69.PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei pada pengguna Kartu Prabayar IM3 di Galeri Indosat Cabang Malang)

Admin


DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .....................................................................................i
LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................ iii
LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................ iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................. v
MOTTO ........................................................................................................ vi
KATA PENGANTAR ................................................................................ vii
DAFTAR ISI .................................................................................................ix
DAFTAR TABEL .........................................................................................xi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xii
DAFTAR LAMPIRAN.............................................................................. xiii
ABSTRAK ................................................................................................... xiv

BAB I : PENDAHULUAN
A. Latal Belakang ................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ........................................................... 5
C. Tujuan Penelitian ............................................................ 5
D. Batasan Penelitian........................................................... 6
E. Manfaat Penelitian .......................................................... 6

BAB II : KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu ...................................................... 8
B. Kajian Teoritis ................................................................. 12
1. Perilaku Konsumen .................................................. 12
2. Diferensiasi ................................................................ 13
3. Keputusan Pembelian .............................................. 16
4. Diferensiasi dalam Perspektif islam ...................... 29
C. Kerangka Berfikir .......................................................... 35
D. Hipotesis ........................................................................ 36

BAB III : METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ............................................................. 37
B. Jenis dan Pendekatan Penelitian ................................... 37
C. Populasi dan Sampel ...................................................... 38
D. Data dan Sumber Data ................................................... 39
E. Teknik Pengumpulan Data ............................................ 40
F. Definisi Operasional ....................................................... 42
G. Skala Pengukuran ........................................................... 47
H. Pengujian Instrumen ...................................................... 47
I. Uji Asumsi Klasik ............................................................. 49
J. Analisis Data .................................................................... 51

BAB IV : PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL
PENELITIAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ............................. 56
B. Paparan Data Hasil Penelitian ...................................... 60
C. Pembahasan Hasil Penelitian ........................................ 72
D. Implikasi Penelitian ........................................................ 77

BAB V : PENUTUP
A. Kesimpulan ..................................................................... 80
B. Saran .................................................................................. 81

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 83
LAMPIRAN

DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 : Persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu ......... 10
Tabel 2.2 : Variabel Diferensiasi ......................................................... 16
Tabel 3.1 : Operasional Variabel ......................................................... 46
Tabel 3.2 : Skala Pengukuran .............................................................. 47
Tabel 4.1 : Karakteristik responden berdasarkan usia ................... 60
Tabel 4.2 : Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin .. 60
Tabel 4.3 : Karakteristik responden berdasarkan tingkat
pendidikan ........................................................................... 61
Tabel 4.4 : Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan62
Tabel 4.5 : Distribusi frekuensi instrumen produk ........................ 63
Tabel 4.6 : Distribusi frekuensi instrumen personalia ................... 63
Tabel 4.7 : Distribusi frekuensi instrumen citra .............................. 64
Tabel 4.8 : Distribusi instrumen keputusan pembelian ................. 64
Tabel 4.9 : Rekapitulasi hasil uji validitas ........................................ 65
Tabel 4.10 : Rekapitulasi hasil uji reliabilitas .................................... 66
Tabel 4.11 : Hasil analisis regresi linier berganda ............................. 68

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Distribusi frekuensi instrumen
Lampiran 2 : Uji validitas
Lampiran 3 : Uji reliabilitas
Lampiran 4 : Uji asumsi klasik
Lampiran 5 : Uji Regresi berganda
Lampiran 6 : Scoring data mentah

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 :Proses Pencarian Internal .................................................... 22
Gambar 2.2 :Kerangka Berfikir .................................................................. 35







BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era yang penuh dengan tantangan ini, para pebisnis harus lebih
berani dalam menghadapi gejolak permasalahan yang terjadi. Banyaknya
persaingan dalam dunia bisnis membuat pemasar harus mempunyai
strategi pemasaran yang jitu. Semakin kompetitif dunia pemasaran
semakin membutuhkan ide-ide cemerlang atau trik-trik dalam
memenangkan pasar, agar memperoleh keunggulan bersaing.

Untuk dapat bersaing dalam tawaran pasar, mereka perlu terus
menerus memikirkan ciri dan manfaat nilai tambah baru untuk
mendapatkan perhatian dan minat dari konsumen yang peka harga, kaya
pilihan. Menurut Trout (2000:14), pemilihan barang diantara banyak
produk selalu berdasar pada perbedaan, implicit atau eksplisit. Karena
perbedaan mencolok yang terkait dengan suatu produk akan
merangsang daya ingat, karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan
secara intelektual.

Menurut Kotler (2002: 328), diferensiasi adalah serangkaian
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan
tawaran pesaing. Perusahaan dapat mendiferensiasikan tawaran pasarnya
menurut lima dimensi yaitu: 1. produk, 2. pelayanan, 3. personalia, 4.
saluran pemasaran, dan 5. citra.
Sedangkan semua perusahaan menghadapi tantangan yang terus
menerus didalam mendefinisikan dan mengembangkan produkproduknya
terhadap para pelanggan. Tetapi kebanyakan upaya-upaya
dalam menciptakan produk-produk baru adalah gagal, sekalipun
dilakukan melalui upaya-upaya terbaik. Diatas 60% semua upaya dalam
pengembangan produk baru adalah tenggelam sebelum produk tersebut
menjangkau pasar. Sementara dari sisanya 40% adalah gagal untuk dapat
memberikan keuntungan, dan bahkan ditarik dari pasar. (Sihombing,
Haery. 2007. Manufacturing Engineering Faculty of Teknikal Malaysia.
www.scribd.com. 19 Juli 2009)

Melalui diferensiasi produk tersebut dapat membantu dalam
mengembangkan produk-produknya, sehingga dapat menjangkau pasar.
Penelitian ini didukung oleh penelitianya Raka Sukawati (2007), yang
berjudul pengaruh strategi diferensiasi tehadap kepuasan pelanggan Pita
Maha A Tjampuhan Resort & Spa. Dan penelitianya Arief, Rahayu, dan
Thoyib yang berjudul Analisis Strategi Diferensiasi yang berpengaruh
terhadap keunggulan bersaing pada industri Hotel Melati III Di Kota
Malang.

Mengamati persaingan industri operator seluler tentunya tidak
akan terlepas dari persaingan ketat diantara beberapa operator seluler di
Indonesia, misalnya: Telkomsel, PT. Indosat, Exelcomindo Pratama, PT.
Bakrie Telekcom, Mobile-8 Telecom, Three HCPT, dan Axis NTS. Maka
tidaklah heran bila seluruh operator seluler berlomba untuk
mengembangkan dan memperluas cakupan layanan, baik dari segi
kapasitas, kualitas dan varian pelayananya untuk menarik hati para
pelanggan.

PT. Indosat merupakan operator seluler yang berani menghadapi
persaingan ditanah air dengan masing-masing produk yang mereka
miliki. Dengan total pelanggan seluler 33,3 juta pada triwulan 1 pada
tahun 2009, minimal harus bisa mempertahankan posisinya walaupun
masih berada diurutan kedua dalam kategori perusahaan telekomunikasi.
Dan kartu telepon seluler (ponsel) prabayar IM3 adalah salah satu kartu
prabayar segmen anak muda yang merupakan pasar seluler terbesar
kedua setelah pasar pekerja, pada umumnya karakter anak muda mau
melakukan apa saja untuk menopang gaya hidupnya. Ini merupakan
pasar ceruk yang diambil oleh indosat.

Sepanjang triwulan 1-2009 PT. Indosat hanya membukukan laba
bersih Rp. 107,9 miliar. Pencapaian itu turun 82 persen dibandingkan
dengan laba bersih indosat triwulan 1 tahun 2008, yaitu Rp. 613 miliar.
(Swandi Sjam, Johnny. 2009. Laba indosat turun 82 persen. Kompas: 23
April 2009. H. 21). Tetapi hal itu tidak seberapa berpengaruh terhadap
pesatnya perkembangan IM3 dalam merenggut hati pelanggan. Dengan
begitu banyaknya pelanggan dan pesatnya perkembangan IM3, peneliti
tertarik untuk mengetahui seberapa besarkah pengaruh diferensiasi IM3
dalam pengambilan keputusan konsumen untuk membeli kartu prabayar
IM3, yang terdiri dari produk, personalia dan citra.

Menghadapi persaingan seperti itu, PT. Indosat harus memiliki
strategi tersendiri baik dalam pengembangan layanan baru maupun
kapasitas jaringan bagi para pelanggan agar dapat tetap eksis dalam
kategori operator seluler sehingga tetap mendapatkan perhatian dan
minat konsumen yang peka harga, kaya pilihan. Dengan demikian
perusahaan perlu mengidentifikasi pengaruh strategi diferensiasi dalam
pengambilan keputusan konsumen, sehingga perusahaan dapat
melakukan pengembangan kebijakan strategi pemasaran dengan
pemahaman mengenai strategi diferensiasi dan perilaku konsumen,
karena dengan pemahaman tersebut diharapkan manajer akan
mempunyai pengetahuan yang luas mengenai hal-hal yang diinginkan
dan dibutuhkan konsumen. Sehingga manajer tetap dapat
mengembangkan strategi bersaing yang jitu.

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk
mengambil judul PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei pada pengguna kartu prabayar IM3
di Galeri Indosat Cabang Malang), yang berada di Jl. Jaksa Agung
Suprapto No. 47 Malang.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan:
1. Apakah variabel diferensiasi yang terdiri produk, personalia, dan
citra berpengaruh secara simultan terhadap keputusan Pembelian
Kartu Prabayar IM3 di Galeri Indosat Cabang Malang?
2. Apakah variabel diferensiasi yang terdiri produk, personalia dan
citra berpengaruh secara parsial terhadap keputusan Pembelian
Kartu Prabayar IM3 di Galeri Indosat Cabang Malang?
3. Variabel manakah yang paling dominan diantara produk,
personalia dan citra terhadap keputusan Pembelian Kartu Prabayar
IM3 di Galeri Indosat Cabang Malang?

C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah variabel diferensiasi yang terdiri
produk, personalia dan citra berpengaruh secara simultan terhadap
keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3.
2. Untuk mengetahui apakah variabel diferensiasi yang terdiri
produk, personalia dan citra berpengaruh secara parsial terhadap
keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3.
3. Untuk mengetahui variabel manakah yang paling dominan
diantara produk, personalia dan citra terhadap keputusan
Pembelian Kartu Prabayar IM3.

D. Batasan Penelitian
Menurut Kotler (2002: 329), Perusahaan dapat mendiferensiasikan
tawaran pasarnya menurut lima dimensi yaitu: 1. produk, 2. pelayanan, 3.
personalia, 4. saluran pemasaran, dan 5. citra. Begitu pesatnya
perkembangan IM3 dalam memberikan berbagai fasilitas dan fiturnya
sehingga bisa merenggut hati pelangan, maka peneliti tertarik untuk
mengetahui seberapa pengaruh strategi diferensiasi dalam pengambilan
keputusan pembelian kartu prabayar IM3. Namun demikian, peneliti
membatasi ruang lingkup penelitian ini terbatas diferensiasi pada produk,
personalia dan citra dalam mempengaruhi keputusan pembelian, karena
hal tersebut merupakan keunggulan yang bisa dijadikan nilai lebih yang
diberikan kepada pelanggan Kartu Prabayar IM3.

E. Manfaat Penelitian
Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan
bagi masyarakat luas dan khususnya kepada :

1. Peneliti
Memperluas pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya
pada strategi diferensiasi serta sebagai kesempatan untuk
mengaplikasikan teori-teori yang didapatkan selama masa perkuliahan.

2. Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan perbandingan dan penambahan khasanah keilmuan
bagi penelitian sejenis atau bagi mereka yang berminat dalam penelitian
bidang pemasaran.

3. Pihak Perusahaan
Manajer dapat mengetahui bagaimana peran Strategi Diferensiasi
terhadap keputusan pembelian, sehingga perusahaan dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien.


BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan
perbandingan dan acuan. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti
mencantumkan hasil-hasil penelitian terdahulu.

Pertama dalam penelitianya Tjokorda Gde Raka Sukawati yang
berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pita Maha A Tjampuhan Resort & Spa. Hasil penelitian yang dilakukan
menggunakan metode regresi berganda dan korelasi parsial terhadap Pita
Maha A Tjampuhan Resort & Spa, yang berlokasi di Tjampuhan, ubud
menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing hotel
ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi tawaran jasa, diferensiasi
layanan atau penyerahan jasa, dan diferensiasi citra.

Kedua dalam penelitianya Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan
Armanu Thoyib yang berjudul Analisis Strategi Diferensiasi yang
Berpengaruh terhadap Keunggulan Bersaing pada Industri Hotel Melati
III Di Kota Malang. Hasil penelitian menggunakan uji empiris
menggunakan metode analisis regresi berganda yang didukung dengan
analisis lingkungan persaingan menunjukkan bahwa variabel harga,
pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap
keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya strategi diferensiasi,
Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya,
sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih kompetitif.

Dalam penelitian ini berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi
terhadap Keputusan Pembelian. Variabel yang digunakan adalah
Diferensiasi Produk (X1), Diferensiasi Personalia (X2), dan Diferensiasi
pada Citra (X3). Sedangkan alat analisis yang digunakan adalah Regresi
Linier Berganda.

Persamaan penelitian terdahulu dengan sekarang adalah samasama
meneliti tentang Diferensiasi Tawaran. Sedangkan perbedaannya,
penelitian yang terdahulu meneliti tentang strategi diferensiasi dengan
menekankan atribut Jasa pada hotel, sedangkan penelitian sekarang
tentang strategi Diferensiasi yang menekankan pada produk, personalia
dan citra pada kartu prabayar IM3.
 
B. Kajian Teoritis
1. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Konsumen
Menurut Sumarwan (2004: 24), konsumen diartikan dua
jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan
sendiri. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
Jadi konsumen adalah semua orang baik individu maupun
organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi baik
untuk diri sendiri maupun organisasi.

b. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2004: 26), perilaku konsumen adalah
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.

Menurut Prasetijo dan Lhalauw (2005: 9), perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision
units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat
keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian
suatu produk dan mengkonsumsinya.

Menurut Mowen dan Minor (2002: 6), perilaku konsumen
merupakan proses pertukaran melibatkan serangkaian langkahlangkah,
dimulai dengan tahap perolehan atau akuisisi (acquisition
phase), lalu ketahap konsumsi (consumption phase), dan berakhir
dengan tahap disposisi (disposition phase), produk atau jasa.

Dari definisi tersebut menjelaskan bahwa perilaku konsumen
adalah semua bentuk tindakan yang dilakukan oleh seseorang
konsumen baik individu maupun kelompok dalam rangka
mendapatkan suatu produk untuk dikonsumsi.

2. Diferensiasi
a. Pengertian Diferensiasi
Menurut Kartajaya (2004:15), diferensiasi adalah semua
upaya kita untuk membedakan diri dengan pesaing lain, baik dari
sisi konten, konteks, maupun infrastruktur.
Menurut Kotler (2000: 328), diferensiasi adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk
membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
Dari pengertian diatas, diferensiasi merupakan semua
proses tindakan yang dilakukan oleh seorang pemasar untuk
membedakan diri dari pesaing agar mendapatkan keunikan.

b. Basis Diferensiasi
Menurut Kartajaya (2004: 12), untuk dapat menciptakan
diferensiasi yang kukuh, anda harus berkonsentrasi pada tiga
dimensi diferensiasi: konten (what to offer), konteks (how to offer), dan
infrastruktur (enabler).

Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada
apavalue yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi, disini anda
membedakan diri dengan pesaing anda berdasarkan apa yang
anda tawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible
dari difersiasi. Konten biasanya merupakan offering utama produk
kepada pelanggan.

Konteks merupakan dimensi yang menunjuk pada cara
anda menawarkan value kepada pelanggan. Disini anda
membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara
anda menawarkan value kepada pelanggan. Ini merupakan bagian
intangible dari diferensiasi. Jadi, kalau konten berbicara mengenai
what to offer, konteks berbicara mengenai how to offer.
Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler)
terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks diatas.
Dimensi terakhir ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing
berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapabilitas SDM
(people), dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung
penciptaan diferensiasi konten di atas.

Produk dan layanan yang perusahaan tawarkan kepada
pelanggan haruslah dipersepsi berbeda oleh pelanggan. Produk dan
layanan tersebut haruslah kreatif dan dan positif. Kreatif dalam arti
harus menghasilkan sesuatu yang unik dan keluar dari jajaran
komoditas alias get out the crowd. Sedangkan positif, artinya bahwa
diferensiasi yang dibangun haruslah memberi kontribusi pada
penguatan positioning yang telah ditetapkan dan menambah value
pada brand yang sedang ditawarkan.

Diferensiasi juga harus mampu menghasilkan value terbaik
dan disukai pelanggan. Diferensiasi haruslah customer-focused dalam
artian bahwa perbedaan yang anda ciptakan tersebut haruslah
mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan.

c. Variabel Diferensiasi
Menurut Kotler (2000: 329), produk-produk fisik itu bervariasi
dalam potensinya untuk diferensiasi. Diujung yang satu ditemukan
produk-produk yang memungkinkan sedikit variasi: ayam, baja,
aspirin. Tetapi di sini pun, masih mungkin terjadi diferensiasi.
Perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya menurut lima
dimensi: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran, atau
citra. Variabel-variabel Diferensiasi dapat dilihat dalam table 1.3
sebagai berikut:


 KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
 
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSI12 ABSTRAK Marliah, Siti. 2009. Thesis, Title: The Influence of Differentiation Strategy on Buying Decision (A Survey on Users of Pre-Paid Card IM3 at Indosat Gallery) Advisor: Irmayanti Hasan, ST., MM Keywords: Differentiation Strategy, Buying Decision Differentiation is a chain of differences which means to differentiate company’s offering from competitor’s offering. The choice of goods among many products is always based on differences, implicit or explicit. A consumer will consider differentiation offering in choosing products that will be bought, they will be influenced by products differentiation, personal and product repotation. The object of this research is one of Indosat Gallery branch Malang. Indosat Gallery is one of PT. Indosat service’s branches built to guarantee product stocks and to give the best service to the customers. And the product being researched is pre-paid card IM3, as IM3 is one of cards that are mostly interesting for the customers so that it must compete with other cellular operators. This research is an explanatory research or explanation research. In conducting this research, a survey research method is used the analysis takes 96 respondents as the samples and uses questioner, interview and documentation as the data collection techniques. While data analysis method uses double regression analysis. Based on the result of data analysis, it can be known that differentiation strategy simultantly influences 23.6%, while 76.4% influenced by another variable that is not researched. Partially, Product variable influences 20.37%, Personal variable 3.63% and Citra variable influence 36.95%. Tabel 2.2 Variabel Diferensiasi Produk Pelayanan Personalia Saluran Citra Bentuk Kemudahan Pemesanan Kemampuan Cakupan Lambang Keistimewa an Pengiriman Kesopanan Keahlian Media Kinerja Pemasangan Dapat dipercaya Kinerja Atmosfir Kesesuaian Pelatihan palanggan Dapat diandalkan Peristiwa /event Daya tahan Konsultasi pelanggan Cepat tanggap Keandalan Pemeliharaan dan perbaikan Komunikasi Mudah diperbaiki Keramahan Gaya Rancangan Sumber: Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Aggota IKKAPI 3. Keputusan Pembelian a. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Sumarwan (2004: 289), keputusan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiiki pilihan alternatif. 31 Menurut Prasetijo dan Lhalauw (2005: 2206), keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternative yang ada. Dari definisi diatas keputusan merupakan suatu proses pemilihan beberapan alternative pilihan, untuk diambil satu dari antara sekian banyak alternative pilihan. b. Tipe Keputusan Pembelian Menurut Shiffman dan Kanuk dalam bukunya Sumarwan (2004: 292), menyebutkan tiga tipe pengambilan keputusan konsumen yaitu: 1. Pemecahan masalah yang diperluas, ketika konsumen tidak memiliki criteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yamg mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya bisa disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan criteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan. 32 Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan yang tepat. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif. Proses tidak berhenti sampai pada tahap pembelian. Konsumen juga akan melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila ia merasa puas, ia akan mengkomunikasikan kepuasanya tersebut kepada orang-orang sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada orang lain. Bila ia kecewa, sering kali kekecewaanya disampaikan kepada orang lain dengan nyaring. Ia akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian barang atau produk yang serupa. Singkatnya, pemecahan masalah yang diperluas adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui lima langkah tahapan pengambilan keputusan konsumen. 2. Pemecahan masalah yang terbatas, pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. 33 Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui tahapan seperti PMD. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk mengenali produk tersebut. Media ini nerperan menstimulasi minat dan mendorong tindakan pembelian. 3. Pemecahan masalah rutin, konsumen telah memilikipengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen seringkali hanya mereview apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan informasi sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti mie instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mi instan dan selanjutnya melakukan pembelian. 34 c. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu ajan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Hal ini muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dmana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebuh dahulu sebelum ia bisa dikenali (rekognized). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam bukinya Sumarwan (2004: 294), Ada beberapa factor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu: waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Pencarian Internal, Langkah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat kembali semua informasi yang ada 35 dalam ingatan (memori)nya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang Sangay dikenalnya, Namur konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenalnya secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut muncul dari memori jangka panjangnya. 2. Konsumen akan berfokus lepada produk dan merek yang Sangay dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya tersebut kedalam tiga kategori. Pertama adalah kelompok yang dipertimbangkan (consideration set atau evoked set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kedua adalah kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. Ketiga adalah kelompok yangditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima. Proses pencarian internal dijelaskan oleh gambar berikut: 36 Bagan 2.1 Proses pencarian internal Pencarian Eksternal, Konsumen mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ketahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan menyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan Kumpulan produk dan merek potensial Kumpulan yang dikenal: Produk dan Merek yang dikenal Kumpulan Produk dan Merek yang tidak dikenal Kumpulan yang dipertimbangk an: Produk dan Merek yang dipertimbangk an Kumpulan yang netral: Produk dan Merek dianggap tidak berbeda Kumpulan yang tidak diterima: Produk dan Merek tidak dipertimbang kan 37 konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi: a. Alternatif merek yang tersedia b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Faktor faktor yang mempengaruhi pencarian informasi 1. Faktor risiko Produk a. Risiko keuangan b. Risiko fungsi c. Risiko psikologis d. Risiko waktu e. Risiko sosial f. Risiko fisik 2. Faktor karakteristik konsumen a. Pengetahuan dan pengalaman konsumen b. Kepribadian konsumen c. Karakteristik demografik 38 3. Faktor situasi d. Waktu yang tersedia untuk belanja e. Jumlah produk yang tersedia f. Lokasi toko g. Ketersediaan informasi h. Kondisi psikologi konsumen i. Risiko sosial dari situasi j. Tujuan belanja 3. Evaluasi alternatif (purchase alternative evaluation). Evaluasi elternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternative, konsumen menbandingkanberbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapi. Menurut Mowen dan minor (1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai elternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternative dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternative muncul karena banyaknya alternative pilihan. Seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalani konsumen. Jika pengambilan keputusan 39 adalah kebiasaan (habit), maka konsumen hanya membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibelinya, mungkin konsumen lebih mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabatnya mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen tidak berminat untuk repot-repot melakukan evaluasi alternatif. Dalam kasus obat-obatan, konsumen percaya saja kepada dokter mengenai jenis dan merek obat yang harus dibelinya. Apabila produk yang akan dibeli berharga mahal dan berisiko tinggi, maka konsumen akan mempertimbangkan banyak faktor dan terlibat dalam proses evaluasi alternatif yang ekstensif. Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2004: 302), mengatakan bahwa proses evaluasi alternative akan mengikuti pola apakah mengikuti model pengambilan keputusan (the decision-makingpersepective), model eksperiental (the eksperiental perspective), atau model perilaku (the behavioral perspective). Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high- involtvement decision making), maka proses evaluasi elternatif akan memiliki tahapan berikut: pembentukan kepercayaan, kemudian pembentukan sikap, dan keinginan 40 berperilaku (behavioral intentions), sehingga proses evaluasi alternative dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap. Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan. Sedangkan sikap muncul setelah terjadinya perilaku. Jika konsumen mengambil keputusan mengikuti model eksperiensial, maka proses evaluasi alternatif berfokus kepada penciptaan sikap bukan kepada pembentukan kepercayaan. Sedangkan proses evaluasi alternatif pada model perilaku, konsumen tidak membandingkan pilihan alternatif sebelum melakukan pembelian. 4. Menentukan Alternatif Pilihan Setelah kosumen menentukan criteria atau atribut dari produk atau merek yang dievaluasi, maka langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Pada proses evaluasi criteria, konsumen akan mendapatkan sejumah merek yang dipertimbangkan. Konsumen akan mengurangi jumlah alternative merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Konsumen akan membagi merek tersebut kedalam beberapa kelompok. 41 Pertama adalah kelompok merek yang tidak berbeda (the inert set), yaitu kumpulan merek yang dianggap tidak memiliki kelebihan, sehingga konsumen tidak mengevaluasinya secara positif atau negatif. Konsumen tidak termotifasi untuk mempertimbangkannya lebih lanjut. Kedua adalah kelompok produk yang dinilai negative (the inept set), konsumen mungkin memperoleh informasi dari orang-orang sekelilingnya mengenai buruknya merek tersebut atau konsumen sendiri yang telah mengalami kekecewaan dari produk tersebut. Konsumen tidak mempertimbangkan produk tersebut untuk dibeli. Kelompok ketiga adalah consideration set atau evoked set, yaitu sejumlah merek yang akan dievaluasi selanjutnya, dan konsumen akan memilihsatu dari merek-merek tersebut. 5. Menentukan Pilihan Produk Setelah menentukan alternative yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya (the consumer choice process). Proses pemilihan alternative tersebut akan menggunakan beberapa teknik pemilihan (decision rules). Decision rules adalah teknik yang digunakn konsumen dalam memilih produk atau merek. Teknik pemilihan terbagi kedalam dua teknik utama, yaitu kompensatori 42 (compensatory decision rules) dan teknik non kompensatori (compensatory decision rules). Prinsip dari teknik kompensatori adalah kelebihan suatu atribut dari sebuah merek dapat menutupi kelemahan dari atribut lainnya. Penggunaan teknik kompensatori biasanya dipakai jika konsumen mengambil keputusan dalam situasiketerlibatan tinggi. Konsumen akan mengevaluasi keseluruhan atribut yang dimiliki suatu merek, kemudian memberikan penilaian secara keseluruhan. Prinsipnya, konsumen tidak melihat kelemahan dari satu atribut, tetapi apakah atribut yang lemah tersebut dapat ditutupi (dikompensasi) oleh atribut lain yang memiliki kelebihan atau skor yang sangat tinggi. Ia disebut sebagai teknik kompensatori, karena melihat apakah skor yang tinggi pada beberapa atribut dapat mengkompensasi (menutupi) atribut lain dengan skor yang rendah. Teknik nonkompensatori diterapkan oleh konsumen pada situasi keterlibatan rendah. Teknik ini menyatakan bahwa skor yang tinggi pada satu atribut tidak bisa menutupi (mengkompensasi) skor yang rendah pada atribut lain. Teknik nonkompensatori disebut juga sebagai model hirarki pilihan (hierarchical models of choice atau heuristic models of choice), dimana konsumen membandingkan skor atributsatu persatu. Teknik nonkompensatori adalah teknik yang dipakai untuk mencapai 43 keputusan yang memuaskan (satisficing model of decision). Pengambilan keputusan satisficing memungkinkan konsumen mencapai kepuasan dari pilihan yang diperolehnya, walaupun konsumen tidak mencapai pilihan yang optimal. Model tersebut cocok bagi pengambil keputusan dengan keterlibatan rendah, karena konsumen tidak perlu mencapai keputusan optimal namun cukup keputusan yang ”cukup baik” (good enough). 4. Diferensiasi dalam Perspektif Islam Menurut Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007:36) Diferensiasi adalah sebuah pembeda atau bagaimana caranya agar menjadi berbeda dengan produk atau perusahaan lain. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mendapatkan sebuah diferensiasi adalah dengan mengintegrasikan konten, konteks dan infrastruktur yang perusahaan miliki sehingga dapat menjadi sebuah nilai lebih yang dapat ditawarkan kepada pelanggan. Persaingan dalam dunia bisnis, yang mana untuk memenangkan pasar harus mempunyai ide-ide yang bagus dan juga bisa memberikan nilai unik pada produk. Berbagai inovasi diciptakan agar produk yang dihasilkan berbeda dengan produk pesaing. Dan hal ini tidak terlepas dari nilai-nilai syari’ah yang harus dipegang bagi semua pihak yang terlibat. Islam sebagai sebuah aturan hidup yang khas, telah memberikan aturan-aturanya yang rinci untuk menghindarkan munculnya 44 permasalahan akibat praktik persaingan yang tidak sehat itu. Menurut Yusanto dan Widjajakusuma (2002: 92), mengatakan bahwa minimal ada tiga unsur yang perlu dicermati dalam membahas persaingan bisnis menurut islam yaitu: Pertama pihak-pihak yang bersaing, keyakinan bahwa rezeki semata-mata datang dari Allah SWT akan menjadi kekuatan tuhaniyah bagi seorang pebisnis muslim. Keyakinan ini menjadi landasan sikap tawakal yang kokoh dalam bisnis. Selama berbisnis, Ia senantiasa sandarkan segala sesuatunya kepada Allah. Manakala bisnisnya memenangkan persaingan, ia bersyukur. Sebaliknya, ketika terpuruk dalam bersaing, ia bersabar. Intinya, segala keadaan ia hadapi dengan sikap positif tanpa meninggalkan hal-hal prinsip yang telah Allah perintahkan kepadanya. Seperti firman Allah dalam surat Al- Mulk ayat 15. uθèδ “Ï%©!$# Ÿ≅y èy_ ãΝä3s 9 uÚö‘F{$# Zωθä9sOE (#θà±øΒ$$sù ’Îû $pκÈ:Ï.