BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Banyaknya telepon seluler yang
beredar di Indonesia jelas
menimbulkan persaingan antara
produsen satu dengan produsen lain ini
bisa kita lihat dengan adanya
berbagai merek yang ada di pasar.
Telephone seluler sendiri adalah
alat yang digunakan untuk melakukan
pembicaraan atau tukar informasi
jarak yang jauh atau dekat, lokal
maupun interlokal, dalam negeri
maupun luar negeri, selama ada jaringan
yang menghubungkannya.
Merek-merek telephone seluler
yang beredar di Indonesia sangat
banyak sehingga konsumen sangat
mudah untuk memilih berbagai
macam merek telephone seluler.
Ada berbagai macam merek telephone
seluler yang beredar di Indonesia
mulai Nokia, Siemens Mobile,
Motorola, Samsung, Philips, LG,
Panasonic, dan Ericsson, dan lain-lain.
Semua produsen telephone seluler
ini mempunyai produk- produk
unggulan masing-masing dan
semuanya bersaing dalam merebutkan
pasar konsumen di Indonesia
melalui berbagai macam terobosan dan
inovasi. Sedangkan untuk
mengambarkan skala global pasar ponsel mulai
tahun 2000 sampai 2006 bisa kita
lihat tingkat pertumbuhan pangsa pasar
dari berbagai merek ponsel yang
ada di pasar pada tabel berikut:
Data: Studi Riset Gartner (detikinet dari Associated Press Kamis (2/2/2006).
Keberadaan Nokia dibandingkan
merek lain mempunyai ciri khas
sendiri, Nokia adalah produsen
ponsel yang memang bisnis intinya
adalah ponsel dan dunia seluler.
Ini yang membedakan dari produsen
lainnya. Seperti Siemens,
Samsung, Philips. LG, Panasonic, dan Ericsson,
yang menempatkan ponsel hanya
sebagai salah satu bagian bisnisnya.
Maka Nokia dapat lebih
konsentrasi di industri ini. Mungkin yang agak
sama adalah, Sony Ericsson.
Perusahaan hasil merger dua raksasa ini
juga
menjadikan ponsel sebagai tulang
punggung bisnisnya. Namun demikian,
dibanding Nokia, Sony Ericsson
sudah ketinggalan, meski produknya
tidak boleh dianggap rendah.
Berbeda dengan pertumbuhan ponsel
Siemens memang sangat
mengkhawatirkan, menurun terus produknya,
konsumen tidak mau membelinya.
Hal yang sama juga pernah terjadi
pada Ericsson, yang pada saat
terakhir lalu bergantung pada ketenaran
Sony, akhirnya mereka pun sepakat
membuat produk dengan nama Sony
Ericsson. Pada saat ini Sony
Ericsson merupakan produk yang dicari dan
berada diurutan ketiga setelah
Nokia dan Samsung kemudian diikuti oleh
Motorola pada urutan keempat
(Kompas,8,maret;2005). Berbeda dengan
yang lainnya, apa yang dilakukan
Nokia yang selalu melakukan inovasi
seperti tipe produk Nokia terus
berkembang seiring kemajuan teknologi
seperti computer, internet dan
teknologi lainya. Nokia sendiri merupakan
merek telephone seluler yang
unggul dan kuat di Indonesia, sekitar 38%
pangsa pasar telephone seluler di
kuasai oleh Nokia. Ini dibuktikan
dengan rata-rata orang yang
mempunyai telephone seluler bermerek
Nokia. Sehingga kepercayaan
masyarakat pada produk Nokia terus
berlanjut dan semakin loyal.
Hasil seperti ini semuanya diiringi dengan
inovasi terus menerus yang
dilakukan Nokia terhadap produk-produknya
dan respon terhadap apa yang
menjadi minat konsumen yang ada di
Indonesia. Sebab itu ekuitas
merek Nokia pada saat ini tidak akan
diragukan oleh konsumen karena
bukti yang sudah dinyatakan oleh
Nokia pada setiap konsumennya.
Setiap perusahaan seperti Nokia
berusaha membangun merek
mereka dengan hal-hal yang berkaitan
dengan persepsi masyarakat
tentang keberadaan produk-produk
yang di keluarkan atau yang dijual.
Sedangkan merek itu sendiri
merupakan sebuah nama atau simbol seperti
logo, trade mark, dan sekumpulan desain yang unik
yang mengidentifikasi
produk atau jasa dari penjual dan
membedakannya dari produk dan jasa
milik pesaing (Keller dalam Dwi
2005;27). Merek sangatlah
bernilai bagi
perusahaan karena mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi
konsumen. Sedangkan menurut
Kotler dalam Dwi (2005;27), pada
hakikatnya merek merupakan janji
penjual untuk secara konsisten
memberi seperangkat atribut,
manfaat dan pelayanan. Bahkan merek bisa
mencerminkan enam dimensi makna
yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian dan pemakai. Oleh
karenanya suatu perusahaan harus
menentukan posisinya dalam
mananamkan identitas merek pada
konsumen.Dari proses penanaman
identifikasi merek pada konsumen
maka akan terciptalah ekuitas
merek pada produk perusahaan. Konsumen
akan berani membayar lebih
terhadap produk yang mempunyai ekuitas
merek di benak konsumen, karena
apa? jaminan kualitas dan mutu
tertentu yang diyakini terkandung
didalamnya.
Menurut Aaker dalam Dwi (2005;28)
ekuitas merek adalah konsep
multi dimensional yang terdiri
dari kesadaran merek (brand awarenes),
kualitas yang di persepsikan (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyality), dan indikator
obyektif lain
seperti persepsi nilai (perceived value).
Dimensi ekuitas merek, seperti
kesadaran merek (brand awarenes),
merupakan dasar dari proses
pemahaman akan suatu merek yang mana
akan membentuk suatu kesan merek
yang khusus. Pemahaman suatu
merek atau kesadaran suatu merek
sebagai suatu yang menghubungkan
memori dengan otak, dan kesan
merek sebagai sekumpulan asosiasi
merek yang berguna.
Sedangkan kualitas yang
dipersepsikan oleh konsumen (perceived
quality) pada suatu produk adalah
tindakan subyektif konsumen pada
produk yang menurut dia mempunyai
suatu keunggulan dari pada
produk lain Zeithaml dalam Dwi
(2005;29). Pengalaman menggunakan
produk secara personal, kebutuhan
unik, dan situasi konsumsi dapat
mempengaruhi penilaan subyektif
konsumen terhadap kualitas suatu
produk.
Loyalitas merek (brand loyality) merupakan
komitmen kuat dalam
membeli atau berlangganan kembali
suatu produk atau jasa yang dipilih
secara konsisten dimasa
mendatang. Selain pengaruh situasional dan
usaha-usaha pemasaran potensial
untuk menimbulkan tingkah laku
perubahan Aaker dalam Dwi
(2005;29) loyalitas akan membentuk dan
membuat konsumen membeli suatu
produk yang bermerek secara teratur
dan konsisten dan tidak mau
beralih kemerek lainya. Hal itu berarti jika
konsumen loyal terhadap suatu
merek maka ekuitas merek akan
meningkat.
Asosiasi merek (brand asosiation) merupakan
dimensi dari ekuitas
merek. Dimana perusahaan akan
menemukan manfaat mengasosiasikan
merek mereka dengan citra lainya,
icon, khususnya merek lain. Asosiasi
merek akan sangat membantu para
konsumen dalam memproses
informasi tentang suatu merek.
Sehingga dengan asosiasi merek citra
produk itu akan semakin kuat dan
proses tranformasi informasi ke
konsumen juga akan berjalan
dengan baik dan valid.
Persepesi nilai (perceived value) termasuk dalam
dimensi ekuitas
merek. Merupakan bentuk persepsi
yang ada dalam benak konsumen
terhadap sebuah produk perusahaan
dan sangat terkait erat dengan
kepuasan pelanggan yaitu kualitas
produk, harga, kualitas layanan, faktor
emosional, dan kemudahan. Dengan
adanya persepsi seperti ini maka
konsumen akan menjadi pelanggan
yang loyal untuk membeli produk
dari perusahaan.
Dimensi Ekuitas merek diatas
mulai kesadaran merek, kesan
kualitas, loyalitas merek,
asosiasi merek, persepsi nilai, harus saling
berkaitan dalam pembentukan
ekuitas merek yang kuat dan tangguh
seperti contoh perusahaan motor besar
Amerika Harley Davidson telah
membangun bisnis raksasa dengan
merek yang terkenal dengan bantuan
para penghobinya (anak-anak
nakalnya) Harley memiliki pangsa pasar
dominan sebesar 36% dan penjualan
sejumlah UU$ 3,3 miliar pada tahun
2001. pada tahun yang sama, nilai
pasarnya meningkat 40%. Jumlah
kelompok pemilik harley mencapai
640.000 banyak pebisnis amerika
yang iri terhadap keberhasilan
para eksekutif harley (Hermawan, 2006;43).
Seperti contoh di atas pada
perusahaan Harley yang ekuitas
mereknya terjamin. Hal itu
menunjukkan bahwasannya merek akan betulbetul
di cintai oleh konsumenya apabila
ekuitas merek produk tersebut
terjaga dan kuat di benak
konsumennya.yang mana konsumen akan rela
dan senang hati pada merek
tersebut untuk memuaskan kebutuhannya
terhadap produk tersebut.
Karenanya pembangunan ekuitas merek dalam
suatu perusahaan pada produk yang
diciptakannya merupakan hal yang
penting bagi keberlangsungan
produk dipasaran. Dan dengan modal
ekuitas merek yang tangguh produk
itu akan kuat bersaing di pasaran
dengan para pesaingnya merek yang
lain.
Sedangkan merek Nokia di
Indonesia melalui PT Nokia Indonesia
merupakan produsen resmi yang ada
di Indonesia. Sedangkan pusat
Nokia ada di Negara Finlandia dan
sebagai perwakilanya untuk
mengembangkan perusahaan di
seluruh penjuru dunia. Untuk distributor
resmi Nokia, sebagai bagian
pemasaran produk di Indonesia di wakili
lima distributor yang resmi yaitu
PT. Bimasakti Usindo Persada (BUP),
PT. Trikomsel Citrawahana, PT.
Parastar Echorindo, PT. Erajaya
Swasembada dan PT. InTouch.
Distributor-distributor ini mempunyai
wewenang sendiri untuk memasarkan
produk dan mendirikan outletoutlet
yang berhubungan dengan aksesoris
Nokia.
PT. Bimasakti Usindo Persada
(BUP) merupakan salah satu
distributor resmi dari PT Nokia
Indonesia dan salah satu cabangnya
adalah PT. Bimasakti Usindo
Persada (BUP) cabang Malang. Strategi yang
di jalankan oleh distributor ini
untuk memasarkan produk-produk Nokia
melalui berbagai cara seperti
dibukanya Nokia Sales and Care
Center
(NSCC) yakni memberi pelayanan
sebagai pusat edukasi, interaksi, dan
demonstrasi fitur-fitur yang
canggih bahkan selama training optimalisasi
penggunaan fitur-fitur Nokia
konsumen juga disediakan minuman gratis.
Program-program ini semuanya
merupakan salah satu strategi
pengembangan dan menjaga agar
merek Nokia tetap baik dalam
pandangan konsumen. Karena itu
menyangkut keberlangsungan suatu
merek dalam perusahaan di masa
depan dan konsumen juga akan
semakin percaya pada merek Nokia
sehingga akan tetap membeli produkproduk
telephone seluler yang bermerek
Nokia. Dari latar belakang diatas
peneliti mengambil judul Pengaruh Equitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Hand Phone Nokia
(Survey Distributor Nokia PT.
Bimasakti Usindo Persada (BUP) Cabang Malang).
B. RUMUSAN MASALAH
1. Apakah variabel-variabel
ekuitas merek berpengaruh secara
simultan (serentak) terhadap
keputusan pembelian konsumen?
2. Apakah variabel-variabel
ekuitas merek berpengaruh secara
parsial terhadap keputusan
pembelian konsumen?
3. Dari lima variabel ekuitas
merek yakni kesadaran merek (X1),
asosiasi merek (X2), kesan
kualitas(X3), dan loyalitas merek (X4)
serta persepsi nilai (X5) manakah
diantara salah satu variabel yang
dominan terhadap keputusan pembelian
handphone merek nokia?
C. TUJUAN PENELITIAN
1. Mengetahui pengaruh ekuitas
merek hand phone Nokia secara
simultan terhadap keputusan
pembelian.
2. Mengetahui pengaruh ekuitas
merek hand phone Nokia secara
parsial terhadap keputusan
pembelian.
3. mengetahui variabel manakah
yang dominan dari lima variabel
diatas
D. MANFAAT PENELITIAN
Adapun manfaat yang diharapkan
dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Peneliti
a. Penerapan dari ilmu yang telah
diperoleh peneliti selama
perkuliahan.
b. Memperluas wawasan,
pengetahuan dan pengalaman penulis
untuk berfikir secara kritis dan
sistematis dalam menghadapi
permasalahan yang terjadi.
2. Bagi Lembaga
a. Hasil ini diharapkan dapat
menambah khasanah keilmuan
dan Sebagai bahan masukan bagi
fakultas untuk
mengevaluasi sejauh mana
kurikulum yang diberikan mampu
memenuhi tuntutan perkembangan
dunia perekonomian dan
pemasaran global pada saat ini.
b. Hasil ini juga diharapkan
dapat dipergunakan sebagai bahan
referensi untuk pengembangan
selanjutnya.
3. Bagi Perusahaan
a. Penelitian ini
diharapkan dapat memberikan informasi yang
berguna untuk menyusun kebijakan
perusahaan yang
bersangkutan.
b. Sebagai bahan
pertimbangan untuk mengevaluasi strategi
pemasaran perusahaan yang selama
ini diimplementasikan,
dalam hal ini strategi
pembangunan merek yang kuat.
E. BATASAN PENELITIAN
Dalam penelitian ini peneliti
membatasi ruang lingkup penelitian
yang meliputi:
1. Variabel yang digunakan adalah
lima variabel ekuitas merek yang
meliputi kesadaran merek,
kualitas yang di persepsikan, asosiasi
merek, loyalitas merek dan persepsi
nilai.dari variabel yang ada
sepuluh mulai kesadaran merek, kualitas yang di persepsikan,
asosiasi merek, loyalitas merek, dan persepsi nilai, Kepribadian
merek, Kepemimpinan/Popularitas,
HargaOptimum, Pangsa Pasar,
Harga Pasar dan Jangkauan
Distribusi.ini dikarenakan dengan lokasi
penelitian dan kondisi konsumen
di malang.
2. variabel yang dipakai ada lima
dan diplih dalam penelitian
dikarenakan sudah mewakili dari
sepuluh variabel yang lain dan
juga karena keterbatasan waktu
dan tenaga.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
1. Sedangkan dalam penelitian
Rike Farid Santi yang berjudul
“Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan
Pemilihan Konsumen”
hasil pengujian menunjukan bahwa
variabel citra pembuat, citra
pemakai, dan citra produk
berpengaruh simultan terhadap
keputusan konsumen. Hasil
pengujian uji f secara simultan
dihasilkan bahwa variabel citra
pembuat, citra pemakai dan citra
produk secara simultan (bersama
sama) mempunyai pengaruh
yang cukup kuat terhadap
keputusan konsumen. Hal ini terbukti
dengan f hitung lebih besar yaitu
sebesar 10, 483 di bandingkan
dengan f tabel sebesar 3,07,
tetapi besarnya variabel citra pembuat,
citra pemakai dan citra produk
juga dikatakan lemah dalam
mempengaruhi keputusan konsumen
yang ditunjukan dengan
adjusted R scuare sebesar 22,3%. Sedangkan sisanya
77,7% di
pengaruhi oleh variabel variabel
bebas lain yang tidak dimasukkan
dalam penelitian.
Dari nilai koefisien B dapat
diketahui bahwa di antara tiga
variabel bebas yakni citra
pembuat, citra pemakai, dan citra
produk, yang dominan mempengaruhi
keputusan konsumen
adalah citra pembuat. Jadi
hipotesis akan variabel bebas yang
dominan mempengaruhi keputusan
konsumen tidak terbukti.
2. Dalam penelitian Ana Dibiya
yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Lux” Secara serempak
menyatakan
variabel bebas (kesadaran merek,
asosiasi merek, loyalitas merek,
kesan kualitas, dan asset hak
milik merek yang lain) mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Hal ini
di buktikan dengan besarnya nilai
Fhitung lebih besar
dibandingkan dengan nilai Ftabel
(6,93 > 4,43) dengan tingkat
signifikan 0,002 atau lebih kecil
dari 0,05. berdasarkan analisis di
ketahui bahwa, variabel bebas
(kesadaran merek, asosiasi merek,
loyalitas merek, kesan
kualitas,dan asset hak milik merek yang
lain) mampu menjelaskan variabel
terikat (keputusan pembelian).
Sebesar 0,718 atau 7,18% dan
sisanya sebesar 28,2% di pengaruhi
oleh faktor lain. Sedangkan
secara parsial variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, loyalitas,
dan asset hak milik merek yang
lain, mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan
pembelian karena mempunyai nilai
thitung yang lebih besar di
bandingkan nilai t tabel
(2,659:2,447 :2,164:>2,00), sedangkan untuk
variabel kesan kualitas tidak
berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian. Karena
mempunyai nilai t hitung yang lebih
kecil dibandingkan nilai t tabel
(0,252< 2,00)
B. EKUITAS MEREK
1. Pengertian Ekuitas Merek
Merek yang kuat (ekuitas merek) merupakan asset yang berharga
walaupun itu tidak berwujud tapi
sangat berharga bagi perusahaan.
Dan merek yang kuat merupakan
alat yang baik dan kuat dalam
mengembangkan pemasaran pada
produk perusahaan.
Menurut Aaker dalam Dwi (2005;27) Ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
merek,
nama dan simbolnya, yang menambah
atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau
jasa kepada perusahaan atau
pelanggan perusahaan. Knapp
(2002;3) mendefinisikan ekuitas merek
sebagai totalitas dan persepsi
merek, mencakup kualitas relatif dan
produk dan jasa, kinerja
keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan
keseluruhan penghargaan terhadap
merek.Sedangkan Temporal dalam
Susanto (2004;126) Ekuitas merek
merupakan istilah yang dipakai
untuk menggambarkan pandangan
merek yang lebih subyektif dan
tidak berwujud. Selanjutnya
Rangkuti (2004;244) mendefinisikan
ekuitas merek sebagai sekumpulan
aset yang terkait dengan nama
merek atau simbol, sehingga dapat
menambah nilai yang ada dalam
produk atau jasa tersebut.
Dari pengertian diatas dapat
disimpulkan bahwa ekuitas merek
adalah sekumpulan asset tidak
berwujud, liabilitas dan totalitas dan
persepsi merek yang subyektif
yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dan barang atau
jasa kepada perusahaan atau pada
konsumen.
Gambar 2.1 Ekuitas Merek
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI
Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI
Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSISumber : Aaker dalam Durianto dkk (2005;5)
2. Pengukuran Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat dihitung dengan mengurangi pemanfaatan
atribut fisik produk dan total pemanfaatan suatu merek. Sebagai aset
Ekuitas
merek
Memberikan nilai pada
perusahaandengan
menguatkan
a.Efesiensi dan efektifitas
program pemasaran
b.Loyalitas merek
c. Harga/laba
d. Perluasan merek
e. Peningkatan perdagangan
f. Keuntungan kompetitif
Kesadaran
merek
Loyalias
merek
Kesan
kualitas
Asosiasi
merek
Persepsi
nilai
Memberikan nilai pada
konsumen dengan
menguatkan
a. Intepretasi/proses
informasi
b. Rasa percaya diri dalam
pembelian
yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek dapat meningkatkan
aliran kas pada bisnis (Simon dan Sullivan dalam Dwi 2005;29).
Sementara dari pandangan perilaku, ekuitas merek sangat penting
untuk membuat perbedaan yang mengarah pada keunggulan
kompetitif berdasarkan persaingan yang tidak mengutamakan
harga(Aaker dalam Dwi 2005;28). Ketika konsumen diperlihatkan pada
merek tertentu, maka konsumen akan menyerap informasi tertentu
yang berhubungan dengan merek dan menyimpan informasi tersebut
dalam ingatan mereka. Kumpulan dari informasi yang tersimpan
tersebut yang akan membentuk pengetahuan akan merek. Pengetahuan
merek yang tinggi berarti bahwa merek dengan mudah dimunculkan
kembali dan ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan
kemungkinan konsumen dalam memilih merek yang dimaksud. untuk
mengetahui sejauh mana perusahaan dapat mengukur ekuitas merek,
Aaker dalam Durianto (2005;6) menyebutkan terdapat sepuluh dimensi
untuk Variabel-Variabel Ekuitas Merek
a. Kesadaran Merek (Brand Awarenes)
Peran brand awarenes dalam keseluruhan ekuitas merek (brand
equity) tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai
oleh suatu merek. Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dan kategori produk-produk
tertentu, (Aaker dalam Durianto 2004;6). Tingkatan kesadaran merek
secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida di
bawah ini:
Gambar 2.2: Kesadaran Merek
Sumber: Aaker dalam Durianto (2004;7)
Penjelasan mengenai 4 piramida kesadaran merek brand
awareness dari tingkat tertinggi sampai tingkat terendah adalah:
1) Top of Mind (puncak pikiran).
Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh
konsumen secara spontan dan menempati tempat khusus/istimewa
di benak konsumen.
Puncak
pikiran
Pengingatan
Pada merek
Pengenalan
k
Tidak menyadari
2) Brand recall (pengingatan kembali merek).
Mencerminkan merek–merek apa saja yang diingat konsumen
setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana
merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya
merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak
konsumen.
3) Brand Recognition (pengenalan merek).
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang
merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan
bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Dan merek
yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.
4) Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam
piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan
eksistensi suatu merek.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat
dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness
menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan
dengan banyak cara, antara lain :
a) Anchor to other association which can be attached.
Pada dasarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan halhal
lain.
b) Familiarity–liking.
Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan cara menimbulkan
suatu hal yang familiar. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan
keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat berpengaruh
dalam membuat keputusan.
c) Substance/commitment.
Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen,
dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
d) Brand to consider.
Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai
suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan
untuk digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi
oleh ingatan konsumen terhadap merek yang paling diingat. Brand
association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait
dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek
b. Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian Asosiasi merek menurut Aaker dalam Durianto
(2004;10) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek. Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada
asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Asosiasi
merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikan (Rangkuti. 2002;43). Sedangkan menurut
Knapp (2002;17). Asosiasi merek dapat sangat membantu para
konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek.
Menurut Rangkuti (2000;44) terdapat lima keuntungan asosiasi
merek, yaitu:
1 Dapat membantu proses penyusunan
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat
membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi
yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting
bagi usaha pembedaan antara merek yang satu dengan merek
yang lain.
3. Alasan untuk membeli
Asosiasi merek dapat membantu konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4. Penciptaan sikap atau perasaan positifAsosiasi rnerek dapat
merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan
berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Gambar 2.3 Asosiasi Merek
Sumber Aaker dalam Durianto (2004;11)
Pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk,
geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek
yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih
menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh assosiasi yang kuat.
Berbagai brand association yang saling berhubungan akan
membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin
banyak assosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat
Asosiasi merek
Basis perluasan
Menciptakan
sikap/perasaan positif
Alasan untuk membeli
Deferensiasi/posisi
Membantu proses
penyusunan informasi
brand image yang dimiliki merek tersebut. Image merek yang baik
sangatlah penting di mata konsumen, karena dapat menjadi value
added dalam pengambilan keputusan pemilihan merek (Dhani
,2005;3).
c. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Durianto
(2004;16) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan. Secara obyektif kesan kualitas tidak
dapat diterapkan karena berkaitan dengan persepsi dan tingkatan
kepentingan bagi konsumen. Knapp (2002;17), menambahkan
bahwa tidak peduli bagaimana seseorang memiliki untuk menilai
kualitas yang dirasakan, karena kualitas akhirnya ditentukan oleh
seberapa baik pelanggan merasakannya.
Gambar 2.4 Kesan Kualitas
Sumber Aaker dalam Durianto (2004;16)
Sebagaimana ditunjukkan gambar di atas kesan kualitas
memberikan nilai dalam beberapa bentuk.
1. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek yang
mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya
mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dan sebuah merek adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu
merupakan super optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih
Kesan kualitas
Alasan untuk
membeli
Harga optimum
Minat saluran
distribusi
Deferensiasi/posis
Perluasan merek
jauh, berkenaan dengan kategori kesan kualitas, apakah
merek itu terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap
merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan kesan kualitas memberikan piihan-pilihan
dalam menetapkan harga optimum (price premium). Harga
optimum ini bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan
sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga
optimum tidak hanya memberikan sumber daya, akan tetapi
bisa menguatkan kesan kualitas.
4. Minat saluran distribusi
Kesan kualitas juga memiliki arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu
membantu dalam mendapatkan distribusi.
5. Perluasan merek
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk kekategori produk baru. Sebuah
merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup
untuk meluaskan diri lebib jauh, dan akan mempunyai
kemungkinan sukses yang Iebih besar dibandingkan dengan
merek yang lebih lemah.
Persepsi merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen.
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa
tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan
berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat
ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja
yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan
yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan yang relatif berbeda
terhadap suatu produk atau jasa. Terdapat beberapa dimensi yang
mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain :
• Karakteristik produk.
• Kinerja merek.
• Feature (bagian tambahan/elemen sekunder pada produk)
• Kesesuaian dengan spesifikasi.
• Keandalan.
• Ketahanan.
• Pelayanan.
• Hasil akhir (fit and finish). (Dhani,2005;3)
d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merupakan satu ukuran keterkaitan seorang
pelanggan pada sebuah merek (Aaker dalam Durianto 2004;19).
Loyalitas merek ini dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau
tidak kepuasan dengan merek yang telah terakumulasi dalam jangka
waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk.
Gambar 2.5 Piramida Loyalitas
Menyukai merek.
Menganggap merek
sebagai sahabat
Pembeli yang puas dengan
biaya peralihan
Pembeli yang puas atau bersifat
kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah pindah/peka terhadap
perubahan harga tidak ada loyalitas merek
Sumber Aaker dalam Durianto (2004;20)
Loyalitas merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan
pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin
Pembeli
komit
tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek
tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga
ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan
karakteristik produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang dapat
diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu:
• Mengurangi biaya pemasaran.
• Meningkatkan perdagangan.
• Menarik minat pelanggan baru.
• Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori
yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah
sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek.
Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :
1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah)
Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak
loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek
apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori
ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga.
Mereka menganggap bahwa suatu produk (apapun mereknya)
dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil
dalam keputusan untuk membeli.
2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli
yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli
tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik
konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk
mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah
ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas
dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin
saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan
menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat,
ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam
peralihan merek.
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek.
Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada
merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu assosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.
5. Committed Buyer (pembeli yang setia)
Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia.
Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek
bahkan merek sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi
mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam
mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen
pada tingkat ini ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan
dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Upaya
perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki dapat
dijadikan landasan dari program pemasaran yang sukses. Setiap
perusahaan, apapun jenis usahanya, dipastikan selalu sangat
bergantung dengan kesetiaan konsumen terhadap merek. Oleh sebab
itu, untuk meningkatkan ekuitas perusahaan sebaiknya dilakukan
optimalitas ekuitas merek. Jadi, sudahkah perusahaan Anda
mengoptimalkan ekuitas merek yang dimiliki (Dhani 2005.4).
e. Persepsi Nilai(Perceived Value)
Salah satu peran brand identity adalah membentuk value
proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang
merupakan dasar bagi merek dalam hampir dalam semua produk.
Ukuran nilai menghasilkan indicator singkat tentang sukses suatu
merek dalam menciptakan value proposition. Brand value dapat di ukur
dengan memperhatikan:
1. Apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai
dengan uang yang dikeluarkan konsumen.
2. Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan
merek yang lain.
Hal penting dalam persepsi nilai adalah bahwa konsep ini
berbeda dengan persepsi kualitas. Dalam beberapa kontek persepsi
nilai diartikan sebagai persepsi kualitas dibagi harga. Beberapa bukti
dari studi total research berdasarkan data base equitrend mereka
menunjukan bahwa rata-rata persepsi quality menerangkan 80%
variasai dari perceived velue. Dan untuk kebanyakan merek perceived
quality adalah alat perdiksi sejarah penjualan yang lebih baik
dibandingkan nilai. Perceived quality secara umum berhubungan
dengan prestos dan penghargaan suatu merek. Sedangkan persepsi
nilai berkaitan erat dengan manfaat fungsional, praktek pembelian,
dan penggunaan merek tersebut.
f. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Untuk beberapa merek, kepribadian (personality)
menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat
merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan
customer relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi
yang unik untuk sebuah merek. Studi terakhir dikembangkan dan
diuji coba melalui Brand Personality Scale, yaitu sebuah desain untuk
mengukur kepribadian merek(Durianto,2004;10). Berikut ini adalah
lima yang terbesar pada Brand Personality Scale.
• Ketulusan (sederhana, jujur,sehat,riang)
• Kegemaran (berani,bersemangat, penuh daya khayal,
muthakhir)
• Kecakapan (dapat dipercaya,cerdas, sukses)
• Keduniawian (golongan atas,mempesona)
• Ketangguhan (keras,ulet)
g. Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity)
Kepemimpinan dapat diukur dengan pertanyaan: apakah
sebuah merek dikategorikan pemimpin, berkembang semakin
popular, dan melakukan inovasi? Jadi hal yang terpenting yang
harus diperhatikan adalah perkembangan popularitas, tingkat
inovasi, tingkat turnover, dan absoleting rate produk atau merek
tersebut (Durianto,2004;18).
Sedangkan kepemimpinan mempunyai tiga dimensi:
1. Menggambarkan dari sindrom “nomor satu”. Artinya, jika
cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan
membuatnya menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki
suatu kelebihan
2. Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu
fakta bahwa setiap orang selalu ingin popular dan tidak ingin
melawan arus.
3. Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk,
di mana sebuah merek bergerak mendahului teknologi.
h. Harga Optimum (Price Premium)
Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran
ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini
langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang
relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia
untuk membayar lebih tinggi (harga optimum); jika mereka tidak
bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah
(Durianto,2004;21).
i. Pangsa Pasar (Market Share)
Merek suatu produk akan menjadi asset yang berharga pada
saat merek itu sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau
berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur
harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan
perusahaan. Jika suatu merek menancap kuat di benak konsumen,
pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami
peningkatan atau setidaknya stabil. Dengan demikian jika pesaing
merek memperbaiki ekuitas mereknya, pangsa pasarnya seharusnya
juga mengalami peningkatan. Pangsa pasar merupakan salah satu
cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek
sebuah merek tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam
sebagai dampak dari aktivitas pesaing yang mampu mengikis
ekuitas merek produk yang menjadi perhatian itu (Durianto,2004;22).
j. Harga Pasar (Market Price) & Jangkauan Distribusi (Distribusi
Coverage)
Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan
pangsa pasar disebabkan penurunan harga atau promosi harga.
Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur
harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Karena itu penting untuk
mengukur relative market price saat merek dijual, yang dapat dihitung
sebagai harga rata-rata semua merek yang dijual. Pengukuran harga
pasar menjadi sangat penting untuk mengetahui apakah harga kita
terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under pricing). Jadi
penetapan harga harus memperhatikan factor internal maupun factor
eksternal.
Dan juga sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek
berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan
memperkuat persepsi kualitas atau identits merek. Pemilihan strategi
distribusi menjadi sangat penting, dan secara umum ada 5 strategi
yang bisa digunakan oleh produsen.
1. Strategi tunggal nasional. Strategi ini menggunakan satu
perusahaan atau distribusi atau distributor untuk
mendistribusikan produknya secara nasional.
2. Strategi multi nasional. Strategi ini biasanya menggunakan
beberapa perusahaan distribusi untuk mendistribusikan
produknya ke seluruh Indonesia.
3. Strategi distribusi sendiri. ini berarti perusahaan
mendistribusikan sendiri produk yang dimilikinya.
4. Strategi mikroskopik. Strategi ini menempatkan suatu wilayah
menjadi subwilayah yang lebih kecil, kemudian mengangkat satu
distributor untuk setiap subwilayah tersebut.
5. Strategi kombinasi. Strategi ini menggunakan berbagai kombinasi
4 strategi di atas.
C. PENGELOLAAN EKUITAS MEREK
Mengelola ekuitas merek dalam persaingan yang kompetitif semakin
strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak
sekedar pembeda produk. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi
konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan
dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Oleh karena merek
memiliki arti sebagai suatu identitas diri perusahaan, maka merek yang
baik adalah yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan
pesaing. Untuk itu banyak merek memanfaatkan karakteristik manusia
dalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek,
sehingga pada akhirnya konsumen pada satu tataran kesetiaan yang
tinggi terhadap merek tersebut.
Upaya memahami hubungan antara konsumen dengan merek
menghasilkan ekuitas merek. Konsep ekuitas merek telah mengarah pada
pendefinisian yang beragam Wood di Dwi (2000;28). Secara umum, ekuitas
merek didefinisikan sebagai dampak pemasaran yang unik dari adanya
merek. Dalam hal ini terdapat out come tertentu sebagai hasil dan
pemasaran produk yang diakibatkan karena adanya nama merek pada
produk tersebut Keller dalam Dwi (2005;28). Jadi ekuitas merek
merupakan pemanfaatan atau nilai tambah yang meningkat terhadap
produk dengan adanya nama merek tersebut Menurut Srivastava dan
Shocker dalam Dwi (2005;28), mendefinisikan ekuitas merek sebagai
penjumlahan dari tiga hal, yaitu keseluruhan sikap dan pola perilaku
dalam pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang memberi
pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan di masa depan dan aliran
kas dalam jangka panjang. Sementara Winter dalam Dwi (2005;28), juga
menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan
bahwa ekuitas merek akan melibatkan keberadaan nilai tambah terhadap
suatu produk melalui pengasosiasian dan persepsi konsumen karena
adanya nama merek meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai
tambah tersebut dipergunakan.
Aaker dalam Dwi (2005;28) juga menambahkan bahwa merek yang
kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses
terhadap saluran distribusi yang lebih baik. juga menunjukkan hubungan
antara ekuitas merek yang baik terhadap kekuatan di pasar dengan
menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki
ekuitas merek yang baik meliputi peluang bagi kesuksesan dalam
melakukan perluasan merek, keuletan melawan tekanan pesaing dalam
melakukan promosi dan menciptakan hambatan bagi masuknya pesaing.
D. KEPUTUSAN PEMBELIAN
1. proses keputusan pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh
bermacam-macam factor yang mempengaruhi pembeli dan
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen
melakukan keputusan pemelian. Secara khusus pemasar harus
mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Ada lima
peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian.
a. Pencetus : seseorang yang pertamakali mengusulkan gagasan
untuk membeli suatu produk atau jasa
b. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau saranya
mempengaruhi keputusan.
c. Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan
untuk setiap komponen keputusan pembelian – apakah
membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan
memebeli.
d. Pembeli : orang yang akan melakukan pembelian yang
sesungguhnya.
e. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Kotler (2000;201) membagi lima tahap yang dilalui konsumen
dalam proses pembelian yaitu:
a. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan, Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang
nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena
adanya rangsangan internal maupun eksternal.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin,
atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih lanjut.
Pencarian informasi terdiri dan dua jenis menurut
tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat,
yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang
saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan
dengan mencari informasi dari segala sumber.
c. Evaluasi alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan terakhir.
d. Keputusan pembelian
Setelah melalui beberapa tahap, dilakukan pembelian yang
nyata terhadap altematif yang dipilih. Suatu proses pembelian
berkaitan dengan keputusan merek, penjualan, waktu
pembelian, dan acara pembayaran.
e. Perilaku purna beli
Sesudah pembelian dilakukan, konsumen juga akan melakukan
beberapa kegiatan sételah membeli. Jika konsumen merasa puas
dengan manfaat produk maka ada kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang, namun jika tidak ada
kemungkinan itu Mereka akan meninggalkan produk tersebut
atau baralih ke produk pesaing.
Garnbar 2.6 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, 2000;208
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
purna beli
Memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang
mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan
yang tidak terduga.
E. HUBUNGAN EKUITAS MEREK DENGAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Salah satu bentuk usaha konsumen dalam keputusan pembelian
sebuah produk adalah pertimbangan memilih Merek. Merek yang sudah
kuat dalam persepsi konsumen cenderung akan menjadi pilihan utama
konsumen dalam keputusan pembelian produk ini seperti apa yang
dikatakan Dauglas (2006;1) merek yang kuat adalah sebuah merek yang
kepada merek itu sekelompok pelanggan menunjukan kesetiaan atau
dedikasi mereka yang amat tinggi. Memiliki ideologi tersendiri dengan
komunitas yang amat jelas dan berkomitmen.dapat dipahami merek ada
kalau sudah ada dalam pikiran konsumen atau sudah dikenal atau
diketahui.
Ekuitas merek beserta unsur-unsur yang membentuk di dalamnya
(kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas dan persepsi
nilai) menjadikan sebuah merek menjadi tangguh, sehingga hal ini dapat
memberikan jaminan, keyakinan serta harapan konsumen bahwa mereka
akan terpuaskan oleh produk tersebut. Kinerja merek akan sangat
bergantung pada besarnya pengorbanan serta manfaaat yang dirasakan
konsumen. Jika pengorbananya kecil tetapi manfaatnya besar maka merek
tersebut sangat bernilai bagi konsumen berarti merek ini baik dan efektif
atau berkinerja tinggi (Susanto ,2004;15)
Seperti yang diungkapkan oleh Kapferer dalam Rangkuti (2002;16),
apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik
kepada pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut akan
menghasilkan brand image yang mencerminkan identitas merek yang jelas.
Penjelasan tentang merek diatas menggambarkan bahwasanya merek
yang kuat dapat membentuk brand image yang baik dan juga harus
memberikan nilai dan manfaat bagi konsumen yang mana akan
menciptakan kesetian terhadap produk tersebut. Dan juga akan
menciptakan deferensiasi terhadap merek pada persepsi konsumen
dengan merek-merek yang lain. Karena merek yang memberikan nilai
pada konsumen dan konsumen puas ini merupakan jaminan bahwa
kualitas produk tersebut berbeda dan baik dibandingkan merek lain.
Menurut Jhon Foley mengatakan (2006;44), bahwa merek yang kuat
dan seimbang adalah merek yang menjaga dan mensejajarkan antara nilai
merek dan nilai konsumen hal ini akan menciptakan kepuasan konsumen.
Adapun prosesnya adalah dengan manufakturing yang tepat, pelayanan
jasa. Dengan model keseimbangan ini reputasi merek yang kuat akan
tercipta dan akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli
sebuah produk.
Dari keterangan diatas Dapat disimpulkan bagaimana sebuah merek
yang sudah kuat dan memberikan nilai dan manfaat akan menjadi alasan
utama konsumen dalam membeli sebuah produk. Dengan begitu merek
akan menjadi kepercayaan dan jaminan mutu bahwa sebuah merek tidak
diragukan lagi kualitas dan kekuatanya dan ini dapat mensedikitkan
kesalahan dalam pembelian.
F. MEREK DALAM PERSPEKTIF ISLAM
1. Arti Merek
Dalam pandangan marketing syariah, brand adalah nama baik yang
menjadi identitas seseorang atau perusahaan. Misalnya Nabi
Muhammad saw, memiliki reputasi sebagai seseorang yang terpercaya
sehingga di juluki al-amin. Membangun brand yang kuat adalah
penting, tetapi dengan jalan yang tidak bertentangan dengan
ketentuan prinsip-prinsip syariah marketing.
Salah satu hal yang penting yang membedakan produk Islam
dengan produk lainnya adalah karakter brand yang mempunyai value
indikator bagi konsumen. Brand yang baik adalah brand yang
mempunyai karakter yang kuat, dan bagi perusahaan atau produk
yang menerapkan syariah marketing, suatu brand juga harus
mencerminkan karakter-karakter yang tidak bertentangan dengan
prinsip-prinsip syariah atau nilai-nilai spiritual. (Syakir 2006;180)
2. Nilai-Nilai Merek
a. Kejujuran
Menurut Syaikh Al-Qaradhawi dalam Hermawan (2006;107)
mengatakan, diantara nilai transaksi yang terpenting dalam
bisnis adalah amanah (kejujuran). Ia merupakan puncak
moralitas iman dan karakteristik yang paling menonjol dari
orang yang beriman. Dan bahkan kejujuran merupakan
karakteristik para Nabi. Oleh karena itu, sifat terpenting bagi
pebisnis yang diridhoi Alloh adalah kejujuran, dalam sebuah
hadist dikatakan: “Pedagang yang jujur dan dapat dipercaya
(penuh amanah) adalah bersama Nabi, orang-orang yang
membenarkan risalah Nabi dan para syuhadada”(HR Al-
Tirmidzi). Dan ini juga sesuai dengan firman Alloh sw
∩⊄∠∪βθßϑn=÷ès? ΝçFΡr&uρ öΝä3ÏG≈oΨ≈tΒr& #þθçΡθèƒrBuρ Αθß™§9$#uρ ©!$##θçΡθèƒrBω#θãΖtΒ#u™ ⎯ƒÏ%©!$#$pκš‰r'¯≈tƒ
“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu mengkhianati
Allah dan Rasul (Muhammad) dan (juga) janganlah kamu
mengkhianati amanat-amanat yang dipercayakan kepadamu,
sedang kamu Mengetahui”(QS Al-Anfal:8 27).
b. Keadilan
Menurut Umar Chapra dalam Hendri (2003;33) menyatakan
bahwa keadilan adalah misi utama ajaran islam, karenanya ia
akan menjadi salah satu nilai dasar dalam perekonomian. Dalam
hal ini sebuah merek produk haruslah sesuai dengan apa yang
diharapkan konsumen, tidak ada unsur penipuan dan
manipulasi pada sebuah produk yang di produksi. Sesuai
dengan firman Allah:
«!$# #θèù÷ρr& ‰ôγyèÎ/uρ ’n1öè% #sOE β%Ÿ2 θs9uρ #θä9ωôã$$sù ΟçFù=è% #sOEÎ)uρ
∩⊇∈⊄∪ χρã©.x‹s? /ä3ª=yès9μÎ/Νà6Ï9≡sOE
“Dan apabila kamu berkata, Maka hendaklah kamu berlaku adil,
kendatipun ia adalah kerabatmu dan penuhilah janji Allah
(penuhilah segala perintah-perintah-Nya). Yang demikian itu
diperintahkan Allah kepadamu agar kamu ingat” (QS. Al-
An’am:152).
