DAFTAR ISI
HALAMAN
JUDUL
.....................................................................................i
LEMBAR
PERSETUJUAN ........................................................................
iii
LEMBAR
PENGESAHAN
........................................................................ iv
HALAMAN
PERSEMBAHAN ................................................................. v
MOTTO
........................................................................................................
vi
KATA
PENGANTAR
................................................................................
vii
DAFTAR ISI
.................................................................................................ix
DAFTAR
TABEL
.........................................................................................xi
DAFTAR GAMBAR
....................................................................................
xii
DAFTAR
LAMPIRAN..............................................................................
xiii
ABSTRAK
...................................................................................................
xiv
BAB I :
PENDAHULUAN
A. Latal Belakang
................................................................. 1
B. Rumusan Masalah
........................................................... 5
C. Tujuan Penelitian
............................................................ 5
D. Batasan
Penelitian........................................................... 6
E. Manfaat Penelitian
.......................................................... 6
BAB II :
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
...................................................... 8
B. Kajian Teoritis .................................................................
12
1. Perilaku Konsumen
.................................................. 12
2. Diferensiasi
................................................................ 13
3. Keputusan Pembelian
.............................................. 16
4. Diferensiasi dalam Perspektif islam
...................... 29
C. Kerangka Berfikir
.......................................................... 35
D. Hipotesis
........................................................................ 36
BAB III :
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
............................................................. 37
B. Jenis dan Pendekatan Penelitian
................................... 37
C. Populasi dan Sampel
...................................................... 38
D. Data dan Sumber Data
................................................... 39
E. Teknik Pengumpulan Data
............................................ 40
F. Definisi Operasional
....................................................... 42
G. Skala Pengukuran
........................................................... 47
H. Pengujian Instrumen
...................................................... 47
I. Uji Asumsi Klasik
............................................................. 49
J. Analisis Data
.................................................................... 51
BAB IV :
PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL
PENELITIAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
............................. 56
B. Paparan Data Hasil Penelitian
...................................... 60
C. Pembahasan Hasil Penelitian
........................................ 72
D. Implikasi Penelitian
........................................................ 77
BAB V :
PENUTUP
A. Kesimpulan
..................................................................... 80
B. Saran
..................................................................................
81
DAFTAR
PUSTAKA
.................................................................................
83
LAMPIRAN
DAFTAR
TABEL
Tabel 2.1 :
Persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu ......... 10
Tabel 2.2 : Variabel
Diferensiasi ......................................................... 16
Tabel 3.1 :
Operasional Variabel .........................................................
46
Tabel 3.2 : Skala
Pengukuran .............................................................. 47
Tabel 4.1 :
Karakteristik responden berdasarkan usia ................... 60
Tabel 4.2 :
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin .. 60
Tabel 4.3 : Karakteristik
responden berdasarkan tingkat
pendidikan
........................................................................... 61
Tabel 4.4 :
Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan62
Tabel 4.5 :
Distribusi frekuensi instrumen produk ........................ 63
Tabel 4.6 :
Distribusi frekuensi instrumen personalia ................... 63
Tabel 4.7 :
Distribusi frekuensi instrumen citra .............................. 64
Tabel 4.8 :
Distribusi instrumen keputusan pembelian ................. 64
Tabel 4.9 :
Rekapitulasi hasil uji validitas ........................................ 65
Tabel 4.10 :
Rekapitulasi hasil uji reliabilitas .................................... 66
Tabel 4.11 : Hasil
analisis regresi linier berganda ............................. 68
DAFTAR
LAMPIRAN
Lampiran 1 :
Distribusi frekuensi instrumen
Lampiran 2 : Uji
validitas
Lampiran 3 : Uji
reliabilitas
Lampiran 4 : Uji
asumsi klasik
Lampiran 5 : Uji
Regresi berganda
Lampiran 6 : Scoring
data mentah
DAFTAR
GAMBAR
Gambar 2.1 :Proses Pencarian Internal
.................................................... 22
Gambar 2.2 :Kerangka Berfikir
.................................................................. 35
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Di era yang penuh dengan tantangan ini,
para pebisnis harus lebih
berani dalam menghadapi gejolak
permasalahan yang terjadi. Banyaknya
persaingan dalam dunia bisnis membuat
pemasar harus mempunyai
strategi pemasaran yang jitu. Semakin
kompetitif dunia pemasaran
semakin membutuhkan ide-ide cemerlang atau
trik-trik dalam
memenangkan pasar, agar memperoleh
keunggulan bersaing.
Untuk dapat bersaing dalam tawaran pasar,
mereka perlu terus
menerus memikirkan ciri dan manfaat nilai
tambah baru untuk
mendapatkan perhatian dan minat dari
konsumen yang peka harga, kaya
pilihan. Menurut Trout (2000:14), pemilihan
barang diantara banyak
produk selalu berdasar pada perbedaan, implicit
atau eksplisit.
Karena
“perbedaan” mencolok yang terkait dengan
suatu produk akan
merangsang daya ingat, karena “perbedaan” tersebut akan diapresiasikan
secara intelektual.
Menurut Kotler (2002: 328), diferensiasi
adalah serangkaian
perbedaan yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan
tawaran pesaing. Perusahaan dapat
mendiferensiasikan tawaran pasarnya
menurut lima dimensi yaitu: 1. produk, 2.
pelayanan, 3. personalia, 4.
saluran pemasaran, dan 5. citra.
Sedangkan semua perusahaan menghadapi
tantangan yang terus
menerus didalam mendefinisikan dan
mengembangkan produkproduknya
terhadap para pelanggan. Tetapi kebanyakan
upaya-upaya
dalam menciptakan produk-produk baru adalah
gagal, sekalipun
dilakukan melalui upaya-upaya terbaik.
Diatas 60% semua upaya dalam
pengembangan produk baru adalah tenggelam
sebelum produk tersebut
menjangkau pasar. Sementara dari sisanya
40% adalah gagal untuk dapat
memberikan keuntungan, dan bahkan ditarik
dari pasar. (Sihombing,
Haery. 2007. Manufacturing Engineering
Faculty of Teknikal Malaysia.
www.scribd.com. 19 Juli 2009)
Melalui diferensiasi produk tersebut dapat
membantu dalam
mengembangkan produk-produknya, sehingga
dapat menjangkau pasar.
Penelitian ini didukung oleh penelitianya
Raka Sukawati (2007), yang
berjudul pengaruh strategi diferensiasi
tehadap kepuasan pelanggan Pita
Maha A Tjampuhan Resort
& Spa. Dan
penelitianya Arief, Rahayu, dan
Thoyib yang berjudul Analisis Strategi
Diferensiasi yang berpengaruh
terhadap keunggulan bersaing pada industri
Hotel Melati III Di Kota
Malang.
Mengamati persaingan industri operator
seluler tentunya tidak
akan terlepas dari persaingan ketat
diantara beberapa operator seluler di
Indonesia, misalnya: Telkomsel, PT.
Indosat, Exelcomindo Pratama, PT.
Bakrie Telekcom, Mobile-8 Telecom, Three HCPT, dan Axis NTS. Maka
tidaklah heran bila seluruh operator
seluler berlomba untuk
mengembangkan dan memperluas cakupan layanan,
baik dari segi
kapasitas, kualitas dan varian pelayananya
untuk menarik hati para
pelanggan.
PT. Indosat merupakan operator seluler yang
berani menghadapi
persaingan ditanah air dengan masing-masing
produk yang mereka
miliki. Dengan total pelanggan seluler 33,3
juta pada triwulan 1 pada
tahun 2009, minimal harus bisa
mempertahankan posisinya walaupun
masih berada diurutan kedua dalam kategori
perusahaan telekomunikasi.
Dan kartu telepon seluler (ponsel) prabayar
IM3 adalah salah satu kartu
prabayar segmen anak muda yang merupakan
pasar seluler terbesar
kedua setelah pasar pekerja, pada umumnya
karakter anak muda mau
melakukan apa saja untuk menopang gaya
hidupnya. Ini merupakan
pasar ceruk yang diambil oleh indosat.
Sepanjang triwulan 1-2009 PT. Indosat hanya
membukukan laba
bersih Rp. 107,9 miliar. Pencapaian itu
turun 82 persen dibandingkan
dengan laba bersih indosat triwulan 1 tahun
2008, yaitu Rp. 613 miliar.
(Swandi Sjam, Johnny. 2009. Laba indosat
turun 82 persen. Kompas: 23
April 2009. H. 21). Tetapi hal itu tidak
seberapa berpengaruh terhadap
pesatnya perkembangan IM3 dalam merenggut
hati pelanggan. Dengan
begitu banyaknya pelanggan dan pesatnya
perkembangan IM3, peneliti
tertarik untuk mengetahui seberapa besarkah
pengaruh diferensiasi IM3
dalam pengambilan keputusan konsumen untuk
membeli kartu prabayar
IM3, yang terdiri dari produk, personalia
dan citra.
Menghadapi persaingan seperti itu, PT.
Indosat harus memiliki
strategi tersendiri baik dalam pengembangan
layanan baru maupun
kapasitas jaringan bagi para pelanggan agar
dapat tetap eksis dalam
kategori operator seluler sehingga tetap
mendapatkan perhatian dan
minat konsumen yang peka harga, kaya
pilihan. Dengan demikian
perusahaan perlu mengidentifikasi pengaruh
strategi diferensiasi dalam
pengambilan keputusan konsumen, sehingga
perusahaan dapat
melakukan pengembangan kebijakan strategi
pemasaran dengan
pemahaman mengenai strategi diferensiasi
dan perilaku konsumen,
karena dengan pemahaman tersebut diharapkan
manajer akan
mempunyai pengetahuan yang luas mengenai
hal-hal yang diinginkan
dan dibutuhkan konsumen. Sehingga manajer
tetap dapat
mengembangkan strategi bersaing yang jitu.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti
tertarik untuk
mengambil judul “PENGARUH
STRATEGI DIFERENSIASI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei pada pengguna
kartu prabayar IM3
di Galeri Indosat Cabang Malang),” yang berada di Jl. Jaksa Agung
Suprapto No. 47 Malang.
B. Rumusan
Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka
dapat dirumuskan:
1. Apakah variabel diferensiasi yang
terdiri produk, personalia, dan
citra berpengaruh secara simultan terhadap
keputusan Pembelian
Kartu Prabayar IM3 di Galeri Indosat Cabang
Malang?
2. Apakah variabel diferensiasi yang
terdiri produk, personalia dan
citra berpengaruh secara parsial terhadap
keputusan Pembelian
Kartu Prabayar IM3 di Galeri Indosat Cabang
Malang?
3. Variabel manakah yang paling dominan
diantara produk,
personalia dan citra terhadap keputusan
Pembelian Kartu Prabayar
IM3 di Galeri Indosat Cabang Malang?
C. Tujuan
Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah variabel
diferensiasi yang terdiri
produk, personalia dan citra berpengaruh
secara simultan terhadap
keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3.
2. Untuk mengetahui apakah variabel diferensiasi
yang terdiri
produk, personalia dan citra berpengaruh
secara parsial terhadap
keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3.
3. Untuk mengetahui variabel manakah yang
paling dominan
diantara produk, personalia dan citra
terhadap keputusan
Pembelian Kartu Prabayar IM3.
D. Batasan
Penelitian
Menurut Kotler (2002: 329), Perusahaan
dapat mendiferensiasikan
tawaran pasarnya menurut lima dimensi
yaitu: 1. produk, 2. pelayanan, 3.
personalia, 4. saluran pemasaran, dan 5.
citra. Begitu pesatnya
perkembangan IM3 dalam memberikan berbagai
fasilitas dan fiturnya
sehingga bisa merenggut hati pelangan, maka
peneliti tertarik untuk
mengetahui seberapa pengaruh strategi
diferensiasi dalam pengambilan
keputusan pembelian kartu prabayar IM3.
Namun demikian, peneliti
membatasi ruang lingkup penelitian ini
terbatas diferensiasi pada produk,
personalia dan citra dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, karena
hal tersebut merupakan keunggulan yang bisa
dijadikan nilai lebih yang
diberikan kepada pelanggan Kartu Prabayar
IM3.
E. Manfaat
Penelitian
Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan
dapat memberikan
bagi masyarakat luas dan khususnya kepada :
1. Peneliti
Memperluas pengetahuan dalam bidang
pemasaran khususnya
pada strategi diferensiasi serta sebagai
kesempatan untuk
mengaplikasikan teori-teori yang didapatkan
selama masa perkuliahan.
2. Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan perbandingan dan penambahan
khasanah keilmuan
bagi penelitian sejenis atau bagi mereka
yang berminat dalam penelitian
bidang pemasaran.
3. Pihak Perusahaan
Manajer dapat mengetahui bagaimana peran
Strategi Diferensiasi
terhadap keputusan pembelian, sehingga
perusahaan dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang
efektif dan efisien.
BAB II
KAJIAN
PUSTAKA
A.
Penelitian terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk
mendapatkan bahan
perbandingan dan acuan. Maka dalam kajian
pustaka ini peneliti
mencantumkan hasil-hasil penelitian
terdahulu.
Pertama dalam penelitianya Tjokorda Gde
Raka Sukawati yang
berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi
Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pita Maha A Tjampuhan Resort
& Spa.
Hasil penelitian yang dilakukan
menggunakan metode regresi berganda dan
korelasi parsial terhadap Pita
Maha A Tjampuhan Resort
& Spa, yang
berlokasi di Tjampuhan, ubud
menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dan
keunggulan bersaing hotel
ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi
tawaran jasa, diferensiasi
layanan atau penyerahan jasa, dan
diferensiasi citra.
Kedua dalam penelitianya Mohammad Arief,
Mintarti Rahayu, dan
Armanu Thoyib yang berjudul Analisis Strategi
Diferensiasi yang
Berpengaruh terhadap Keunggulan Bersaing
pada Industri Hotel Melati
III Di Kota Malang. Hasil penelitian
menggunakan uji empiris
menggunakan metode analisis regresi
berganda yang didukung dengan
analisis lingkungan persaingan menunjukkan
bahwa variabel harga,
pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh
secara signifikan terhadap
keunggulan bersaing. Dengan memahami
petingnya strategi diferensiasi,
Hotel Melati III dapat menciptakan
perbedaan dengan pesaingnya,
sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih
kompetitif.
Dalam penelitian ini berjudul Pengaruh
Strategi Diferensiasi
terhadap Keputusan Pembelian. Variabel yang
digunakan adalah
Diferensiasi Produk (X1), Diferensiasi Personalia (X2),
dan Diferensiasi
pada Citra (X3). Sedangkan alat analisis yang digunakan adalah Regresi
Linier Berganda.
Persamaan penelitian terdahulu dengan
sekarang adalah samasama
meneliti tentang Diferensiasi Tawaran.
Sedangkan perbedaannya,
penelitian yang terdahulu meneliti tentang
strategi diferensiasi dengan
menekankan atribut Jasa pada hotel,
sedangkan penelitian sekarang
tentang strategi Diferensiasi yang
menekankan pada produk, personalia
dan citra pada kartu prabayar IM3.
B. Kajian Teoritis
1.
Perilaku Konsumen
a. Pengertian Konsumen
Menurut Sumarwan (2004: 24), konsumen
diartikan dua
jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen
organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa
untuk digunakan
sendiri. Jenis kedua adalah konsumen
organisasi, yang meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga social,
kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi,
rumah sakit).
Jadi konsumen adalah semua orang baik
individu maupun
organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk dikonsumsi baik
untuk diri sendiri maupun organisasi.
b. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2004: 26), perilaku
konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologi yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan
hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut Prasetijo dan Lhalauw (2005: 9),
perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana pembuat
keputusan (decision
units), baik individu, kelompok, ataupun
organisasi, membuat
keputusan-keputusan beli atau melakukan
transaksi pembelian
suatu produk dan mengkonsumsinya.
Menurut Mowen dan Minor (2002: 6), perilaku
konsumen
merupakan proses pertukaran melibatkan
serangkaian langkahlangkah,
dimulai dengan tahap perolehan atau
akuisisi (acquisition
phase), lalu ketahap konsumsi (consumption
phase), dan
berakhir
dengan tahap disposisi (disposition
phase), produk
atau jasa.
Dari definisi tersebut menjelaskan bahwa
perilaku konsumen
adalah semua bentuk tindakan yang dilakukan
oleh seseorang
konsumen baik individu maupun kelompok
dalam rangka
mendapatkan suatu produk untuk dikonsumsi.
2.
Diferensiasi
a. Pengertian Diferensiasi
Menurut Kartajaya (2004:15), diferensiasi
adalah semua
upaya kita untuk membedakan diri dengan
pesaing lain, baik dari
sisi konten, konteks, maupun infrastruktur.
Menurut Kotler (2000: 328), diferensiasi
adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang
berarti untuk
membedakan tawaran perusahaan dengan
tawaran pesaing.
Dari pengertian diatas, diferensiasi
merupakan semua
proses tindakan yang dilakukan oleh seorang
pemasar untuk
membedakan diri dari pesaing agar
mendapatkan keunikan.
b. Basis Diferensiasi
Menurut Kartajaya (2004: 12), untuk dapat
menciptakan
diferensiasi yang kukuh, anda harus
berkonsentrasi pada tiga
dimensi diferensiasi: konten (what
to offer),
konteks (how to offer), dan
infrastruktur
(enabler).
Konten adalah dimensi diferensiasi yang
menunjuk pada
“apa” value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi,
disini anda
membedakan diri dengan pesaing anda
berdasarkan “apa” yang
anda tawarkan kepada pelanggan. Ini
merupakan bagian tangible
dari difersiasi. Konten biasanya merupakan offering
utama produk
kepada pelanggan.
Konteks merupakan dimensi yang menunjuk
pada “cara”
anda menawarkan value
kepada pelanggan. Disini
anda
membedakan diri dari pesaing berdasarkan
pada bagaimana cara
anda menawarkan value
kepada pelanggan. Ini
merupakan bagian
intangible
dari diferensiasi. Jadi,
kalau konten berbicara mengenai
what to
offer, konteks berbicara
mengenai how to offer.
Infrastruktur adalah faktor-faktor
pemungkin (enabler)
terealisasikannya diferensiasi konten
maupun konteks diatas.
Dimensi terakhir ini menunjuk pada
pembedaan terhadap pesaing
berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapabilitas SDM
(people), dan kepemilikan fasilitas (facility)
untuk mendukung
penciptaan diferensiasi konten di atas.
Produk dan layanan yang perusahaan tawarkan
kepada
pelanggan haruslah dipersepsi berbeda oleh
pelanggan. Produk dan
layanan tersebut haruslah kreatif dan dan
positif. Kreatif dalam arti
harus menghasilkan sesuatu yang unik dan
keluar dari jajaran
komoditas alias get
out the crowd. Sedangkan
positif, artinya bahwa
diferensiasi yang dibangun haruslah memberi
kontribusi pada
penguatan positioning yang telah ditetapkan
dan menambah value
pada brand yang sedang ditawarkan.
Diferensiasi juga harus mampu menghasilkan
value terbaik
dan disukai pelanggan. Diferensiasi
haruslah customer-focused dalam
artian bahwa perbedaan yang anda ciptakan
tersebut haruslah
mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi
di mata pelanggan.
c. Variabel Diferensiasi
Menurut Kotler (2000: 329), produk-produk
fisik itu bervariasi
dalam potensinya untuk diferensiasi.
Diujung yang satu ditemukan
produk-produk yang memungkinkan sedikit
variasi: ayam, baja,
aspirin. Tetapi di sini pun, masih mungkin
terjadi diferensiasi.
Perusahaan dapat mendiferensiasikan
tawarannya menurut lima
dimensi: produk, pelayanan, personalia,
saluran pemasaran, atau
citra. Variabel-variabel Diferensiasi dapat
dilihat dalam table 1.3
sebagai berikut:
KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI
Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI
Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSI12
ABSTRAK
Marliah, Siti. 2009. Thesis, Title: The Influence of Differentiation Strategy
on Buying Decision (A Survey on Users of Pre-Paid Card
IM3 at Indosat Gallery)
Advisor: Irmayanti Hasan, ST., MM
Keywords: Differentiation Strategy, Buying Decision
Differentiation is a chain of differences which means to differentiate
company’s offering from competitor’s offering. The choice of goods
among many products is always based on differences, implicit or explicit.
A consumer will consider differentiation offering in choosing products
that will be bought, they will be influenced by products differentiation,
personal and product repotation. The object of this research is one of
Indosat Gallery branch Malang. Indosat Gallery is one of PT. Indosat
service’s branches built to guarantee product stocks and to give the best
service to the customers. And the product being researched is pre-paid
card IM3, as IM3 is one of cards that are mostly interesting for the
customers so that it must compete with other cellular operators.
This research is an explanatory research or explanation research. In
conducting this research, a survey research method is used the analysis
takes 96 respondents as the samples and uses questioner, interview and
documentation as the data collection techniques. While data analysis
method uses double regression analysis.
Based on the result of data analysis, it can be known that
differentiation strategy simultantly influences 23.6%, while 76.4%
influenced by another variable that is not researched. Partially, Product
variable influences 20.37%, Personal variable 3.63% and Citra variable
influence 36.95%.
Tabel 2.2
Variabel Diferensiasi
Produk Pelayanan Personalia Saluran Citra
Bentuk Kemudahan
Pemesanan
Kemampuan Cakupan Lambang
Keistimewa
an
Pengiriman Kesopanan Keahlian Media
Kinerja Pemasangan Dapat
dipercaya
Kinerja Atmosfir
Kesesuaian Pelatihan
palanggan
Dapat
diandalkan
Peristiwa
/event
Daya tahan Konsultasi
pelanggan
Cepat tanggap
Keandalan Pemeliharaan
dan perbaikan
Komunikasi
Mudah
diperbaiki
Keramahan
Gaya
Rancangan
Sumber: Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Aggota
IKKAPI
3. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Sumarwan
(2004: 289), keputusan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternative. Seorang konsumen yang hendak
melakukan pilihan maka ia harus memiiki pilihan alternatif.
31
Menurut Prasetijo dan Lhalauw (2005: 2206), keputusan
sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternative. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan
harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternative yang ada.
Dari definisi diatas keputusan merupakan suatu proses
pemilihan beberapan alternative pilihan, untuk diambil satu dari
antara sekian banyak alternative pilihan.
b. Tipe Keputusan Pembelian
Menurut Shiffman dan Kanuk dalam bukunya Sumarwan
(2004: 292), menyebutkan tiga tipe pengambilan keputusan
konsumen yaitu:
1. Pemecahan masalah yang diperluas, ketika konsumen tidak
memiliki criteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau
merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi
jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yamg
mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa
disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen
membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan criteria
dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan
informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan
dipertimbangkan.
32
Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan
pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang
mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik.
Termasuk di dalamnya adalah keputusan yang dianggap penting
seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan yang tepat.
Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap
beberapa atau banyak alternatif.
Proses tidak berhenti sampai pada tahap pembelian.
Konsumen juga akan melakukan evaluasi setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut. Bila ia merasa puas, ia akan
mengkomunikasikan kepuasanya tersebut kepada orang-orang
sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada orang
lain. Bila ia kecewa, sering kali kekecewaanya disampaikan kepada
orang lain dengan nyaring. Ia akan menghambat orang lain untuk
melakukan pembelian barang atau produk yang serupa.
Singkatnya, pemecahan masalah yang diperluas adalah tipe
pengambilan keputusan yang melalui lima langkah tahapan
pengambilan keputusan konsumen.
2. Pemecahan masalah yang terbatas, pada tipe keputusan ini,
konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi
kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
33
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek
tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi
untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut.
Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia
tidak melalui tahapan seperti PMD. Hal ini disebabkan konsumen
memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian
sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan
dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan
produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk
mengenali produk tersebut. Media ini nerperan menstimulasi
minat dan mendorong tindakan pembelian.
3. Pemecahan masalah rutin, konsumen telah memilikipengalaman
terhadap produk yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki
standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali hanya
mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya
membutuhkan informasi sedikit. Pada kebanyakan pembelian
makanan seperti mie instan, konsumen biasanya hanya melewati
dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika
konsumen telah kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mi
instan dan selanjutnya melakukan pembelian.
34
c. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk
dengan merek tertentu ajan diawali oleh langkah-langkah sebagai
berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Hal ini muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah, yaitu suatu keadaan dmana terdapat perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan harus diaktifkan terlebuh dahulu sebelum ia bisa
dikenali (rekognized). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
dalam bukinya Sumarwan (2004: 294), Ada beberapa factor yang
mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu: waktu, perubahan
situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu,
dan pengaruh pemasaran.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya (pencarian
internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Pencarian Internal, Langkah pertama yang dilakukan
konsumen adalah mengingat kembali semua informasi yang ada
35
dalam ingatan (memori)nya. Informasi yang dicari meliputi
berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan
masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian
informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan
sebagai berikut.
1. Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan
merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan
merek yang Sangay dikenalnya, Namur konsumen juga akan
mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenalnya
secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut muncul
dari memori jangka panjangnya.
2. Konsumen akan berfokus lepada produk dan merek yang
Sangay dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya
tersebut kedalam tiga kategori. Pertama adalah kelompok yang
dipertimbangkan (consideration set atau evoked set), yaitu
kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan
lebih lanjut. Kedua adalah kelompok yang tidak berbeda (inert
set), yaitu kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak
berbeda satu sama lain. Ketiga adalah kelompok yangditolak,
yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima.
Proses pencarian internal dijelaskan oleh gambar berikut:
36
Bagan 2.1
Proses pencarian internal
Pencarian Eksternal, Konsumen mungkin cukup sampai
pencarian internal jika apa yang dicari terpenuhi. Jika tidak,
konsumen akan berlanjut ketahap pencarian eksternal. Konsumen
mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan
eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan
merek menjadi sempurna dan menyakinkan. Pencarian eksternal
adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan
merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan
Kumpulan produk
dan merek potensial
Kumpulan yang
dikenal: Produk dan
Merek yang dikenal
Kumpulan Produk dan
Merek yang tidak
dikenal
Kumpulan
yang
dipertimbangk
an: Produk dan
Merek yang
dipertimbangk
an
Kumpulan
yang netral:
Produk dan
Merek
dianggap
tidak berbeda
Kumpulan
yang tidak
diterima:
Produk dan
Merek tidak
dipertimbang
kan
37
konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau
tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar,
majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk.
Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya
meliputi:
a. Alternatif merek yang tersedia
b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek.
c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
Faktor faktor yang mempengaruhi pencarian informasi
1. Faktor risiko Produk
a. Risiko keuangan
b. Risiko fungsi
c. Risiko psikologis
d. Risiko waktu
e. Risiko sosial
f. Risiko fisik
2. Faktor karakteristik konsumen
a. Pengetahuan dan pengalaman konsumen
b. Kepribadian konsumen
c. Karakteristik demografik
38
3. Faktor situasi
d. Waktu yang tersedia untuk belanja
e. Jumlah produk yang tersedia
f. Lokasi toko
g. Ketersediaan informasi
h. Kondisi psikologi konsumen
i. Risiko sosial dari situasi
j. Tujuan belanja
3. Evaluasi alternatif (purchase alternative evaluation).
Evaluasi elternatif adalah proses mengevaluasi pilihan
produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternative, konsumen
menbandingkanberbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah
yang dihadapi. Menurut Mowen dan minor (1998), pada tahap ini
konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya
mengenai elternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses
evaluasi alternative dan proses pembentukan kepercayaan dan
sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternative
muncul karena banyaknya alternative pilihan.
Seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan
konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan
keputusan yang dijalani konsumen. Jika pengambilan keputusan
39
adalah kebiasaan (habit), maka konsumen hanya membentuk
keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang
telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki
pengetahuan mengenai produk yang akan dibelinya, mungkin
konsumen lebih mengandalkan rekomendasi dari teman atau
kerabatnya mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen
tidak berminat untuk repot-repot melakukan evaluasi alternatif.
Dalam kasus obat-obatan, konsumen percaya saja kepada dokter
mengenai jenis dan merek obat yang harus dibelinya. Apabila
produk yang akan dibeli berharga mahal dan berisiko tinggi, maka
konsumen akan mempertimbangkan banyak faktor dan terlibat
dalam proses evaluasi alternatif yang ekstensif.
Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2004:
302), mengatakan bahwa proses evaluasi alternative akan
mengikuti pola apakah mengikuti model pengambilan keputusan
(the decision-makingpersepective), model eksperiental (the eksperiental
perspective), atau model perilaku (the behavioral perspective). Jika
konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap
produk (high- involtvement decision making), maka proses evaluasi
elternatif akan memiliki tahapan berikut: pembentukan
kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan
40
berperilaku (behavioral intentions), sehingga proses evaluasi
alternative dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap.
Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan
tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing
alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi
alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan
kepada alternatif pilihan. Sedangkan sikap muncul setelah
terjadinya perilaku. Jika konsumen mengambil keputusan
mengikuti model eksperiensial, maka proses evaluasi alternatif
berfokus kepada penciptaan sikap bukan kepada pembentukan
kepercayaan. Sedangkan proses evaluasi alternatif pada model
perilaku, konsumen tidak membandingkan pilihan alternatif
sebelum melakukan pembelian.
4. Menentukan Alternatif Pilihan
Setelah kosumen menentukan criteria atau atribut dari
produk atau merek yang dievaluasi, maka langkah berikutnya
konsumen menentukan alternatif pilihan. Pada proses evaluasi
criteria, konsumen akan mendapatkan sejumah merek yang
dipertimbangkan. Konsumen akan mengurangi jumlah alternative
merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Konsumen akan
membagi merek tersebut kedalam beberapa kelompok.
41
Pertama adalah kelompok merek yang tidak berbeda (the
inert set), yaitu kumpulan merek yang dianggap tidak memiliki
kelebihan, sehingga konsumen tidak mengevaluasinya secara
positif atau negatif. Konsumen tidak termotifasi untuk
mempertimbangkannya lebih lanjut. Kedua adalah kelompok
produk yang dinilai negative (the inept set), konsumen mungkin
memperoleh informasi dari orang-orang sekelilingnya mengenai
buruknya merek tersebut atau konsumen sendiri yang telah
mengalami kekecewaan dari produk tersebut. Konsumen tidak
mempertimbangkan produk tersebut untuk dibeli. Kelompok
ketiga adalah consideration set atau evoked set, yaitu sejumlah merek
yang akan dievaluasi selanjutnya, dan konsumen akan memilihsatu
dari merek-merek tersebut.
5. Menentukan Pilihan Produk
Setelah menentukan alternative yang akan dipilih,
selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau merek yang
akan dipilihnya (the consumer choice process). Proses pemilihan
alternative tersebut akan menggunakan beberapa teknik pemilihan
(decision rules). Decision rules adalah teknik yang digunakn
konsumen dalam memilih produk atau merek. Teknik pemilihan
terbagi kedalam dua teknik utama, yaitu kompensatori
42
(compensatory decision rules) dan teknik non kompensatori
(compensatory decision rules).
Prinsip dari teknik kompensatori adalah kelebihan suatu
atribut dari sebuah merek dapat menutupi kelemahan dari atribut
lainnya. Penggunaan teknik kompensatori biasanya dipakai jika
konsumen mengambil keputusan dalam situasiketerlibatan tinggi.
Konsumen akan mengevaluasi keseluruhan atribut yang dimiliki
suatu merek, kemudian memberikan penilaian secara keseluruhan.
Prinsipnya, konsumen tidak melihat kelemahan dari satu atribut,
tetapi apakah atribut yang lemah tersebut dapat ditutupi
(dikompensasi) oleh atribut lain yang memiliki kelebihan atau skor
yang sangat tinggi. Ia disebut sebagai teknik kompensatori, karena
melihat apakah skor yang tinggi pada beberapa atribut dapat
mengkompensasi (menutupi) atribut lain dengan skor yang rendah.
Teknik nonkompensatori diterapkan oleh konsumen pada
situasi keterlibatan rendah. Teknik ini menyatakan bahwa skor
yang tinggi pada satu atribut tidak bisa menutupi
(mengkompensasi) skor yang rendah pada atribut lain. Teknik
nonkompensatori disebut juga sebagai model hirarki pilihan
(hierarchical models of choice atau heuristic models of choice), dimana
konsumen membandingkan skor atributsatu persatu. Teknik
nonkompensatori adalah teknik yang dipakai untuk mencapai
43
keputusan yang memuaskan (satisficing model of decision).
Pengambilan keputusan satisficing memungkinkan konsumen
mencapai kepuasan dari pilihan yang diperolehnya, walaupun
konsumen tidak mencapai pilihan yang optimal. Model tersebut
cocok bagi pengambil keputusan dengan keterlibatan rendah,
karena konsumen tidak perlu mencapai keputusan optimal namun
cukup keputusan yang ”cukup baik” (good enough).
4. Diferensiasi dalam Perspektif Islam
Menurut Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007:36) Diferensiasi
adalah sebuah pembeda atau bagaimana caranya agar menjadi berbeda
dengan produk atau perusahaan lain. Salah satu cara yang dapat
ditempuh untuk mendapatkan sebuah diferensiasi adalah dengan
mengintegrasikan konten, konteks dan infrastruktur yang perusahaan
miliki sehingga dapat menjadi sebuah nilai lebih yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan.
Persaingan dalam dunia bisnis, yang mana untuk memenangkan
pasar harus mempunyai ide-ide yang bagus dan juga bisa memberikan
nilai unik pada produk. Berbagai inovasi diciptakan agar produk yang
dihasilkan berbeda dengan produk pesaing. Dan hal ini tidak terlepas dari
nilai-nilai syari’ah yang harus dipegang bagi semua pihak yang terlibat.
Islam sebagai sebuah aturan hidup yang khas, telah memberikan
aturan-aturanya yang rinci untuk menghindarkan munculnya
44
permasalahan akibat praktik persaingan yang tidak sehat itu. Menurut
Yusanto dan Widjajakusuma (2002: 92), mengatakan bahwa minimal ada
tiga unsur yang perlu dicermati dalam membahas persaingan bisnis
menurut islam yaitu: Pertama pihak-pihak yang bersaing, keyakinan
bahwa rezeki semata-mata datang dari Allah SWT akan menjadi kekuatan
tuhaniyah bagi seorang pebisnis muslim. Keyakinan ini menjadi landasan
sikap tawakal yang kokoh dalam bisnis. Selama berbisnis, Ia senantiasa
sandarkan segala sesuatunya kepada Allah. Manakala bisnisnya
memenangkan persaingan, ia bersyukur. Sebaliknya, ketika terpuruk
dalam bersaing, ia bersabar. Intinya, segala keadaan ia hadapi dengan
sikap positif tanpa meninggalkan hal-hal prinsip yang telah Allah
perintahkan kepadanya.
Seperti firman Allah dalam surat Al- Mulk ayat 15.
uθèδ “Ï%©!$# Ÿ≅y èy_ ãΝä3s 9 uÚö‘F{$# Zωθä9sOE (#θà±øΒ$$sù ’Îû $pκÈ:Ï.$uΖt Β (#θè=ä.u ( ÏμÏ%ø—hÍ‘ ÏΒ ρ
∩⊇∈∪ â‘θà±–Ψ9$# Ïμø‹s9Î)uρ
”Dialah yang menjadikan bumi itu mudah bagi kamu, maka berjalanlah di
segala penjurunya dan makanlah sebahagian dari rezki-Nya, dan hanya kepada-
Nya-lah kamu (kembali setelah) dibangkitkan”.
Kedua Cara persaingan, Rosulullah saw memberikan contoh
bagaimana bersaing dengan baik. Ketika berdagang, rosul tidak pernah
melakukan usaha untuk menghancurkan pesaing dagangnya. Walaupun
45
ini tidak berarti Rosulullah berdagang seadanya tanpa memperhatikan
daya saingnya. Yang beliau lakukan adalah memberikan pelayanan yang
sebaik-baiknya dan menyebutkan spesifikasi barang yang dijual dengan
jujur termasuk jika ada cacat pada barang tersebut. (3) produk atau jasa
yang dipersaingkan, beberapa keunggulan produk yang dapat digunakan
untuk meningkatkan daya saing adalah Produk, Harga, Tempat,
Pelayanan dan Layanan purna jual.
Menurut Muflih (2006:42) ekonomi islam mempunyai aturan khas
dalam supply dan demand. Pasar yang mewadahi interaksi supply dan
demand hanya untuk komoditi yang halal saja. Komoditi haram, apapun
bentuk dan sifatnya, sama sekali dilarang untuk diperjualbelikan. Dalam
demand, konsumen diajarkan untuk berbelanja pada jenis barang yang
dibutuhkan. Jumlah yang dibeli juga tidak boleh melebihi batas
kewajaran. Dalam supply, produsen hanya memproduksi barang dalam
kapasitas yang dibutuhkan konsumen.
Menurut Muflih (2006:4) sesungguhnya islam dalam ajaranya di
bidang konsumsi tidak mempersulit jalan hidup seseorang mendapatkan
penghasilan dan setelah dihitung secara cermat hanya cukup untuk
memenuhi kebutuhan pribadi dan keluarga saja, tidak ada keharusan
baginya untuk mengeluarkan konsumsi sosial. Dalam islam, perilaku
seorang konsumen harus mencerminkan hubungan dirinya dengan Allah
Swt.
46
Menurut Muflih (2006:12) Dalam islam, konsumsi tidak dapat
dipisahkan dari peranan keimanan. Peranan keimanan menjadi tolok ukur
penting karena keimanan memberikan cara pandang dunia yang
cenderung mempengaruhi kepribadian manusia, yaitu dalam bentuk
perilaku, gaya hidup, selera, sikap-sikap terbaik dalam bentuk kepuasan
material maupun spiritual.
Menurut Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007:45) Rosulullah telah
menciptakan diferensiasi atas dirinya. Dan beliau dikenal bukan sebagai
atau di antara banyak pengusaha, tetapi sebagai satu-satunya pengusaha
muda yang memiliki pendapatan yang luar biasa. Membawa keuntungan
yang berlipat ganda telah menjadi reputai yang melekat pada diri
rasulullah saw. Beliau menyadari bahwa orang-orang arab pada masa itu,
khususnya bangsa quraisy, adalah orang-orang cerdas. Mereka tidak
mudah menerima sesuatu hal yang berbeda dengan apa yang telah
mereka percayai atau apa yang telah meraka anut.
Cara berdagang rosulullah saw, yang berbeda dengan para
pedagang arab, tidak membuat beliau diasingkan. Bahkan, beliau mampu
menjalin kerja sama dan meraih keuntungan yang jauh lebih baik
dibanding dengan para pedagang lainnya. Dalam istilahnya sam hill dan
glenn rifkin, terobosan-terobosan ini yang dilakukan rosulullah saw,
dapat disebut sebagai radical marketing. Radikal disini bukan dalam artian
yang negatif atau bahkan destruktif. Radikal yang di maksud adalah
47
”berbeda” dan perbedaan tersebut bisa menjadi solusi bagi permasalahan
yang sering timbul pada pola perdagangan konvenisonal pada masa itu.
(Gunara dan Hardiono Sudibyo, 2007: 46)
Menurut sam hill dan glenn rifkin dalam Gunara dan Hardiono
Sudibyo (2007:45) ada dua ciri utama pemasaran radikal yang menjadi
pemikiran rasulullah saw. Pertama, para pemasar radikal mempunyai
ikatan-ikatan yang sangat intim dengan target market tertentu. Hal ini
dimaksudkan untuk menciptakan sebuah komunitas pelanggan dan
mengetahui keinginan konsumen.
Seperti dalam Hadist yang di riwayatkan oleh Tirmidzi 1236
أخبرنا أبو نصر بن قتادة ، أنا أبو الحسين السراج ، ثنا مطين ، ثنا محمود بن
غيلان ، ثنا بشر بن السري ، عن مصعب بن ثابت ، عن هشام بن عروة ، عن
قال أبو « أرهقوا القلة » : أبيه ، عن عائشة ، أن النبي صلى الله عليه وسلم قال
حفص : - يعني مطين ، أي ادنوا ( 1) إليها - فإن النبي صلى الله عليه وسلم قال
البيهقي) ) « إن الله تبارك وتعالى يحب إذا عمل أحدكم عملا أن يتقنه » :
”Sesungguhnya Allah sangat mencintai orang yang jika melakukan suatu
pekerjaan dilakukan secara itqon (tepat, terarah, jelas dan tuntas), (HR.Tirmidzi)
Menurut Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007: 47) Ikatan yang
menjadi dasar pergerakan para pemasar radikal, jauh-jauh hari telah
dikemukakan oleh rosulullah saw. Hal ini terlihat dari didengungdengungkannya
istilah ”silaturahmi” yang bermakna menyambungkan
tali kasih sayang didunia dan di akhirat. Ternyata, penggunaan istilah
48
silaturahim tidak hanya mencakup keadaan saat bertransaksi atau dalam
ruang lingkup bisnis dan usaha, tetapi juga sampai pada hubungan
pertemanan, persaudaraan, dan kehidupan bertetangga. Rosulullah saw,
mengungkapkan baha hubungan yang baik antar sesama manusia tidak
hanya memberikan keuntungan finansial dalam bisnis, tetapi juga bagi
para pengusaha. Tentunya, hal ini antara pedagang dengan konsumenya.
Kedua, pemasar radikal cenderung mengarahkan fokus pada
pertumbuhan dan ekspansi dari pada upaya pengambilan keuntungan.
Mereka menggunakan data pasar dengan sangat hati-hati dan melakukan
tinjauan kembali pada bauran pemasaran. Dalam berdagang, rosulullah
saw, tidak hanya fokus di kota madinah saja, tetapi juga melakukan
ekspor sampai ke negeri yam, yang sekarang meliputi wilayah palestina,
suriah, lebanon, dan yordania. Beliau menganjurkan umatnya untuk
selalu bermurah hati, menjauhi sumpah yang berlebihan ketika
melakukan promosi, tidak menyaingi harga jual orang lain (perang
harga), dan tidak memotong jalur ditribusi. Rosulullah saw, tidak hanya
menggunakan data untuk memikirkan omzet penjualan, tetapi juga
menggunakan kebiasaan orang untuk menciptakan batasan-batasan
perilaku yang akan mendukung praktik perdagangan.
Rosulullah saw, lebih condong memerhatikan individu yang akan
menggunakan data dari pada hanya memerhatikan data tersebut. Pada
akhirnya, beliau melakukan proses marketing yang berbeda dan juga
49
meletakkan tahapan-tahapan yang akan dilalui, sebagai bentuk
pemasaran sistem pemasaran konvensional yang berlaku saat ini.
C. Kerangka Berfikir
Bagan 2.2
Kerangka Berfikir
Variabel Diferensiasi (X) Keputusan Pembelian (Y)
Diferensiasi
Produk (X1)
Diferensiasi
Personalia (X2)
Diferensiasi
Citra (X3)
Keputusan Pembelian
berdasarkan Diferensiasi
Produk (Y1)
Keputusan Pembelian
berdasarkan Diferensiasi
Personalia (Y2)
Keputusan Pembelian
berdasarkan Diferensiasi
Citra (Y3)
50
D. Hipotesis
Dari pemaparan tersebut, maka dapat dihipotesiskan:
1. Ho: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2),
dan Citra (X3) tidak berpengaruh signifikan secara simultan
terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3.
Ha: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2),
dan Citra (X3) berpengaruh signifikan secara simultan terhadap
pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3.
2. Ho: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2), dan
Citra (X3) tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap
pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3.
Ha: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2),
dan Citra (X3) berpengaruh signifikan secara parsial terhadap
pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3.
3. Ho: Diduga variabel Diferensiasi Citra (X3) tidak berpengaruh
dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu
Prabayar IM3.
Ha: Diduga variabel Diferensiasi Citra (X3) berpengaruh
dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu
Prabayar IM3.
51
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Galeri Indosat yang berada di Jl. Jaksa
Agung Suprapto No. 47 Malang. Penelitian ini dilakukan di Galeri Indosat
Cabang Malang yang merupakan pusat pelayanan bagi pelanggan
Indosat.
B. Jenis dan Pendekatan Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian explanatory research atau
penelitian penjelasan, yang bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh
variabel-variabel diferensiasi. Menurut Sugiyono (2005: 10), tingkat
eksplanasi adalah tingkat penjelasan yaitu penelitian yang bermaksud
menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan
antara satu variabel dengan variabel yang lain.
Dalam pelaksanannya, explanatory research menggunakan metode
penelitian survey. Menurut Prasetyo dan Jannah (2005: 143), penelitian
survey merupakan suatu penelitian kuantitatif dengan menggunakan
pertanyaan terstruktur/sistematis yang sama kepada banyak orang, untuk
kemudian seluruh jawaban yang diperoleh peneliti dicatat, diolah, dan
dianalisis. Pertanyaan terstruktur/sistematis tersebut dikenal dengan
istilah kuesioner.
52
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan kuantitatif. Prosesnya berawal dari teori, selanjutnya
diturunkan menjadi hipotesis penelitian yang disertai pengukuran dan
operasional konsep, kemudian generalisasi empiris yang bersandar
statistis, sehingga dapat disimpulkan sebagai temuan penelitian.
C. Populasi dan Sampel
Menurut Sugiyono (2005:72), populasi adalah wilayah generalisasi
yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya. Adapun populasi yang diambil dalam
penelitian adalah seluruh pengguna kartu prabayar IM3 yang
mengunjungi Galeri Indosat Cabang Malang.
Menurut Sugiyono (2005: 77), teknik pengambilan sampel
menggunakan accidental sampling adalah teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu
dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang
yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sedangkan jumlah
sampel, menurut pendapat Suharjo (2002) dalam penelitiannya Hatane
Semuel dan Foedjawati yang berjudul Penilaian Kelompok Kritis
Terhadap Sosialisasi Inpress No. 10 Tahun 2005, sebuah sampel dapat
diambil dari populasi dengan jumlah tidak terbatas dengan rumus:
53
n= (ZN/2)2 P (1-P)
d2
Dengan:
n= Jumlah sampel yang diambil
Z= Dari interval keyakinan 95%: x } 1,96 s/n
P= Proporsi seorang konsumen secara umum setuju bahwa
diferensiasi produk berpengaruh terhadap keputusan
pembelian = 0,5
d= Tingkat kesalahan (error) didalam penentuan jumlah sampel
n= (ZN/2)2 P (1-P)
d2
= (1,96)2 0,5 (1-0,5)
(0,1)2
= 96 Responden
D. Data dan Sumber Data
Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah data primer dan
data sekunder:
a. Data Primer
Menurut Umar (2003: 84), data primer merupakan data yang
didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau
perseorangan. Sedangkan menurut Tika (2006:57), data primer
adalah data yang diperoleh langsung dari responden atau objek
yang diteliti atau ada hubunganya dengan objek yang diteliti. Data
tersebut bisa diperoleh langsung dari personel yang diteliti dan
54
dapat pula berasal dari lapangan. Dalam penelitian ini data primer
menggunakan kuesioner, data sumber data diperoleh dari
responden, yaitu orang yang merespon atau menjawab pertanyaanpertanyaan
peneliti. Responden dalam penelitian ini, diambil dari
pengguna kartu prabayar IM3 yang mengunjungi Galeri Indosat.
b. Data Sekunder
Menurut Bungin (2004: 122), data sekunder adalah data yang
diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang
kita butuhkan. Sedangkan menurut Tika (2006:58), data sekunder
adalah data yang telah lebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan
oleh orang atau instansi di luar peneliti sendiri, walaupun yang
dikumpulkan itu sesungguhnya adalah data asli. Dalam hal ini,
data sekunder didapatkan langsung dari manajemen Galeri
Indosat, internet dan media cetak.
E. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan metode berikut:
a. Kuesioner atau angket
Menurut Sugiyono (2005:135), kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan
seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawabnya. Sedangkan menurut Hasan (2002: 83), angket
55
adalah teknik pengumpulan data dengan menyerahkan atau
mengirimkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh responden.
Responden adalah orang yang memberikan tanggapan (respon)
atas-atau, menjawab-pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Dalam
penelitian ini, kuesioner akan diberikan kepada pengguna kartu
prabayar yang mengunjungi Galeri Indosat untuk menjawab
beberapa pertanyaan yang telah disusun oleh peneliti.
b. Wawancara
Menurut Usman dan Setiady Akbar (2006: 56-57), Wawancara
ialah Tanya jawab lisan antara dua orang atau secara langsung.
Pewawancara disebut Interviewe, sedangkan orang yang
diwawancarai disebut interviewee. Menurut Sugiyono (2005:130),
wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila
peneliti ingin melakukan studi penhaduluan untuk menentukan
permasalahan yang harus diteliti, dan juga peneliti ingin
mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan
jumlah respondenya sedikit/kecil. Wawancara akan diajukan
kepada pihak manajemen Galeri Indosat Cabang Malang, untuk
menanyakan hal-hal yang mendukung berjalanya penelitian.
56
c. Dokumentasi
Menurut Usman dan Setiady Akbar (2006: 73), teknik
pengumpulan data dengan dokumentasi ialah pengambilan data
yang diperoleh melalui dokumen-dokumen. Sedangkan menurut
Hasan (2002: 87), studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan
data yang tidak langsung ditujukan pada subyek penelitian, namun
melalui dokumen. Dokumen yang digunakan dapat berupa buku
harian, surat pribadi, laporan, notulen rapat, catatan kasus dalam
pekerjaan sosial dan dokumen lainnya. Dokumentasi dalam
penelitian ini berasal dari bosur, koran dan internet yang bisa
dijadikan bahan dokumentasi.
F. Definisi Operasional
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua, yaitu
variabel bebas (independent) dan variabel terikat (dependen).
a. Variabel bebas (independent)
Menurut Bungin (2006: 62), variabel bebas adalah variabel yang
menentukan arah atau perubahan tertentu pada variabel
tergantung, sementara variebel bebas berada pada posisi yang
lepas dari “pengaruh” variabel tergantung.
57
Diferensiasi Produk (X)
Menurut Kotler (2002: 128), Diferensiasi adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk
membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
X1= Diferensiasi Produk
Menurut Nurbiyati dan Machfoedz (2005: 129), produk ialah
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan (dimanfaatkan, dikonsumsi, atau
dinikmati). Indicator dari produk dalam penelitian ini adalah:
X1.1 = Keistimewaan
Yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk.
X1.2 = Keandalan
Yakni ukuran kemungkinan suatu produk tidak
akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu
tertentu.
X2= Diferensiasi Personalia
Menurut Partanto (1994: 585), Personalia adalah yang
berhubungan dengan orang-orang atau kepegawaian dalam
perusahaan.
58
X2.1 = Kemampuan
Yakni keahlian dan pengetahuan yang dimiliki oleh
personalia.
X2.2 = Komunikasi
Yakni dapat memahami pelanggan dan
berkomunikasi dengan baik.
X3= Diferensiasi Citra
Menurut Kotler (200: 338), Citra adalah persepsi masyarakat
terhadap perusahaan atau produknya. Indikator Citra dalam
penelitian ini adalah:
X3.1 = Lambang
Yakni penguatan citra dengan simbol-simbol
X3.2 = Media
Iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana
hati, pernyataan-sesuatu yang jelas berbeda dengan
yang lain.
b. Variabel terikat (dependen)
Menurut Bungin (2006: 62), Variabel terikat adalah variabel
yang dipengaruh oleh variabel bebas. Adapun yang menjadi
variabel terikat dalam penelitian ini adalah:
59
Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian, dasar yang digunakan konsumen untuk
melakukan tindakan serta keputusan yang dilakukan terhadap
produk yang ditawarkan, dimana perilaku membeli ini diukur
dengan pertimbangan dan pemikiran berdasarkan Produk,
Personalia dan Citra. Sebagaimana yang tertera dalam tabel berikut
ini:
60
Tabel. 3.1
Operasional Variabel
Variabel Indikator Item
Diferensiasi
Produk (X1)
Keistimewaan
Keandalan
X1.1 Memiliki tarif paket telepon, dan
sms dengan harga hemat.
X1.2 Selalu mengikuti tren, gaya, dan
kebutuhan kalangan anak muda.
X1.3 Memiliki Voucher Internet Indosat
X1.4 Andal dalam memberikan layanan
baik sms, telepon maupun
internet.
X1.5 Andal dalam memberikan
kelengkapan fitur dan fasilitas
Diferensiasi
Personalia
(X2)
Kemampuan
Komunikasi
X2.1 Kemampuan sesuai dengan
bidangnya
X2.2 Memahami keinginan dan
kebutuhan konsumen
X2.3 Dapat menjalin komunikasi
dengan baik dan jelas.
Diferensiasi
Citra (X3)
Lambang
Media
X3.1 Logo/simbol kartu prabayar yang
menarik
X3.2 Logo/Simbol kartu prabayar yang
mudah diingat.
X3.3 Pesan yang disampaikan lewat
TV/Brosur/Poster/Surat Kabar
berbeda dengan yang lain
Keputusan
Pembelian
(Y)
Keputusan yang
diambil untuk
membeli kartu
prabayar IM3
Y1 Pembelian dengan pertimbangan
diferensiasi produk
Y2 Pembelian dengan pertimbangan
diferensiasi personalia
Y3 Pembelian dengan pertimbangan
diferensiasi citra
Sumber: Kotler, Philip. 20002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: IKAPI
61
G. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Metode
pengukuran yang digunakan adalah skala likert yang merupakan metode
untuk mengukur sikap dari konsumen dengan menyatakan setuju atau
tidak setuju terhadap subyek, obyek atau kejadian tesebut. Dalam hal ini
skala yang digunakan adalah 1 sampai 5 dengan keterangan sebagai
berikut:
Tabel 3.2
Skala Pengukuran
Simbol Keterangan Nilai
SS Untuk jawaban SANGAN SETUJU 5
S Untuk jawaban SETUJU 4
N Untuk jawaban NETRAL 3
TS Untuk jawaban TIDAK SETUJU 2
STS Untuk jawaban SANGAT TIDAK SETUJU 1
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Ghalia
Indonesia
H. Pengujian Instrumen
Untuk menentukan kesahihan dan keandalan instrument
penelitian, maka peneliti akan melakukan Uji validitas dan reliabilitas.
Sedangkan untuk menemukan adanya pengaruh antara variable X dan Y,
maka akan diadakan uji Regresi sederhana. Selanjutnya secara jelas akan
diuraikan sebagai berikut:
62
a. Uji Validitas
Menurut Singarimbun (1989: 122), validitas menunjukkan
sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin
diukur. Pengujian dilakukan dengan teknik analisis korelasi
produk moment (untuk uji validitas) dengan rumus sebagai
berikut:
r:
Σ Σ Σ Σ
Σ Σ Σ
[ ( )][ ( )]
( )( )
n x x n y y
n xy x y
keterangan:
n: Banyaknya pasangan data
x: Diferensiasi
y: Keputusan pembelian
Σ: Jumlah
Menurut Tika (2006: 65), menyatakan bahwa jika korelasi
faktor positif dan besarnya 0,3 keatas, dapat dianggap sebagai
konstruksi kuat atau instrumen memiliki validitas yang baik.
b. Uji Reliabilitas
Menurut Singarimbun (1989: 122), Reliabilitas istilah yang
dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil
pengukuran relative konsisten apabila pengukuran diulangi dua
63
kali atau lebih. teknik untuk mengukur reliabilitas instrumen
sebagai berikut:
1 r = 2rb
1+rb
Keterangan:
r1 = Reliabilitas instrumen
rb = Korelasi product moment
Menurut Tika (2006: 65), menyatakan bahwa jika
reliabilitas instrumen besarnya > 0,3, dapat dianggap sebagai
instrumen yang baik.
I. Uji Asumsi Klasik
Untuk mendapatkan nilai yang tidak bias dan efisien dari suatu
persamaan regresi linier berganda dengan metode kuadrant terkecil, perlu
diadakan pengujian dengan jalan memenuhi persyaratan asumsi klasik
yang meliputi:
1. Uji Non-multikolinearitas
Menurut Sulaiman (2004: 89), multikolinieritas berarti ada
hubungan linier yang yang ”sempurna” (pasti) diantara beberapa
atau semua variabel independen dari model regresi. Untuk
mengetahui ada tidaknya multikolinieritas antar variabel, salah
satunya cara adalah dengan melihat dari nilai variance inflasion
kactor (VIF) dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel
64
terikatnya. Menurut Algifari (2000) dalam Suliyanto (2005: 63), jika
nilai (VIF) tidak lebih dari 5, maka model tidak terdapat
multikolinieritas.
2. Uji Normalitas
Menurut Suliyanto (2005: 63), uji normalitas dimaksudkan
untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi
normal atau tidak. Nilai residual berdistribusi normal merupakan
suatu kurva berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai
tidak terhingga. Distribusi data tidak normal, karena terdapat nilai
ekstrim dalam data yang diambil. Ada dua cara yang bisa
digunakan untuk menguji normalitas, yaitu:
1. Analisis Grafik (normalitas p-p plot)
Dasar dari pengambilan keputusan uji ini adalah
apabila pada tampilan grafik, data menyebar disekitar garis
diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model
regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Analisis statistik (analisis 2 skor skewness dan
kurtosis)
One sample kolmogorov-smirnow test jika nilai
signifikansi dari hasil uji kolmogorov-smirnov ≥ 0,05, maka
terdistribusi normal.
65
J. Analisis Data
Untuk menentukan pengaruh Strategi Diferensiasi terhadap
keputusan pembelian dapat dianalisis dengan menggunakan Regresi
Linier Berganda.
Y= α+b1 X1+b 2 X2 +b 3X3 +e
Keterangan:
Y : Keputusan Pembelian
a : Konstanta
b1 : Koefien regresi variabel bebas ke 1
X1 : Variabel Produk
X2 : Variabel Personalia
X3 : Variabel Citra
e : Standar error
Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna atau tidak
maka digunakan perhitungan statistik, sebagai berikut:
a. Uji F(Simultan)
Menurut Sugiyono (2005: 250), uji F digunakan untuk
mengetahui apakah secara simultan koefisien variabel bebas
mempunyai pengaruh nyata atau tidak terhadap variabel terikat,
dinyatakan sebagai berikut:
Fhitung=
2
2
( 1)
(1 ) / ( )
R K
R N k
66
Dimana: F = Harga F
R = Koefisien korelasi ganda
K = Banyaknya variabel bebas
n = Ukuran sampel
Adapun langkah-langkah Uji F atau uji simultan adalah:
1. Perumusan hipotesis
HO = Variabel diferensiasi tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian
Ha = Variabel diferensiasi berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian
2. Nilai kritis distribusi F dengan level of signifikan α= 5%
Ftabel = FN;numerator;denominator
= F0,05;k-1;n-k
3. Daerah kritis HO melalui kurva distribusi F
Ho Ditolak
Ho Diterima
Ftabel
67
4. Kriteria penolakan atau penerimaan
HO diterima jika:
Fhitung ≤ Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak ini berarti tidak
terdapat pengaruh simultan oleh variable X dan Y.
Fhitung ≥ Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima hal ini berarti
terdapat pengaruh yang simultan terhadap variable X dan Y.
b. Uji T(Parsial)
Menurut Sugiyono (2005: 223), uji t digunakan untuk
mengetahuimasing-masing sumbangan variabel bebas secara parsial
terhadap variable terikat, menggunakan uji masing-masing koefisien
regresi variable bebas apakah mempunyai pengaruh yang bermakna
atau tidak terhadap variable terikat. Dengan rumus sebagai berikut:
t=
2
2
1
r n
r
Dimana: r = Koefisien regresi
n = Jumlah responden
t = Uji hipotesis
Adapun langkah-langkah untuk uji t adalah:
a. Perumusan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatifnya
(Ha)
1. Ho = Variabel Diferensiasi Produk tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
68
Ha = Variabel Diferensiasi Produk berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
2. Ho = Variabel Diferensiasi Personalia tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
Ha = Variabel Diferensiasi Personalia berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
3. Ho = Variabel Diferensiasi Citra tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
Ha = Variabel Diferensiasi Citra berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
b. Menentukan nilai kritis dengan level of signifikan N=5%
Ttabel = ttabel(N/2;n-k-1)
c. Daerah penerimaan dan penolakan
Daerah Penolakan Ho Daerah Penolakan Ho
Daerah
Penerimaan Ho
-t tabel t tabel
d. Penentuan kriteria penerimaan dan penolakan
Ho diterima jika:
thitung < ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak, itu berarti tidak
ada pengaruh yang bermakna oleh variable X dan Y.
69
thitung > ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, itu berarti ada
pengaruh yang bermakna oleh variable X dan Y.
70
BAB IV
PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Gambaran Umum Perusahaan
PT. INDOSAT merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi
terkemuka di Indonesia, yang menghubungkan Indonesia lebih dari 252
tujuan Negara diseluruh dunia. Pada awalnya indosat berstatus
penanaman modal asing (PMA) dengan kepemilikan oleh pemerintah
Indonesia.
Sejak tanggal 16 desember 1986, indosat berhasil dinasionalkan
dan menjadi BUMN dibawah departemen perhubungan yang kemudian
beubah menjadi deprtemen pariwisata, pos dan telekomunikasi
(deparpostel).
Akibat dari krisis moneter berkepanjangan yang melanda republic
Indonesia, diakhir tahun 2002 pemerintah kembali menjual saham indosat
sebesar 41,94% kemudian dibeli oleh Singapore Technologies Telemedia
PT.e. Ltd (STT), melalui Indonesia Communications (PMA) dan sekarang
sebagai penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi terpadu.
Selain penyedia jasa telekomunikasi, indosat juga kemudian mulai
berkembang memasuki bisnis industri seluler GSM. Keseriusan indosat
dimunculkan dengan penggabungan usaha anak-anak perusahaan PT.
71
Indonesia Multimedia mobile (IM3), dan PT. Bimagraha Telecomindo ke
dalam Indosat sehingga tidak ada istilah anak perusahaan lagi bagi ketiga
perusahaan tersebut.
Setelah penggabungan usaha satelindo, IM3, dan PT. Bimagraha
Telecomindo ke Indosat pada nopember 2003. saat ini, indosat telah
menyediakan layanan kepada pelanggan dalam bentuk jasa
telekomunikasi dan informasi yang berbasis seluler, telekomunikasi tetap
serta multimedia, komunikasi data dan internet (MIDI) bagi pelanggan
retail dan korporat mulai dari penawaran hingga jasa layanan purna jual
yang memuaskan pelanggan.
Karena perkembangan zaman dan kebutuhan akan telekomunikasi
yang semakin meningkat sampai kepelosok tanah air, maka PT, Indosat
pusat membuka cabang diberbagai daerah, salah satunya adalah di
malang.
72
2. Visi dan Misi
Untuk dapat mencapai tujuan organisasinya, indosat mempunyai
visi dan misi sebagai berikut:
Visi:
Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa komunikasi
telekomunikasi terpadu berfokus seluler/wireless yang terkemuka di
Indonesia.
Misi:
1. Fokus pada produk dan jasa berkualitas
Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan dan
solusi yang inovatif dan berkualitas untuk memberikan manfaat
yang terbaik bagi pelanggan
2. Meningkatkan shareholder value
Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus
3. Kualitas kehidupan shareholder yang lebih baik
Mewujudkan kualitas kehidupan kehidupan stacholder
yang lebih baik
Dengan memperhatikan visi misi yang diusung oleh indosat dapat
diketahui bahwasanya trategi pemasaran yang dijalankan indosat adalah
menjadi jaringan dan jasa telekomunikasi terpadu berfokus seluler atau
wireless yang terkemuka di Indonesia dengan cara memperkuat posisi
73
kompetitif dan mengambil pangsa pasar lebih besar dipasar seluler
Indonesia yang tumbuh pesat.
Langkah-langkah yang dilakukan oleh PT. Indosat:
a. Konsentrasi pada pertumbuhan seluler
Meningkatkan cakupan, kapasitas dan kualitas jaringan
seluler serta mempercepat integrasi operasional dan jaringan
antara satelindo dan IM3 untuk memaksimalkan efisiensi
operasional dan pertumbuhan pangsa pasar
b. Mempertahankan jasa SLI dan penggelaran jaringan pangsa
pasar
Mengimplementasikan program retensi dan paket harga
kompetitif untuk jasa SLI, serta penggelaran jaringan fixed access
dan masuk kepasar telekomunikasi domestic secara selektif.
c. Mempertahankan pertumbuhan MIDI
Maksimasi dan memanfaatkan sinergi antar unit bisnis MIDI
dan mengembangkan penawaran produk dan jasa yang kompetitif.
d. Membuat penyelenggara telekomunikasi terintegrasi
Mengkonsolidasikan bisnis seluler, fixed dan MIDI pada
platform yang sama dan terintegrasi, sehingga meningkatkan
efisiensi dari sinergi antar tiga segmen bisnis utama.
74
B. Paparan Data Hasil Penelitian
1. Karakteristik Responden
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap 96
orang responden yang mengunjungi Galeri Indosat melalui penyebaran
kuesioner, berikut ini gambaran umum mengenai karakteristik responden
berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan dan jenis pekerjaan.
Tabel 4.1
Karakteristik responden berdasarkan usia
No Usia Jumlah Responden Presentase (%)
1. < 20 tahun 32 33,33
2. 20-25 tahun 54 56,25
3. 26-30 tahun 5 5,21
4. > 30 tahun 5 5,21
Jumlah 96 100 %
Sumber: data primer diolah, 2009
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa konsumen yang mengunjungi
Galeri Indosat berusia < 20 tahun sebanyak 32 orang responden (33,33%),
20-25 tahun sebanyak 54 orang responden (56,25%), 26-30 tahun sebanyak
5 orang responden (5,21%), dan usia > 30 tahun sebanyak orang
responden (5,21%). Dari data tersebut dapat dikatakan bahwa kebanyakan
dari consumen berusia diantara 20-25 tahun.
Tabel 4.2
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Responden Presentase (%)
1. Laki-laki 46 47,92
2. Perempuan 50 52,08
Jumlah 96 100%
Sumber: data primer diolah 2009
75
Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa konsumen perempuan
sebanyak 50 orang responden (52,08%) dan laki-laki sebanyak 46 orang
responden (47,92&). Dari data tersebut dapat dikatakan bahwa
pengunjung Galeri Indosat yang berada di kota Madang didominasi oleh
perempuan. Hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat konsumerisme
konsumen perempuan lebih tinggi dibandingkan konsumerisme laki-laki.
Tabel 4.3
Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan
No. Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Persentase (%)
1. SLTA 20 20,83
2. S1 63 65,63
3. S2 - -
4. S3 - -
5. Lain-lain 13 13,54
Jumlah 96 100%
Sumber: data primer diolah 2009
Dari data 4.3 dapat diketahui tingkat pendidikan terakhir dari
konsumen yang berkunjung ke Galeri Indosat adalah S1 sebanyak 63
orang responden (65,63%), SLTA sebanyak 20 orang responden (20,83%),
dan yang lain-lain adalah sebanyak 13 orang responden (13,54%). Dari
data tersebut dapat diketahui bahwa rata-rata pengunjung mempunyai
tingkat pendidikan terakhir S1.
76
Tabel 4.4
Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Responden Perentase (%)
1. Pegawai negeri - -
2. Pegawai swasta 8 8,33
3. Wiraswasta 11 11,46
4. Dosen - -
5. Mahasiswa 63 65,63
6. Lain-lain 13 13,54
Jumlah 96 100%
Sumber: data primer diolah 2009
Dari tabel 4.4 dapat diketahui jenis pekerjaan yang dimiliki
responden adalah pegawai swasta sebanyak 8 orang responden (8,33%),
wiraswasta sebanyak 11 orang responden (11,46%), mahasiswa sebanyak
63 orang responden (65,63%), dan lain-lainsebanyak 13 orang responden
(13,54%). Dari data tersebut kebanyakan responden yang mengunjungi
Galeri Indosat adalah mahasiswa. Hal tersebut menunjukkan bahwa
karakteristik konsumen yang mengunjungi Galeri Indosat telah masih
bersetatus pelajar atau kalangan anak muda.
2. Gambaran Distribusi Instrumen
Pada bagian ini akan dijabarkan mengenai distribusi instrumen
atas kuesioner mengenai variabel produk (x1), personalia (x2) dan citra
(x3). Serta akan dijabarkan pula instrumen mengenai variabel keputusan
pembelian (y) yang merupakan pertimbangan akhir konsumen sebelum
membeli produk.
77
a. Variabel Bebas (x)
1. Variabel Produk
Pada variabel produk akan dijabarkan distribusi frekuensi
instrumen dari beberapa indikator yang mempengaruhi seseorang
konsumen dalam mengambil keputusan. Gambaran distribusi
instrumen tersebut terlihat pada tabel berikut:
Tabel 4.5
Distribusi frekuensi instrumen produk
Instrumen SS S N TS STS Total
f % f % F % f % F % F %
X1.1 26 21,7 53 55,2 15 15,6 2 2,1 - - 96 100
X1.2 32 33,3 56 58,3 6 6,3 2 2,1 - - 96 100
X1.3 27 28,1 49 51 18 18,8 2 2,1 - - 96 100
X1.4 17 17,7 50 52,1 22 22,9 6 6,3 1 1 96 100
X1.5 13 13,5 57 59,4 23 24 2 2,1 1 1 96 100
Sumber : data primer diolah 2009
2. Variabel Personalia
Tabel 4.6
Distribusi frekuensi instrumen Personalia
Instrumen SS S N T STS Total
f % f % F % f % F % F %
X2.1 11 11,5 56 58,3 27 28,1 2 2,1 - - 96 100
X2.2 10 10,4 65 67,7 18 18,8 3 3,1 - - 96 100
X2.3 13 13,5 59 61,5 22 22,9 2 2,1 - - 96 100
Sumber: data primer diolah 2009
78
3. Variabel Citra
Tabel 4.7
Distribusi frekuensi instrumen Citra
Instrumen SS S N T STS Total
f % f % F % f % F % F %
X3.1 18 18,8 54 56,3 20 20,8 4 4,2 - - 96 100
X3.2 17 17,7 56 58,3 20 20,8 3 3,1 - - 96 100
X3.3 16 16,7 50 52,1 24 25 6 6,3 - - 96 100
Sumber: data primer diolah 2009
b. Variabel Terikat (y)
Tabel 4.8
Distribusi frekuensi instrumen Keputusan pembelian
Instrumen SS S N T STS Total
f % F % F % f % F % F %
Y1 13 13,5 58 60,4 20 20,8 5 5,2 - - 96 100
Y2 9 9,4 34 35,4 46 47,9 7 7,3 - - 96 100
Y3 6 6,3 41 42,7 38 39,6 10 10,4 1 1 96 100
Sumber: data primer diolah 2009
3. Analisis Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Untuk perhitungan validitas dan reliabilitas instrumen item
masing-masing variabel pada peneliti yang dilakukan dengan
menggunakan program SPSS 12 for windows.
Untuk mengetahui keakuratan item pertanyaan maka digunakan
uji validitas. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya sebagai alat
ukur. Suatu instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas
yang tinggi, apabila instrumen tersebut memberikan hasil ukur yang
sesuai atau dapat dipercaya (akurat).
79
Sedangkan untuk mengetahui konsistensi jawaban dari responden
digunakan uji reliabilitas. Suatu instrumen dikatakan reliabel jika
mempunyai koefisien keandalan r ≥ 0,3 atau lebih. Berikut ini adalah tabel
yang menunjukkan besarnya nilai koefisien alpha. Keseluruhan uji
validitas dan reliabilitas adalah sebagai berikut:
a. Uji validitas
Pada uji validitas ini dilakukan antara instrumen dengan
indikator terlihat pada tabel berikut:
Tabel 4.9
Rekapitulasi hasil uji validitas
No Variable No
Instrumen
R Probabilitas Keterangan
1 Produk (x1) X1.1 0,662 0,000 Valid
X1.2 0,790 0,000 Valid
X1.4 0,801 0,000 Valid
X1.5 0,749 0,000 Valid
2 Personalia (X2) X2.1 0,807 0,000 Valid
X2.2 0,812 0,000 Valid
X2.3 0,773 0,000 Valid
3 Citra (X3) X3.1 0,801 0,000 Valid
X3.2 0,760 0,000 Valid
X3.3 0,725 0,000 Valid
4 Keputusan
pembelian (y)
Y1 0,731 0,000 Valid
Y2 0,751 0,000 Valid
Y3 0,790 0,000 Valid
Sumber: data primer diolah 2009
Berdasarkan hasil analisis pada tabel 4.7 dapat disimpulkan bahwa
instrumen variabel produk (x1), personalia (x2), citra (x3) dan keputusan
pembelian (y) dinyatakan valid karena tingkat signifikansi probabilitas (ρ
80
≤ 0,05). Sehingga seluruh instrumen yang ada pada instrumen penelitian
ini dikatakan layak untuk pengujian selanjutnya.
b. Uji reliabilitas
Pada uji reliabilitas ini dilakukan antar variabel seperti terlihat
tabel berikut:
Tabel 4.10
Rekapitulasi hasil uji reliabilitas
No Variable A Keterangan
1 Produk (X1) 0,7567 Reliabel
2 Personalia (X2) 0,7679 Reliabel
3 Citra (X3) 0,6708 Reliabel
4 Keputusan Pembelian (y) 0,6324 Reliabel
Sumber: data primer diolah 2009
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 4.8 seluruh variabel
dikatakan reliabel karena koefisien alpha cronbach (N> 0,3), sehingga
seluruh variabel yang ada pada instrumen penelitian ini dikatakan
layak untuk pengujian selanjutnya.
4. Pengujian Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Untuk melihat apakah data berdistribusi secara normal atau
tidak, maka dapat diketahui dengan melihat pada nilai residual
terstandarisasi dikatakan menyebar dengan normal apabila nilai
asymp. Sig. > 0,05 (alpha), maka nilai residual terstandarisasi
dikatakan normal. Dari hasil output diperoleh nilai asymp. Sig.
0,787 yaitu lebih besar dari 0,05 (alpha). Sehingga dapat
81
disimpulkan bahwa dalam model disa dikatakan bahwa nilai
residual terstandarisasi menyebar dengan normal.
b. Uji Multikolinieritas
Untuk melihat gejala multikolinieritas, salah satunya dengan
mengetahui nilai besaran VIF, dimana pedoman suatu model
regresi yang bebas multikolinieritas adalah mempunyai nilai VIF
disekitar angka 1 dan tidak melebihi 5. Dari hasil output diperoleh
nilai VIF dengan angka tolerence mendekati 1, sehingga dapat
disimpulkan bahwa dalam model bisa dikatakan bebas dari
multikolinieritas. Dan pada tabel coefisient correlation
menunjukkan bahwa nilai dari setiap variabel satu dengan yang
lainnya adalah dibawah 0,5 sehingga bisa dikatakan bebas dari
multikolinieritas.
5. Analisis Regresi Linear Berganda
Pengujian melalui regresi linear berganda dilakukan untuk
menganalisis pengaruh strategi diferensiasi terhadap keputusan
pembelian kartu prabayar IM3. sebagaimana hipotesis dalam penelitian
ini:
a. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan variabel
diferensiasi yang terdiri Produk, Personalia dan Citra terhadap
keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3.
82
b. Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial variabel
diferensiasi yang terdiri Produk dan Citra terhadap keputusan
Pembelian Kartu Prabayar IM3.
c. Terdapat pengaruh yang signifikan secara dominan variabel
citra terhadap keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3.
Untuk menguji hipotesis diatas diperlukan analis regresi linier
berganda dengan menggunakan SPSS 12 for windows.
Tingkat kepercayaan yang digunakan dalam perhitungan korelasi
linier berganda adalah 95% atau dengan tingkat signifikansi 0,05 (N=0,05).
Pada analisis regresi linier berganda dilakukan uji F untuk pengujian
secara simultan dan uji t untuk pengujian secara parsial. Secara ringkas
hasil analisis regresi linier terdapat pada tebel berikut:
Tabel 4.11
Hasil analisis regresi linier berganda
Variabel Koefisien regresi t hitung Probabilitas
Konstanta
X1
X2
X3
3,206
0,142
0,038
0,366
2,152
2,037
0,363
3,695
0,034
0,045
0,718
0,000
F hitung 10,762
0,260
0,510
0,236
0,000
R square
R
Ajuated R square
signifikan
Sumber: data primer diolah 2009
83
Dari tabel 4.9 maka persamaan regresi dapat dituliskan sebagai
berikut:
Y = 3,206+0,142 X1+0,038 X2+0,366 X3+e
1. Hasil perhitungan dalam persamaan regresi diperoleh nilai koefisien
persamaan adalah 3,206 untuk koefisien konstanta berarti bahwa
keputusan pembelian akan konstanta sebesar 3,206 jika tidak
dipengaruhi variabel produk, personalia dan citra.
2. B1 0,142 menunjukkan variabel produk mempengaruhi keputusan
pembelian sebesar 14,2 satuan, atau berpengaruh positif yang artinya
jika produk ditingkatkan 1 satuan saja, maka keputusan pembelian akan
meningkat sebesar 14,2 satuan.
3. B2 3,8 menunjukkan variabel personalia mempengaruhi keputusan
pembelian sebesar 3,8 satuan, atau berpengaruh positif yang artinya jika
produk ditingkatkan 1 satuan saja, maka keputusan pembelian akan
meningkat sebesar 3,8 satuan.
4. B3 0,366 menunjukkan variabel citra mempengaruhi keputusan
pembelian sebesar 36,6 satuan, atau berpengaruh positif yang artinya
jika produk ditingkatkan 1 satuan saja, maka keputusan pembelian akan
meningkat sebesar 36,6 satuan.
a. Uji determinasi
Angka R sebesar 0, 510 menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan
antara keputusan pembelian dengan tiga variabel independenya adalah
84
cukup kuat. Angka ajusted R square 0,236 artinya variabel-variabel bebas
(produk, personalia, dan citra) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sebesar 23,6 % selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak dimasukkan dalam model.
b. Uji F (Simultan)
Untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan
dalam model mempunyai pengaruh signifikan secara bersama-sama
terhadap variabel terikat, digunakan uji F. Hasil uji F untuk koefisien
korelasi persamaan regresi diperoleh hasil F hitung 10,762 dengan tingkat
signifikansi adalah 0,000. Untuk nilai F tabel dicari pada tabel F dengan v1
adalah 3 dan v2 adalah 100, maka diperoleh F tabel sebesar 2,70 Dari hasil
tersebut, dimana nilai F hitung lebih besar dari pada F tabel dan nilai sig.
Lebih kecil dari pada alpha, maka kesimpulan yang dapat diambil adalah
menerima Ho yang berarti koefisien korelasi adalah signifikan secara
statistik.
c. Uji t (Parsial)
Berdasarkan uji signifikansi dengan menggunakan uji t, untuk masingmasing
koefisien persamaan regresi diperoleh nilai t hitung untuk
konstanta adalah sebesar 2,152 dengan nilai sig. Sebesar 0,034. Nilai t
koefisien produk 2,037 dengan nilai sig. Sebesar 0,045. Nilai t koefisien
personalia 0,363 dengan nilai sig. Sebesar 0,718. Nilai t koefisien citra
adalah 3,695 dengan nilai sig. Sebesar 0,000. Nilai t tabel untuk pengujian
85
signifikansi diperoleh dengan alpha 5% dan df 100 diperoleh dengan nilai
t tabel 1,66 dengan aturan keputusan menolak Ho jika t hitung lebih kecil
dari pada t tabel dan nilai sig. Lebih besar dari pada alpha 5% dan
menerima Ho jika t hitung lebih besar dari t tabel dan nilai sig. Lebih kecil
dari 0,5. Maka keputusan yang dapat diambil dari hasil yang ada adalah
menerima Ho untuk koefisien konstanta, produk dan citra, dan menolak
Ho untuk koefisien personalia. Dengan demikian kesimpulan yang dapat
diambil adalah bahwa koefisien personalia tidak signifikan secara
statistik, sedangkan untuk koefisien konstanta, produk dan citra adalah
signifikan secara statistik.
Untuk menunjukkan apakah variabel bebas secara parsial berpengaruh
secara signifikan terhadap variabel terikat serta untuk membuktikan
variabel manakah yang paling dominan, maka digunakan uji t Test yang
telah terstandarisasi. Berdasarkan hasil analisa, bahwa apabila nilai t
statistik lebih kecil dari t tabel maka Ha diterima, dan jika nilai t hitung
lebih besar dari t tabel maka Ha diterima. Dari data diketahui bahwa
diantara semua variabel yang ada,variabel personalia kurang berpengaruh
signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Dan yang
memiliki pengaruh yang dominan adalah pada variabel citra dan produk,
nilai tersebut dapat diketahui dari besarnya nilai beta yang dimiliki dari
setiap variabel. Adapun untuk nilai beta pada X3 (citra) sebesar 0,366
untuk X1 (produk) sebesar 0,142.
86
C. Pembahasan Hasil Penelitian
Implementasi data secara statistik telah dilakukan guna
menjelaskan secara lebih rinci sesuai rumusan masalah penelitian.
Berdasarkan hasil interpretasi secara statistik maka kajian pembahasn
lebih mendalam dapat disajikan sebagai berikut:
1. Pengaruh strategi diferensiasi secara simultan terhadap keputusan
pembelian.
Hasil pengujian secara statistik dapat dikemukakan bahwa secara
serentak produk, personalia dan citra mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian. Hal ini mendukung terhadap hipotesis yang
menyatakan bahwa produk, personalia dan citra mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pembelian. Artinya dalam penelitian yang dilakukan
di Galeri Indosat semua variabel bebas yang terdiri produk, personalia
dan citra, dimana keeratan hubungan dan interaksi yang terjadi antara
diferensiasi dengan pengguna kartu prabayar mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pembelian dalam layanan IM3.
Hal ini mendukung teori yang dikemukakan oleh Trout (2000:14),
pemilihan barang diantara banyak produk selalu berdasar pada
perbedaan, implicit atau eksplisit. Karena “perbedaan” mencolok yang
terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat, karena
“perbedaan” tersebut akan diapresiasikan secara intelektual.
87
Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan Tjokorda
Gde Raka Sukawati yang berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi
Terhadap Kepuasan Pelanggan Pita Maha A Tjampuhan Resort & Spa.
Yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing
hotel ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi tawaran jasa, diferensiasi
layanan atau penyerahan jasa, dan diferensiasi citra.
Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan
Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan Armanu Thoyib yang berjudul
Analisis Strategi Diferensiasi yang Berpengaruh terhadap Keunggulan
Bersaing pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Yang menyatakan
bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara
signifikan terhadap keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya
strategi diferensiasi, Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan
dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih
kompetitif. Seperti dalam hadist yang diriwayatkan oleh Tirmidzi 1236
أخبرنا أبو نصر بن قتادة ، أنا أبو الحسين السراج ، ثنا مطين ، ثنا محمود بن
غيلان ، ثنا بشر بن السري ، عن مصعب بن ثابت ، عن هشام بن عروة ، عن
قال أبو « أرهقوا القلة » : أبيه ، عن عائشة ، أن النبي صلى الله عليه وسلم قال
حفص : - يعني مطين ، أي ادنوا ( 1) إليها - فإن النبي صلى الله عليه وسلم قال
البيهقي) ) « إن الله تبارك وتعالى يحب إذا عمل أحدكم عملا أن يتقنه » :
”Sesungguhnya Allah sangat mencintai orang yang jika melakukan suatu
pekerjaan dilakukan secara itqon (tepat, terarah, jelas dan tuntas), (HR.Tirmidzi)
88
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa diferensiasi merupakan
salah satu strategi yang dapat dijadikan rujukan dalam pengembangan
tawaran suatu produk, sehingga produk yang perusahaan tawarkan dapat
dijadikan pilihan dalam keputusan pembelian. Mengingat pertimbangan
yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian dipengaruhi oleh
diferensiasi tawarannya.
2. Pengaruh strategi diferensiasi secara parsial terhadap keputusan
pembelian.
a. Pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa diferensiasi
produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya
diferensiasi produk yang mempunyai hubungan erat dengan keputusan
pembelian konsumen yang meliputi keistimewaan dan keandalan menjadi
pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian kartu prabayar
IM3. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa
diferensiasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Dan menurut Kotler (2000, 326) menyatakan bahwa
perusahaan-perusahaan perlu terus menerus memikirkan ciri dan
manfaat nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian dan minat dari
pelanggan yang peka harga kaya pilihan.
Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan
Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan Armanu Thoyib yang berjudul
89
Analisis Strategi Diferensiasi yang Berpengaruh terhadap Keunggulan
Bersaing pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Yang menyatakan
bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara
signifikan terhadap keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya
strategi diferensiasi, Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan
dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih
kompetitif.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa diferensiasi produk
dapat mendorong konsumen dalam memutuskan untuk membeli kartu
prabayar IM3, walaupun tingkat kepercayaan terhadap diferensiasi
produk tidak terlalu tinggi.
b. Pengaruh diferensiasi personalia terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa diferensiasi
personalia tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Artinya diferensiasi personalia yang mempunyai hubungan erat dengan
keputusan konsumen yang meliputi kemampuan dan komunikasi tidak
dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian
kartu prabayar IM3. Hal ini tidak sesuai dengan hipotesis penelitian yang
menyatakan bahwa diferensiasi personalia mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan
Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan Armanu Thoyib yang berjudul
90
Analisis Strategi Diferensiasi yang Berpengaruh terhadap Keunggulan
Bersaing pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Yang menyatakan
bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara
signifikan terhadap keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya
strategi diferensiasi, Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan
dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih
kompetitif.
c. Pengaruh diferensiasi citra terhadap keputusan pembelian
Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa diferensiasi citra
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya
diferensiasi citra yang mempunyai hubungan erat dengan keputusan
konsumen yang meliputi lambang dan media dapat menjadi
pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian kartu prabayar
IM3. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa
diferensiasi citra mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan Tjokorda Gde
Raka Sukawati yang berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap
Kepuasan Pelanggan Pita Maha A Tjampuhan Resort & Spa. Yang
menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing hotel
ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi tawaran jasa, diferensiasi
layanan atau penyerahan jasa, dan diferensiasi citra.
91
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa diferensiasi citra dapat
mendorong konsumen dalam memutuskan untuk membeli kartu
prabayar IM3, walaupun tingkat kepercayaan terhadap diferensiasi citra
tidak terlalu tinggi.
3. Pengaruh strategi diferensiasi secara dominan terhadap keputusan
pembelian
Berdasarkan analisis secara statistik pada bagian standardized
coefficients (β) sebagaimana tertera pada tabel 4.11 dapat diperoleh
informasi bahwa diferensiasi citra merupakan variabel yang paling
dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian yang berada di
daerah malang. Informasi ini sebagai bukti bahwa diferensiasi citra
mempunyai pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan produk dan
personalia.
D. Implikasi Penelitian
Penelitian ini menggunakan pijakan konsep dari Kotler (2000),
Sumarwan (2004), dan Trout (2000), bahwa pemilihan barang diantara
banyak produk selalu berdasar pada perbedaan, implicit atau eksplisit.
Karena “perbedaan” mencolok yang terkait dengan suatu produk akan
merangsang daya ingat, karena “perbedaan” tersebut akan diapresiasikan
secara intelektual.
Berdasarkan pemaparan diatas, diferensiasi produk dan citra
menjadi pengaruh dalam pertimbangan dalam keputusan pembelian
92
walaupun tidak terlalu tinggi, yaitu dengan melakukan strategi
diferensiasi dalam melakukan tawaran pasar sasaran akan mendorong
konsumen untuk menjadikan tawaran tersebut sebagai pertimbangan
dalam melakukan keputusan pembelian.
B
KUNTA,
0 Komentar