$uΖt Β (#θè=ä.u ( ÏμÏ%ø—hÍ‘ ÏΒ ρ ∩⊇∈∪ â‘θà±–Ψ9$# Ïμø‹s9Î)uρ ”Dialah yang menjadikan bumi itu mudah bagi kamu, maka berjalanlah di segala penjurunya dan makanlah sebahagian dari rezki-Nya, dan hanya kepada- Nya-lah kamu (kembali setelah) dibangkitkan”. Kedua Cara persaingan, Rosulullah saw memberikan contoh bagaimana bersaing dengan baik. Ketika berdagang, rosul tidak pernah melakukan usaha untuk menghancurkan pesaing dagangnya. Walaupun 45 ini tidak berarti Rosulullah berdagang seadanya tanpa memperhatikan daya saingnya. Yang beliau lakukan adalah memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya dan menyebutkan spesifikasi barang yang dijual dengan jujur termasuk jika ada cacat pada barang tersebut. (3) produk atau jasa yang dipersaingkan, beberapa keunggulan produk yang dapat digunakan untuk meningkatkan daya saing adalah Produk, Harga, Tempat, Pelayanan dan Layanan purna jual. Menurut Muflih (2006:42) ekonomi islam mempunyai aturan khas dalam supply dan demand. Pasar yang mewadahi interaksi supply dan demand hanya untuk komoditi yang halal saja. Komoditi haram, apapun bentuk dan sifatnya, sama sekali dilarang untuk diperjualbelikan. Dalam demand, konsumen diajarkan untuk berbelanja pada jenis barang yang dibutuhkan. Jumlah yang dibeli juga tidak boleh melebihi batas kewajaran. Dalam supply, produsen hanya memproduksi barang dalam kapasitas yang dibutuhkan konsumen. Menurut Muflih (2006:4) sesungguhnya islam dalam ajaranya di bidang konsumsi tidak mempersulit jalan hidup seseorang mendapatkan penghasilan dan setelah dihitung secara cermat hanya cukup untuk memenuhi kebutuhan pribadi dan keluarga saja, tidak ada keharusan baginya untuk mengeluarkan konsumsi sosial. Dalam islam, perilaku seorang konsumen harus mencerminkan hubungan dirinya dengan Allah Swt. 46 Menurut Muflih (2006:12) Dalam islam, konsumsi tidak dapat dipisahkan dari peranan keimanan. Peranan keimanan menjadi tolok ukur penting karena keimanan memberikan cara pandang dunia yang cenderung mempengaruhi kepribadian manusia, yaitu dalam bentuk perilaku, gaya hidup, selera, sikap-sikap terbaik dalam bentuk kepuasan material maupun spiritual. Menurut Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007:45) Rosulullah telah menciptakan diferensiasi atas dirinya. Dan beliau dikenal bukan sebagai atau di antara banyak pengusaha, tetapi sebagai satu-satunya pengusaha muda yang memiliki pendapatan yang luar biasa. Membawa keuntungan yang berlipat ganda telah menjadi reputai yang melekat pada diri rasulullah saw. Beliau menyadari bahwa orang-orang arab pada masa itu, khususnya bangsa quraisy, adalah orang-orang cerdas. Mereka tidak mudah menerima sesuatu hal yang berbeda dengan apa yang telah mereka percayai atau apa yang telah meraka anut. Cara berdagang rosulullah saw, yang berbeda dengan para pedagang arab, tidak membuat beliau diasingkan. Bahkan, beliau mampu menjalin kerja sama dan meraih keuntungan yang jauh lebih baik dibanding dengan para pedagang lainnya. Dalam istilahnya sam hill dan glenn rifkin, terobosan-terobosan ini yang dilakukan rosulullah saw, dapat disebut sebagai radical marketing. Radikal disini bukan dalam artian yang negatif atau bahkan destruktif. Radikal yang di maksud adalah 47 ”berbeda” dan perbedaan tersebut bisa menjadi solusi bagi permasalahan yang sering timbul pada pola perdagangan konvenisonal pada masa itu. (Gunara dan Hardiono Sudibyo, 2007: 46) Menurut sam hill dan glenn rifkin dalam Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007:45) ada dua ciri utama pemasaran radikal yang menjadi pemikiran rasulullah saw. Pertama, para pemasar radikal mempunyai ikatan-ikatan yang sangat intim dengan target market tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk menciptakan sebuah komunitas pelanggan dan mengetahui keinginan konsumen. Seperti dalam Hadist yang di riwayatkan oleh Tirmidzi 1236 أخبرنا أبو نصر بن قتادة ، أنا أبو الحسين السراج ، ثنا مطين ، ثنا محمود بن غيلان ، ثنا بشر بن السري ، عن مصعب بن ثابت ، عن هشام بن عروة ، عن قال أبو « أرهقوا القلة » : أبيه ، عن عائشة ، أن النبي صلى الله عليه وسلم قال حفص : - يعني مطين ، أي ادنوا ( 1) إليها - فإن النبي صلى الله عليه وسلم قال البيهقي) ) « إن الله تبارك وتعالى يحب إذا عمل أحدكم عملا أن يتقنه » : ”Sesungguhnya Allah sangat mencintai orang yang jika melakukan suatu pekerjaan dilakukan secara itqon (tepat, terarah, jelas dan tuntas), (HR.Tirmidzi) Menurut Gunara dan Hardiono Sudibyo (2007: 47) Ikatan yang menjadi dasar pergerakan para pemasar radikal, jauh-jauh hari telah dikemukakan oleh rosulullah saw. Hal ini terlihat dari didengungdengungkannya istilah ”silaturahmi” yang bermakna menyambungkan tali kasih sayang didunia dan di akhirat. Ternyata, penggunaan istilah 48 silaturahim tidak hanya mencakup keadaan saat bertransaksi atau dalam ruang lingkup bisnis dan usaha, tetapi juga sampai pada hubungan pertemanan, persaudaraan, dan kehidupan bertetangga. Rosulullah saw, mengungkapkan baha hubungan yang baik antar sesama manusia tidak hanya memberikan keuntungan finansial dalam bisnis, tetapi juga bagi para pengusaha. Tentunya, hal ini antara pedagang dengan konsumenya. Kedua, pemasar radikal cenderung mengarahkan fokus pada pertumbuhan dan ekspansi dari pada upaya pengambilan keuntungan. Mereka menggunakan data pasar dengan sangat hati-hati dan melakukan tinjauan kembali pada bauran pemasaran. Dalam berdagang, rosulullah saw, tidak hanya fokus di kota madinah saja, tetapi juga melakukan ekspor sampai ke negeri yam, yang sekarang meliputi wilayah palestina, suriah, lebanon, dan yordania. Beliau menganjurkan umatnya untuk selalu bermurah hati, menjauhi sumpah yang berlebihan ketika melakukan promosi, tidak menyaingi harga jual orang lain (perang harga), dan tidak memotong jalur ditribusi. Rosulullah saw, tidak hanya menggunakan data untuk memikirkan omzet penjualan, tetapi juga menggunakan kebiasaan orang untuk menciptakan batasan-batasan perilaku yang akan mendukung praktik perdagangan. Rosulullah saw, lebih condong memerhatikan individu yang akan menggunakan data dari pada hanya memerhatikan data tersebut. Pada akhirnya, beliau melakukan proses marketing yang berbeda dan juga 49 meletakkan tahapan-tahapan yang akan dilalui, sebagai bentuk pemasaran sistem pemasaran konvensional yang berlaku saat ini. C. Kerangka Berfikir Bagan 2.2 Kerangka Berfikir Variabel Diferensiasi (X) Keputusan Pembelian (Y) Diferensiasi Produk (X1) Diferensiasi Personalia (X2) Diferensiasi Citra (X3) Keputusan Pembelian berdasarkan Diferensiasi Produk (Y1) Keputusan Pembelian berdasarkan Diferensiasi Personalia (Y2) Keputusan Pembelian berdasarkan Diferensiasi Citra (Y3) 50 D. Hipotesis Dari pemaparan tersebut, maka dapat dihipotesiskan: 1. Ho: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2), dan Citra (X3) tidak berpengaruh signifikan secara simultan terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. Ha: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2), dan Citra (X3) berpengaruh signifikan secara simultan terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. 2. Ho: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2), dan Citra (X3) tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. Ha: Diduga variabel Diferensiasi Produk (X1), Personalia (X2), dan Citra (X3) berpengaruh signifikan secara parsial terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. 3. Ho: Diduga variabel Diferensiasi Citra (X3) tidak berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. Ha: Diduga variabel Diferensiasi Citra (X3) berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. 51 BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Galeri Indosat yang berada di Jl. Jaksa Agung Suprapto No. 47 Malang. Penelitian ini dilakukan di Galeri Indosat Cabang Malang yang merupakan pusat pelayanan bagi pelanggan Indosat. B. Jenis dan Pendekatan Penelitian Penelitian ini merupakan jenis penelitian explanatory research atau penelitian penjelasan, yang bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh variabel-variabel diferensiasi. Menurut Sugiyono (2005: 10), tingkat eksplanasi adalah tingkat penjelasan yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. Dalam pelaksanannya, explanatory research menggunakan metode penelitian survey. Menurut Prasetyo dan Jannah (2005: 143), penelitian survey merupakan suatu penelitian kuantitatif dengan menggunakan pertanyaan terstruktur/sistematis yang sama kepada banyak orang, untuk kemudian seluruh jawaban yang diperoleh peneliti dicatat, diolah, dan dianalisis. Pertanyaan terstruktur/sistematis tersebut dikenal dengan istilah kuesioner. 