Dan juga sesuai dengan firman Alloh swt:
zt(¨ÏŸ∩⊂⊃∪ξyϑtã⎯|¡ômr& ¸ ô⎯tΒ ô_r& ßì‹ÅÒçΡ ω $¯ΡÎ) M≈ysÎ=≈¢Á9$# (#θè=Ïϑtãuρ #θãΖtΒ#u™ š⎥⎪Ï%©!$# βÎ)
“Sesunggunya mereka yang beriman dan beramal saleh,
tentulah kami tidak akan menyia-nyiakan pahala orang-orang
yang mengerjakan amalan(nya) dengan yang baik”.(QS Al-Kahfi
:30).
Dalam aktivitas bisnis islam juga ada prinsip prinsip yang
mendasari aktivitas bisnis yang dapat dipandang sebagai
wahana bagi masyarakat untuk membawa mereka kepada,
paling tidak, pelaksanaan dua ajaran Qur’an (Hendrianto,2003,
36-37) yaitu:
c. Prinsip Al Ta’awun
yaitu saling membantu dan saling bekerja sama diantara
anggota masyarakat untuk kebaikan, sebagaimana dinyatakan
dalam Al Qur’an :
“Dan tolong menolonglah kamu dalam (mengerjakan) kebajikan
dan taqwa, dan jangan tolong menolong dalam berbuat dosa dan
pelanggaran” (QS 5:2)
Ÿ“ô‰oλù;$#ωuρ Π#tptø:$#öꤶ9$#Ÿωuρ !$# uÈ∝¯≈yèx© Ÿ#θ=ÏtéBω #θãΖtΒ#u™⎦⎪Ï%©!$# $pκš‰r'¯≈tƒ
y|tö4 Λä⎢ù=n=ym#sOEÎ)uρ $ZΡ≡uθôÊÍ‘uρ ΝÍκÍh5§‘ ⎯ÏiΒ WξôÒsù βθäótGö6tƒ tΠ#tptø:$# MøŠt7ø9$# t⎦⎫ÏiΒ!#u™ωuρ
4ö#ρ߉tG÷ès? ¢ βr& ÏΘ#tptø:$# ‰Éfó¡yϑø9$# öÇ⎯tã Νà2ρ‘‰|¹ βr&Θöθs% ãβ$t↔oΨx© øgs†Νä3¨ΖtΒÌŸωuρ
(ŸÈ4©( ¨βÎ) !$# (#θà)¨?$#uρ β≡uρô‰ãèø9$#uρΟøOM}$#’n?tã#θçΡuρ$yès?ωuρ“uθø)−G9$#uρ ÎhÉ9ø9$# ’n?tã#θçΡuρ$yès?uρ
3∩⊄∪ É>$s)Ïèø9$# ߉ƒÏ‰x© ©!$#
“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu melanggar syi'arsyi'ar
Allah, dan jangan melanggar kehormatan bulan-bulan haram,
jangan (mengganggu) binatang-binatang had-ya, dan binatangbinatang
qalaa-id, dan jangan (pula) mengganggu orang-orang
yang mengunjungi Baitullah sedang mereka mencari kurnia dan
keredhaan dari Tuhannya dan apabila kamu telah menyelesaikan
ibadah haji, Maka bolehlah berburu. dan janganlah sekali-kali
kebencian(mu) kepada sesuatu kaum karena mereka menghalanghalangi
kamu dari Masjidilharam, mendorongmu berbuat aniaya
(kepada mereka). dan tolong-menolonglah kamu dalam
(mengerjakan) kebajikan dan takwa, dan jangan tolong-menolong
dalam berbuat dosa dan pelanggaran. dan bertakwalah kamu
kepada Allah, Sesungguhnya Allah Amat berat siksa-Nya”.(5:2)
d. Prinsip tanggung jawab
Tanggung jawab merupakan konsekuensi logis dari adanya
kebebasan, dan juga sebaliknya. Ini sesuai firman Alloh :
⎯¨Β ôìxô±o„ ºπyè≈xx© ZπuΖ|¡ym ⎯ä3tƒ …ã&©! Ò=ŠÅÁtΡ $pκ÷]ÏiΒ ( ⎯tΒuρ ôìxô±o„ Zπyè≈xx©
Zπy∞ÍhŠy™ ⎯ä3tƒ …ã&©! ×≅øÏ. $yγ÷ΨÏiΒ 3 tβ%x.uρ ª!$# 4’n?tã Èe≅ä. &™ó©x« $\F‹É)•Β ∩∇∈∪
“Barangsiapa yang memberikan syafa'at yang baik], niscaya ia
akan memperoleh bahagian (pahala) dari padanya. dan
Barangsiapa memberi syafa'at yang buruk, niscaya ia akan
memikul bahagian (dosa) dari padanya. Allah Maha Kuasa atas
segala sesuatu’ (4:85)
Pertanggung jawaban ini tidak hanya mencakup
peretanggungjawaban seluruh perbuatan di dunia dan di alam
akhirat. Namun pertanggungjawaban seseorang terhadapa
lingkunganya, pemerintah terhadap rakyatnya dan jua seperti
perusahaan terhadap konsumenya.
f. Prinsip keseimbangan
Dalam perspektif praktis keseimbangan adalah meliputi
keseimbangan jasmani –ruhani material-non material individu
dan social. Keseimbangan harus tercermin dalam tata social,
segala perilaku yang mrusak keseimbangan dan keharmonisan
tata social yang islami merupakan bentuk kejahatan. Hal ini
menimbulkan adanya implikasi adanya kewajiban moral bagi
manusia, baik secara individu maupun kolektif untuk menjaga
keseimbangan. Sebagai ibarat bagaimana keseimbangan dan
keharmonisan Alloh berfirman dalam Al quran yang artinya.
“Ï%©!$# t,n=y{ yìö7y™ ;N≡uθ≈yϑy™ $]%$t7ÏÛ ( $¨Β 3“ts? †Îû È,ù=yz Ç⎯≈uΗ÷q§9$# ⎯ÏΒ
;Nâθ≈xs? ( ÆìÅ_ö‘$$sù u|Çt7ø9$# ö≅yδ 3“ts? ⎯ÏΒ 9‘θäÜèù ∩⊂∪ §ΝèO ÆìÅ_ö‘$# u|Çt7ø9$#
È⎦÷⎫s?§x. ó=Î=s)Ζtƒ y7ø‹s9Î) ç|Çt7ø9$# $Y∞Å™%s{ uθèδuρ ×Å¡ym ∩⊆∪
“Yang telah menciptakan tujuh langit berlapis-lapis. kamu sekalikali
tidak melihat pada ciptaan Tuhan yang Maha Pemurah
sesuatu yang tidak seimbang. Maka lihatlah berulang-ulang,
Adakah kamu Lihat sesuatu yang tidak seimbang? Kemudian
pandanglah sekali lagi niscaya penglihatanmu akan kembali
kepadamu dengan tidak menemukan sesuatu cacat dan
penglihatanmu itupun dalam Keadaan payah.”(67:3-4).
G. HIPOTESIS
Hipotesis biasanya menunjukan pada hubungan antara dua
variabel atau lebih dari variabel.dari pembahasan di atas agar masingmasing
variabel dapat diamati dan diukur maka kami menduga
adanya hubungan antara variabel independen yakni (ekuitas merek)
dan variabel dependent yakni(kesadaran merek, asosiasi merek,
kesan kualitas, loyalitas merek, persepsi nilai),
Gambar 2.7 Model Hipotesis Ekuitas Merek
Kelima variabel ekuitas merek yakni (X1)kesadaran merek, (X2)
asosiasi merek, (X3) kesan kualitas, (X4) loyalitas merek, (X5) persepsi
nilai bisa digambarkan bahwasanya variabel X akan mepengaruhi
variabel Y (keputusan pembelian konsumen) secara simultan dan
parsial. yang mana pengaruh ini disebabkan oleh berbagai alasan dan
latarbelakang yang dimiliki oleh konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian.
Berikut dijelaskan bagaimana model hipotesis diatas dapat
dijelas dengan perincian bahwasanya variabel X dan bagian-
Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Nilai (X5)
Loyalitas Merek (X4)
Asosiasi Merek (X2)
Kesan Kualitas (X3) Keputusan Pembelian Nokia(Y)
bagiannya berpengaruh terhadap variabel Y dengan penjelasan
sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dari komponen
ekuitas merek hand phone Nokia yang terdiri dari variabel kesadaran
merek (X1), asosiasi merek (X2), kesan kualitas(X3), dan loyalitas
merek (X4) serta persepsi nilai (X5) terhadap keputusan pembelian
hand phone Nokia
2. Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial dari komponen
ekuitas merek hand phone Nokia yang terdiri dari variabel-variabel
kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), kesan kualitas(X3), dan
loyalitas merek (X4) serta persepsi nilai (X5)terhadap keputusan
pembelian hand phone Nokia.
3. Dari lima variabel ekuitas merek yakni kesadaran merek (X1), asosiasi
merek (X2), kesan kualitas(X3), dan loyalitas merek (X4) serta
persepsi nilai (X5) terdapat salah satu variabel yang dominan
terhadap keputusan pembelian handphone merek nokia.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di Distributor NOKIA PT Bimasakti
Usindo Persada (BUP) Cabang Malang Jl. Letjend. Sutoyo No.66A Malang.
B. Jenis dan Pendekatan Penelitian
Berhubungan dengan judul yang dikemukakan, maka jenis
penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian kuantitatif yaitu
suatu model penelitian yang mengharuskan akan adanya perhitungan
angka-angka, sedangkan pendekatan yang digunakan adalah dengan
pendekatan survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari populasi
dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok
(Singarimbun,1995;3).
C. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Menurut Supranto (1998;8) kumpulan yang lengkap dari elemenelemen
yang sejenis akan. tetapi dapat dibedakan karena
karakteristiknya.. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
seluruh konsumen pengguna HP merek Nokia yang ada di kota
Malang.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi
(Arikunto,2002;109). Karena dalam penelitian ini adanya
keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka tidak memungkinkan
peneliti meneliti seluruh pengguna hand phone Nokia yang ada di
seluruh Indonesia. Oleh karena itu peneliti hanya mengambil sampel
dengan menyebarkan kuesioner pada Distributor Nokia PT.
Bimasakti Usindo Persada (BUP) Cabang Malang yang dirasa sudah
cukup mewakili dari populasi yang ada.
Sedangkan responden yang akan dijadikan sebagai sampel
dalam penelitian ini adalah konsumen yang jumlahnya tidak
terbatas, maka jumlah sampel yang diperlukan adalah paling sedikit
4 atau 5 kali jumlah item yang diteliti (Malhotra,1996;620). Karena
jumlah item yang diteliti adalah sebanyak 20 item maka sampel yang
ditetapkan sebanyak 100 responden, dan hal ini dianggap sudah
mewakili karena sesuai dengan standar minimal.
D. Teknik pengambilan sampel
Sedangkan cara pengambilan sampel yang dilakukan dalam
penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik aksidental. Menurut
Mardalis (1999;59) bahwa teknik ini juga disebut dengan accidental
sampling yaitu di lakukan dengan cara memperoleh sampel dari
sekumpulan populasi, yang memperoleh data untuk sampel tersebut di
peroleh secara kebetulan saja dengan tanpa menggunakan perencanaan
tertentu.dan juga bila orang yang kebetulan ditemui itu dipandang cocok
sebagai sumber data. Dalam penelitian ini, peneliti akan memberikan
kuesioner kepada responden yang kebetulan bertemu di Distributor
Nokia Bima Sakti Cabang Malang
E. Data dan Sumber Data
Data adalah sekumpulan bahan-bahan informasi yang masih mentah
yang biasanya berujud , fakta-fakta, angka penjualan, produk yang
dihasilkan atau simbol-simbol yang menerangkan tentang keadaan objek
penelitian dan kemudian di olah dengan menggunakan program SPSS
dan menjadi informasi yang utuh (Istijanto.2005;35)
Data itu sendiri terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data
sekunder
1. Data Primer
Data primer adalah data yang di peroleh secara langsung
dari sumber penilitian yakni dari sumber asli (tidak melalui
perantara) yang secara khusus dikumpulkan pleh peneliti untuk
menjawab pertanyaan penelitian (Indriantoro, 2001;147) Data
primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara wawancara
langsung dengan bagian marketing dan juga menyebarkan
kuesioner kepada responden melalui Distributor Nokia PT. Bima
Sakti Cabang Malang.
2. Data Sekunder
Data sekunder yaitu sumber data penelitian yang diperoleh
peneliti secara tidak langsung melalui perantara, umumnya
berupa bukti atau catatan catatan. (Indriantoro, 2002;248) Data
sekunder yang digunakan dalam penelitian ini seperti:
mengambil dan mengelolah data yang sudah ada, yakni
dokumen-dokumen yang dimiliki oleh organisasi seperti halnya
struktur organisasi, selain itu data sekunder dapat diperolah dari
brosur, internet, majalah yang berkaitan dengan HP merek Nokia.
Data ini digunakan mendukung data primer.
F. Teknik pengumpulan data
Untuk memperoleh data secara terperinci dan baik, maka peneliti
menggunakan beberapa metode, yaitu :
1. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan yang tertulis pada responden untuk dijawabnya
(Sugiyono,2001;135). Sehubungan dengan penelitian ini, peneliti
menyebarkan kuesioner kepada responden, yaitu seluruh
konsumen pengguna HP merek Nokia yang ditemui di Distributor
Nokia PT. Bimasakti Usindo Persada (BUP) Cabang Malang.
2. Wawancara
Wawancara merupakan suatu cara pengumpulan data dengan
sebuah dialog yang dilakukan oleh peneliti langsung kepada
informan atau pihak yang berkompeten dalam suatu permasalahan
(Arikunto,2002;130). Dalam hal ini, peneliti melakukan tanya jawab
atau wawancara secara langsung kepada bagian marketing dan
juga kepada konsumen pengguna handphone merek Nokia
Wawancara ini dilakukan peneliti untuk mendukung data yang
dilakukan melalui penyebaran kuesioner dan hal-hal yang
berkaitan dengan penelitian.
3. Dokumentasi
Adalah data yang dikumpulkan dengan melihat dokumen
atau catatan-catatan yang relevan dengan masalah
(Arikunto,2002;144). Dalam penelitian ini dilakukan dengan
melihat majalah, brosur dan internet yang berhubungan dengan
hand phone yang bermerek Nokia untuk memperoleh landasan
teori dan mendapatkan data yang dapat menunjang penelitian.
G. Skala Pengukuran.
Pengukuran jawaban responden dapat diukur melalui pemberian
skor pada jawaban mereka. Sedangkan Dalam pemberian skor maka
digunakan skala Likert yang menurut (Istijanto,2005;88) adalah "skala
likert” merupakan skala yang meminta kepada responden untuk
menunjukan persetujuan atau ketidak setujuanya terhadap serangkaian
pertanyaan tentang suatu obyek. Selanjutnya dalam prosedur skala Likert
ini adalah menentukan skor atas setiap pertanyaan dalam kuesioner yang
disebarkan. Dan biasanya memiliki 5 atau 7 kategori di dalam penilaian
dimana masing-masing pertanyaan diberi skor satu sampai lima. sangat
setuju dengan nilai 5, setuju dengan nilai 4, netral dengan nilai 3, tidak
setuju dengan nilai 2, dan sangat tidak setuju dengan nilai 1
H. Definisi Operasional Variabel
Dalam definisi operasional ini ada dua variabel yang diteliti yaitu
variabel bebas dan variabel terikat. Sedangkan penjelasan definisi
operasional variabel untuk masing-masing variabel dan indikatornya
adalah sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab dari
variabel lain. Untuk variabel bebasnya adalah ekuitas merek (X)
yaitu pemahaman seperangkat atribut dari sebuah merek yang
tercantum, merek tersebut ditampilkan lewat tampilan simbol (logo),
gambar, lukisan, atau sekumpulan desain yang unik.
Variabel dan indikator dari ekuitas merek dapat diuraikan
dan dijelaskan dalam Durianto (2004;7) sebagai berikut:
a. Kesadaran merek, mengetahui atau mengingatkan konsumen (X1)
Merupakan suatu rangkaian pemahaman dan pengingatan mengenai
suatu hal yang dilihat dan diketahui. Sedangkan indikator dari
kesadaran merek adalah:
1) Ingatan pada merek
2) Pertimbangan pada merek
3) Rasa suka pada merek
b. Asosiasi merek, semua hal yang berkaitan dengan ingatan dan
gambaran mengenai merek (X2)
Adalah mengacu pada bagaimana asosiasi merek ditampilkan
sebagai simbol secara baik. Sedangakan indikator dari Asosiasi
merek adalah:
1) Merek nokia bagus
2) Merek besar
c. Kesan kualitas, persepsi pelanggan terhadap semua kualitas pada
keunggulan produk (X3)
Adalah bentuk merek yang memuat bagaimana cara menujukan
kekuatan atau keunggulan merek dari pada yang lain . Sedangakan
indikator dari kesan kualitas adalah:
1) Kesan kualitas merek
2) Lebih dikenal orang
d. Loyalitas, ukuran keterkaitan pelanggan pada merek (X4)
Adalah bentuk ketergantungan konsumen yang menjadi pokok dari
keterikatan pada merek yang diharapkan . Sedangkan indikator dari
loyalitas adalah:
1) Perilaku aktual
2) Atribut selain merek
e. Persepsi nilai, posisi nilai fungsional sebuah merek bagi
konsumen (X5)
Adalah suatu gambaran suatu merek terhadap nilai lebih manfaat
fungsional merek dan berkaitan erat dengan praktek pembelian, dan
penggunaan merek tersebut. sedangkan indikatornya adalah:
1) Kesan merek yang bernilai dan elegan
2) Merek yang utama
2. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Merupakan variabel yang sebagai akibat atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya. Dalam penelitian ini variabel
terikatnya adalah keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian
adalah suatu tahapan dalam perilaku konsumen, dimana
sebelumnya konsumen mempertimbangkan segala sesuatunya
terlebih dahulu sebelum memutuskan membeli suatu produk
Variabel dan indikator dari keputusan pembelian diuraikan sebagai
berikut:
a. Keputusan pembelian
Adalah suatu tahapan dalam perilaku konsumen sebelum akhirnya
konsumen memutuskan untuk membeli. Sedangkan indikator dari
keputusan pembelian adalah:
1) Pertimbangan sebelum membeli produk
Untuk memperjelas konsep, variable, indikator dan item-item diatas
maka dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 3.1. Variabel Operasional
Konsep Variabel Indikator Item
Kesadaran
merek
(X1)
1. Ingatan pada
merek
2. Pertimbangan
pada merek
3. Rasa suka
pada merek
1. Pengenalan konsumen
terhadap merek(X1.1)
2. Ingatan konsumen
terhadap merek (X1.2)
3. Pengenalan melalui media
iklan (X1.3)
4. HP Nokia lebih berkualitas
(X1.4)
Asosiasi
merek
(X2)
1. Merek nokia
merupakan
merek bagus
1. Asosiasi merek sebagai HP
bagus (X2.1)
2. Asosiasi merek sebagai HP
mudah dijual (X2.2)
3. Asosiasi merek sebagai HP
yang baik fiturnya (X2.3)
4. Asosiasi merek yang
canggih
Kesan
kualitas
(X3)
1. Kesan
kualitas
merek
2. Nokia lebih
di kenal
orang
1. Kesan manfaat merek
terhadap konsumen (X3.1)
2. Persepsi keunggulan
merek (X3.2)
3. Persepsi kesan baik
terhadap merek (X3.3)
4. Merupakan merek yang
berkualitas di kelasnya
(X3.4)
EKUITAS
MEREK
Loyalitas
merek(X4)
1. Perilaku
actual
2. Atribut selain
merek
1. Persepsi harga (X4.1)
2. Rasa suka (X4.2)
3. Laju pembelian (X4.3)
4. Kepuasan(X4.4)
I. Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Suatu Instrumen yang di katakana valid jika instrument
tersebut mengukur apa yang seharusnya di ukur
(Indriantoro,1999;182).rumus yang digunakan adalah rumus
korelasi product moment sebagai berikut :
r = {N X 2 ( X ) 2 }{N Y 2 ( Y ) 2 }
N XY ( X )( Y )
Σ Σ Σ − Σ
Σ − Σ Σ
Dimana:
r = Korelasi product moment
N = Jumlah responden atau sampel
X = Jumlah jawaban variabel x
Y = Jumlah jawaban variabel y
Persepsi
nilai (X5)
1. Kesan merek
yang bernilai
dan elegan
2. Merek yang
utama
1. Citra konsumen terhadap
merek
2. Tingkat percaya diri
konsumen setelah
menggunakan merek
tersebut
3. Harganya sesuai dengan
barangnya
4. Nokia mudah di gunakan
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Keputusan
Pembelian
Produk
HP nokia
(Y)
1. Pertimbangan
akhir sebelum
membeli
produk
1. Pada ekuitas merek
produk(Y1)
2. Pada kualitas produk (Y2)
3. Pada harga produk (Y3)
Menurut Masrun dalam Sugiyono (2003;152) bahwa suatu
instrumen mempunyai validitas yang tinggi jika nilai r di atas atau
sama dengan 0,3.
Menurut Singarimbun (1995;124), menyatakan jika P ≤ 0,05
maka pertanyaan tersebut dapat dikatakan valid dan apabila P ≥
0,05 maka pertanyaan tersebut dapat dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Suatu Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila
digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan
menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dalam penelitian ini
dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha Cronbach dalam
(Sugiyono,2005;283) yaitu :
r = ⎥⎦
⎤
⎢⎣
⎡ Σ
− ⎥⎦
⎤
⎢⎣
⎡
− 2
1
2
1 1
( 1 ) s
s
k
k
Dimana: r = Reliabilitas instrumen
K = Banyaknya pertanyaan
Σs2 = Jumlah varians butir
s2 = Varians total
Menurut Singarimbun instrument dikatakan reliabel, jika hasil
perhitungan memiliki koefisien keandalan (reliabilitas) sebesar α =
0,05 atau lebih (Arikunto,2002;149)
3. Uji Asumsi klasik
Uji ini dipakai sebagai alat untuk menjaga akurasi model hasil
regresi yang diperoleh. Uji asumsi klasik berguna untuk
mengetahui sah atau tidaknya suatu model regresi yang akan di
pakai sebagai model penjelas bagi pengaruh antar variable.
a. Uji Non-Multikolinearitas
Tujuan Uji non-multikolonieritas adalah untuk menguji
apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar
peubah bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan terdapat
problem multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya
tidak terjadi korelasi di antara peubah bebas. Untuk mendeteksi
adanya multikolinearitas dapat dilihat dari nilai VIF (variance
inflaction faktor) (Singgih Santoso, 2002:112)
Pedoman suatu model yang bebas multikolinearitas yaitu
mempunyai nilai VIF ≤ 4 atau 5.
b. Uji Non-Autokorelasi
Tujuannya untuk menguji apakah dalam sebuah model regrsi
linier berganda ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada
periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Jika
terjadi korelasi, maka terjadi autokorelasi. Model regresi yang baik
adalah bebas dari autokorelasi (Ghozali,2005;95).
Menurut Singgih(2000;219), untuk mendeteksi ada tidaknya
autokorelasi, melalui metode tabel Durbin-Watson yang dapat
dilakukan melalui program SPSS, dimana secara umum dapat
diambil patokan yaitu:
1) Jika angka D-W dibawah -2, berarti autokorelsi positif.
2) Jika angka D-W diatas +2, berarti autokorelasi negatif.
3) Jika angka D-W diantara -2 sampai dengan +2, berarti tidak
ada autokorelasi.
c. Uji Non-Heteroskedastisitas
Sedangkan dalam uji Heteroskedastisitas muncul apabila
kesalahan atau residual dari model yang diamati tidak memiliki
varians yang konstan dari satu observasi ke obsevasi lain, artinya
setiap observasi mempunyai reliabilitas yang berbeda akibat
perubahan dalam kondisi yang melatar belakangi tidak terangkum
dalam spesifikasi model. (Kuncoro, 2004 ; 96)
d. Uji Normalitas
Uji Normalitas adalah pengujian dalam sebuah model regresi,
Variabel dependent, Variabel independent atau keduanya
mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang
baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal.
(Santoso, 2001 ;212)
f. Uji Linearitas
Pengujian linearitas dilakukan untuk mengetahui model yang
dibuktikan merupakan model linear atau tidak. Uji linearitas
dilakukan dengan menggunakan curve estimate, yaitu gambaran
hubungan liniear antara variabel X dengan variabel Y. jika nilai
signifikansi f ≤ 0,05, maka variabel X tersebut memiliki hubungan
linear dengan Y.
J. Teknik Analisis Data.
Teknik analisis data yang dipakai dalam penelitian ini untuk
menguraikan data dan menjelaskan adalah dengan menggunakan:
1. Regresi linier berganda.
Analisis regresi berganda ini dipergunakan sebagai alat memeriksa
kuatnya hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat.
Maka dalam penelitian ini regresinya sebagai berikut (Rangkuti, 2005;
165).
Y= a+b1 x1+b2 x2+b3 x3+........+bkXk + e
Dimana: Y = Variabel terikat yaitu keputusan pembelian
a = Konstanta
b1 = Koefisien regresi variabel bebas ke-1
x1 = Kesadaran merek
x2 = Asosiasi merek
x3 = Kesan kualitas
x4 = Loyalitas
x5 = Persepsi nilai
e = Standar error sisa (residual)
2. Pengujian koefisien persamaan regresi
Sedangkan untuk mengetahui bagaimana hipotesis yang
diajukan bermakna atau tidak maka digunakan perhitungan uji
statistik, seperti dibawah ini:
a. Uji F (Uji Simultan)
Dipakai untuk mengetahui apakah secara simultan
koefisien variabel bebas mempunyai pengaruh nyata atau tidak
terhadap variabel terikat, (Sugiyono, 2005;250), dinyatakan
sebagai berikut :
F hitung = R2 (k – 1)
(1 – R2) / (N – k)
Dimana: F = Harga F
R = Koefisien korelasi ganda
K = Banyaknya variabel bebas
n = Ukuran sample
Adapun langkah-langkah uji F atau uji simultan adalah:
1) Perumusan Hipotesis
Ho =Variabel ekuitas merek tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian
Ha =Variabel ekuitas merek ada pengaruh terhadap
Keputusan pembelian
2) Nilai kritis distribusi F dengan level of signifikan = 5%
F Tabel = Fα; numerator;denominator
= F 0.05;k-1;n-k
3) Daerah kritis Ho melalui kurva distribusi F
4) Kriteria penolakan atau penerimaan
Ho diterima jika :
F hitung ≤ F table maka Ho diterima dan Ha ditolak ini berarti
tidak terdapat pengaruh simultan oleh variable X dan Y.
Fhitung ≥ Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima hal ini
berarti terdapat pengaruh yang simultan terhadap variable
X dan Y.
b. Uji t ( Uji Parsial)
Digunakan untuk mengetahui masing-masing sumbangan
variable bebas secara parsial terhadap variable terikat,
mengunakan uji masing–masing koefisien regresi variable bebas
Ho diterima
Ho ditolak
F tabel
apakah mempunyai pengaruh yang bermakna atau tidak
terhadap variable terikat, Sugiyono (2005; 223).
r n − 2
t =
1− r 2
Dimana : r = Koefisien regresi
n = Jumlah responden
t = Uji hipotesis
Adapun langkah-langkah untuk uji t adalah:
1) Perumusan Hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatifnya
(Ha)
a) Ho= Variabel kesadaran merek tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
Ha= Variabel kesadaran merek ada pengaruh terhadap
Keputusan pembelian
b) Ho= Variabel asosiasi merek tidak berpengaruh
terhadap Keputusan pembelian
Ha = Variabel asosiasi merek ada pengaruh terhadap
Keputusan pembelian
c) Ho = Variabel kesan kualitas tidak berpengaruh terhadap
Keputusan pembelian
Ha= Variabel kesan kualitas ada pengaruh terhadap
Keputusan pembelian
d) Ho = Variabel loyalitas tidak berpengaruh terhadap
Keputusan pembelian
Ha = Variabel loyalitas ada pengaruh terhadap
Keputusan pembelian
e) Ho = Variabel persepsi nilai tidak berpengaruh
terhadap Keputusan pembelian
Ha = Variabel persepsi nilai ada pengaruh terhadap
Keputusan pembelian
2) Menentukan nilai kritis dengan level of signifikan = 5%
Ttabel = t (/2; n-k-1)
3) Daerah penerimaan dan penolakan
4) Penentuan kriteria penerimaan dan penolakan.
Ho diterima jika :
Daerah penolakan Ho
Daerah
penerimaan Ho
Daerah penolakan Ho
-t tabel 1,778 t tabel
thitung ≤ ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak, itu berarti
tidak ada pengaruh yang bermakna oleh variable X dan Y.
thitung ≥ ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, itu berarti ada
pengaruh yang bermakna oleh variable X dan Y.
BAB IV
PAPAPARAN DATA DAN PEMBAHASAN PENELITIAN
A. PAPARAN DATA HASIL PENELITIAN
1. Gambaran Umum Perusahaan
PT Nokia Indonesia merupakan perusahaan telephone seluler
yang memproduksi telephone seluler yang bermerek nokia.
Sedangkan kantor pusat nokia ada di Finlandia dan perwakilanya di
Indonesia dibawah naungan PT nokia Indonesia. Untuk pemasaranya
PT Nokia Indonesia menyerahkan pada lima perusahaan yang menjadi
distributor resmi Nokia Indonesia, dari lima distributor nokia yaitu,
PT. Bimasakti Usindo Persada (BUP), PT. Trikomsel Citrawahana, PT.
Parastar Echorindo, PT. Erajaya Swasembada dan PT. InTouch.
Sebagai distributor resmi Nokia PT Bima Sakti Usindo Persada
(BUP) berhak untuk memasarkan produk telephone seluler yang
bermerek nokia. Perusahaan ini berdiri pada tahun 1997 yang
sebelumnya bernama Cipta Multi Usaha Perkasa. Sebelum menjadi
distributor resmi nokia PT Bima Sakti adalah agen resmi dari produkproduk
telephon seluler dari Ericsion, Siemens, Philip, dan Nokia
sediri. tetapi karena pertimbangan pasar dan melihat kenyataan
besarnya pasar nokia akhirnya memfokukskan diri pada produk
produk nokia.
Untuk memperluas jaringan pasar Nokia di Indonesia PT (BUP)
membuka cabangnya di Malang. Ini semua untuk melayani
permintaan konsumen yang semakin besar yang tepatnya berdiri pada
bulan Mei 2003 dengan manajer selling bapak Antok dan manajer after
selling bapak Danis. Untuk mencapai tujuan organisasi PT Bima Sakti
Usindo Persada (BUP) mempunyai visi dan misi serta filosofi sebagai
berikut .
VISI.
Visi PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP) adalah ingin menjadi
perusahaan penyedia jasa telekomunikasi kelas dunia yang siap
menghadapi tantangan terhadap perkembangan teknologi yang serba
canggih.
MISI,
Misi PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP) adalah ingin
menjadi perusahaan yang memiliki jaringan distribusi terluas di
Indonesia, dengan merangkul seluruh operator maupun prinsipal
telepon selular dan memberikan servis yang prima pada setiap
pelanggan melalui dukungan yang diberikan dan orang-orang yang
memiliki motivasi tinggi dalam pengoperasiannya ke sebuah jaringan
organisasi yang profesional.
FILOSOFI
PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP) mendasari langkah bisnis
ponselnya, dengan menerapkan filosopi enam bintang. Filosofi ini di
maksudkan untuk motivasi mencapai predikat sebagai perusahaan
yang memiliki jaringan distribusi telepon selular terluas di Indonesia
dengan komitmen pelayanan terpadu.
Pertama, lokasi strategis, lokasi strategis merupakan harga mati dalam
membuka suatu outlet. Prinsipnya, sebagus apapun outlet, bila tidak
berada pada lokasi yang tepat, tentu tidak akan menunjang penjualan.
Kedua, banyak pilihan produk. yaitu pelanggan akan mendapatkan
kemudahan bagi keperluan yang terkait dengan ponsel, baik berupa
kartu selular dari berbagai operator, ponsel maupun asesoris dari
merek-merek terkemuka.
Ketiga, jaminan produk asli bergaransi. Konsumen biasanya memiliki
keterbatasan dalam memastikan keaslian suatu produk telepon selular.
Namun, di PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP) pelanggan tidak perlu
khawatir, karena semua produk yang ditawarkan asli, langsung
diambil dari prinsipal masing-masing. Dengan jaminan ini, pelanggan
berhak atas after sales service berupa garansi produk sampai satu
tahun.
Keempat, harga bersaing. Harga yang ditawarkan sangat kompetitif.
Bahkan, sebagai perusahaan yang memiliki jaringan distribusi terluas
di Indonesia, Perusahaan kerap menjadi trendsetter dalam penentuan
harga produk.
Kelima, langsung aktif. Sebagai jaringan distribusi yang bercirikan
multi operator, prusahaan memberikan kemudahan kepada pelanggan
berupa fasilitas langsung aktif,setelah mereka membeli ponsel dioutlet.
Keenam,pelayanan profesional.Bagi perusahaan kepuasan konsumen
adalah segalanya. perusahaan merancang struktur organisasi yang
terpadu terhadap seluruh outlet. Intinya, di manapun outlet berada,
maka yang dijumpai oleh pelanggan adalah pelayanan yang prima
dan seragam.melihat visi dan misi serta filosofi yang ada di PT Bima
Sakti Usindo Persada (BUP) sebagai distributor resmi nokia dapat
dipahami bahwasanya strategi yang di gunakan PT Bima sakti usindo
persada dalam pemasaranya adalah menjadi perusahaan telephone
seluler yang nomor satu di dunia yang dalam aplikasinya membuka
seluas-luasnya dan untuk lebih dekat dengan konsumen. Sehingga di
harapkan mengusai pasar seluler di Indonesia yang persainganya
semakin ketat.
Untuk mencapai semuanya Strategi yang di jalankan PT Bima
Sakti Usindo Persada (BUP) untuk mencapai visi dan misi serta filosofi
yaitu dengan membentuk outlet-outlet yang berhubungan langsung
dengan konsumen yaitu.
a. Pembentukan Nokia Professional Center (NPC)
Nokia Professional Centre (NPC) dirancang sebagai pusat
layanan terpadu dan menyeluruh di bawah satu atap, di mana
konsumen dapat memperoleh jajaran produk ponsel dan aksesoris
Nokia secara lengkap. NPC juga menyediakan produk-produk
nirkabel Nokia, disertai demo penggunaanya. Di samping itu,
konsumen juga bisa menikmati layanan purna jual yang ditangani oleh
teknisi terlatih dan berpengalaman. Jajaran produk asli bergaransi
Nokia beserta aksesorisnya dapat diperoleh di NPC . Ini merupakan
perwujudan dari komitmen untuk memberikan pengalaman berponsel
terbaik bagi para pelanggan. Berbagai fasilitas dan layanan yang
ditawarkan oleh NPC merupakan bentuk solusi total atas kepuasan
pelanggan, sebagai wujud nyata dari program Nokia Ritel Management.
Program ini dikelola oleh para distributor Nokia sesuai dengan konsep
jaringan ritel standar yang diadopsi dari Nokia Asia Pasifik.
b. Nokia Sales and Care Centre (NSCC)
Nokia Sales and Care Centre dirancang untuk mengantisipasi
pesatnya perkembangan teknologi komunikasi selular yang saat ini
telah memasuki era teknologi komunikasi multimedia. Berbagai
aplikasi multimedia canggih dan berteknologi tinggi memerlukan
sarana sosialisasi yang terpercaya dan bisa diandalkan
Sebagai pemimpin dalam industri selular di Indonesia dan di
dunia, Nokia sangat memahami bahwa tingginya mobilitas
masyarakat harus didukung dengan perangkat komunikasi bergerak
serta layanan penjualan, purna jual dan training fitur yang bisa
diandalkan. Salah satu upaya Nokia untuk mengantisipasi
perkembangan tersebut adalah dengan membuka Nokia Sales and Care
Center, outlet yang menghadirkan nuansa baru berbelanja di mana
konsumen dapat memperoleh Total Product Offering Nokia di bawah
satu atap dengan kualitas layanan prima.
c. Nokia Hospitality Lounge (NHL)
Salah satu layanan baru yang di sediakan adalah Nokia
Hospitality Lounge (NHL), yaitu pusat pelatihan (training) fitur dan
produk-produk Nokia. Di sini konsumen bisa berinteraksi,
mendapatkan edukasi dan demonstrasi fitur-fitur mutakhir ponsel
Nokia dalam suasana yang sangat nyaman dan NHL juga tersedia
fasilitas download content untuk ponsel Nokia, seperti ringing tones,
picture messaging, wallpapers, games, dan lain-lain.
Training dan download content di NHL dilakukan dalam
suasana yang nyaman dan personal. Sesuai dengan konsep lounge,
suasana di NHL dirancang untuk memberikan kenyamanan tertinggi
buat konsumen. Selama training, konsumen juga bisa menikmati
berbagai pilihan minuman yang disediakan secara cuma-cuma.
Layanan di NHL bisa diperoleh bila konsumen memiliki kartu
keanggotaan (membership card). Keanggotaan ini bisa didapatkan secara
gratis bila konsumen membeli ponsel Nokia tipe tertentu di NSCC
atau di jaringan outlet NPC Bimasakti dan Global Teleshop. Kartu
keanggotaan NHL berlaku setahun penuh.
d. Sruktur Organisasi Perusahaan
Gambar:4.1
Sumber Data (Wawancara Dengan Manajer)
Struktur organisasi di perusahaan PT Bima Sakti Usndo Persada
(BUP) seperti yang tergambar diatas mempunyai keterkaitan dan
hubungan koordinasi yang terstruktur atau tersistematis mulai dari
atasan sampai bawahan dalam perusahaan. sehingga memudahkan
Pimpinan
Manajer Sim GM Sales
Manajer Sales
Manajer Depo
Supervisor
Sales
General
Servis
Security
Casier
Customer
Servis
Dcu Sales
Devision
dalam akses informasi yang sangat dibutuhkan oleh perusahaan.
sedangkan tugas-tugas atau job discripsion dari struktur organisasi
diatas akan dijelaskan dibawah ini:
1)Pimpinan
a. Menetapkan kebijakan umum, dan menetapkan perencanaan
umum diperusahaan, mengambil keputusan yang bersifat umum
serta mengadakan pengawasan umum
b. Melakukan pengelolaan terhadap perusahaan sebagai usaha yang
menguntungkan.dan berhubungan dengan PT Nokia indonesia
sebagai pihak produsen.
c. Menjalankan pimpinan perusahaan berdasarkan kebijaksanaan
umum yang digariskan oleh PT Nokia indonesia dengan mengikuti
peraturan perundang-undangan yang disepakati bersama.
2) GM Salles
a. Mengkoordinasikan dan mengendalikan kegiatan dibidang
penjualan produk secara umum.
b. Mengkoordinasikan dan mengendalikan kegiatan pengadaan dan
pengelolaan dalam penjualan produk.
c. Merencanakan dan mengendalikan rencana-rencana pemasaran
produk dan bertanggungjawab atas pekerjaanya.
d. Bertanggungjawab pada pimpinan perusahan karena sebagai
tangan utamanya dan melaksakan tugas secara keseluruhan.
3) Manajer Salles
a. Sebagai pelaksana dan pengendali dalam kegiatan-kegiatan
penjualan produk yang ada di pasaran.
b. Sebagai penanggung jawab lapangan dalam devisi yang sudah
ditentukan perusahaan.
c. Menyelenggarakan kegiatan penjualan dan penyimpanan barangbarang
secara umum.
d. Melaksanakan tugas-tugas lalu yang diberikan oleh atasan
4) Supervisor Salles
a. Menyelenggarakan dan melaksanakan keputusan-keputusan yang
disepakati perusahaan.
b. Sebagai penanggung jawab di struktur organisasi NPC.
c. Mengawasi karyawan dan mengadakan peninjauan dilapangan
dalam organisasi yang ada di NPC.
d. Bertanggung jawab penuh pada sales manajer sebagai penanggung
jawab umum dilapangan.
5) General Servis
a. Bertanggung jawab pada masalah-masalah yang terjadi di devisi
servis yang ada di NPC.
b. Melaksanakan tugas yang diwenangkan oleh atasan di devisi servis
c. Melakukan pembelajaran pada karyawan-karyawan pada devisi
servis tentang training-training reparasi pada produk perusahaan.
6) Security
a. Mengadakan pengawasan dan pemeriksaan dan pengamanan di
lingkungan perusahaan secara umum.
b. Memberikan jaminan keamanan pada keselamatan konsumen yang
utama barang barang yang di titipkan
c. Melayani konsumen yang datang dengan ramah dan sopan.
d. Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan
7) Customer Servis Secara Umum
a. Menyelenggarakan pelayanan kepada konsumen dengan
pelayanan yang baik.
b. Memberikan penjelasan kepada konsumen tentang segala sesuatu
yang berhubungan dengan produk- produk
c. Memberikan pelayanan keuangan dengan baik dan tertib. serta
kecepatan dalam prosesnya.
d. Menerima, memproses pengaduan dan keluhan dari masyarakat
tentang kerusakan produk dan pembelian produk.
e. Memberikan keterangan tentang keberadaan produk-produk
prusahaan tentang kelebhan dan nilai jual yang ada pada produk.
e.Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di Distributor Nokia PT Bimasakti
Usindo Persada (BUP) Cabang Malang Jl. Letjend. Sutoyo No.66A
Malang.
2. HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian ini responden yang diambil adalah setiap
konsumen dan pengguna handphone merek nokia yang ada di
distributor Nokia malang. Sedangkan prosedurnya dengan jalan
menyebarkan kuesioner dan meminta untuk mengisi kuisioner.
Penentuan jumlah responden ini berdasarkan dari jumlah item
sebanyak 23 item yang dalam maholtra di sebutkan bahwa penentuan
jumlah responden adalah 4 atau 5 kali dari jumlah sub variable atau
item. Itu sudah dianggap mewakili karena sesuai dengan standar
minimal.
a. Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini pengambilan respoden adalah setiap
konsumen dan pengguna telephone seluler merek nokia yang
berjumlah 100 orang yang ada di distibutor sesuai dengan tabel
dibawah ini. Dari gambaran kuisioner yang di sebarkan pada
responden dihasilkan gambaran karakteristik responden sebagi
berikut:
Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan umur
Usia Jumlah Prosentase
1 <21 data-blogger-escaped-16="" data-blogger-escaped-18="" data-blogger-escaped-21="" data-blogger-escaped-2="" data-blogger-escaped-30="" data-blogger-escaped-31="" data-blogger-escaped-3="" data-blogger-escaped-40="" data-blogger-escaped-4="" data-blogger-escaped-50="" data-blogger-escaped-54="" data-blogger-escaped-5="" data-blogger-escaped-8="" data-blogger-escaped-d="" data-blogger-escaped-s="" data-blogger-escaped-tahun=""> 50 Tahun 4 4 %
Jumlah 100 100%
Sumber: DataDiolah
Tabel di atas menunjukkan bahwa sebagian besar usia
responden adalah 21-30 tahun dengan jumlah 54 responden
(54%), usia <21 data-blogger-escaped-16="" data-blogger-escaped-18="" data-blogger-escaped-31-="" data-blogger-escaped-40-50="" data-blogger-escaped-40="" data-blogger-escaped-50="" data-blogger-escaped-8="" data-blogger-escaped-dan="" data-blogger-escaped-dengan="" data-blogger-escaped-jumlah="" data-blogger-escaped-respoden="" data-blogger-escaped-responden="" data-blogger-escaped-tahun="" data-blogger-escaped-usia=""> Tahun
dengan jumlah 4 responden (4%).Dari gambaran di atas dapat di
ambil kesimpulan bahwa usia konsumen dan pengguna
handphone merek nokia di dominasi oleh konsumen yang
berusia 21–30 tahun.
Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase
1 Laki-laki 69 69%
2 Perempuan 31 31%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Diolah
Table diatas menunjukkan bahwa responden berjenis
kelamin laki-laki berjumlah 69 responden (69%), dan sebanyak 31
responden (31%) berjenis kelamin perempuan. Dapat
disimpulkan dari data di atas bahwa responden berjenis kelamin
laki-laki lebih banyak dari pada responden berjenis kelamin
perempuan.
Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan Jenis pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Prosentase
1 Tani 2 2%
2 Karyawan 10 10%
3 PNS 6 6%
4 Wiraswasta 48 48%
5 Mahasiswa 34 34%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Diolah
Tabel ini menunjukkan bahwa responden yang terbanyak
adalah wiraswasta dengan jumlah 48 responden (48%),
mahasiswa 34 responden (34%),karyawan 10 responden (10%)
PNS 6 responden (6%) petani 2 responden (2%).
Dapat disimpulkan dari data di atas bahwa konsumen yang
terbanyak dalam melakukan keputusan pembelian handphone
Nokia adalah wiraswasta dengan jumlah 48 responden (48%).
Tabel 4.4 Karakteristik responden berdasarkan Tingkat
pendidikan
No Pendidikan Jumlah Prosentase
1 SD 1 1%
2 SMP 6 6%
3 SMA 40 40%
4 S 1 50 50%
5 S 2 3 3%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data Diolah
Tabel ini menunjukkan sebagian besar pendidikan
responden adalah S 1 dengan jumlah responden sebanyak 50
responden (50%), 40 responden (40%) berpendidikan SMA, 6
responden (6%) berpendidikan SMP, 3 responden (3%)
berpendidikan S 2, dan 1 responden (1%) berpendidikan SD.
Dapat disimpulkan dari data di atas bahwa konsumen yang
terbanyak dalam melakukan keputusan pembelian handphone
Nokia adalah responden yang memiliki latar belakang
berpendidikan S1 dengan jumlah 50 responden (50%).
3. Gambaran Distribusi Item
Gambaran distribusi item variabel ekuitas merek di
jelaskan sebagain berikut: (X1) kesadaran merek, (X2) asosiasi
merek, (X3) kesan kualitas, (X4) loyalitas merek,dan (X5) persepsi
nilai. Dan juga dijelaskan bagian-bagian item–item variabel
Keputusan pembelian konsumen (Y1) yaitu: ekuitas merek
produk(Y1.1), pada kualitas merek (Y1.2), harga produk (Y1.3).
a. Variabel Bebas
1). Variabel kesadaran Merek
Variabel kesadaran merek berjumlah empat item,
antara lain pengenalan terhadap merek (X1.1), ingatan
terhadap merek (X1.2), pengenalan melalui media iklan
(X1.3), dan pemahaman terhadap merek yang memberikan
kualitas (X1.4).
Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi item Kesadaran Merek
Item
1
STS
2
TS
3
N
4
S
5
SS Total
Statistic
s
f % f % f % f % f % f % Mean
X1.1 - - - - 4 4% 59 59% 37 37% 10 100% 4,33
X1.2 - - 1 1% 10 10% 60 60% 29 29% 10 100% 4,17
X1.3 - - 3 3% 7 7% 60 60% 30 30% 10 100% 4,17
X1.4 4 4% - - 18 18% 49 49% 29 29% 10 100% 3,99
Sumber: Data Diolah
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa dari empat
item kesadaran merek, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item pengenalan terhadap merek
(X1.1) dengan rata-rata 4,33. Ini berarti kesadaran merek
terhadap merek nokia yang di rasakan konsumen dalam
persaingan antar merek telephone seluler lebih baik ini di
karenakan merek nokia memang sudah memasarakat dan
sudah tidak asing lagi bagi konsumen pemakai handphone
di Indonesia. Sebagai bukti bahwa nokia memang sudah di
kenal oleh konsumen adalah data penguasaan nokia
terhadap pasar ponsel di Indonesia maupun di dunia seperti
penguasaan nokia terhadap pasar ponsel mulai tahun 2000
dengan penguasaan 27,5 % untuk tahun 2001 35%, 2002,
34,6%, 2003, 33,6%, 2004, 29,2%, 2005, 30%, 2006, 32,5%.
Untuk selebihnya pasar ponsel di kuasai oleh ponsel ponsel
merek lain seperti Motorola, siemens, Samsung, lg, dll.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item pemahaman terhadap merek
yang berkualitas (X1.4) dengan rata-rata 3,99. Hal ini berarti
kesadaran merek menunjukan bahwasanya merek nokia
mempunyai kualitas yang lebih baik dari pada merek lain
kurang maksimal dalam kesadaran konsumen untuk
keputusan pembelian handphone merek nokia
Banyaknya pesaing nokia di pasar ponsel seperti
Motorola dan siemens yang notabene adalah penguasa lama
dalam ranah perponselan dan juga Samsung sebagai
pendatang baru yang menggebrak pasar ponsel dengan
kulitas yang cukup baik dan juga soni ericsion yang terus
inovasi dengan produk- produk ponselnya ini
memungkinkan konsumen kurang percaya dengan kualitas
nokia.
2) Variabel Asosiasi Merek
Variabel asosiasi merek terdiri dari empat item, antara
lain asosiasi merek sebagai handphone bagus (X2.1), handphone
yang mudah jual (X2.2), handphone yang baik fitur-fiturnya
(X2.3), asosiasi merek yang canggih (X2.4).
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi item Asosiasi Merek
Ite
m
1
STS
2
TS
3
N
4
S
5
SS Total
Statistic
s
f % f % f % f % f % f % Mean
X2.1 - - - - 14 14% 69 69% 17 17% 100 100% 4,03
X2.2 - - 2 2% 7 7% 54 54% 37 37% 100 100% 4,26
X2.3 - - 1 1% 32 32% 49 49% 18 18% 100 100% 3,84
X2.4 1 1% 6 6% 32 32% 55 55% 6 6% 100 100% 3,59
Sumber: Data Diolah
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa dari empat item
asosiasi merek, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden
terletak pada item handphone yang mudah dijual (X2.2)
dengan rata-rata 4,26. Ini menunjukan ososiasi merek nokia
sebagai handphone yang mudah di jual kembali dan juga
mempunyai harga yang tidak jatuh sangat di percaya
konsumen. Nokia sebagai penguasa pasar ponsel sudah di
yakini masyarakat dan dalam benak konsumen Nokia mudah
untuk dijual kembali. dan pembentukan ekuitas merek seperti
ini memang sangat murni di bentuk oleh pasar yakni konsumen
dan pelanggan handphone, sehingga membentuklah persepsi
seperti handphone yang mudah di jual. Kemudian dinokia
melalui distributornya PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP)
juga melayani dan menjaga pasar nokia agar harga nokia tetap
baik dan stabil melalui bagian dalam perusahaan yaitu devisi
after sell atau purna jual. Hal ini menunjukan komitmen nokia
untuk menjaga harga produknya agar tidak rusak dan
peredaraan dan produk juga stabil agar konsumen lebih puas
dalam menggunakan handphone nokia.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item asosiasi merek yang canggih
(X2.4) dengan rata-rata 3,59.hal ini berarti asosisiasi merek yang
canggih yang dimiliki nokia masih belum kuat dalam benak
konsumen mungkin karena banyaknya persaingan dengan
merek lain yabng terus inovasi terhadap produk- produknya
seperti kecanggihan soni ericsion dan Samsung yang terus
merayu konsumen untuk merasakan keeleganan dan
kecanggihan merek mereka dan lain-lain.
3) Variabel Kesan Kualitas
Variabel kesan kualitas terdiri dari empat item, antara
lain kesan manfaat merek terhadap konsumen(X3.1), kesan
kunggulan merek (X3.2), kesan baik terhadap merek (X3.3),
kesan merek yang berkualitas di kelasnya (X3.4).
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi item kesan kualitas
Ite
m
1
STS
2
TS
3
N
4
S
5
SS Total
Statistic
s
f % f % f % f % f % f % Mean
X3.1 - - 1 1% 9 9% 70 70% 20 20% 10 100% 4,09
X3.2 - - 2 2% 13 13% 55 46% 29 29% 10 100% 4,12
X3.3 - - 1 1% 20 20% 54 54% 25 25% 10 100% 4,03
X3.4 1 1% 6 6% 31 31% 46 46% 16 16% 10 100% 3,70
Sumber: Data Diolah
Dari Tabel di atas dapat diketahui bahwa dari empat
item kesan kualitas, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item kesan keunggulan merek (X3.1)
dengan rata-rata 4,12. Ini berari kesan kualitas merek nokia
lebih di karenakan keunggulan merek nokia di pasar dengan
merek lain lain seperti Samsung soni dan Motorola dan lainlain.
Dan ini di mungkinkan karena penguasaan nokia terhadap
pasar di Indonesia dan dunia yang sejak tahun 2000 mulai
menguasai pasar pasar ponsel di seluiruh dunia.Image
pembentukan keunggulan nokia ini memang di karenakan
banyaknya iklan nokia di media-media dari pada merek merek
lainya, yang secara otomatis kesan akan keunggulan sebuah
merek akan tercipta dalam benak konsumen.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah responden
terletak pada item kesan merek yang berkualitas di kelasnya
(X3.4) dengan rata-rata 3,70. Hal ini berarti menujukan kualitas
nokia kurang baik menurut konsumen dengan merek-merek
lain. Berbagai merek seri produk nokia terus diluncurkan
hampir tiap triwulannya tapi kesan ini kurang mendukung
pada pembentukan kualitas produk dimata konsumen yang
mana konsumen mempertimbangkan kualitas nokia dengan
merek-merek yang lain. Ini memang harus di sadari oleh nokia
sebagai pemegang pasar saat ini karena apa, para pesaingnya
akan terus menggerogoti pasar nokia di Indonesia dan dunia.
mereka akan terus meningkatkan kualitas merek- merek mereka
dengan pembentikan persepsi kualitas pada produknya. Seperti
sesumbar Samsung akan menguasai pasar tahun 2010 dan
mengganti dominasi nokia. Untuk itu nokia harus berhati hati.
4) Variabel Loyalitas Merek
Variabel loyalitas merek terdiri dari empat item, antara
lain pemahaman pada harga (X4.1), rasa suka pada merek
(X4.2), laju pembelian (X4.3), kepuasan pada merek (X4.4).
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi item loyalitas merek
Ite
m
1
STS
2
TS
3
N
4
S
5
SS Total
Statistic
s
f % f % f % f % f % f % Mean
X4.1 - - 1 1% 25 25% 56 56% 18 18% 10 100% 3,91
X4.2 - - 2 2% 12 12% 56 56% 30 30% 10 100% 4,14
X4.3 - - 5 5% 26 26% 50 50% 19 19% 10
0
100% 3,83
X4.4 - - 5 5% 24 24% 47 47% 24 24% 10 100% 3,90
Sumber: Data Diolah
Dari Tabel di atas dapat diketahui bahwa dari empat
item loyalitas merek, ditribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item rasa suka pada merek (X4.2)
dengan rata-rata 4,14.merek nokia yang menjadi penguasa pasar
memang sudah menjadi janji yang kuat untuk menciptakan rasa
suka pada merek ini sehingga loyalitas tercipta pada merek ini.
Ini seperti pembentukan (NPC) Nokia Professional Center dan
(NSCC) Nokia Sales and Care Centre sebagai fasilitas konsumen
yang ingin lebih dekat dengan nokia. Dan juga untuk
memanjakan konsumen dengan berbagai fasilitas dan aksesoris
produk nokia sampai layanan purna jual dan pembentukan
komunitas nokia yang di anggap sebagai kerabat nokia.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item kepuasan pada merek (X4.3)
dengan rata-rata 3,90. Hal ini berarti masih adanya ketidak
puasan konsumen pada merek nokia ini di mungkinkan mudah
rusaknya nokia atau terkadang sering trobelnya nokia ketika di
pakai. Dan ini menunjukan pada nokia khususnya bagian
NSCC yang menangani berbagai hal tentang kerusakan dan
trobel untuk melayani konsumen dengan lebih memuaskan dan
dengan biaya yang lebih rendah supaya konsumen lebih
percaya.
5) Variabel Persepsi Nilai
Variabel persepsi nilai terdiri dari empat item, antara lain
citra konsumen terhadap merek(X5.1), percaya diri konsumen
setelah menggunakan merek (X5.2), harganya sesuai dengan
barangnya (X5.3), nokia mudah di gunakan (X5.4).
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi item persepsi nilai
Ite
m
1
STS
2
TS
3
N
4
S
5
SS Total
Statistic
s
f % f % f % f % f % f % Mean
X5.1 - - 3 3% 30 30% 46 46% 21 21% 10 100% 3,85
X5.2 - - 6 6% 27 27% 50 50% 17 17% 10 100% 3,78
X5.3 - - 6 6% 21 21% 56 56% 17 17% 10
0
100% 3,84
X5.4 1 1% 1 1% 10 10% 50 50% 38 38% 10 100% 4,23
Sumber: Data Diolah
Dari Tabel di atas dapat diketahui bahwa dari empat
item persepsi nilai, distribusi rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item nokia mudah di gunakan (X5.4)
dengan rata-rata 4,23. Ini berarti kemudahan nokia di gunakan
oleh semua lapisan konsumen baik yang muda maupun yang
tua memberikan nilai guna dan memuaskan pada konsumen
pemakai HP nokia. Ini memang bukan rahasia kalau HP nokia
memang di percaya konsumen mudah di gunakan dari pada
merek-merek lain. Seperti bentuk bentuk nokia yang tidak
neko-neko dalam HP dan sederhana mungkin ini menjadi daya
tarik tersendiri bagi konsumen pengguna merek HP nokia.
Seperti dalam penggunaan fasilitas- fasilitas handphone nokia
seperti SMS telephone dan penggunaan tombol dan lainya ini
sesuai dengan kebiasaan konsumen.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item percaya diri konsumen setelah
menggunakan merek (X5.2) dengan rata-rata 3,78. Hal ini berarti
konsumen biasa–biasa saja ketika menggunakan dan tidak
terlalu berpengaruh terhadap kepercayaan diri konsumen.
Karena dalam masyarakat handphone bukanlah sebuah barang
mewah tetapi sebuah kebutuhan akan nilai guna sebuah
handphone yakni alat untuk berkomukasi dengan orang lain.
Dan juga banyaknya merek-merek yang menawarkan lebih dari
pada nokia seperti Samsung yang kelihatan elegan dalam setiap
ponselnya. Dan juga sudah menyebarnya orang yang
menggunakan ponsel dari berbagai merek dari sebuah hiasan
menjadi kebutuhan.
b. VARIABEL TERIKAT
1) Variabel Keputusan Pembelian
Variabel keputusan pembelian produk terdiri dari
tiga item, antara lain ekuitas merek produk(Y1.1), pada
kualitas merek (Y1.2), harga produk (Y1.3),
Tabel 4.10 Hasil Distribusi Frekuensi item Keputusan Pembelian
Ite
m
1
STS
2
TS
3
N
4
S
5
SS Total
Statistic
s
f % f % f % f % f % f % Mean
Y1.1 - - - - 11 11% 61 61% 28 28% 100 100% 4,17
Y1.2 - - 1 1% 28 28% 57 57% 14 14% 100 100% 3,84
Y1.3 - - 2 2% 17 17% 71 71% 10 10% 100 100% 3,89
Sumber: Data Diolah
Dari Tabel di atas dapat dilihat bahwa dari tiga item
keputusan pembelian, rata-rata tertinggi jawaban
responden terletak pada item ekuitas merek (Y1.21 dengan
rata-rata 4,17 dan dilihat dari distribusi jawaban responden
yang sebagian besar responden menyatakan setuju dan
sangat setuju dengan responden sebanyak 89 responden
(89%), sedangkan responden yang menjawab netral dan
tidak setuju sebanyak 11 responden (11%). Dengan data ini
dapat disimpulkan keberadaan ekuitas merek nokia di
mata konsumen memang sudah dipersepsikan keunggulan
kekuatanya dari pada merek lain. Sehingga kepercayaan
konsumen pada merek nokia sudah tidak asing lagi dan
memasarakat dan ini sesuai data yang ada di pasar ponsel.
untuk itu konsumen akan lebih yakin akan merek nokia
ketika melakukan pembelian ponsel.
Untuk distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item kualitas merek (Y1.2) dengan
rata-rata 3,84 dan dapat dilihat dari distribusi jawaban
responden yang sebagian besar responden menyatakan
netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju dengan
responden sebanyak 29 responden (29%). Sedangkan
responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
sebanyak 71 responden (71%). Dari pada item ekuitas
merek memang item ini kualitas merek kurang
mempengaruhi dalam keputusan konsumen. Tapi kalau di
lihat konsumen dalam kuantitas masih percaya dan masih
banyak yang sepakat tentang kualitas merek nokia dari
pada merek lain. Penurunan ini akan menjadi pertimbangn
konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap nokia
walaupun tidak signifikan dalam kenyataanya.
4. Uji Validitas Dan Reliabilitas
a.Uji Validitas
Uji validitas menunjukan sejauh mana suatu instrumen
penelitian menggunakan apa yang ingin di ukur yang di gunakan
adalah perorangan dengan level signifikan 5%. Suatu instrumen
dikatakan valid apabila memiliki nilai r lebih dari 0,3 (sugiyono,
2001:116) Untuk menguji validitas dan reliabilitas dalam standar
lain instrumen item masing-masing variabel pada penelitian yang
dilakukan menggunakan program SPSS. atau menggunakan uji
validitas korelasi Product Moment Person dan di anggap valid jika
nilai r ≥ 0.60 maka instrumen tersebut dapat dikatakan valid dan
apabila nilai r ≤ 0,60 maka instrumen tersebut dikatakan tidak
valid atau jika P ≤ 0,05 maka pertanyaan tersebut dapat dikatakan
valid dan apabila P ≥ 0,05 maka pertanyaan tersebut dapat
dikatakan tidak valid.
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas
N Variabel No Item r Probabilitas Keteranga
1 Kesadaran
Merek (X1)
X1.1
X1.2
X1.3
0,694
0,766
0,742
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
2 Asosiasi
Merek (X2)
X2.1
X2.2
X2.3
X2.4
0,700
0,748
0,785
0,625
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
3 Kesan Kualitas
(X3)
X3.1
X3.2
X3.3
X3.4
0,643
0,802
0,735
0,704
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
4 Loyalitas
Merek (X4)
X4.1
X4.2
X4.3
X4.4
0,691
0,801
0,868
0,661
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
5 Persepsi Nilai
(X4)
X4.1
X4.2
X4.3
X4.4
0,791
0,851
0,834
0,661
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
5 Keputusan
Pembelian
(Y1)
Y1.1
Y1.2
Y1.3
Y1.4
0,775
0,776
0,731
0,760
0,000
0,000
0,000
0,000
Valid
Valid
Valid
Valid
Sumber: Data Diolah
Dari pengujian validitas instrument penelitian (kuisioner)
dengan masing-masing pertanyaan mendapatkan nilai r lebih
dari 0,05 sehingga keseluruhan instrumen penelitian tersebut di
katakan valid.
b. Uji Reliabilitas
Suatu instrumen penelitian dikatakan realiabel bila dapat
digunakan lebih dari satu kali dalam kurun waktu yang berbeda,
namun masih menunjukan hasil yang konsisten atau sejauh mana
alat ukur dapat dipercaya atau diandalkan.
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas
No Variabel Alpha Keteranga
1
2
3
4
5
Kesadaran Merek (X1)
Asosiasi Merek (X2)
Kesan Kualitas X3)
Loyalitas Merek (X4)
Persepsi Nilai (X5)
0,754
0,745
0,741
0,797
0,831
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber: Data Diolah
Hasil uji reliabilitas yang di sajikan dalam tabel di atas
dinyatakan reliabel jika hasil perhitungan memiliki koefisien
keandalan (reliabilitas) sebesar α ≥ 0,05.
5. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Non-Multikolonieritas
Tujuan dari Uji non-multikolonieritas adalah untuk menguji
apakah pada model regresi terdapat adanya hubungan atau
korelasi antar variabel bebas (independen) satu dengan lainya.
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di
antara variabel independen. Jika variabel independen saling
berkorelasi, maka variabel- variabel ini tidak ortogonal. variabel
ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar
sesama variabel independen sama dengan nol. Atau bisa sebut
terdapat problem multikolinieritas (ghozali,2005:91).sedangkan
menurut(Singgih Santoso, 2002:112) multikolinearitas dapat
dilihat dari nilai VIF (variance inflaction factor). Pedoman suatu
model yang bebas multikolinearitas yaitu mempunyai nilai VIF ≤
4 atau 5. Dari hasil analisis diperoleh nilai VIF untuk masingmasing
peubah seperti yang tercantum pada tabel berikut.
Tabel 4.13 Hasil Uji Asumsi Non-Multikolinieritas
Variabel bebas VIF Keterangan
Kesadaran Merek (X1)
Asosiasi Merek (X2)
Kesan Kualitas (X3)
Loyalitas Merek (X4)
Persepsi Nilai
1,778
2,126
2,406
2,400
1,569
Non multikolinieritas
Non multikolinieritas
Non multikolinieritas
Non multikolinieritas
Non multikolinieritas
Sumber: Data Diolah
Dari hasil pengujian multikolinearitas pada tabel di atas
dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel independen
mempunyai nilai VIF kurang dari 4 atau 5. Sehingga dapat
diketahui bahwa model regresi yang digunakan bebas
multikolinieritas..
b. Uji Non-Aotokorelasi
Tujuannya untuk menguji apakah dalam sebuah model
regresi linier berganda ada korelasi antara kesalahan pengganggu
pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya).
Jika terjadi korelasi, maka terjadi autokorelasi. Model regresi yang
baik adalah bebas dari autokorelasi .(Ghozali, 2005:95).
Menurut Singgih (2000:219), untuk mendeteksi ada tidaknya
autokorelasi, melalui metode tabel Durbin-Watson yang dapat
dilakukan melalui program SPSS, dimana secara umum dapat
diambil patokan yaitu:
a. Jika angka D-W dibawah -2, berarti autokorelsi positif.
b. Jika angka D-W diatas +2, berarti autokorelasi negatif.
c. Jika angka D-W diantara -2 sampai dengan +2, berarti
tidak ada autokorelasi.
Tabel 4.14 Hasil Uji Asumsi Non-Autokorelasi
Model
R R Square Adjusted
R Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-
Watson
1 ,545 (a) ,297 ,259 1,267 1,928
Sumber: Data Diolah
Dari perhitungan di atas menunjukan nilai DW sebesar
1,928. Karena nilai ini berada diantara –2 dan +2, maka
menunjukan tidak terjadi autokorelasi.
c. Uji Non-Heteroskedastisitas
Tujuan dari Uji heteroskedastisitas adalah untuk menguji
apakah pada model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari
residual, dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain jika
tetap maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut
heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah
homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas
(Ghozali.2005:105)
Model uji Heteroskedastisitas adalah dengan menggunakan
uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu bagaimana
menghubungkan antara absolut residual hasil regresi dengan
semua variabel independen. bila signifkansi hasil korelasi lebih
kecil dari 0.05 (5%) maka persamaan regresi tersebut
mengandung heteroskedastisitas dan sebaliknya berarti non
heteroskedastisitas atau homoskedastisitas. Hasil uji
heteroskedastisitas ditunjukkan pada tabel berikut:
Tabel 4.15 Hasil Uji Asumsi Heteroskedastisita.
Variabel bebas Sign Keterangan
Kesadaran merek (X1)
Asosiasi merek (X2)
Kesan kualitas (X3)
Loyalitas merek (X4)
Persepsi nilai (X4)
0,903
0,921
0,921
0,926
0,722
Homoskedastisitas
Homoskedastisitas
Homoskedastisitas
Homoskedastisitas
Homoskedastisitas
Sumber: Data Diolah
Dari tabel diatas hasil pengujian heteroskedastisitas
menunjukkan bahwa signifikansi hasil korelasi lebih besar dari
0,05 (5%), sehingga dapat diketahui bahwa pada model regresi
yang digunakan tidak terjadi heteroskedastisitas.
d. Uji Normalitas
Tujuan dari Uji Normalitas adalah untuk mengetahui
apakah residual atau kesalahan yang diteliti berdistribusi normal
atau tidak. Sedangkjan Metodenya dengan menggunakan uji
statistik non- parametrik kolmogorov-smirnov (K-S) uji K-S di
lakukan dengan di lakukan hipotesis
HO : data residual berdistribusi normal
HA : data residual tidak berdistribusi normal
Untuk itu Jika nilai signifikansi dari hasil uji Kolmogorov-
Smirnov ≥ 0,05, maka terdistribusi normal dan sebaliknya
terdistribusi tidak normal.
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandar
dized
Residual
N 100
Normal Mean 0,000
Parameters(a,b) Std. Deviation 1,23459
Absolute ,050
Positive ,034
Most Extreme
Differences
Negative -,050
Kolmogorov-Smirnov Z 496
Asymp. Sig. (2-tailed) ,966
a Test distribution is Normal.
b Calculated from data.
Hasil pengujian menunjukkan nilai signifikansi sebesar
0,966 > 0,05, maka asumsi normalitas terpenuhi.Dari hipotesis di
atas yang menyatakan HO :data residual berdistribusi normal di
terima dan HA: data residual tidak berdistribusi normal tidak di
terima.
e. Uji Linearitas
Uji ini di gunakan untuk melihat apakah spesifikasi model
yang di gunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang
digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya linier, kuadrat
atau kubik.. Uji linearitas bisa dilakukan dengan menggunakan
curve estimate, yaitu gambaran hubungan linear antara variabel
X dengan variabel Y. Jika nilai signifikansi f ≤ 0,05, maka variabel
X tersebut memiliki hubungan linear dengan Y.
MODEL: MOD_1.
Independent: y
Dependent Mth Rsq d.f. F Sigf b0 b1
x1 LIN .206 98 25.50 .000 8.7221 .6645
x2 LIN .208 98 25.76 .000 8.2219 .6302
x3 LIN .104 98 11.43 .001 10.3462 .4689
x4 LIN .119 98 13.20 .000 8.9511 .5699
x5 LIN .170 98 20.12 .000 7.2270 .7144
Berdasarkan perhitungan diatas diperoleh nilai signifikansi
X1 : 0,000, X2 : 0,000, X3 : 0,001, X4: 0,000,X5: 0,000 dimana < dari
pada 0,005. Maka variabel X tersebut memiliki hubungan linear
dengan Y.
6. Analisis Regresi Linier Berganda
Uji regresi linier berganda ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian handphone
nokia. Seperti hipotesis dibawah ini:
a. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dari bagian
ekuitas merek handphone nokia yang terdiri dari variabel
kesadaran merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3),
loyalitas merek (X4),persepsi nilai (X5), terhadap keputusan
pembelian handphone nokia (Y).
b. Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial dari bagian
ekuitas merek nokia yang terdiri dari kesadaran merek (X1),
asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek
(X4),persepsi nilai (X5),terhadap keputusan pembelian
handphone nokia (Y).
Dengan memanfaatkan fasilitas SPSS 12.0 for windows
pengujian hipotesis di atas dengan analisis regresi linear berganda
dapat dilakukan. Sedangkan Tingkat kepercayaan yang digunakan
dalam perhitungan korelasi linear berganda adalah 95% atau
dengan tingkat signifikan 0,05 (α = 0,05). Pada analisis regresi
linear berganda dilakukan uji F simultan dan uji t parsial.
1). UJI SIMULTAN
Uji F atau uji simultan adalah menguji pengaruh secara
bersama-sama variabel bebas (independen) terhadap variabel
terikat(dependen) seperti tabel di bawah ini.
Tabel 4.16 Hasil analisis Regresi Linier Berganda Pengaruh
Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone
Nokia
Variabel
B
(Koefisien
BETA t hitung t tabel Sig t Alpha Hipotesis
Konstanta 5,050
- 4,329 - 0,000 - -
X1 0,167 0,244 2,118 1,645 0,037 0,05 Ho Ditolak
Ha Diterima
X2 -0,187 0,258 2,045 1,645 0,044 0,05 Ho Ditolak
Ha diterima
X3 0,056 -0,082 -0,608 1,645 0,545 0,05 Ho Diterima
Ha Ditolak
X4 -0,007 -0,011 -0,084 1,645 0,933 0,05 Ho Diterima
Ha Ditolak
X5 0,137 0,238 2,193 1,645 0,031 0,05 Ho Ditolak
Ha Diterima
N = 100
R = 0,545
R Square = 0,297
Adjusted R Square = 0,259
F hitung = 7,925
F table = 2,45
Sig F = 0,000
Alpha = 0,05
Sumber: Data Diolah
Dari gambaran data diatas menunjukan hasil perhitungan
pada pengujian hipotesis dengan membandingkan F tabel dengan
df1= derajat pembilangan 4 dan df2= derajat penyebut 95 didapat
2,45 untuk taraf 5%.
ini membuktikan bahwa F hitung (7,925) > dari F table (2,45)
sedangkan signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau
0,05. Sehingga Ha yang berbunyi ada pengaruh yang signifikan
antara kesadaran merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas
(X3), loyalitas merek (X4),persepsi nilai (X5), terhadap keputusan
pembelian handphone merek nokia secara simultan diterima.
Sedangkan H0 yang berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan
antara kesadaran merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas
(X3), loyalitas merek (X4),persepsi nilai (X5), terhadap keputusan
pembelian handphone merek nokia secara simultan ditolak,
artinya variabel bebas (X) berpengaruh secara simultan terhadap
variabel terikat (Y).
Sedangkan untuk Koefisien determinan (Adjusted R
Square) sebesar 0,259 atau 25,9%, koefisien determinasi ini
digunakan untuk mengetahui seberapa besar prosentase
pengaruh variabel bebas kesadaran merek (X1), asosiasi
merek(X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek (X4),persepsi nilai
(X5), terhadap perubahan variabel terikat keputusan pembelian
(Y), dan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel
terikat dalam penelitian ini adalah 25,9%. Sedangkan sisanya
yaitu 74,1% dipengaruhi oleh variabel lain.
2). UJI PARSIAL
Uji t atau uji parsial adalah uji yang digunakan Untuk
menguji hipotesis secara parsial variabel bebas terhadap variabel
terikat. tabel di atas menunjukan hasil perhitungan t hitung dari
setiap variabel X1, X2, X3 dan X4 dan X5dengan nilai p ≥ 0.05,
apakah berpengaruh secara signifikan terhadap perubahan nilai Y
(variabel terikat) dengan cara membandingkan t tabel dengan N=
jumlah sampel 100 dengan α = 0.05 didapat t Tabel sebesar 1,645,
maka dihasilkan :
a) t hitung X1 2,118 > t tabel 1,645 dan nilai p = 0,037 < 0,05,
sehingga hipotesis Ha ada pengaruh yang signifikan antara
kesadaran merek dengan keputusan pembelian handphone
nokia diterima. Sedangkan hipotesis Ho tidak ada pengaruh
yang signifikan antara kesadaran merek dengan keputusan
pembelian handphone nokia ditolak.
b) t hitung X2 -2,045 < t tabel 1,645 dan nilai p = 0,044 > 0,05,
sehingga hipotesis Ha ada pengaruh yang signifikan antara
asosiasi merek dengan keputusan pembelian handphone
nokia diterima. Sedangkan hipotesis Ho tidak ada pengaruh
yang signifikan antara asosiasi merek dengan keputusan
pembelian handphone nokia ditolak.
c) t hitung X3 -0,608 < t tabel 1,645 dan nilai p = 0,545 > 0,05,
sehingga hipotesis Ha ada pengaruh yang signifikan antara
kesan kualitas dengan keputusan pembelian handphone
nokia ditolak. Sedangkan hipotesis Ho tidak ada pengaruh
yang signifikan antara kesan kualitas dengan keputusan
pembelian handphone nokia diterima.
d) t hitung X4 -0,084 > t tabel 1,645 dan nilai p = 0,933 < 0,05,
sehingga hipotesis Ha ada pengaruh yang signifikan antara
loyalitas dengan keputusan pembelian handphone nokia
ditolak. Sedangkan hipotesis Ho tidak ada pengaruh yang
signifikan antara loyalitas dengan keputusan pembelian
handphone nokia diterima.
e) t hitung X4 2,933 > t tabel 1,645 dan nilai p = 0,031 < 0,05,
sehingga hipotesis Ha ada pengaruh yang signifikan antara
persepsi nilai dengan keputusan pembelian handphone
nokia diterima. Sedangkan hipotesis Ho tidak ada pengaruh
yang signifikan antara persepsi nilai dengan keputusan
pembelian handphone nokia ditolak.
Sedangkan Untuk mengetahui variabel dominan, terlebih
dahulu diketahui kontribusi masing-masing variabel bebas yang
diuji terhadap variabel terikat. Kontribusi setiap variabel
diketahui dari koefisien determinasi regresi sederhana terhadap
variabel terikat yang kemudian di kuadratkan dalam bentuk
persen.
Tabel 4.17 Kontribusi Masing-Masing Variabel Bebas terhadap
Variabel Terikat.
Variabel r r2 Kontribusi %
Kesadaran merek (X1)
Asosiasi merek (X2)
Kesan kualitas (X3)
Loyalitas merek (X4)
Persepsi nilai (X5)
0,454
0,413
0,323
0,345
0,456
0,2061
0,1750
0,1043
0,1190
,2079
20,61%
17,05 %
10,43%
11,90%
20,79%
Sumber: Data Diolah
Tabel di atas menunjukan bahwa variabel yang paling
dominan pengaruhnya adalah variable persepsi nilai (X2) yaitu
memiliki kontribusi sebesar 20,79 %.
B. PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
1. Analisis hasil Penelitian secara Simultan
Dari hasil uji analisis regresi linear berganda pada Tabel 4.16
di peroleh hasil bahwa ekuitas merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen membeli handphone nokia maka
dapat dihasilkan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
Y = 5,050 + 0,167X1 + -0,137X2 + 0,056X3 + 0,007X4 + 0,187+ e
Hasil analisis regresi yang masih berbentuk angka dapat
di jelaskan dalam bahasa yang akan mudah di pahami
sebagaimana berikut ini :
a. a = 5,050
Konstanta 5,050 berarti bahwa kepuasan pelanggan akan
konstan sebesar 5,050 % jika tidak dipengaruhi variabel
kesadaran merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas
(X3), loyalitas merek (X4),persepsi nilai (X5), Hal ini berarti
bahwa konsumen nokia kurang percaya tentang keunggulan
produk nokia di bandingkan produk lain. Ini karena belum
kuatnya merek nokia di benak konsumen telephone seluler.
b. b1 = 0,167
Dari nilai koefisien regresi ini berarti variabel kesadaran
merek X1 mempengaruhi keputusan konsumen sebesar
16,7% atau berpengaruh positif yang artinya jika kesadaran
merek ditingkatkan 1% saja maka keputusan pembelian akan
meningkat sebesar16,7%. Sebaliknya jika diturunkan 1% saja
maka keputusan pembelian akan menurun sebesar 16,7%.
c. b2 = -0,137
Dari nilai koefisien regresi ini berarti variabel asosiasi merek
X2 mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 13,7% atau
berpengaruh posotif yang artinya jika karakteristik
tambahan ditingkatkan 1% atau diturunkan 1% maka
berpengaruh sebesar 13,7% terhadap keputusan
pembelian.
d. b3 = 0,056
Dari nilai koefisien regresi ini berarti variabel kesan kualitas
X3 mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 5,6% atau
berpengaruh negatif yang artinya jika kesan kualitas
ditingkatkan 1% saja atau diturunkan 1% saja maka tidak
berpengaruh pada keputusan pembelian.
e. b4 = 0,007
Dari nilai koefisien regresi ini berarti variabel loyalitas merek
X4 mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 0,7%
Berarti variabel loyalitas konsumen mempengaruhi
keputusan pembelian sebesar 0,7% atau berpengaruh negatif
yang artinya jika loyalitas konsumen ditingkatkan 1% saja
atau di turunkan maka akan tidak mempengaruhi keputusan
pembelian.
f. b5 = 0,187
Dari nilai koefisien regresi ini berarti variabel persepsi nilai
X5 mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 18,7%
Berarti variabel persepsi nilai mempengaruhi keputusan
pembelian sebesar 18,7% atau berpengaruh positif yang
artinya jika persepsi nilai ditingkatkan 1% saja maka
keputusan pembelian akan meningkat sebesar 18,7%.
Sebaliknya jika persepsi nilai diturunkan 1% saja maka
keputusan pembelian akan menurun sebesar 18,7%.
Hasil perhitungan uji F, dapat dilihat F hitung 7,925 dan F tabel
dengan df1= derajat pembilang 4 dan df2= derajat penyebut 95 untuk
taraf 5% didapat 2,45, berarti F hitung ≥ F tabel. Dan dengan nilai p =
0,000 ≤ 0,05 maka Ha diterima dan Ho ditolak. Ini berarti secara
serentak atau simultan variabel bebas yaitu variabel kesadaran
merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek
(X4),persepsi nilai (X5) berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu
keputusan pembelian (Y).
Sedangkan untuk mengetahui seberapa besar prosentase
pengaruh variabel bebas terhadap perubahan variabel terikat
digunakan Koefisien determinan (Adjusted R Square) adapun nilai
yang dihasilkan sebesar 0,259 atau 25,9%. Ini berarti menggambarkan
besarnya pengaruh variabel bebas yaitu kesadaran merek (X1),
asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek (X4),persepsi
nilai (X5), terhadap perubahan variabel terikat keputusan pembelian
(Y), dan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat
dalam penelitian ini adalah 25,9%. Sedangkan sisanya yaitu 74,1%
dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel penelitian.
Berdasarkan hasil analisis dan penjelasan diatas dapat di tarik
kesimpulkan bahwa ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek
(X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3), loyalitas merek
(X4),persepsi nilai(X5) berpengaruh terhadap keputusan pembelian
handphone nokia. Ini sesuai yang dikatakan Simamora (2003:48) nilai
ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen mauun
perusahaan. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian yang kemudian
meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk.
2. Analisis dan Intepretasi secara Parsial
Hasil analisa secara simultan atau serentak ekuitas merek
dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian terhadap handphone nokia dengan jumlah prosentas
25,9%. Sedangkan secara parsial variabel X1, X2, X3 X4 dan X5
(variabel independen) berpengaruh secara signifikan terhadap
perubahan nilai Y (variabel dependen). Hal ini dapat dilihat pada
tabel Coefficient melalui pengujian hipotesis dan kemudian
dibandingkan dengan t tabel yaitu N = jumlah sample 100 dengan α
= 0,05 didapat t tabel sebesar 1,650. Maka hasil dari tiap-tiap
variablel dapat diketahui variabel manakah yang berpengaruh
terhadap keputusan pembelian, seperti penjelasan sebagai berikut.
a. Kesadaran merek (X1)
Hasil analisis secara parsial membuktikan bahwa
variabel kesadaran merek merupakan variabel yang
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
produk nokia dengan t hitung X1 2,118 > t tabel 1,645 dan nilai p
= 0,037 < 0,05 sehingga Ha yang berbunyi ada pengaruh
yang signifikan antara kesadaran merek dengan keputusan
pembelian handphone diterima. Sedangkan Ho yang
berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan antara
kesadaran merek dengan keputusan pembelian handphone
nokia ditolak, berarti variabel kesadaran merek (X1)
berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Jika dilihat dari koefisien regresi Beta 0,167 atau 1,67%
berarti telah terjadi perubahan keputusan pembelian sebesar
1,67% yang disebabkan oleh kesadaran merek.
Ini sesuai dengan apa yang dikatakan Durianto
(2004:6) kesadaran merek menggambarkan keberadaan
merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi
penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai
peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran juga
mempengaruhi tingkah laku karena kesadaran merek
merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk
masuk dalam elemen lainya.
Item pengenalan terhadap merek (X1.1) dengan ratarata
4,33 berdasarkan tabel 4.6 merupakan item yang
memiliki distribusi rata-rata tertinggi yait 4,33. Ini berarti
kesadaran merek terhadap merek nokia yang di rasakan
konsumen dalam persaingan antar merek telephone seluler
lebih baik ini di karenakan merek nokia memang sudah
memasarakat dan sudah tidak asing lagi bagi konsumen
pemakai handphone di Indonesia. Sebagai bukti bahwa
nokia memang sudah dikenal oleh konsumen adalah data
penguasaan nokia terhadap pasar ponsel di Indonesia
maupun di dunia seperti penguasaan nokia terhadap pasar
ponsel mulai tahun 2000 dengan penguasaan 27,5 % untuk
tahun 2001 35%, 2002, 34,6%, 2003, 33,6%, 2004, 29,2%, 2005,
30%, 2006, 32,5%. Untuk selebihnya pasar ponsel di kuasai
oleh ponsel ponsel merek lain seperti Motorola, siemens,
Samsung, LG, dan lain-lain. Dan sesuai apa yang dikatakan
Durianto (2004:8) jika kesadaran merek kita sangat tinggi
konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lamakelamaan
akan timbul rasa suka pada merek yang kita
pasarkan “tak kenal maka tak sayang” merupakan
ungkapan yang tepat pasa situasi ini.
Item pemahaman terhadap merek yang berkualitas
(X1.4) dengan rata-rata 3,99 berdasarkan tabel 4.6
merupakan item yang memiliki distribusi rata-rata terendah
yaitu 3,99 . Hal ini berarti kesadaran merek bahwasanya
merek nokia mempunyai kualitas yang lebih baik dari pada
merek lain kurang maksimal dalam kesadaran konsumen
untuk keputusan pembelian handphone merek nokia
Banyaknya pesaing nokia di pasar handphone seperti
Motorola dan siemens yang notabene adalah penguasa lama
dalam wilayah pemasaran handphone dan juga Samsung
sebagai pendatang baru yang menggebrak pasar handphone
dengan kulitas yang cukup baik dan juga soni ericsion yang
terus inovasi dengan produk- produk handphone ini
memungkinkan konsumen kurang percaya dengan kualitas
nokia
Dari hasil perhitungan antara thitung yang
dibandingkan dengan t tabel dan pemaparan item kesadaran
merek yang memiliki distrubusi rata-rata tertinggi dan ratarata
terendah, maka variabel kesadaran merek mempunyai
pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan
pembelian.
b. Asosiasi merek (X2)
Variabel asosiasi merek merupakan variabel yang
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
dengan t hitung X2 -2,045 < t tabel 1,645 dan nilai p = 0,044 <
0,05, sehingga Ha yang berbunyi ada pengaruh yang
signifikan antara asosiasi merek dengan keputusan
pembelian handphone nokia diterima. Sedangkan Ho yang
berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan antara asosiasi
merek dengan keputusan pembelian handphone nokia
ditolak, berarti variabel asosiasi merek(X2) berpengaruh
terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Jika dilihat dari
koefisien regresi Beta 0,137 atau 1,37% berarti telah terjadi
perubahan keputusan pembelian sebesar 1,37% yang
disebabkan oleh asosiasi merek. seperti yang dikatakan
Durianto (2004:10) asosiasi merek adalah sebuah identitas
yang menjadi penentu diferensiasi dan akan menjadi factor
penentu yang penting jika merek yang kita miliki mirip
dalam hal atribut dengan merek lain.
Pada item handphone yang mudah dijual (X2.2)
dengan rata-rata 4,26 berdasarkan tabel 4.7 merupakan item
yang memiliki distribusi rata-rata tertinggi yaitu 4,26 . Ini
menunjukan asosiasi merek nokia sebagai handphone yang
mudah dijual kembali dan juga mempunyai harga yang
tidak jatuh sangat di percaya konsumen. Nokia sebagai
penguasa pasar handphone sudah di yakini masyarakat dan
dalam benak konsumen Nokia mudah untuk dijual kembali.
Ini sudah menjadi tujuan nokia melalui distributornya
seperti PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP) melayani dan
menjaga pasar nokia agar harga nokia tetap baik dan stabil
melalui bagian dalam perusahaan yaitu devisi after sell atau
purna jual. Hal ini menunjukan komitmen nokia untuk
menjaga harga produknya agar tidak rusak dan peredaraan
produk juga stabil agar konsumen lebih puas dalam
menggunakan handphone nokia.
Item asosiasi merek yang canggih (X2.4) dengan ratarata
3,59 berdasarkan tabel diatas merupakan item yang
memiliki distribusi rata-rata terendah yaitu 3,59 . Hal ini
berarti asosisiasi merek yang canggih yang dimiliki nokia
masih belum kuat dalam benak konsumen mungkin karena
banyaknya persaingan dengan merek lain yang terus inovasi
terhadap produk-produknya seperti kecanggihan soni
ericsion dan Samsung yang terus merayu konsumen untuk
merasakan ke eleganan dan kecanggihan merek mereka dll.
Dari hasil perhitungan antara thitung yang
dibandingkan dengan t tabel dan penjabaran item asosiasi
merek yang memiliki distrubusi rata-rata tertinggi dan ratarata
terendah, maka variabel asosiasi merek mempunyai
pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan
pembelian.
c. Kesan kualitas (X3)
Variabel kesan kualitas merupakan variabel yang
tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan
pembelian dengan t hitung X3 -0,608 < t tabel 1,645 dan nilai
p = 0,545 > 0,05, sehingga Ha yang berbunyi ada pengaruh
yang signifikan antara kesan kualitas dengan keputusan
pembelian handphone nokia ditolak, sedangkan Ho yang
berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan antara kesan
kualitas dengan keputusan pembelian handphone nokia
diterima. berarti secara variabel kesan kualitas (X3) tidak
berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden
terletak pada item kesan keunggulan merek (X3.1) dengan
rata-rata 4,12 berdasarkan tabel 4.8 merupakan item yang
memiliki distribusi rata-rata tertinggi yaitu 4,12 . Ini berarti
kesan kualitas merek nokia lebih di karenakan keunggulan
merek nokia di pasar dengan merek lain lain seperti
Samsung soni dan Motorola dll. Dan ini dimungkinkan
karena penguasaan nokia terhadap pasar di Indonesia dan
dunia yang sejak tahun 2000 mulai menguasai pasar pasar
ponsel di seluruh dunia.image pembentukan keunggulan
nokia ini memang dikarenakan banyaknya iklan nokia di
media media dari pada merek merek lainya, yang secara
otomatis kesan akan keunggulan sebuah merek akan tercipta
dalam benak konsumen.
Item kesan merek yang berkualitas di kelasnya (X3.4)
dengan rata-rata 3,70 berdasarkan tabel diatas merupakan
item yang memiliki distribusi rata-rata terendah yaitu 3,70.
Hal ini berarti kualitas nokia kurang baik menurut
konsumen dengan merek merek lain. Berbagai merek seri
produk nokia terus diluncurkan hampir tiap triwulanya tapi
kesan ini kurang mendukung pada pembentukan kualitas
produk dimata konsumen yang mana konsumen
mempertimbangkan kualitas nokia dengan merek-merek
yang lain. Ini memang harus di sadari oleh nokia sebagai
pemegang pasar saat ini karena apa, para pesaingnya akan
terus menggerogoti pasar nokia di Indonesia dan dunia
mereka akan terus meningkatkan kualitas merek- merek
mereka dengan pembentikan persepsi kualitas pada
produknya. Seperti sesumbar Samsung akan menguasai
pasar tahun 2010 dan mengganti dominasi nokia. Untuk itu
nokia harus berhati hati.
Dari hasil perhitungan antara t hitung yang dibandingkan
dengan t tabel dan penjabaran item kesan kualitas yang
memiliki distrubusi rata-rata tertinggi dan rata-rata
terendah, maka variabel kesan kualitas tidak mempunyai
pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan
pembelian walaupun nilai item- item variabel asosiasi
merek termasuk tinggi.
d. Loyalitas merek (X4)
Variabel loyalitas merek merupakan variabel yang
tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan
pembelian dengan t hitung X4 -0,084 > t tabel 1,645 dan nilai p
= 0,933 > 0,05, sehingga Ha yang berbunyi ada pengaruh
yang signifikan antara loyalitas merek dengan keputusan
pembelian handphone nokia ditolak. Sedangkan Ho yang
berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan antara
loyalitas merek dengan keputusan pembelian handphone
nokia diterima. berarti variable loyalitas merek (X4) tidak
berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Item loyalitas merek, dengan ditribusi rata-rata
tertinggi jawaban responden terletak pada item rasa suka
pada merek (X4.2) dengan rata-rata 4,14 berdasarkan tabel
4.9 . Ini berarti merek nokia yang menjadi penguasa pasar
handphone memang menjadikan janji yang kuat untuk
menciptakan rasa suka pada merek ini sehingga loyalitas
tercipta pada merek ini. Ini seperti adanya pembentukan
(NPC) Nokia Professional Center dan (NSCC) Nokia Sales
and Care Centre sebagai fasilitas konsumen yang ingin
lebih dekat dengan nokia. Dan juga untuk memanjaklan
konsumen dengan berbagai fasilitas dan aksesoris produk
nokia sampai layanan purna jual dan pembentukan
komunitas nokia yang di anggap sebagai kerabat nokia.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban
responden terletak pada item kepuasan pada merek (X4.3)
dengan rata-rata 3,90 berdasarkan tabel 4.9. Hal ini berati
masih adanya ketidak puasan konsumen pada merek
nokia. ini di mungkinkan mudah rusaknya nokia atau
terkadang sering trobelnya nokia ketika di pakai. Dan ini
supaya menjadi pertimbangan pada nokia khususnya
bagian NSCC yang menangani berbagai hal tentang
kerusakan dan trobel untuk melayani konsumen dengan
lebih memuaskan dan dengan biaya yang lebih rendah
supaya konsumen lebih percaya.
Dari hasil perhitungan antara t hitung yang
dibandingkan dengan t tabel dan penjabaran item loyalitas
merek yang memiliki distrubusi rata-rata tertinggi dan
rata-rata terendah, maka variabel loyalitas merek tidak
berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan
pembelian.
e. Persepsi nilai (X4)
Variabel persepsi nilai merupakan variabel yang
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
dengan t hitung X4 2,933 > t tabel 1,645 dan nilai p = 0,031 <
0,05 sehingga Ha yang berbunyi ada pengaruh yang
signifikan antara persepsi nilai dengan keputusan
pembelian handphone nokia diterima. Sedangkan Ho yang
berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan antara
persepsi nilai dengan keputusan pembelian handphone
nokia ditolak, berarti variabel persepsi nilai (X5)
berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
Jika dilihat dari koefisien regresi Beta 0,187 atau 0,187%
berarti telah terjadi perubahan keputusan pembelian
sebesar 0,187% yang disebabkan oleh persepsi nilai.
Ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden
terletak pada item nokia mudah di gunakan (X5.4) dengan
rata-rata 4,23. berarti kemudahan nokia di gunakan oleh
semua lapisan konsumen baik yang muda maupun yang
tua memberikan nilai guna dan memuaskan pada
konsumen pemakai handphone nokia. Ini memang bukan
rahasia kalau handphone nokia memang di percaya
konsumen mudah di gunakan dari pada merek-merek lain.
Seperti bentuk bentuk nokia yang tidak neko-neko dalam
handphone dan sederhana mungkin ini menjadi daya tarik
tersendiri bagi konsumen pengguna merek handphone
nokia. Seperti dalam penggunaan fasilitas- fasilitas
handphone nokia seperti SMS telephone dan penggunaan
tombol dan lainya ini sesuai dengan kebiasaan
konsumen.ini sesuai apa yang di katakana Durianto
(2004;9) persepsi nilai berkaitan erat dengan manfaat
fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek
tersebut.
Distribusi rata-rata terendah jawaban responden
terletak pada item percaya diri konsumen setelah
menggunakan merek (X5.2) dengan rata-rata 3,7Hal ini
berarti konsumen biasa –biasa saja ketika menggunakan
dan tidak terlalu berpengaruh terhadap kepercayaan diri
konsumen. Karena dalam masyarakat handphone bukalah
sebuah barang mewah tetapi sebuah kebutuhan akan nilai
guna sebuah handphone yakni alat untuk berkomukasi
dengan orang lain. Dan juga banyaknya merek-merek yang
menawarkan lebih dari pada nokia seperti Samsung yang
kelihatan elegan dalam setiap handphonenya. Dan juga
sudah menyebarnya orang yang menggunakan handphone
dari berbagai merek dari sebuah hiasan menjadi
kebutuhan.
Dari hasil perhitungan antara thitung yang
dibandingkan dengan t tabel dan penjabaran item persepsi
nilai yang memiliki distrubusi rata-rata tertinggi dan ratarata
terendah, maka variabel persepsi nilai mempunyai
pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan
pembelian.
3. Analisis Variabel Dominan
Variabel dominan dapat diketahui melalui tingkat
kontribusi masing-masing variabel bebas yang diuji terhadap
variabel terikat. Sedangkan untuk mengetahui Kontribusi
masing-masing variabel dengan melihat hasil koefisien
determinasi regresi sederhana terhadap variabel terikat atau dari
kuadrat korelasi sederhana variabel bebas terhadap variabel
terikat. Dari tabel diatas diketahui bahwa variabel yang paling
dominan pengaruhnya adalah variabel persepsi nilai (X5), yaitu
memiliki kontribusi sebesar 20,79% kemudian Variabel
kesadaran merek (X1) sebesar 20,61%, kemudian Variabel
asosiasi merek (X2) sebesar 17,05% dan Variabel loyalitas merek
(X4) sebesar 11,90% dan variabel kesan kualitas (X3)sebesar
10,43%.
4. Pembahasan Dalam Perspektif Islam
Hasil pembahasan penelitian ini memberikan penjelasan bahwa
ekuitas merek yang mempunyai lima variabel bebas yaitu (X1)
kesadaran merek, (X2) asosiasi merek, (X3) kesan kualitas, (X4)
loyalitas merek,dan (X5) persepsi nilai secara simultan memiliki
keterkaitan dan pengaruh terhadap keputusan pembelian
handphone nokia. Hal ini menunjukan bahwasanya merek akan
menjadi referensi konsumen ketika merek itu mempunyai kekuatan
dan dipercaya sehingga bisa menggerakkan konsumen untuk
melaksanakan pembelian.Sedangkan dalam pandangan Islam brand
atau merek adalah nama baik yang menjadi identitas seseorang atau
perusahaan dan membangaun brand itu adalah penting tetapi dengan
jalan yang tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip islam. Untuk
itu perusahaan seperti nokia melalui distributornya PT Bima Sakti
Usindo Persada harus bisa menciptakan merek yang terpercaya
dalam persepsi konsumen hal ini untuk menarik mereka supaya
melakukan pembelian pada merek nokia.
Dewasa ini merek adalah simbol yang sangat mempengaruhi
terhadap perilaku konsumen karena merek sangat memberikan nilai
tambah pada konsumen dan juga sudah menjadi gaya hidup
konsumen dalam perilakunya. Untuk itu perusahaan jangan
melakukan penipuan terhadap merek yang mana akan merugikan
pada konsumen dan jangka panjang juga akan merugikan
perusahaan.
a. Merek Dalam Islam
Dalam pandangan marketing syariah, brand adalah nama baik
yang menjadi identitas seseorang atau perusahaan. Nabi
Muhammad saw. Misalnya, memiliki reputasi sebagai seseorang
yang terpercaya sehingga di juluki al-amin. Membangun brand
yang kuat adalah penting, tetapi dengan jalan yang tidak
bertentangan dengan ketentuan prinsip-prinsip syariah marketing.
Salah satu hal yang penting yang membedakan produk Islam
dengan produk lainnya adalah karakter brand yang mempunyai
value indikator bagi konsumen. Brand yang baik adalah brand
yang mempunyai karakter yang kuat, dan bagi perusahaan atau
produk yang menerapkan syariah marketing, suatu brand juga
harus mencerminkan karakter-karakter yang tidak bertentangan
dengan prinsip-prinsip syariah atau nilai-nilai spiritual. (Syakir
2006;180)
b. Nilai-Nilai Merek
1. Kejujuran
Menurut Syaikh Al-Qaradhawi dalam Hermawan (2006;107)
mengatakan, diantara nilai transaksi yang terpenting dalam
bisnis adalah amanah (kejujuran). Ia merupakan puncak
moralitas iman dan karakteristik yang paling menonjol dari
orang yang beriman. Dan bahkan kejujuran merupakan
karakteristik para Nabi. Oleh karena itu, sifat terpenting bagi
pebisnis yang diridhoi Alloh adalah kejujuran, dalam sebuah
hadist dikatakan: “Pedagang yang jujur dan dapat dipercaya (penuh
amanah) adalah bersama Nabi, orang-orang yang membenarkan risalah
Nabi dan para syuhadada”(HR Al-Tirmidzi). Dan ini juga sesuai
dengan firman Alloh sw
∩⊄∠∪βθßϑn=÷ès? ΝçFΡr&uρ öΝä3ÏG≈oΨ≈tΒr& #þθçΡθèƒrBuρ Αθß™§9$#uρ ©!$##θçΡθèƒrBω#θãΖtΒ#u™ ⎯ƒÏ%©!$#$pκš‰r'¯≈tƒ
“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu mengkhianati
Allah dan Rasul (Muhammad) dan (juga) janganlah kamu
mengkhianati amanat-amanat yang dipercayakan kepadamu,
sedang kamu Mengetahui”(QS Al-Anfal:8 27).
Sedangkan kejujuran dalam ekuitas merek adalah
bagaimana sebuah merek produk seperti dalam penelitian ini
merek nokia betul-betul memberikan kualitas produknya sesuai
dengan yang di janjikan dalam iklan-iklanya. seperti adanya
fasilitas-fasilitas handphone harus sesuai dengan apa yang di
iklankan dan memenuhi janjinya pada konsumen. dan ini sudah
dilaksanakan oleh nokia sehingga mereknya kuat.
2. Keadilan
Menurut Umar Chapra dalam Hendri (2003;33) menyatakan
bahwa keadilan adalah misi utama ajaran islam, karenanya ia
akan menjadi salah satu nilai dasar dalam perekonomian.
Dalam perspektif Islam, keadilan-sebagai prinsip yang
menunjukkan kejujuran, keseimbangan, kesederhanaan, dan
keterusterangan-merupakan nilai-nilai moral yang sangat
ditekankan dalam Al Quran. Majid Khadduri (1999:14)
menemukan, dalam kitab suci itu tidak kurang dari seratus
ungkapan yang memasukkan gagasan keadilan, baik dalam
bentuk kata-kata yang bersifat langsung ataupun tidak langsung.
Demikian pula di dalam kitab itu ada dua ratus peringatan untuk
melawan ketidakadilan dan yang seumpamanya. Semua itu
mencerminkan dengan jelas komitmen Islam terhadap keadilan
Paparan di atas menyimpulkan, ketika Islam muncul sebagai
gerakan moral dan nilai-nilai kemanusiaan, maka keadilan
sebagai bagian nilai moral memunculkan dirinya secara utuh dan
holistik. Alloh telah menjelaskan begitu pentingnya keadilan
untuk keseimbangan dan kemanusiaan dalam kehidupan dalam
firmanya: Namun, ketika Islam dijadikan bagian kekuasaan, dan
dijadikan semacam alat legitimasi bagi kekuasaan tertentu, maka
keadilan mengalami penyempitan arti. Nilai keadilan diperas
sesuai kehendak penguasa; atau keadilan diberi arti dengan arti
baru yang tidak sesuai atau bahkan bertentangan dengan nilai
keadilan itu sendiri. Itulah yang terjadi pada fase-fase tertentu di
masa setelah berlalunya zaman Nabi dan penggantinya
Dalam hal ini sebuah merek produk haruslah sesuai dengan
apa yang diharapkan konsumen, tidak ada unsur penipuan dan
manipulasi pada sebuah produk yang diproduksi. Untuk
relevansi nilai-nilai ini pada produk nokia dalam harga adalah
memang nokia betul memberikan harga sesuai dengan tipenya.
yang lengkap fasilitasnya harganya mahal dan begitu
sebaliknya.sehingga ekuitas nokia bisa membentuk ekuitas
merek yang di akui oleh konsumen. dan ini sesuai dengan firman
Allah:
Ï «!$# #θèù÷ρr& ‰ôγyèÎ/uρ ’n1öè% #sOE β%Ÿ2 θs9uρ #θä9ωôã$$sù ΟçFù=è% #sOEÎ)uρ
∩⊇∈⊄∪ χρã©.x‹s? /ä3ª=yès9μÎ/Νà6Ï9≡sOE
“Dan apabila kamu berkata, Maka hendaklah kamu berlaku
adil, kendatipun ia adalah kerabatmu dan penuhilah janji Allah
(penuhilah segala perintah-perintah-Nya). Yang demikian itu
diperintahkan Allah kepadamu agar kamu ingat” (QS. Al-
An’am:152).
Dan juga sesuai dengan firman Alloh swt:
zt(¨ÏŸ∩⊂⊃∪ξyϑtã⎯|¡ômr& ¸ ô⎯tΒ ô_r& ßì‹ÅÒçΡ ω $¯ΡÎ) M≈ysÎ=≈¢Á9$# (#θè=Ïϑtãuρ #θãΖtΒ#u™ š⎥⎪Ï%©!$# βÎ)
“Sesunggunya mereka yang beriman dan beramal saleh, tentulah
kami tidak akan menyia-nyiakan pahala orang-orang yang
mengerjakan amalan(nya) dengan yang baik”.(QS Al-Kahfi :30)
Dalam aktivitas bisnis islam juga ada prinsip prinsip yang
mendasari aktivitas bisnis yang dapat dipandang sebagai
wahana bagi masyarakat untuk membawa mereka kepada,
paling tidak, pelaksanaan dua ajaran Qur’an (Henrianto,2003, 36-
37) yaitu:
3. Prinsip Al Ta’awun
yaitu saling membantu dan saling bekerja sama diantara
anggota masyarakat untuk kebaikan, sebagaimana dinyatakan
dalam Al Qur’an :
“Dan tolong menolonglah kamu dalam (mengerjakan) kebajikan
dan taqwa, dan jangan tolong menolong dalam berbuat dosa
dan pelanggaran” (QS 5:2)
$pκš‰r'¯≈tƒ t⎦⎪Ï%©!$# (#θãΖtΒ#u™ Ÿω (#θ=ÏtéB uÈ∝¯≈yèx© «!$# Ÿωuρ töꤶ9$# tΠ#tptø:$# Ÿωuρ y“ô‰oλù;$# Ÿωuρ y‰Íׯ≈n=s)ø9$# Iωuρ
t⎦⎫ÏiΒ!#u™ |MøŠt7ø9$# tΠ#tptø:$# tβθäótGö6tƒ WξôÒsù ⎯ÏiΒ öΝÍκÍh5§‘ $ZΡ≡uθôÊÍ‘uρ 4 #sOEÎ)uρ ÷Λä⎢ù=n=ym (#ρߊ$sÜô¹$$sù 4 Ÿωuρ
öΝä3¨ΖtΒÌøgs† ãβ$t↔oΨx© BΘöθs% βr& öΝà2ρ‘‰|¹ Ç⎯tã ωÉfó¡yϑø9$# ÏΘ#tptø:$# βr& (#ρ߉tG÷ès? ¢ (#θçΡuρ$yès?uρ ’n?tã ÎhÉ9ø9$#
3“uθø)−G9$#uρ ( Ÿωuρ (#θçΡuρ$yès? ’n?tã ÉΟøOM}$# Èβ≡uρô‰ãèø9$#uρ 4 (#θà)¨?$#uρ ©!$# ( ¨βÎ) ©!$# ߉ƒÏ‰x© É>$s)Ïèø9$# ∩⊄∪
“Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu melanggar
syi'ar-syi'ar Allah, dan jangan melanggar kehormatan bulanbulan
haram, jangan (mengganggu) binatang-binatang had-ya,
dan binatang-binatang qalaa-id, dan jangan (pula)
mengganggu orang-orang yang mengunjungi Baitullah
sedang mereka mencari kurnia dan keredhaan dari Tuhannya
dan apabila kamu telah menyelesaikan ibadah haji, Maka
bolehlah berburu. dan janganlah sekali-kali kebencian(mu)
kepada sesuatu kaum karena mereka menghalang-halangi
kamu dari Masjidilharam, mendorongmu berbuat aniaya
(kepada mereka). dan tolong-menolonglah kamu dalam
(mengerjakan) kebajikan dan takwa, dan jangan tolongmenolong
dalam berbuat dosa dan pelanggaran. dan
bertakwalah kamu kepada Allah, Sesungguhnya Allah Amat
berat siksa-Nya”.(5:2)
Sedangkan untuk relevansi nilai ini pada merek nokia
adalah produk nokia adalah merupakan perusahaan yang
menghasilkan produk yang memberikan fasilitas komunikasi
yang mempermudah konsumen berbicara dengan jarak yang
jauh dengan kualitas yang baik dalam suara dan fitur-fitur
untuk kemudahan konsumen.
4.Prinsip tanggung jawab
Tanggung jawab merupakan konsekuensi logis dari adanya
kebebasan, danjuga sebaliknya. Ini sesuai firman Alloh :
⎯¨Β ôìxô±o„ ºπyè≈xx© ZπuΖ|¡ym ⎯ä3tƒ …ã&©! Ò=ŠÅÁtΡ $pκ÷]ÏiΒ ( ⎯tΒuρ ôìxô±o„ Zπyè≈xx© Zπy∞ÍhŠy™ ⎯ä3tƒ
…ã&©! ×≅øÏ. $yγ÷ΨÏiΒ 3 tβ%x.uρ ª!$# 4’n?tã Èe≅ä. &™ó©x« $\F‹É)•Β ∩∇∈∪
“Barangsiapa yang memberikan syafa'at yang baik, niscaya ia
akan memperoleh bahagian (pahala) dari padanya. dan
Barangsiapa memberi syafa'at yang buruk, niscaya ia akan
memikul bahagian (dosa) dari padanya. Allah Maha Kuasa atas
segala sesuatu’ (4:85)
Pertanggung jawaban ini tidak hanya mencakup
peretanggungjawaban seluruh perbuatan di dunia dan di alam
akhirat. Namun pertanggungjawaban seseorang terhadapa
lingkunganya, pemerintah terhadap rakyatnya dan jua seperti
perusahaan terhadap konsumenya.
sedangkan pada produk nokia adalah dengan adanya prinsip
pembelian bergaransi yang memberikan jaminan keamanan
pada konsumen dalam jangka waktu tertentu yang biasanya
satu tahun. dan prinsip ini betul-betul dilaksakan Nokia melalui
PT Bima Sakti Usindo Persada.
5. prinsip keseimbangan
Dalam perspektif praktis keseimbangan adalah meliputi
keseimbangan jasmani –ruhani material-non material individu
dan social. Keseimbangan harus tercermin dalam tata social,
segala perilaku yang mrusak keseimbangan dan keharmonisan
tata social yang islami merupakan bentuk kejahatan. Hal ini
menimbulkan adanya implikasi adanya kewajiban moral bagi
manusia, baik secara individu maupun kolektif untuk menjaga
keseimbangan. Sebagai ibarat bagaimana keseimbangan dan
keharmonisan Alloh berfirman dalam AL quran yang artinya.
“Ï%©!$# t,n=y{ yìö7y™ ;N≡uθ≈yϑy™ $]%$t7ÏÛ ( $¨Β 3“ts? †Îû È,ù=yz Ç⎯≈uΗ÷q§9$# ⎯ÏΒ
;Nâθ≈xs? ( ÆìÅ_ö‘$$sù u|Çt7ø9$# ö≅yδ 3“ts? ⎯ÏΒ 9‘θäÜèù ∩⊂∪ §ΝèO ÆìÅ_ö‘$# u|Çt7ø9$#
È⎦÷⎫s?§x. ó=Î=s)Ζtƒ y7ø‹s9Î) ç|Çt7ø9$# $Y∞Å™%s{ uθèδuρ ×Å¡ym ∩⊆∪
“Yang telah menciptakan tujuh langit berlapis-lapis. kamu sekalikali
tidak melihat pada ciptaan Tuhan yang Maha Pemurah
sesuatu yang tidak seimbang. Maka lihatlah berulang-ulang,
Adakah kamu Lihat sesuatu yang tidak seimbang?Kemudian
pandanglah sekali lagi niscaya penglihatanmu akan kembali
kepadamu dengan tidak menemukan sesuatu cacat dan
penglihatanmu itupun dalam Keadaan payah.”(67:3-4)
Sedangkan relevansi nilai keseimbangan pada nokia adalah
nokia memberikan layanan-layanan pada konsumen secara
umum melalui devisinya NPC dan NSCC dengan berbagai
macam fasilitas pada konsumen sepeti minum gratis dan layanan
fitur-fitur gratis.
5. Implikasi Penelitian
Setelah melihat hasil penelitian dan pembahasan yang telah
dijelaskan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa dari 5 variabel
dari ekuitas merek akan mempunyai implikasi tersendiri bagi
perusahaan telephone seluler Nokia yang diwakili distributornya
yakni PT (BUP) yang memasarkan produknya pada konsumen secara
umum. Implikasi ini akan mempunyai nilai yang penting bagi
perusahaan sebagai pertimbangan dalam pengambilan kebijakan
perusahan dalam mengeluarkan produk-produknya,yang antara lain:
a. Kesadaran merek
Variabel kesadaran merek , memiliki distribusi rata-rata
jawaban responden yang tertinggi dan rata-rata jawaban responden
yang terendah. item pengenalan terhadap merek (X1.1) dengan
rata-rata 4,33 memiliki distribusi rata-rata tertinggi.
Ini berarti kesadaran merek terhadap merek nokia yang di
rasakan konsumen dalam persaingan antar merek telephone seluler
lebih baik. ini dikarenakan merek nokia memang sudah
memasarakat dan sudah tidak asing lagi bagi konsumen pemakai
handphone di Indonesia. Sebagai bukti bahwa nokia memang
sudah di kenal oleh konsumen adalah data penguasaan nokia
terhadap pasar ponsel di Indonesia maupun di dunia seperti
penguasaan nokia terhadap pasar ponsel mulai tahun 2000 dengan
penguasaan 27,5 % untuk tahun 2001 35%, 2002, 34,6%, 2003, 33,6%,
2004, 29,2%, 2005, 30%, 2006, 32,5%. Untuk selebihnya pasar ponsel
di kuasai oleh ponsel ponsel merek lain seperti Motorola, siemens,
Samsung, lg, dll. Pemaparan ini akan menunjukan hasil akhir yaitu
termotivasinya konsumen untuk membeli produk nokia oleh
karena itu proses iklanisasi dan promosi harus tetap di
pertahankan dengan tujuan konsumen tetap memilih nokia sebagai
alat telekomunikasi.Dan sesuai apa yang dikatakan Durianto
(2004:8) jika kesadaran merek kita sangat tinggi konsumen akan
sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul
rasa suka pada merek yang kita pasarkan “tak kenal maka tak
sayang” merupakan ungkapan yang tepat pasa situasi ini.
Item pemahaman terhadap merek yang berkualitas (X1.4)
dengan rata-rata 3,99 memiliki distribusi rata-rata terendah . Hal ini
berarti kesadaran merek bahwasanya merek nokia mempunyai
kualitas yang lebih baik dari pada merek lain kurang maksimal
dalam kesadaran konsumen untuk keputusan pembelian
handphone merek nokia. Adapun banyaknya pesaing nokia di
pasar ponsel seperti Motorola dan siemens yang notabene adalah
penguasa lama dalam ranah perponselan dan juga Samsung
sebagai pendatang baru yang menggebrak pasar ponsel dengan
kulitas yang cukup baik dan juga soni ericsion yang terus inovasi
dengan produk- produk ponselnya ini memungkinkan konsumen
kurang percaya dengan kualitas nokia
Oleh karena itu nokia harus berusaha meningkatkan
kesadaran merek terutama pada sadar akan kualitas nokia agar
konsumen tertarik dan akhirnya melakukan keputusan
pembelian.seperti yang dikatakan Durianto (2004:8) jika kualitas
dua merek adalah sama maka kesadaran merek akan menjadi
faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
b. Asosiasi merek
Sama dengan variabel kesadaran merek, dalam variable
asosiasi merek juga memiliki distribusi rata-rata jawaban
responden yang tertinggi dan rata-rata jawaban responden yang
terendah. item handphone yang mudah dijual (X2.2) dengan ratarata
4,26 berdasarkan tabel diatas merupakan item yang memiliki
distribusi rata-rata tertinggi yaitu 4,26. Ini menunjukan ososiasi
merek nokia sebagai handphone yang mudah dijual kembali dan
juga mempunyai harga yang tidak jatuh sangat di percaya
konsumen. Nokia sebagai penguasa pasar ponsel sudah di yakini
masyarakat dan dalam benak konsumen Nokia mudah untuk dijual
kembali. Ini sudah menjadi tujuan nokia melalui distributornya
seperti PT Bima Sakti Usindo Persada (BUP) melayani dan menjaga
pasar nokia agar harga nokia tetap baik dan stabil melalui bagian
dalam perusahaan yaitu devisi after sell atau purna jual. Hal ini
menunjukan komitmen nokia untuk menjaga harga produknya
agar tidak rusak dan peredaraan produk juga stabil agar konsumen
lebih puas dalam menggunakan ponsel nokia. Durianto (2004:10)
asosiasi merek adalah sebuah identitas yang menjadi penentu
diferensiasi dan akan menjadi factor penentu yang penting jika
merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lain.
Item asosiasi merek yang canggih (X2.4) dengan rata-rata
3,59 berdasarkan tabel diatas merupakan item yang memiliki
distribusi rata-rata terendah yaitu 3,59. Hal ini berarti asosiasi
merek yang canggih yang dimiliki nokia masih belum kuat dalam
benak konsumen mungkin karena banyaknya persaingan dengan
merek lain yang terus inovasi terhadap produk- produk nya seperti
kecanggihan Soni Ericsion dan Samsung yang terus merayu
konsumen untuk merasakan ke eleganan dan kecanggihan merek
mereka dll. Merek yang canggih harus bisa memberikan dan
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen begitu juga pada
nokia merek mereka harus selalu berorientasi konsumen supaya
nokia tetap berasosiasi baik.
c. Kesan kualitas
Distribusi rata-rata jawaban responden yang tertinggi pada
variabel kesan kualitas terletak pada item kesan keunggulan merek
(X3.1) dengan rata-rata 4,12 berdasarkan tabel diatas merupakan
item yang memiliki distribusi rata-rata tertinggi yaitu 4,12 .Ini
berarti kesan kualitas merek nokia lebih dikarenakan keunggulan
merek nokia di pasar dengan merek lain lain seperti Samsung soni
dan Motorola dll. Dan ini dimungkinkan karena penguasaan nokia
terhadap pasar di Indonesia dan dunia yang sejak tahun 2000 mulai
menguasai pasar pasar ponsel di seluruh dunia.image
pembentukan keunggulan nokia ini memang di karenakan
banyaknya iklan nokia di media media dari pada merek merek
lainya, yang secara otomatis kesan akan keunggulan sebuah merek
akan tercipta dalam benak konsumen. Durianto (2004:13) kualitas
produk dapat dikomunikasikan secara langsung dengan
demontrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih
unggul dibanding yang dimiliki pesaing.
Item kesan merek yang berkualitas di kelasnya (X3.4)
dengan rata-rata 3,70 berdasarkan tabel atas merupakan item yang
memiliki distribusi rata-rata terendah yaitu 3,70 hal ini berarti
menujukan kualitas nokia kurang baik menurut konsumen dengan
merek merek lain. Berbagai merek seri produk nokia terus
diluncurkan hampir tiap triwulanya tapi kesan ini kurang
mendukung pada pembentukan kualitas produk dimata konsumen
yang mana konsumen mempertimbangkan kualitas nokia dengan
merek-merek yang lain. Ini memang harus di sadari oleh nokia
sebagai pemegang pasar saat ini karena apa, para pesaingnya akan
terus menggerogoti pasar nokia di Indonesia dan dunia mereka
akan terus meningkatkan kualitas merek- merek mereka dengan
pembentikan persepsi kualitas pada produknya. Seperti sesumbar
Samsung akan menguasai pasar tahun 2010 dan mengganti
dominasi nokia. Untuk itu nokia harus berhati hati.durianto
mengatakan (2004:14) kualitas pada dimensi yang tidak berwujud
seperti inovasi akan memberikan keuntungan. Hal ini
mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan sesuai
yang di inginkan konsumen.
d. Loyalitas merek.
Distribusi rata-rata jawaban responden yang tertinggi pada
variabel loyalitas merek terletak pada item loyalitas merek,
ditribusi rata-rata tertinggi jawaban responden terletak pada item
rasa suka pada merek (X4.2) dengan rata-rata 4,14 berdasarkan
tabel 4.9 . Ini berarti merek nokia yang menjadi penguasa pasar
ponsel memang sudah menjadi kan janji yang kuat untuk
menciptakan rasa suka pada merek ini sehingga loyalitas tercipta
pada merek ini. Ini seperti adanya pembentukan (NPC) Nokia
Professional Center dan (NSCC) Nokia Sales and Care Centre
sebagai fasilitas konsumen yang ingin lebih dekat dengan nokia.
Dan juga untuk memanjaklan konsumen dengan berbagai fasilitas
dan aksesoris produk nokia sampai layanan purna jual dan
pembentukan komunitas nokia yang di anggap sebagai kerabat
nokia. Untuk itu nokia harus mempertahankanyadan
meningkatkan fasilitas sesuai apa yang di urakan supaya loyalitas
konsumen tetap terjaga.seperti di sebutkan durianto (2004:19)
loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan
produk.
Sedangkan distribusi rata-rata terendah jawaban responden
terletak pada item kepuasan pada merek (X4.3) dengan rata-rata
3,90 berdasarkan tabel diatas Hal ini berati masih adanya ketidak
puasan konsumen pada merek nokia. ini dimungkinkan mudah
rusaknya nokia atau terkadang sering trobelnya nokia ketika di
pakai. Dan ini supaya menjadi pertimbangan pada nokia
khususnya bagian NSCC yang menangani berbagai hal tentang
kerusakan dan trobel untuk melayani konsumen dengan lebih
memuaskan dan dengan biaya yang lebih rendah supaya
konsumen lebih percaya.hal ini sesuai apa yang dikatakan Durianto
(2004:19) Kepuasan adalah pengukuran secara langsung
sebagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu produk.
e. Persepsi nilai
Distribusi rata-rata jawaban responden yang tertinggi pada
variabel persepsi nilai terletak pada item nokia mudah digunakan
(X5.4) dengan rata-rata 4,23. berarti kemudahan nokia di gunakan
oleh semua lapisan konsumen baik yang muda maupun yang tua
memberikan nilai guna dan memuaskan pada konsumen pemakai
Hp nokia. Ini memang bukan rahasia kalau Hp nokia memang di
percaya konsumen mudah di gunakan dari pada merek-merek lain.
Seperti bentuk bentuk nokia yang tidak neko-neko dalam HP dan
sederhana mungkin ini menjadi daya tarik tersendiri bagi
konsumen pengguna merek HP nokia. Seperti dalam penggunaan
fasilitas- fasilitas handphone nokia seperti SMS telephone dan
penggunaan tombol dan lainya ini sesuai dengan kebiasaan
konsumen.ini sesuai dengan Durianto (2004:9) Manfaat fungsional
produk merupakan nilai yang mendasar bagi sebuah merek
produk dalam semua kelas produk. Untuk itu nokia harus
mempertahankan nilai fungsional yang mendasar pada produknya
supaya konsumen tetap memilih produk nokia.
Distribusi rata-rata terendah jawaban responden terletak
pada item percaya diri konsumen setelah menggunakan merek
(X5.2) dengan rata-rata3,7.Hal ini berarti konsumen biasa –biasa
saja ketika menggunakan dan tidak terlalu berpengaruh terhadap
kepercayaan diri konsumen. Karena dalam masyarakat handphone
bukalah sebuah barang mewah tetapi sebuah kebutuhan akan nilai
guna sebuah handphone yakni alat untuk berkomukasi dengan
orang lain. Dan juga banyaknya merek-merek yang menawarkan
lebih dari pada nokia seperti Samsung yang kelihatan elegan dalam
setiap ponselnya. Dan juga sudah menyebarnya orang yang
menggunakan ponsel dari berbagai merek dari sebuah hiasan
menjadi kebutuhan. Oleh Karena itu nokia harus bisa memahami
dunia konsumen apa keinginan konsumen terhadap produk nokia
dan dengan model yang bagaimana nokia harus di ciptakan supaya
konsumen lebih percaya dalam pengambilan keputusan
pemebelian.ini seperti kata Durianto (2004:41) Ada banyak factor
emosional ketika konsumen melakukan pembelian. Yang
ditawarkan merek yang kuat biasanya adalah seringkali factor
emosional.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A.KESIMPULAN
Berdasarkan data yang telah ditemukan dalam penelitian di lapangan
dan setelah diolah tentang pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian hadphone nokia (survey di distributor nokia PT Bima Sakti
Usindo persada (BUP) cabang Malang) dapat di ambil kesimpulan sebagai
berikut :
1. Dari hasil analisis regresi linier berganda uji F didapatkan hasil
bahwa kesadaran merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas
(X3), loyalitas merek (X4), persepsi nilai (X5). mempunyai
pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen handphone
Nokia (Υ) , dengan Fhitung 7,925 > dari F table 2,45 sedangkan
signifikansi (0,000) < dari alpha pada taraf 5% atau 0,05. Sehingga
Ha yang berbunyi ada pengaruh yang signifikan antara kesadaran
merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3), loyalitas
merek (X4),persepsi nilai (X5), terhadap keputusan pembelian
handphone merek nokia secara simultan diterima. Sedangkan H0
yang berbunyi tidak ada pengaruh yang signifikan antara
kesadaran merek (X1), asosiasi merek(X2), kesan kualitas (X3),
loyalitas merek (X4),persepsi nilai (X5), terhadap keputusan
pembelian handphone merek nokia secara simultan ditolak,
artinya variabel bebas (X) berpengaruh secara simultan terhadap
variabel terikat (Y). Ini membuktikan bahwa hipotesis pertama
yang berbunyi Terdapat pengaruh yang signifikan secara
simultan dari komponen ekuitas merek hand phone Nokia yang
terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2),
kesan kualitas(X3), dan loyalitas merek (X4) serta persepsi nilai
(X5) terhadap keputusan pembelian hand phone Nokia diterima.
2. Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dengan analisis
regresi parsial variabel kesadaran merek (X1) memiliki nilai t hitung
X1 2,118 > t tabel 1,645 dan nilai p = 0,037 < 0,05, maka Ha diterima
dan Ho ditolak, itu berarti terdapat pengaruh yang signifikan
oleh variabel kesadaran merek (X1) terhadap keputusan
pembelian Nokia (Y). Variabel asosiasi merek (X2) memiliki nilai t
hitung X2 -2,045 < t tabel 1,645 dan nilai p = 0,044 < 0,05 maka
hipotesis Ha diterima dan Ho di tolak itu berarti terdapat
pengaruh yang signifikan o
KUNTA,
0 Komentar