58. PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN LEMBAGA PENDIDIKAN BAHASA INGGRIS EF ENGLISH FIRST MALANG

Admin
JUDUL SKRIPSI : PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN LEMBAGA PENDIDIKAN BAHASA INGGRIS EF ENGLISH FIRST MALANG






ABSTRAK
Kata Kunci : Marketing Mix, Keputusan Pemilihan Dengan berkembangnya lembaga pendidikan bahasa Inggris di kota Malang, membuat manajemen dari tiap lembaga tersebut berupaya menarik minat konsumennya untuk masuk kedalam lembaga yang mereka pimpin sehingga tujuan perusahaan/lembaga tercapai. Dalam strategi pemasaran, salah satu dari variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yaitu kombinasi dari berbagai variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam penjualan jasa. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan survey. Jumlah sampel sebanyak 100, sedangkan pengambilan sampel menggunakan sampel acak sederhana. Variabel bebasnya terdiri dari produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4), orang (X5), proses (X6) dan bukti fisik (X7) dan variabel terikatnya pemilihan EF English First(Y). Pengujian instrumen menggunakan uji validitas, reliabilitas dan uji asumsi klasik. Sedangkan metode analisis data menggunakan regresi linier berganda dengan uji F dan uji t.
Hasil perhitungan pada pengujian simultan diperoleh bahwa F hitung (31,363) > dari F table (2,09), sedangkan signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau 0,05. Artinya variabel bebas (X) berpengaruh secara simultan terhadap variabel terikat (Y). Sedangkan untuk Koefisien determinan (Adjusted R Square) sebesar 0,705 atau 70,5%. Berdasarkan hasil pengujian secara parsial variabel produk (X1) memiliki nilai t hitung X1 2,320 > t tabel 1,980, (X1) berpengaruh secara parsial, variabel harga (X2 didapat t hitung X2 0,745 < t tabel 1,980. Variabel harga (X2) tidak berpengaruh secara parsial, variabel tempat (X3)didapat t hitung X3 2,336 < t tabel 1,980, variabel tempat (X3) berpengaruh secara parsial, variabel promosi (X4) didapat t hitung X4 3,498 < t tabel 1,980. variabel promosi (X4) berpengaruh secara parsial, variabel orang (X5) didapat t hitung X5 1,865 < t tabel 1,980, variabel orang (X5) tidak berpengaruh secara parsial variabel proses (X6) didapat t hitung X6 0,221 < t tabel 1,980. Variabel proses (X6) tidak berpengaruh secara parsial variabel bukti fisik (X7) didapat t hitung X7 0,745 < t tabel 1,980. variabel bukti fisik (X7 tidak berpengaruh secara parsial. Variabel dominan dalam penelitian ini adalah Variabel (X4) Promosi.


 KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
 
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSIABSTRACT Nugroho, Mohammad Lutfi, 2008 THESIS. Title: " Influence Of Marketing Mix To The Elective Decision Of English Education Institute of EF English First Malang". Advisor : Irmayanti Hasan, ST., MM Key Word : Marketing Mix, Elective Decision The Growth of English education institute in Malang town makes management of each the institute cope to draw its consumer enthusiasm to enter into the institute which they lead so that they achieve the target of company. In marketing strategy, one of the variable which is able to controlled by company is marketing mix. It is combination from various variable marketing which can be controlled by company to yield comments which is wanted in sale of service. This research represents quantitative research with approach of survey. Amount of sampel counted 100, while intake of sampel use random sample modestly. Free variable consist of product ( X1), price (X2), place ( X3), promotion ( X4), people ( X5), process ( X6) and physical evidence ( X7) and tied variable of election of EF English First(Y). Test instrument use validity, reliabilitas and classic assumption test. While the method to analyze the data use multiple linear regretion with F test and t test. Results of calculation examination of simultan obtained that F count (31,363) > from F table (2,09), while significancy (0,000) < from alpha level 5% or 0,05. Means free variable (X) has an effect simultanly to tied variable (Y). While for the Coefficient of determinant (Adjusted R Square) equal to 0,705 or 70,5%. Pursuant to result of examination by partial product variable (X1) has value of t count X1 2,320 > t tables of 1,980, (X1) have an effect partially, price variable (X2) got t count X2 0,745 < t tables of 1,980. Price variable (X2) do not have an effect partially, place variable (X3) got t count X3 2,336 < t tables of 1,980, place variable (X3) has an effect partially, promotion variable (X4) got t count X4 3,498 < t tables of 1,980. Promotion variable (X4) has an effect partially, people variable (X5) got t count X5 1,865 < t tables of 1,980, people variable (X5) do not have an effect partially. Variable of proses (X6) got t count X6 0,221 < t tables of 1,980. Variable of proses (X6) do not have an effect partially, physical evidence variable ( X7) got t count X7 0,745 < t tables of 1,980. Physical evidence variable (X7) do not have an effect partially. Dominant variable in this research is Variable (X4) Promotion. BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Banyak sekarang bermunculan lembaga-lembaga Pendidikan bahasa Inggris yang ada di kota Malang, hal ini seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap pentingnya mengusai bahasa Inggris sebagai bahasa internasional. Dengan banyaknya lembaga pendidikan bahasa Inggris di kota Malang, membuat manajemen dari tiap lembaga tersebut berupaya menarik minat konsumennya untuk masuk kedalam lembaga yang mereka pimpin sehingga tujuan perusahaan/lembaga tercapai. Setiap dunia usaha tidak terlepas dari aktivitas marketing dalam upayanya mencapai tujuan. Kinerja suatu entitas bisnis banyak dipengaruhi oleh aktivitas marketing yang dilakukannya, terlebih lagi saat ini dimana iklim persaingan begitu ketat yang memacu para pelaku bisnis untuk berpikir serta bekerja lebih kreatif dan inovatif. Para praktisi bisnis mensinyalir banyak faktor yang mempengaruhi efektivitas kegiatan marketing, mulai dari jenis produk atau layanan yang ditawarkan, segmen pasar yang dituju, kultur pasar atau pelanggannya, perilaku konsumen, sensitifitas harga dan sebagainya (Kotler, 2001: 67). 1 2 Pada sektor jasa, strategi pemasaran juga mutlak diperlukan untuk meningkatkan volume penjualannya. Selama ini para pemasar telah mengenal empat komponen dasar atau unsur-unsur dalam Marketing Mix, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi atau yang biasa disebut dengan 4P (Product, price, promotion, & place) (Yazid, 2005: 18). Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikombinasikan untuk keperluan komunikasi dengan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or Personal traits), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P‟s yang pada mulanya menjadi Marketing Mix barang, perlu diperluas menjadi 7P‟s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa (Yazid, 2005: 18). Konsumen dalam memantapkan keputusan pembelian suatu produk, terlebih dahulu akan mempertimbangkan berbagai informasi yang mereka terima, termasuk diantaranya unsur-unsur marketing mix. marketing mix produk yang ditanggapi atau direspon dengan baik (positif) oleh konsumen akan memiliki peluang yang besar bagi produk tersebut untuk dibeli. Dapat diasumsikan bahwa penilaian atau tanggapan konsumen terhadap Marketing Mix akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui tanggapan konsumen terhadap Marketing Mix yang dilakukannya. 3 Perusahaan yang memahami betul bagaimana tanggapan konsumen terhadap unsur-unsur Marketing Mix produknya akan mempunyai kelebihan-kelebihan dibanding pesaingnya. Seperti halnya barang, ketika konsumen akan memilih jasa suatu lembaga pendidikan, mereka juga dipengaruhi oleh banyak faktor dan salah satunya adalah faktor marketing mix yang dilakukan oleh lembaga pendidikan tersebut. Lembaga pendidikan memiliki hubungan dengan siswa saat ini, calon siswa, media, pemerintah pusat dan lokal, otoritas pendidikan, staf administratif dan akademis, organisasi-organisasi profesional, sekolah-sekolah, para guru, dan bimbingan kejuruan, lulusan, majikan dan industri serta keluarga (Payne, 2000: 200). Sehingga bagaimanapun sebuah lembaga pendidikan memang harus berusaha untuk memperbaiki kualitasnya sehingga bisa diterima di masyarakat. Kemampuan organisasi jasa dalam memberikan pelayanan dapat membentuk persepsi konsumen. Untuk itu organisasi jasa harus belajar untuk dapat meningkatkan pelayanannya seoptimal mungkin untuk memperkokoh citra baik di mata masyarakat dan tentu saja akan mendukung upaya organisasi tersebut dalam menjaring konsumen (Payne, 2000: 200). Dengan demikian, untuk mencapai tujuannya yaitu mendapatkan tempat/posisi yang baik dalam pasar, maka sebuah lembaga pendidikan harus memahami betul faktor-faktor yang dapat mempengaruhi 4 keputusan konsumen dalam memilih lembaga pendidikan, dimana faktor yang sangat penting untuk diperhatikan adalah faktor marketing mix, karena faktor marketing mix ini merupakan faktor yang ada dalam kendali perusahaan. Di sisi lain, pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 1997: 171). Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian ini juga merupakan fokus penelitian karena konsumen sebelum melakukan pembelian melakukan beberapa tahapan diatas akan tetapi konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap (Kotler, 1997: 171). Penelitian ini dilakukan di Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang berdasarkan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut (Englishfirst.org): 1. EF English First merupakan perusahaan global dengan sumber daya internasional yang hanya bisa disaingi oleh sedikit sekali sekolah di Indonesia. Metode yang diterapkan terbukti berhasil dan telah digunakan di seluruh dunia. Tim Penelitian dan Pengembangan Akademiknya terus berusaha mengembangkan metode tersebut untuk memastikan agar siswa selalu mendapatkan pengalaman belajar terbaik bersama EF English First . 5 2. Di Indonesia, EF English First merupakan sekolah dengan jumlah guru penutur asli terbanyak. Selain itu, hanya EF English First yang memiliki empat pusat pelatihan guru di berbagai belahan dunia, yaitu di London, Manchester, Boston dan Sydney. Guru-guru EF English First berasal dari berbagai negara berbahasa Inggris, seperti Amerika Serikat, Australia, Inggris, Irlandia, Kanada dan Selandia Baru. 3. EF English First hanya merekrut guru penutur asli yang fasih dan memiliki sertifikat TEFL (Teaching English as a Foreign Language). Di samping itu, para guru juga diseleksi berdasarkan kepribadian mereka yang hangat, bersahabat dan dinamis. 4. Berdasarkan motivasi awal siswa mengikuti Pendidikan, siswa dapat berdiskusi dengan course consultant EF English First untuk memilih jenis Pendidikan yang sesuai. Setelah menentukan Pendidikan yang sesuai, siswa akan mengikuti tes penempatan di sekolah guna menentukan tingkat kemampuan bahasa Inggris siswa. 5. EF English First menerapkan sistem pendidikan yang disebut Sistem Efekta, adalah metode belajar eksklusif dari EF English First yang memadukan Pendidikan rutin di kelas, pelatihan online di iLAB dan aktivitas Life Club. 6 Tabel 1.1 Persamaan dan perbedaan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First dengan lembaga lain. No EF English First TBI 1. Perusahaan global Lembaga pendidikan bahasa nasional. 2. Mempunyai pusat penelitian dan penutur asli dari luar negeri (Amerika Serikat, Australia, Inggris, Irlandia, Kanada dan Selandia Baru). Penutur asli dari luar negeri (UK, USA, Kanada, Australia / New Zealand). 3. Mempunyai standart dalam perekrutan guru (TEFL dan kepribadian). Mempunyai standar dalam perekrutan guru (CELTA), Trinity /equivalent certification dan EFL. 4. Pada waktu daftar siswa berkonsultasi dan mengikuti tes penempatan kelas. Pada waktu daftar melakukan tes penempatan kelas. 5. Mempunyai system pendidikan Efekta. Standar sistem pendidikan berupa level. Sumber: www.Englishfirst.org dan www.tbi.co.id Dalam penelitian ini, objek kajian yang akan digunakan oleh peneliti adalah siswa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. Alasan pemilihan responden, adalah untuk mengetahui pengaruh marketing mix terhadap pemilihan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First. Sehingga penelitian ini dapat dituangkan dalam bentuk judul “ Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang”. 7 B. Rumusan Masalah Dengan melihat latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh variabel-variabel marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses) terhadap pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang secara simultan dan parsial? 2. Variabel marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses) mana yang dominan dalam pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang? C. Tujuan Penelitian Sehubungan dengan permasalahan yang telah disebutkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui variabel-variabel marketing mix yang berpengaruh dalam pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang secara simultan dan parsial. 2. Mengetahui Variabel marketing mix mana yang dominan dalam pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. 8 D. Batasan Masalah Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah siswa yang mengambil kelas dewasa pada Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. E. Manfaat Penelitian Adapun konstribusi yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi peneliti a. Sebagai aplikasi dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan. b. Dapat memperluas wawasan, pengetahuan dan pengalaman penulis untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi. 2. Bagi lembaga a. Hasil ini diharapkan dapat menambah khasanah keilmuan dan sebagai bahan masukan bagi fakultas untuk mengevaluasi sejauh mana kurikulum yang diberikan mampu memenuhi tuntunan perkembangan dunia perekonomian dan pemasaran global pada saat ini. b. Hasil ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya. 9 3. Bagi perusahaan a. Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna untuk menyusun kebijakan perusahaan yang bersangkutan. b. Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi srategi pemasaran perusahaan yang selama ini diimplementasikan, dalam hal ini adalah marketing mix. 10 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Endri Wahyudi Januaristo (2005: xv), analisis bauran pemasaran jasa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih perusahaan jasa tranportasi bis malam antar kota antar propinsi (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang). Dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda, variabel bauran pemasaran jasa sebagai variabel bebas. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa transportasi bis malam antar kota antar propinsi. Jenis penelitian ini adalah penelitian survey yang bersifat menjelaskan. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya sejumlah 3236, sedangkan sampel yang diambil sejumlah 100 mahasiswa. Berdasarkan hasil perhitungan regresi linier berganda, diketahui bahwa secara simultan variabel bauran pemasaran berpengaruh signifikan dalam pemilihan perusahaan jasa transportasi bis malam antar kota antar propinsi. Sedangkan secara parsial hanya produk, harga, promosi dan orang yang berpengaruh secara signifikan. Variabel produk yang 11 mempunyai pengaruh dominan dalam pemilihan perusahaan jasa transportasi bis malam antar kota antar propinsi. Daniel Meihanto (2007: xviii), analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam memilih hotel (studi pada Hotel Asida Batu). Dari hasil analisis regresi linier berganda, dinyatakan bahwa seluruh variabel bauran pemasaran yang ada, secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen memilih hotel Asida Batu dan secara parsial variabel produk, promosi, dan bukti fisik tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen memilih hotel Asida Batu. Sedangkan variabel harga merupakan variabel yang dominan terhadap keputusan konsumen memilih hotel Asida Batu. Moh. Lutfi Nugroho (2008: xvi), pengaruh marketing mix terhadap keputusan pemilihan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First Malang. Hasilnya variabel bebas (X) berpengaruh secara simultan terhadap variabel terikat (Y). Berdasarkan hasil pengujian secara parsial variabel produk, tempat dan promosi yang berpengaruh secara signifikan, variabel harga, orang, proses dan bukti tidak berpengaruh. Sedangkan variabel promosi adalah yang dominan mempengaruhi pemilihan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First. 12 Tabel 2.1 Persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dengan sekarang No Peneliti Judul Variabel Metode pengumpulan dan pengolahan data Hasil 1. Endri Wahyudi Januaristo (2005). Analisis bauran pemasaran jasa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih perusahaan jasa tranportasi bis malam antar kota antar propinsi. Marketing Mix (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses). Kuesioner, dokumentasi dan regresi linier berganda. Secara simultan variabel-variabel mempunyai pengaruh yang signifikan, secara parsial variabel harga, promosi dan orang yang berpengaruh secara signifikan. Dan variabel produk yang dominan mempengaruhi. 2. Daniel Meihanto (2007) Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan konsumen dalam memilih hotel (studi pada Hotel Marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, Kuesioner, dokumentasi dan regresi linier berganda. Secara simultan variabel-variabel mempunyai pengaruh yang signifikan, secara parsial variabel produk, promosi dan bukti fisik tidak berpengaruh secara signifikan. Dan 13 Asida Batu) dan proses) variabel harga yang dominant mempengaruhinya. 3. Moh. Lutfi Nugroho (2008) Pengaruh marketing mix terhadap lembaga Pendidikan bahasa Inggris EF English First Malang. Marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses) Kuesioner, dokumentasi dan regresi linier berganda. Secara simultan marketing mix berpengaruh signifikan, secara parsial variabel produk, tempat dan promosi yang berpengaruh. Sedangkan variabel promosi adalah yang dominan. B. Kajian Teori 1) Pemasaran a. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2001: 7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran menurut Kartajaya (2006: xxvi) adalah sebuah disiplin ilmu bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholder-nya yang 14 dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam islam. b. Konsep Pemasaran Kotler dan Amstrong (2001: 23) mendefinisikan konsep pemasaran adalah falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Stanton (1996: 13) ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep pemasaran yaitu: 1) Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi pada konsumen. 2) Sasaran perusahaan harus pada volume penjualan yang menghasilkan laba. Jadi bukan volume baru demi kepentingan volume itu sendiri. 3) Semua kegiatan pemasaran disebuah perusahaan harus dikoordinir secara organisatoris. Dalam maknanya, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan dan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sehari-hari. 15 2) Jasa a. Pengertian Jasa Kotler (2001: 428) merumuskan jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Kemudian Payne (2000: 6), mengatakan jasa adalah aktifitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai/manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang milik, tetapi tidak menghasilkan kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bias saja muncul dan produksi suatu jasa memiliki atau bias juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik. Menurut Stanton (1996: 220) jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tak teraba (intangible) yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. b. Karakteristik Jasa Dari beberapa definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam jasa ada empat karakteristik yang membedakan dengan barang lain (Kotler, 2001: 376): 16 1) Tidak berwujud (intangibility) Sifat jasa tak berwujud (intangibility), artinya jasa tidak dapat dilihat, dicecap, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dibeli. 2) Simultanitas (inseparability) Salah satu sifat utama dari jasa yakni diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyediannya, baik penyedia manusia atau mesin. 3) Keanekaragaman (variability) Keanekaragaman jasa (variability) berarti bahwa mutu jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa di samping waktu, tempat dan bagaimana disediakan. 4) Kerentanan (penghability) Jasa tidak tahan lama artinya jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian. c. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Payne (2000: 155) bauran pemasaran untuk jasa adalah 4P+3P, yaitu product, price, place, promotion, people, process, dan proactive customer service (produk, harga, tempat, promosi, penyampai jasa, proses, pelayanan proaktif terhadap pelanggan). Sedangkan menurut Yazid (2005: 18) bauran pemasaran jasa adalah terdiri dari 7P‟s, yaitu: product, price, place, promotion, people or participant, 17 physical evidence, dan process (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses). Dalam penelitian ini pengertian unsur-unsur bauran pemasaran yang digunakan adalah seperti apa yang dikemukakan oleh Yazid, dimana bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P, sebagai berikut: (1) Product (produk), (2) Price (harga), (3) Place (tempat), (4) Promotion (promosi), (5) People participants (orang/penyampai jasa), (6) Process (proses) dan (7) Physical Evidence (bukti fisik). Lebih lanjut akan diuraikan masing-masing elemen bauran pemasaran jasa tersebut, sebagai berikut: 1) Product (produk) Produk menurut Kotler (2001: 346) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Selanjutnya menurut Payne (2000: 157) bahwa produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah mereka dan memberikan nilai dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. Sebenarnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa tetapi mereka membeli manfaat spesifik dan nilai dari penawaran total. 18 2) Price (harga) Menurut Kotler (2001: 439) harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau menggunakan jasa. Sedangkan menurut Payne (2000: 171) harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. 3) Place (tempat) Menurut Kotler (1997: 82) tempat, alat bauran pemasaran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Menurut Payne (2000: 181) lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. 4) Promotion (promosi) Menurut Payne (2000:189) promosi merupakan alat yang digunakan perusahaan jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran. Lebih lanjut Payne mengatakan bahwa promosi jasa mencangkup bidang utama yang dikenal dengan bauran komunikasi atau bauran promosi, meliputi unsur-unsur sebagai berikut : 19 a) Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk utama komunikasi impersonal yang dipakai oleh perusahaan-perusahaan jasa. Peranan periklanan adalah untuk membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan pelanggan akan jasa, untuk membantu membujuk pelanggan supaya membeli dan untuk mendiferensiasikan jasa dari penawaran-penawaran jasa yang lain. b) Penjualan Personal Penjualan personal memiliki peranan vital dalam jasa, dikarenakan kebanyakan bisnis jasa melibatkan : (1) Interaksi personal antara penyedia jasa dan pelanggan. (2) Jasa yang disampaikan oleh seseorang, bukan sebuah mesin. (3) „Orang „ yang menjadi bagian dari produk jasa. c) Promosi Penjualan Sejumlah kegiatan dapat dilakukan dengan tujuan untuk menyediakan insentif guna mendongkrak penjualan. Promosi penjualan meliputi brosur-brosur, lembar-lembar informasi, dan materi-materi lain yang disediakan untuk pelanggan. Secara tradisional, promosi penjualan selama ini dipergunakan terutama dalam pasar barang konsumen yang bergerak cepat. Namun, sekarang promosi penjualan ini digunakan oleh banyak perusahaan jasa khususnya jasa finansial. 20 d) Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat didefinisikan oleh British Institute of Public Relations sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk membentuk dan mempertahankan goodwill antara suatu organisasi dengan publiknya. Citra sebuah organisasi jasa dibentuk dari pengalaman, pandangan, sikap, dan kenyakinan kolektif mengenai organisasi yang bersangkutan. e) Word of mouth (Dari mulut ke mulut) Pelanggan seringkali terlibat dalam penyampaian jasa dan kemudian menginformasikan kepada para pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka. Mereka akan dengan senang hati memberikan usulan mengenai penyedia jasa. Apabila orang menjadi penyampai jasa, rekomendasi personal seringkali merupakan sumber informasi yang disukai. Dengan demikian word of mouth dapat memiliki pengaruh yang lebih penting dibandingkan unsur-unsur bauran komunikasi lainnya dalam sejumlah bisnis khas jasa. f) Direct marketing (Pemasaran langsung) Dalam direct marketing ada enam bidang utama yaitu pos langsung (direct mail), pesanan pos (mail order), respon langsung (direct response), penjualan langsung (direct selling), telemarketing, dan pemasaran digital. 21 5) People / Participants (Orang) Menurut Yazid (2005: 19) partisipan atau orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyediaan jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah setiap dan semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung). Ini termasuk semua karyawan dan konsumen. Semua pelaku yang berpartisipasi dalam penyajian jasa menjadi petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima konsumen. Zeithmal dan Bitner dalam Yazid (2005: 165) menyatakan peran orang, dalam hal ini karyawan lini depan dan yang mendukungnya bagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa. Karyawan adalah jasa itu sendiri, karyawan adalah organisasi di mata konsumen, dan karyawan adalah para pemasar. Oleh karena itu menurut Yazid (2005:142) semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda tangibel bagi konsumen berkenaan dengan jasa yang ditawarkan suatu organisasi. Ini mencangkup karyawan perusahaan jasa dan konsumennya dalam lingkungan jasa tertentu selain itu ditambah dengan adanya konsumen lain yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai penyajian jasa itu sendiri. 22 6) Process (Proses) Menurut Payne (2000: 210) proses menciptakan dan memberikan jasa pada pelanggan merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran, karena pelanggan jasa akan memandang sistem pemberian jasa tersebut sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Semua kegiatan pekerjaan adalah merupakan proses. Proses ini meliputi mekanisme pelayanan, prosedur, jadwal kegiatan serta rutinitas suatu jasa diberikan kepada pelanggan. Proses-proses dapat dipertimbangkan dengan dua cara yaitu dalam hal kompleksitas dan dalam hal divergensi. Kompleksitas berkaitan dengan karakteristik langkah-langkah dan urutan-urutan yang terdapat dalam proses tersebut, sementara divergensi mengacu pada ruang gerak atau variabilitas pelaksanaan langkah-langkah dan urutan-urutannya. Sedangkan menurut Yazid (2005: 20) proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan suatu sistem penyajian atau operasi jasa. 7) Physical Evidence (Bukti fisik) Menurut Yazid (2005: 20) bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangibel menfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 3. Proses Keputusan Konsumen Menurut Kotler (1997: 170), ada lima tahap proses keputusan konsumen, dan langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: 23 Gambar 2.1 Skema proses keputusan konsumen Sumber: Kotler (1997: 170) a. Pengenalan Masalah Pembeli memulai untuk melakukan proses pembelian ketika mereka mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal (Kotler, 1997: 171). Menurut Engel (1994: 31), pengenalan kebutuhan atau dapat diartikan pengenalan masalah ini konsumen mempersepsikan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Sedangkan menurut Yazid (2005: 50) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen jasa tidak berbeda dengan perilaku konsumen barang, karena pembelian atau penggunaan barang dan jasa hanya merupakan suatu sarana memenuhi kebutuhan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam pengenalan masalah ini konsumen menemukan masalah atau kebutuhan yang diinginkan dan selanjutnya merasakan keadaan nyata dengan apa yang diinginkannya. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian 24 b. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi. Pencarian informasi ini bisa dibagi menjadi dua tingkat yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat kemudian konsumen akan memasuki pencarian aktif informasi dimana konsumen benar-benar ingin mengetahui mengenai produk atau jasa yang dituju. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler, 1997: 171). Menurut Engel (1994: 31), dalam pencarian informasi ini konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Menurut Yazid (2005: 51) terdapat lima sumber dasar pengumpulan informasi konsumen dalam keputusan pembelian jasa: 1) Sumber-sumber internal. Konsumen mengaftifkan memori atau pengalaman yang tersimpan dibenaknya pada waktu memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut. Proses pembelian ini disebut sebagai keputusan pembelian berdasar kebiasaan. 2) Sumber-sumber keluarga atau individu. Hal ini berasal dari keluarga, teman, sahabat, atau bahkan orang yang baru dikenal tetapi dipercayai. 25 3) Sumber-sumber pemasaran. Sumber ini mencangkup periklanan, tenaga penjualan (semua personel jada adalah tenaga penjualan suatu organisasi jasa), perantara atau waralaba, dan pengemasan jasa. 4) Sumber-sumber publik. Sumber ini mencangkup publisitas, seperti artikel tentang perusahaan di surat kabar dan perangkingan jasa independen di majalah (media) khusus. 5) Sumber-sumber pengalaman. Informasi jenis ini merujuk kepada penanganan, percobaan atau dengan cara bertanya kepada konsumen lain yang sudah pernah mengalami atau mencoba jasa yang dimaksud. Dari ketiga pendapat diatas dapat dikatakan bahwa konsumen atau pembeli akan melakukan usaha untuk mencari informasi mengenai barang atau jasa yang diinginkannya. c. Evaluasi Alternatif Dalam proses evaluasi keputusan terdapat model yang terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk atau jasa terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Kotler, 1997: 172). 26 Sedangkan menurut Yazid (2005: 52), konsumen jasa mengevaluasi alternatif-alternatif berdasarkan logika dasar yang dijelaskan dalam urutan sebagai berikut : 1) Konsumen mempunyai informasi tentang sejumlah organisasi yang menawarkan jasa yang sama. 2) Konsumen menerima bahwa paling sedikit beberapa organisasi yang menawarkan jasa yang sama tersebut merupakan alternatif-alternatif yang bisa dipilih dan mampu memuaskan kebutuhan. 3) Setiap organisasi itu mempunyai sejumlah atribut yang bisa dibedakan. 4) Atribut-atribut tersebut relevan bagi konsumen dan konsumen menerima bahwa setiap organisasi berbeda dalam kompleksitas dan prosesnya. 5) Organisasi jasa yang menawarkan paling banyak atribut jasa yang diinginkan dalam jumlah yang dikehendaki akan merupakan organisasi jasa yang paling disukai. 6) Organisasi jasa yang paling disukai konsumen adalah organisasi jasa kepada siapa konsumen akan membeli jasanya. d. Keputusan Pembelian Setelah evaluasi alternatif, menurut Kotler (1997: 174), konsumen mungkin akan membentuk niat untuk membeli produk atau jasa yang paling disukai namun sebelum melakukan keputusan pembelian, ada 27 dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu pendirian orang lain yaitu berdasar pengaruh orang lain sedangkan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor yang kedua ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian yaitu keputusan atas merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. Menurut Engel (1994: 3), dalam pembelian ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. e. Perilaku Pasca Pembelian Menurut Kotler (1997: 175), konsumen yang telah membeli produk atau jasa akan mengalami tingkat kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Bagi pihak pemasar harus memantau perilaku pembeli dalam keputusannya pasca pembelian, kemudian tindakan pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Menurut Engel (1994: 31), dalam hasil ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 28 4. Marketing Mix dan Pengambilan keputusan dalam Pandangan Islam a. Marketing Mix Dalam penelitian ini pengertian unsur-unsur marketing mix yang digunakan adalah seperti apa yang dikemukakan oleh Yazid (2005: 18), dimana marketing mix jasa terdiri dari 7P, sebagai berikut: (1) Product (produk), (2) Price (harga), (3) Place (tempat), (4) Promotion (promosi), (5) People participants (orang/penyampai jasa), (6) Process (proses) dan (7) Physical Evidence (bukti fisik). 1) Produk Di dalam Islam kita dilarang untuk memproduksi atau mengedarkan barang dalam hal ini jasa yang dilarang agama. Seperti produk jasa yang dilarang oleh agama maupun negara, misalnya tempat prostitusi baik yang terang-terangan maupun terselubung dengan panti pijat/salon kecantikan. Sesuai dengan hadis nabi sebagai berikut: Artinya: Barang siapa yang membuat kebaikan (sunnat) dalam islam maka baginya akan mendapatkan ganjaran serta ganjaran orang-orang yang mengikuti 29 sesudahnya tanpa dikurangi ganjaran sedikitpun. Dan barang siapa membuat dalam islam satu perbuatan yang buruk, maka baginya akan mendapatkan dosa ditambah dosa orang-orang yang mengikuti sesudahnya tanpa dikurangi sedikitpun dari dosanya itu. (H.R. Muslim: 234) Dari hadis diatas dapat dijelaskan bahwa memproduksi segala sesuatu yang merusak aqidah dan akhlak yang utama dan segala sesuatu yang melucuti identitas umat, menghilangkan nilai-nilai agama dan akhlak, menyibukkan dalam hal-hal yang sia-sia dan menjauhkan dari keseriusan mendekatkan diri pada kebatilan dilarang agama. 2) Harga Bahwa didalam Islam melarang kepada umatnya untuk melakukan tindakan-tindakan penipuan atau hal-hal yang merugikan orang lain. Begitu juga dalam penetapan harga, karena hal tersebut pekerjaan yang dzalim, hanya mementingkan diri sendiri bahkan merugikan bagi orang lain. Sebagaimana sabda Rosulullah SAW: Yang artinya: Menceritakan kepada kita Abdullah bin Maslamah menceritakan kepada kita Malik dari Nafi’ diriwayatkan dari Ibnu Umar r.a. berkata : 30 Sesungguhnya Rosulullah SAW. telah melarang dari menjual beli dengan cara najshi (H.R. Bukhari: 2118). Najshi adalah pura-pura membayar dengan harga lebih mahal supaya pembeli lain tertipu. Dengan demikian, apabila sebuah lembaga menetapkan harga yang tidak sesuai dengan hasil yang didapat oleh siswa maka lembaga tersebut telah melakukan penipuan. 3) Tempat Dalam memilih suatu lokasi pendidikan diharapkan berada pada tempat yang mudah dijangkau oleh siswa/calon siswa sehingga mereka tertarik dan memilih lembaga pendidikan tersebut, selain itu pemilihan lokasi juga memperhatikan keadaan sekitar/fasilitas umum yang terdapat didaerah tersebut. Islam menginginkan kemudahan kepada umatnya, sebagaimana tertuang dalam firman Allah SWT: Artinya: Dialah yang menjadikan bumi itu mudah bagi kamu, Maka berjalanlah di segala penjurunya dan makanlah sebahagian dari rezki-Nya. dan Hanya kepada-Nya-lah kamu (kembali setelah) dibangkitkan.(Q.S. Al-Mulk: 15) Dari ayat diatas menerangkan bahwa suatu lokasi diharapkan dapat ditempuh dari berbagai arah dengan fasilitas yang ada, sehingga memudahkan konsumen maupun pendidik dan karyawan. 31 4) Promosi Dalam sebuah perusahaan/lembaga harus mempunyai strategi yang bagus dan sesuai dengan masa kini. Salah satunya dengan promosi yang digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen agar membeli produknya dengan menawarkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki pada suatu produk dan memberikan janji-janji tertentu, tanpa ada pembohongan apalagi dengan sumpah-sumpah palsu, karena perbuatan tersebut tidak akan membewa berkah. Sebagaimana hadis nabi: Artinya: Menceritakan kepada kita Yahya Ibn Bukairin menceritakan Laits dari Yunus dari Ibn Syihab berkata Ibn Musayyab : Sesungguhnya Aba Hurairah r.a berkata : saya mendengar Rosulullah SAW. bersabda : Bersumpah terhadap barang dagangannya itu dapat menjadikan barang dagangannya itu cepat laku tetapi menghilangkan berkah (H.R. Bukhari: 2063) Di dalam Islam dilarang keras melakukan penipuan, kebohongan dan mengingkari janji. Oleh karena itu dalam pelaksanaan promosi harus menghindari tindakan kebohongan, janji palsu, iklan porno, serta publikasi yang menghalalkan segala cara. 32 Allah pun melarang berkata dusta seperti dalam firmannya: Artinya: …….dan jauhilah perkataan-perkataan dusta.(Q. S. Al-Hajj: 30) 5) Orang Dimaksud orang dalam marketing mix adalah para penyampai jasa. Dalam kaitanya dengan penelitian ini adalah bisa berupa karyawan/pendidik. Karyawan dan pendidik dalam menyampaikan jasa yang mengatas namakan lembaga sudah seharusnya professional, sebagaimana dicontohkan Al-Quran melalui cerita nabi Yusuf: Artinya: Berkata Yusuf: "Jadikanlah Aku bendaharawan negara (Mesir). Sesungguhnya aku adalah orang yang pandai menjaga, lagi berpengetahuan".(QS. Yusuf: 55) Seorang pendidik/karyawan merupakan wujud dari sebuah kepercayaan siswa dan lembaga supaya dapat menjadi lembaga dan siswa lebih baik, dan itu merupakan amanah. Sedangkan menjaga dan menyampaikan amanah adalah suatu kewajiban. Seperti firman Allah: 33 Artinya : Akan tetapi jika sebagian kamu mempercayai sebagian yang lain, maka hendaklah yang dipercayai itu menunaikan amanatnya (hutangnya) dan hendaklah ia bertakwa kepada Allah Tuhannya…(Q.S. Al-Baqarah: 283) 6) Proses Proses dalam hal ini bisa berupa pelayanan ataupun aturan yang terdapat dalam suatu lembaga. Pelayanan yang baik dalam suatu lembaga akan berpengaruh dalam pembentukan persepsi yang berujung pada citra lembaga. Pelayanan adalah salah satu wujud dari jasa yang dihasilkan oleh suatu lembaga. Maka untuk menjaga kualitas dari jasa, manajemen harus profesianal. Sebagaimana sabda Rosulullah: Artinya: Menceritakan Qutaibah bin Sa’id menceritakan Laist dari Uqoil dari Zuhri dari Salim dari ayahnya, sesungguhnya Rosulullah SAW. Bersabda : orang muslim itu saudara bagi muslim yang lain, tidak menganiayanya dan tidak menyerahkannya pada musuh. Barang siapa berada di dalam hajat saudaranya maka Allah berada di dalam hajatnya. Dan barang siapa 34 menghilangkan satu kesulitan dari orang muslim maka Allah membalasnya dengan menghilangkan dari padanya satu kesulitan dari kesulitan-kesulitan yang ada pada hari kiamat. Dan barang siapa menutupi seorang muslim maka Allah menutupinya pada hari kiamat. (H.R. Bukhari Muslim: 1495) 7) Bukti fisik Dalam sebuah lembaga pendidikan, kenyamanan dan ketenangan dalam menuntut ilmu sangat diperlukan supaya siswa dapat menerima ilmu dengan sempurna. Salah satu wujud dari strategi lembaga pendidikan dalam memberikan kenyamanan dan ketenangan dalam belajar adalah melapangkan/meluaskan tempat belajar. Seperti firman Allah SWT: Artinya: Hai orang-orang beriman apabila kamu dikatakan kepadamu: "Berlapang-lapanglah dalam majlis", maka lapangkanlah niscaya Allah akan memberi kelapangan untukmu. Dan apabila dikatakan: "Berdirilah kamu", maka berdirilah, niscaya Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman di antaramu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat. 35 dan Allah Maha mengetahui apa yang kamu kerjakan. (Q.S. Al-Mujaadilah: 11) b. Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan erat kaitannya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun tidak selamanya kebutuhan dan keinginan tersebut harus selalu dipenuhi, jika kebutuhan dan keinginan tersebut pada produk yang tidak bermanfaat dan hanya untuk memenuhi hawa nafsu yang akhirnya akan membawa kemudharatan, maka Islam melarang dengan keras untuk memenuhinya. Karena hal tersebut merupakan pemborosan yang hanya menyia-nyiakan harta. Dalam firman Allah : Artinya: Dan berikanlah kepada keluarga-keluarga yang dekat akan haknya, kepada orang miskin dan orang yang dalam perjalanan dan janganlah kamu menghambur-hamburkan (hartamu) secara boros. Sesungguhnya pemboros-pemboros itu adalah Saudara-saudara syaitan dan syaitan itu adalah sangat ingkar kepada Tuhannya. (QS. Al-Isrraa‟: 226-27) 36 C. Kerangka Berfikir Sebuah penelitian harus mempunyai konsep yang jelas agar dapat disusun secara terorganisir dan terarah, untuk dapat menggambarkan secara tepat fenomena yang hendak diteliti oleh peneliti menggunakan konsep. 37 Gambar 2.2 Kerangka berfikir Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang Persaingan usaha lembaga pendidikan bahasa Inggris di Malang Dalam strategi pemasaran salah satu dari variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yaitu produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik. (Yazid, 1999: 20) 1. Apakah variabel-variabel marketing mix berpengaruh dalam pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang secara simultan dan parsial? 2. Variabel marketing mix mana yang dominan dalam pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang? Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara variabel marketing mix dengan keputusan pemilihan lembaga pendidikan bahasa inggris EF English First dan variabel yang dominan. Dalam penelitian ini menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Pembahasan hasil penelitian Kesimpulan dan saran 38 Dengan berkembangnya lembaga pendidikan bahasa Inggris di kota Malang, membuat manajemen dari tiap lembaga tersebut berupaya menarik minat konsumennya untuk masuk kedalam lembaga yang mereka pimpin sehingga tujuan perusahaan/lembaga tercapai. Dalam strategi pemasaran, salah satu dari variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yaitu kombinasi dari berbagai variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam penjualan, sehingga akan dicapai volume penjualan dengan biaya yang memungkinkannya mencapai tingkat laba yang diinginkan. Dalam penelitian ini, objek kajian yang akan digunakan oleh peneliti adalah siswa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. Alasan pemilihan responden, adalah untuk mengetahui pengaruh marketing mix terhadap pemilihan lembaga pendidikan bahasa inggris EF English First. Sehingga penelitian ini dapat dituangkan dalam bentuk judul “ Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang”. Dari latar belakang diatas peneliti ingin mengetahui variabel-variabel marketing mix yang mempengaruhi pemilihan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First dan variabel yang dominan dalam mempengaruhi pemilihan tersebut. 39 Pengujian dilakukan dengan metode regresi linier berganda. Selanjutnya diadakan pembahasan terhadap hasil penelitian. Pada akhirnya disimpulkan dan diberikan saran. D. Hipotesis Gambar 2.3 Model Hipotesis Dari model konseptual diatas dapat diambil hipotesis sebagai berikut: 1. Ho = Variabel marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha = Variabel marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, Keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang (Y) Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X4) Tempat (X3) Partisipan/ orang (X5) Proses (X6) Bukti fisik(X7) 40 partisipan atau orang, bukti fisik, dan proses) ada pengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. 2. Ho = Variabel Produk tidak mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha = Variabel Produk mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. 41 BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan di Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang, jalan Merbabu 38 Malang. B. Jenis dan Pendekatan Penelitian Sedangkan jenis penelitian ini adalah kuantitatif yaitu penelitian yang menekankan pada pengujian teori-teori melalui pengukuran variabel-variabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan prosedur statistik (Indriantoro, 2005 : 12). Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun, 1995 : 3). C. Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian (Arikunto, 2002: 130). Dengan menetapkan populasi, ini dimaksudkan agar suatu penelitian dapat mengukur sesuatu sesuai dengan kasusnya dan tidak berlebihan dengan populasi yang diacu. Populasi yang ada dalam penelitian ini 42 adalah semua siswa yang mengambil kelas dewasa dalam Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang sejumlah 559 siswa. 2. Sampel Yang dimaksud dengan sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2002: 131). Adapun dalam penelitian ini, karena keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka tidak memungkinkan peneliti meneliti seluruh siswa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. Oleh karena itu peneliti hanya mengambil sampel dengan menyebarkan kuesioner pada 100 siswa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. Jumlah 100 diambil dari penghitungan sampel dengan rumus Slovin, dari populasi sejumlah 559 menghasilkan sampel sebanyak 85 siswa ditambah 15 siswa sebagai estimasi atas kuesioner yang rusak. Dalam penelitian ini untuk menentukan jumlah sampel penulis menggunakan rumus Slovin (Umar, 2 002: 136). 2 1 Ne N n   84,82 1 (559.0,1 ) 559 2    n n Keterangan: n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi e = Persen kelonggaran karena pengambilan sampel yang dilakukan sebesar 10% atau 0,1. 43 D. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah Sampel Acak Sederhana (Simple Random Sampling). Sampel Acak Sederhana (Simple Random Sampling) ialah sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa sehingga tiap unit penelitian atau satuan elementer dari populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Singarimbun, 1995: 154). E. Sumber Data Data terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder 1. Data primer Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara) (Indriantoro, 1999: 146). Dalam penelitian ini data diperoleh dari kuesioner responden tentang beberapa variabel yang diteliti. 2. Data sekunder Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain) (Indriantoro, 1999: 147). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini seperti: mengambil dan mengolah data yang sudah ada, yakni dokumen-dokumen yang dimiliki oleh organisasi seperti halnya struktur organisasi, selain itu data sekunder dapat diperoleh dari brosur, internet, majalah yang berkaitan dengan konsumen 44 Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. Data ini digunakan mendukung data primer. F. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data secara terperinci dan baik, maka peneliti menggunakan beberapa metode, yaitu : 1. Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Sehubungan dengan penelitian ini peneliti, menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu seluruh sampel yang telah ditentukan dari siswa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang. 2. Dokumentasi Dokumentasi adalah mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, lengger, agenda dan sebagainya (Arikunto, 2002: 231). Dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat majalah, brosur dan internet yang berhubungan dengan persepsi untuk memperoleh landasan teori dan mendapatkan data yang dapat menunjang penelitian. 45 G. Skala Pengukuran 1. Skala Pengukuran Selanjutnya agar jawaban responden dapat diukur maka jawaban responden diberi skor. Dalam pemberian skor maka digunakan skala Likert menurut (Singarimbun, 1995: 111) adalah “skala likert merupakan cara pengukuran yang berhubungan dengan pertanyaan tentang sikap seseorang (responden) terhadap sesuatu”. Selanjutnya dalam prosedur skala Likert ini adalah menentukan skor atas setiap pertanyaan dalam kuesioner yang disebarkan. Jawaban dari responden dibagi dalam lima kategori penilaian dimana masing-masing pertanyaan diberi skor satu sampai lima. Dalam penelitian ini terdiri lima jawaban yang mengandung variasi nilai bertingkat, antara lain: sangat setuju dengan nilai 5, setuju dengan nilai 4, ragu-ragu dengan nilai 3, tidak setuju dengan nilai 2, dan sangat tidak setuju dengan nilai 1 (Singarimbun, 1995: 111). H. Definisi Operasional Variabel Variabel yang diteliti terbagi menjadi 2 kelompok besar/variabel besar, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Adapun definisi operasional variabel untuk masing-masing variabel dan indikatornya adalah sebagai berikut : 46 1. Variabel bebas (Independent variable) Adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lain. Dalam hal ini variabel bebasnya adalah marketing mix. 2. Variabel terikat (Dependent variable) Adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya. Dalam penelitian ini variabel terikatnya adalah keputusan pemilihan lembaga pendidikan Bahasa Inggris EF English First Malang . 47 Tabel 3.1 Konsep, Variabel, Indikator, dan Item Konsep Variabel Indikator Item Marketing mix Produk (X1) Penilaian terhadap produk 1. Nama lembaga kursus yang sudah terkenal (X1.1). 2. Kwalitas yang dilihat dari banyaknya siswa yang bisa bahasa Inggris (X1.2). 3. Materi pendidikan (X1.3). Harga (X2) Penilaian terhadap harga produk 1. Biaya kursus terjangkau siswa (X2.1). 2. Persyaratan pembayaran (X2.2) Tempat (X3) Penilaian terhadap kemudahan mencapai lokasi 1. Lokasi dekat dengan tempat sekolah/kampus/kantor (X3.1) 2. Terjangkau sarana transportasi (X3.2) Promosi (X4) Pengenalan produk pada konsumen 1. Publikasi dengan brosur-brosur (X4.1) 2. Iklan dengan spanduk dan baleho (X4.2) 3. Ajakan teman dari mulut ke mulut (X4.3) Orang (X5) Penilaian terhadap penyampai jasa 1. Penguasaan materi oleh pendidik (X5.1) 2. Hubungan pendidik dengan siswa (X5.2) 3. Hubungan karyawan dengan siswa (X5.3) Proses (X6) Penilaian terhadap proses penyampaian jasa 1. Ketepatan kalender akademik (X6.1) 2. Proses pelayanan (X6.2) Bukti fisik (X7) Penilaian terhadap fasilitas lembaga 1. Interior gedung (X7.1) 2. Kelengkapan fasilitas belajar (X7.2) 3. Kenyamanan ruang belajar X7.3) Keputusan konsumen Keputusan konsumen (Y) Pemilihan lembaga 1. Penilaian atas produk (y.1) 2. Penilaian atas kesesuaian harga (y.2) 3. Penilaian atas lokasi lembaga (y.3) 4. Penilaian atas promosi lembaga (y.4) 5. Penilaian atas penyampai jasa (y.5) 6. Penilaian atas proses pelayanan jasa (y.6) 7. Penilaian atas fisik lembaga (y.7) Sumber: Yazid, 2005 48 I. Uji Instrumen 1. Uji Validitas Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur yang diinginkan, serta dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud (Arikunto, 2002: 168). Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment, seperti sebagai berikut (Singarimbun, 1995: 137): r = 2 22 2N X ( X) N Y ( Y) N XY ( X)( Y)   Dimana: r = Korelasi product moment N = Jumlah responden atau sampel X = Jumlah jawaban variabel x Y = Jumlah jawaban variabel y Jika nilai r ≥ 0,60 maka instrumen tersebut dapat dikatakan valid dan apabila nilai r ≤ 0,60 maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid. 49 Singarimbun dan Effendi (1995:124), menyatakan jika P ≤ 0,05 maka pertanyaan tersebut dapat dikatakan valid dan apabila P ≥ 0,05 maka pertanyaan tersebut dapat dikatakan tidak valid. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2002: 178). Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha Cornbach (Arikunto, 2002: 195) yaitu: r 11 =             2 1 2 b 1 (k 1) k Dimana: r 11 = Reliabilitas instrumen K = Banyaknya pertanyaan Óób2 = Jumlah varians butir ó12 = Varians total Menurut Singarimbun instrumen dikatakan reliabel, jika hasil perhitungan memiliki koefisien keandalan (reliabilitas) sebesar α = 0,05 atau lebih. J. Uji Asumsi Klasik Untuk mendapatkan nilai pemeriksa yang tidak bias dan efisien (Best Linear Unbias Estimator/BLUE) dari suatu persamaan regresi linier berganda dengan metode kuadrat terkecil (least Squares), perlu dilakukan 50 pengujian dengan jalan memenuhi persyaratan asumsi klasik yang meliputi: 1. Uji Non-Multikolinearitas Uji non-multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan terdapat problem multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara peubah bebas. Untuk mendeteksi adanya multikolinearitas dapat dilihat dari nilai VIF (variance inflaction factor). Pedoman suatu model yang bebas multikolinearitas yaitu mempunyai nilai VIF ≤ 4 atau 5. 2. Uji Non-Autokorelasi Tujuannya untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier berganda ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka terjadi autokorelasi. Model regresi yang baik adalah bebas dari autokorelasi (Ghozali, 2005: 95). Untuk mendeteksi ada tidaknya autokorelasi, melalui metode tabel Durbin-Watson yang dapat dilakukan melalui program SPSS, dimana secara umum dapat diambil patokan yaitu: 1) Jika angka D-W dibawah -2, berarti autokorelsi positif. 2) Jika angka D-W diatas +2, berarti autokorelasi negatif. 51 3) Jika angka D-W diantara -2 sampai dengan +2, berarti tidak ada autokorelasi. 3. Uji Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas muncul apabila kesalahan atau residual dari model yang diamati tidak memiliki varians yang konstan dari satu observasi ke observasi lain, artinya setiap observasi mempunyai reliabilitas yang berbeda akibat perubahan dalam kondisi yang melatar belakangi tidak terangkum dalam spesifikasi model. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu mengkorelasikan antara absolut residual hasil regresi dengan semua variabel bebas. Bila signifkansi hasil korelasi lebih kecil dari 0.05 (5%) maka persamaan regresi tersebut mengandung heteroskedastisitas dan sebaliknya berarti non heteroskedastisitas atau homoskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji dengan menggunakan uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu mengkorelasikan antara absolut residual hasil regresi dengan semua variabel bebas. 4. Uji Normalitas Uji normalitas adalah pengujian dalam sebuah model regresi, variabel dependent, variabel independent atau keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. 52 Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Metode yang digunakan untuk menguji normalitas adalah dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Jika nilai signifikansi dari hasil uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05, maka terdistribusi normal dan sebaliknya terdistribusi tidak normal. 5. Uji Linearitas Pengujian linearitas dilakukan untuk mengetahui model yang dibuktikan merupakan model linear atau tidak. Uji linearitas dilakukan dengan menggunakan curve estimate, yaitu gambaran hubungan liniear antara variabel X dengan variabel Y. jika nilai signifikansi f ≤ 0,05, maka variabel X tersebut memiliki hubungan linear dengan Y. K. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang di gunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan: 1. Regresi Linier Berganda. Analisis regresi berganda digunakan untuk memeriksa kuatnya hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Maka dalam penelitian ini regresinya sebagai berikut (Sugiyono, 2005: 250). Y= a+b1 x1+b2 x2+b3 x3+ b4 x4+ b5 x5+ b6 x6+b 7 x 7+ e 53 Dimana: Y = Variabel terikat yaitu keputusan pemilihan a = konstanta b1 = koefisien regresi variabel bebas ke-1 X1 = produk X2 = harga X3 = tempat X4 = promosi X5 = partisipan X6 = proses X7 = bukti fisik e = standar error 2. Pengujian Koefisien Persamaan Regresi Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna atau tidak maka digunakan perhitungan uji statistik, sbb: 1) Uji F (Uji Simultan) Digunakan untuk mengetahui apakah secara simultan koefisien variabel bebas mempunyai pengaruh nyata atau tidak terhadap variabel terikat, (Sugiyono, 2005: 250), dinyatakan sebagai berikut : F hitung = (1 ) /( ) ( 1) 2 2 R N K R k   54 Dimana: F = Harga F R = Koefisien korelasi ganda K = Banyaknya variabel bebas n = Ukuran sampel Adapun langkah-langkah uji F atau uji simultan adalah: 1) Perumusan Hipotesis Ho = Variabel marketing mix tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha = Variabel marketing mix ada pengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. 2) Nilai kritis distribusi F dengan level of signifikan  = 5% F Tabel = F; numerator;denominator = F 0.05;k-1;n-k 3) Daerah kritis Ho melalui kurva distribusi F Ho diterima Ho ditolak F tabel 55 4) Kriteria penolakan atau penerimaan Ho diterima jika : a) F hitung ≤ F tabel maka Ho diterima dan Hi ditolak ini berarti tidak terdapat pengaruh simultan oleh variabel X dan Y. b) Fhitung ≥ Ftabel maka Ho ditolak dan Hi diterima hal ini berarti terdapat pengaruh yang simultan terhadap variabel X dan Y. 2) Uji t ( Uji Parsial) Digunakan untuk mengetahui masing-masing sumbangan variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat, mengunakan uji masing–masing koefisien regresi variabel bebas apakah mempunyai pengaruh yang bermakna atau tidak terhadap variabel terikat. (Sugiyono, 2005: 223). 2 1 2 r r n t    Dimana : r = Koefisien regresi n = Jumlah responden t = Uji hipotesis Adapun langkah-langkah untuk uji t adalah: 1) Perumusan Hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatifnya (Ha) a) Ho =Variabel Produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. 56 Ha = Variabel Produk berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. b) Ho =Variabel harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha =Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. c) Ho =Variabel tempat tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha =Variabel tempat berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. d) Ho =Variabel promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha =Variabel promosi berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. 57 e) Ho =Variabel partisipan tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha =Variabel partisipan berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. f) Ho =Variabel proses tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha =Variabel proses berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. g) Ho =Variabel bukti fisik tidak berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. Ha =Variabel bukti fisik berpengaruh terhadap keputusan pemilihan Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris EF English First. 2) Menentukan nilai kritis dengan level of signifikan α = 5% Ttabel = t (/2; n-k-1) 58 3) Daerah penerimaan dan penolakan 4) Penentuan kriteria penerimaan dan penolakan. Ho diterima jika : a) thitung ≤ ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak, itu berarti tidak ada pengaruh yang bermakna oleh variabel X dan Y. b) thitung ≥ ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, itu berarti ada pengaruh yang bermakna oleh variabel X dan Y. Daerah penolakan Ho Daerah penerimaan Ho Daerah penolakan Ho -t tabel t tabel 1,778 59 BAB IV PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Organisasi 1. Sejarah Singkat Lembaga Kursus Bahasa Inggris EF English First EF English First merupakan bagian dari jaringan EF Education yang didirikan pada tahun 1965 dan masuk di Indonesia sudah lebih dari 10 tahun. EF English First Malang didirikan pada tanggal 9 September 1999 oleh Ir. Michael S. Pranoto dibawah naungan Yayasan Eduka Pratama yang berada di jalan Merbabu 38 Malang. Pendirian EF English First Malang didasarkan pada perkembangan yang begitu pesat diera globalisasi dewasa ini yang membutuhkan kemahiran berbahasa Inggris. EF English First Malang mempunyai motto “The Faster Way to Learn English”. Tujuan umum EF English First Malang menyiapkan generasi muda kota Malang dalam menghadapi abad globalisasi dan mempunyai daya saing dengan tenaga kerja asing di masa depan. Sedangkan tujuan khusus EF English First Malang adalah untuk menyiapkan, mengembangkan dan membenahi kemampun berbahasa Inggris generasi muda pada khususnya, serta masyarakat kota Malang pada umumnya. Bahasa Inggris merupakan satu modal untuk bersaing dalam dunia kerja di masa sekarang dan masa depan. 60 60 Sasaran EF English First Malang adalah siswa SD, SMP, SMU, professional muda, mahasiswa dan karyawan yang membutuhkan bahasa Inggris dalam kehidupan sehari-hari. Materi kurikulum EF English First disusun oleh tim pengajar dari seluruh dunia dan diperuntukkan bagi siswa di Negara yang tidak berbahasa Inggris dan juga menggunakan buku-buku lain untuk menunjang proses pengajaran bahasa Inggris. 2. Struktur Organisasi EF English First Malang Struktur organisasi merupakan suatu rangkaian yang menggambarkan adanya hubungan kerja sama, tugas dan tanggung jawab dari para pegawai yang ada dalam perusahaan tersebut dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan.Untuk mempercepat pencapaian tujuan tersebut, maka setiap anggota diserahi tugas, wewenang dan tanggung jawab. Disamping itu perlu diciptakan jalinan hubungan yang efektif di antara karyawan-karyawan, orang yang melaksanakan pekerjaan sesuai dengan tempat-tempat yang telah ditentukan. Struktur Organisasi EF English First adalah sebagai berikut: 61 Gambar 4.1 Struktur Organisasi EF English First Sumber: EF 2008 3. Penerapan Bauran Pemasaran di EF English First Malang a. Produk EF English First Malang mempunyai beberapa produk/program pendidikan yang ditawarkan sesuai kebutuhan. Program pendidikan pada EF English First Malang membagi kursus menjadi 3 kelompok yaitu Real English, Kids Course dan Specialized English. Adapun rincian dari 3 pengelompokan tersebut sebagai berikut: School Manager Director of Studies Senior Teacher Area School Manager Teacher Kids Coordinator SA Coordinator Marketing School Assistant School Assistant Office Boy / CS 62 Table 4.1 Program Kursus pada EF Engglish First Malang Real English Active English Pengajar sepenuhnya dari local Acces English Pengajar campuran antara local dan dari luar Easy English Pengajar sepenuhnya dari luar negeri Kids Course SmallStars Untuk anak TK A dan TK B High Flyer Access Untuk SD kelas 1-4 High Flyer Untuk SD kelas 1-4 Trailblazer acces Untuk SD kelas 5 – SMP kelas 2 Trailblazer Untuk SD kelas 5 – SMP kelas 2 Specialized English iSpeak Kelompok percakapan Corporate language training Bagi karyawan Sumber: EF 2008 b. Harga Biaya kursus pada EF English First Malang relative terjangkau dan dapat diangsur. Pendaftaran dan placement test dikenakan biaya Rp. 25.000,00, sedangkan rincian biaya untuk kursus sebagai berikut: 63 Table 4.2 Program Kursus pada English First Malang Real English Active English Rp. 700.000,- /level Acces English Rp. 950.000,- /level Easy English Rp. 1.100.000,- /level Kids Course SmallStars Rp. 950.000,- /level High Flyer Access Rp. 850.000,- /level High Flyer Rp. 950.000,- /level Trailblazer acces Rp. 850.000,- /level Trailblazer Rp. 950.000,- /level Specialized English iSpeak Rp. 299.000,- Corporate language training Rp. 299.000,- Sumber: EF 2008 c. Tempat EF English First Malang berlokasi di jalan Merbabu 38 Malang, lokasi EF English First berada ditengah tengah kota Malang dan dilalui berbagai macam angkutan kota, dekat dengan berbagai sekolah, kampus dan pusat perkantoran sehingga memudahkan siswa menjangkau tempat tersebut. d. Promosi Strategi promosi yang dilakukan oleh EF English First Malang adalah sebagai berikut: 1) Penyebaran brosur yang berisi banyak informasi mengenai EF English First Malang. 64 2) Pemasangan spanduk dan baleho di berbagai tempat dengan penyesuaian tema setiap bulannya dengan trend kebutuhan siswa. 3) Promosi eksternal dengan mengadakan Expo setahun 2 kali. 4) Adlips radio. 5) Pembagian stiker. e. Orang Pengajar pada EF English First Malang berasal dari dalam dan luar negeri yang mempunyai kemampuan sesuai standar TEFL dan kepribadian. Data pengajar dan karyawan EF English First Malang sebagai berikut: Table 4.3 Jumlah Pengajar dan Karyawan EF English First Malang Pengajar asing 10 orang Pengajar lokal 18 orang Karyawan 8 orang CS dan satpam 10 orang Sumber: EF Malang 2008 f. Proses EF English First Malang menerima siswa dimulai dari tes tulis dan wawancara, hasil dari tes akan dianalisa kebutuhan, selanjutnya penentuan level dan diteruskan dengan studi orientation. Jadwal kursus pada EF English First Malang sebagai berikut: 65 Table 4.4 Jadwal Kursus EF English First Malang Real English 24 pertemuan 3X seminggu Senin, Rabu, Jumat 2X seminggu Selasa, Kamis Kids Courses 24 pertemuan 2X seminggu Senin, Rabu 2X seminggu Selasa, Kamis 2X seminggu Rabu, Jumat Specialized English 8 pertemuan Senin – jumat Sumber: EF Malang Gambar 4.2 Pembagian level pada EF English First Malang 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Real English Intro baginner elementary pre intermediate Intermediate upper intermediate pre advanced advanced upper advanced High Flyers Access Starter HF 1A HF 1B HF 2A HF 2B High Flyers HF 3A HF 3B HF 4A HF 4B Trailblazer Access TB 1A TB 1B TB 2A TB 2B Trailblazer TB 3A TB 3B TB 4A TB 4B TB 5A TB 5B Sumber: EF Malang 2008 g. Bukti fisik Bukti fisik, dalam hal ini adalah fasilitas-fasilitas fisik yang disediakan oleh EF English First Malang adalah sebagai berikut: 1. Buku dan CD EF English First dari boston. 2. Ruang multi media. 66 3. Free hot spot. 4. Native speaker. 5. Kelas kecil (12 orang) 6. Lingkungan yang nyaman, AC dan berkarpet. 7. Lab. Acces room 8. Musolla 9. Tempat parkir yang nyaman dan aman. 10. Front office 11. Ruang manager, administrasi dan pengajar. B. Hasil Penelitian 1. Gambaran Umum Responden Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang bila digambarkan adalah sebagai berikut: a. Umur Tabel 4.5 Umur Responden Umur Responden Jumlah Prosentase 16-18 th 42 42% 19-22 th 38 38% 22 th keatas 20 20% Jumlah 100 100% Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari tabel 4.6 diketahui bahwa jumlah responden yang berumur 16-18 tahun adalah 42 orang (42%), jumlah responden yang berumur 19-22 67 tahun adalah 38 orang (38%) dan responden yang berumur 22 tahun keatas adalah 20 orang (20%). Dari data tabel terlihat bahwa responden yang berumur 16–18 tahun mendominasi untuk belajar bahasa Inggris. b. Status Tabel 4.6 Status Responden Status Responden Jumlah Prosentase SMU 39 39% Kuliah 42 42% Kerja 18 18% Jumlah 99 99% Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari tabel 4.7 diketahui bahwa jumlah responden yang berstatus SMU 39 orang (39%), jumlah responden yang berstatus Kuliah adalah 42 orang (42%) dan responden yang berstatus kerja adalah 18 orang (18%), sedangkan 1 orang (1%) setelah lulus SMU langsung kursus dan belum melanjutkan untuk kuliah ataupun kerja. Dari data terlihat bahwa responden yang berstatus mahasiswa mendominasi untuk belajar bahasa Inggris. 68 c. Program kursus Tabel 4.7 Program Responden Program Responden Jumlah Prosentase CC 3 3% IT 4 4% RE 23 18% RG 45 45% RH 25 25% Jumlah 100 100% Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari tabel 4.8 diketahui bahwa jumlah responden yang mengambil program CC adalah 3 orang (3%), responden yang mengambil program IT adalah 4 orang (4%), responden yang mengambil program RE adalah 23 orang (23%), responden yang mengambil program RG adalah 45 orang (45%), responden yang mengambil program RH adalah 25 orang (25%). Dari data terlihat bahwa responden yang sudah mencapai program RG (pengajar campuran antara lokal dan asing) mendominasi dalam belajar bahasa Inggris. d. Jenis kelamin Tabel 4.8 Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Responden Jumlah Prosentase Laki-laki 37 37% Perempuan 63 63% Jumlah 100 100% Sumber : data primer, diolah Juni 2008 69 Dari tabel 4.9 diketahui bahwa jumlah responden yang mempunyai jenis kelamin laki-laki adalah 37 orang (37%), responden yang mempunyai jenis kelamin perempuan adalah 63 orang (63%). Dari data tabel terlihat bahwa jumlah siswa perempuan lebih banyak di bandingkan dengan jumlah siswa pria. Perempuan lebih sadar bahwa bahsa Inggris penting bagi mereka selain pelajaran yang lainnya. Keadaan ini juga membuktikan bahwa para perempuan sekarang ini lebih giat untuk meningkatkan kemampuan diri mereka untuk meningkatkan taraf hidup mereka. e. Level Tabel 4.9 Jenis Level Level Responden Jumlah Prosentase 0 7 7% 0 - 3 25 25% 4 – 5 45 45% 6 – 16 23 23% Jumlah 100 100% Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari tabel 4.10 diketahui bahwa jumlah responden yang berada pada level 0 adalah 7 orang (7%) dengan rincian 3 dari Program CC dan 4 dari Program IT karena pada program tersebut tidak terdapat level, responden yang berada pada level 0-3 adalah 25 orang (7%) yaitu mereka yang mengambil program RH. Responden yang berada pada level 0-5 adalah 45 orang (45%), yaitu responden yang mengambil program RG. Responden 70 yang berada pada level 6-16 adalah 23 orang (23%) yaitu responden yang mengambil program RE. 2. Distribusi Item Gambaran distribusi item variabel bebas yaitu marketing mix di jelaskan sebagain berikut: produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4), orang (X5), proses (X6) dan bukti fisik (X7). Dan juga dijelaskan item variabel terikat yaitu keputusan pemilihan lembaga EF English First (Y). a. Variabel Bebas 1) Variabel Produk Variabel produk berjumlah 3 item, antara nama lembaga kursus yang sudah terkenal (X1.1), kwalitas yang dilihat dari banyaknya siswa yang bisa bahasa Inggris (X1.2), dan materi pendidikan (X1.3). Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Item Produk Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean f % F % f % f % f % f % X1.1 0 0% 5 5% 23 23% 55 55% 17 17% 100 100% 3.84 X1.2 0 0% 3 3% 20 20% 60 60% 17 17% 100 100% 3.91 X1.3 0 0% 0 0% 24 24% 58 58% 18 18% 100 100% 3.94 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 3 item Produk, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak pada item materi pendidikan (X1.3) dengan rata-rata 3,94. Hal tersebut menerangkan bahwa materi pendidikan yang diterapkan EF English First sesuai dengan 71 kebutuhan siswa, yang mana dengan adanya globalisasi memerlukan kemahiran akan bahasa Inggris dan juga pusat pengembangan materi yang dipunyai EF English First. Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban responden terletak pada item nama lembaga kursus yang sudah terkenal (X1.1) dengan rata-rata 3,84. Hal ini berarti nama lembaga kursus yang sudah terkenal kurang mempengaruhi siswa dalam memilih EF English First. Hal tersebut dimungkinkan adanya banyak lembaga kursus bahasa Inggris lain di kota Malang, misalnya TBI, ILP, dll. 2) Variabel Harga Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Item Harga Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean F % f % f % f % f % f % X2.1 0 0% 2 2% 25 25% 55 55% 18 18% 100 100% 3.89 X2.2 0 0% 7 7% 47 47% 36 36% 10 10% 100 100% 3.49 Sumber : data primer, diolah Juni 20083.23 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 2 item harga, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak pada item biaya kursus terjangkau siswa (X2.1) dengan rata-rata 3,89. Hal tesebut menerangkan bahwa biaya kursus terjangkau oleh siswa dan item persyaratan pembayaran (X2.2) dengan rata-rata distribusi 3,49, berada diurutan kedua yang berarti persyaratan pembayaran di EF English First kurang sesuai dengan keadaan siswa. 72 3) Variabel Tempat Tabel 4.12 Distribusi Frekuensi Item Tempat Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean F % f % f % f % f % f % X3.1 8 8% 23 23% 16 16% 44 44% 9 9% 100 100% 3.23 X3.2 5 5% 21 21% 23 23% 43 43% 8 8% 100 100% 3.28 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 2 item tempat, ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item terjangkau sarana transportasi (X3.2) dengan rata-rata 3,28. Hal tersebut menerangkan bahwa alasan siswa memilih EF English First lebih banyak dipengaruhi oleh kemudahan siswa dalam menjangkau lembaga kursus baik dengan kendaraan pribadi maupun menggunakan angkutan umum yang banyak lewat didepan lembaga kursus EF English First. Sedangkan distribusi rata-rata yang rendah adalah lokasi dekat dengan tempat sekolah/kampus/kantor (X3.1) dengan rata-rata distribusi 3.23. Hal tersebut menjelaskan bahwa lokasi EF English First bisa dikatakan kurang terjangkau oleh siswanya karena letaknya yang berada di jalan Merbabu menjadikan terlalu jauh bila siswa berada di Blimbing atau Sawojajar. 73 4) Variabel Promosi Tabel 4.13 Distribusi Frekuensi Item Promosi Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean f % f % f % f % f % f % X4.1 0 0% 9 9% 35 35% 49 49% 7 7% 100 100% 3.54 X4.2 0 0% 15 15% 36 36% 37 37% 12 12% 100 100% 3.46 X4.3 2 2% 5 5% 26 26% 54 54% 13 13% 100 100% 3.71 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 3 item promosi, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak pada item ajakan teman dari mulut kemulut (X4.3) dengan rata-rata 3,71. Hal tersebut menerangkan bahwa ajakan teman yang juga kursus di EF English First begitu berpengaruh dalam memilih lembaga kursus karena testimony dari seseorang yang telah merasakan manfaat dari jasa akan lebih meyakinkan. Sedangkan distribusi terendahnya adalah pada item iklan dan spanduk dan baliho (X4.2), hal tersebut menerangkan bahwa iklan dan baliho yang dipakai EF English First kurang mempengaruhi siswa dalam memilih lembaga, yang mana spanduk dan baliho di kota malang sering kali tumpang tindih sehingga membuat bosan atau malas membacanya. 74 5) Variabel Orang Tabel 4.14 Distribusi Frekuensi Item Orang Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean F % f % f % f % f % f % X5.1 0 0% 2 2% 22 22% 47 47% 26 26% 100 100% 3.94 X5.2 0 0% 2 2% 13 13% 51 51% 34 34% 100 100% 4.17 X5.3 0 0% 1 1% 16 16% 51 51% 32 32% 100 100% 4.14 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 3 item orang, ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item hubungan pendidik dengan siswa (X5.2) dengan rata-rata 4,17. Hal tersebut menerangkan bahwa keramahan pengajar EF English First mempunyai pengaruh baik yang mana persyaratan menjadi pengajar adalah juga lulus tes kepribadian. Sedangkan distribusi Item terendah tedapat pada penguasaan materi oleh pendidik (X5.1) dengan distribusi rata-rata sebesar 3,94, hal tersebut menjelaskan bahwa siswa kurang memahami akan penyampaian materi oleh pengajar sehingga mereka beranggapan bahwa pengajar kurang menguasai materi yang disampaikan. 75 6) Variabel Proses Tabel 4.15 Distribusi Frekuensi Item Proses Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean f % f % f % f % f % F % X6.1 11 11% 8 8% 21 21% 18 18% 42 42% 100 100% 3.72 X6.2 14 14% 19 19% 19 19% 25 25% 23 23% 100 100% 3.24 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 2 item proses, ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item ketepatan kalender akademik (X6.1) dengan rata-rata 3,72. Hal tersebut menerangkan bahwa jumlah pertemuan dalam 1 program dan waktu belajar (dari mulai sampai selesai) yang diterapkan EF English First sudah sesuai yaitu pada sore dan malam hari sehingga tidak memgganggu sekolah/kuliah/kerja siswa, jumlah pertemuan dalam 1 minggu juga menyesuaikan kebutuhan siswa. Distribusi rata-rata item yang rendah adalah pada poses pelayanan (X6.2) dengan rata-rata 3.24 , hal tersebut dimungkinkan karena awal proses sebagai siswa harus melalui tes-tes, penempatan kelas dan prosedur lainnya sampai siswa dapat lulus. 76 7) Variabel Bukti Visik Tabel 4.16 Distribusi Frekuensi Item Bukti Fisik Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean f % f % f % f % f % f % X7.1 0 0% 3 3% 18 18% 58 58% 21 21% 100 100% 3.97 X7.2 0 0% 4 4% 25 25% 52 52% 19 19% 100 100% 3.86 X7.3 0 0% 8 8% 11 11% 63 63% 18 18% 100 100% 3.91 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 3 item bukti fisik, ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item interior gedung (X7.1) dengan rata-rata 3,97. Hal tersebut menerangkan bahwa siswa-siswa EF English First menyukai desain interior gedung yang dibangun menyenangkan, tidak sama dengan kebanyakan tempat pendidikan sehingga mereka nyaman dalam belajar. Sedangkan rata-rata distribusi item terendah adalah kelengkapan fasilitas belajar (X7.2) dengan rata-rata distribusi 3,86. Hal tersebut di mungkinkan karena fasilitas yang disediakan EF English First kurang bila harus digunakan oleh 1000 siswanya. 77 8) Variabel Pemilihan EF Tabel 4.17 Distribusi Frekuensi Item Pemilihan EF English First Item 1 STS 2 TS 3 RR 4 S 5 SS Total Mean f % f % f % f % f % f % Y.1 0 0% 5 5% 25 25% 50 50% 20 20% 100 100% 3.85 Y.2 6 6% 18 18% 33 33% 38 38% 5 5% 100 100% 3.18 Y.3 5 5% 13 13% 28 28% 48 48% 6 6% 100 100% 3.37 Y.4 5 5% 21 21% 25 25% 40 40% 9 9% 100 100% 3.27 Y.5 1 1% 9 9% 34 34% 50 50% 6 6% 100 100% 3.51 Y.6 0 0% 17 17% 46 46% 34 34% 3 3% 100 100% 3.23 Y.7 0 0% 12 12% 17 17% 58 58% 13 13% 100 100% 3.72 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa 7 item pemilihan EF English First, ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item penilaian terhadap produk (Y1) dengan rata-rata 3,85. Hal tersebut menerangkan bahwa alasan siswa memilih EF English First lebih banyak dipengaruhi oleh produk. Materi yang diberikan sudah sesuai dengan kebutuhan siswa dalam menghadapi peluang kerja dan melanjudkan studi. Sedangkan rata-rata distribusi terendah adalah item harga (Y2) dengan rata-rata 3.18. hal tersebut menjelaskan bahwa biaya dan persyaratan pembayaran pada EF English First kurang berpengaruh terhadap pemilihan lembaga. 78 3. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur yang diinginkan, serta dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud (Arikunto, 2002: 168). Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment, seperti sebagai berikut (Singarimbun, 1995: 137). Jika nilai r ≥ 0,60 dan P≤0,05 maka instrumen tersebut dapat dikatakan valid dan apabila nilai r ≤ 0,60 dan P≥0,05 maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid. 79 Tabel 4.18 Uji Validitas No Variabel No Item R Probabilitas Keterangan 1 Produk (X1) X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 0,824 0,832 0,718 0,619 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid 2 Harga (X2) X2.1 X2.2 0,867 0,889 0,000 0,000 Valid Valid 3 Tempat (X3) X3.1 X3.2 0,955 0,946 0,000 0,000 Valid Valid 4 Promosi (X4) X4.1 X4.2 X4.3 0,821 0,857 0,862 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid 5 Orang (X5) X5.1 X5.2 X5.3 0,842 0,800 0,867 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid 6 Proses (X6) X6.1 X6.2 0,879 0,879 0,000 0,000 Valid Valid 7 Bukti fisik (X7) X7.1 X7.2 X7.3 0,805 0,900 0,715 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid 8 Pemilihan EF Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 0,603 0,702 0,752 0,775 0,741 0,686 0,649 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber : data primer, diolah Juni 2008 80 Dari pengujian validitas instrument penelitian (kuisioner) dengan masing-masing pertanyaan mendapatkan nilai r≥0,60 dan P≤0,05 sehingga keseluruhan instrumen penelitian tersebut di katakan valid. b. Uji Reliabilitas Suatu instrumen penelitian dikatakan realiabel bila dapat digunakan lebih dari satu kali dalam kurun waktu yang berbeda, namun masih menunjukan hasil yang konsisten atau sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau diandalkan. Hasil uji reliabilitas dinyatakan reliabel jika hasil perhitungan memiliki koefisien keandalan (reliabilitas) sebesar α ≥ 0,05. Tabel 4.19 Uji Reliabilitas No Variabel Alpha Keterangan 1 2 3 4 5 6 7 8 Produk (X1) Harga (X2) Tempat X3) Promosi (X4) Orang (X5) Proses (X6) Bukti fisik (X7) Pemilihan EF (Y1) 0,704 0,702 0,891 0,801 0,782 0,707 0,792 0,825 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Hasil uji reliabilitas yang di sajikan dalam tabel di atas dinyatakan reliabel dengan hasil perhitungan memiliki koefisien keandalan (reliabilitas) sebesar α ≥ 0,05. 81 4. Uji Asumsi Klasik a. Uji Non Multikolinearitas Uji non-multikolonieritas adalah untuk menguji apakah pada model regresi terdapat adanya hubungan atau korelasi antar variabel bebas (independen) satu dengan lainya. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol. Atau bisa sebut terdapat problem multikolinieritas (Ghozali,2005:91). Sedangkan menurut (Santoso, 2002:112) multikolinearitas dapat dilihat dari nilai VIF (variance inflaction factor). Pedoman suatu model yang bebas multikolinearitas yaitu mempunyai nilai VIF ≤ 4 atau 5. Dari hasil analisis diperoleh nilai VIF untuk masing-masing peubah seperti yang tercantum pada tabel berikut: 82 Tabel 4.20 Uji Non-Multikolinearitas Variabel NILAI VIF KETERANGAN Produk (X1) 3,327 Non multikolinieritas Harga (X2) 1,674 Non multikolinieritas Tempat (X3) 2,252 Non multikolinieritas Promosi (X4) 2,150 Non multikolinieritas Orang (X5) 2,584 Non multikolinieritas Proses (X6) 1,942 Non multikolinieritas Bukti fisik (X7) 1,722 Non multikolinieritas Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari hasil pengujian multikolinearitas pada tabel di atas dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel independen mempunyai nilai VIF kurang dari 4 atau 5. Sehingga dapat diketahui bahwa model regresi yang digunakan bebas multikolinieritas. b. Uji Non-Auto Korelasi Tujuannya untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier berganda ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi, maka terjadi autokorelasi. Model regresi yang baik adalah bebas dari autokorelasi .(Ghozali, 2005:95). 83 Menurut Singgih (2000:219), untuk mendeteksi ada tidaknya autokorelasi, melalui metode tabel Durbin-Watson yang dapat dilakukan melalui program SPSS, dimana secara umum dapat diambil patokan yaitu: a. Jika angka D-W dibawah -2, berarti autokorelsi positif. b. Jika angka D-W diatas +2, berarti autokorelasi negatif. c. Jika angka D-W diantara -2 sampai dengan +2, berarti tidak ada autokorelasi. Tabel 4.21 Uji Non-Auto Korelasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 . 839a .705 .682 2.344 1.888 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Dari perhitungan di atas menunjukan nilai DW sebesar 1,888. Karena nilai ini berada diantara –2 dan +2, maka menunjukan tidak terjadi autokorelasi. c. Uji Heterokedastisitas Uji heteroskedastisitas adalah untuk menguji apakah pada model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari residual, dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain jika tetap maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali.2005:105). 84 Model uji Heteroskedastisitas adalah dengan menggunakan uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu bagaimana menghubungkan antara absolut residual hasil regresi dengan semua variabel independen. Bila signifkansi hasil korelasi lebih kecil dari 0.05 (5%) maka persamaan regresi tersebut mengandung heteroskedastisitas dan sebaliknya berarti non heteroskedastisitas atau homoskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas ditunjukkan pada tabel berikut: Tabel 4.22 Uji Non-Multikolinearitas Variabel Bebas T hitung Sig Interprestasi Produk (X1) 0,10 0,992 Homoskedastisitas Harga (X2) -1,362 0,177 Homoskedastisitas Tempat (X3) -1,253 0,213 Homoskedastisitas Promosi (X4) 0,878 0,382 Homoskedastisitas Orang (X5) 0,296 0,768 Homoskedastisitas Proses (X6) -0,740 0,461 Homoskedastisitas Bukti fisik (X7) 0,290 0,773 Homoskedastisitas Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Keterangan : - Jumlah data (observasi) = 100 - Nilai Ttabel : = 5% = 1,980 - Dependent Variabel Absolut Residual (ABSU) Dari tabel diatas hasil pengujian heteroskedastisitas menunjukkan bahwa signifikansi hasil korelasi lebih besar dari 0,05 (5%). Sehingga dapat diketahui bahwa pada model regresi yang digunakan tidak terjadi heteroskedastisitas. 85 d. Uji Normalitas Uji Normalitas adalah untuk mengetahui apakah residual atau kesalahan yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Sedangkan Metodenya dengan menggunakan uji statistik non-parametrik kolmogorov-smirnov (K-S) uji K-S di lakukan dengan di lakukan hipotesis HO : data residual berdistribusi normal HA : data residual tidak berdistribusi normal Untuk itu Jika nilai signifikansi dari hasil uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05, maka terdistribusi normal dan sebaliknya terdistribusi tidak normal. Tabel 4.23 Uji Normalitas Variabel K-S Z* 2 tailed p.** Produk (X1) 1,354 0,051 Harga (X2) 1,562 0,15 Tempat (X3) 1,102 0,176 Promosi (X4) 1,276 0.077 Orang (X5) 0,819 0,513 Proses (X6) 1,454 0.029 Bukti fisik (X7) 1,343 0,054 Pemilihan EF (Y) 1,336 0,056 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Keterangan: *K-S Z : Kolmogorov-Smirnov test Z **2 tailed p. : Asymp. Sig. 2-tailed 86 Hasil pengujian menunjukkan nilai signifikansi > 0,05, maka asumsi normalitas terpenuhi. Dari hipotesis di atas yang menyatakan Ho: data residual berdistribusi normal di terima dan Ha: data residual tidak berdistribusi normal tidak di terima. e. Uji Linear Uji ini di gunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang di gunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya linier, kuadrat atau kubik. Uji linearitas bisa dilakukan dengan menggunakan curve estimate, yaitu gambaran hubungan linear antara variabel X dengan variabel Y. Jika nilai signifikansi f ≤ 0,05, maka variabel X tersebut memiliki hubungan linear dengan Y. Tabel 4.24 Uji Linier Independent: y Dependent Mth Rsq d.f. F Sigf b0 b1 x1 LIN .520 98 105.97 .000 6.2648 .6674 x2 LIN .234 98 29.96 .000 7.8547 .2903 x3 LIN .462 98 84.10 .000 2.8440 .4371 x4 LIN .505 98 100.12 .000 3.6459 .5717 x5 LIN .452 98 80.94 .000 1.7624 .6203 x6 LIN .293 98 40.64 .000 3.1276 .3631 x7 LIN .260 98 34.47 .000 1.7186 .3208 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Berdasarkan perhitungan diatas diperoleh nilai signifikansi, dimana Sigf < dari pada 0,05. Maka variabel X tersebut memiliki hubungan linear dengan Y. 87 5. Analisis Regresi Linier Berganda Dalam pengolahan data dengan menggunakan regresi linear, dilakukan beberapa tahapan untuk mencari hubungan antara variabel independen dan variabel dependen, melalui hubungan X1, X2, X3, X4, X5, X6 dan X7 Terhadap Y. Hasil regresi dapat dilihat pada tabel dibawah ini Tabel 4.25 Hasil Analisis Regresi Variabel Unstandardized Coefficients (B) T hitung Sig. Keterangan (Constant) 1,971 1,167 0,246 - Produk (X1) 0,259 2,230 0,023 Signifikan Harga (X2) 0,091 0,745 0,458 Tidak signifikan Tempat (X3) 0,309 2,336 0,022 Signifikan Promosi (X4) 0,361 3,498 0,01 Signifikan Orang (X5) 0,184 1.865 0,065 Tidak Signifikan Proses (X6) 0,026 0,221 0,826 Tidak Signifikan Bukti fisik (X7) 0,126 1,062 0,291 Tidak Signifikan R 0,839 R Square 0,705 Adjusted R Square 0,682 F hitung 31,363 F table 2,09 Sign. F 0,000 Sumber : data primer, diolah Juni 2008 88 Keterangan : - Jumlah data (observasi) = 100 - Nilai Ttabel : = 5% = 1,980 - Dependent Variabel Y Dengan Tingkat kepercayaan yang digunakan dalam perhitungan korelasi linear berganda adalah 95% atau dengan tingkat signifikan 0,05 (= 0,05). Untuk menjawab rumusan masalah diatas dilakukan uji F simultan dan uji t parsial. a. Uji F (Uji Simultan) Dari gambaran data diatas menunjukan hasil perhitungan pada pengujian hipotesis dengan membandingkan F tabel dengan df1= derajat pembilangan 7 dan df2= derajat penyebut 95 didapat 2,09 untuk taraf 5%. Ini membuktikan bahwa F hitung (31,363) > dari F table (2,09) sedangkan signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau 0,05. Artinya variabel bebas (X) berpengaruh secara simultan terhadap variabel terikat (Y). Sedangkan untuk Koefisien determinan (Adjusted R Square) sebesar 0,705 atau 70,5%, koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar prosentase pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dalam penelitian ini adalah 70,5%. Sedangkan sisanya yaitu 29,5% dipengaruhi oleh variabel lain. Dari hasil uji analisis regresi linear berganda pada Tabel 4.25 di peroleh hasil bahwa marketing mix berpengaruh signifikan terhadap 89 keputusan pemilihan lembaga kursus bahasa Inggris EF English First maka dapat dihasilkan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y=1,971+0,259X1+0,91X2+0,309X3+0,361X4+0,184X5+0,026X6+0,126X7+e Hasil analisis regresi yang masih berbentuk angka dapat di jelaskan dalam bahasa yang akan mudah di pahami sebagaimana berikut ini : 1) bo = 1,971 Nilai konstan ini menunjukkan bahwa apabila tidak ada variabel bauran pemasaran yang tercermin pada Variabel produk, variabel harga, variabel promosi, variabel lokasi, variabel penyampai jasa, variabel proses, variabel bukti fisik (X1, X2, X3, X4, X5, X6 dan X7 = 0), maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 1,971 kali. Dalam arti kata keputusan memilih EF English First Malang meningkat sebesar 1,971 kali sebelum atau tanpa adanya variabel bauran pemasaran yang tercermin pada pada Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik (X1, X2, X3, X4, X5, X6 dan X7 = 0) 2) b1 = 0,259 Nilai parameter atau koefisien regresi b1 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator produk meningkat 1 kali, maka keputusan mahasiswa memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,259 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan 90 keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada indikator produk sebesar 0,259, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X2, X3, X4, X5, X6 dan X7 = 0). 3) b2 = 0,091 Nilai parameter atau koefisien regresi b2 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator harga meningkat 1 kali, maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,091 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada indikator harga sebesar 0,091, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X1, X3, X4, X5, X6 dan X7 = 0). 4) b3 = 0,309 Nilai parameter atau koefisien regresi b3 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator tempat meningkat 1 kali, maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,309 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada indikator tempat sebesar 0,309, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X1, X2, X4, X5, X6 dan X7 = 0). 5) b4 = 0,361 91 Nilai parameter atau koefisien regresi b4 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator Promosi meningkat 1 kali, maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,361 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada indikator Promosi sebesar 0,361, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X1, X2, X3, X5, X6 dan X7 = 0). 6) b5 = 0,184 Nilai parameter atau koefisien regresi b5 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator orang meningkat 1 kali, maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,184 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada indikator orang sebesar 0,184, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X1, X2, X3, X4, X6 dan X7 = 0). 7) b6 = 0,026 Nilai parameter atau koefisien regresi b6 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator proses meningkat 1 kali, maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,026 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada 92 indikator proses sebesar 0,308, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X1, X2, X3, X4, X5 dan X7 = 0). 8) b7 = 0,126 Nilai parameter atau koefisien regresi b7 ini menunjukkan bahwa setiap variabel bauran pemasaran pada indikator Bukti fisik meningkat 1 kali, maka keputusan memilih EF English First Malang akan meningkat sebesar 0,126 kali atau dengan kata lain setiap peningkatan keputusan memilih EF English First Malang dibutuhkan variabel bauran pemasaran pada indikator bukti fisik sebesar 0,126, dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap (X1, X2, X3, X4, X5 dan X6 = 0). b. Uji t (Uji Parsial) Hasil analisa secara simultan atau serentak ekuitas merek dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan memilih EF English First Malang dengan jumlah prosentas 70,5%. Sedangkan secara parsial variabel X1, X2, X3, X4, X5, X6 dan X7 (variabel independen) berpengaruh secara signifikan terhadap perubahan nilai Y (variabel dependen). Hal ini dapat dilihat pada tabel Coefficient melalui pengujian hipotesis dan kemudian dibandingkan dengan t tabel yaitu N = jumlah sampel 100 dengan α = 0,05 didapat t tabel sebesar 1,980. Maka hasil dari tiap-tiap variablel dapat diketahui variabel manakah yang berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang, seperti penjelasan sebagai berikut. 93 1) Produk (X1) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X1 2,320 > t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel produk (X1) merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 2) Harga (X2) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X2 0,745 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel harga (X2) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 3) Tempat (X3) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X3 2,336 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel tempat (X3) merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 4) Promosi (X4) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X4 3,498 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel promosi (X4) merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 94 5) Orang (X5) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X5 1,865 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel orang (X5) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 6) Proses (X6) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X6 0,221 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel proses (X6) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 7) Bukti Fisik (X7) Hasil analisis secara parsial didapat t hitung X7 0,745 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel bukti fisik (X7) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 6. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis yang akan diuji ada delapan dengan menggunakan regresi linier berganda. Tujuannya adalah untuk mengetahui apakah variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Berikut ini hasil perhitungan F, t dan R2 : 95 Tabel 4.26 Perhitungan Pengujian Hipotesis No. Hipotesis Nilai Status 1 Terdapat pengaruh yang signifikan secara serentak dari Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik terhadap keputusan memilih EF English First Malang R = 0,839 R2 = 0,705 F = 31,363 Sig F = 0,000 Ftabel = 2,09 Ho ditolak Ha diterima 2 Varabel produk berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang t = 2,503 Sig t = 0,023 ttabel = 1,980 Ho ditolak Ha diterima 3 Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang t = 0,745 Sig t = 0,458 ttabel = 1,980 Ho diterima Ha ditolak 4 Variabel tempat berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang t = 2, 336 Sig t = 0,022 ttabel = 1,980 Ho ditolak Ha diterima 5 Variabel promosi berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang t = 3,498 Sig t = 0,01 ttabel = 1,980 Ho ditolak Ha diterima 6 Variabel orang berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang T = 1,865 Sig t =0,065 ttabel =1,980 Ho diterima Ha ditolak 7 Variabel proses berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang T = 0,221 Sig t = 0,826 ttabel = 1,980 Ho diterima Ha ditolak 8 Variabel bukti fisik berpengaruh terhadap keputusan memilih EF English First Malang T = 1,062 Sig t = 0,000 ttabel = 1,980 Ho diterima Ha ditolak Sumber : data primer, diolah Juni 2008 Berdasarkan tabel 4.26 tersebut untuk Hipotesis yang pertama dilakukan dengan Uji F yaitu pengujian secara serentak pengaruh Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik terhadap keputusan 96 memilih EF English First Malang. Pada pengujian ini Ho ditolak dengan ditunjukkan dengan besarnya Fstatisitik sebesar 31,363. Nilai ini lebih besar dari F tabel (31,363 > 2,090), ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang cukup signifikan dari Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Sedangkan untuk pengujian H2 sampai dengan H8 dilakukan dengan uji t. Untuk H2 nilai tstatistik sebesar 2,320. Nilai ini lebih besar dari t tabel (2,230 > 1,980). Dengan demikian pengujian menunjukkan H0 ditolak Hasil ini memperlihatkan bahwa variabel produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Untuk H3 nilai tstatistik sebesar 0,745, nilai ini lebih kecil dari t tabel (0,745 > 1,980). Dengan demikian pengujian menunjukkan H0 tidak ditolak. Hasil ini memperlihatkan bahwa variabel harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Untuk H4 nilai tstatistik sebesar 2,336. Nilai ini lebih besar dari ttabel (2,336 > 1,980). Dengan demikian pengujian menunjukkan H0 ditolak. Hasil ini memperlihatkan bahwa variabel tempat berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Untuk H5 nilai tstatistik sebesar 3,498. Nilai ini lebih besar dari t tabel (3,498>1,980). Dengan demikian pengujian menunjukkan H0 ditolak. Hasil 97 ini memperlihatkan bahwa variabel promosi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Untuk H6 nilai tstatistik sebesar 1,865. Nilai ini lebih kecil dari t tabel (1,865<1 data-blogger-escaped-0="" data-blogger-escaped-1="" data-blogger-escaped-bahwa="" data-blogger-escaped-berpengaruh="" data-blogger-escaped-dari="" data-blogger-escaped-demikian="" data-blogger-escaped-dengan="" data-blogger-escaped-ditolak.="" data-blogger-escaped-ef="" data-blogger-escaped-english="" data-blogger-escaped-first="" data-blogger-escaped-h0="" data-blogger-escaped-h7="" data-blogger-escaped-h8="" data-blogger-escaped-hasil="" data-blogger-escaped-ini="" data-blogger-escaped-kecil="" data-blogger-escaped-keputusan="" data-blogger-escaped-lebih="" data-blogger-escaped-malang.="" data-blogger-escaped-memilih="" data-blogger-escaped-memperlihatkan="" data-blogger-escaped-menunjukkan="" data-blogger-escaped-nilai="" data-blogger-escaped-orang="" data-blogger-escaped-pengujian="" data-blogger-escaped-proses="" data-blogger-escaped-sebesar="" data-blogger-escaped-secara="" data-blogger-escaped-signifikan="" data-blogger-escaped-t="" data-blogger-escaped-tabel="" data-blogger-escaped-terhadap="" data-blogger-escaped-tidak="" data-blogger-escaped-tstatistik="" data-blogger-escaped-untuk="" data-blogger-escaped-variabel="">1,980). Dengan demikian pengujian menunjukkan H0 tidak ditolak. Hasil ini memperlihatkan bahwa variabel bukti fisik tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Kesimpulan yang dapat kita ambil berdasarkan hasil pengujian hipotesis di atas adalah variabel bauran pemasaran yang diwakili oleh Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik terhadap keputusan memilih EF English First Malang akan tetapi secara parsial hanya variabel variabel produk, variabel tempat dan varibel promosi yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang, sedangkan sisanya variabel harga, orang, proses dan variabel bukti fisik 98 tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Setelah dilakukan pengujian model, maka langkah selanjutnya adalah dilakukan perhitungan korelasi untuk mengukur ketepatan garis regresi dalam menjelaskan variasi nilai variabel independen. Hasil analisis korelasi yang diperoleh dari output regresi mengkorelasi pengaruh variabel bauran pemasaran yang diwakili oleh Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik terhadap keputusan memilih EF English First Malang diperoleh nilai R2 = 0,705. Angka ini menunjukkan bahwa variasi nilai keputusan memilih EF English First Malang yang dapat dijelaskan oleh persamaan regresi yang diperoleh sebesar 70,5 % sedangkan sisanya, yaitu 29,5 %, dijelaskan oleh variabel lain di luar persamaan model. R sebesar 0,839 artinya pengaruh antara Variabel produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel orang, variabel proses, variabel bukti fisik terhadap keputusan memilih EF English First Malang adalah kuat. 7. Analisis Variabel Dominan Variabel dominan dapat diketahui melalui tingkat kontribusi masing-masing variabel bebas yang diuji terhadap variabel terikat. Sedangkan untuk mengetahui Kontribusi masing-masing variabel dengan melihat hasil koefisien determinasi regresi sederhana terhadap variabel terikat 99 atau dari kuadrat korelasi sederhana variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari tabel 4.25 diketahui bahwa variabel dominan pengaruhnya adalah variabel promosi dengan prosentase 36,1%. Dari hasil tersebut membuktikan bahwa hipotesis yang mengatakan bahwa variabel produk mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pemilihan EF English First Malang tidak diterima atau dengan kata lain Ho diterima dan Ha ditolak. C. PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 1. Implikasi strategi Setelah melihat hasil penelitian dan pembahasan yang telah dijelaskan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa dari 7 variabel dari Marketing mix akan mempunyai implikasi tersendiri bagi EF English First Malang. Implikasi ini akan mempunyai nilai yang penting bagi lembaga sebagai pertimbangan dalam pengambilan kebijakan perusahan dalam menerapkan strateginya. EF English First Malang telah membuktikan bahwa pengaruh marketing mix pada lembaga tersebut mencapai 70,5% dan 29,5% dipengaruhi oleh faktor lain. Hal tersebut sesuai dengan teori dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikombinasikan untuk keperluan komunikasi dengan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or Personal traits), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), 100 dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P‟s yang pada mulanya menjadi Marketing Mix barang, perlu diperluas menjadi 7P‟s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa (Yazid, 2005: 18). Lebih lanjut akan diuraikan masing-masing elemen bauran pemasaran jasa yang telah diterapkan oleh EF English First Malang , sebagai berikut: a. Product (produk) Ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden dari variabel produk terletak pada item materi pendidikan (X1.3) dengan rata-rata 3,94. Hal tersebut menerangkan bahwa materi pendidikan yang diterapkan EF English First sesuai dengan kebutuhan siswa, yang mana dengan adanya globalisasi memerlukan kemahiran akan bahasa Inggris. Sehingga manfaatnya dapat dirasakan oleh siswa. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Payne (2000: 157) bahwa produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah mereka dan memberikan nilai dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut. Sebenarnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa tetapi mereka membeli manfaat spesifik dan nilai dari penawaran total. b. Price (harga) Berdasarkan hasil penelitian, variabel harga merupakan variabel yang tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen memilih EF English 101 First Malang. Melihat kondisi ini maka strategi yang dapat dilakukan lembaga adalah dengan menetapkan harga yang sesuai dengan keadaan dan kemampuan konsumen sasarannya. Penetapan harga yang tinggi tidak menjamin kepuasan konsumen yang diperoleh juga tinggi. Sebaliknya, penetapan harga yang rendah juga tidak menjamin kepuasan harga konsumen yang rendah. Menurut Kotler (2001: 439) harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau menggunakan jasa. c. Place (tempat) Berdasarkan hasil penelitian, lokasi merupakan variabel kedua yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang dengan prosentase 30,9% dan ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item terjangkau sarana transportasi (X3.2) dengan rata-rata 3,28. Hal tersebut menerangkan bahwa alasan siswa memilih EF English First lebih banyak dipengaruhi oleh kemudahan siswa dalam menjangkau lembaga kursus baik dengan kendaraan pribadi maupun menggunakan angkutan umum yang banyak lewat didepan lembaga kursus EF English First dan juga tempatnya yang berada di jalan Merababu 38 Malang dekat dengan beberapa kampus, sekolah dan perkantoran. 102 Menurut Meredith (dalam Yaziz, 2005: 176) secara ideal penyedia jasa mesti memilih tempat usahanya yang dekat dengan tempat sasaran, semata-mata agar bisa memberi pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Berada dekat dengan konsumen membuat penerima jasa dapat melakukan kontak langsung dengan pemberi jasa untuk merespon dengan cepat perubahan-perubahan dalam permintaan. d. Promotion (promosi) Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran jasa yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produknya kepada konsumen. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Menurut Payne (2000:189) promosi merupakan alat yang digunakan perusahaan jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran. Berdasarkan hasil penelitian, promosi merupakan variabel dominan yang mempengaruhi keputusan konsumen. Tidak salah bila EF English First melakukan beberapa macam promosi diantaranya Penyebaran brosur yang berisi banyak informasi mengenai EF English First Malang, pemasangan spanduk dan baleho di berbagai tempat dengan penyesuaian 103 tema setiap bulannya dengan trend kebutuhan siswa, promosi eksternal dengan mengadakan Expo setahun 2 kali, Adlips radio, Pembagian stiker. Namun dari ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak pada item ajakan teman dari mulut kemulut (X4.3) dengan rata-rata 3,71. Hal tersebut menerangkan bahwa ajakan teman yang juga kursus di EF English First begitu berpengaruh dalam memilih lembaga kursus karena testimony dari seseorang yang telah merasakan manfaat dari jasa akan lebih meyakinkan. Sehingga EF English First Malang harus lebih melakukan pendekatan personal dan memaksimalkan penerapan seluruh variabel marketing mix sebab dalam promosi dari mulut kemulut, apabila pelanggan tidak puas akan cenderung menceritakan pengalaman buruk mereka lebih dari dua kali banyaknya dibanding mereka yang puas sehubungan dengan pengalaman-pengalaman baik mereka. e. People (Orang) Berdasarkan hasil penelitian, orang merupakan variabel ke empat yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang atau tidak berpengaruh dalam pemilihan EF English First Malang secara parsial. Melihat kondisi ini, lembaga harus meningkatkan pelayanan dan kinerja karyawan dan pendidik agar dapat memuaskan konsumen dalam hal ini siswa. Lembaga juga harus melakukan riset tentang keinginan dan 104 kebutuhan siswa, walaupun produknya bagus namun penyampaiannya tidak sesuai maka konsumen juga akan menolak. Menurut Yazid (2005: 19) partisipan atau orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyediaan jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah setiap dan semua orang yang memainkan suatu peran dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung). Ini termasuk semua karyawan dan konsumen. Semua pelaku yang berpartisipasi dalam penyajian jasa menjadi petunjuk tentang karakteristik maupun kualitas jasa yang akan diterima konsumen. Oleh karena itu menurut Yazid (2005:142) semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda tangibel bagi konsumen berkenaan dengan jasa yang ditawarkan suatu organisasi. Ini mencangkup karyawan perusahaan jasa dan konsumennya dalam lingkungan jasa. f. Process (Proses) Dalam penelitian ini proses merupakan variabel ke tujuh yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang atau tidak berpengaruh dalam pemilihan EF English First Malang secara parsial. Padahal menurut Payne (2000: 210) proses menciptakan dan memberikan jasa pada pelanggan merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran, 105 karena pelanggan jasa akan memandang sistem pemberian jasa tersebut sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Semua kegiatan pekerjaan adalah merupakan proses. Proses ini meliputi mekanisme pelayanan, prosedur, jadwal kegiatan serta rutinitas suatu jasa diberikan kepada pelanggan. Jadi EF English First Malang perlu mengkaji ulang proses penyampaian jasanya kepada konsumen dalam hal ini siswa, dalam penelitian ini item yang dipakai adalah ketepatan kalender akademik dan pelayanan karyawan. Dari dua item tersebut dimungkinkan terdapat ketidak sesuaian pada kalender akademiknya, bisa dari jadwal kursus atau prosedur pendaftaran sampai siswa tersebut lulus dan mendapatkan sertifikat. g. Physical Evidence (Bukti fisik) Menurut Yazid (2005: 136) bukti fisik adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangibel menfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Walaupun EF English First Malang telah memberikan fasilitas seperti; Buku dan CD EF English First dari boston, Ruang multi media, Free hot spot, Native speaker, Kelas kecil (12 orang), Lingkungan yang nyaman, AC dan berkarpet, Lab. Acces room, Musolla, Tempat parkir yang nyaman dan aman, Front office, Ruang manager, administrasi dan pengajar. 106 Namun dalam penelitian ini bukti fisik merupakan variabel ke lima yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang atau tidak berpengaruh dalam pemilihan EF English First Malang secara parsial. Sehingga EF English First Malang harus berusaha menyesuaikan antara fasilitas dan kebutuhan dan keinginan siswa. Dari rata-rata distribusi item terendah adalah kelengkapan fasilitas belajar (X7.2) dengan rata-rata distribusi 3,86. Hal tersebut di mungkinkan karena fasilitas yang disediakan EF English First kurang bila harus digunakan oleh 1000 siswanya. Jadi EF English First Malang harus mengkaji ulang antara kuantitas dari fasilitas yang ada dengan jumlah siswa yang banyak. 2. Pembahasan Dalam Perspektif Islam Dalam penelitian ini pengertian unsur-unsur marketing mix yang digunakan adalah seperti apa yang dikemukakan oleh Yazid (2005: 18), dimana marketing mix jasa terdiri dari 7P, sebagai berikut: (1) Product (produk), (2) Price (harga), (3) Place (tempat), (4) Promotion (promosi), (5) People participants (orang/penyampai jasa), (6) Process (proses) dan (7) Physical Evidence (bukti fisik). a. Produk Ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden dari variabel produk terletak pada item materi pendidikan (X1.3) dengan rata-rata 3,94. Hal tersebut menerangkan bahwa materi pendidikan yang diterapkan EF 107 English First sesuai dengan kebutuhan siswa, yang mana dengan adanya globalisasi memerlukan kemahiran akan bahasa Inggris. Sehingga manfaatnya dapat dirasakan oleh siswa. Sesuai dengan hadis nabi sebagai berikut: Artinya: Barang siapa yang membuat kebaikan (sunnat) dalam Islam maka baginya akan mendapatkan ganjaran serta ganjaran orang-orang yang mengikuti sesudahnya tanpa dikurangi ganjaran sedikitpun. Dan barang siapa membuat dalam Islam satu perbuatan yang buruk, maka baginya akan mendapatkan dosa ditambah dosa orang-orang yang mengikuti sesudahnya tanpa dikurangi sedikitpun dari dosanya itu. (H.R. Muslim: 234) Merujuk dari hadis diatas bahwa EF English First Malang telah menciptakan suatu produk yang baik sehingga bermanfaat bagi semua orang. b. Harga Berdasarkan hasil penelitian, variabel harga merupakan variabel yang tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen memilih EF English First Malang. Bahwa didalam Islam melarang kepada umatnya untuk melakukan tindakan-tindakan penipuan atau hal-hal yang 108 merugikan orang lain. Begitu juga dalam penetapan harga, karena hal tersebut pekerjaan yang dzalim, hanya mementingkan diri sendiri bahkan merugikan bagi orang lain. Sebagaimana sabda Rosulullah SAW: Yang artinya: Menceritakan kepada kita Abdullah bin Maslamah menceritakan kepada kita Malik dari Nafi’ diriwayatkan dari Ibnu Umar r.a. berkata : Sesungguhnya Rosulullah SAW. telah melarang dari menjual beli dengan cara Najshi (H.R. Bukhari: 2118). Najshi adalah pura-pura membayar dengan harga lebih mahal supaya pembeli lain tertipu. Dengan demikian, apabila sebuah lembaga menetapkan harga yang tidak sesuai dengan hasil yang didapat oleh siswa maka lembaga tersebut telah melakukan penipuan. c. Tempat Berdasarkan hasil penelitian, lokasi merupakan variabel kedua yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang dengan prosentase 30,9% dan ditribusi rata-rata yang tinggi jawaban responden terletak pada item terjangkau sarana transportasi (X3.2) dengan rata-rata 3,28. Hal tersebut menerangkan bahwa alasan siswa memilih EF English First lebih banyak dipengaruhi oleh kemudahan siswa dalam menjangkau 109 lembaga kursus baik dengan kendaraan pribadi maupun menggunakan angkutan umum yang banyak lewat didepan lembaga kursus EF English First dan juga tempatnya yang berada di jalan Merababu 38 Malang dekat dengan beberapa kampus, sekolah dan perkantoran. Dalam memilih suatu lokasi pendidikan diharapkan berada pada tempat yang mudah dijangkau oleh siswa/calon siswa sehingga mereka tertarik dan memilih lembaga pendidikan tersebut, selain itu pemilihan lokasi juga memperhatikan keadaan sekitar/fasilitas umum yang terdapat didaerah tersebut. Islam menginginkan kemudahan kepada umatnya, sebagaimana tertuang dalam firman Allah SWT: Artinya: Dialah yang menjadikan bumi itu mudah bagi kamu, maka berjalanlah di segala penjurunya dan makanlah sebahagian dari rezki-Nya. Dan Hanya kepada-Nya-lah kamu (kembali setelah) dibangkitkan.(Q.S. Al-Mulk: 15) d. Promosi Berdasarkan hasil penelitian, promosi merupakan variabel dominan yang mempengaruhi keputusan konsumen. Tidak salah bila EF English First melakukan beberapa macam promosi diantaranya Penyebaran brosur yang berisi banyak informasi mengenai EF English First Malang, pemasangan spanduk dan baleho di berbagai tempat dengan penyesuaian 110 tema setiap bulannya dengan trend kebutuhan siswa, promosi eksternal dengan mengadakan Expo setahun 2 kali, Adlips radio, Pembagian stiker. Namun dari ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak pada item ajakan teman dari mulut kemulut (X4.3) dengan rata-rata 3,71. Hal tersebut menerangkan bahwa ajakan teman yang juga kursus di EF English First begitu berpengaruh dalam memilih lembaga kursus karena testimony dari seseorang yang telah merasakan manfaat dari jasa akan lebih meyakinkan. Sehingga EF English First Malang harus lebih melakukan pendekatan personal dan memaksimalkan penerapan seluruh variabel marketing mix sebab dalam promosi dari mulut kemulut, apabila pelanggan tidak puas akan cenderung menceritakan pengalaman buruk mereka lebih dari dua kali banyaknya dibanding mereka yang puas sehubungan dengan pengalaman-pengalaman baik mereka. Sebagaimana hadis nabi: Artinya: Menceritakan kepada kita Yahya Ibn Bukairin menceritakan Laits dari Yunus dari Ibn Syihab berkata Ibn Musayyab : Sesungguhnya Aba Hurairah r.a berkata : Saya mendengar Rosulullah SAW bersabda : Bersumpah terhadap 111 barang dagangannya itu dapat menjadikan barang dagangannya itu cepat laku tetapi menghilangkan berkah. (H.R. Bukhari: 2063) Di dalam Islam dilarang keras melakukan penipuan, kebohongan dan mengingkari janji. Oleh karena itu dalam pelaksanaan promosi harus menghindari tindakan kebohongan, janji palsu, iklan porno, serta publikasi yang menghalalkan segala cara. e. Orang Berdasarkan hasil penelitian, orang merupakan variabel ke empat yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang atau tidak berpengaruh dalam pemilihan EF English First Malang secara parsial. Melihat kondisi ini, lembaga harus meningkatkan pelayanan dan kinerja karyawan dan pendidik agar dapat memuaskan konsumen dalam hal ini siswa. Lembaga juga harus melakukan riset tentang keinginan dan kebutuhan siswa, walaupun produknya bagus namun penyampaiannya tidak sesuai maka konsumen juga akan menolak, sebagaimana dicontohkan Al-Quran melalui cerita nabi Yusuf: Artinya: Berkata Yusuf: "Jadikanlah Aku bendaharawan negara (Mesir). Sesungguhnya aku adalah orang yang pandai menjaga, lagi berpengetahuan".(QS. Yusuf: 55) 112 Seorang pendidik/karyawan merupakan wujud dari sebuah kepercayaan siswa dan lembaga supaya dapat menjadi lembaga dan siswa lebih baik, dan itu merupakan amanah. Sedangkan menjaga dan menyampaikan amanah adalah suatu kewajiban. f. Proses Dalam penelitian ini proses merupakan variabel ke tujuh yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang atau tidak berpengaruh dalam pemilihan EF English First Malang secara parsial. Proses dalam hal ini bisa berupa pelayanan ataupun aturan yang terdapat dalam suatu lembaga. Maka untuk menjaga kualitas dari jasa, manajemen harus profesianal. Sebagaimana sabda Rosululullah: Artinya: Menceritakan Qutaibah bin Sa’id menceritakan Laist dari Uqoil dari Zuhri dari Salim dari ayahnya, sesungguhnya rosulullah SAW. bersabda : Orang muslim itu saudara bagi muslim yang lain, tidak menganiayanya dan tidak menyerahkannya pada musuh. Barang siapa berada di dalam hajat saudaranya maka Allah berada di dalam hajatnya. Dan barang siapa menghilangkan satu kesulitan dari orang muslim maka Allah membalasnya dengan menghilangkan dari padanya satu kesulitan dari kesulitan-kesulitan 113 yang ada pada hari kiamat. Dan barang siapa menutupi seorang muslim maka Allah menutupinya pada hari kiamat. (H.R. Bukhari Muslim: 1495) g. Bukti fisik Dalam penelitian ini bukti fisik merupakan variabel ke lima yang mempengaruhi keputusan pemilihan EF English First Malang atau tidak berpengaruh dalam pemilihan EF English First Malang secara parsial. Sehingga EF English First Malang harus berusaha menyesuaikan antara fasilitas dan kebutuhan dan keinginan siswa. Salah satu wujud dari strategi lembaga pendidikan dalam memberikan kenyamanan dan ketenangan dalam belajar adalah melapangkan/meluaskan tempat belajar. Seperti firman Allah SWT: Artinya: Hai orang-orang beriman apabila kamu dikatakan kepadamu: "Berlapang-lapanglah dalam majlis", maka lapangkanlah niscaya Allah akan memberi kelapangan untukmu. dan apabila dikatakan: "Berdirilah kamu", maka berdirilah, niscaya Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman di antaramu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat. dan Allah maha mengetahui apa yang kamu kerjakan. (Q.S. Al-Mujaadilah: 11) 114 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN Berdasarkan data yang telah ditemukan dalam penelitian di lapangan dan setelah diolah tentang pengaruh marketing mix terhadap keputusan keputusan pemilihan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First Malang, dapat di ambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil perhitungan pada pengujian simultan dengan membandingkan F tabel dengan df1= derajat pembilangan 7 dan df2= derajat penyebut 95 didapat 2,09 untuk taraf 5%. Ini membuktikan bahwa F hitung (31,363) > dari F table (2,09), sedangkan signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau 0,05. Artinya variabel bebas (X) berpengaruh secara simultan terhadap variabel terikat (Y). Sedangkan untuk Koefisien determinan (Adjusted R Square) sebesar 0,705 atau 70,5%, koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar prosentase pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dalam penelitian ini adalah 70,5%. Sedangkan sisanya yaitu 29,5% dipengaruhi oleh variabel lain. Hal tersebut membuktikan bahwa pengaruh marketing mix sangat tinggi 117 115 dalam menentukan pemilihan lembaga pendidikan bahasa Inggris EF English First. 2. Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dengan analisis regresi parsial variabel produk (X1) memiliki nilai t hitung X1 2,320 > t tabel 1,980, Hal tersebut membuktikan bahwa variabel produk (X1) merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Hasil analisis secara parsial variabel harga (X2 didapat t hitung X2 0,745 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel harga (X2) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Hasil analisis secara parsial variabel tempat (X3)didapat t hitung X3 2,336 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel tempat (X3) merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Hasil analisis secara parsial variabel promosi (X4) didapat t hitung X4 3,498 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel promosi (X4) merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Hasil analisis secara parsial variabel orang (X5) didapat t hitung X5 1,865 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel orang (X5) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Hasil analisis 116 secara parsial variabel prose (X6) didapat t hitung X6 0,221 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel prose (X6) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. Hasil analisis secara parsial variabel bukti fisik (X7) didapat t hitung X7 0,745 < t tabel 1,980. Hal tersebut membuktikan bahwa variabel bukti fisik (X7) merupakan variabel yang tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih EF English First Malang. 3. Variabel yang dominan pengaruhnya dalam penelitian ini adalah variabel promosi dengan prosentase 36,1%. Dari hasil tersebut membuktikan bahwa hipotesis yang mengatakan bahwa variabel produk mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pemilihan EF English First Malang tidak diterima atau dengan kata lain Ho diterima dan Ha ditolak. 2. Saran Saran-saran yang di ajukan sebagai bahan pertimbangan oleh Lembaga Pendidikan bahasa Inggris EF English First Malang sebagai upaya peningkatan konsumen adalah sebagai berikut: 1. Peneliti yang akan datang dan masih dalam tema yang sama dengan penelitian ini dapat membandingkan antar obyek penelitiannya. Serta optimalisasi variabel dengan cara 117 memperbanyak jumlah item sesuai dengan yang terdapat dalam teori supaya tiap variabel dapat dijelaskan secara detail. 2. Penerapan marketing mix secara keseluruhan adalah kuat tetapi mengingat persaingan dengan lembaga pendidikan bahasa Inggris lain yang begitu ketat maka Lembaga Pendidikan bahasa Inggris EF English First Malang harus lebih kreatif dan jeli dalam memahami kebutuhan konsumen dengan cara mengoptimalkan variabel yang dominan. 3. Variabel signifikan pada uji parsial salah satunya variabel promosi yang dominan mempengaruhi pemilihan Lembaga Pendidikan bahasa Inggris EF English First Malang dengan lebih memperhatikan item ajakan teman dari mulut-kemulut sebagai distribusi rata-rata tertinggi, implementasi dari strategi yang dapat dilakukan antara lain dengan memperbanyak testimoni dari siswa yang sudah sukses kepada masyarakat. 4. Dalam penelitian ini salah satu variabel yang tidak signifikan adalah harga. Strategi yang dapat diambil oleh manajemen dalam mengoptimalkan penerapan marketing mix salah satunya adalah menurunkan harga, dan untuk menyeimbangkan pemasukan dengan pengeluaran bisa dengan meminimalkan pengajar dari luar, meminimalkan biaya promosi. Dengan cara mengurangi biaya iklan dan memperbanyak testimoni dengan siswa yang sudah 118 sukses/merasakan manfaat bahasa Inggris yang diperoleh dengan kursus bahasa Inggris di EF English First Malang. 119 DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi, 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi V. PT. Rineka Cipta, Jakarta. Bukhari Muslim, Jami’us Shahih—Bukhari Muslim.Surabaya: penerbit cv. Karya Utama. Dajan, Anto, 1996. Pengantar Metode Statistik. LP3S, Jakarta. Departemen Agama, 2000. Alquran dan terjemahnya juz 1-30. UD Mekar Surabaya, Surabaya. Engel, J.F. et al. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I. Alih bahasa: Agus Maulana. Jakarta: Erlangga. Ghozali, Imam, 2005. Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Badan penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Http://www. englishfirst.org/ , 10 maret 2008. Http:// www.tbi.co.id / , 24 maret 2008. Jamal Al-Nasir, Hadith Viewer (Support Multiple Hadith Collections And Languages). (www.divineislam.com) Januaristo, Endri Wahyudi. 2005, Analisis Bauran Pemasaran Jasa Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Perusahaan Jasa Tranportasi Bis Malam Antar Kota Antar Propinsi (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang). Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, Malang. Kartajaya, Hermawan dan Muhammad Syakirsula, 2006. Syariah Marketing, Mizan, Bandung. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid I. Jakarta: PT Prenhallindo. ----------1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi dan kontrol. Jilid II. Jakarta: PT Prenhallindo. 120 -----------dan Gary Armstrong. 1997. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid I. Alih bahasa: Imam Nurmawan. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Alih Bahasa Damos Sihombing, Erlangga, Jakarta. Meihanto, Daniel, 2007, analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam memilih hotel (studi pada Hotel Asida Batu). Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, Malang. Nur Indriantoro dan Bambang Supomo, 1999. Metodologi Penelitian Bisnis, edisi pertama, BPFE Yogyakarta. Pramesti, Getut, 2007. Aplikasi SPSS 15.0 dalam Model Linier Statistik. PT Elex media Kompotindo, Jakarta. Payne, Adrian, 2000. The Essence of Service Marketing Diterjemahkan oleh Fandi Tjiptono, Andi dan Peorson Education (Asia), Yogyakarta. Santosa, Purbayu Budi dan Ashari, 2005. Analisis Statistik dengan Microsoft Excel dan SPSS. Penerbit Andi, Yogyakarta. Singarimbun, Masri. Sofian Efendi, 1995. Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. Stanton William, 1996, Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi Ketujuh, Alih Bahasa Yohanes Lamarto, Drs, MBA, MSM, Jakarta : Erlangga. Sugiyono, 2005. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung. Sulaiman, Wahid, 2002. jalan Pintas Menguasai SPSS 10. Penerbit Andi, Yogyakarta. Sunarto,2004. Manajemen Pemasaran. AMUS Yogyakarta & Aditya Media Yogyakarta, Yogyakarta. Tim Penyusun, 2005. Buku Pedoman penulisan penulisan karya Ilmiah Fakultas Ekonomi. Penerbit Fakultas Ekonomi UIN Malang, Malang. 121 Umar, Husein, 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Yazid. 2005. Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementas, edisi keduai. Yogyakarta: Ekonisia FE UII. KUNTA, 
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar