57.Analisis Efektifitas Iklan Televisi Produk Rokok X MILD Expresikan Aksimu Edisi Band Netral Menggunakan EPIC Model (Studi Pada Konsumen Coffee Holic AGP).

Admin
JUDUL SKRIPSI : Analisis Efektifitas Iklan Televisi Produk Rokok X MILD Expresikan Aksimu Edisi Band Netral Menggunakan EPIC Model (Studi Pada Konsumen Coffee Holic AGP).





BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era teknologi dan persaingan pasar yang semakin ketat sekarang
ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses
informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar
dapat unggul dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh
perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan
informasi kepada konsumenya dimana salah satu wujudnya adalah
dengan melalui kegiatan pengiklanan (advertising)

Menurut Kotler (2002:658) mendefinisikan iklan (advertising) adalah
segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non
personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi) advertising yang
dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan
periklanan perusahaan pesaing serupa untuk memenangkan minat
konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri.
Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri sering dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga,
fungsi produk, maupun atribut lainya, yang berkaitan dengan suatu
produk. Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan
informasi yang tepat tentang keberadaan produk tersebut di pasar
(market), maka kecil sekali peluang bagi produk untuk dibeli dan
dikonsumsi oleh konsumen.

Kenyataan tersebut bukanya tidak disadari oleh PT Bentoel Prima
dengan produknya X-MILD yang tepat pada pertengahan tahun 2008,
kemarin membuat iklan dengan media televisi, yang dikonsep dengan
cukup menarik, yaitu dengan menampilkan grup band “NETRAL” sebagi
endoser dari iklan ini. Dalam penayangan iklan ini, digambarkan setelah
Bagus terpilih sebagai sub talent iklan X-MILD edisi bass player bersama
Bondan Prakoso, maka kali ini giliran Eno yang terpilih sebagai Main
talent untuk iklan X-MILD terbaru edisi drummer. Sedangkan Bagus &
Coki terpilih sebagai sub talent mendampingi Eno.

Dalam iklan X-MILD, konsep yang dibuat memang dibuat dengan
cukup menarik, karena iklan yang ditayangkan diharapkan dapat
mempengaruhi konsumen. Di Indonesia sedikitnya ada enam rokok mild
yang terkenal dan saling bersaing di pasaran semisal: A mild dan U mild
keduanya milik PT. HM Sampoerna, Starmild dan X-Mild keduanya milik
PT. Bentoel Prima , LA milik PT. Djarum, dan Classmild milik PT.
Nojorono. Serta belum lagi rokok-rokok mild segmen menengah kebawah
yang muncul di daerah tertentu saja. Mengingat besarnya biaya yang harus 
ditanggung produsen pada awal kemunculan suatu produk maka perlu dikaji
efektifitas iklan televisi yang ditayangkan yang biasanya menggunakan beberapa model atau
metode dengan pertimbangan konsumen, hidup dalam lingkungan yang
kompleks yang mengarah pada kompleksitas perilaku mereka
Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa atau penonton 
mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan 
yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan
banyaknya stasiun televisi (baik swasta maupun negeri) yang ada, dan
fenomena berpindah-pindah saluran (zapping) yang sering kali muncul.
Kecenderungan ini terjadi pada hampir seluruh golongan audien.
Hambatan lain yang muncul adalah dari aspek hukum Hal ini
terbukti semakin mencuat setelah terbitnya Peraturan Pemerintah
No.11/2005 tentang Penyelenggaraan Penyiaran Lembaga Penyiaran
Publik. Di dalam Pasal 25 ayat (3) PP No.11/2005 disebutkan bahwa iklan
rokok pada lembaga penyelenggara penyiaran radio dan televisi hanya
dapat disiarkan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu
setempat.

Meski iklan rokok dibatasi penayangannya pada jam-jam tertentu,
tapi tidak dengan tayangan-tayangan yang menampilkan produk rokok
sebagai sponsornya. Dalam penayangan iklan rokok digambarkan sebagai
anomali belaka, tidak mengarah pada produk sesungguhnya ketika
diiklankan.

Kendati perekonomian nasional dinilai masih mengalami krisis
selama ini, perkembangan sejumlah sektor usaha terutama yang memiliki
karakteristik padat modal dan padat tenaga kerja tetap bertahan bahkan
terus berkembang. Dari sekian sektor usaha ini, industri rokok nasional
yang notabene memiliki kedua karakteristik tersebut terus berkembang di
tengah persaingan yang semakin tajam.           

Kondisi itu bukan tanpa alasan, pada saat makro ekonomi masih
menghadapi kelesuan seperti rendahnya laju perekonomian yang hanya
sekira 3%, tingkat inflasi yang menembus dua digit (di atas10%), jumlah
pengangguran mencapai sekira 60 juta, industri rokok secara positif
memberikan kontribusi baik di daerah maupun nasional dengan
menyerap tenaga kerja dan pajak yang tidak sedikit.

Di samping itu, industri rokok memberikan devisa ke negara yang
besar sekali, mendorong berkembangnya industri dan jasa lain seperti
percetakan, periklanan, perdagangan, transportasi, dan penelitian.
Sumbangannya pada pemasukan negara antara lain berwujud cukai rokok
yang pada tahun 1998 mencapai Rp 7,5 trilyun. Belum lagi Pajak
Pertambahan Nilai (PPN) dan Pajak Penghasilan (PPh). Industri rokok
juga mendorong peningkatan surplus perdagangan komoditas tembakau
dan hasil olahannya yang mencapai 147,79 juta dollar AS. Sesuai dengan
peran yang dapat diberikan baik dalam pemanfaatan sumber daya alam, penyediaan lapangan kerja maupun sumber pendapatan dan devisa
negara, maka industri rokok perlu dikembangkan (http//digilib petra. ac. id).
Pada produk X-MILD, strategi dan efektifitas periklanan televisi XMILD
patut untuk diperhitungkan mengingat efektifitas iklan televisi XMILD
dapat menjadi salah satu faktor penentu berhasil tidaknya produk
tersebut di pasar. Begitu juga biaya yang harus dikeluarkan untuk iklan
televisi tidak hanya sedikit. Dalam pengukuran efektifitas iklan dilakukan
dengan menggunakan EPIC Model.

Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan
yaitu Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication untuk kemudian
dianalisa guna melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara
terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah
iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya
dibuat strategi baru untuk memperbaikinya.

Adapun untuk iklan televisi X-MILD lebih kepada kesan elegan
yang ingin ditampilkan, sebagaimana produk rokok X-MILD ini
mengambil market segmen kelas menengah terutama untuk kalangan
anak muda. Dalam penelitian ini peneliti mengambil lokasi di Coffee
Holic AGP, karena di tempat ini menyediakan minuman kopi dan juga
menjual rokok, dan juga biasanya orang yang minum kopi identik dengan
merokok.


 KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
 
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSI Dari uraian di atas, perlu diteliti sebarapa efektivitaskah iklan televisi X-MILD tersebut, sehingga penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul Analisis Efektifitas Iklan Televisi Produk Rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral Menggunakan EPIC Model (Studi Pada Konsumen Coffee Holic AGP). B. Rumusan Masalah : 1. Apakah iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral efektif dilihat dari empat dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication)? 2. Dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) manakah yang paling menentukan efektifitas iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral? C. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui efektifitas dari iklan televisi produk rokok XMILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral dari empat dimensi EPIC. 2. Untuk mengetahui dimensi EPIC yang paling menentukan efektifitas iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral. 7 D. Batasan Penelitian Penelititan ini hanya mengukur efektifitas periklanan dilihat dari kriteria persuasi dan pengingatan. E. Manfaat Penelitian 1. Bagi pihak Manajemen, Penelitian ini berguna untuk memberikan informasi sebagai dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran dan untuk mencapai tujuan yang maksimal perusahaan. 2. Bagi Penulis Penelitian ini bermanfaat untuk menerapkan teori yang telah di dapat dibangku perkuliahan, khususnya yang berkaitan dengan dunia pemasaran. 3. Bagi Universitas Dari penelitian ini diharapkan memberikan gambaran secara lebih jelas mengenai teori dalam pemasaran dan merupakan salah satu bahan referensi untuk penelitian selanjutnya, khususnya dibidang yang berkaitan. 8 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Empiris Penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya sangat penting untuk diungkapkan, karena dapat dipakai sebagai bahan informasi dan bahan acuan yang sangat berguna. Roki dalam ” Pengukuran efektifitas iklan televisi produk rokok U Mild Versi”Cerdas Buka Mulud” Dengan EPIC Model Pada Mahasiswa Ekonomi”. Untuk mengambil gelar sarjana Unibraw . Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Konsentrasi Pemasaran 2006. Menjelaskan bahwa efektifitasnya dengan EPIC Model, dimensi Empathy jika diukur mendapat skor 3,632 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini efektif. Dimensi Persuasion jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 2,785 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif. Dimensi Impact jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 2,530 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini tidak efektif. Dimensi Communication jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 3,143 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif Lilik Nur Kholida (2008) dalam penelitian Efektifitas Iklan Komparatif Kartu Seluler Esia Versi”Banding Harga Ala Ringgo” Pada Pengguna Esia Di Kota Malang Dengan EPIC Model, dimensi Empathy jika 9 diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 4,453 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini sangat efektif. Dimensi Persuasion jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 4,416 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini sangat efektif. Dimensi Impact jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 4,420 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini sangat efektif. Dimensi Comunication jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 4,783 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini sangat efektif. Table 2.1 Persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu N o Peneliti Judul Alat analisis Metede pengumpulaan data Hasil 1 Roky (2006) Pengukuran efektifitas iklan televisi produk rokok u mild versi”cerdas buka mulud” dengan EPIC model pada mahasiswa ekonomi Tabulasi sederhana dan korelasi Kuesioner dan wawancara - Dimensi Empathy jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 3,632 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini efektif. - Dimensi Persuasion jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 2,785 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif. - Dimensi Impact jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 2,530 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini tidak efektif. - Dimensi Comunication jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 3,143 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif 2 Lilik (2008) Efektifitas iklan komparatif kartu seluler esia versi”bandi ng harga ala ringgo” pada pengguna esia dikota malang Tabulasi sederhana dan korelasi Kuesioner dan wawancara - Dimensi Empathy jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 4,453 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif. - Dimensi Persuasion jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 4,416 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini tidak efektif. - Dimensi Impact jika diukur efektifitasnya dengan epic 10 dengan EPIC model model mendapat skor 4,420 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini tidak efektif. - Dimensi Comunication jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 4,783dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif. 3 Afiek (2008) Analisis efektifitas iklan televisi produk rokok XMILD” Expre sikan Aksimu” Edisi Band Netral dengan menggunak an EPIC model Tabulasi sederhana dan korelasi Kuesioner dan wawancara Adapun perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada obyek yang diteliti, yaitu pada konsumen Coffee Holic AGP. Sedangkan pada penelitian sekarang pada produk X-MILD versi “Band Netral”. Persamaannya terletak pada alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi sederhana dan korelasi. B. Kajian Teori 1. Pemasaran Menurut Kotler, (2002:9) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara luas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 11 Begitu juga dalam Shimp (2003:22) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dengan pelanggannya. Definisi yang dikemukakan tersebut menuntut konsumen ikut memahami tentang pemasaran, kondisi ini mengingat konsumen merupakan objek dari pemasaran, yaitu dengan konsekuensi konsumen harus mengeluarkan sejumlah uang atau dana dalam jumlah tertentu untuk mengkonsumsi produk. Dari uraian tersebut di atas, dapat disimpulkan mengenai pengertian pemasaran, yaitu segala kegiatan atau usaha utnuk memperlancar penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen dengan menggunakan unsur-unsur yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran, yaitu unsur produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif di dalam pasar. 2. Manajemen Pemasaran Menurut Kotler, (2002:9) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran produk baik barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Definisi tersebut mengakui bahwa manajemen pemasaran 12 adalah proses yang meliputi analisa, perancanaan sampai pelaksanaan dan pengendalaian tentang produk perusahaan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi perusahaan. 3. Komunikasi Pemasaran Perusahaan modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemercaya (stakholders) yang ada sekarang dan potensial, serta masyarakat umum. Dengan komunikasi ini seseorang, lembaga atau masyarakat dapat saling mengadakan interaksi. Komunikasi pemasaran dalam Tjiptono (1997:219) adalah suatu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia meneriama, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Begitu juga dalam Swasta (2002:234) komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukaan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih 13 memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Untuk berkomunikasi yang secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Dalam kotler (2002:627) model komunikasi yang efektif ada sembilan unsur, yaitu: dua unsur merupakan pihak utama dalam komunikasi yaitu: pengirim dan penerima. Dua unsur alat komunikasi utama yaitu: pesan dan media. Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu: pengkodean, penguraian kode, tanggapan dan gangguan. Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengrim harus tahu pendengar apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut. 14 Gambar 2.1 Elemen-elemen dalam proses komunikasi Sumber: Kotler, 2002: 627, diolah Agar suatu pesan yang efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tandatanda yang dikenali oleh penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan menerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. 4. Bauran Promosi Dalam marketting mix barang maupun jasa, iklan termasuk kategori bauran promosi. Bauran promosi dalam Kotler, Amstrong (1996:77) adalah program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan Umpan balik Tanggapan Gangguan PENGIRIM Pengkodean Pesan media Penguraian kode PENERIMA 15 dan pemasarannya. Dalam kotler (2002:626) bauran promosi terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu: 1. Periklanan Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat atau publisitas Berbagai progam untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Sedangkan dalam Tjiptono (1997:222) bauran promosi terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu: 16 1. Personal selling Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelangggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2. Mass selling Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu: a. Periklanan, merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehigga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. b. Publisitas, merupakan bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. 3. Promosi penjualan Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 17 4. Public relations (hubungan masyarakat) Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5. Direct marketting Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkansatu dan beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Gambar 2.2 Bauran promosi dalam pemasaran Sumber: Kotler, 2002: 645, diolah 5. Periklanan (Advertising) a. Definisi Periklanan. Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli tentang pengertian iklan. Periklanan (advertising) menurut Kotler (2002:658) adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh suatau sponsor tertentu. Bauran promosi Periklanan Promosi penjualan Penjualan pribadi Pemasaran langsung Publisitas 18 Menurut pendapat Shimp (2003:38) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nir laba, atau individu yang diiidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi yang biasanya digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan untuk menyampaikan pesan dari produk yang dihasilkan perusahaan kepada pihak konsumen, sehingga konsumen dapat lebih dapat mengenal produk yang ditawarkan perusahaan. Begitu juga menurut Tjiptono (1997:226) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehigga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dari beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan merupakan pada hakikatnya merupakan media promosi yang menawarkan ide, barang atau jasa dengan menggunakan pembayaran yang dilakukan oleh sponsor tertentu atas suatu produk, 19 dimana pelaksanaanya melalui suatu media periklanan dan tidak dilakukan oleh orang. b. Tujuan Periklanan Persaingan usaha yang semakin ketat seperti saat ini mengharuskan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktifitasnya. Demikian juga untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, membantu pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan. Tujuan periklanan setiap perusahaan adalah berbeda-beda tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Menurut Kotler (2002:658) tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarnnya yaitu apakah untuk membujuk, menginformasikan, dan mengingatkan. Uraian dari tujuan tersebut terdiri dari: 1) Periklanan informatif: iklan yang digunakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuanya adalah untuk membentuk permintaan pertama. 2) Periklanan persuasif (membujuk): iklan yang dipakai dalam tahap persaingan, tujuan untuk membentuk permintaan selektif atas suatu merk tertentu dengan menawarkan mutu yang terbaik. 3) Iklan pengingat: sangat penting digunakan untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu merk produk dan 20 mengingatkan pembeli bahwa produk itu mungkin dalam waktu dekat. Iklan pengingat sangat penting digunakan bagi produk yang sudah mapan. Pendapat lain tujuan periklanan menurut Swasta (2002:252) adalah sebagai berikut: 1) Mendukung progam personal selling dan kegiatan promosi yang lain. 2) Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan dalam jangka waktu tertentu. 3) Mengadakan hubungan dengan para penyalur. 4) Memasuki daerah pemasaran yang baruatau menarik langganan baru. 5) Memperkenalkan produk baru. 6) Menambah penjualan industri. 7) Mencegah timbulnya barang-barang tiruan. 8) Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan. Durianto (2003) dalam Ninong (2005:28) juga menyebutkan ada Sembilan (9) tujuan yang secara umum yang ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu: 1) Menciptakan kesadaran pada suatu merk dibenak konsumen (creat awarenes). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk 21 tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. 2) Mengkomununikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merk (communicate information about atribut and benefits). 3) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merk. sebuah merk terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. 4) Mengasosiasikan suatu merk dengan perasaan serta emosi . Di sini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merk. 5) Menciptakan norma-norma kelompok. 6) Mengendapkan perilaku. 7) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan . iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merk di pasaran. Meski iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak tergantung pada iklannya. 8) Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu. 22 9) Mengembangkan sikap calon positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk (mempengaruhi) dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk atau merek tersebut. c. Merencanakan Media Periklanan Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan memang peranan penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan produsen atau perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut akan menentukan ke efektifan iklan, apakah sampai kepada kelompok sasaran atau tidak. Apakah media iklan uang digunakan tidak pernah diketahui oleh kelompok atau pasar sasaran maka periklanan tidak akan efektif. Dalam Kotler, Amstrong (1996:120) langkah-langkah penting dalam memilih media iklan adalah: 1. Jangkauan (reach) adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan atau mendengarkan kampanye iklan dalam periode tertentu. 23 2. Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengarkan kampanye pesan yang di maksud. 3. Dampak, nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Perencanaan media periklanan harus mengetahui kapasitas jenisjenis media utama dalam menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Menurut Kotler (2002:669) Perencanaan media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan mempertimbangkan variabelvariabel berikut: 1) Kebiasaan media audiens sasaran: misalanya, radio dan televise merupakan media yang paling efektif untuk menjangkau remaja. 2) Produk: pakaian wanita paling baik jika ditampilkan pada majalah berwarna, dan kamera Polaroid paling baik dipertunjukkan di televisi. Berbagai jenis media memiliki kemampuan yang berbedabeda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna. 3) Pesan: sebuah pesan yang mengumumkan diadakannya obral besar besok akan membutuhkan radio dan surat kabar. 4) Biaya: iklan televisi sangat mahal, sedangkan iklan surat kabar lebih murah. 24 d. Memilih Pesan Iklan Kreativitas kampanye iklan itu berbeda-beda. Iklan dari iklan adalah pesan yang disampaikan ke audiens, tujuannya adalah untuk membuat konsumen memberikan tanggapan. Penyampaian pesan itu harus mengacu pada karakteristik utama yang harus ditonjolkan, serta elemen atau atribut yang akan digunakan atau ditekankan untuk menyampaikan pesan tersebut. Pesan dalam sebuah iklan terkadang dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Dalam Kotler, Amstrong (1997:80) idealnya, pesan harus mendapatkan perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menimbulkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action) yang dikenal dengan kerangka AIDA. Untuk menyatukan pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah yaitu: 1. Isi pesan Komunikator harus membayangkan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Terdapat tiga tipe daya tarik yaitu: a. Daya tarik rasional, yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran. b. Daya tarik emosional, berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif yang dapat memotivasi pembelian. c. Daya tarik moral, ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang “benar” dan pada tepatnya. 25 2. Sruktur pesan Kominikator harus memutuskan cara menangani tiga isu struktur pesan, yaitu: a. Apakah harus menarik kesimpilan atau membiarkan masyarakat sasaran yang melakukannya. b. Apakah menyajikan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan satu produk), atau argumen dua sisi (menceritakan keunggulan produk sambil mengakui kekurangannya). c. Apakah menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau urutan paling akhir. 3. Format pesan Komunikator pemasaran juga harus memerlukan format yang kuat untuk pesan tadi. Untuk menarik perhatian pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian; format yang berbeda; ukuran pesan dan posisi; serta warna, bentuk dan gerakan. Pada umumnya jarang sekali konsumen menyediakan waktu yang cukup lama untuk memperhatikan iklan tersebut. Biasanya mereka melihat iklan (iklan media cetak: Koran dan majalah ), mendengar (iklan radio), atau menyaksikan (iklan televisi) sacara sambil lalu saja. Komunikasi yang efektif senantiasa ditentukan oleh perpaduan gambar dan kata-kata. Kata-kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat, 26 sehingga memaksa konsumen untuk berhenti dan sejenak merenungkan maksud atau maknanya. e. Pesan Iklan Televisi Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:218) karena televisi adalah pesan audiovisual, ini memberikan para pemasang iklan dengan banyak kesempatan kreatif. Penyiaran televisi termasuk jaringan televisi, stasiun independen, televisi kabel, dan pendatang yang relatif baru, televisi satelit siaran langsung. Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, ada keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada kelebihan dan kelemahan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, yaitu sebagai berikut: A. Kelebihan Media Televisi 1) Di luar pertimbangan lainya, televisi mempunyai kemampuan yang unik untuk mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Audien dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk. 27 2) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan iklan lainya. Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatianya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembaranya dari pada mencoba menghindari iklan telivisi baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak jauh (remote devices) memudahkan para penonton atau pemirsa untuk menghindari iklan televisi melalui zipping dan zapping. 3) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat lebih mengairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkkan di telivisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa. 4) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu dalam iklan televisi, ketika salah seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti pesentasi penjualan perorangan, di mana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan. 28 5) Iklan televisi mampu menjangku baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan. Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau tenaga penjualan perusahaan di mana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran. 6) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu atau media priklanan yang mengaktifkan ingatanya untuk menerima pesan penjualan. B. Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi 1) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time di mana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut. 2) Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi. 3) Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping dan zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan 29 yang telah direkam dengan VCR ditayangkan denga cepat ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya. 4) Ketidak beraturan (clutter) mengacu kepada semakin banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi karena jaringan meningkat atau menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton untuk menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menmbah iklan-iklan pendeknya. Efektifitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter yang menciptakan kesan negativ dikalangan konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari pesawat televisi, dan mungkin mengurangi kemampuan untuk mengingat nama merek. Sedangkan menurut Durianto (2003) dalam Ninong (2005:21) menyebutkan ada kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, yaitu: A. Kelebihan Media Televisi 1) Efisiensi biaya. Televisi mampu menjangkau masyarakat secara luas. Kelebihan ini mampu menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap 30 orang. Oleh sebab itu, banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesanpesan komersialnya. 2) Dampak yang kuat. Keunggulan yang belum bisa ditandingi oleh media lain adalah kemampuan yang menghadirkan tayangan secara audio visual, sehingga kreatifitas pengiklan dapat lebih dioptimalkan dengan menggunakan elemen gerak, suara, musik, drama, humor, maupun pada ketegangan yang pada akhirnya pemirsa dapat dengan mudah menangkap pesan dan kesan yang ditampilkan. 3) Pengaruh yang kuat. Pada umumnya pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi baik itu untuk mencari hiburan, berita, pendidikan maupun informasi lainnya. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dari produk yang tidak mereka kenal. B. Kelemahan media televisi: 1) Biaya yang tinggi Pada kenyataanya tidak sedikit uang yang dihabiskan untuk membiayai sebuah iklan. Hal ini akan menjadi tidak efektif ketika iklan tersebut tidak mampu menuinggalkan pesan yang jelas kepada konsumen, sehingga berlalu begitu saja. Ironisnya iklan 31 yang tidak mampu meninggalkan pesan yang mendalam tentang produk yang diiklankan ini banyak sekali. Sangat sedikit produkproduk yang mampu membangun positioning yang tepat bagi para konsumen. 2) Masyarakat yang tidak selektif Pemirsa televisi banyak dan luas berasal dari latar belakang yang berbeda-beda baik dari pendidikan, tingkat perndapatan, maupun strata sosial. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin mungkin menjangkau pasar yang tidak menjadi target dan tidak selektif. Seperti sebuah iklan sepeda motor yang berteknologi tinggi dengan harga tiga puluh jutaan lebih, mungkin pemirsa yang berda di luar target pasar akan mengacuhkan iklan tersebut, apalagi kalau iklan itu itu tidak dibuat menarik dan kreatif. 3) Kesulitan teknis Kesulitan teknis terkait dengan jadwal tayangan iklan di televisi yang tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi eventevent tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk menmgubah jadwal maupun jam tayang. Begitu juga dalam Lamb, Hair, Mc Daniel(2001:218) menyebutkan ada kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, yaitu: 32 a) Kelebihan Media Televisi 2) Kemampuan jangkauan yang lebih luas . 3) Pemirsa yang beragam. 4) Rendah biaya perseribu. 5) Peluang kreatif untuk demonstrasi. 6) Pesan di sampaikan dengan cepat. 7) Bersifat hiburan. 8) Selektifitas demografis dengan stasiun kabel. b) Kelemahan Media Televisi 1) Umur pesan pendek. 2) Biaya kampanye tinggi. 3) Selektifitas demografis yang kecil dengan jaringan stasiun. 4) Komitmen jangka panjang dari pemasang iklan. 5) Rentang waktu yang panjang untuk produksi. 6) Kekacauan iklan. f. Strategi Pembuatan Iklan Yang Efektif Durianto (2003) dalam Ninong (2005:34) mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan yang efektif ada 4 poin startegi yang bisa dilakukan, yaitu: 33 1) What to say What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan oleh pemasar melalui iklan yang mereka biuat. Penetapannya di dalam iklan merupakan suatu keputusan strategis yang mempengaruhi sukses atau gagalnya iklan. Dasar pertimbangan mengapa kampanye iklan yang efektif hanya dilandaskan pada satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasaran terdapat banyak sekali merek atau produk yang diiklankan.Dengan menggunakan satu tema sentral, kemungkinan diingatnya suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar dari pada digunakan beberapa tema. Dalam prakteknya, beberapa penyampaian pesan (what to stay) yang sering digunakan adalah: a) Produk benefit. Produk benefit adalah strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistemewaan suatu produk kepada konsumen. Iklan ini akan sangat mengena apabila manfaat produk ini berbeda (unik) dari pesaing. Biasanya yang sukses dengan startegi ini adalah produsen yang menggunakan dan terus setia dengan satu tema sentral saja. 34 b) Brand image oriented advertising. Brand image oriented advertising adalah strategi periklanan yang lebih mengedepankan pada citra merk, pada akhirnya hal ini akan bermuara pada penciptaan suatu image atau personality tetentu. c) Problem and or opportunity oriented advertising. Startegi ini dipakai oleh iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang dari oleh produk yang diiklankan. Dalam iklan strategi ini, suatu permasalahan yang mingkin muncul coba dinetralisir, dan seringkali iklan ini mencoba mencari manfaat baru dari suatu produk. d) Competitif positioning orientedf advertising. Alasan utama para pengusung teori strategi positioning (al ries dan jack trouth :1981) ini adalah karena suatu manfaat (benefit) maupun merk (brand) sudah tidak relevan lagi untuk diterapkan karena hampir semua pengiklan menggunakan strategi tersebut. Dianggap kita tidak bisa lagi bersaing hanya denagn menonjolkan merk, kita harus mampu membentuk positioning produk di benak konsumen. 2) How to say Poin yang kedua adalah how to stay. Hal ini terkait dengan bagaimana menyampaikan pesan iklan secara kreatif dari tema yang 35 dipilih. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan kreativitas suatu iklan, yaitu: a) Directed creativity Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreatifitas yang ingin ditampilkan dengan whot to stay yang telah dipilih. b) Brand name exposure Brand name exposure terdiri dari individual bran name (merk produk) dan company name brand (nama perusahaan). Ketika suatu iklan dibuat, idealnya iklan tersebut harus mampu mengangkat dua brand ini secara bersama-sama. c) Positif unique Kesan positif harus muncul ketika iklan tersebut ditampilkan, jangan sampai konsumen memiliki asosiasi yang negatif tentang produk tersebut. Asosiasi negatif ini bisa muncul karena penafsiran dari suatu iklan yang salah yang disebabkan kurang mampunya iklan menyampaikan pesan. d) Selectivity Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan (endoser), struktur pesan dan isi pesan (message conten). Struktur pesan terdiri dari konklusi, argumentasi, dan klimaks, sedangkan isi pesan sendiri terdiri dari, yaitu: rasional (untuk barang-barang 36 industri), emosional (barang konsumsi), dan moral (untuk iklan layanan masyarakat). 3) How much to say Sedangkan untuk poin ketiga yaitu How much to say. Sangat terkait dengan berapa biaya iklan yang harus dikeluarkan. Ada tiga teknik yang dapat digunakan yaitu dari presentasi penjualan, kemampuan perusahaan, dan banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu diperhatikan, bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung pada tingkat penjualan. 4) Where to say Poin keempat adalah Where to say, berarti memfokuskan dalam pemilihan media, dimana perusahaan harus menekankan pada efektifitas media yang akan digunakan. g. Pengukuran Efektifitas Iklan. Secara umum, menurut Durianto (2003) dalam Ninong (2005:40) dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu: 1) Penjualan. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang 37 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran persial iklan terhadap penjualan suatu produk. 2) Persuasi. Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merk, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebgaiman yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merk dengan pribadi konsumen. 3) Pengingatan Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Kosep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merk (brand awarens). Misalnya, dalam suatu daya ingat konsumen pada hari setelah iklan ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada pemirsa, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. 38 Hanya pemirsa yang mampu mengingat sebuah elemen visual atau suatu pesan penjualan yang dianggap dapat mengingat iklan yang ditayangkan. Untuk mengukur efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihgat dari penelitian terhadap dampak penjualan sebelum dan sesudah melakukan iklan. Hal tersebut sulit dilakukan mengingat adanya faktor-faktor lain di luar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjulalan produk. Adapaun selain menggunakan pendekatan penjualan, efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan komunikasi (pengingatan dan persuasi). Kemampuan audien untuk mengingat pesan dalam iklan, terutama bagi iklan yang ditunjukkan untuk memperkuat kesadaran audien terhadap suatu merk dapat dianggap sebagai alat ukur efektifitas iklan tersebut. 6. EPIC Model Duryanto (2003) dalam Ninong (2005:8) , menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: a. CRI (Customer Response Indek) Merupakan alat ukur efektifitas iklan yang di lakukan dengan cara mengalikan awarenes (kesadaran), comprehend (pemahaman 39 konsumen), interest (ketertarikan), intention (maksud untuk membeli), dan action (tindakan membeli) yang kesemuanya dalam satu persen. Meski demikian, dalam analisis ini tidak ada batasan yang mengenai berapa batas efektif tidaknya suatu iklan, namun dalam analisis ini hanya mencoba untuk mengetahui berapa besar prosentase responden yang mengetahui tiap-tiap variabel yang ditanyakan sehingga dapat diketahui berapa persen responden yang belum mengetahui b. DRM (Direct Rating Metode) Metode ini dilakukan dengan memberikan beberapa iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk memperingat masing-masing iklan tersebut. Dalam analisis ini diperhatikan aspekaspek attention (perhatian), readthorougness (pembaca/pemahaman), cognitive (kognitif) affection (afeksi), behavior (perilaku). Dalam analisis hanya terdapat lima kategori iklan, yaitu Iklan buruk (0-20); Iklan kurang baik (20,01-40); Iklan rata-rata (40,01-60); Iklan baik (60,01-80); dan Iklan henat (80,01-100). c. EPIC Model (Consumer Dicition Model). Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu Empathy, Persuation, Impact, dan Comunication untuk kemudian dianalisa guna melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut 40 secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya. Dalam EPIC Model mempunyai batasan (range) yang dapat menempatkan suatu iklan yang diukur dengan model ini pada tujuh tingkatan, yaitu: Sangat tidak efektif sekali (0,000-0,857); Sangat tidak efektif (0,858-1,714); Tidak efektif (1,715-2,571); Cukup efektif (2,572- 3,428); Sangat efektif (4,286-5,142); Sangat efektif sekali (5,143-6,000). Dari ketiga alat ukur efektifitas iklan tersebut, dapat dilihat EPIC Model mempunyai ukuran efektifitas yang paling akurat (hingga mencapai tiga angka di belakang koma), selaian itu EPIC Model dapat memisahlan 4 dimensi kritis sebuah iklan yaitu: Empathy, Persuasion, Impact, dan Comunication. Dengan demikian bisa di lihat apakah semua dimensi kritis iklan tersebut efektif ataukah tidak (hanya sebagian saja) misalnya dimensi empaty yang efektif dan lainya tidak efektif. Dengan melihat secara terpisah maka kita akan mengetahui dimensi yang manakah iklan tersebut memiliki kelemahan dalam mencapai tujuanya, untuk selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya. EPIC Model dalam Duryanto (2003) dalam Ninong (2005:47) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang 41 dikembangkan oleh AC-Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, yang mencangkup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Comunication - EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi tersebut yaitu: 1. Dimensi Empathy Empati (Empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama. Dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang suatu merek. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Dalam bahasa yang sederhana afeksi melibatkan perasaan sedangkan kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian yang positif ataupun negativ, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif, yaitu: emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan improvisasinya. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya, 42 termasuk juga pengetahuan yang diperoleh seseorang dari pengalaman serta yang tertanam dalam ingatan mereka. Proses psikologis berkaitan dengan pemberian perhatian pada aspek-aspek lingkungan, pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, memori masa lalu, pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian. Sedangkan aspek kognisi meliputi proses berfikir sadar, tak sadar dan otomatis. 2. Dimensi Persuasion Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan tehadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Dalam jalur sentral menuju persuasi, konsumen yang mengalami keterlibatan tinggi pada produk yang atau pesan promosi termotivasi untuk memperhatikan informasi sentral yang berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih mendalam dan terperinci. Pemahaman konsuman terhadap informasi yang berkaitan dengan 43 produk diindikasikan oleh jenis tanggapan kognitif yang mereka memiliki terhadap pesan promosi yang diterima. Argumen pendukung (support argument) adalah pikiran positif terhadap ciri-ciri produk. Argumen pendukung memperkuat persuasi dengan cara membawa konsumen pada kepercayaan produk yang positif, dan keinginan yang lebih kuat untuk membeli produk. Selama proses pemahaman belangsung, ada kemungkinan muncul pemikiran yang kurang menunjang terhadap produk yang di sebut contra argumen. Kontra argumen mengurangi persuasi dengan membawa konsumen pada kepercayaan produk yang kurang menunjang, sikap merek yang negativ, dan keinginan yang melemah atau tidak ada keinginan sama sekali untuk membeli produk. 3. Dimensi Impact Dampak (Impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (Product Knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (Involfement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Konsumen mempunyai tingkat pengetahuan produk (level of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. 44 Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek produk, dan model/ciri produk. Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk yaitu pengetahuan, tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibatan ( involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu sobyek, kejadian atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh, secara kognitif, yang termasuk dalam ketrelibatan adalah pengetahuan arti akhir tentang konsekuensi penting yang disebabkan oleh penggunaan produk. Yang juga termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih besar, seperti emosi dan perasaan yang kuat. 4. Dimensi Comunication Dimensi komunikasi (Communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang 45 ditinggalkan pesan tersebut. Untuk berkomunikasi yang secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Dalam kotler (2002:627) model komunikasi yang efektif ada sembilan unsur, yaitu: dua unsur merupakan pihak utama dalam komunikasi yaitu: pengirim dan penerima. Dua unsur alat komunikasi utama yaitu: pesan dan media. Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu: pengkodean, penguraian kode, tanggapan dan gangguan. Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengrim harus tahu pendengar apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut. 46 Gambar 2.3 Proses komunikasi Sumber: Kotler, 2002: 627, diolah Agar suatu pesan yang efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tandatanda yang dikenali oleh penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan menerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Menurut Kotler (2002:628) tugas pengirim adalah mengupayakan agar pesannya sampai kepada penerima. Pendengar sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, karena tiga alasan: a. Perhatian selektif (selektif attention) Komunikator harus merancang pesan yang dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi gangguan. b. Penyimpangan selektif (selektif distortion) Penerima akan mendengarkan apa yang sesuai dengan sistem keyakinan mereka. Tugas komunikator adalah berusaha merancang Umpan balik Tanggapan Gangguan PENGIRIM Pengkodean Pesan media Penguraian kode PENERIMA 47 pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar inti pesan tersebut dapat diterima oleh penerima. c. Ingatan selektif (selective recall) Orang hanya akan menyimpan sebagian kecil dari pesan yang di terimanya dalam ingatan jangka panjang. Jika sikap awal penerima terhadap obyek itu positif dan penerima tersebut mengulang-ulang argumen pendukungnya, pesan itu kemungkinan besar selalu akan diterima dan diingat. Kelebihan EPIC Model dibandingkan dengan metode pengukuran iklan yang lain yaitu menggunakan 7 (tujuh) skala pengukuran dan juga di dalam EPIC Model merupakan metode paling akurat (hingga mencapai tiga angka di belakang koma) dibanding metode yang lain. 7. Periklanan Perspektif Islam Bagi perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualan produknya, maka perlu adanya advertising (periklanan). Karena hal tersebut merupakan bagian dari promosi, sebagaimana hal ini juga pernah dilakukan oleh Nabi Muhammat SAW, dalam perjalanan hidupnya sejak kecil dan masih kanan-kanak hingga dewasa sampai diangkat menjadi rosul. Beliau terkenal sebagai seorang yang jujur, berbudi luhur, dan mempunyai kepribadian yang tinggi, tidak ada sesuatu perbuatan dan tingkah lakunya yang tercela yang dapat dituduhkan kepadanya. Karena 48 demikian jujurnya dalam perkataan dan perbuatan, maka beliau dijuluki “al- amin” artinya orang yang dapat dipercaya (Al-Minangkabawi, 2002: 15). Dari sejarah singkat beliau, mengenai perdagangan, dapat dipahami bahwa beliau juga menggunakan prinsip promosi dalam berdagang yaitu meliputi: iklan, personal selling, bisa disimpulkan bahwa periklanan yang dilakukan rosulullah berbeda dengan periklanan yang dilakukan pada saat ini, karena periklanan yang dilakukan beliau mengandung moralitas dalam memasarkan barang seperti : kejujuran, amanat, dan nasehat. Menurut Qardhawi (1997:175) ada beberapa nilai dan moral ekonomi islam yang harus diperhatikan dalam kegiatan promosi, antar lain: 1. Jujur. Seorang pedagang harus berlaku jujur, dilandasi keinginan agar orang lain mendapat kebaikan kebaikan dan kebahagiaan sebagaimana ia menginginkannya dengan cara menjelaskan cacat barang dagangan yang dia ketahui dan yang tidak terlihat oleh pembeli. Sebagimana yang telah dilakukan oleh rosulullah dalam berdagang, karena dimana beliau terkenal orang yang jujur, maka seorang janda kaya bernama Siti Khodijah mempercayai beliau untuk membawa barang daganganya ke 49 Syam, dan kadang kala belum sampai ke Syam dagangan beliau sudah laku di jalan ( Al-quran dan terjemahanya1993:57) Menurut Qardhawi (2001:293) diantara nilai transaksi yang terpenting adalah kejujuran. Karenanya merupakan puncak moralitas iman dan katakteristik yang paling menonjol dari orang-orang yang beriman. Kejujuran merupakan faktor keberkahan bagi pedagang dan pembeli. Bahkan, kejujuran merupakan karakteristik para nabi. Seorang pengusaha harus berlaku jujur dan dilandasi keinginan orang lain mendapatkan kebahagiaan sebagaimana yang dia inginkan dengan cara menjelaskan cacat barang daganganya. Jika memang barang tersebut terdapat kecacatannya dan tidak terlihat oleh pembeli. Nabi Muhammad SAW bersabda: _ َنْ أَ _ َنِ َْ_ َنْ ا _ ْزَةَ _ َ _ِ_ َنْ أَ _ نَ _َ_ْ_ُ َنْ _ ُ _ َ__ِ_َ_ _َ_َ_ _ َ د دٌ ___ نْ _ دٍ َ __ِ َ _ ھَ __َ _ د َ _ َ نَ _ِ _! د!__ نَ وَا _!_ِ___ _ َ ا #َ_ نُ _ِ_ ْ َ$ دُوقُ ا ___ ِرُ ا '__(_ لَ ا _َ_ مَ _+ َ ِ وَ ,ْ_َ+ َ_ _- ._+ َ_ !_ِ____ ا َدَاء 012 ( ذي 1130 _ ر(_ ( _ وَا Dicerikan dari hunat, diceritakan qobisoh, dari suqyan, dari abi hamzah dari hasan dari abi said dari nabi SAW berkata” pedagang yang jujur dan dapat dipercaya (penuh amanat)adalah bersama para nabi, orang-orang yang membenarkan risalah nabi (shiddiqin) dan para suhada(orang-orang yang mati syahid)” (HR. At-tirmidzi) 50 Hal yang terkadang dilupakan oleh banyak pedagang ketika mengadakan transaksi jual beli termasuk didalamya perikanan, tidak di dasari dengan nilai-niiai kejujuran dan hal ini sangat dilarang oleh islam. 2. Amanat Dalam Qardhawi (1997:177) amanat adalah mengembalikan hak dan apa saja kepada pemilknya, tidak mengambil sesuatu melebihi haknya dan tidak mengurangi hak orang lain, baik berupa harga atau upah. Allah SAW berfirman dalam surat An-Nisa’ ayat: 58, yaitu: Artinya: Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan amanat kepada yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu) apabila menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu menetapkan dengan adil. Sesungguhnya Allah memberi pengajaran yang sebaik-baiknya kepadamu. Sesungguhnya Allah adalah Maha mendengar lagi Maha Melihat (Q.S An-nisa’:58) Diantara nilai-nilai yang terkait dengan kejujuran adalah amanat. Ia merupakan salah satu moralitas yang harus dimiliki oleh para pengusaha. Sebagaimana khianat adalah salah satu moralitas kemunafikan. Rosulullah SAW barsabda: 51 نْ _ ِ _ٌ +َ_ْ 5 َ ,ِ _6 تْ ِ _َ _8 َ _ٍ _َ _ نْ أَرْ َ _ ِ _ٌ +َ_ْ 5 َ ,ِ _6 تْ ِ _َ _8 أَوْ َ _ ً 6ِ __َ _ نَ ُ _8 َ ,ِ _6 ن ِ _ 8 نْ ُ _ َ #ٌ _ رْ َ ◌َ أ !__ َمَ ا __ َ5 َ دَرَ وَإِذَا < ھَدَ _ َ_ َفَ وَإِذَا + ْ 5 َ دَ أَ _ َذَبَ وَإِذَا وَ 8 ثَ _ َ د إِذَا _ َ0 َ_ َدَ_ ._( قِ َ __َ ( رى 2792 _5__ رَ ( 'َ 6َ Artinya: “empat sifat, barang siap yang keempat sifat itu terdapat pada dirinya maka ia adalah seorang munafiq yang tulen, dan barang siapa salah satu diantara diantara sifat tersebut terdapat pada dirinya maka ia memiliki satu sifat kemunafikan sampai ia meninggalkannya. Apabila diberi amanat berkhianat, apabila berkata berdusta, apabila bejanji mengingkari dan apabila bertengkar berlaku curang” (HR. Bukhori) Dalam berdagang dikenal dengan istilah “menjual dengan amanat” seperti “menjual dengan murabbahah”. Maksudnya penjual menjelaskan ciri-ciri, kualitas, dan harga barang dagangan kepada pembeli tanpa melebih-lebihkan. 3. Nasehat Nasehat merupakan salah satu nilali moralitas dalam pemasaran, dalam hal ini yang dimaksud dengan nasehat adalah pemberian penjelasan atau solusi kepada konsumen yang mengalami problem tentang produk yang ditawarkan. Nasehat ini dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi konsumen, juga sebagai penguat nilai kejujuran dan amanat sehingga menambah kepercayaan konsumen. Mengenai ayat-ayat nasehat ini allah berfirman dalam surat Lukman ayat 13: 52 Artinya: Dan (Ingatlah) ketika Luqman Berkata kepada anaknya, di waktu ia memberi pelajaran kepadanya: "Hai anakku, janganlah kamu mempersekutukan Allah, Sesungguhnya mempersekutukan (Allah) adalah benarbenar kezaliman yang besar"( Q.S Luqman:13). 4. Benar (lurus) Benar adalah ruh keimanan, ciri utama orang mukmin, bahkan ciri para nabi. Tanpa kebenaran, agama tidak akan tegak dan tidak akan stabil. Sebaiknya bohong dan dusta adalah bagian dari pada sikap orang munafik. Bencana terbesar di dalam pasar saat ini adalah meluasnya tindakan dusta dan batil, misalnya berbohong dalam mempromosikan barang dan menetapkan harga. Oleh karena itu salah satu karakter pengusaha yang terpenting adalah berbuat benar (Qardhawi,1997:175) Dalam Al-Minangkabawi (2002:49) Alqur’an dengan tegas memerintahkan kepada umat untuk melaksanakan kebajikan dan meninggalkan kejahatan atau kekeliruan. Seperti dalam Al-qur’an surat Ali imron 104, yaitu: 53 Artinya: Dan hendaklah ada di antara kamu segolongan umat yang menyeru kepada kebajikan, menyuruh kepada yang ma'ruf dan mencegah dari yang munkar; merekalah orang-orang yang beruntung. Tugas itu berlaku umum, juga bagi para pengusaha yang mengelola usahanya untuk meraih keuntungan. Tidak ada larangan mendapat keuntungan, namun cara memperolehnya yang perlu diperhatikan. Bila diraih dengan cara yang batil maka haram hukumnya. C. Kerangka Berfikir Dari lima bauran promosi, yaitu promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), iklan (advertising) , hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung. Periklanan (advertising) sering menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) tetapi juga memerlukan biaya yang cukup besar. Untuk itu iklan harus diukur, iklan tersebut efektif atau tidak. Ada beberapa kriteria pengukuran iklan yaitu dengan melihat hasil penjualan, pengingatan dan persuasi. Dalam hal ini pengukuran 54 efektifitas iklan produk X-MILD”ekspresikan aksimu” edisi Band Netral dengan melihat nilai rata-rata iklan dari empat dimensi (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication). Kemudian nilai rata-rata direntangkan dalam tujuh tingkatan efektifitas EPIC Model. Iklan dikatakan efektif jika masuk pada rentang nilai > 2,571 dan dikatakan tidak efektif jika masuk pada rentang nilai< 2,571. Gambar 2.4 Kerangka berfikir Bauran Pemasaran Promosi Penjualan Personal Selling Advertising Public Relation Pemasaran Langsung Pengukuran Efektifitas Iklan Kriteria pengukuran efektifitas iklan Penjualan Pengingatan Persuasi Analisis efektifitas iklan televisi produk rokok XMILD “Expresikan Aksimu” Edisi Band Netral EPIC Model v Empathy v Persuasion v Impact v Comunication Skor rata-rata < 2,571 Skor rata-rata > 2,571 Tidak efektif Efektif 55 D. Hipotesis Berdasarkan kerangka berfikir diatas, maka dapat dihipoteseskan sebagai berikut: 1. Terdapat iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral efektif dilihat dari empat dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) adalah sangat efektif sekali. 2. Terdapat dimensi EPIC yang paling menentukan efektifitas iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral adalah Impact. 56 BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini termasuk dalam ruang lingkup manajemen pemasaran, mengenai pengukuran efektifitas iklan. B. Lokasi Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi penelitian di Coffee Holic AGP yang terletak di kelurahan dinoyo kota Malang tepatnya di Jl. MT. Hariono. Peneliti mengambil lokasi di Coffee Holic AGP karena ditemapat ini menyediakan minuman kopi dan orang yang minum kopi biasanya identik dengan merokok dan juga banyak anak kalangan muda yang setiap harinya berkumpul–kumpul dan ngobrol bareng. Serta Coffee Holic AGP yang ramai dan letaknya yang strategis karena berada di dekat pasar dan wilayah kampus. C. Jenis dan Pendekatan Penelitian Sedangkan jenis penelitian ini kuantitatif yaitu penelitian yang menekankan pada pengujian teori-teori melalui pengukuran variabelvariabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan 57 prosedur statistik (Sugiyono, 2008:7) Adapun pendekatan penelitian ini adalah menggunakan penelitian survey. Penelitian survey adalah suatu jenis penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok (Singarimbun,1995:3). Singarimbun (1995:4) penelitian survey dapat digunakan untuk maksud, yaitu: Penjajagan (explorasi), Deskriptif, Penjelasan (eksplanatory/confirmatory), Evaluasi, Prediksi atau peramalan, dan pengembangan sosial. Dalam penelitian ini, penelitian survey yang dilakukan dimaksudkan untuk mengukur efektifitas iklan produk. D. Populasi dan Sampel 1. Populasi Menurut Arikunto (2002:108) populasi adalah keseluruhan subyek dari penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian populasi. Sedang menurut Arikunto (2002:152) pengertian populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga. Populasi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Coffee Holic AGP. 58 2. Sampel Dalam Arikunto (2002:109) sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Sesuai dengan pemahaman ini, maka sampel dalam penelitian ini adalah sebagian atau wakil yang sudah ditentukan. Karena populasi dalam penelitian ini tidak dapat diketahui secara tepat, maka untuk menentukan jumlah sampel yang dipilih digunakan pendapat Maholtra (2004:291) yakni ukuran sampel terpilih pada penelitian paling sedikit harus 4 atau 5 kali dari jumlah variabel penelitian. Dengan dasar tersebut maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 kali 10 item variabel yaitu sebanyak 50 orang. E. Teknik Pengambilan Sampel Menurut Sugiyono (2008:82) pada dasarnya terdapat dua macam metode pengambialn sampel, yaitu: a. Probability sampling b. Non probability sampling. Sedangkan metode pengambilan sampel untuk penelitian ini sendiri adalah menggunakan non probability sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi 59 untuk dipilih menjadi sampel. Teknik ini macamnya: sampling sistematis, sampling kuota, sampling aksidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling. Dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel yang menggunakan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Adapun pertimbangan-pertimbangan tersebut adalah: 1. Responden adalah orang yang mengkonsumsi rokok X-MILD 2. Responden tahu atau pernah melihat iklan televisi X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral. Jika terdapat anggota populasi (responden) yang belum pernah melihat iklan televisi X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral, maka anggota populasi ini tidak termasuk dalam sampel dan hasil penelitian yang didapatkan dari anggota populasi ini dinyatakan tidak qualified dan tidak dapat dimasukkan kedalam hasil penelitian. Untuk mengumpulkan data yang diperlukan dari responden maka penelitian dilakukan dengan mengambil lokasi di Coffee Holic AGP. F. Jenis Data Data yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan kedalam dua jenis data, yaitu: 60 1) Data primer Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian (Bungin, 2005:122), diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dari penelitian ini berasal dari angket (kuesioner) yang disebarkan kepada responden dan hasil wawancara yang dilakukan dengan responden. Angket (kuesioner) ini terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan untuk mengetahui demografi/profil responden. Bagian kedua merupakan pertanyaan mengenai poin-poin EPIC Model. 2) Data sekunder Menurut Bungin (2005:122) data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Data sekunder dari penelitian ini bersumber dari majalah, situs internet, hasil penelitian individual obsevator lain, kepustakaan dan lainnya. G. Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data sebagai bahan penulisan, digunakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara : 1) Kuesioner (angket) Dalam Arikunto (2002:128) kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden 61 dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui. Dalam penelitian ini, untuk mengetahui persepsi responden mengenai dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, and Communication) digunakan teknik pengumpulan data dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu konsumen Coffee Holic AGP, yang pernah melihat iklan televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral yang dibagikan dengan tergolong kuesioner tertutup, yaitu kuesioner yang pilihan jawaban pertanyaan sudah disediakan, responden tinggal mengisi dengan cara memberi tanda terhadap pilihan jawaban yang sesuai dengannya (Singarimbun,1995:177). 2) Wawancara (interview) Dalam Arikunto (2002:132) wawancara adalah sebuah dialog yang dilakukan oleh pewawancara (interviewer) untuk memperoleh informasi dari terwawancara (interviewer) . Wawancara ini digunakan bila ingin mengetahui hal-hal dari responden secara lebih mendalam serta jumlah responden yang sedikit. H. Variabel Oprasional a) Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama, Dengan orang atau kelompok lain. 62 b) Persuasi merupakan perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. c) Impac merupakan jumlah pengetahuan produk (Product Knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (Involfement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan d) Komunikasi adalah proses menciptakan suatu kesamaan atau kesatuan pemikiran antar pengirim dan penerima. I. Definisi Oprasional Variabel 1) Empathy (Empati) Variabel-variabel yang digunakan dalam parameter ini adalah pendapat mengenai iklan televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral berdasarkan pada aspek tingkat baik tidaknya iklan dan tingkat kesukaan terhadap iklan yang disampaikan. 2) Persuasion (Persuasi) Variabel-variabel yang digunakan dalam parameter ini adalah ketertarikan dengan produk X-MILD kepercayaan untuk membeli dan beralih kemerk X-MILD. 63 3) Impact (Dampak) Variabel-variabel yang digunakan dalam parameter ini adalah Tingkat kreatifitas iklan X-MILD, Kemenonjolan iklan X-MILD dibanding dengan iklan merek lain dalam industri yang sejenis, dan Tingkat pengetahuan produk yang diiklankan. 4) Communication (komunikasi) Variabel-variabel yang digunakan dalam parameter ini adalah Tingkat pemahaman responden terhadap iklan yang disampaikan, Penilaian terhadap kemampuan endoser yang menyampaikan pesan iklan dan Kejelasan informasi iklan televisi X-MILD jika dibandingkan iklan produk yang sejenis. 64 Tabel 3.1 Konsep, Variabel, Indikator Dan Item Penelitian KON SEP VARIABEL INDIKATOR ITEM Anali sis efekti fitas iklan televi si Empathy (Empati) 1. Tingkat baik tidaknya iklan televisi X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral 2. Tingkat kesukaan iklan televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral 1. Penilaian terhadap baik tidaknya iklan yang di sampaikan berdasarkan pemikiran (kognisi) 2. Penilaian terhadap kesukaan dalam iklan berdasarkan perasaan(afeksi) Persuasion (Persuasi) 1. Ketertarikan dengan merek yang diiklankan 2. Keinginan untuk membeli, dan beralih merek yang dilakukan 1. Responden tertarik dengan iklan televisi X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral 2. Responden percaya dan ingin membeli dan beralih merk dalam iklan Impact (Dampak) 1. Tingkat kreatifitas iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral 2. Kemenonjolan iklan XMILD dibanding dengan iklan merek lain dalam industri yang sejenis 3. Tingkat pengetahuan produk yang diiklankan 1. Cara “expresikan aksimu” edisi band netral dalam iklan merupakan terobosan yang kreatif 2. Cara “expresikan aksimu” edisi band netral dalam iklan lebih menonjol dari pada iklan rokok mild yang lain 3. Pengetahuan responden terhadap produk yang diiklankan Communicat ion (komunikas i) 1. Tingkat pemahaman responden terhadap iklan yang disampaikan 2. Penilaian terhadap kemampuan endoser yang menyampaikan pesan iklan 3. Kejelasan informasi iklan televisi X-MILD jika dibandingkan iklan produk yang sejenis 1. Memahami maksud kata yang diucapkan band netral dalam iklan 2. kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan iklan XMILD 3. Band netral cocok untuk membawakan iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral Sumber: EPIC Model dalam durianto(2003:86) dalam lilik(2008:82) 65 J. Skala Pengukuran Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono (2008:93) Skala likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian. Dalam Simamora (2004:147) skala likert juga disebut summated rating scale. Skala ini digunakan karena memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan atau agrement terhadap suatu pertanyaan. Pertanyaan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah dampai tertinggi. Pilihan jawaban bisa tiga, lama, tujuh, sembilan dan pokoknya harus ganjil. Semakin banyak pilihan, semakin terwakili jawaban responden. Pilihan jawaban tersebut dapat dipakai: amat sangat tidak setuju, sangat tidak setuju, tidak setuju, netral (cukup setuju ), setuju, sangat setuju, sangat setuju sekali. Cara pengukurannya adalah dengan menghadapkan seorang responden dengan sebuah pertanyaan dan kemudian diminta untuk memberikan jawaban dari 7 (tujuh) pilihan jawaban, dimana masingmasing jawaban memiliki nilai yang berbeda. Dalam penelitian ini, digunakan pertanyaan tertutup dengan rentang skala penilaian, yaitu: 66 Tabel 3.2 Bobot Nilai Setiap Pertanyaan Alternatif Jawaban Bobot Nilai Sangat tidak setuju sekali 1 Sangat tidak setuju 2 Tidak setuju 3 Cukup setuju 4 Setuju 5 Sangat setuju 6 Sangat setuju sekali 7 Sumber: Aristonandri, 2006: 84, diolah K. Metode Analisis Data 1. Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur untuk mengukur apa yang diukur, (Singarimbun,1995:124). Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mnegukur yang diinginkan oleh peneliti, serta dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan sekor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Momen Seperti yang dinyatakan Arikunto (2002: 146). 67 { ( )}{ ( )} ( )( ) 2 2 2 2   −− −  N X X N Y Y N XY X Y rxy r xy Korelasi product Moment N = Jumlah responden atau sampel X = Variabel pertama Y = Variabel kedua N = Jumlah Jika nilai r hitung 7 r tabel maka instrument tersebut dapat dikatakan valid dan Jika nilai r hitung > r tabel maka instrument tersebut dikatakan tidak valid (Ghozali, 2005:45) 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan (Singarimbun, 1995:140). Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Sedangkan menurut Sugiyono (2006: 109) hasil penelitian yang reliabel, adalah bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengunakan rumus Alpha cronbach (Arikunto,2006: 196). yaitu: 68 ___= [ (k −1) k ] [ 2 1 2   b  ] Dimana: ___ = Reliabilitas instrumen K = Banyaknya pertanyaan 2 b = Jumlah varian butir 2 1 = Varian total Menurut Ghozali (2005:42) uji reliabilitas digunakan Alpha Cronbach, dinamakan suatu instrumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila memilih koefisien kehandalan atau alpha sebesar 0.60 atau lebih. 3. Analisis Tabulasi Sederhana. Menurut Durianto, et al (2003) dalam lilik (2008: 91) dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh kebentuk presentase, dengan rumus sebagai berikut. P = __ Σ__ x 100% Di mana: P : Presentase responden yang memilih kategori tertentu. Fi : Jumlah presentase responden yang memilih kategori tertentu NFi : Jumlah responden. 69 4. Skor Rata-Rata. Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali, nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Rumus : __ = Σ__ ._ Σ__ Di mana: __ : rata-rata bobot Fi : frekuensi W: bobot Setelah itu, digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor. Setiap variabel bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 7 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus, sebagai berikut: Rs = _ (_____) _ Dimana : R(bobot) : bobot terbesar – bobot terkecil M : banyaknya kategori bobot Rentang skala likert yang dipakai dalam penelitian ini adalah 1 hingga 7 maka rentang skala yang didapat adalah : 70 Rs = ___ _ = 0,857 0,857+0,857=1,714 1,714+0,857=2,571 dst Sehingga posisi keputusanya menjadi: STES STE TE CE E SE SES 0,000 0,857 1,714 2,571 3,428 4,285 5,142 5,999 STES = Sangat tidak efektif sekali(Masuk skala, 0,000 - 0,857) STE = Sangat tidak efektif (Masuk skala, 0,857 - 1,714) TE = Tidak efektif (Masuk skala, 1,714 - 2,571) CE = Cukup efektif (Masuk skala, 2,571 - 3,428) E = Efektif (Masuk skala, 3,428 - 4,285) SE = Sangat efektif (Masuk skala, 4,285 - 5,142) SES = Sangat efektif sekali (Masuk skala, 5,142 - 5,999) Setiap dimensi EPIC Model yaitu empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak), communication (komunikasi), akan dianalisis secara terpisah dengan menggunakan metode skor rata-rata untuk mengetahui efektifitas tiap dimensi tersebut dalam iklan televisi produk X-MILD yang nantinya nilai rata-rata itu akan dimasukkan dalam rentang skala posisi keputusan dari sangat tidak efektif sekali(STES) sampai dengan sangat efektif sekali(SES)(Durianto et,al:2003 dalam Lilik,2008: 93). 71 Suatu iklan dikatakan tidak efektif, jika tidak mampu membangun kesadaran pada suatu merk dibenak konsumen. Dampak yang ditimbulkan dari iklan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Kosep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merk (brand awarens). Iklan yang efektif, dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan yang disebabkan dari iklan yang disampaikan. Dan juga pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merk, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merk dengan pribadi konsumen (Durianto, 2003 dalam Ninong, 2005:40). 72 BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Iklan Rokok X-Mild "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral Di Indonesia sedikitnya ada enam rokok mild yang terkenal dan saling bersaing di pasaran semisal: A mild dan U mild keduanya milik PT HM Sampoerna, Starmild dan X-Mild keduanya milik milik PT Bentoel Prima , LA milik PT Djarum, Clasmild milik PT Nojorono dsb. Serta belum lagi rokok-rokok mild segmen menengah kebawah yang muncul di daerah tertentu saja. PT Bentoel Prima, lewat produknya X-MILD pada pertengahan tahun 2008 kemarin, mengikankan produknya melalui televisi dengan menampilakn endoser band terkenal yaitu Band Netral, dengan tema "Expresikan Aksimu". Dalam penayangan iklan ini, digambarkan: setelah bagus terpilih sebagai sub talent iklan X-MILD edisi bass player bersama Bondan Prakoso, maka kali ini giliran Eno yang terpilih sebagai Main talent untuk iklan X-MILD terbaru edisi drummer. Sedangkan bagus & coki terpilih sebagai sub talent mendampingi Eno. Iklan ini sendiri bercerita tentang konser netral yang berlangsung di sebuah club, eno yang datang terlambat dilarang masuk oleh petugas 73 keamanan club tersebut. Ternyata sudah banyak orang yang mengaku sebagai eno netral, dan hal ini dibuktikan petugas keamanan dengan menunjuk kumpulan orang yang bergaya seperti eno netral termasuk dengan semua gaya dan aksesorisnya bahkan lengkap dengan rambut mohawknya. Eno yang kesal dengan hal tersebut, kemudian melampiaskan kekesalannya dengan memukul kumpulan rongsokan yang terdiri dari drum kosong, tabung gas kosong, botol kosong, seng, dan Kaleng bekas. Ternyata hal ini didengar oleh coki dan bagus yang sedang di dalam club. Setengah terkejut mereka mendapati eno yang sedang ditunggutunggu ternyata sedang asik bermain dengan tong bekas. Ketika mereka menanyakan hal itu kepada eno, eno menjawab setengah kesal dengan alasan sedang melakukan pemanasan. Menyadari kesalahannya, si petugas keamanan club tersebut memperbolehkan eno masuk sambil tersenyum malu. Akhirnya eno bisa masuk dan melakukan pertunjukkan bersama netral (http://www.netral.com) B. Gambaran Umum Responden Dalam penelitian ini, sampel diambil sebanyak 50 orang responden. Karena populasi dalam penelitian ini tidak dapat diketahui secara tepat, maka untuk menentukan jumlah sampel yang dipilih digunakan pendapat Maholtra (2004:291) yakni ukuran sampel terpilih pada 74 penelitian paling sedikit harus 4 atau 5 kali dari jumlah variabel penelitian. Dengan dasar tersebut maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 kali 10 item variabel yaitu sebanyak 50 orang. Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka cara pengambilan sampel dengan cara purposive sampling yaitu orang yang mengkonsumsi rokok XMILD dan pernah melihat iklan tv rokok X-Mild "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral. Sedangkan profil demografi reasponden yang didapat dari item pertanyaan umur, pendidikan, pengeluaran perbulan, rokok mild yang dikonsumsi dapat dijabarkan dalam tabel berikut: Tabel 4.1 Umur Responden No. Usia/umur Jumlah responden Persentase 1 Kurang dari 20 tahun 12 24% 2 20 s/d 25 tahun 32 64% 3 Lebih dari 25 tahun 6 12% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.1 diketahui bahwa dari total 50 responden didominasi oleh responden yang berumur antara 20 s/d 25 tahun yaitu sebesar 32 responden, dimana responden berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 12 responden dan yang lebih dari 25 tahun hanya 6 orang. 75 Tabel 4.2 Pendidikan Responden No. Pendidikan Jumlah responden Persentase 1 SD 0 0% 2 SMP 0 0% 3 SMA 15 30% 4 DIPLOMA 7 14% 5 SARJANA 28 56% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.2 diketahui bahwa dari total 50 responden didominasi oleh responden yang pendidikannya Sarjana yaitu sebesar 28 responden, dimana responden Diploma sebanyak 7 responden dan responden yang responden yang pendidikannya SMA sebanyak 15 responden, sedangkan responden yang pendidikannya SD dan SMP tidak ada. Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan Responden No Pengeluaran perbulan Jumlah responden Persentase 1 Kurang dari Rp. 500.000 25 50% 2 Rp. 500.000 s/d 1.000.000 22 44% 3 Rp. 1000.000 s/d 1.500.000 2 4% 4 Lebih dari Rp. 1.500.000 1 2% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.3 menunjukkan bahwa 50 % pengeluaran responden per bulan adalah kurang dari Rp. 500.000, antara Rp. 500.000 s/d 1.000.000 sebanyak 44%, sedangkan pengeluaran responden antara Rp. 1000.000 s/d 1.500.000 sebanyak 4%, dan pengeluaran responden yang lebih dari Rp. 1.500.000 sebanyak 2%. 76 C. Analisa Hasil Penelitian 1. Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Kuesioner Sebelum dilakukan interpretasi data yang sidapati dari eksplorasi tiap variabel melelui item-item pertanyaanyang telah disusun, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas dari item-item pertanyaan yang tergabung dalam dimensi Empathy, Persuasion, Impact dan Communication agar dapat diketahui apakah item-item tersebut memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian instrumen penelitian baik dari segi validitasnya maupun reliabelitasnya terhadap 50 responden diperoleh bahwa hasil instrumen penelitian yang dipergunakan adalah valid dimana nilai korelasinya. Jika nilai r hitung 7 r tabel maka instrument tersebut dapat dikatakan valid dan Jika nilai r hitung > r tabel maka instrument tersebut dikatakan tidak valid (Ghozali, 2005:45). Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah 50, maka r tabel adalah 0,273. Dan memiliki koefiesien keandalanya (Cronbach alpha) lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2005:42), yang untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut: 77 a. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Empathy (E) Tabel 4.4 Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Empathy (E) Kelompok Item Validitas Koefisien r tabel Korelasi (r hit) Alpha E E1 0,273 0.912 0.694 E2 0,273 0.844 Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Berdasarkan data dari tabel 4.4 diatas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan untuk variabel Empathy mempunyai nilai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel yaitu 7 0,273. Sehingga instrumen tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2005:45). Sedangkan hasil perhitungan keandalan (reliability) diketahui bahwa instrumen mempunyai nilai koefisian alpha 0.694 yakni lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2005:42). Dengan demikian instrumen dikatakan valid dan reliabel untuk pengujian selanjutnya (Arikunto, 2006: 45). b. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Persuasion (P) Tabel 4.5 Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Persuasion (P) Kelompok Item Validitas Koefisien r tabel Korelasi (r hit) Alpha P P1 0,273 0.851 0.625 P2 0,273 0.855 Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 78 Berdasarkan data dari tabel 4.5 diatas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan untuk variabel Persiasion mempunyai nilai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel yaitu 7 0,273. Sehingga instrumen tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2005:45). Sedangkan hasil perhitungan keandalan (reliability) diketahui bahwa instrumen mempunyai nilai koefisian alpha 0.625 yakni lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2005:42). Dengan demikian instrumen dikatakan valid dan reliabel untuk pengujian selanjutnya (Arikunto, 2006: 45). c. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Impact (I) Tabel 4.6 Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Impact (I) Kelompok Item Validitas Koefisien r tabel Korelasi (r hit) Alpha I I1 0,273 0.830 I2 0,273 0.851 0.687 I3 0,273 0.682 Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Berdasarkan data dari tabel 4.6 diatas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan untuk variabel Impact mempunyai nilai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel yaitu 7 0,273. Sehingga instrumen tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2005:45). Sedangkan hasil perhitungan keandalan (reliability) diketahui bahwa instrumen mempunyai nilai koefisian alpha 0.687 yakni lebih 79 besar dari 0,60 (Ghozali, 2005:42). Dengan demikian instrumen dikatakan valid dan reliabel untuk pengujian selanjutnya (Arikunto, 2006: 45). d. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Communication (C) Tabel 4.7 Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Communication (C) Kelompok Item Validitas Koefisien r tabel Korelasi (r hit) Alpha C C1 0,273 0.758 C2 0,273 0.848 0.648 C3 0,273 0.693 Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Berdasarkan data dari tabel 4.7 diatas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan untuk variabel Communication mempunyai nilai koefisien korelasi yang lebih besar dari r tabel yaitu 7 0,273. Sehingga instrumen tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2005:45). Sedangkan hasil perhitungan keandalan (reliability) diketahui bahwa instrumen mempunyai nilai koefisian alpha 0.648 yakni lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2005:42). Dengan demikian instrumen dikatakan valid dan reliabel untuk pengujian selanjutnya (Arikunto, 2006: 45). 80 2. Hasil Uji Dimensi EPIC Dari hasil pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner terhadap 50 responden selanjutnya dalam sub bab ini dijabarkan hasil analisa dan perhitungan terhadap 4 (empat) dimensi EPIC Model yang menjadi parameter efektifitas iklan televisi rokok X-Mild "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral, yaitu Empathy (Empati), Persuasion (Persuasi), Impact (Dampak), Communication (Komunikasi). Adapun dalam penelitian ini dimensi-dimensi EPIC yang ingin diketahui dan diukur adalah diwakili dalam 10 pertanyaan dalam kuesioner untuk kemudian responden memilih dari 7(tujuh) pilihan jawaban dalam skala likert 1 s/d 7, seperti yang telah disebutkan dalam bab 3, metode penelitian. berikut ini akan dijabarkan secara jelas variabel – variabel penelitian tersebut serta hasil perhitungannya. a. Dimensi Empathy (Empati) Dimensi Empathy (Empati) menginformasikan tentang baik (menarik) tidaknya iklan menurut audiences dan tingkat kesukaan audien terhadap iklan tersebut. Untuk penelitian ini dimensi Empathy diwakili oleh dua pertanyaan yang menjelaskan dimensi Empathy sebagai acuan untuk melihat efektifitas iklan. 81 Item Empathy pertanyaan no satu, ditanyakan dengan pertanyaan “Menurut pemikiran anda, Apakah anda setuju bahwa iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral adalah baik”? Tabel 4.8 Tabulasi Dimensi Empathy (E1) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 1 2% Tidak setuju 3 5 10% Cukup 4 11 22% Setuju 5 16 32% Sangat setuju 6 7 14% Sangat setuju sekali 7 10 20% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.8 diatas diketahui bahwa terdapat 22% responden menyatakan cukup, sedangkan responden yang menyatakan setuju sebanyak 66%(32%+14%+20%), kemudian terdapat 12%(2%+10%) responden menyatakan tidak setuju dengan iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral adalah baik. Menurut data penelitian, responden menyatakan setuju karena responden menilai dan berfikir bahwa iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band tidak menjatuhkan merek lain dalam iklan. Skor rata-rata dimensi Empathy (E1) X_ (_1) = (___)_(___)_(____)_(____)_(___)_(____) __ = ___ __ = 5,06 82 Selanjutnya untuk Item pertanyaan no dua, ditanyakan dengan pertanyaan “Menurut anda, Anda setuju bahwa anda menyukai iklan XMILD “expresikan aksimu” edisi band netral tsb”? Tabel 4.9 Tabulasi Dimensi Empathy (E2) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 1 2% Cukup 4 11 22% Setuju 5 25 50% Sangat setuju 6 5 10% Sangat setuju sekali 7 8 16% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.9 diatas item pertanyaan no dua Empathy (E2) diketahui terdapat sebanyak 76%(50%+10%+16%) responden menyatakan setuju, 22% responden menyatakan cukup, kemudian hanya 2% responden menyatakan tidak setuju. Skor rata-rata dimensi Empathy (E2) x_ (E2) = (_#_)_(_#__)_(_#__)_(_#_)_(_#$) __ = __$ __ = 5,16 Skor komulatif rata-rata dimensi Empathy (E) %_ Empathy (E) = _,____,__ _ = 5,110 STES STE TE CE E SE SES 0,000 0,857 1,714 2,571 3,428 4,285 5,142 5,999 5,110 83 Hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, berdasarkan EPIC Model diketahui dimensi Empathy menghasilkan skor komulatif rata-rata 5,110. Skor Empatyh menempati rentang penilaian sangat efektif yaitu masuk pada rentang skala 4,285-5,142. Hal ini menginformasikan bahwa audiences menganggap iklan rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral adalah baik (menarik) dan audiences menyukai tersebut. Dengan wawancara terhadap responden diketahui bahwa faktor iklan rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral sebagai sebuah iklan televisi adalah menimbulkan rasa penasaran responden untuk melihat dan memperhatikan tayangan iklan tv tersebut sampai selesai. Dalam menilai bahwa iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral adalah baik, responden yang memilih jawaban sangat tidak setuju sampai dengan cukup (skala 2-4) beralasan bahwa iklan tersebut kuarng kreatif. Sedangkan yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) merasa bahwa beralasan bahwa iklan tersebut tidak menjatuhkan merek rokok yang lain dalam iklan. Dalam menilai responden menyukai iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral, responden yang memilih jawaban tidak setuju sampai dengan cukup (skala 3-4) beralasan bahwa iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi band netral adalah iklan yang biasa dan kurang 84 menarik. Sedangkan yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) responden merasa iklan rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral sebagai sebuah iklan televisi adalah menimbulkan rasa penasaran responden untuk melihat dan memperhatikan tayangan iklan tv tersebut sampai selesai. b. Dimensi Persuasion (Persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan tehadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Untuk penelitian ini dimensi Persuasion diwakili oleh 2 pertanyaan,yaitu: Item Persuasion pertanyaan no satu, ditanyakan dengan pertanyaan yang berbunyi”Anda setuju bahwa anda tertarik dengan rokok mild merek X-MILD”? 85 Tabel 4.10 Tabulasi Dimensi Persuasion (P1) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 1 2% Sangat tidak setuju 2 1 2% Tidak setuju 3 10 20% Cukup 4 14 28% Setuju 5 14 28% Sangat setuju 6 7 14% Sangat setuju sekali 7 3 6% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.10 diatas diketahui sebanyak 28% menyatakan cukup, sedangkan 48% (28%+14%+6%) menyatakan setuju responden tertarik dengan rokok X-MILD. Selanjutnya terdapat 24% (20%+2%+2%) responden menyatakan tidak setuju bahwa tertarik dengan rokok mild merek X-MILD. Skor rata-rata dimensi Persuasion (P1) 'X'' ' (P1) = (___)_(___)_(____)_(____)_(____)_(___)_(___) __ = ___ __ = 4,44 Selanjutnya untuk item Persuasion pertanyaan no dua, ditanyakan dengan pertanyaan “Anda setuju bahwa anda berkeinginan membeli dan beralih merk kemerek X-MILD”? 86 Tabel 4.11 Tabulasi Dimensi Persuasion (P2) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 1 2% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 16 32% Cukup 4 12 24% Setuju 5 12 24% Sangat setuju 6 6 12% Sangat setuju sekali 7 3 6% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.11 diatas diketahui sebanyak 24% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 42%(24%+12%+6%) responden menyatakan setuju. Kemudian 34%(32%+2%) respoden menyatakan tidak setuju, dengan adanya iklan X-MILD”expresikan aksimu” yang menampilkan Band Netral responden tidak akan membeli dan beralih merk kemerek rokok X-MILD. Skor rata-rata dimensi Persuasion (P2) 'X'' ' (P2) = (___)_(____)_(____)_(____)_(___)_(___) __ = ___ __ = 4,28 Skor komulatif rata-rata dimensi Persuasion (P) %_ Persuasion (P) = = _,____,_$ _ = 4,360 STES STE TE CE E SE SES 0,000 0,857 1,714 2,571 3,428 4,285 5,142 5,999 4,360 87 Hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, berdasarkan EPIC Model diketahui dimensi Persuasion menghasilkan skor komulatif rata-rata 4,360 Skor Persuasion menempati rentang penilaian sangat efektif yaitu masuk pada rentang skala 4,285-5,142. Yang menunjukkan bahwa iklan rokok X-MILD tersebut cukup memberikan dampak terhadap ketertarikan audiences akan produk dan keinginan konsumen untuk membeli rokok XMILD. Dengan wawancara terhadap responden diketahui bahwa faktor iklan rokok X-MILD sebagai produk rokok mild menimbulkan rasa tertarik dan ingin mencoba atau beralih merk setelah melihat tayangan iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral. Adapun faktor yang menyebabkan responden tidak timbul ketertarikan dan niat untuk membeli rokok X-MILD adalah karena responden tersebut beranggapan bahwa harga dari rokok X-MILD yang mahal dan kualitas rasa yang kurang dibandingkan produk rokok mild yang lain. Dalam menilai ketertarikan dengan rokok X-MILD, responden yang memilih jawaban sangat tidak setuju sekali sampai dengan cukup (skala 1-4) beralasan bahwa harga dari rokok X-MILD yang mahal dan kualitas rasa yang kurang dibandingkan produk rokok mild yang lain. Sedangkan yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat 88 setuju sekali (skala 5-7) merasa bahwa responden tertarik setelah melihat tayangan iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral. Dalam menilai responden berkeinginan membeli dan beralih merk kemerek X-MILD , responden yang memilih jawaban sangat tidak setuju sekali sampai dengan cukup (skala 1-4) beralasan bahwa responden sudah loyal dengan rokok mild yang lain dan malas untuk berganti merek. Sedangkan yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) responden merasa penasaran untuk mencoba rokok X-MILD setelah melihat tayangan iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral. c. Dimensi Impact (Dampak) Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat suatu iklan lebih kreatif dan menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan jumlah pengetahuan produk (Product Knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (Involfement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Untuk penelitian ini dimensi Impact diwakili oleh 3 pertanyaan,yaitu: Item Impact pertanyaan no satu, ditanyakan dengan pertanyaan yang berbunyi” Anda setuju bahwa Cara “expresikan aksimu” edisi band netral dalam iklan merupakan terobosan yang kreatif”? 89 Tabel 4.12 Tabulasi Dimensi Impact (I1) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 1 2% Tidak setuju 3 5 10% Cukup 4 11 22% Setuju 5 16 32% Sangat setuju 6 7 14% Sangat setuju sekali 7 10 20% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.12 diatas diketahui sebanyak 22% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 66%(32%+14%+20%) responden menyatakan setuju. Kemudian terdapat 12%(2%+10%) respoden menyatakan tidak setuju, dengan adanya iklan X-MILD”expresikan aksimu” yang menampilkan Band Netral dalam iklan merupakan terobosan yang kreatif. Skor rata-rata dimensi Impact (I1) X_ (I1 ) = (___)_(___)_(____)_(____)_(___)_(____) __ = ___ __ = 5,06 Selanjutnya untuk Item Impact pertanyaan no dua, ditanyakan dengan pertanyaan”Anda setuju bahwa Cara “expresikan aksimu” edisi band netral dalam iklan lebih menonjol dari pada iklan rokok mild yang lain”? 90 Tabel 4.13 Tabulasi Dimensi Impact (I2) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 1 2% Cukup 4 11 22% Setuju 5 25 50% Sangat setuju 6 5 10% Sangat setuju sekali 7 8 16% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.13 diatas diketahui sebanyak 22% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 76%(50%+10%+16%) responden menyatakan setuju. Kemudian hanya terdapat 2% respoden menyatakan tidak setuju, dengan adanya iklan X-MILD”expresikan aksimu” yang menampilkan Band Netral lebih menonjol dari pada iklan rokok mild yang lain. Skor rata-rata dimensi Impact (I2) X_ (I2 ) = (___)_(____)_(____)_(___)_(__$) __ = __$ __ = 5,16 Selanjutnya untuk Item Impact pertanyaan yang terakhir, ditanyakan dengan pertanyaan” Anda setuju bahwa anda tahu betul mengenai rokok X-MILD”? 91 Tabel 4.14 Tabulasi Dimensi Impact (I3) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 0 0% Cukup 4 5 10% Setuju 5 28 56% Sangat setuju 6 9 18% Sangat setuju sekali 7 8 16% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.14 diatas diketahui sebanyak 10% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 10%(56%+18%+16%) responden menyatakan setuju. Kemudian terdapat 0% respoden yang menyatakan tidak setuju, dengan demikian bahwa semua responden tahu betul mengenai rokok X-MILD. Skor rata-rata dimensi Impact (I3) X_ (I3 ) = (___)_(___$)_(__+)_(__$) __ = ___ __ = 5,4 Skor Komulatif rata-rata Dimensi Impact (I) %_ Impact (I) = _.____.____._ _ = 5,206 Sehingga: STES STE TE CE E SE SES 0,000 0,857 1,714 2,571 3,428 4,285 5,142 5,999 5.206 Hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, berdasarkan EPIC 92 Model diketahui dimensi Impact menghasilkan skor komulatif rata-rata 5.206 Skor Impact menempati rentang penilaian sangat efektif sekali yaitu masuk pada rentang skala 5,142-5,999. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen dan audiences cukup memiliki product knowledge atas rokok XMILD dan audiences beranggapan bahwa iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, cukup kreatif bila dibandingkan iklan tv rokok mild lainnya. Dengan melalui wawancara terhadap responden diketahui bahwa setelah responden menyaksikan tayangan iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral mayoritas responden banyak memperoleh product knowledge (pengetahuan produk) atas rokok X-MILD. Dalam menilai kreatifitas iklan X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, responden yang memilih jawaban sangat tidak setuju sampai dengan cukup (skala 2-4) beralasan bahwa iklan tersebut tidak lebih kreatif dibandingkan iklan tv sejenis lainnya. Sedangkan yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5- 7) merasa bahwa iklan X-MILD tersebut sudah cukup kreatif karena belum ada iklan tv lainnya yang seperti itu. Dalam menilai kemenonjolan iklan X-MILD edisi band netral dalam iklan, responden yang memilih jawaban sangat tidak setuju sampai dengan cukup (skala 3-4) beralasan bahwa iklan tersebut tidak menonjol dibandingkan iklan tv sejenis lainnya. Sedangkan yang memasukkan 93 jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) merasa bahwa iklan X-MILD tersebut terlihat menonjol karena menampilkan grup band netral. Dalam menilai pengetahuan produk rokok X-MILD responden yang memilih jawaban cukup (skala 4) beralasan responden melihat iklan X-MILD hanya sambil lalu dan tidak sampai selesai pada iklan yang ditayangkan. Sedangkan yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) responden tahu rokok X-MILD setelah menyaksikan tayangan iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, dan mayoritas responden banyak memperoleh product knowledge (pengetahuan produk) atas rokok X-MILD d. Dimensi Communication (Komunikasi) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Untuk penelitian ini dimensi Communication diwakili oleh 3 pertanyaan, yaitu: Item Communication pertanyaan no satu, ditanyakan dengan pertanyaan yang berbunyi”Anda setuju bahwa memahami maksud kata yang diucapkan band netral dalam iklan X-MILD”? 94 Tabel 4.15 Tabulasi Dimensi Communication (C1) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 5 10% Cukup 4 13 26% Setuju 5 19 38% Sangat setuju 6 10 20% Sangat setuju sekali 7 3 6% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.15 diatas diketahui sebanyak 26% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 64%(38%+20%+6%) responden menyatakan setuju. Kemudian terdapat 10% respoden menyatakan tidak setuju, dengan adanya iklan bahwa responden memahami maksud kata yang diucapkan band netral dalam iklan X-MILD. Skor rata-rata dimensi Communication (C1) X_ (C1 ) = (___)(____)_(___+)_(____)_(___) __ = ___ __ =4.86 Selanjutnya untuk Item Communication pertanyaan no dua, ditanyakan dengan pertanyaan”Anda setuju bahwa iklan X-MILD “expresikan aksimu” Edisi Band Netral mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan”? 95 Tabel 4.16 Tabulasi Dimensi Communication (C2) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 1 2% Cukup 4 11 22% Setuju 5 25 50% Sangat setuju 6 7 14% Sangat setuju sekali 7 6 12% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.16 diatas diketahui sebanyak 22% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 76%(50%+14%+12%) responden menyatakan setuju. Kemudian terdapat 2% respoden menyatakan tidak setuju, dengan adanya iklan X-MILD “expresikan aksimu” Edisi Band Netral mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan. Skor rata-rata Dimensi Communication (C2) X_ (C2 ) = (___)(____)_(____)_(___)_(___) __ = ___ __ = 5.12 Selanjutnya untuk Item Communication pertanyaan yang terakhir, ditanyakan dengan pertanyaan” Anda setuju bahwa Band netral cocok untuk membawakan iklan X-MILD “expresikan aksimu”? 96 Tabel 4.17 Tabulasi Dimensi Communication (C3) Skala Bobot Frekuensi Prosentase Sangat tidak setuju sekali 1 0 0% Sangat tidak setuju 2 0 0% Tidak setuju 3 0 0% Cukup 4 5 10% Setuju 5 28 56% Sangat setuju 6 9 18% Sangat setuju sekali 7 8 16% Total 50 100% Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Dari tabel 4.17 diatas diketahui sebanyak 10% responden menyatakan cukup, sedangkan sebanyak 90%(56%+18%+16%) responden menyatakan setuju. Kemudian terdapat 0% respoden menyatakan tidak setuju, bahwa Band netral cocok untuk membawakan atau memerankan iklan X-MILD “expresikan aksimu”. Skor rata-rata Dimensi Communication (C2) X_ (C2 ) = (___)_(___$)_(__+)_(__$) __ = ___ __ = 5.4 Skor Komulatif rata-rata Dimensi Communication (C) %_ Communication(C) = _.$___.____._ _ = 5.126 STES STE TE CE E SE SES 0,000 0,857 1,714 2,571 3,428 4,285 5,142 5,999 5.126 Hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas televisi produk rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, berdasarkan EPIC 97 Model diketahui dimensi Communication menghasilkan skor komulatif rata-rata 5,126. Skor Communication menempati rentang penilaian sangat efektif yaitu masuk pada rentang skala 4,285-5,142. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen dan audiences beranggapan bahwa iklan TV X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, mengerti terhadap maksud kata yang disampaikan, dan mampu mengkomunikasikan pesan utamanya serta audiences menilai Band netral cocok untuk membawakan atau memerankan iklan X-MILD. Dalam menilai dimensi komunikasi iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral, responden yang memilih jawaban tidak setuju sampai dengan cukup (skala 3-4) beralasan karena mereka memang tidak menangkap maksud atau pesan utama iklan tv rokok XMILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral walaupun melihatnya berkali-kali. Sedangkan responden yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) merasa telah mengetahui pesan yang disampaikan dalam iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral yaitu menginformasikan adanya produk rokok X-MILD. Dalam menilai kecocokan band netral dalam memerankan atau membawakan iklan rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral responden yang memilih jawaban cukup (skala 4) beralasan karena masih adala lagi grup band yang dapat memerankan iklan rokok X-MILD. 98 Sedangkan responden yang memasukkan jawaban setuju sampai dengan sangat setuju sekali (skala 5-7) menilai bahwa Band Netral cocok membawakan atau memerankan iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral. Dari hasil perhitungan maka grafik hasil analisa efektifitas iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral dengan metode EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) Model secara keseluruhan dapat dilihat pada gambar 4.1 berikut ini: Gambar 4.1 Grafik EPIC Model iklan TV rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral Empathy 7 6 5 4 3 2 Impact Persuasion 7 6 5 4 3 2 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7 Communication Dari grafik diatas diketahui bahwa dari keempat dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) iklan tv rokok X-MILD 5,110= sangat efektif 4,360= sangat efektif 5,206= sangat efektif sekali 5,126= sangat efektif 99 “expresikan aksimu” edisi Band Netral yang lebih menonjol atau paling efektif adalah dimensi Impact (dampak) dibandingkan 3 (tiga) dimensi yang lain. Dimensi Empathy menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Afeksi melibatkan perasaan sedangkan kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian yang positif ataupun negativ, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya, termasuk juga pengetahuan yang diperoleh seseorang dari pengalaman serta yang tertanam dalam ingatan mereka. Dimensi Empathy mendapat skor ratarata sebesar 5,110 dan masuk pada rentang sangat efektif. Sehingga dapat dikatakan bahwa secara empati iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral sudah mampu menarik perhatian responden untuk melihat dan menilai sebuah iklan berdasarkan kepribadiannya. Dimensi Persuasision menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan tehadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik 100 suatu merek. Dimensi Persuasion mandapat skor rata-rata sebesar 4,360 yaitu masuk pada rentang sangat efektif. Sehingga dapat dikatakan bahwa secara persuasi iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral sudah mampu meningkatkan karakter suatu merek. Dari penilaian tersebut juga dikatakan bahwa tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral mampu menarik minat responden untuk mencari informasi tentang rokok X-MILD labih lanjut dan menarik minat responden untuk mengkonsumsi rokok X-MILD. Dimensi impact ini merupakan jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Dimensi impact mendapat skor sebesar 5,206 yaitu masuk pada rentang sangat efektif sekali. Sehingga dapat dikatakan bahwa dari dimensi impact iklan tv rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral sudah mampu menunjukkan perbedaan dengan iklan merek lain pada industri yang sejenis dan mampu melibatkan konsumen untuk memahami informasi yang ditunjukkan sebuah iklan pada merek yang diiklankan. Dimensi communication memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Dan dimensi communication memiliki skor 5,126 yaitu masuk pada rentang sangat efektif. Sehingga dapat dikatakan bahwa dari dimensi komunikasi 101 iklan rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral sudah mampu mengkomunikasikan maksud pemasar dengan baik dan menginformasikan bahwa konsumen cukup memahami apa yang disampaikan iklan tersebut. Grafik 4.1 Grafik EPIC Model iklan TV rokok X-MILD “expresikan aksimu” edisi Band Netral Sumber: Data Primer, diolah, September 2008 Berdasarkan pada grafik 4.1 dapat diketahui bahwa Dimensi empathy mendapat skor rata-rata sebesar 5,110 masuk pada rentang skala sangat efektif , dimensi persuasion mendapat skor rata-rata sebesar 4,360 masuk pada rentang skala sangat efektif, dimensi impact mendapat skor rata-rata sebesar 5,206 masuk pada rentang skala sangat efektif sekali dan dimensi communication mendapat skor rata-rata sebesar 5,126 masuk pada rentang skala sangat efektif. Dari keempat dimensi EPIC yang paling menentukan efektifitas iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan 5,110 4,360 5,206 5,126 3,800 4,000 4,200 4,400 4,600 4,800 5,000 5,200 5,400 E P I C EFEKTIFITAS IKLAN EPIC Model skor rata-rata 102 Aksimu" Edisi Band Netral dalah dimensi impact dengan mendapat skor rata-rata tertinggi yaitu sebesar 5,206. D. Iklan TV Rokok X-Mild “Expresikan Aksimu” Edisi Band Netral Dalam Perspektif Islam Bagi perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualan produknya, maka perlu adanya advertising (periklanan). Karena hal tersebut merupakan bagian dari promosi, sebagaimana hal ini juga pernah dilakukan oleh Nabi Muhammat SAW, dalam perjalanan hidupnya sejak kecil dan masih kanan-kanak hingga dewasa sampai diangkat menjadi rosul. Beliau terkenal sebagai seorang yang jujur, berbudi luhur, dan mempunyai kepribadian yang tinggi, tidak ada sesuatu perbuatan dan tingkah lakunya yang tercela yang dapat dituduhkan kepadanya. Karena demikian jujurnya dalam perkataan dan perbuatan, maka beliau dijuluki “al- amin” artinya orang yang dapat dipercaya (Al-Minangkabawi, 2002: 15). Menurut Qardhawi (1997:175) ada beberapa nilai dan moral ekonomi islam yang harus diperhatikan dalam kegiatan promosi, antara lain: 103 1. Jujur. Aspek yang terpenting dalam etika komunikasi dalam islam yakni kejujuran. Aspek kejujuran atau objektifitas dalam komunikasi merupakan etika yang didasarkan kepada data dan fakta, tidak memutar balikkan kenyataan yang ada dalam informasi yang disampaikan dan dapat diakui intregritas dan kredibilitasnya. Unsur kejujuran merupakan sifat terpenting bagi pedagang, yang merupakan faktor penyebab keberkahan bagi para pedagang. kejujuran merupakan puncak moralitas iman dan katakteristik yang paling menonjol dari orang-orang yang beriman. Iklan sebagai alat perusahaan untuk mengkomunikasikan pesanya didesain untuk menyampaikan iklan secara jujur dan benar. Benar adalah ruh keimanan, ciri utama orang mukmin, bahkan ciri para nabi. Tanpa kebenaran, agama tidak akan tegak dan tidak akan stabil. Sebaiknya bohong dan dusta adalah bagian dari pada sikap orang munafik. Bencana terbesar di dalam pasar saat ini adalah meluasnya tindakan dusta dan batil, misalnya berbohong dalam mempromosikan barang dan menetapkan harga. 2. Amanat Amanat adalah mengembalikan hak dan apa saja kepada pemilknya, tidak mengambil sesuatu melebihi haknya dan tidak 104 mengurangi hak orang lain, baik berupa harga atau upah. Allah SAW berfirman dalam surat An-Nisa’ ayat: 58, yaitu: Artinya: Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan amanat kepada yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu) apabila menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu menetapkan dengan adil. Sesungguhnya Allah memberi pengajaran yang sebaik-baiknya kepadamu. Sesungguhnya Allah adalah Maha mendengar lagi Maha Melihat (Q.S An-nisa’:58) Diantara nilai-nilai yang terkait dengan kejujuran adalah amanat. Ia merupakan salah satu moralitas yang harus dimiliki oleh para pengusaha. Sebagaimana khianat adalah salah satu moralitas kemunafikan. Rosulullah SAW barsabda: نْ _ ِ _ٌ +َ_ْ 5 َ ,ِ _6 تْ ِ _َ _8 َ _ٍ _َ _ نْ أَرْ َ _ ِ _ٌ +َ_ْ 5 َ ,ِ _6 تْ ِ _َ _8 أَوْ َ _ ً 6ِ __َ _ نَ ُ _8 َ ,ِ _6 ن ِ _ 8 نْ ُ _ َ #ٌ _ أَرْ َ َف + ْ 5 َ دَ أَ _ َذَبَ وَإِذَا وَ 8 ثَ _ َ د إِذَا _َ0 َ_ َدَ_ ._( َ قِ _َ_!مَ _َ _5 دَرَ وَإِذَا َ < ھَدَ َ __ وَإِذَا َ __ ا ( رى 2792 _5__ رَ ( 'َ 6َ Artinya: “empat sifat, barang siap yang keempat sifat itu terdapat pada dirinya maka ia adalah seorang munafiq yang tulen, dan barang siapa salah satu diantara diantara sifat tersebut terdapat pada dirinya maka ia memiliki satu sifat 105 kemunafikan sampai ia meninggalkannya. Apabila diberi amanat berkhianat, apabila berkata berdusta, apabila bejanji mengingkari dan apabila bertengkar berlaku curang” (HR. Bukhori) 3. Nasehat Nasehat merupakan salah satu nilali moralitas dalam pemasaran, dalam hal ini yang dimaksud dengan nasehat adalah pemberian penjelasan atau solusi kepada konsumen yang mengalami problem tentang produk yang ditawarkan. Nasehat ini dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi konsumen, juga sebagai penguat nilai kejujuran dan amanat sehingga menambah kepercayaan konsumen. 4. Benar (lurus) Dalam Al-Minangkabawi (2002:49) Alqur’an dengan tegas memerintahkan kepada umat untuk melaksanakan kebajikan dan meninggalkan kejahatan atau kekeliruan. Seperti dalam Al-qur’an surat Ali imron 104, yaitu: Artinya: Dan hendaklah ada di antara kamu segolongan umat yang menyeru kepada kebajikan, menyuruh kepada yang ma'ruf dan mencegah dari yang munkar; merekalah orang-orang yang beruntung. 106 Tugas itu berlaku umum, juga bagi para pengusaha yang mengelola usahanya untuk meraih keuntungan. Tidak ada larangan mendapat keuntungan, namun cara memperolehnya yang perlu diperhatikan. Bila diraih dengan cara yang batil maka haram hukumnya. Kemudian dalam menyampaikan sebuah informasi (biro iklan) harus mempertimbangkan patut atau tidaknya iklan yang ditampilkan pada sebuah media. Dalam Al-Qur’an terdapat tuntutan yang bagus dalam etika komunikasi (Amir, 1999:85) yaitu: 1. Qoulan ma’rufan yaitu perkataan atau ungkapan yang pantas sehingga tidak menyakiti pihak lain (QS. An-nisa’ 04:5). 2. Qoulan kariman yaitu memperlakukan orang lain dengan penuh rasa hormat atau tidak merendah (QS. Al-Isra’17:23). 3. Qoulan maysuran yaitu penyajian tulisan atau bahasa yang mudah oleh penerima berita (iklan) (QS. Al-Isra’17:28). 4. Qoulan baligho yaitu penyampaian pesan informasi menggunakan perkataan yang mengena (komunikasi efektif) (QS. An-Nisa’04:63). Dalam prakteknya iklan X-MILD”ekspresikan aksimu” edisi band Netral dalam menyampaikan iklan secara jujur dan benar. Tetapi terkait dengan larangan pemerintah yang melarang penayangan iklan rokok secara jelas, iklan X-MILD”ekspresikan aksimu” edisi band Netral hanya menggambarkan anomali atau ilustasi dari sebuah produk saja. 107 Namun dalam islam dikatakan bahwa dalam menyampaikan informasi harus memperhatikan dampakya terhadap pihak lain, sehingga tidak menyakiti atau merugikan pihak lain (Qoulan ma’rufan). Dan hendaknya iklan menunjukkan rasa hormat terhadap pihak lain (Qoulan kaiman). Iklan X-MILD”ekspresikan aksimu” edisi band Netral ini baik karena dinilai tidak menjatuhkan merek rokok lain dalam iklan. Dalam suatu hubungan bisnis, Islam mengutamakan nilai keharmonisan baik dalam hubungannya dengan konsumen maupun dengan pesaing. Sehingga tampilan iklan harus mempertimbangkan berbagai kemungkinan agar tidak ada pihak yang merasa dirugikan dengan adanya informasi tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan tanggapan dari berbagai pihak untuk mengevaluasi tampilan iklan X-MILD”ekspresikan aksimu” edisi band Netral yang sempat menuai protes dari beberapa perusahaan rokok, sehingga persaingan akan berjalan harmonis dan saling menguntungkan. 108 BAB V PENUTUP Berdasrakan pembahasan pada bab-bab sebelumnya maka penulis dapat menarik kesimpulan dan saran sebagai berikut: A. KESIMPULAN Berdasarkan hasil pembahasan diatas, maka dapat disimpulkan yaitu: 1. Efektifitas dari iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" Edisi Band Netral dari empat dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) adalah: sangat efektif sekali. 2. Dimensi EPIC (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) yang paling menentukan efektifitas iklan televisi produk rokok X-MILD "Expresikan Aksimu" edisi Band Netral adalah dimensi Impact (dampak). Dimensi Impact sangat efektif sekali, karena iklan rokok XMILD edisi Band Netral merupakan iklan yang kreatif dan iklan rokok X-MILD dengan menampilkan Band Netral sebagai endoser, bahwa iklan tersebut labih menonjol dari iklan rokok yang lain. 109 B. SARAN 1. Dalam membuat iklan televisi untuk rokok X-MILD sebaiknya PT Bentoel Prima mengutamakan, dan menonjolkan pada penguatan karakter dari produk X-MILD sendiri sehingga konsumen, atau auidiences mengetahui ciri khas dan image dari X-MILD sebagai produk rokok mild, seperti misalnya mallboro sebagai rokok para petualang dan A Mild dikenal dengan rokok yang paling rendah kadar nikotinnya. 2. Mengingat bahwa X-MILD dalam produk life cycle (siklus hidup produk) , maka sebaiknya PT Bentoel Prima menggunakan media mix planning (lebih dari satu media iklan) dalam melakukan promosi sehinggga tujuan informative dari sebuah produk baru benar-benar tercapai. 3. PT Bentoel Prima sebaiknya konsisten dengan srategi whot to say-nya dalam menentukan pesan utama iklan sehingga tidak merusak image dari perusahaan dan produk X-MILD itu sendiri. Untuk kemudian PT Bentoel Prima memutuskan poin how to say it secara kreatif yang menerobos kerumunan iklan lain menarik minat audiences. Pada akhirnya PT Bentoel Prima sebagai pihak produsen barsama-sam pihak pembuat iklan mampu menentukan point where to say it melalui pemilihan media iklan yang tepat sehingga dapat menjangkau kelompok atau pasar sasaran. 110 4. Sebaiknya PT Bentoel Prima dalam membuat iklan televisi selain menciptakan iklan yang menarik, juga memperhatikan kemampuan iklan dalam meningkatkan produk knowledge (pengetahuan produk) karena pada dasarnya iklan yang menarik dan disukai oleh audiences (pemirsa) belum merupakan jaminan bahwa iklan tersebut akan efektif dalam mempengaruhi auidiences untuk tertarik membeli produk yang ditawarkan. 5. Bagi peneliti dalam mengukur efektifitas sebuah iklan hendaknya memilih iklan yang sesuai dengan waktu penelitian atau masih aktual dan aktif ditayangkan dimedia, baik elektronik, media cetak dll. Sehingga dapat meminimalisir kemungkinann munculnya faktor-faktor lain diluar iklan tersebut yang menjadi pertimbangan audiences dalam menilai. 111 DAFTAR PUSTAKA Al – Minangkabawi, Mondry. 2002. Kiat Bisnis Dalam Islam. Gama Global Media, Yogyakarta. Amir, 1999. Etika Komunikasi Masa Dalam Pandangan Islam. Khoirul Bayan, Jakarta Ariestonandri, Prima, 2006. Marketting Research For Begginner, Panduan Praktis Bagi Riset Pemasaran Pemula. Andi, Yogyakarta. Arikunto, Suharsimi, 2002. Prosedur Penenlitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi V, Penerbit PT. Rineka Cipta, Jakarta. ,2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Edisi revisi VI, Jakarta, Rineka Cipta. Bungin, M. Burhan. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif. Prenada Media Grup, Jakarta. Ghozali, Imam, 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Progam Spss. Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Lilik, Nur Kholidah, 2008. Efektifitas Iklan Komparatif Kartu Seluler Esia Versi Banding Harga Ala Ringgo. Skripsi UIN Malang. Kotler, Amstrong, 1997. Dasar – Dasar Pemasaran. Prenhalindo, Jakarta Kotler, Phlip, 2002. Manajemen Pemasaran. (Alih Bahasa: Hendra Teguh, Ronny A. Rusli & Benyamin Molan), Prenhalindo, Jakarta. Lamb, Hair, Mc Danial, 2001. Pemasaran. Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Maholtra, Naresh K, 2004. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Prentice hall, Jakarta Ninong, Nindarti, 2005. Pengukuran Efektifitas Iklan Televisi Fren Versi” Kereta Api” Dengan Epic Model. Skripsi Unversiatas Brawijaya. Qordhowi, Yusuf, 1997. Norma Dan Etika Ekonomi Islam. Penerbit Gema Insani Press, Jakarta. 112 , Yusuf, 2001. Peran Nilai Dan Moral Dalam Perekonomian Islam. Robbani Press, Jakarta Riduan, 2003. Skala pengukuran variabel-variabel penelitian. Cetakan Kedua, Alfabeta, Bandung. Shim, Terence A, 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Penerbit erlangga, jakarta. Sigit, Suhardi, 1980. Marketting Praktis. Penerbit Fakultas Ekonomi UGM, Yogyakarta. Simamora, Bilson, 2004. Riset Pemasaran Falsafah Teori, Dan Aplikasi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Singarimbun, Masri, 1989. Metode Penelitian Survai. Penerbit LP3ES, Jakarta. , Masri, 1995. Metode Penelitian Survai Edisi Revisi. Penerbit LP3ES, Jakarta. Sofyan, Effendi, 1995. Penelitian Survai. Penerbit Singarimbun, Yogyakarta. Sugiyono, 2006. Statistika Untuk Penelitian, Edisi IX , Jakarta, Alfa beta. ,2008. Metode Penelitian Kuantitatif Dan Kualitatif. CV Alfabeta, Bandung. Sokartwi, 2002. Prinsip Dasar Manajemen Pemasaran. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Swasta, Basu, 1997. Azas - Azas Marketting. Edisi 1, Penerbit Akademi Keuangan Dan Bisnis, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 1997. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta. Yusanto, M. Ismail Dan Wijaya Kusuma Ismail, 2000. Menggagas Bisnis Islam. Penerbit Gema Insani, Jakarta. 2008. Iklan X Mild terbaru. ( http://www.netral.com) 1 Agustus 2008 2008. Rokok Dan Kesehatan (http:// www. Digilip petra.ac.id) 14 Oktober 2008 113 KUNTA, 
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar