger-escaped-aroma="" data-blogger-escaped-asosiasi="" data-blogger-escaped-atribut="" data-blogger-escaped-awareness="" data-blogger-escaped-b.="" data-blogger-escaped-bagi="" data-blogger-escaped-bagian="" data-blogger-escaped-bahan-bahan="" data-blogger-escaped-bandingkan="" data-blogger-escaped-banyak="" data-blogger-escaped-benar-benar="" data-blogger-escaped-berhenti="" data-blogger-escaped-berikutnya="" data-blogger-escaped-bermerek="" data-blogger-escaped-bervariasi="" data-blogger-escaped-bintang-bintang="" data-blogger-escaped-body="" data-blogger-escaped-brand="" data-blogger-escaped-c.="" data-blogger-escaped-cair="" data-blogger-escaped-citra="" data-blogger-escaped-conviction="" data-blogger-escaped-cukup="" data-blogger-escaped-d.="" data-blogger-escaped-daftar="" data-blogger-escaped-dan="" data-blogger-escaped-dapat="" data-blogger-escaped-dari="" data-blogger-escaped-dengan="" data-blogger-escaped-desain="" data-blogger-escaped-di="" data-blogger-escaped-dibandingkan="" data-blogger-escaped-dibawa="" data-blogger-escaped-dikenal="" data-blogger-escaped-diproduksi="" data-blogger-escaped-diri="" data-blogger-escaped-disini="" data-blogger-escaped-enak="" data-blogger-escaped-for="" data-blogger-escaped-halus="" data-blogger-escaped-hand="" data-blogger-escaped-harga="" data-blogger-escaped-harganya="" data-blogger-escaped-iii="" data-blogger-escaped-iklan="" data-blogger-escaped-iklannya="" data-blogger-escaped-indonesia="" data-blogger-escaped-iv="" data-blogger-escaped-iya="" data-blogger-escaped-jenis="" data-blogger-escaped-jenisnya="" data-blogger-escaped-jika="" data-blogger-escaped-kali="" data-blogger-escaped-kandungan="" data-blogger-escaped-ke="" data-blogger-escaped-kecantikan="" data-blogger-escaped-kehalusan="" data-blogger-escaped-kelembutan="" data-blogger-escaped-kemasan="" data-blogger-escaped-kering="" data-blogger-escaped-kesat="" data-blogger-escaped-kesegaran="" data-blogger-escaped-knowledge="" data-blogger-escaped-kotoran="" data-blogger-escaped-kualitas="" data-blogger-escaped-kualitasnya="" data-blogger-escaped-kulit="" data-blogger-escaped-kunta="" data-blogger-escaped-lain="" data-blogger-escaped-lainnya="" data-blogger-escaped-lama="" data-blogger-escaped-lanjutkan="" data-blogger-escaped-lebih="" data-blogger-escaped-lembut="" data-blogger-escaped-lengket="" data-blogger-escaped-liking="" data-blogger-escaped-liquid="" data-blogger-escaped-lotion="" data-blogger-escaped-main="" data-blogger-escaped-mampu="" data-blogger-escaped-masyarakat="" data-blogger-escaped-melembutka="" data-blogger-escaped-melembutkan="" data-blogger-escaped-melembutlan="" data-blogger-escaped-memakai="" data-blogger-escaped-membeli="" data-blogger-escaped-memberikan="" data-blogger-escaped-membersihkan="" data-blogger-escaped-membuat="" data-blogger-escaped-membuatnya="" data-blogger-escaped-memiliki="" data-blogger-escaped-mempunyai="" data-blogger-escaped-memutihkan="" data-blogger-escaped-menarik="" data-blogger-escaped-mencerahkan="" data-blogger-escaped-mengandung="" data-blogger-escaped-mengenai="" data-blogger-escaped-mengenal="" data-blogger-escaped-menghaluskan="" data-blogger-escaped-menjadi="" data-blogger-escaped-menyegarkan="" data-blogger-escaped-menyukai="" data-blogger-escaped-merek="" data-blogger-escaped-minimal="" data-blogger-escaped-much="" data-blogger-escaped-mudah="" data-blogger-escaped-nbsp="" data-blogger-escaped-nutrisi="" data-blogger-escaped-oleh="" data-blogger-escaped-pada="" data-blogger-escaped-pemakaian="" data-blogger-escaped-pemutih="" data-blogger-escaped-pencerah="" data-blogger-escaped-pengetahuan="" data-blogger-escaped-percaya="" data-blogger-escaped-pernah="" data-blogger-escaped-pertanyaan="" data-blogger-escaped-pilihan="" data-blogger-escaped-praktis="" data-blogger-escaped-preferences="" data-blogger-escaped-pt.="" data-blogger-escaped-purchase="" data-blogger-escaped-putih="" data-blogger-escaped-question="" data-blogger-escaped-rasa="" data-blogger-escaped-s="" data-blogger-escaped-sabun="" data-blogger-escaped-sampai="" data-blogger-escaped-satu-satunya="" data-blogger-escaped-sebagai="" data-blogger-escaped-segala="" data-blogger-escaped-sekali="" data-blogger-escaped-sepuluh="" data-blogger-escaped-serta="" data-blogger-escaped-sesuai="" data-blogger-escaped-setuju="" data-blogger-escaped-so="" data-blogger-escaped-soap="" data-blogger-escaped-span="" data-blogger-escaped-ss="" data-blogger-escaped-sss="" data-blogger-escaped-sts="" data-blogger-escaped-sudah="" data-blogger-escaped-tak="" data-blogger-escaped-terbuat="" data-blogger-escaped-terbukti="" data-blogger-escaped-terjangkau="" data-blogger-escaped-ternama="" data-blogger-escaped-terpercaya="" data-blogger-escaped-tidak="" data-blogger-escaped-time---="" data-blogger-escaped-tinggi="" data-blogger-escaped-trehadap="" data-blogger-escaped-ts="" data-blogger-escaped-ukuran="" data-blogger-escaped-unilever="" data-blogger-escaped-untuk="" data-blogger-escaped-variansi="" data-blogger-escaped-wangi="" data-blogger-escaped-wanginya="" data-blogger-escaped-wanita="" data-blogger-escaped-yakin="" data-blogger-escaped-yang:="" data-blogger-escaped-yang="" data-blogger-escaped-you="" data-blogger-escaped-your="">
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar