JUDUL SKRIPSI : PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA SEPEDA MOTOR JENIS JUPITER MX (Studi pada MX Owner Club “MOC” Malang)
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i
LEMBAR PERSETUJUAN .............................................................................. iii
LEMBAR PENHESAHAN .............................................................................. iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... v
MOTTO .......................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................. viii
DAFTAR ISI ................................................................................... x
DAFTAR TABEL...............................................................................................xiii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv
DAFTAR GRAFIK ........................................................................................... xv
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvi
ABSTRAK...........................................................................................................xvii
BAB 1 : PENDAHULUAN ......................................................................... 1
A. Latar belakang ......................................................................... 1
B. Rumusan masalah .................................................................. 8
C. Tujuan penelitian .................................................................... 8
D. Manfaat penelitian .................................................................. 9
BAB II : KAJIAN PUSTAKA ..................................................................... 10
A. Penelitian Terdahulu .............................................................. 10
B. Kajian Teoritis ........................................................................ 13
1. Pengertian Pemasaran .................................................... 13
2. Komunikasi Pemasaran ................................................... 16
3. Iklan ................................................................................... 19
a) Pengertian iklan .......................................................... 19
b) Tujuan iklan ................................................................ 21
c) Jenis iklan .................................................................... 26
d) Media iklan .................................................................. 28
4. Menentukan Pesan Iklan ................................................. 34
5. Cara Menyusun Penyampaian Pesan ............................ 35
a) Apa yang akan dikatakan .......................................... 36
b) Bagaimana menyampaikan secara logis ................. 37
c) Bagaimana menyampaikan secara simbolis ........... 39
d) Siapa yang seharusnya menyampaikan ................. 40
6. Endorser (penyampai pesan ) ......................................... 41
a) Pengertian Endorser .................................................. 41
b) TEARS Model ............................................................. 46
7. Minat .................................................................................. 54
a) Pengertian minat ........................................................ 54
b) minat dan pengambilan keputusan ......................... 56
C. Kerangka Berfikir .................................................................... 57
D. Model konsep ......................................................................... 58
E. Hipotesis .................................................................................. 58
BAB III : METODE PENELITIAN ............................................................. 60
A. Lokasi Penelitian .................................................................... 60
B. Jenis dan Pendekatan Penelitian .......................................... 60
C. Populasi dan Sampel ............................................................. 61
D. Teknik Pengambilan Sampel ................................................ 61
E. Data dan Sumber Data .......................................................... 62
F. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 62
G. Skala Pengukuran .................................................................. 63
H. Definisi Operasiomal Variabel ............................................. 64
I. Pengujian Instrument ............................................................ 68
1. Uji Validitas ................................................................... 68
2. Uji Reliabilitas .................................................................. 69
J. Model Analisis Data ............................................................... 69
1. Analisis regresi linier berganda ..................................... 70
2. Pengujian hipotesis .......................................................... 71
a) Uji F (uji Simultan) ..................................................... 71
b) Uji t (Uji Parsial) ......................................................... 72
c) Mencari variabel dominan ........................................ 73
3. Uji asumsi klasik ............................................................... 73
a) Uji Multikolineritas .................................................... 73
b) Uji Heterokedastisitas ................................................ 74
c) Uji Autokorelasi .......................................................... 74
d) Uji Normalitas ............................................................. 75
e) Uji Linieritas ................................................................ 76
BAB IV : PAPARAN & PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN
A. Paparan Data Hasil Penelitian .............................................. 77
1. Gambaran umum Yamaha dan MX Owner Club ....... 77
2. profile MOC ...................................................................... 79
B. Hasil Penelitan ...................................................................... 80
1. karakteristik Responden ................................................. 80
2. Gambaran Distribusi Item .............................................. 84
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrument ........... 93
C. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................... 96
1. Uji Asumsi Klasik ............................................................. 96
2. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ........................100
a. Analisis dan Interpretasi Secara Simultan ..............103
b. Analisis dan Interpretasi Secara Parsial ..................104
c. Variabel Bebas Paling Dominan ...............................113
D. Implikasi Penelitian ............................................................116
1. Implikasi Pengembangan Teoritis .................................116
2. Implikasi Kebijakan Manajerial .....................................117
3. Keterbatasan Penelitian ...................................................118
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................120
A. Kesimpulan...............................................................................120
B. Saran ..........................................................................................121
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................122
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel. 2.1: Perbedaan penelitian terdahulu dengan sekarang ................... 12
Tabel. 3.1: Pernyataan skala likert ................................................................. 64
Table. 3.2: Konsep, variabel, indikator, dan item ........................................ 67
Tabel. 4.1: Distribsi frekuensi variabel trusworthiness ............................... 85
Tabel. 4.2: Distribsi frekuensi variabel expertise ......................................... 86
Tabel. 4.3: Distribsi frekuensi variabel attractiveness ................................. 88
Tabel. 4.4: Distribsi frekuensi variabel respect ............................................ 89
Tabel. 4.5: Distribsi frekuensi variabel similarity ........................................ 90
Tabel. 4.6: Distribsi frekuensi variabel interest (minat) .............................. 92
Tabel. 4.7: Rekapitulasi hasil uji validitas dan reliabilitas instrument ..... 95
Tabel. 4.8: Ringkasan hasil pengujian multikolinieritas ............................. 96
Tabel. 4.9: Ringkasan hasil pengujian heteroskedastisitas ......................... 98
Tabel. 4.10: Ringkasan hasil pengujian normalitas data ............................. 98
Tabel. 4.11: Ringkasan hasil pengujian linieritas ......................................... 99
Tabel. 4.12: Rekapitulasi analisis korelasi dan regresi linier berganda ....101
Tabel. 4.13: Kontribusi penjualan Yamaha ...................................................111
Tabel. 4.14: Penjualan kendaraan bermotor roda dua .................................112
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1: Tujuan komunikasi, respon khalayak & proses pembelian . 12
Gambar 2.2: Kerangka berfikir ....................................................................... 57
Gambar 2.3: Model kerangka konsep ............................................................ 58
Gambar 2.4: Model kerangka hipotesis ........................................................ 58
DAFTAR GRAFIK
Grafik 4.1 : Responden berdasarkan jenis kelamin ..................................... 81
Grafik 4.2 : Responden berdasarkan usia ...................................................... 81
Grafik 4.3 : Responden berdasarkan tingkat pendidikan ............................ 82
Grafik 4.4 : Responden berdasarkan jenis pekerjaan ................................... 83
Grafik 4.5 : Responden berdasarkan pendapatan ........................................ 83
Grafik 4.6 : Market Share penjualan skutik ....................................................112
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabel skoring kuesioner
Lampiran 3 : karakteristik responden
Lampiran 4 : Validitas dan reliabilitas
Lampiran 5 : Regression (Regresi)
Lampiran 6 : Frequency table (Frekuensi tabel)
Lampiran 7 : distribusi frekuensi item
Lampiran 8 : Uji Asumsi Klasik
Lampiran 9 : Surat Keterangan Penelitian
Lampiran 10 : bukti konsultasi
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI
Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI
Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSI ABSTRACT
Moch Hanif. 2008, Thesis. Entitled: “The Influence of Celebrity Endorser
toward the Consumer Interest of the Purchase on Jupiter
Motorcycle MX type (The Research on the MX Owner Club
“MOC” Malang”)”.
Advisor : Dr. Nur Asnawi, M.Ag
Key Words: celebrity, endorser, TEARS, and interest
One of the marketing strategies that need knowledge about the
consumer behavior is an advertisement. Due to the object of an
advertisement is consumer. Many elements in an advertisement become
marketer attentions in planning an advertisement. The company that
promotes trough an advertisement must have an advertisement star that
appropriate and represent the image of product that is intended by the
company. The selection of an advertisement star also must agree with the
character of product that will be advertised because actually the usage of
endorser is not always effective due to inappropriate with the image of
product published.
The basic theory that is used to identify the characteristic that must
be owned by advertisement star in order an advertisement running well is
the theory that is published by Shimp (2003). It this the TEARS concept that
is used to measure the activity of an advertisement which uses a celebrity
as an advertisement star, such as trustworthiness, Expertise, Attractiveness,
Respect and Similarity. Finally, this research attempts to examine and
investigate overview about the activities of an advertisement star using
celebrity as in the concept.
The purpose of this research are to analyze the influence of celebrity
endorser toward the interest of purchase, and what are the five
characteristics of an advertisement star that mostly effect toward the
interest of purchase. The method that is used in obtaining data collections is
spreading questionnaire. From the 80 respondents of MX Owner Club
(MOC) members in Malang, the researcher found that the type of an
advertisement star with the attractiveness character is mostly influence with
the consumer interest of purchase. This means that an advertisement which
focuses on the attractiveness of an advertisement star becomes the
consumer favorite as the result of this research.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) merupakan
salah satu kegiatan atau usaha perusahaan yang ditujukan kepada
konsumen. Kegiatan ini perlu dirancang dan didesain sedemikian rupa
agar proses komunikasi dari perusahaan kepada konsumen dapat berjalan
secara efektif dengan biaya yang efesien. Salah satu bentuk komunikasi
pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada konsumen adalah
promosi. Kotler (2003: 247) mengemukakan, ada beberapa alat promosi
yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu:
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat dan publisitas (public relations), penjualan personal (personal
selling), dan pemasaran langsung (direct marketing).
Strategi mempromosikan suatu produk salah satunya adalah
dengan menggunakan iklan. Iklan dengan menggunakan selebritis
sebagai cukup efektif untuk menanamkan image ke benak konsumen
karena banyak konsumen masih dipengaruhi figur-figur tertentu dalam
membeli produk, namun hal yang perlu dicermati dalam pemilihan public
figure adalah kemungkinan menurunnya brand equity karena munculnya
2
pemberitaan negatif berkisar selebriti tersebut di infotainment (Maulana,
2005)
Kesuksesan Yamaha tidak terlepas dari iklan yang dimainkan.
Pemilihan selebritis sebagai endorser bintang iklan Yamaha sangat
membantu. Pengusung tagline “Semakin di Depan” ini dalam melakukan
iklan atau promosi merek tetap konsisten mempergunakan karakter
Komeng, Didi Petet, Deddy Mizwar dan Thessa Kaunang. Menurut hasil
survey Frontier Consultant & Riset Jakarta yang dimuat dalam majalah
marketing bulan Agustus 2004 (dalam Royan, 2004: 46) dan bulan
Desember 2005 (dalam Suryadi, 2006: 158) disebutkan bahwa bintang
Komeng termasuk dalam kategori bintang “Image Lucu” dengan
prosentase 17,0% pada tahun 2004, dan 19,2% pada tahun 2005. Selama
dua tahun Komeng bertahan dalam kategri yang sama dan menenempati
nomor urut paling atas (ranking pertama).
Iklan-iklan Yamaha yang dibintangi oleh Komeng cukup mengena
dan menancap dipikiran masyarakat. Jargon, "Yang lain pasti ketinggalan"
kemudian diubah menjadi "Yang lain makin ketinggalan tatkala unggul
dalam penjualan bulanan. Meski sifatnya hiperbolis, ikan tentang
jembatan yang runtuh dan pesta yang berantakan tatkala dilewati oleh
Jupiter MX cukup mengena (http://www.vavai.com).
Semakin besarnya permintaan pasar sehingga membuat Yamaha
berhasil menduduki posisi persentase pasar (market share) dan
3
mengalahkan dominasi pemimpin pasar (market leader) kompetitor
sebelumnya. Menurut Dyonisius Beti, Vice President PT Yamaha Motor
Kencana Indonesia (YMKI), Angka ini berhasil dilampaui dengan
komposisi kontribusi penjualan sebagai berikut; Vega R (42,6 %), Jupiter
MX 135 (22,4 %), skuter matik Mio dan Nuvo (18,3 %), Jupiter Z 110 (8,9
%), sepeda motor sport RX-King, V-Xion, Scorpio Z sebesar (7,6 %), dan
bisnis instansi (0,2 %) (Suhartono, 2008).
Pemilihan Jupiter MX sebagai objek penelitian dengan beberapa
pertimbangan (1) kontribusi Jupiter MX dalam penjualan mencapai angka
(22,4 %) dan ini menduduki ranking kedua setelah Vega R (42,6 %), (2)
iklan tentang jembatan yang runtuh dan pesta yang berantakan tatkala
dilewati oleh Jupiter MX cukup mengena, (3) keatraktifan bintang iklan
(Komeng) dalam memerankan iklan walaupun sifatnya hiperbolis dengan
melebih-lebihkan produk yang ditawarkan, dalam kasus ini Yamaha
berupaya untuk menggambarkan Jupiter MX sebagai motor yang “amatsangat-
cepat”, bahkan bisa membuat pengndaranya terbang, dan (4) yang
tak kalah pentingnya adalah Bintang iklan Komeng merupakan bintang
iklan yang paling mahal yang dikontrak oleh Yamaha.
Tahun 2007 merupakan tahun yang mengesankan bagi Yamaha,
betapa tidak, kali pertama sejarah industri kendaraan roda dua di
Indonesia, penjualan Yamaha menduduki ranking satu. Merujuk data
Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) (Maret 2007), market share
77
BAB IV
PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN
A. Paparan Data Hasil Penelitian
1. Gambaran umum Yamaha dan MX Owner Club (MOC)
Merupakan suatu gebrakan dalam teknologi sepeda
motor, Yamaha selalu terdepan dalam meluncurkan produkproduk
yang menunjukkan standar kualitas dan perkembangan
Teknologi Yamaha yang tinggi.
Hal ini tak lain merupakan perwujudan daripada
semangat untuk menjadi semakin didepan seperti brand
statementnya atau taglin yamaha itu sendiri ”Yamaha Semakin
Didepan”, selalu menyempurnakan dan inovatif demi
kenyamanan dan kepuasan berkendaraan bagi konsumen motor
Indonesia.
Dalam prosesnya, Yamaha melakukan reformasi dengan
melakukan pengembangan dengan menjalankan empat langkah
strateginya, antara lain (Kartajaya, 2006):
Langkah Pertama: pengembangan produk (product
development). Ini dilakukan dengan mengeluarkan dua produk
barunya. Yaitu produk sepeda motor 4 tak menggantikan motor
2 tak Dan produk sepeda motor otomatis. Maka keluarlah
78
Yamaha Jupiter untuk produk sepeda motor 4 tak, yang dibuat
dengan menonjolkan kesan hi-tech, sporty-keren, mesin yang
bagus, bentuk yang dinamis, lampu kristal dengan warnanya
yang bergaya daytone racing. Di kategori otomatis, Yamaha
mengeluarkan Yamaha Mio yang akhirnya kini menjadi trend
setter (market driven) bagi merek lainnya.
Langkah Kedua: komunikasi (comunication). Yamaha
mengubah image melalui aktivitas komunikasi. Mereka tidak
lagi menggunakan pendekatan hi-tech, tapi menggunakan
pendekatan humor. Dengan menggunakan Komeng, Tessa,
Dedi Mizwar, dan Didi Petet, yang kesemuanya “konyol abis”.
Langkah ketiga: Customer Management. Aktivitas
pengelolaan pelanggan dibangun oleh Yamaha dengan tiga
pilar, yaitu customer satisfaction avtivities, customer delighted
activities, dan customer fanatic activities. Kepuasan pelanggan
dilakukan Yamaha melalui para dealernya dengan
menyempurnakan after sales service. Secara terus menerus
Yamaha melakukan pelatihan bagi staf dealer maupun bengkel,
hingga mereka dapat memberikan layanan sempurna pada para
pelanggan. Sedangkan customer delighted activities diwujudkan
dalam berbagai bentuk kegiatan seperti : memberikan servis
gratis, pelatihan safety riding, menguruskan SIM secara koletif
79
bagi pembeli motor Yamaha, games, dan entertainment berupa
nonton bareng MotoGP. Adapun untuk membentuk fanatisme
para bikers dilakukan oleh Yamaha dengan membangun klub
pemilik Yamaha, turing bersama, gathering pelanggan di dealerdealer
Yamaha, hingga lomba masak.
Langkah keempat: Brand Management. Yamaha
mengusung “Semakin Didepan” sebagai brand statement-nya.
Citra ini diperkuat dengan aktivitas ATL melalui iklan TVC
bertema “Yamaha Selalu Terdepan”. Di aktivitas ATL-nya,
Yamaha menggelar konser Dewa, gratis bagi pemilik STNK
Yamaha. Dan yang baru, melakukan turing keliling ASEAN
Yamaha Jupiter MX dan jumpa Miss Universe dan Miss
Indonesia di Bali.
2. Profile MX Owner Club (MOC)
Salah satu bentuk pengelolaan pelanggan (costomer
management) yang dibangun oleh Yamaha adalah membentuk
customer fanatic activities. Untuk fanatisme para bikers dilakukan
oleh Yamaha dengan membangun klub pemilik Yamaha, salah
satunya adalah club Jupiter MX yang ada dikota Malang
dengan nama MX Owner Club Malang (MOC).
MOC adalah salah satu club motor yang ada di Malang,
MOC Malang merupakan kumpulan pemilik motor Yamaha
80
Jupiter MX, club ini berdiri pada tanggal 18 Juni 2006 dan
sampai saat ini telah memiliki 80 (delapan puluh) anggota
terdaftar.
Tujuan dibentuknya MOC Malang adalah untuk
menyatukan para pemilik Yamaha Jupiter MX yang ada di
wilayah Malang raya, dan sebagai wadah untuk saling
besosialisasi antar anggota dan juga dengan masyarakat luas.
Disamping itu, MOC Malang menggelar berbagai eveneven
menarik antara lain : touring, bakti sosial, even Yamaha,
dan lain-lain. MOC Malang memiliki kantor sekretariat yang
terletak di Jl. Danau Tes C1/E9 Sawojajar Malang Telp (0341)
7376995, dan sampai saat ini jumlah keseluruhan anggotanya
mencapai 80 anggota terdaftar.
B. hasil penelitian
1. Karakeristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah Anggota Club
Jupiter MX Cabang Malang yang berjumlah 80 orang.
Berdasarkan hasil penelitian kepada 80 orang responden
melalui kuesioner yang disebarkan telah didapat gambaran
karakteristik responden sebagai berikut :
81
a) Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
85%
15%
Laki-laki Perempuan
Grafik 4.1
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Grafik di atas menunjukkan bahwa sebagian besar
responden adalah laki-laki dengan jumlah 68 orang (85%),
sedangkan perempuan hanya sejumlah 12 orang (15%).
b) Karakteristik responden berdasarkan usia
50%
10%
3%
34%
3%
15-20 tahun
21-25 tahun
26-30 tahun
31-35 tahun
>36 tahun
Grafik 4.2
Karakteristik responden berdasarkan usia
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Grafik 4.2 menunjukkan bahwa sebagian besar usia
responden adalah 21-25 tahun dengan jumlah 41 responden
(50%), usia 15-20 tahun dengan jumlah 27 responden (34%), usia
26-30 tahun dengan jumlah 8 responden (10%), usia 31-35 tahun
dengan jumlah 2 responden (3%), dan usia >40 tahun dengan
82
jumlah 2 responden (3%). Jadi usia anggota club Jupiter MX di
dominasi oleh responden yang berusia 21–25 tahun.
c) Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan
-
3%
71%
11%
15%
SMP/MTs
SMU/SMK/MA
Diploma
S1/Sarjana
Grafik 4.3
Karakteristik responden berdasarkan Tingkat pendidikan
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Grafik 4.3 menunjukkan bahwa sebagian besar
pendidikan responden adalah tingkat SLTA (SMU,SMA,MA)
dengan jumlah 57 responden (71%), 12 responden (15%)
berpendidikan S1, 9 responden (11%) berpendidikan Diploma,
dan 2 responden (3%) berpendidikan SLTP (SMP/MTs).
Artinya, responden yang terbanyak terhadaap minat beli
produk Jupier MX pada Club Jupiter MX dikota Malang adalah
responden yang memiliki latar belakang berpendidikan SLTA
(SMU,SMA,MA) dengan jumlah 57 responden (71%).
83
d) Karakteristik responden berdasarkan Jenis pekerjaan
-
6% 15%
5%
74%
Pegawai Swasta
Pelajar
Pedagang
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008 Lain-lain
Grafik 4.4
Karakteristik responden berdasarkan Jenis pekerjaan
Grafik 4.4 menunjukan bahwa sebagian besar responden
adalah bekerja/statusnya sebagai pelajar dengan jumlah 59
responden (74%), 12 responden (15%) bekerja sebagai pegawai
swasta, 5 responden (6%) pekerjaannya tidak disebutkan, dan 4
responden (5%) bekerja sebagai pedagang.
e) Karakteristik responden berdasarkan pendapatan
8%
49%
29%
13% 1%
< Rp 300.000.- Rp 301.000.- 750.000.-
Rp 751.000.- 1.000.000 1-2 Juta
> 2 Juta
Grafik 4.5
Karakteristik responden berdasarkan pendapatan
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
84
Grafik 4.5 menunjukkan bahwa 40 responden (49%)
berpenghasilan Rp 301.000,-750.000/bulan, yang berpenghasilan
Rp 751.000.- 1.000.000/bulan berjumlah 23 responden (29%),
berpenghasilan 1-2 Juta/bulan berjumlah 10 responden (13%),
berpengasilan < Rp 300.000.- berjumlah 6 responden (8%), dan
yang berpenghasilan > 2 Juta berjumlah 1 responden (1%). Jadi
pendapatan responden pada anggota Club Jupiter MX di
dominasi oleh responden yang memiliki pendapatan antara Rp
301.000.- Rp 750.000.-.
2. Gambaran Distribusi item
Bagian ini akan menjelaskan mengenai distribusi itemitem
variabel celebrity endorser yang terdiri dari, Trustworthiness
(X1), Expertise (X2), Attractiveness (X3), Respect (X4), dan
Similarity (X5). Serta akan dijelaskan item–item variabel minat
interest (Y) yaitu pencarian informasi, keinginan keras untuk
mencoba, dan realisasi.
a. Variabel Bebas
1) Trustworthiness (kepercayaan) (X1)
Trusworthiness terdiri dari tiga item, antara lain:
kejujuran bintang iklan ”komeng” dalam menyampaikan
pesan (X1.1), ketulusan model iklan dalam
85
menyampaikan pesan (X1.2), dan kehandalan ”Komeng”
dalam menyampaikan pesan (X1.3).
Tabel 4.1
Distribusi Frekuensi Variabel Trusworthiness (X1)
1 2 3 4 5
Item STS TS CS S SS Total Statistics
f % f % f % f % f % f % Mean
X1.1 36 45 10 12,5 10 12,5 17 21,3 7 8,8 80 100% 2,3625
X1.2 32 40 11 13,8 14 17,5 15 18,8 8 10 80 100% 2,4500
X1.3 35 43,8 13 16,3 3 3,8 16 20 13 16,3 80 100% 2,4875
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Dari tabel 4.1 diatas dapat diketahui bahwa dari
tiga item trussworthiness, distribusi rata-rata tertinggi
jawaban responden terletak pada item keandalan bintang
iklan dalam mengiklankan (X1.3) dengan rata-rata 2,4875.
Ini berarti kepercayaan (trusworthiness) konsumen dalam
iklan jupiter MX yang diperankan atau disampaikan oleh
bintang iklan Komeng sebagai endorser dinilai
konsumen benar-benar sesuai dengan produknya.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item kejujuran bintang iklan
komeng untuk menggerakkan reaksi positif kepada
khalayak (X1.1) dengan rata-rata 2,3625. Hal ini berarti
kepercayaan konsumen dalam iklan Jupiter MX yang
dibintangi komeng ternyata kurang maksimal untuk bisa
86
menggerakkan khalayak berminat untuk membeli Jupiter
MX. Ketidak maksimalalan tersebut sangat beralasan
sekali karena rata-rata responden adalah pelajar, dan
mereka lebih mengerti dan lebih rasional ketika menilai
atau mengkritisi fenomena sebuah sebuah iklan.
2) Expertise (keahlian) (X2)
Variabel Expertise terdiri dari empat item, antara
lain wawasan tentang produk (X2.1), kemahiran
berkendaran (X2.2), keterampilan dalam bermanuver
(X2.3), dan keahlian dalam mengendarai (X2.4).
Tabel 4.2
Distribusi Frekuensi Variabel Expertise (X2)
1 2 3 4 5
Item
STS TS CS S SS
Total Statistics
f % f % f % f % f % f % Mean
X2.1 8 10 39 48,8 15 18,8 18 22,5 - - 80 100% 2,5375
X2.2 6 7,5 40 50 21 26,3 13 16,3 - - 80 100% 2,5125
X2.3 11 13,8 38 47,5 14 17,5 11 13,8 6 7,5 80 100% 2,5375
X2.4 10 12,5 41 51,3 13 16,3 10 12,5 6 7,5 80 100% 2,5125
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Dari Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa dari empat
item Expertise, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item pengetahuan (X2.2) dan
keterampilan (X2.3) masing-masing keduanya dengan
rata-rata 2,5375. Ini berarti keahlian bintang iklan
komeng dalam iklan Jupiter MX benar-benar memiliki
87
pengetahuan yang memadai tentang sepeda motor,
sehingga ketika dihubungkan dengan item yang ketiga
yaitu keterampilan dalam berkendaraan, komeng
mampu berkendara secara cepat walalaupun itu dinilai
bombastis karena sampe merobek pakaian yang
dikenakan tapi dalam iklan tersebut komeng ingin
menggambarkan dan menunjukan kepada konsumen
bahwa Jupiter MX sebagai motor yang amat sangat cepat.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item kemahiran dalam
berkendara (X2.2) dan keahlian bintang iklan (X2.4)
masing-masing keduanya dengan rata-rata 2,5125. Hal
ini menunjukan kekurang percayaan responden atau
konsumen atas bintang iklan Komeng dalam
mengendarai Jupiter MX karena komeng sendiri basicly
bukan seorang pembalap atau seseorang yang mahir
dalam berkendara. Tetapi seorang komedian sehingga
responden tidak begitu yakin akan pengalamam dan
keahlian komeng dalam mengendarai.
88
3) Attractiveness (X3)
Variabel Attractiveness terdiri dari tiga item, antara
lain keseusian produk yang diiklankan dengan persepsi
audience(X3.1), keakraban ()X3.2),dan besarnya
keinginan untuk meniru(X3.3).
Tabel 4.3
Distribusi Frekuensi Variabel Attractiveness (X3)
1 2 3 4 5
Item
STS TS CS S SS
Total Statistics
f % f % f % f % f % f % Mean
X3.1 1 1,3 1 1,3 35 43,8 23 28,8 20 25 80 100% 3,7500
X3.2 - - 1 1,3 23 28,8 33 41,3 23 28,8 80 100% 3,9750
X3.3 1 1,3 1 1,3 33 41,3 25 31,3 20 25 80 100% 3,7750
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Dari Tabel 4.3 dapat diketahui bahwa dari tiga
item attractiviness, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item berkendara secara cepat
(X3.2) dengan rata-rata 3,9750. Ini berarti iklan jupiter
MX yang di bintangi komeng dengan berkendara sangat
cepat ini sangat familiar dimata pemirsa karena
berkendara secara cepat tepat dan itu diluar nalar sampai
baju dan celana yang dikenakan compang camping
karena kencangnya motor yang dikendarainya. Belum
lagi jembatan yang roboh dan lingkungannya yang jadi
89
amburadul. Bahkan terahir kali komeng sampe terbang
waktu mengendarai MX.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah responden
terletak pada item kesesuaian bintang iklan (X3.1) dan
besarnya keinginan untuk meniru (X3.3) dengan ratarata
keduanya 3,7750. Hal ini berarti kurang dapat
menarik perhatian konsumen secara maksimal
dikarenakan konsumen ragu akan kehebatan komeng
dalam berkendara sehingga keinginan menirupun relatif
kecil.
4) Respect (X4)
Variabel respect terdiri dari dua item, yaitu
penghargaan penjualan(X4.1), dan penghargaan atas
kreativitas iklan/iklan paling atraktif (X4.2).
Tabel 4.4
Distribusi Frekuensi Variabel Respect (X4)
1 2 3 4 5
Item
STS TS CS S SS
Total Statistics
f % f % f % f % f % f % Mean
X4.1 1 1,3 4 5 46 57,5 19 23,8 10 12,5 80 100% 3,4125
X4.2 1 1,3 6 7,5 43 53,8 11 13,8 19 23,8 80 100% 3,5125
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Dari Tabel 4.4 dapat diketahui bahwa dari dua
item respect, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item penghargaan atas
90
kreativitas (X4.2) dengan rata-rata 3,5125. responden juga
mengamini atas iklan yamaha yang dinilai paling kreatif
ini dibuktikan dengan penghargaan dari Marketing
Research Indonesia (MRI) Pada tahun 2006 kepada PT
Yamaha Motor Kencana Indonesia atas produk Jupiter
MX versi jembatan “ad effectiveness was measured based on
ad penetration, rating on ad creative and ad positive impact on
the brand”.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah responden
terletak pada item penghargaan atas penjualan (X4.1)
dengan rata-rata 3,4125.
5) Similarity (X5)
Variabel similarity terdiri dari empat item, cocok
dalam hal usia (X5.1), cocok dalam hal gender (X5.2),
tidak membedakan etnis tertentu (X5.3), dan bisa
diterima semua khalayak/kalangan (X5.4)
Tabel 4.5
Distribusi Frekuensi Variabel similarity (X5)
1 2 3 4 5
Item
STS TS CS S SS
Total Statistics
f % f % f % f % f % f % Mean
X4.1 2 2,5 10 12,5 29 36,3 22 27,5 17 21,3 80 100% 3,5250
X4.2 1 1,3 11 13,8 31 38,8 24 30 13 16,3 80 100% 3,4625
X4.3 2 2,5 40 50 10 12,5 18 22,5 10 12,5 80 100% 2,9250
X4.4 3 3,8 39 48,812 12 15 13 16,3 13 16,3 80 100% 2,9250
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
91
Dari Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa dari empat item
similairty, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden
terletak pada item cocok dalam hal usia (X5.1) dengan rata-rata
3,5250. ini bisa diterjemahkan bahwa bintang iklan komeng
sebagai endorser Jupiter MX disukai oleh semua usia, ini tidak
terlepas dari pendekatan humor yang dilakukan oleh Yamaha
yang tidak membeda-bedakan dalam hal usia. Sehingga item ini
mendapat skor tertinggi.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah responden
terletak pada item tidak membedakan etnis tertentu (X5.3), dan
bisa diterima semua khalayak/kalangan (X5.4) dengan rata-rata
keduanya sama yaitu 2,9250.
b. Variabel terikat
Minat beli
Minat beli terdiri dari tiga item, antara lain: keakuratan
informasi iklan (Y1.1), tingkat kebenaran iklan (Y1.2), dan daya
tarik iklan(Y1.3).
92
Tabel 4.6
Distribusi Frekuensi Variabel Attractiveness (Y)
1 2 3 4 5
Item
STS TS CS S SS
Total Statistics
f % f % f % f % f % f % Mean
X3.1 14 17,5 32 40 13 16,3 7 8,8 14 17,5 80 100% 2,6875
X3.2 1 1,3 2 2,5 8 10 50 62,5 19 23,8 80 100% 4,0500
X3.3 4 5 29 36,3 22 27,5 18 22,5 7 8,8 80 100% 2,9375
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Dari Tabel 4.6 dapat diketahui bahwa dari tiga item
minat, distribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak
pada item pertimbangan untuk membeli (Y1.2) dengan rata-rata
4,0500dan dapat dilihat dari distribusi jawaban responden yang
sebagian besar responden menyatakan setuju dan sangat setuju
dengan responden sebanyak 69 responden (86,2%), sedangkan
responden yang menjawab cukup setuju dan tidak setuju
sebanyak 10 responden (12,5%) dan responden yang
mengatakan sangat tidak setuju berjumlah 1 responden (1,3%)
Berdasarkan data tersebut, bisa disimpulkan bahwa sebagian
besar pengguna Jupiter MX setuju bahwa pertimbangan untuk
membeli menjadi stimulus konsumen untuk mengambil
keputusan.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item keakuratan informasi iklan (Y1.1)
dengan rata-rata 2,6875 dan dapat dilihat dari distribusi
93
jawaban responden yang sebagian besar responden menyatakan
cukup setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju dengan
responden sebanyak 59 responden (73,8%). Sedangkan
responden yang menjawab setuju dan sangat setuju sebanyak 21
responden (26,2%). Berdasarkan data tersebut, bisa disimpulkan
bahwa sebagian besar konsumen Jupiter MX tidak setuju bahwa
kekuatan iklan dapat mempengaruhi sikap, tingkah laku, dan
pola pikir konsumen yang pada akhirnya menyebabkan
munculnya minat.
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrument.
Pengujian instrument menggunakan uji validitas
dimaksudkan untuk menunjukkan sejauh mana tingkat
ketepatan penggunaan alat ukur tersebut terhadap variabel
yang ingin diukur (Singarimbun dan Efendi, 1989). Pengujian
validitas instrument menggunakan perhitungan korelasi antara
masing-masing item pernyataan dengan skor total yang dikenal
menggunakan rumus korelasi product moment. Pengambilan
keputusan validitas instrument dilakukan dengan
membandingkan nilai rhitung dengan nilai rTabel untuk degree of
freedom (df) = n-2 dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Jika
nilai rhitung lebih besar dari rTabel dan bernilai positif maka butir
94
atau pernyataan atau indikator dinyatakan valid dan begitu
pula sebaliknya (Ghozali, 2005: ).
Pengujian reliabilitas instrument juga dilakukan untuk
mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya
atau dihandalkan. Pengujian tingkat reliabilitas instrument
menggunakan Cronbach’s Alpha sebagaimana dikemukakan oleh
Umar (2002). Kriteria instrument dikatakan reliabel bilamana
koefisien alpha lebih tinggi dari 0,60 sebagaimana yang
disarankan oleh Nunnally (1967 dalam Ghozali, 2005:42) dan
Malhotra (1995:308). Hasil pengujian validitas dan reliabilitas
instrument secara rinci disajikan pada rekapitulasi tabel berikut.
95
Tabel 4.7
Rekapitulasi Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrument
No Item Rhitung Rtabel Keterangan Koefisien
Alpha
Keterangan
X1.1 0,963 0,1638 Valid
X1.2 0,942 0,1638 Valid
Trusworthiness
(X1)
X1.3 0,968 0,1638 Valid
0,9538
Reliabel
X2.1 0,865 0,1638 Valid
X2.2 0,899 0,1638 Valid
X2.3 0,948 0,1638 Valid
Expertise (X2)
X2.4 0,924 0,1638 Valid
0,9271
Reliabel
X3.1 0,951 0,1638 Valid
X3.2 0,944 0,1638 Valid
Attractiveness
(X3)
X3.3 0,953 0,1638 Valid
0,9442
Reliabel
Respect (X4) X4.1 0,954 0,1638 Valid
X4.2 0,968 0,1638 Valid
0,8385
Reliabel
X5.1 0,897 0,1638 Valid
X5.2 0,866 0,1638 Valid
X5.1 0,928 0,1638 Valid
Similarity (X5)
X5.4 0,935 0,1638 Valid
0,8917
Reliabel
Y1.1 0,769 0,1638 Valid
Y1.2 0,253 0,1638 Valid
Y1.3 0,888 0,1638 Valid
0,9108
Reliabel
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Dari hasil uji reliabilitas pada tabel 4.7 tersebut di atas
menunjukkan bahwa pertanyaan yang digunakan adalah
reliabel. Hal ini ditunjukkan dengan masing-masing pertanyaan
mempunyai nilai koefisien alpha lebih besar dari ≥ 0,60
(Ghozali, 2005: 42). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
data kuesioner yang peneliti gunakan dalam penelitian ini
sudah representatif, dalam arti pengukuran datanya dapat
dipercaya.
96
C. Pembahasan Hasil Penelitian
1. Uji Asumsi Klasik
Agar dapat di peroleh nilai perkiraan yang tidak bias dan
efisien dari persamaan regresi, maka dalam pelaksanaannya
analisis data harus memenuhi beberapa asumsi klasik sebagai
berikut, (Umar, 1998: 141):
a. Uji Multikolineritas
Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel
bebas. Multikolinieritas diuji dengan menghitung nilai VIF
(Variance Inflating Factor). Terjadi korelasi antar variabel
independent (multikolinieritas) bilamana hasil perhitungan nilai
VIF > 10. Dan sebaliknya apabila VIF < 10 maka tidak terjadi
multikolineritas. Hasil perhitungan statistik ditunjukkan
sebagaimana tabel berikut.
Tabel 4.8
Ringkasan Hasil Pengujian Multikolinieritas
Variabel Bebas Nilai VIF Keputusan
Trusworthiness (X1) 5,749 Non Multikolinieritas
Expertise (X2) 4,904 Non Multikolinieritas
Attractiveness (X3) 3,715 Non Multikolinieritas
Respect (X4) 4,194 Non Multikolinieritas
Similarity (X5) 2,352 Non Multikolinieritas
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
97
tidak terjadi multikolineritas dengan diketahui dari nilai
VIF dari masing-masing variabel independen lebih kecil dari 10.
diperoleh kesimpulan bahwa semua variabel bebas disifati non
multikolinieritas karena nilai VIF < 10.
b. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas adalah suatu keadaan dimana
masing-masing kesalahan pengganggu mempunyai varian yang
berlainan. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji
koefisien korelasi Rank Spearman yaitu mengkorelasikan antara
absolut residual hasil regresi dengan semua variabel bebas. Bila
signifikansi hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka
persamaan regresi tersebut mengandung heteroskedastisitas
dan sebaliknya berarti non heteroskedastisitas atau
homoskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan
menggunakan uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu
mengkorelasikan antara absolut residual hasil regresi dengan
semua variabel bebas. Hasil uji heteroskedastisitas ditunjukkan
pada tabel berikut.
98
Tabel 4.9
Ringkasan Hasil Pengujian Asumsi Heteroskedastisitas
No Variabel Bebas sig Keterangan
1 Trusworthiness (X1) 0,402 Non Heteroskedastisitas
2 Expertise (X2) 0,862 Non Heteroskedastisitas
3 Attractiveness (X3) 0,722 Non Heteroskedastisitas
4 Respect (X4) 0,894 Non Heteroskedastisitas
5 Similarity (X5) 0,231 Non Heteroskedastisitas
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
tabel di atas dapat disimpulkan bahwa untuk variabel
Trusworthiness (X1) Expertise (X2), Attractiveness (X3), Respect
(X4), dan Similarity (X5) tidak terjadi heteroskedastisitas dengan
diketahui dari nilai signifikan lebih besar dari 0,05 (5%).
c. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah
residual model regresi yang diteliti berdistribusi normal atau
tidak. Metode yang digunakan untuk menguji normalitas
adalah dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Jika
nilai signifikansi dari hasil uji Kolmogorov-Smirnov > 0,05,
maka asumsi normalitas terpenuhi. Secara rinci distribusi
normalitas data dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel
berikut.
Tabel 4.10
Ringkasan Hasil Pengujian Normalitas Data
Unstandardized Residual
N 80
Kolmogorov-Smirnov Z 1,305
Asymp. Sig. (2-tailed) 0,066
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
99
Dari hasil pengujian pada Tabel 4.10 diperoleh nilai
signifikansi sebesar 0,066 > 0,05, sehingga data yang diperoleh
memenuhi asumsi normalitas dan layak digunakan untuk
pengujian selanjutnya.
d. Uji Linieritas
Pengujian linearitas ini perlu dilakukan, untuk
mengetahui model yang dibuktikan merupakan model linear
atau tidak. Uji linieritas dilakukan dengan menggunakan curve
estimation, yaitu gambaran hubungan linier antara variabel X
(Trusworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, dan Similarity)
dengan variabel Y (interest). Jika nilai sig f < 0,05, maka variabel
bebas memiliki hubungan linier dengan Y. Hasil tampilan
ringkas output SPSS dapat disajikan sebagai berikut.
Tabel 4.11
Hasil Pengujian Linieritas
independent Mth Rsq d.f. F Sigf b0 b1
x1 LIN ,461 78 66,69 ,000 7,1602 ,3445
x2 LIN ,402 78 52,39 ,000 5,8908 ,3747
x3 LIN ,398 78 51,63 ,000 3,2184 ,5614
x4 LIN ,390 78 49,89 ,000 4,2513 ,7832
x5 LIN ,400 78 51,92 ,000 5,2367 ,3457
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Berdasarkan Tabel 4.11 diperoleh nilai probabilitas untuk
semua variable bebas yang meliputi Trusworthiness (x1),
Expertise (x2), Attractiveness (x3), Respect (x4), dan Similarity (x5)
100
< 0,05, sehingga asumsi linieritas terpenuhi artinya variabel X
tersebut memiliki hubungan linier dengan Y.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Berdasarkan Tabel 4.11 menunjukan bahwa koefisien korelasi
yang dibentuk oleh variabel bebas dan variabel terikat sebesar 0,553.
Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang cukup/sedang antara
variabel trusworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan Similarity
terhadap minat (interest). Angka koefisien determinasi (Adjusted R
Square) mengacu pada Tabel 4.11 sebesar 0,523. Hal ini menunjukkan
bahwa 52,3% minat (interest) beli konsumen dapat dijelaskan oleh
variasi dari kelima variabel bebas dalam penelitian ini (trusworthiness,
expertise, attractiveness, respect, dan Similarity). Sedangkan sisanya
sebesar 47,7% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain di luar model.
Hasil analisis regresi berganda dengan variabel bebas
trusworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan Similarity dan
variabel terikat minat (interest) dapat disajikan sebagaimana Tabel 4.11.
101
Tabel 4.12
Rekapitulai Analisis korelasi dan Regresi Linier Berganda
Variabel
B (Koefisien
Regresi)
Standardized
Coefficients (β)
t hitung t
tabel
Probabilitas
Sig t
Keterangan
Konstanta 3,438 3,238 0,002
X1 0,065 0,128 0,687 1,9 0,494 Tidak signifikan
X2 0,162 0,275 1,596 1,9
9
0,115 Tidak signifikan
X3 0,257 0,289 1,930 1,9
9
0,006 Signifikan
X4 0,040 0,032 -0,200 1,9
9
0,842 Tidak signifikan
X5 0,112 0,206 1,726 1,9
9
0,089 Tidak signifikan
N = 80
R = 0,744
R Square = 0,553
Adjusted R Square = 0,523
F hitung = 18,340
F table = 4.39
Sig F = 0,000
Alpha = 0,05
Sumber: Hasil Olahan Data Primer, 2008
Berdasarkan Tabel 4.12 diperoleh informasi bahwa hasil
ANOVA yang digunakan sebagai pengujian tingkat kesesuaian model
menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,000 (ρ<0 data-blogger-escaped-0="" data-blogger-escaped-attractiveness="" data-blogger-escaped-bahwa="" data-blogger-escaped-bebas="" data-blogger-escaped-bersama-sama="" data-blogger-escaped-dalam="" data-blogger-escaped-dan="" data-blogger-escaped-dapat="" data-blogger-escaped-demikian="" data-blogger-escaped-dengan="" data-blogger-escaped-dianalisis="" data-blogger-escaped-digunakan="" data-blogger-escaped-dimaknai="" data-blogger-escaped-expertise="" data-blogger-escaped-hasil="" data-blogger-escaped-interest="" data-blogger-escaped-koefisien="" data-blogger-escaped-layak="" data-blogger-escaped-menjelaskan="" data-blogger-escaped-menunjukkan="" data-blogger-escaped-minat="" data-blogger-escaped-model="" data-blogger-escaped-pengujian="" data-blogger-escaped-regresi="" data-blogger-escaped-respect="" data-blogger-escaped-sebesar="" data-blogger-escaped-secara="" data-blogger-escaped-sehingga="" data-blogger-escaped-semua="" data-blogger-escaped-signifikansi="" data-blogger-escaped-similarity="" data-blogger-escaped-terikat="" data-blogger-escaped-tingkat="" data-blogger-escaped-trusworthiness="" data-blogger-escaped-untuk="" data-blogger-escaped-variabel="" data-blogger-escaped-variable="" data-blogger-escaped-x1="" data-blogger-escaped-yang="">0,05) membuktikan bahwa trusworthiness tidak
102
mempengaruhi terhadap minat (interest). Hasil pengujian koefisien
regresi untuk variable bebas expertise (x2) menunjukkan tingkat
signifikansi sebesar 0,115 (ρ>0,05) membuktikan bahwa expertise tidak
mempengaruhi terhadap minat (interest). Hasil pengujian koefisien
regresi untuk variable bebas attractiveness (x3) menunjukkan bahwa
tingkat signifikansi sebesar 0,006 (ρ<0 data-blogger-escaped-0="" data-blogger-escaped-attractiveness="" data-blogger-escaped-bahwa="" data-blogger-escaped-bebas="" data-blogger-escaped-hasil="" data-blogger-escaped-interest="" data-blogger-escaped-koefisien="" data-blogger-escaped-membuktikan="" data-blogger-escaped-mempengaruhi="" data-blogger-escaped-menunjukkan="" data-blogger-escaped-minat="" data-blogger-escaped-pengujian="" data-blogger-escaped-regresi="" data-blogger-escaped-respect="" data-blogger-escaped-sebesar="" data-blogger-escaped-signifikansi="" data-blogger-escaped-terhadap="" data-blogger-escaped-tingkat="" data-blogger-escaped-untuk="" data-blogger-escaped-variable="" data-blogger-escaped-x4="">0,05) membuktikan bahwa respect
tidak mempengaruhi terhadap minat (interest). Hasil pengujian
koefisien regresi untuk variable bebas similarity (x5) menunjukkan
bahwa tingkat signifikansi sebesar 0,089 (ρ>0,05) membuktikan bahwa
similarity tidak mempengaruhi terhadap minat (interest).
Sedangkan diantara variable bebas (trusworthiness, expertise,
attractiveness, respect, dan Similarity) yang dominan mempengaruhi
variabel terikat minat (interest) adalah variabel yang memiliki nilai beta
yang telah distandarisasi (Standardized Coefficients) terbesar yaitu
attractiveness dengan Beta Standardized Coefficients sebesar 0,289.
Pembahasan Interpretasi data
Interpretasi data secara statistik telah dilakukan guna menjelaskan
secara lebih rinci sesuai rumusan masalah penelitian. Berdasarkan hasil
103
interpretasi secara statistika maka kajian pembahasan lebih mendalam
dapat disajikan sebagai berikut:
a. Pengaruh Trusworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect,
dan Similarity secara Simultan terhadap Minat (Interest) Beli.
Hasil pengujian secara statistik (Tabel 4.11) dapat
dikemukakan bahwa secara serentak trusworthiness, expertise,
attractiveness, respect, dan Similarity berpengaruh terhadap minat
(interest) beli. Hal ini sejalan dengan hipotesis penelitian yang
mengemukakan bahwa Terdapat pengaruh yang signifikan secara
simultan dari komponen TEARS yang terdiri dari variabel
Trustworthiness , Expertise , Attractiveness,, Respect, dan Similarity,
terhadap minat (interest) beli. Artinya dalam penelitian yang
dilakukan pada pengguna Jupiter MX yang tergabung dalam
sebuah organisasi bikers “MX Owner Club Malang “(MOC) semua
variable bebas yang dibangun oleh trusworthiness yaitu
menunjukan sejauh mana sumber atau endorser “Komeng” dapat
memberikan informasi yang tidak memihak dan jujur meliputi
kejujuran, integritas, dan reliability (handal), expertise yang mengacu
pada tingkat pengetahuan yang dimiliki sumber terhadap subjek
dimana ia berkomuniksi meliputi pengetahuan tentang produk
yang dibintanginya dan kemahiran dalam mengendarai,
104
pengalaman dalam berkendara dan keterampilan dalam hal
terampil melakukan manuver, attractiveness variabel ini untuk
mengukur bagaimana bintang iklan “komeng” mampu
menyampaikan pesan secara menyenangkan dan membuat
kesamaan dengan konsumen ini mengacu pada similarity,
familiarity, and likability, respect mengacu pada kekaguman
konsumen/responden terhadap prestasi yang dicapai oleh seorang
bintang iklan yang menjadi endorser, dan similarity ini merujuk
bagaimana seorang bintang iklan mampu menyesesuaikan atau
mencocokan diri dengan audiens meliputi umur, gender, ethnis,
dan kelas sosial secara sumultan dapat menjelaskan variable terikat
yaitu minat konsumen/responden untuk mencari informasi,
keinginan keras untuk mencoba, dan realisasi (interest).
b. Pengaruh Trusworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect,
dan Similarity secara Parsial terhadap Minat (Interest) Beli.
a. Trustworthiness
Variabel trusworthiness Merupakan variabel yang
digunakan untuk mengukur sejauhmana seorang bintang iklan
“Komeng” yang dijadikan sebagai sumber pesan produk sepeda
motor Jupiter MX dapat dipercaya oleh konsumen/responden
105
ketika menyampaikan pesan iklan. Variabel trusworthiness ini
diukur dengan indokator krjujursn, integritas, dan kehandalan.
Hasil pengujian secara statistika (Tabel 4.11)
menunjukkan bahwa trusworthiness tidak berpengaruh
terhadap minat (interest) beli. Artinya trusworthiness
merupakan variabel yang dalam menentukan kredibilitas
sumber pesan yang terdiri dari kejujuran, integritas, dan
reliability (handal), tidak mampu memberikan kontribusi secara
positif dalam menumbuhkan minat konsumen akan produk
Jupiter MX. Hasil pengujian ini juga tidak sejalan dengan
hipotesis penelitian ini yang mengemukakan bahwa
trusworthiness berpengaruh terhadap minat (interest) beli.
b. Expertise (X2).
Variabel expertise ini diukur dengan indikator
pengetahuan, pengalaman, dan keterampilan. Mowen dan
Minor (2001:402) mengatakan bahwa keahlian sumber (Source
expertise) mengacu pada tingkat pengetahuan yang dimiliki
sumber terhadap subjek dimana ia berkomuniksi. Pengetahuan
seorang selebritis atau kemampuan didefinisikan sebagai
anggapan atas kemampuan dari seorang penyampai pesan
untuk membuat pernyataan yang benar. Seorang endorser yang
mempunyai pengetahuan (knowledge) dan keahlian (expertise)
106
dengan apa yang disampiakan akan mengakibakan pesan yang
disampaiakn menjadi lebih persuasif.
Engel et. al (1995: 87) mengemukakan bahwa tingkat
pengetahuan atau keahlian sumber adalah determinan utama
dari kredibilitas. Namun keahlian saja tidaklah memadai.
Sumber harus pula dipandang layak dipercaya.
Strategi komunikasi yang dilakukan oleh Yamaha bukan
hanya pendekatan tekhnologi semata. Pengembangan produk
menjadi unggul ternyata belum cukup untuk mendongkrak
brand maupun penjualan Yamaha. Hal ini terbukti pada Yamaha
Jupiter. Di awal kemunculannya Jupiter masih dipersepsi motor
2 tak, lampunya meniru motor Cina, dan warna orange khas
daytone racing-nya dipersepsi seperti warnanya “tukang pos”.
Akibatnya, penjualan Jupiter belum optimal.
Menghadapi hal itu, lalu Yamaha mengubah image
melalui aktivitas komunikasi. Mereka tidak lagi menggunakan
pendekatan hi-tech, tapi menggunakan pendekatan humor.
Dengan menggunakan Komeng, Tessa, Dedi Mizwar, dan Didi
Petet, yang kesemuanya ‘konyol abis’, awereness Yamaha pelanpelan
terdongkrak. Pesan-pesan yang merubah persepsi negatif
Yamaha pun lama-lama bergeser menjadi positif. Untuk
menjelaskan bahwa “Yamaha 4 tak”, digunakan ungkapan
107
“Yamaha tidak menggunakan oli samping”. Untuk mengubah
persepsi warna “Tukang pos”, digunakan ungkapan “Yamaha
warnanya indah”. Sedang persepsi “body gemuk” dipakai
ungkapan “sexy”.
Sedang Yamaha Mio. Setelah berhasil di pasar wanita,
mereka mencoba mengembangkan ke segmen laki-laki,
termasuk juga orang tua. Maka Yamaha Mio melakukan
komunikasi dengan Iklan TVC yang memperlihatkan seorang
ibu naik motor dengan gaya stand up, kemudian iklan dengan
lakon banci, sehingga tercipta persepsi kalau Yamaha Mio bisa
digunakan oleh siapa saja. Dan di lapangan, fakta itu terjadi.
Banyak anak muda, laki-laki dan perempuan serta orang tua
dengan PeDe mengendarai Yamaha Mio. Itu artinya, Yamaha
Mio telah mampu merebut mind share kosumen.
(http://beyblog.syafaatadvertising.net)
Dari penjelasan diatas sangat beralasan sekali mengapa
responden menilai komeng sebagai endorser Jupiter MX dinilai
kurang memiliki keahlian dan kemahiran terkait produk yang
diiklankannya karena pendekatan yang dilakukan oleh Yamaha
sendiri bukan lagi menggunakan pendekatan hi-tech, tapi
menggunakan pendekatan humor.
108
c. Attractiveness (X3).
Variabel Attractiveness ini diukur dengan indikator
kesamaam (similarity) , kebiasaan atau keakraban (familiarity),
dan kesukaan atau disenangi ( likability). Daya tarik sumber
ditentukan oleh kemampuan sumber pesan (endorser) untuk
menyampaikan pesan secara menyenangkan dan membuat
kesamaan dengan konsumen. Alasan tersebut yang menjadi
alasan seorang pemasar dalam menentukan seorang figur
sebagai endorser. Belch dan Belch (2001:175) mengatakan bahwa:
“A source charaterictic frequently used by advertiser is attractiveness,
which encompasses similarity, familiarity, and likability. Similarity is
a supposed resemblance between the source and the receiver of the
message, while familiarity refers to knowledge of the source through
exposure. Likability is an affetion for the source as a result of physical
appearace, behavior, or other personal trait”.
Karakterisik sumber pesan yang sering digunakan oleh
pemasar adalah kemenarikan dari sumber pesan tersebut,
dimana terdiri dari kesamaan, keakraban, dan disenangi.
Kesamaan adalah peasaan adanya kemiripan antara sumber dan
penerima pesan. Sedangka keakraban yang dimaksud adalah
pengetahuan dari sumber melalui exposure. Kemampuan
sumber untuk disenangi merupakan sebuah konsekuensi dari
109
penampilan fisik, perilaku atau sifat-sifat lainnya. Dari
penjelasan tersebut terlihat bahwa dari sisi similarity
menunjukan adanya kemiripan antara endorser dengan
konsumen penerima pesan. Kesamaan tersebut bisa dilihat dari
sisi kebutuhan, tujuan, ketertaikan, dan gaya hidup antara
endorser dengan penerima pesan. Implikasi manajerial dari hal
tersebut adalah bahwa karakteristik endorser harus sesuai
dengan produk. Jadi, hipotesis kesesuaian (matchup hipotesis)
menyatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus
sesuai dengan figur sumber yang dominan. Dalam hal ini
adalah endorser (Mowen dan Minor, 2001:406).
Dari sisi familiarity menunjukan bahwa endorser adalah
orang yang terkenal karena sering muncul diberbagai media.
Sedangkan likability lebih mengarah pada penampila fisik,
perilaku, dan ciri-ciri lain dari endorser. Namun, penjelasan
tersebut ditegaskan lagi oleh Belch and Belch (2001: 177).yang
mengatakan bahwa similarity dan likability merupakan dua
karakteristik yan dicari oleh seorang pemasar dari seorang
endorser.
“Similarity and likability are the two characteristics marketer
seek when choosing a communicator”
110
d. Respect (X4).
Variabel respect (X4) memiliki nilai t hitung 1,726 < ttabel
1,99 dengan nilai signifikansi 0,089. dengan demikian Ho
diterima dan Ha ditolak, sehingga diasumsikan variabel respect
(X4) tidak berpengaruh secara secara parsial dan signifikan
terhadap minat beli (Y).
Variabel respect ini diukur dengan indikator prestasi.
Dalam konteks Yamaha prestasi yang diraih memang
menunjukan keseruisan Yamaha untuk menjadi pemimpin
pasar (market leader). Salah satunya adalah kekaguman atas
prestasi penjualan Yamaha yang dari tahun ketahun mengalami
peningkatan.
Disamping penjualan meningkat, prestasi akan
kreativitas pun membuahkan hasil ini dibuktikan dengan
pengharggaan yang diraih oleh PT Yamaha Motor Kencana
Indonesia khususnya Jupiter MX versi jembatan roboh
mendapat penghargaan iklan paling kreatif 2006.
Responden juga mengamini atas iklan Yamaha yang
dinilai paling kreatif ini dibuktikan dengan penghargaan dari
Marketing Research Indonesia (MRI) Pada tahun 2006 kepada PT
Yamaha Motor Kencana Indonesia atas produk Jupiter MX versi
111
jembatan “ad effectiveness was measured based on ad penetration,
rating on ad creative and ad positive impact on the brand”.
Walaupun kontribusi penjualan tertinggi Yamaha adalah
Vega, dan Jupiter MX berada dibelakangnya tetapi bintang iklan
Jupiter MX “Komeng” merupakan bintang iklan termahal.
Untuk lebih jelasnya akan kontribusi masing-masing dapat
dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.13
Kontribusi penjualan Yamaha
No Jenis Prosentase
1 Vega R 42,6 %
2 Jupiter MX 135 22,4 %
3 skuter matik Mio dan Nuvo 18,3 %
4 Jupiter Z 110 8,9 %
5 Motor sport RX-King, V-Xion, Scorpio Z 7,6 %
6 bisnis instansi 0,2 %
Total 100 %
Sumber :http://autos.okezone.com)
Sedangkan untuk Mio walaupun menempati posisi
ketiga setelah Jupiter MX, tetapi Mio merupakan leader motor
skutik, sebagaimana dalam grafik berikut:
112
Grafik 4.6
Market share penjualan skutik
Sumber : http://triatmono.wordpress.com
Sedangkan untuk pertumbuhan pasar dari tahun
ketahun Yamaha mengalami peningkatan yang signifikan, ini
bisa dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.13
Penjualan kendaraan bermotor
Sumber : http://indobikers.net/?p=363
e. Similarity (X5).
Variabel similarity ini diukur dengan merujuk bagaimana
sang bintang mencocokan atau menyesuaikan diri dengan
penonton dalam hal umur, gender, etnis, kelas sosial, dll.
Shimp (2003) dalam bergstrom and Rikard Starfstad
113
(2004:11) mengatakan bahwa Similarity ini merupakan atribut
yang penting karena para penonton cenderung untuk lebih
menyukai seseorang yang sedang berbagi dengan karakteristikkarakteristik
yang sama. Seorang selebritis yang membintangi
iklan produk tertentu sepertinya dianggap sosok yang
terpercaya yang mempunyai kesamaan karakter dengan para
penonton dalam hal gender, umur, dan etnis, dll. Sebuah
penelitian yang dilakukan pada etnis minoritas
mengungkapkan bahwa ketika seorang pembicara
mencocokan/menyesuaikan diri dengan para penonton dalam
hal keetnisan, kepercayaan pembicara tersebut meningkat. Hal
ini menambah perilaku yang lebih baik terhadap merek yang
dibintanginya.
c. Variabel Bebas yang Dominan Mempengaruhi Variabel
Terikat
Berdasarkan hasil analisis secara statistik pada bagian
Standardized Coefficients (β) sebagaimana tertera pada Tabel 4.11
dapat diperoleh informasi bahwa attractivenss merupakan
variabel yang paling dominan mempengaruhi minat (interest)
beli pada pengguna Jupiter MX yang dilakukan pada club
Jupiter MX dikota Malang. Informasi ini sebagai bukti bahwa
daya tarik Komeng sebagai bintang iklan produk Yamaha
114
Jupiter MX mampu memerankan karakter yang disukai oleh
semua lapisan usia penerima pesan (baik tua maupun muda).
Yang meliputi kesamaam (similarity), kebiasaan atau keakraban
(familiarity), dan kesukaan atau disenangi (likability).
Daya tarik sumber ditentukan oleh kemampuan sumber
pesan (endorser) untuk menyampaikan pesan secara
menyenangkan dan membuat kesamaan dengan konsumen.
Alasan tersebut yang menjadi alasan seorang pemasar dalam
menentukan seorang figur sebagai endorser. Belch dan Belch
(2001:175) mengemukakan bahwa:
“A source charaterictic frequently used by advertiser is
attractiveness, which encompasses similarity, familiarity, and
likability. Similarity is a supposed resemblance between the source and
the receiver of the message, while familiarity refers to knowledge of the
source through exposure. Likability is an affetion for the source as a
result of physical appearace, behavior, or other personal trait”.
Karakterisik sumber pesan yang sering digunakan oleh
pemasar adalah kemenarikan dari sumber pesan tersebut,
dimana terdiri dari kesamaan, keakraban, dan disenangi.
Kesamaan adalah peasaan adanya kemiripan antara sumber dan
penerima pesan. Sedangkan keakraban yang dimaksud adalah
pengetahuan dari sumber melalui exposure. Kemampuan
115
sumber untuk disenangi merupakan sebuah konsekuensi dari
penampilan fisik, perilaku atau sifat-sifat lainnya. Dari
penjelasan tersebut terlihat bahwa dari sisi similarity
menunjukan adanya kemiripan antara endorser dengan
konsumen penerima pesan. Kesamaan tersebut bisa dilihat dari
sisi kebutuhan, tujuan, ketertaikan, dan gaya hidup antara
endorser dengan penerima pesan. Implikasi manajerial dari hal
tersebut adalah bahwa karakteristik endorser harus sesuai
dengan produk. Jadi, kesesuaian (matchup hipotesis) menyatakan
bahwa karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan
figur sumber yang dominan. Dalam hal ini adalah endorser
(Mowen dan Minor, 2001:406).
Dari sisi familiarity menunjukan bahwa endorser adalah
orang yang terkenal karena sering muncul diberbagai media.
Sedangkan likability lebih mengarah pada penampila fisik,
perilaku, dan ciri-ciri lain dari endorser. Namun, penjelasan
tersebut ditegaskan lagi leh Belch yang mengatakan bahwa
similarity dan likability merupakan dua karakteristik yan dicari
oleh seorang pemasar dari seorang endorser. “Similarity and
likability are the two characteristics marketer seek when choosing a
communicator” (Belch and Belch, 2001:177).
116
D. Implikasi Penelitian
1. Implikasi Pengembangan Teoritis
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan
pijakan konseptual model yang dikemukakan oleh shimp (2003)
dalam bergstrom and Rikard Starfstad 2004:11) sebagai model yang
komprehensif meliputi trusworthiness, expertise, attractiveness,
respect, dan similarity untuk mengidentifikasi beberapa karakteristik
yang harus dimiliki bintang agar iklan efektif. penelitian ini
dilakukan kepada pengguna Jupiter MX yang tergabung dalam MX
Owner Club Malang (MOC). Yamaha Motor Kencana Indonesia
(YMKI) sebagai main brand selalu berupaya untuk menemukan
strategi yang jitu agar penjualannya terus meningkat dan
mengubah persepsi merek yang ada dibenak khalayak bahwa
sepeda motor tidak hanya honda, tapi ada juga Yamaha.
Kini Yamaha secara fantastis mampu merebut market share
dan menjadi top of mind baru menggeser Honda. Konon market share
Yamaha sekarang sudah melampaui Honda sebagai merek yang
‘tidak pernah terkalahkan’ selama ini di Indonesia. Bagaimana hal
itu dilakukan, dan apa sesungguhnya ‘ramuan’ marketing
communication Yamaha? Diantaranya adalah komunikasi
(communication). Pengembangan produk menjadi unggul ternyata
117
belum cukup untuk mendongkrak brand maupun penjualan
Yamaha. Hal ini terbukti pada Yamaha Jupiter. Menghadapi hal itu,
lalu Yamaha mengubah image melalui aktivitas komunikasi.
Mereka tidak lagi menggunakan pendekatan hi-tech, tapi
menggunakan pendekatan humor. Dengan menggunakan Komeng,
sebagai endorser yang ‘konyol’, awereness Yamaha pelan-pelan
terdongkrak. Pesan-pesan yang merubah persepsi negatif Yamaha
pun lama-lama bergeser menjadi positif.
Hasil penelitian yang mengacu pada model yang
dikemukakan oleh shimp (2003) dalam bergstrom and Rikard
Starfstad 2004:11) merupakan penelitian yang berangkat dari fakta
bahwa Yamaha kali pertama sejarah industri kendaraan roda dua
di Indonesia, penjualan Yamaha menduduki ranking satu. Hasil
analisis data menunjukkan bahwa trusworthines, expertise, respect,
dan similarity tidak menemukan adanya pengaruh terhadap minat
(interest) beli konsumen.
2. Implikasi Kebijakan Manajerial
Temuan penelitian ini juga dapat membantu meyakinkan
kepada PT YMKI bagaimana pelanggan menilai kualitas iklan yang
disajikan bisa meningkatkan minat (interest) beli. Hasil dari studi
ini menunjukkan pentingnya trusworthines, expertise, attractiveness,
118
respect, dan similarity sebagai pengukur efektifitas iklan
menggunakan selebriti.
Iklan yang efektif sebagai bagian dari marketing
communication Yamaha Jupiter MX husunya dikota Malang adalah
iklan yang lebih mengedepankan sisi atraktifnya sehingga pihak
manajemen Yamaha memperhatikan dan mengedepankan iklan
yang seba atraktif sehingga dapat menyita perhatian dan
merangsang minat konsumen untuk membeli.
Temuan penelitian ini mendukung atas apa yang telah
dilakukan oleh Yamaha selama ini seperti menggelar Yamaha
fantastis, Yamaha futsal, savety riding, touring dan lain-lain. Eveneven
tersebut sangat mearik dan dicari oleh konsumen karena
menarik sehingga konsumen merasa dimanjakan oleh kegiatan
tersebut.
3. Keterbatasan Penelitian
Peneliti menyadari bahwa dalam melaksanakan penelitian
ini tidak lepas dari keterbatasan yang dialami. Keterbatasan ini
dikemukakan karena peneliti menyadari terdapat beberapa hal
yang cukup penting guna melengkapi penelitian ini namun peneliti
menemukan pada saat pelaporan akhir penelitian telah tersusun
dan tidak memungkinkan lagi studi lapang. Pertama, variabel
119
kualitas produk juga turut serta dipertimbangkan oleh pelanggan
karena sebagian besar responden memilih tidak hanya karena
penyampaian pesan yang bagus tetapi pertimbangan lain yang
perlu dan sangat diperhatikan adalah mutu atau kualitas dari
produk itu sendiri sebagaimana konsep yang dikemukakan oleh
Garvin (dalam Arief, 2006:124). oleh karena itu bagi peneliti
selanjutnya dapat melengkapi penelitian ini dengan variabel
kualitas produk sebagai variable penentu terciptanya minat beli
konsumen. Kedua,, bagi peneliti selanjutnya juga dapat melengkapi
penelitian ini dengan mencantumkan variabel harga (price) sebagai
konsep marketing mix yang telah dikemukakan oleh Kotler (2005:
18) yang akan menambah pelanggan berminat untuk membeli.
Yamaha berhasil mencapai 43,7%, Honda 41,5 persen. Penjualan Yamaha
pada bulan Maret 2007 berjumlah 159.035 unit, sedangkan Honda hanya
151.074 unit. Sementara Suzuki mencatat penjualan 47.175 unit dengan
pangsa 13%. Tiga merek itulah yang memang selalu teratas dalam prestasi
penjualannya (http://www.republika.co.id/ ).
Berdasarkan fakta yang telah dikemukakan maka dapat dilihat
penjualan Sepeda Motor Tiga Produsen Terbesar pada bulan Maret 2007
Merek-Jumlah-Persentase. Yamaha 159.035 dengan prosentase 43,7%,
disusul kedua oleh Merk Honda 151.074 dengan prosentase 41,5%, dan
terahir Merk Suzuki 47.175 dengan prosentase 13,5%. Menurut Kotler
(2003:258) dikatakan bahwa Pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang
lebih tinggi. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan
selebriti sebagai juru bicara. Royan (2004: 2) mengemukkan, didalam
pembuatan iklan tidak luput peran selebriti sebagai endorser. Mengapa
selebriti sangat diminati oleh produsen dalam mengiklankan produkproduknya?
alasan yang sederhana menyebutkan bahwa pesan yang
disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang
ngetop) akan mendapatkan perhatian yang lebih besar disamping sangat
mudah diingat.
Selebriti merupakan spokesperson untuk sebuah brand. Selebriti,
secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh
5
masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi, pelawak, atlit,
maupun model. Berapa biaya yang dibutuhkan untuk menyewa selebriti
tergantung dari tingkat ketenarannya. Selain untuk meningkatkan
krdibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebritis adalah
kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Image yang
dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer
kedalam iklan (brand) yang dibintanginya. Penggunaan bintang-bintang
terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif
terhadap merek (brand) sekaligus meningkatkan keinginan untuk
membeli. Jika keinginan membeli tinggi, otomatis penjualan akan
terdongkrak (http://www.swa.co.id).
Seperti yang kita ketahui, iklan sebenarnya bentuk penyampaian
pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakah yang
nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang
olahragawan, orang awam ataukah selebrirti? Nah, pemilihan selebriti
dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat
menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand
recognitiion (Royan, 2004: 14).
Selebriti merupakan salah satu sumber pesan yang mampu
menarik konsumen. Oleh sebab itu sebelum memutuskan selebriti mana
yang sesuai dijadikan bintang iklan, ada baiknya mengidentifikasi
beberapa karakteristik yang harus dimiliki bintang agar iklan efektif.
6
Shimp (2003) dalam Berstrom (2004: 11) menjelaskan beberapa
karakteristik yang harus dimiliki bintang yaitu: trustworthiness (dapat
dipercaya), expertise (keahlian), attractiveness (menarik), respect (kagum),
similarity (persamaan).
Ngetop tidaknya selebriti di AS tergantung pada penelitian yang
dilakukan oleh Marketing Evaluation (TVQ). Melalui lembaga ini nantinya
akan diketahui seberapa tinggi rating seorang selebriti sesuai dengan
penelitian. Semakin tinggi rating yang dihasilkan dalam penelitian
tersebut terhadap selebriti, maka semakin populer selebriti dimasyarakat.
Menurut ukuran orang AS selebriti yang memiliki rating tertinggi inilah
yang nantinya menjadi pilihan utama dalam megiklankan produk, yang
tentu saja dengan bayaran selangit (Royan 2004: 14). Intinya, selain
terkenal, kredibel, dapat dipercaya, dan menarik perhatian, selebriti yang
dipilih untuk menjadi Endorser harus seorang yang dikagumi dan
dihormati, serta cocok dengan target audiencenya.
Yannovita (2004) menemukan bahwa tipe bintang iklan selebrities
dengan karakteristik attractiveness paling berpengaruh terhadap citra
merek pada convenience goods untuk produk sabun mandi, tipe bintang
iklan celebrities dengan karakteristik visibility paling berpengaruh
terhadap citra merek pada shopping goods untuk produk Tape, Radio,
TV, VCD-DVD player, tipe bintang ikian expert dengan karakteristik
credibility paling berpengaruh terhadap citra merek pada specialty goods
7
untuk produk handphone serta tipe bintang iklan lay endorser dengan
karakteristik attractiveness paling berpengaruh terhadap citra merek pada
unsought goods untuk produk asuransi.
Tahun 2008, yamaha bertekad meningkatkan lagi pangsa pasarnya
(market share) untuk menjadi nomor satu. Secara penjualan Yamaha
mengalami peningkatan dari tahun ketahun. Perolehan penjualan Yamaha
tersebut mengalami kenaikan sebesar 1.8 juta unit pada tahun 2007 dari
1,4 juta unit pada 2006. untuk menjadi no 1 Yamaha akan meningkatkan
kapasitas produksinya dari 1,8 menjadi 2,4 juta unit di tahun 2008 ini.
Dengan penambahan produksi tersebut, Yamaha Motor Kencana
Indonesia (YMKI) ini berharap dapat meningkatkan market share-nya
menjadi dari 39 persen pada 2007 menjadi 42 persen. (Suhartono, 2008).
Berdasarkan fakta-fakta yang telah dipaparkan, maka sebagai
pijakan penulis untuk mendalami petingnya penelitian ini adalah
“Bagaimana pengaruh Celebrity Endorser terhadap minat beli konsumen
pada sepeda motor merek Yamaha khususnya jenis Jupter MX?”. Maka
penelitian ini mengambil judul ”Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap
Minat Beli Konsumen Pada Sepeda Motor Jenis Jupiter MX (Studi pada
MX Owner Club”MOC” Malang)”.
8
B. Rumusan Masalah
1. Apakah trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan
similarity berpengaruh secara simultan terhadap minat beli
konsumen?
2. Apakah trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan
similarity berpengaruh secara parsial terhadap minat beli
konsumen?
3. Diantara variabel trustworthiness, expertise, attractiveness, respect,
dan similarity manakah yang paling dominan mempengaruhi
minat beli konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas penelitian ini bertujuan :
1. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser jupiter MX secara
simultan terhadap minat beli konsumen
2. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser jupiter MX secara
parsial terhadap minat beli konsumen
3. Untuk mengetahui variabel Celebrity Endorser yang berpengaruh
paling dominan terhadap minat beli konsumen
9
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti
a. Aplikasi dari ilmu pengetahuan yang diperoleh peneliti selama
mengikuti perkulihaan.
b. Indikator sejauh mana ilmu yang sudah diperoleh selama
mengikuti perkulihaan dapat diterapkan secara nyata dalam
dunia usaha.
2. Bagi ilmu pengetahuan
a. Menambah khasanah keilmuan dalam bidang pemasaran
khususnya minat beli konsumen dengan pendekatan Celebrity
Endorser.
b. Bahan masukan untuk mengevaluasi sejauh mana kurikulum
yang diberikan mampu memenuhi tuntutan perkembangan
dunia perekonomian hususnya pemasaran pada saat ini.
3. Bagi perusahaan
a. Informasi untuk menentukan kebijakan perusahaan yang
menyangkut penggunaan bintang iklan (celebrity Endorser).
b. Bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi pemasaran
khususnya promosi melalui penggunaan bintang iklan
((celebrity Endorser).
10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Lisa Yannovita, S2 ITB-Bandung-Industrial Engineering And
Management dengan Judul Pengaruh Tipe Dan Karakteristik Bintang
Iklan Terhadap Citra Merek Pada Klasifikasi Barang Konsumsi.
Dibuat pada tahun 2004 Penelitian yang dilakukannya bertujuan
untuk meneliti pengaruh tipe dan karakteristik bintang iklan
terhadap citra merek serta karakteristik apa dari ketiga tipe bintang
iklan tersebut yang paling berpengaruh terhadap citra merek pada
beberapa produk yang termasuk ke dalam klasifikasi barang
konsumsi. Proses pengumpulan datanya menggunakan metode
penyebaran kuesioner. Yang dijadikan sampel dalam penelitiannya
adalah warga kota Bandung. Untuk pengolahan data menggunakan
statistik dan analisisnya dilakukan dengan metode Structural
Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan alat bantu berupa
program komputer aplikasi statistika LISREL (Linear Structural
Relation) 8.3. Dari hasil pengolahan data, diperoleh informasi bahwa
tipe bintang iklan celebrities dengan karakteristik attractiveness paling
berpengaruh terhadap citra merek pada convenience goods untuk
produk sabun mandi, tipe bintang iklan celebrities dengan
11
karakteristik visibility paling berpengaruh terhadap citra merek pada
shopping goods untuk produk tape/radio/tv/vcd-dvd player, tipe
bintang ikian expert dengan karakteristik credibility paling
berpengaruh terhadap citra merek pada specialty goods untuk produk
handphone serta tipe bintang iklan lay endorser dengan karakteristik
attractiveness paling berpengaruh terhadap citra merek pada unsought
goods untuk produk asuransi.
12
Tabel 2.1
Persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang
Keterangan Penelitian Terdahulu Penelitian Sekarang
Nama : Lisa Yannovita Muhammad Hanif
Judul : Pengaruh Tipe Dan Karakteristik Bintang Iklan Terhadap Citra Merek Pada
Klasifikasi Barang Konsumsi
Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli
Konsumen Pada Sepeda Motor Jenis Jupiter MX (Studi
pada MX Owner Club “MOC” Malang)
Tahun : 2004 2008
Lokasi
penelitian
: Bandung-Jawa Barat Malang-Jawa Timur
Obyek yang
diteliti
: Klasifikasi Barang konsumsi (merek convenience goods untuk produk sabun
mandi, merek shopping goods untuk produk Tape, Radio, TV, VCD-DVD
player, handphone)
Jupter MX
Variabel : karakteristik attractiveness
karakteristik visibility
karakteristik credibility
Trustworthiness (Dapat dipercaya), Expertise Keahlian)
Attractiveness (Menarik), Respect (Kagum), Similarity
(Persamaan)
Alat analisis : metode structural equation modelling (sem) dengan menggunakan
alat bantu berupa program komputer aplikasi statistika lisrel 8.3.
Analisis regresi linier berganda, uji hipotesis : uji
simultan (F), dan uji pasrial (t) Dan uji asumsi klasik
Hasil : Tipe bintang iklan selebrities dengan karakteristik attractiveness paling
berpengaruh terhadap citra merek pada convenience goods untuk produk
sabun mandi, tipe bintang iklan celebrities dengan karakteristik visibility
paling berpengaruh terhadap citra merek pada shopping goods untuk
produk tape/radio/tv/vcd-dvd player, tipe bintang ikian expert dengan
karakteristik credibility paling berpengaruh terhadap citra merek pada
specialty goods untuk produk handphone serta tipe bintang iklan lay endorser
dengan karakteristik attractiveness paling berpengaruh terhadap citra merek
pada unsought goods untuk produk asuransi.
Tipe bintang iklan selebrities dengan karakteristik
attractiveness paling berpengaruh terhadap minat beli
konsumen.
Sumber : Data di olah
13
B. Kajian Teoritis
1. Pemasaran
Sunarto (2004: 5) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu
proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Walker (2000: 4) pemasaran merupakan proses sosial yang
melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu
dan perusahaan mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan
melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan
hubungan pertukaran.
Kotler (2002: 9) pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain.
Menurut definisi ini bahwa pemasaran diciptakan oleh pembeli
dan penjual secara bersama-sama oleh kedua belah pihak yang ingin
menciptakan kepuasan dengan jalan mengadakan pertukaran. Jadi
pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dengan tujuan
mencapai kepuasan maksimal.
14
Kartajaya (2006: 139) mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah
disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan,
penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada
stakeholdrs-nya.
Dari definisi diatas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran
adalah jauh lebih luas dari arti penjualan. Pemasaran mencakup usahausaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan
konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang
diproduksi, harga produk yang sesuai, cara-cara serta strategi promosi
dan penyaluran/penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran
bukan hanya terbatas pada kegiatan penjualan.
Sehubungan dengan hal itu, tugas manajer pemasaran adalah
memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat
membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan serta dalam
menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Kegiatan
pemasaran ini harus dikoordinasikan dan dikelola dengan baik. Oleh
karena itu dikenalah istilah manajemen pemasaran. Adapun definisi
manajemen pemasaran yang dikemukakan Kotler (2002: 9) adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi.
15
Walker (2000: 18) manajemen pemasaran adalah proses
menganalisa, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan
program-program yang mencakup pengonsepan, penetapan harga,
promosi dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang
untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan
dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses
manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan
dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang
diinginkan, baik barang dan jasa atau benda-benda lain yang dapat
memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan budaya. Proses
pertukaran dapat dilakukan baik oleh penjual maupun pembeli yang
menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga
promosi, dan tempat untuk mencapai rangsangan yang efektif
disesuaikan dengan perilaku konsumen, dipengaruhi sedemikian rupa
sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.
Dalam prinsip Syariah, kegiatan pemasaran harus dilandasi
oleh semangat ibadah kepada Tuhan Yang Maha Esa sang maha
pencipta, berusaha semaksimal mungkin dengan tujuan untuk
kesejahteraan bersama, bukan untuk kepentingan golongan apalagi
pribadi (kartajaya, 20006: 140).
16
Berdasarkan teori-teori marketing non islami, yang ditekankan
atau difokuskan adalah tentang bagaimana marketer itu mampu eksis
dan mampu menjual produk yang dimiliki oleh sebuah perusahaan
dimana bekerja. Bagaimanapun caranya seorang marketer memenuhi
target yang ditetapkan oleh perusahaan untuk dapat memperoleh
keuntungan yang besar. Konsep yang ditawarkan ajaran Islam
berbeda, lebih menjunjung tinggi amanah dan kebenaran. Karena di
dalam islam diajarkan bahwasanya kehidupan manusia tidak hanya
cukup dapat memenuhi kebutuhan dunianya saja, melainkan juga
dituntut untuk mencari atau mencukupi perbekalan untuk kehidupan
akhirat. Islam memberikan jaminan kepada para pedagang yang benar
dan terpercaya menjadi golongan nabi. Seperti telah dinyatakan dalam
hadits yang artinya:
Pedagang yang benar dan terpercaya tergabung dalam golongan para nabi,
orang-orang benar (shiddiqin), dan para syuhada’ (At-Turmudzi: 1130)
2. Komunikasi Pemasaran (Marketing komunication)
a. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk,
dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
17
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono, 1997: 219).
b. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Tjiptono (1997: 220) bahwa tujuan komunikasi
pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan
informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian, dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang.
Sedangkan respon yang diharapkan dari konsumen sebagai
komunikan adalah meliputi: Membentuk kesadaran informasi
tertentu (efek kognitif), memberikan pengaruh untuk melakukan
sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian (efek afektif)
dan membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang
diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan
tahap-tahap proses pembelian yang terdiri dari: menyadari produk
yang ditawarkan (Awareness), menyukai dan berusaha mengetahui
lebih lanjut (Interest), mencoba untuk membandingkan dengan
harapannya (Trial), Mengambil tindakan membeli (Action), Tindak
lanjut membeli kembali atau pindah merek (Follow-Up).
18
Gambar 2.1
Tujuan Komunikasi,Respon Khalayak dan Proses Pembelian
Tujuan Respon Proses
Komunikasi Khalayak Pembelian
Sumber : Tjiptono, Strategi pemasaran (1997: 221)
c. Bauran Komunikasi Pemasaran
Pengertian Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2002: 626) bauran komunikasi
pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama:
1. Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal
atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan
sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
Informing
Persuading
Reminding
Efek Kognitif
Efek Afektif
Efek Konatif
Attention
Interest Trial Action
Follow-Up
19
4. Penjualan pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3. Iklan
a. Pengertian iklan
Menurut Kasali (1992: 10) kata iklan (advertising) berasal dari
bahasa Yunani yang artinya “mengubah jalan pikiran konsumen
untuk membeli”.
Iklan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi non probad dalam
bentuk gagasan, barang atau jasa (Kotler, Amstrong. 2001:153).
Sedangkan Tjiptono (1997: 226) mendefinisikan iklan sebagai
bentuk komunikasi yang tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
20
menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian.
Secara umum iklan berwujud penyajian informasi non
personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Periklanan merupakan salah satu alat dari alat yang paling
umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi
persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. sedangkan Kotler
(2002: 658) mendefinisikan periklanan sebagai segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Monle (1999: 3) mendefinisikan iklan sebagai suatu
komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi
dan produk-produknya yang ditrasmisikan ke suatu khalayak
target melalui media massa seperti televisi, radio, koran, majalah,
direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau
kendaraan umum.
Menurut Kasali (1992: 9) iklan di definisikan sebagai pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
21
masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk
membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Sedangakan Jefkins (1996: 5) mendefinisikan periklanan
adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif
yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya.
Dari definisi diatas dapat ditarik benang merah bahwa
periklanan menunjukkan suatu pesan penjualan yang paling
persuasif untuk memperkenalkan sebuah organisasi dan produkproduknya
baik barang maupun jasa kepada khalayak lewat media
dan memerlukan biaya tertentu.
b. Tujuan iklan
Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan
dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan
perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Menurut
Sunarto (2004:283) tujuan iklan dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Iklan informatif
Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori
produk yang baru mulai diperkenalkan dengan tujuan
membangun permintaan awal.
22
2. Iklan persuasif
Iklan pada saat ini akan menjadi sangat penting, seiring
bertambah kerasnya kompetisi dengan tujuan membangun
permintaan yang selektif.
3. Iklan pengingat
Pada tujuan yang ketiga ini iklan menjadi sangat
penting untuk produk-produk yang sudah matang agar
konsumen tetap mengingat produk tersebut.
Menurut (Amir,1999: 55) dalam Islam terdapat
beberapa etika dalam melakukan komunikasi pemasaran yang
meliputi:
a. Fairnes (kejujuran, keadilan, dan kewajaran)
1. Kejujuran komunikasi
Menurut (Az-Zabidi,2002: 392) Aspek kejujuran
atau objektifitas dalam komunikasi merupakan etika
yang didasarkan kepada data dan fakta, tidak memutar
balikkan kenyataan yang ada dan informasi yang
disampaikan dapat diakui integritas dan
kredibilitasnya. Unsur kejujuran merupakan sifat
terpenting bagi pedagang dan merupakan faktor
penyebab keberkahan bagi pedagang dan pembeli. Hal
tersebut sesuai dengan hadits Shohih yang berbunyi:
23
حدثنى اسحاق حدثنا حبان حدثنا همام حدثنا قتادة عن ابى الخليل عن
عبدالله بن الحارث عن حكيم بن حزام رضى الله عنه أن النبى صلى
الله عليه وسلم قال َاْلبَيْعَانِ بِالْخِيَارِ مَاَلمْ يَتََفرََّقا قال همام وجدت فى
كتابى يختار ثلاث مرار َفاِنْ صَدََقا وَبَيَّنَا بُورِكَ َلهُمَ فِى بَيْعِهِمَا وَاِنْ َ ك َ ذبَا
وَ َ كتَمَا َفعَسَى َان يَرْبَحَا رِبْحًا وَيُمْحََقا بَرَ َ كَة بَيْعِهِمَا {روه
{ البخارى: 223
"Diriwayatkan oleh Ishak, diriwayatkan oleh Hibban,
diriwayatkan oleh Himam, diriwayatkan oleh Qatadah dari
Abi Khalil, dari Abdullah bin Haris, dari Hakim bin Hisam
RA, Sesunguhnya Nabi Muhammad SAW telah bersabda
penjual dan pembeli berhak memilih (barang yang diperjual
belikan) selama mereka masih belum berpisah, Himam
berkata “dalam kitabku hal ini (memilih) dilakukan sampai
tiga kali”, maka apabila kedua belah pihak mengatakan yang
sebenarnya dan menjelaskan kualitas masing-masing, dan
apabila berbohong atau menyembunyikan (dalam transaksi)
sehingga menguntungkan keduanya maka transaksi itu akan
menghapus keberkahan antara keduanya" (HR. Bukhari)
Menurut (Amir,1999: 66) kejujuran dapat
diistilahkan dengan:
a. Amanah (percaya) yaitu memelihara kepercayaan
konsumen terhadap produk yang telah dihasilkan
(QS. An-Nisa’ 04:58).
24
b. Shidq (jujur) yaitu informasi yang disampaikan dari
berbagai media advertising harus mengandung
unsur kejujuran (QS.. Asy Syu'araa' 026:84).
c. Lahw al-Hadits yaitu tidak terdapat sifat suka
memilih cerita fiktif atau omong kosong demi
keuntungan material (QS. Luqman 31:06).
d. Ghoir Al-Kidzb (kebohongan) yaitu tidak ada unsur
kebohongan (penipuan), karena hal tersebut dapat
menyesatkan konsumen dan juga merugikan
mereka (QS. An-Nahl 16:116).
2. Adil, tidak memihak
(Najetullah,1991: 42) menyatakan bahwa keadilan
menggambarkan keseimbangan, perbandingan, dan
keharmonisan. Dalam hal ini bagi pembuat informasi,
seharusnya tidak memihak kepada salah satu pihak
(harus seimbang), mempertimbangkan dampaknya
terhadap pihak lain yang kemungkinan merasa
dirugikan dengan informasi tersebut, dengan demikian
keharmonisan selalu terjaga. Sesuai firman Allah:
25
( (الا نعام: 152 ⌧
“Dan apabila kamu berkata, Maka hendaklah kamu berlaku
adil, kendatipun ia adalah kerabatmu dan penuhilah janji
Allah (penuhilah segala perintah-perintah-Nya). Yang
demikian itu diperintahkan Allah kepadamu agar kamu
ingat” (QS. Al-An’am 06:152).
Demikian juga dengan kegiatan periklanan,
seharusnya tidak mementingkan pihak perusahaan saja
dalam mengejar keuntungan, kepentingan konsumen
harus diperhatikan. Karena sebenarnya, citra yang baik
akan tercipta dengan sendirinya, apabila perusahaan
memperhatikan kebenaran dalam penyampaian
informasi.
3. Kewajaran dan kepatutan
Dalam menyampaikan sebuah informasi (biro
iklan) harus mempertimbangkan patut atau tidaknya
iklan yang ditampilkan pada sebuah media. Dalam Alqur-
an terdapat tuntunan yang bagus dalam etika
komunikasi (Amir,1999: 85) yaitu:
a. Qawlan ma’rufan yaitu perkataan atau ungkapan yang
pantas sehingga tidak menyakiti pihak lain (QS. Al-
Baqoroh 02:263).
26
b. Qawlan kariman yaitu harus memperlakukan orang
lain dengan penuh rasa hormat atau tidak
merendahkan (QS. Al-Isra’ 17:23).
c. Qawlan Maysuran yaitu penyajian tulisan atau bahasa
yang mudah dicerna oleh penerima berita (iklan)
(QS. Al-Isra’ 17:28).
d. Qawlan balighan yaitu penyampaian informasi
menggunakan perkataan yang mengena
(komunikasi efektif) (QS. An-Nisa’ 04:63).
c. Jenis iklan
Secara garis besar iklan menurut Jefkins (1996: 39) dapat di
golongkan menjadi 6 kategori yaitu:
1. Iklan konsumen
Terdapat dua macam barang yang umum di beli oleh
konsumen yaitu barang konsumen (Consumer goods) dan
barang tahan lama (Durable goods) semua barang tersebut
diiklankan lewat media sesuai dengan lapisan sosial yang
hendak dibidik.
2. Iklan bisnis kebisnis atau iklan antar bisnis
Kegunaan iklan ini adalah untuk mempromosikan
barang dan jasa non konsumen, artinya iklan sama-sama
perusahaan.
27
3. Iklan perdagangan
Iklan ini memberikan informsi pada kalangan
distributor, pedagang besar maupun pedagang kecil, agen
dan eksportir/importir tentang barang-barang yang tersedia
untuk dijual kembali. Iklan semacam ini menawarkan untuk
memesan atau menanyakan informasi lebih lanjut, serta
membantu para salesman lapangan untuk menghubungi
pemilik stok barang.
4. Iklan eceran
Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak
pemasok, perusahaan atau pabrik pembuat produk, dan
iklan ini biasanya ditempatkan disemua lokasi yang menjual
produk tersebut kepada konsumen.
5. Iklan keuangan
Iklan keuangan meliputi iklan untuk bank, jasa
tabungan, asuransi dan investasi. Tujuan iklan keuangan
adalah untuk menghimpun dana pinjaman dan menawarkan
modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat
obligasi, surat utang atau dana pensiun.
6. Iklan Rekruitmen
28
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan
bentuknya antara lain iklan kolom yang menjanjikan
kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa.
d. Media iklan
Perusahaan harus mempertimbangkan media iklan yang
akan digunakan dalam melaksanakan periklanan karena setiap
media mempunyai tingkat kesanggupan untuk mencapai
konsumen yang berbeda.
Menurut Jefkins (1996: 84) media periklanan meliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesanpesan
penjualan kepada para calon pembeli. Dalam menggunakan
media iklan ini harus melalui tahap-tahap tertentu diantaranya
adalah mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi, dan
dampak yang diinginkan, memilih diantara berbagai jenis media
utama, memilih sarana media tertentu, memutuskan waktunya,
serta memutuskan alokasi media secara geografis.
Dalam media iklan dikenal iklan lini atas (Above-the-line) dan
iklan lini bawah (Below-the-line).
1. Iklan Lini Atas (Above The Line)
Jefkins mendefinisikan iklan lini atas atau (Above-the-line)
yaitu iklan yang menggunakan media cetak (surat kabar,
29
majalah, bulletin), maupun media elektronik (televisi dan
radio), media bioskop, media luar ruang (poster, billboard).
Berikut dibawah ini adalah uraian mengenai media
Above-the-line:
a) Media Surat kabar
Adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari dokumen atas
segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa
yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk
kata-kata, gambar, foto dan sebagainya.
Surat kabar banyak digunakan sebagai media utama
dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan beberapa
faktor seperti: Jangkauan distribusi surat kabar tidak
dibatasi, Jangkauan media lainnya seperti radio dan televisi
sangat dibatasi, Harga satuan surat kabar murah dan dapat
dibeli eceran (Kasali,1992: 99).
b) Media Majalah
Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda
dengan surat kabar yang hanya menyajikan berita, selain itu
majalah juga mempunyai usia jauh lebih panjang dari pada
surat kabar. Majalah menemani pembaca dengan
30
menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan
pada unsur menghibur atau mendidik.
c) Media Televisi
Televisi merupakan media yang menyajikan berbagai
acara mulai dari berita, film, kuis dan masih banyak lainnya
yang kesemuanya itu dapat dilihat dan didengar. Sehingga
membuat televisi menjadi media hiburan utama yang di
pilih masyarakat.
Dengan melihat banyaknya pelanggan televisi
tersebut, banyak para pengiklan yang mengiklankan
produknya melalui media ini.
Keputusan iklan menggunakan media televisi sangat
beralasan karena memiliki banyak keuntungan diantaranya
Informasi bisa dilihat, didengar, Gambar yang bergerak,
Menarik untuk ditonton, Perhatian tinggi, dan Jangkauan
yang luas. Selain itu pengiklan bisa menyampaikan pesan
dengan bahasa yang mudah dicerna oleh penerima pesan
(berita) sehingga kekeliruan bisa dihindari. Karena
kesalahan dalam penyampaikan pesan akan dapat
menimbulkan kesesatan bahkan penyesalan bagi para
komunikasi itu sendiri.
31
d) Media Radio
Lain halnya dengan televisi radio merupakan media
yang menyajikan acara-acaranya dengan hanya dapat
didengarkan saja.
60
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di penggemar/pengguna
Jupiter MX di Kota Malang yang terorganisir pada MX Owner Club
“MOC” Malang. Dipilihnya MOC Malang karena kota Malang
sebagai kota metropolitan kedua di Jawa Timur serta sebagai kota
yang memiliki penggemar Yamaha Jupiter MX secara terorganisir,
anggotanya terus mengalami peningkatan dan terus mengupdate
informasi perkembangan produk Yamaha Jupiter MX khususnya di
kota Malang.
B. Jenis dan Pendekatan Penelitian
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif. Penelitian kuantitatif
adalah suatu model penelitian yang mengharuskan akan adanya
perhitungan angka-angka. Peneliti memilih jenis penelitian
kuantitatif, sedangkan pendekatan yang digunakan adalah dengan
pendekatan survei yaitu penelitian yang mengambil sample dari
populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan
data yang pokok (Simamora, 2005: 111).
61
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian
(Arikunto, 2006: 130). Populasi yang digunakan dalam
penelitian ini adalah seluruh anggota MOC kota Malang.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi yang
diteliti (Arikunto, 2006: 109). Dalam penelitian ini peneliti
mengambil sampel secara keseluruhan yaitu semua anggota
MOC kota Malang yang terdaftar sebagai anggota aktif
sebanyak 80 orang sehingga dalam penelitian ini jumlah
keseluruhan elemen kurang dari 100 dan menurut Arikunto
(2006: 134) dapat diambil semua atau disebut dengan
penelitian populasi. Jadi dalam penelitian ini peneliti ingin
melihat semua liku-liku yang ada dalam populasi atau disebut
dengan penelitian sensus (Arikunto 2006: 130).
D. Teknik Pengambilan Sampel
Cara pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian
ini adalah dengan menggunakan teknik judgmental sampling yaitu
teknik penentuan sampel yang dipilih berdasarkan penilaian atau
pandangan dari peneliti (Widayat, 2004: 97). Dalam penelitian ini
peneliti memilih seluruh anggota MOC kota Malang yang
62
dinyatakan aktif sebanyak 80 orang sebagai sampel penelitian
sehingga jumlah populasi pada anggota MOC kota Malang secara
keseluruhan dianggap sebagai sampel dan pendekatan ini
merupakan pengambilan sampel secara keseluruhan dari populasi
yang telah diketahui oleh peneliti.
E. Data dan Sumber Data
Data adalah sekumpulan informasi, fakta-fakta, atau simbolsimbol
yang menerangkan tentang keadaan objek penelitian. Data
yang diperoleh pada akhirnya akan diolah dengan menggunakan
program SPSS. Sedangkan data itu sendiri terbagi menjadi dua
yaitu data primer dan data sekunder.
a. Data Primer
Adalah data dimana diperoleh secara langsung dari
obyek penelitian, (Sumarsono,2004: 69). Data primer dalam
penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang dibagikan kepada
anggota MOC kota Malang.
b. Data Sekunder
Adalah semua data yang diperoleh secara tidak langsung
dari objek yang diteliti, (Sumarsono,2004:69). Data sekunder
yang digunakan dalam penelitian ini seperti mengambil dan
mengelolah data yang sudah ada, yakni dokumen-dokumen
yang dimiliki oleh organisasi seperti halnya struktur organisasi,
63
selain itu data sekunder dapat diperolah dari brosur, internet,
majalah, jurnal yang berkaitan dengan selebriti endorser.
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini
menggunakan:
a. Kuesioner (angket). Kuesioner merupakan cara pengumpulan
data dengan menyebarkan suatu daftar yang berisi
serangkaian pertanyaan tertulis yang disusun secara
sistematis, yang diserahkan langsung kepada responden yang
akan diteliti untuk diisi (Singarimbun,1995:176). Sehubungan
dengan penelitian ini, peneliti menyebarkan kuesioner kepada
responden, yaitu seluruh anggota MOC kota Malang.
b. Interview (wawancara). Wawancara yang digunakan dalam
penelitian ini adalah wawancara tidak terstruktur yaitu
wawancara yang bebas dimana peneliti tidak menggunakan
pedoman wawancara yang telah tersusun secara sistematis
dan lengkap untuk pengumpulan datanya. Wawancara ini
dilakukan peneliti untuk mendukung data yang dilakukan
melalui penyebaran kuesioner dan hal-hal yang berkaitan
dengan penelitian.
64
G. Skala Pengukuran
Skala pengukuran merupakan suatu kesepakatan yang
digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya
interval yang ada dalam alat ukur tersebut bila digunakan dalam
pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2004:
84). Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert, skala ini
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 2006: 86).
Jawaban untuk setiap item pertanyaan dengan memakai skala
likert dapat ditentukan tingkatan nilainya sebagai berikut,
Tabel 3.1
Pernyataan Skala Likert
1 2 3 4 5
Sangat Tidak
Setuju
Tidak
Setuju
Cukup
Setuju
Setuju Sangat
Setuju
Sumber : Malhotra 2005
H. Definisi Operasional Variabel
Menurut Nazir (1999:152) definisi operasional adalah suatu
definisi yang diberikan kepada suatu variabel atau kontrak dengan
cara memberikan arti. Variabel dan indikator yang akan digunakan
adalah sebagai berikut:
65
1. Variabel bebas (independent variable)
Adapun variabel bebas dalam penelitian ini adalah
konsep TEARS yang terdiri dari :
a. Trustworthiness (dapat dipercaya) yaitu untuk mengukur sejauh
mana seorang “Komeng” sebagai bintang iklan (seleb endorser)
Yamaha Jupiter MX dipercaya dapat menyampaikan pesan
secara baik. Hal ini meliputi:
1. Kejujuran,
2. Integritas, dan
3. Reabilitas (Handal/Konsisten)
b. Expertise (keahlian) yaitu pengetahuan “Komeng” sebagai
bintang iklan (seleb endorser) Yamaha Jupiter MX tentang produk
yang diiklankan dan kemampuan dalam memberi keyakinan
atau percaya diri pada konsumen. Hal ini meliputi:
1. Pengetahuan
2. Pengalaman
3. Keterampilan
c. Attractiveness (daya tarik) yaitu lebih menitikberatkan pada
daya tarik “Komeng” sebagai bintang iklan (seleb endorser)
Yamaha Jupiter MX dapat memahami kesukaan masyarakat.
Hal ini meliputi:
66
1. Keserupaan
2. Kebiasaan
3. Kesukaan
d. Respect (kekaguman) yaitu kekaguman seseorang terhadap
prestasi yang dicapai oleh “Komeng” sebagai bintang iklan
(seleb endorser) Yamaha Jupiter MX. Hal ini meliputi prestasi
yang dimiliki oleh “Komeng” sebagai bintang iklan paling lucu.
e. Similarity (kesamaan) merujuk kepada bagaimana “Komeng”
sebagai bintang iklan (seleb endorser) Yamaha Jupiter MX
mampu menyesuaikan diri dengan para target audience. Hal ini
meliputi umur, gender, etnis dan kelas sosial.
2. Variabel terikat (dependent variable)
Minat adalah keinginan seseorang untuk berperilaku tertentu. Dalam
hal ini adalah minat seorang konsumen untuk mencari informasi iklan
Jupiter MX dengan “Komeng” sebagai bintang iklan (seleb endorser)
Yamaha Jupiter MX. Hal ini meliputi pencarian informasi, keinginan
keras untuk mencoba, dan merealisasikan pembelian.
Untuk memperjelas konsep, variable, indikator dan item-item
diatas , maka dapat dilihat pada table berikut:
67
Tabel 3.2
Konsep, Variabel, Indikator, dan Item
Variabel Indikator Item
Trustworthiness (Dapat
dipercaya) (X1)
1. Kejujuran
2. Integritas(ketulusan hati)
3. Reabilitas (keandalan)
1. Kejujuran model iklan layak untuk dipercaya (X1.1)
2. tidak ada paksaan dalam menyampaikan (X1.2)
3. Keandalan model iklan komeng dkk dalam mengiklankan Jupiter MX
(X1.3)
Expertise (Keahlian) (X2) 1. Pengetahuan
2. Pengalaman
3. Keterampilan
1. wawasan tentang produk Yamaha yang dibintanginya (jupiter MX) (X2.1)
2. Kemahiran Berkendaraan (X2.2)
3. keterampilan dalam melakukan manuver (X2.3)
4. keahlian model iklan (X2.4)
Attractiveness (daya tarik) (X3) 1. Keserupaan
2. Kebiasaan
3. kesukaan
1. Sesuainya iklan produk yang dimainkan dengan karakter bintang iklan
(konyol). (X3.1)
2. berkendara secara cepat (X3.2)
3. Besarnya keinginan konsumen untuk meniru (X3.3)
4. immage bintang iklan (X3.4)
Respect (Kagum) (X4) 1. Prestasi 1. Banyaknya penghargaan yang diterima (X4.1)
Similarity (Persamaan) (X5) 1. Umur
2. Gender
3. Etnis
4. Kelas sosial
1. Iklan yang dimainkan komeng memiliki kesamaan karakter dengan para
penonton dalam hal umur (X5.1)
2. Iklan yang dimainkan komeng memiliki kesamaan karakter dengan para
penonton dalam hal gender (X5.2)
3. Iklan yang dimainkan komeng memiliki kesamaan karakter dengan para
penonton dalam hal etins tertentu (X5.3)
4. Iklan yang dimainkan komeng memiliki kesamaan karakter dengan para
penonton dalam hal kelas sosial yang ada (X5.4)
Minat beli produk (Y) 1. Pencarian informasi
2. pertimbangan untuk
membeli
3. tertarik untuk membeli
1 Keakuratan informasi iklan (Y1)
2 Kekuatan iklan (Y2)
3 Tingkat Kebenaran iklan (Y3)
4 Daya tarik iklan (Y4)
68
I. Pengujian Instrument
a. Uji validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat
kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen
dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.
Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari
variabel yang diteliti (Simamora, 2004: 172).
Teknik korelasi yang digunakan adalah korelasi product
moment dari pearson. Korelasi Product Moment dapat dihitung
dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
〈 Σ − Σ 〉 − 〈 Σ − 〉
Σ − Σ − Σ
=
2 ( )2 2 ( )2
( ) ( )
N X X N Y XY
r N XY X Y
Dimana :
xy r
= Koefisien product moment (korelasi antara X dan Y)
N = Jumlah subyek
X = Jumlah skor item
Y = Jumlah skor total
XY = Jumlah perkalian antara skor item dengan skor total
2
X
= Jumlah kuadrat skor item
2
Y
= Jumlah kuadrat skor total
69
Instrumen dikatakan valid bilamana rhitung lebih besar dari
pada rtabel dan begitu juga sebaliknya (Ghozali, 2005: 45).
b. Uji reliabilitas
Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila
digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan
menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dalam penelitian ini
dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha Cornbach dalam
(Sugiyono,2005:283) yaitu :
r11 =
σ
Σ σ
−
− 2
1
2
1 b
( k 1 )
k
Dimana: r 11 = Reliabilitas instrumen
K = Banyaknya pertanyaan
Óób2 = Jumlah varians butir
ó12 = Varians total
Instrument dikatakan reliabel bilamana koefesiensi alpha
lebih besar dari 0,60 sebagaimana yang disarankan oleh Nunnally
(1997 dalam Ghazali, 2005).
J. Analisis Data
Teknik analisis data yang di gunakan peneliti dalam
penelitian ini adalah dengan menggunakan:
70
1. Analisis Statistik Deskriptif
Analisis ini dipakai untuk mendeskripsikan karakteristik
lokasi penelitian, responden yang diteliti, serta distribusi item
dari masing-masing variabel. Data-data yang telah
dikumpulkan selanjutnya diedit dan ditabulasikan dalam tabel,
setelah itu dilakukan pembahasan secara deskriptif. Ukuran
deskriptifnya adalah pemberian angka, baik dalam responden
(orang) maupun dalam angka persentase.
2. Analisis Statistik Inferensif
Untuk mencari pengaruh seleb endorser terhadap minat
beli konsumen pada sepeda motor jenis Jupiter MX cabang
Malang maka peneliti menggunakan metode analisis:
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk
memeriksa kuatnya hubungan antara variabel bebas dengan
variabel terikat. Maka dalam penelitian ini regresinya
sebagai berikut (Widayat, 2004: 177):
yi= β0+ β1x1+ β2xi2+.............+ βkxk+ ε
Secara operasional, dalam penelitian ini diformulasikan
sebagai berikut:
Y = a + β 1 x1 + β 2 X2 + β 3 X3 + β 4 X4 + β 5 x5 + ε
71
Dimana : Y = variabel terikat, yaitu minat
α = konstanta
β = koefisien regresi
X1 = Trustworthiness
X2 = Expertise
X3 = Attractiveness
X4 = Respect
X5 = Similarity
ε = standar error
b. Pengujian hipotesis
Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna
atau tidak maka digunakan perhitungan uji statistik, sbb:
1. Uji Simultan (Uji F)
Uji F digunakan untuk menguji variabel-variabel
bebas secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel
terikat. Pengujian ini dilakukan dengan cara
membandingkan nilai Fhitung dengan nilai Ftabel. Apabila
Fhitung > Ftabel maka secara bersama-sama (simultan)
variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel
terikat, begitu juga sebaliknya. Rumus yang digunakan
untuk mencari Fhitung adalah Sugiono (2004: 190):
F=
(1- R ) (n - k -1)
R k
2
2
72
Dimana:
F = Fhitung yang selanjutnya dibandingkan dengan
Ftabel
R² = koefisien determinasi
n = jumlah sampel
k = jumlah variabel bebas
2. Uji Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta
dari variabel bebas secara parsial atau individual terhadap
variabel terikat. Pengujian ini dilakukan dengan
membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Apabila
thitung > ttabel, maka secara parsial variabel bebas
berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat, begitu juga
sebaliknya. Rumus uji thitung adalah sebagai berikut
(Sugiyono, 1997: 143)
t =
Sbi
bi
Dimana:
bi = koefisien regresi
Sbi = standar error koefisien regresi
Kriteria pengambilan keputusan:
• Jika probabilitas Thitung < 0,05 maka Ho ditolak
• Jika probabilitas Ttabel > 0,05 maka Ho diterima.
73
3. Mencari variabel dominan (beta standrized)
Pengujian mengenai variabel independen yang
dominan mempengaruhi variabel dependen dalam suatu
model regresi linear berganda menggunakan koefisien beta
yang telah distandarisasi (standardized coefficients) (Ghazali,
2005: 84).
c. Uji Asumsi Klasik
Untuk mendapatkan nilai pemeriksa yang tidak bias
dan efisien (Best Linear Unbias Estimator/BLUE) dari suatu
persamaan regresi linier berganda dengan metode kuadrat
terkecil (least Squares), perlu dilakukan pengujian dengan
jalan memenuhi persyaratan asumsi klasik yang meliputi:
1. Uji Multikolineritas
Uji Multikolineritas adalah pengujian pada model
regresi, dimana pengujian ini bertujuan untuk menguji
apakah ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas
(independen), jika terjadi korelasi maka dinamakan
multikolineritas. Sedangkan untuk mengetahui gejala
tersebut dapat dideteksi dari besarnya nilai VIP (Variance
Inflation Factor) melalui program SPSS. Nilai umum yang
digunakan untuk menunjukkan adanya multikolineritas
74
adalah nilai toleransi < 0,10 atau sama dengan nilai VIF >10.
Dan sebaliknya apabila VIF <10 data-blogger-escaped--2="" data-blogger-escaped-0.05="" data-blogger-escaped-2.="" data-blogger-escaped-3.="" data-blogger-escaped-4.="" data-blogger-escaped-75="" data-blogger-escaped-a="" data-blogger-escaped-absolut="" data-blogger-escaped-ada="" data-blogger-escaped-adalah="" data-blogger-escaped-angka="" data-blogger-escaped-antara="" data-blogger-escaped-apakah="" data-blogger-escaped-asumsi="" data-blogger-escaped-atas="" data-blogger-escaped-atau="" data-blogger-escaped-autokorelasi.="" data-blogger-escaped-autokorelasi="" data-blogger-escaped-b="" data-blogger-escaped-baik="" data-blogger-escaped-bebas.="" data-blogger-escaped-bebas="" data-blogger-escaped-berarti="" data-blogger-escaped-berbeda="" data-blogger-escaped-berdistribusi="" data-blogger-escaped-berganda="" data-blogger-escaped-berikut:="" data-blogger-escaped-bertujuan="" data-blogger-escaped-bila="" data-blogger-escaped-c="" data-blogger-escaped-d-w="" data-blogger-escaped-dalam="" data-blogger-escaped-dan="" data-blogger-escaped-dapat="" data-blogger-escaped-dari="" data-blogger-escaped-data="" data-blogger-escaped-dengan="" data-blogger-escaped-dependen="" data-blogger-escaped-diambil="" data-blogger-escaped-dibawah="" data-blogger-escaped-digunakan="" data-blogger-escaped-dilakukan="" data-blogger-escaped-dimaksudkan="" data-blogger-escaped-dimana="" data-blogger-escaped-disebut="" data-blogger-escaped-distribusi="" data-blogger-escaped-diteliti="" data-blogger-escaped-diuji="" data-blogger-escaped-durbin="" data-blogger-escaped-hasil="" data-blogger-escaped-heteroskedastisitas.="" data-blogger-escaped-heteroskedastisitas="" data-blogger-escaped-homokedastisitas.="" data-blogger-escaped-homokedastisitas="" data-blogger-escaped-independen="" data-blogger-escaped-ini="" data-blogger-escaped-jika="" data-blogger-escaped-ke="" data-blogger-escaped-kecil="" data-blogger-escaped-keduanya="" data-blogger-escaped-kesalahan="" data-blogger-escaped-ketidaksamaan="" data-blogger-escaped-koefisien="" data-blogger-escaped-kolmogorov-="" data-blogger-escaped-kolmogorov76="" data-blogger-escaped-korelasi="" data-blogger-escaped-lain.="" data-blogger-escaped-lebih="" data-blogger-escaped-linear="" data-blogger-escaped-maka="" data-blogger-escaped-mempunyai="" data-blogger-escaped-mendekati="" data-blogger-escaped-mendeteksi="" data-blogger-escaped-mengandung="" data-blogger-escaped-mengetahui="" data-blogger-escaped-menggunakan="" data-blogger-escaped-mengkorelasikan="" data-blogger-escaped-menguji="" data-blogger-escaped-metode="" data-blogger-escaped-model="" data-blogger-escaped-multikolineritas.="" data-blogger-escaped-negatif.="" data-blogger-escaped-nilai="" data-blogger-escaped-non="" data-blogger-escaped-normal.="" data-blogger-escaped-normal="" data-blogger-escaped-normalitas="" data-blogger-escaped-pada="" data-blogger-escaped-pangamatan="" data-blogger-escaped-patokan="" data-blogger-escaped-pengamatan="" data-blogger-escaped-pengganggu="" data-blogger-escaped-pengujian="" data-blogger-escaped-periode="" data-blogger-escaped-persamaan="" data-blogger-escaped-positif.="" data-blogger-escaped-program="" data-blogger-escaped-rank="" data-blogger-escaped-regresi="" data-blogger-escaped-residual="" data-blogger-escaped-sampai="" data-blogger-escaped-sebagai="" data-blogger-escaped-sebaliknya="" data-blogger-escaped-sebelumnya.="" data-blogger-escaped-sebuah="" data-blogger-escaped-secara="" data-blogger-escaped-semua="" data-blogger-escaped-signifikansi="" data-blogger-escaped-signifkansi="" data-blogger-escaped-smirnov.="" data-blogger-escaped-smirnov="" data-blogger-escaped-spearman="" data-blogger-escaped-spss="" data-blogger-escaped-suatu="" data-blogger-escaped-t="" data-blogger-escaped-terdapat="" data-blogger-escaped-terjadi="" data-blogger-escaped-tersebut="" data-blogger-escaped-tetap="" data-blogger-escaped-tidak.="" data-blogger-escaped-tidak="" data-blogger-escaped-tidaknya="" data-blogger-escaped-tujuan="" data-blogger-escaped-uji="" data-blogger-escaped-umum="" data-blogger-escaped-untk="" data-blogger-escaped-untuk="" data-blogger-escaped-variabel="" data-blogger-escaped-varian="" data-blogger-escaped-watson="" data-blogger-escaped-yaitu="" data-blogger-escaped-yang=""> 0,05, maka terdistribusi normal dan sebaliknya
terdistribusi tidak normal.
5. Uji Lineritas
Pengujian lineritas dilakukan untuk mengetahui
model yang dibuktikan merupakan model linier atau tidak.
Uji lineritas dilakukan dengan menggunakan curve estimate,
yaitu gambaran hubungan linier antara variabel X dengan
variabel Y. jika nilai signifikansi f < 0,05, maka variabel X
tersebut memiliki hubungan linier dengan Y.
2. Iklan Lini Bawah (Below The Line)
Pada awalnya, iklan below-the-line jauh lebih dominan.
Iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yaitu mulai dari direct
mail, pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan
(display), penjualan langsung serta selebaran umum.
Jefkins (1996:381) menjelaskan bahwa below the line
digunakan untuk menyebut segala media iklan yang berada
diluar media Above-the-line, dan media below-the-line ini
diantaranya adalah promosi penjualan, sponsor, direct mail,
dan pameran-pameran. Namun sesungguhnya diluar mediamedia
ini masih banyak media-media lini bawah yang lain.
Menurut kasali (1992: 142) media yang digunakan dalam
media lini bawah adalah sebagai berikut:
a) Pameran
Pameran umumnya terdiri dari 2 jenis, yakni pameran
sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Dalam
dunia perdagangan dewasa ini, pameran mempunyai dua
fungsi; pertama sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam
32
maupun luar negeri, memamerkan hasil produksinya, kedua
sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli.
b) Direct mail
Adalah segala bentuk advertensi yang digunakan
untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen,
apakah melalui surat, kupon yang disebarkan melalui media
cetak maupun melalui telpon.
c) Point of purchase
Adalah display untuk mendukung penjualan, yang
dapat membuat konsumen terpasung ditempat penjualan
dan pada akhirnya konsumen membeli barang tanpa berfikir
sebelumnya.
d) Merchandising schemes
Sebuah usaha yang dilakukan untuk
mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang
dilupakan. Dengan ini konsumen yang berbelanja diberikan
hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan,
persaingan (mengisi formulir yang di lampiri potongan
kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan
kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan
Koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
e) Kalender
33
Adalah salah satu media lini bawah yang sangat
populer. Kelebihan kalender adalah di gunakan orang bukan
semata-mata untuk referensi penanggalan, melaikan juga
untuk membuat janji, catatan-catatan, dan bahkan merekam
sesuatu, selain itu kalender juga di buat hiasan yang secara
tidak langsung akan terlihat setiap hari.
Pengelola komuniksi haruslah bersifat hati-hati dalam
menyampaikan informasi kepada massa, sebisa mungkin
menghindari kesalahan, karena hal tersebut dilarang dalam
etika komunikasi menurut Islam. Kesalahan dalam
penyampaian informasi akan dapat menimbulkan kesesatan
bahkan penyesalan bagi pengelola kominikasi itu sendiri Allah
SWT berfirman:
☺
( (ال حجرا ت: 6
“Hai orang-orang yang beriman, jika datang kepadamu orang fasik
membawa suatu berita, Maka periksalah dengan teliti agar kamu tidak
menimpakan suatu musibah kepada suatu kaum tanpa mengetahui
keadaannya yang menyebabkan kamu menyesal atas perbuatanmu
itu”. (Q.S. Al-HujurAat 49:6).
Oleh sebab itu keakuratan informasipun dibutuhkan,
artinya penyampai pesan harus hati-hati dalam menyampaikan
34
informasi kepada massa, sebisa mungkin menghindari
kesalahan, dan gunakan bahasa yang mudah dicerna oleh
penerima pesan (Q.S. Al-Isra’, 17:28), dan kedepankanlah aspek
kejujuran dalam berkomunikasi yang didasarkan pada data dan
fakta, tidak memutar balikan kenyataan yang ada dan informasi
yang disampaikan dapat diakui integritas dan kredibilitasnya.
4. Menentukan pesan iklan
Kotler et.al (2000:53) megatakan bahwa pengiklan
menempuh tiga langkah untuk mengembangkan sebuah strategi
yang kreatif:
a. Pemunculan gagasan pesan
Pada prinsipnya, pesan produk seharusnya diputuskan
sebagai bagian dari pengembangan konsep produksi, ia
menunjukkan manfaat utama yang ditawarkan merek tersebut.
Orang kreatif menggunakan beberapa metode untuk memunculkan
berbagai kemungkinan daya tarik periklanan. Banyak orang kreatif
mendapatkan secara induktif dengan berbincang dengan
konsumen, dealer, ahli dan pesaing. Tetapi beberapa orang kreatif
menggunakan kerangka deduktif untuk menghasilkan pesan
periklanan.
b. Evaluasi dan pemilihan pesan
35
Pengiklan perlu mengevaluasi berbagai alternatif pesan.
Iklan yang baik biasanya fokus pada satu rencana. Pesan
seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan
hasrat atau keinginannnya.
c. Pelaksanaan Pesan
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang
dikatakan tetapi bagaimana mengatakannya. Beberapa iklan
diarahkan untuk pemosisian rasional dan yang lainnya adalah
pemosisisan emosional.
5. Cara menyusun penyampaian pesan
Inti dari iklan adalah pesan yang disampaikan ke audiens,
tujuannya adalah untuk membuat konsumen memberikan
tanggapan. Penyampaian pesan harus mengacu pada kararteristik
utama yang harus ditonjolkan serta elemen-elemen atau atribut
yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Pesan
dalam sebuah iklan harus dapat memberikan nilai tambah bagi
produk tersebut.
Pada umumnya jarang sekali konsumen meyediakan waktu
yang cukup lama untuk memperhatikan sebuah iklan. Biasanya
konsumen melihat iklan, mendengar iklan atau menyaksikan iklan
secara sambil lalu saja. Komunikasi yang efektif senantiasa
ditentukan oleh perpaduan gambar dan kata-kata. Kata-kata selalu
36
dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa
untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya.
Pada dasarnya keseluruhan strategi pemasaran haruslah
menentukan apa pesan yang harus disampaikan. Sebagai pedoman
untuk merencanakan pesan. Kita dapat mempergunakan konsep
AIDCA yaitu menarik perhatian (attention), menimbulkan minat
(interest), membangkitkan keinginan (desire), menimbulkan rasa
percaya (conviction), dan mendorong tindakan (action). Hal ini
sesuai yang dikatakan Magdalena (1997: 76).
Kotler (2003: 254) mengatakan bahwa pesan yang efektif
idealnya harus menarik perhatian (attention), menarik minat
(interest), membangkitkan keinginan (desire), dan mengerakkan
atau menyebabkan tindakan (action). Dari dua pendapat tersebut
diatas maka dapat diuraikan bahwa dalam memformulasikan
pesan idealnya memerlukan pemecahan atas 4 masalah yaitu:
a. Apa yang akan dikatakan (Isi Pesan)
Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen
mencari daya tarik, tema, ide, atau usulan-usulan penjualan yang
unik. Menurut Kotler (2002:633) ada tiga jenis daya tarik:
Daya tarik rasional
37
Daya tarik rasional menunjukkan minat seseorang,
menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan
manfaat seperti yang dikatakannya.
Daya tarik emosional
Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi
positif atau negatif, yang akan memotivasi pembelian.
Komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti
rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan
hal-hal tertentu. Komunikator juga menggunakan daya tarik
emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan, dan
kebahagiaan.
Daya tarik moral
Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens
tentang apa yang benar dan tepat. Daya tarik moral sering
digunakan untuk mendorong orang mendukung masalahmaslah
sosial (Kotler,2002: 634).
b. Bagaimana mengatakan secara logis (Struktur Pesan)
Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi
pesan. Penelitian hovlan di University yale menyoroti isi pesan dan
hubugannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one
- sided argument) versus argumen dua pihak (two - sided arguments)
serta urutan penyajian .
38
Argumen sepihak hanya menyajikan keunggulankeunggulan
produk dari sebuah perusahaan atau dengan kata lain
pengiklan membuat kesimpulan bagi audiens, sedangkan argumen
dua pihak menyajikan keunggulan dan kekurangan dari sebuah
produk perusahaan sehingga mengahruskan audiens membuat
kesimpulan dan keputusan sendiri. Dalam struktur pesan yang
terpenting adalah bagaimana mengatakan secara logis (Kotler,2002:
635)
Menurut Mowen (2001: 425), struktur pesan mengacu pada
bagaimana isi pesan disusun. salah satu isu utama dalam bidang ini
adalah menempatkan informasi yang penting dan beberapa kali
bagian penting dari informasi yang harus diulang. Adapun
uraiannya sebagai berikut:
Pengaruh utama dan resensi
Pengaruh utama dan resensi mengacu pada dampak
relatif dari informasi yang ditempatkan di awal atau akhir
pesan. Pengaruh utama terjadi apabila materi diawal pesan
sangat berpengaruh, sementara pengaruh resensi terjadi
apabila materi diakhir pesan sangat berpengaruh.
Pengaruh repetisi
Terlalu banyak repetisi dapat meningkatkan sikap
negatif konsumen terhadap pesan. Pengaruh ini dikenal
39
sebagai keusangan iklan. Tetapi teori dua faktor menyatakan
bahwa dua proses psikologis yang berbeda terjadi seperti
orang menerima pesan-pesan repetitive. Pada salah satu
proses, repetisi pesan dapat mengurangi ketidakpastian dan
meningkatkan proses pembelajaran tentang rangsangan
yang kemudian menghasilkan tanggapan positif. Dalam
proses lainnya rasa bosan akan meningkat setiap kali
dilakukan repetisi dan hal ini akan membuat penerima
bereaksi secara negatif terhadap iklan. Teori dua faktor
menyatakan bahwa untuk menghindari kebosanan
konsumen, komunikator harus membuat sedikit variasi
iklan pada setiap repetisi.
c. Bagaimana mengatakan secara simbolis (Format Pesan)
Komunikator harus megembangkan format pesan yang kuat.
Dalam iklan tercetak, komunikator harus memutuskan judul, katakata,
ilustrasi dan warna. Dalam iklan radio, maka komunikator
harus dengan teliti memilih kata serta mutu suara, dan
vokalisasinya. Sedangkan dalam televisi atau langsung secara
pribadi maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh (isyarat non
verbal) harus direncanakan terlebih dahulu. Jika disampaikan
melalui produk atau kemasannya, maka komunikator harus
memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan bentuk.
40
Elemen-elemen seperti ukuran, warna, dan ilustrasi iklan
menghasilkan perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayabiayanya.
Sedikit penataan ulang atas elemen-elemen mekanis
dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan untuk menarik
perhatian. Kotler (2002: 635).
d. Siapa yang seharusnya mengatakan (Sumber Pesan)
Sumber pesan adalah individu atau karakter yang
menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah
diingat. Itulah sebabnya pengiklan sering menggunakan orangorang
terkenal sebagai juru bicara. Jika seseorang memiliki sikap
yang positif terhadap sumber pesan, atau sikap negatif terhadap
sumber pesan, maka terjadilah keadaan kongruen (State of
kongruity) perubahan sikap akan terjadi searah dengan
bertambahnya jumlah kesesuaian.
Menurut Kotler (2002: 664) memilih tokoh yang tepat sangat
penting. Tokoh tersebut harus dikenal luas, mempunyai pegaruh
yang positif, yaitu (efek emosi yang sangat positif terhadap audiens
sasaran), dan sangat sesuai dengan produk tersebut.
Dalam Kotler (2003: 258) dikatakan bahwa Pesan yang
disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan
memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi. Itulah
41
sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai
juru bicara. Royan (2004: 2) didalam pembuatan iklan tidak luput
peran selebriti sebagai endorser. Mengapa selebriti sangat diminati
oleh produsen dalam mengiklankan produk-produknya? alasan
yang sederhana menyebutkan bahwa pesan yang disampaikan oleh
sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang ngetop) akan
mendapatkan perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah
diingat.
6. Endorser
a. Pengertian Endorser
Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam
kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas
penyampaian pesan produk (Suryadi2006: 132). Endorser bisa saja
sebuah pulau , nama besar perusahaan, tokoh kartun, bintang
olahraga, orang terkenal, ilmuan, dan yang lebih sering ialah artis.
Sutisna (2003: 271) mengatakan bahwa keberhasilan
komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak variabel seperti
kemampuan pemasar melakukan decoding. tujuan komunikasi
menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen, ketepatan
memilih jenis promosi, ketepatan penggunaan media penyampai
pesan, daya tarik pesan dan krdibilitas penyampai pesain.
Kredibilitas penyampai pesan dalam sebuah iklan juga perlu
42
diperhatikan karena pesan yang bersumber dari pihak yang
kredibel biasanya lebih mudah mempengaruhi penerima pesan.
Perhatian terhadap kredibilitas penyampai pesan ini sangat
penting, karena konsumen sering menyatakan bahwa apa yang
disampaikan dalam iklan semata-mata untuk kepentingan pemasar
saja, yaitu agar produk yang ditawarkan bisa terjual. Persepsi
seperti itu merupakan persepsi yang wajar dan oleh karena itu
kreativitas pemasar diperlukan agar klaim hilang atau sedikitnya
berkurang. Untuk itu, seorang endorser sebagai opinion leader sebuah
iklan harus mampu untuk menciptakan opini positif terhadap
produk melalui iklan yang disampaikan. Sutisna (2003:272)
mengatakan bahwa penggunaan opinion leader biasanya cukup
efektif dalam perasaan kesamaan bagi konsumen. Manusia
cenderung untuk meniru apa yang dilakukan oleh seorang yang
dianggap lebih dari dirinya.
Penggunaan endorser yang tepat sebagai pendukung sebuah
iklan mampu mempengaruhi dan mendapatkan perhatian
konsumen atas pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.
Belch dan Belch (2001: 171) mengatakan bahwa :
The large number of ads are bombarder with every day makes it
difficult for advertisers to break through the clutter. Marketers
deal with this problem by using sources who will attract the
target audienc’s atention-actor, rock star, or attracive models
43
Banyaknya jumlah iklan dimana kita diserang secara
terus-menerus dengan iklan setiap hari telah membuat para
pembuat iklan merasa sulit untuk memecah kekusutan pasar
yang ada. Para pelaku pemasaran setuju dengan permasalahan
tersebut dan menggunakan sosok yang mampu memikat
perhatian konsumen seperti halnya aktor film, atlit, penyayi
rock, atau model-model lain yang menarik.
Hal tersebut menunjukan bahwa kapabilitas dan
kredibilitas seseorang sebagai public figure mampu
mempengaruhi konsumen untuk meniru apa yang dilakukan
oleh public figure tersebut.
Penggunaan endorser dalam penyampaian pesan harus
menggunakan sosok yang cocok yang mampu untuk
menyampaikan pesan secara baik dan mampu mempengaruhi
konsumen. Kesalahan dalam pemilihan figur sebagai endorser
akan sangat merugikan bagi perusahaan, selain karena tujuan
dari iklan penggunan endorser tersebut tidak tercapai, biaya
yang dikeluarkan juga relatif besar. Belch dan Belch (2001:
172)mengatakan bahwa :
Companies are very careful when selcting individuals to deliver
their selling messages. Mary firms spend huge sums of money
for a spesific person to endorse their product company.
44
Perusahaan sangat hati-hati ketika memilih seseorang
untuk menyampaikan pesan pemasarannya. Banyak
perusahaan menghabiskan uang yang cukup banyak untuk
sosok tertentu untuk menyokong produknya.
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang
yang berbeda dari golongan produk yang didukung
(Shimp:2003: 460).
Selebriti merupakan spokesperson untuk sebuah brand.
Selebriti, secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara
luas oleh masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi,
pelawak, atlit, maupun model. Berapa biaya yang dibutuhkan
untuk menyewa selebriti, tergantung dari tingkat ketenarannya.
Selain untuk meningkatkan krdibilitas brand, keuntungan utama
menggunakan selebritis adalah kemampuan iklan untuk diingat
dalam waktu singkat. Image yang dimiliki oleh publik tentang
bintang ini secara tidak langsung ditransfer kedalam iklan
(brand) yang dibintanginya. Penggunaan bintang-bintang
terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang
positif terhadap merek (brand) sekaligus meningkatkan
keinginan untuk membeli. Jika keinginan membeli tinggi,
otomatis penjualan akan terdongkrak (http://www.swa.co.id/).
45
Seperti yang kita ketahui, iklan sebenarnya bentuk
penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya saja
siapakah yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut,
apakah seorang olahragawan, orang awam ataukah selebrirti?
pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya
diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam
brand awareness dan brand recognitiion (Royan 2004:14).
Efektif atau tidaknya memilih figur atau icon dalam
kegiatan promosi tentunya akan sangat dipengaruhi oleh image
yang terbentuk dimasyarakat mengenai sosok tersebut. Memilih
artis paling popoler sekalipun tidak akan memberikan manfaat
apapun jika tida ada keselarasan antara image artis dengan
image yang ingin diciptakan terhadap merek. Menurut hasil
survey Frontier Consultant & Riset Jakarta yang dimuat di
majalah marketing bulan agustus 2004 menerangkan bahwa
bintang Komeng menempati ranking pertama sebagai bintang
dengan image lucu dengan prosentase 17,0% (Royan 2004: 43).
Begitu juga pada survey tahun berikutnya yaitu tahun
desember 2005 bintang Komeng menempati ranking pertama
lagi sebagai bintang dengan image lucu dengan prosentase
19,2% (Suryadi, 2006:158). Hasil survey diatas merupakan
kerangkan acuan bagi para pemasar dalam pemilihan endorser
46
dari kalangan artis. Survey tersebut bisa dijadikan dasar pijakan
dasar dalam merencanakan pembentukan persepsi merek
melalui sosok artis. Dalam konteks Yamaha survey ini sangat
membantu karena saat ini Yamaha mengubah image melalui
aktivitas komunikasi. Yamaha tidak lagi menggunakan
pendekatan hi-tech, tapi menggunakan pendekatan humor.
Dengan menggunakan Komeng, Tessa, Dedi Mizwar, dan Didi
Petet, yang kesemuanya ‘konyol abis’.
Terkait dengan siapa yang menjadi sumber pesan, akan
dijelaskan karakteristik yang harus dimiliki bintang ilklan yaitu
pendekatan TEARS (trusworthiness, expertise, attractiveness,
respect, dan similarity) .
b. TEARS Model
Shimp (2003) dalam Christian Berstrom (2004)
mengatakan bahwa mengatakan bahwa ada dua sifat yang
umum, yaitu kredibility dan attractiveness yang memainkan
peran penting didalam memfasilitasi komunikasi secara efetif.
Sifat-sifat tersebut juga penting ketika sifat-sifat tersebut hadir
untuk menentukan keefektifitasan dari seorang bintang iklan.
Shimp (2003) dalam Christian Berstrom (2004: 11)
menyatakan bahwa kredibilitas sebagai sifat umum yang
pertama merujuk pada kecenderungan untuk mempercyai
47
seseorang. Ketika seorang bintang iklan dipandang sebagai
sosok yang kredibel, maka perilaku penonton kelihatannya
berubah seiring dengan proses psikologi yang disebut dengan
internalisasi. Proses ini terjadi sewaktu penonton menerima
posisi bintang iklan didalam suatu persoalan yang dialami juga
oleh penonton. Dua sub atribut yang penting dari kredibilitas
seorang bintang iklan adalah Trustworthiness (kepercayaan)
dan Expertise (keahlian). Trustworthiness, huruf T pada TEARS
merujuk pada orang yang dapat dipercaya, dapat diandalkan
(digantungkan) dan seseorang yang dapat dipercaya. Selebritis
mendapatkan kepercayaan dari prestasinya dalam film,
olahraga, kantor-kantor pelayanan publik, dll. Kata
Trustworthiness yang melekat pada bintang iklan bergantung
pada persepsi penonton terhadap motivasi bintang iklan. Jika
para konsumen percaya bahwa seorang bintang iklan tersebut
sedang mendukung sebuah produk untuk kepentingan diri
sendiri, maka efek persuasif pada bintang iklan akan menjadi
rendah jika dibandingkan dengan penonton yang melihat
seorang bintang iklan sebagai seseorang yang tidak mempunyai
maksud apa-apa sewaktu dia menjadi bintang iklan suatu merk
tertentu.
48
Mowen dan Minor (2001: 402) mengatakan bahwa
kepercayaan sumber (source trustworthiness) menunjukan sejauh
mana sumber dapat memberikan informasi yang tidak
memihak dan jujur. Sumber yang dirasakan dapat dipercaya
dapat mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut
memiliki keahlian yang relatif sedikit. Engel et. al (1995:87)
mengatakan bahwa jika penerima menanyakan layak atau
tidaknya sumber unruk dipercaya maka sumber akan
kehilanhan kredibilits lepas dari berapa banyak pengetahuan
yang dimilikinya. Pendapat tersebut mengindikasikan bahwa
trustworthiness juga merupakan variabel yang penting dalam
menentukan kredibilitas sumber pesan.
Sub atribut yang kedua adalah Expertise (keahlian), huruf
E pada kata TEARS. Expertise adalah tentang mempunyai skill
tertntu, peengetahuan, atau kemampuan tertentu yang dapat
dihubungkan dengan merek yang sedang diiklankan
(didukung). Shimp (2003) mengatakan bahwa dalam hal ini,
tidaklah penting seorang binang iklan itu seorang yang ahli
atau bukan. Yang menjadi masalah disini adalah bagaimana
penoonton memandang seorang bintang iklan. Apabila seorang
bintang iklan dipandang orang yang ahli, dia sepertinya lebih
dapat merubah pendapat penonton daripada jika seorang
49
bintang iklan tidak dipandang sebagai orang yang ahli oleh
penonton.
Mowen dan Minor (2001: 402) mengatakan bahwa
keahlian sumber (Source expertise) mengacu pada tingkat
pengetahuan yang dimiliki sumber terhadap subjek dimana ia
berkomuniksi. Sedangkan menon et.al (------------) yang
melakuka penelitian melalui penggunaan selebriti dalam iklan
mengatakan bahwa:
Celebriti knowledge or expertise is defined as the perceived ability
of the spokesperson to make valid assertion.
Pengetahuan seorang selebritis atau kemampuan
didefinisikan sebagai anggapan atas kemampuan dari seorang
penyampai pesan untuk membuat pernyataan yang benar.
Seorang endorser yang mempunyai pengetahuan (knowledge)
dan keahlian (expertise) dengan apa yang disampiakan akan
mengakibakan pesan yang disampaiakn menjadi lebih
persuasif.
Engel et. al (1995: 87) mengatakan bahwa tingkat
pengetahuan atau keahlian sumber adalah determinan utama
dari kredibilitas. Namun keahlian saja tidaklah memadai.
Sumber harus pula dipandang layak dipercaya. Berdasarkan
pendapat tersebut maka sisi expertise saja tidaklah cukup untuk
50
menjadikan endorser dikatakan mempunyai kredibilitas yang
tinggi.
Shimp (2003) mengatakan lebih lanjut dengan atribut
umum yang kedua yaitu attractiveness (keaktraktifan). Hal ini
tidak hanya terbatas pada fisik yang atraktif, karakter-karakter
yang berbeda dimana penonton dapat memandang seorang
bintang iklan sebagai sosok yang mempunyai intelektual tinggi,
kepribadian yang baik, karakter gaya hidup, dan skill sebagai
atlit. Ketika para konsumen menemukan sesuatu didalam diri
seorang bintang iklan yang disukai, maka kepercayaan muncul
melalui identifikasi. Identifikasi disini berarti bahwa para
konsumen sepertinya mengadopsi kebiasaan, perilaku,
keinginan, dan pilihan dari sang bintang iklan jika konsumen
dapat menemukan sisi atraktif dari sang bintang iklan tersebut.
Attractiveness dapat dibagi menjadi tiga bagian,
keaktraktifan yang bersifat fisik, rasa hormat, dan kesamaan.
Huruf A pada kata TEARS yaitu attractiveness adalah suatu
permasalahan kunci didalam beberapa hubungan endorsement.
Suatu contoh yang bagus didalam bintang iklan yang atraktif
dan sukses adalah seorang petenis Anna Kournikova yang tidak
pernah memenangkan satu turnamenpun dalam tour
profesionalnya. Dia mendapatkan kira-kira 10 juta/th hanya
51
dari membintangi beberapa iklan. Shimp (2003) berpendapat
bahwa Kournikova dipilih untuk membintangi beberapa iklan
merk yang berbeda karena dia mempunyai fisik yang atraktif
(menarik) dan bukan karena kredibilitasnya atau rasa
hormatnya pada kemampuan dalam bermain tenis. Penelitian
mendukung sebuah ide bahwa orang yang atraktif (menarik)
seertinya dapat menghasilkan nilai yang lebih pada produk
yang diiklankan daripada orang yang kurang atraktif/menarik.
Selain sisi trustworthiness dan expertise dari endorser
sebagai bahan evaluasi konsumen terhadap pesan yang
tersampaikan melalui iklan, hal yang perlu diperhatikan adalah
daya tarik sumber pesan. Daya tarik sumber ditentukan oleh
kemampuan sumber pesan (endorser) untuk menyampaikan
pesan secara menyenangkan dan membuat kesamaan dengan
konsumen. Alasan tersebut yang menjadi alasan seorang
pemasar dalam menentukan seorang figur sebagai endorser.
Belch dan Belch (2001:175) mengatakan bahwa:
A source charatericticfrequently used by advertiser is
attractiveness, which encompasses similarity, familiarity, and
likability. Similarity is a supposed resemblance between the source and
the receiver of the message, while familiarity refers to knowledge of the
source through exposure. Likability is an affetion for the source as a
result of physical appearace, behavior, or other personal trait.
52
Karakterisik sumber pesan yang sering digunakan oleh
pemasar adalah kemenarikan dari sumber pesan tersebut,
dimana terdiri dari kesamaan, keakraban, dan disenangi.
Kesamaan adalah peasaan adanya kemiripan antara sumber dan
penerima pesan. Sedangka keakraban yang dimaksud adalah
pengetahuan dari sumber melalui exposure. Kemampuan
sumber untuk disenangi merupakan sebuah konsekuensi dari
penampilan fisik, perilaku atau sifat-sifat lainnya. Dari
penjelasan tersebut terlihat bahwa dari sisi similarity
menunjukan adanya kemiripan antara endorser dengan
konsumen penerima pesan. Kesamaan tersebut bisa dilihat dari
sisi kebutuhan, tujuan, ketertaikan, dan gaya hidup antara
endorser dengan penerima pesan. Implikasi manajerial dari hal
tersebut adalah bahwa karakteristik endorser harus sesuai
dengan produk. Jadi, hipotesis kesesuaian (matchup hipotesis)
menyatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus
sesuai dengan figur sumber yang dominan. Dalam hal ini
adalah endorser (Mowen dan Minor, 2001:406).
Dari sisi familiarity menunjukan bahwa endorser adalah
orang yang terkenal karena sering muncul diberbagai media.
Sedangkan likability lebih mengarah pada penampila fisik,
perilaku, dan ciri-ciri lain dari endorser. Namun, penjelasan
53
tersebut ditegaskan lagi leh Belch yang mengatakan bahwa
similarity dan likability merupakan dua karakteristik yan dicari
oleh seorang pemasar dari seorang endorser.
Similarity and likability are the two characteristics marketer seek
when choosing a communicator (Belch and Belch, 2001: 177)
Respect (penghormatan/oenghargaan) adalah huruf R
pada kata TEARS dan melambangkan kualitas kekaguman
konsumen terhadap prestasi-prestasi seseorang. Para selebritis
dapat dihormati untuk kemampuan aktingnya, skill sebagai
atlit, pendapat-pendapat yang bersifat politik, dan
kepribadiannya. Seorang selebritis yang dihargai dapat
meningkatkan ketenaran sebuah merk yang dibintanginya
melalui efek-efek positif yang akan didapatkan oleh konsumen
terhadap merk barang tsb.
Sub atribut yang terahir didalam Attractiveness adalah
huruf S, yaitu Similarity (kesamaan). Kata ini merujuk
bagaimana sang bintang mencocokan atau menyesuaikan diri
dengan penonton dalam hal umur, gender, etnis, kelas sosial,
dll. Shimp (2003) mengatakan bahwa Similarity ini merupakan
atribut yang penting karena para penonton cenderung untuk
lebih menyukai seseorang yang sedang berbagi dengan
karakteristik-karakteristik yang sama. Seorang selebritis yang
54
membintangi iklan produk tertentu sepertinya dianggap sosok
yang terpercaya yang mempunyai kesamaan karakter dengan
para penonton dalam hal gender, umur, dan etnis, dll. Sebuah
penelitian yang dilakukan pada etnis minoritas
mengungkapkan bahwa ketika seorang pembicara
mencocokan/menyesuaikan diri dengan para penonton dalam
hal keetnisan, kepercayaan pembicara tersebut meningkat. Hal
ini menambah perilaku yang lebih baik terhadap merek yang
dibintanginya.
7. Minat
a. Pengertian minat
Minat adalah kecenderungan seseorang untuk merasa
tertarik pada objek tertentu yang dianggap penting. Sedangkan
need for achievement adalah kebutuhan untuk mencapai
prestasi tertentu. Dari rasa ketertarikan terhadap sesuatu
didukung dengan need for achievement ini akan membentuk
motivasi yang akhirnya teraktualisasi dalam perilaku. Meichati
(1972) dalam Iswarani (2007: 12) mengartikan minat adalah
perhatian yang kuat, intensif dan menguaai individu. Secara
mendalam untuk tekun melakukan suatu aktivitas. Menurut
Getzel (1966) dalam Iswarani (2007: 12), minat adalah suatu
disposisi yang terorganisir melalui pengalaman yang
55
mendorong seseorang untuk memperoleh objek khusus,
aktivitas, pemahaman, dan keterampilan untuk tujuan
perhatian atau pencapaian. Hal penting dalam minat adalah
intensitasnya. Secara umum minat termasuk karakteristik
afektif yang memiliki intensitas tinggi.
Tan 2007 dalam Iswarani (2007: 12) Intensitas memiliki
tiga faktor pendukung yaitu kemauan, keinginan, dan
kepercayaan. Keseluruhan hal tersebut harus disertai dengan
tindakan yang nyata untuk tercapainya tujuan. Fishbein dalam
Iswarani (2007: 12) Minat berperilaku menunjukan probabilitas
subjektif seseorang bahwa ia melakukan suatu perilaku yang
berkaitan dengan objek tertentu. Menurut Dharmmesta (1998)
dalam Iswarani (2007:12) terdapat beberapa hal yang perlu
mendapat perhatian dari minat antara lain:
a. minat dianggap sebagai “penangkap” atau perantara
faktor-faktor motivasional yang mempunyai dampak pada
suatu perilaku tertentu.
b. Minat menunjukan seberapa keras seseorang berani
mencoba.
c. Minat juga menunjukan seberapa banyak upaya yang
direncanakan seseorang untuk dilakukan.
56
d. Minat adalah paling dekat hubungannya dengan perilaku
selanjutnya.
b. Minat dan Pengambilan Keputusan
Simon (1960) dalam Iswarani (2007: 13) setelah seseorang
menunjukan minat terhadap sesuatu hal yang menarik, maka
biasanya langkah selanjutnya adalah pengambilan keputusan.
Proses pengambilan keputusan operasional dapat
dikonseptualisasikan kedalam 3 aktivitas yang meliputi:
a. Aktivitas intelejen, pelacakan lingungan yang meliputi
pengumpulan dan pemrosesan informasi. Pengumpulan
informasi-informasi ini memberikan tanda-tanda untuk
menganalisa situasi keputusa yang potensial dan
merumuskan alternatif-alternatif.
b. Aktivitas perancangan, pembuat keputusan menganalisa
alternatif-alternatif untuk mengidentifikasikan hasil
alternatif-alternatif yang akan memuaskan kebutuhan atau
tujuan yang berhubungan dengan keputusan.
Aktivitas pilihan, pembuat keputusan membuat
pertimbangan, memilih diatara alternatif-alternatif yang
diidentifikasi. Membuat konseptualisasi pembuatan dalam tiga
57
aktivitas ini, serta menjelaskan pergerakan proses dari kognisi
ke perilaku.
c. Kerangka Berfikir
Gambar 2.3
Kerangka berfikir
Minat beli
konsumen
Sumber pesan dengan
menggunakan
Celebrity Endorser
Menyusun Iklan :
1. Isi Pesan
2. Strukktur Pesan
3. Format Pesan
4. Sumber Pesan
Konsep TEARS
yang terdiri dari :
1. Trustworthiness
2. Expertise
3. Attractiveness
4. Respect
5. Similarity
Persaingan usaha
sejenis (sepeda motor)
Yamaha
Pasar
58
d. Model Kerangka Konsep
Gambar 2.3
Model Konsep
e. Hipotesis
Gambar 2.4 kerangka hipotesis
Keterangan :
Pengaruh simultan
Pengaruh parsial
Trustworthiness (X1)
Expertise (X2)
Attractiveness (X3)
Respect (X4)
Similarity (X5)
Minat Beli
Konsumen (Y)
konsep TEARS
Celebrity Endorser
Minat Beli
Konsumen
59
Dari model hipotesis di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dari
komponen TEARS yang terdiri dari variabel Trustworthiness
Expertise, Attractiveness, Respect, dan Similarity terhadap minat
beli konsumen.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial dari
komponen TEARS yang terdiri dari variabel Trustworthiness,
Expertise ,Attractiveness, Respect, dan Similarity, terhadap minat
beli konsumen.
H3 : Variabel Attractiveness mempunyai pengaruh yang dominan
terhadap keputusan minat beli konsumen pada sepeda motor
Yamaha jenis Jupiter MX.
KUNTA,
0 Komentar