52 Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Prosesnya berawal dari teori, selanjutnya diturunkan menjadi hipotesis penelitian yang disertai pengukuran dan operasional konsep, kemudian generalisasi empiris yang bersandar statistis, sehingga dapat disimpulkan sebagai temuan penelitian. C. Populasi dan Sampel Menurut Sugiyono (2005:72), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Adapun populasi yang diambil dalam penelitian adalah seluruh pengguna kartu prabayar IM3 yang mengunjungi Galeri Indosat Cabang Malang. Menurut Sugiyono (2005: 77), teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sedangkan jumlah sampel, menurut pendapat Suharjo (2002) dalam penelitiannya Hatane Semuel dan Foedjawati yang berjudul Penilaian Kelompok Kritis Terhadap Sosialisasi Inpress No. 10 Tahun 2005, sebuah sampel dapat diambil dari populasi dengan jumlah tidak terbatas dengan rumus: 53 n= (ZN/2)2 P (1-P) d2 Dengan: n= Jumlah sampel yang diambil Z= Dari interval keyakinan 95%: x } 1,96 s/n P= Proporsi seorang konsumen secara umum setuju bahwa diferensiasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian = 0,5 d= Tingkat kesalahan (error) didalam penentuan jumlah sampel n= (ZN/2)2 P (1-P) d2 = (1,96)2 0,5 (1-0,5) (0,1)2 = 96 Responden D. Data dan Sumber Data Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder: a. Data Primer Menurut Umar (2003: 84), data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan. Sedangkan menurut Tika (2006:57), data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden atau objek yang diteliti atau ada hubunganya dengan objek yang diteliti. Data tersebut bisa diperoleh langsung dari personel yang diteliti dan 54 dapat pula berasal dari lapangan. Dalam penelitian ini data primer menggunakan kuesioner, data sumber data diperoleh dari responden, yaitu orang yang merespon atau menjawab pertanyaanpertanyaan peneliti. Responden dalam penelitian ini, diambil dari pengguna kartu prabayar IM3 yang mengunjungi Galeri Indosat. b. Data Sekunder Menurut Bungin (2004: 122), data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Sedangkan menurut Tika (2006:58), data sekunder adalah data yang telah lebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang atau instansi di luar peneliti sendiri, walaupun yang dikumpulkan itu sesungguhnya adalah data asli. Dalam hal ini, data sekunder didapatkan langsung dari manajemen Galeri Indosat, internet dan media cetak. E. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode berikut: a. Kuesioner atau angket Menurut Sugiyono (2005:135), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Sedangkan menurut Hasan (2002: 83), angket 55 adalah teknik pengumpulan data dengan menyerahkan atau mengirimkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh responden. Responden adalah orang yang memberikan tanggapan (respon) atas-atau, menjawab-pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Dalam penelitian ini, kuesioner akan diberikan kepada pengguna kartu prabayar yang mengunjungi Galeri Indosat untuk menjawab beberapa pertanyaan yang telah disusun oleh peneliti. b. Wawancara Menurut Usman dan Setiady Akbar (2006: 56-57), Wawancara ialah Tanya jawab lisan antara dua orang atau secara langsung. Pewawancara disebut Interviewe, sedangkan orang yang diwawancarai disebut interviewee. Menurut Sugiyono (2005:130), wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi penhaduluan untuk menentukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondenya sedikit/kecil. Wawancara akan diajukan kepada pihak manajemen Galeri Indosat Cabang Malang, untuk menanyakan hal-hal yang mendukung berjalanya penelitian. 56 c. Dokumentasi Menurut Usman dan Setiady Akbar (2006: 73), teknik pengumpulan data dengan dokumentasi ialah pengambilan data yang diperoleh melalui dokumen-dokumen. Sedangkan menurut Hasan (2002: 87), studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan data yang tidak langsung ditujukan pada subyek penelitian, namun melalui dokumen. Dokumen yang digunakan dapat berupa buku harian, surat pribadi, laporan, notulen rapat, catatan kasus dalam pekerjaan sosial dan dokumen lainnya. Dokumentasi dalam penelitian ini berasal dari bosur, koran dan internet yang bisa dijadikan bahan dokumentasi. F. Definisi Operasional Variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua, yaitu variabel bebas (independent) dan variabel terikat (dependen). a. Variabel bebas (independent) Menurut Bungin (2006: 62), variabel bebas adalah variabel yang menentukan arah atau perubahan tertentu pada variabel tergantung, sementara variebel bebas berada pada posisi yang lepas dari “pengaruh” variabel tergantung. 57 Diferensiasi Produk (X) Menurut Kotler (2002: 128), Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: X1= Diferensiasi Produk Menurut Nurbiyati dan Machfoedz (2005: 129), produk ialah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (dimanfaatkan, dikonsumsi, atau dinikmati). Indicator dari produk dalam penelitian ini adalah: X1.1 = Keistimewaan Yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. X1.2 = Keandalan Yakni ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. X2= Diferensiasi Personalia Menurut Partanto (1994: 585), Personalia adalah yang berhubungan dengan orang-orang atau kepegawaian dalam perusahaan. 58 X2.1 = Kemampuan Yakni keahlian dan pengetahuan yang dimiliki oleh personalia. X2.2 = Komunikasi Yakni dapat memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan baik. X3= Diferensiasi Citra Menurut Kotler (200: 338), Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Indikator Citra dalam penelitian ini adalah: X3.1 = Lambang Yakni penguatan citra dengan simbol-simbol X3.2 = Media Iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan-sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. b. Variabel terikat (dependen) Menurut Bungin (2006: 62), Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruh oleh variabel bebas. Adapun yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah: 59 Keputusan Pembelian (Y) Keputusan pembelian, dasar yang digunakan konsumen untuk melakukan tindakan serta keputusan yang dilakukan terhadap produk yang ditawarkan, dimana perilaku membeli ini diukur dengan pertimbangan dan pemikiran berdasarkan Produk, Personalia dan Citra. Sebagaimana yang tertera dalam tabel berikut ini: 60 Tabel. 3.1 Operasional Variabel Variabel Indikator Item Diferensiasi Produk (X1) Keistimewaan Keandalan X1.1 Memiliki tarif paket telepon, dan sms dengan harga hemat. X1.2 Selalu mengikuti tren, gaya, dan kebutuhan kalangan anak muda. X1.3 Memiliki Voucher Internet Indosat X1.4 Andal dalam memberikan layanan baik sms, telepon maupun internet. X1.5 Andal dalam memberikan kelengkapan fitur dan fasilitas Diferensiasi Personalia (X2) Kemampuan Komunikasi X2.1 Kemampuan sesuai dengan bidangnya X2.2 Memahami keinginan dan kebutuhan konsumen X2.3 Dapat menjalin komunikasi dengan baik dan jelas. Diferensiasi Citra (X3) Lambang Media X3.1 Logo/simbol kartu prabayar yang menarik X3.2 Logo/Simbol kartu prabayar yang mudah diingat. X3.3 Pesan yang disampaikan lewat TV/Brosur/Poster/Surat Kabar berbeda dengan yang lain Keputusan Pembelian (Y) Keputusan yang diambil untuk membeli kartu prabayar IM3 Y1 Pembelian dengan pertimbangan diferensiasi produk Y2 Pembelian dengan pertimbangan diferensiasi personalia Y3 Pembelian dengan pertimbangan diferensiasi citra Sumber: Kotler, Philip. 20002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: IKAPI 61 G. Skala Pengukuran Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Metode pengukuran yang digunakan adalah skala likert yang merupakan metode untuk mengukur sikap dari konsumen dengan menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap subyek, obyek atau kejadian tesebut. Dalam hal ini skala yang digunakan adalah 1 sampai 5 dengan keterangan sebagai berikut: Tabel 3.2 Skala Pengukuran Simbol Keterangan Nilai SS Untuk jawaban SANGAN SETUJU 5 S Untuk jawaban SETUJU 4 N Untuk jawaban NETRAL 3 TS Untuk jawaban TIDAK SETUJU 2 STS Untuk jawaban SANGAT TIDAK SETUJU 1 Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia H. Pengujian Instrumen Untuk menentukan kesahihan dan keandalan instrument penelitian, maka peneliti akan melakukan Uji validitas dan reliabilitas. Sedangkan untuk menemukan adanya pengaruh antara variable X dan Y, maka akan diadakan uji Regresi sederhana. Selanjutnya secara jelas akan diuraikan sebagai berikut: 62 a. Uji Validitas Menurut Singarimbun (1989: 122), validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian dilakukan dengan teknik analisis korelasi produk moment (untuk uji validitas) dengan rumus sebagai berikut: r: Σ Σ Σ Σ Σ Σ Σ   [ ( )][ ( )] ( )( ) n x x n y y n xy x y keterangan: n: Banyaknya pasangan data x: Diferensiasi y: Keputusan pembelian Σ: Jumlah Menurut Tika (2006: 65), menyatakan bahwa jika korelasi faktor positif dan besarnya 0,3 keatas, dapat dianggap sebagai konstruksi kuat atau instrumen memiliki validitas yang baik. b. Uji Reliabilitas Menurut Singarimbun (1989: 122), Reliabilitas istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relative konsisten apabila pengukuran diulangi dua 63 kali atau lebih. teknik untuk mengukur reliabilitas instrumen sebagai berikut: 1 r = 2rb 1+rb Keterangan: r1 = Reliabilitas instrumen rb = Korelasi product moment Menurut Tika (2006: 65), menyatakan bahwa jika reliabilitas instrumen besarnya > 0,3, dapat dianggap sebagai instrumen yang baik. I. Uji Asumsi Klasik Untuk mendapatkan nilai yang tidak bias dan efisien dari suatu persamaan regresi linier berganda dengan metode kuadrant terkecil, perlu diadakan pengujian dengan jalan memenuhi persyaratan asumsi klasik yang meliputi: 1. Uji Non-multikolinearitas Menurut Sulaiman (2004: 89), multikolinieritas berarti ada hubungan linier yang yang ”sempurna” (pasti) diantara beberapa atau semua variabel independen dari model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinieritas antar variabel, salah satunya cara adalah dengan melihat dari nilai variance inflasion kactor (VIF) dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel 64 terikatnya. Menurut Algifari (2000) dalam Suliyanto (2005: 63), jika nilai (VIF) tidak lebih dari 5, maka model tidak terdapat multikolinieritas. 2. Uji Normalitas Menurut Suliyanto (2005: 63), uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Nilai residual berdistribusi normal merupakan suatu kurva berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tidak terhingga. Distribusi data tidak normal, karena terdapat nilai ekstrim dalam data yang diambil. Ada dua cara yang bisa digunakan untuk menguji normalitas, yaitu: 1. Analisis Grafik (normalitas p-p plot) Dasar dari pengambilan keputusan uji ini adalah apabila pada tampilan grafik, data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. 2. Analisis statistik (analisis 2 skor skewness dan kurtosis) One sample kolmogorov-smirnow test jika nilai signifikansi dari hasil uji kolmogorov-smirnov ≥ 0,05, maka terdistribusi normal. 65 J. Analisis Data Untuk menentukan pengaruh Strategi Diferensiasi terhadap keputusan pembelian dapat dianalisis dengan menggunakan Regresi Linier Berganda. Y= α+b1 X1+b 2 X2 +b 3X3 +e Keterangan: Y : Keputusan Pembelian a : Konstanta b1 : Koefien regresi variabel bebas ke 1 X1 : Variabel Produk X2 : Variabel Personalia X3 : Variabel Citra e : Standar error Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna atau tidak maka digunakan perhitungan statistik, sebagai berikut: a. Uji F(Simultan) Menurut Sugiyono (2005: 250), uji F digunakan untuk mengetahui apakah secara simultan koefisien variabel bebas mempunyai pengaruh nyata atau tidak terhadap variabel terikat, dinyatakan sebagai berikut: Fhitung= 2 2 ( 1) (1 ) / ( ) R K R N k   66 Dimana: F = Harga F R = Koefisien korelasi ganda K = Banyaknya variabel bebas n = Ukuran sampel Adapun langkah-langkah Uji F atau uji simultan adalah: 1. Perumusan hipotesis HO = Variabel diferensiasi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Ha = Variabel diferensiasi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian 2. Nilai kritis distribusi F dengan level of signifikan α= 5% Ftabel = FN;numerator;denominator = F0,05;k-1;n-k 3. Daerah kritis HO melalui kurva distribusi F Ho Ditolak Ho Diterima Ftabel 67 4. Kriteria penolakan atau penerimaan HO diterima jika: Fhitung ≤ Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak ini berarti tidak terdapat pengaruh simultan oleh variable X dan Y. Fhitung ≥ Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima hal ini berarti terdapat pengaruh yang simultan terhadap variable X dan Y. b. Uji T(Parsial) Menurut Sugiyono (2005: 223), uji t digunakan untuk mengetahuimasing-masing sumbangan variabel bebas secara parsial terhadap variable terikat, menggunakan uji masing-masing koefisien regresi variable bebas apakah mempunyai pengaruh yang bermakna atau tidak terhadap variable terikat. Dengan rumus sebagai berikut: t= 2 2 1 r n r   Dimana: r = Koefisien regresi n = Jumlah responden t = Uji hipotesis Adapun langkah-langkah untuk uji t adalah: a. Perumusan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatifnya (Ha) 1. Ho = Variabel Diferensiasi Produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian 68 Ha = Variabel Diferensiasi Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian 2. Ho = Variabel Diferensiasi Personalia tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ha = Variabel Diferensiasi Personalia berpengaruh terhadap keputusan pembelian 3. Ho = Variabel Diferensiasi Citra tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ha = Variabel Diferensiasi Citra berpengaruh terhadap keputusan pembelian b. Menentukan nilai kritis dengan level of signifikan N=5% Ttabel = ttabel(N/2;n-k-1) c. Daerah penerimaan dan penolakan Daerah Penolakan Ho Daerah Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho -t tabel t tabel d. Penentuan kriteria penerimaan dan penolakan Ho diterima jika: thitung < ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak, itu berarti tidak ada pengaruh yang bermakna oleh variable X dan Y. 69 thitung > ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, itu berarti ada pengaruh yang bermakna oleh variable X dan Y. 70 BAB IV PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Gambaran Umum Perusahaan PT. INDOSAT merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi terkemuka di Indonesia, yang menghubungkan Indonesia lebih dari 252 tujuan Negara diseluruh dunia. Pada awalnya indosat berstatus penanaman modal asing (PMA) dengan kepemilikan oleh pemerintah Indonesia. Sejak tanggal 16 desember 1986, indosat berhasil dinasionalkan dan menjadi BUMN dibawah departemen perhubungan yang kemudian beubah menjadi deprtemen pariwisata, pos dan telekomunikasi (deparpostel). Akibat dari krisis moneter berkepanjangan yang melanda republic Indonesia, diakhir tahun 2002 pemerintah kembali menjual saham indosat sebesar 41,94% kemudian dibeli oleh Singapore Technologies Telemedia PT.e. Ltd (STT), melalui Indonesia Communications (PMA) dan sekarang sebagai penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi terpadu. Selain penyedia jasa telekomunikasi, indosat juga kemudian mulai berkembang memasuki bisnis industri seluler GSM. Keseriusan indosat dimunculkan dengan penggabungan usaha anak-anak perusahaan PT. 71 Indonesia Multimedia mobile (IM3), dan PT. Bimagraha Telecomindo ke dalam Indosat sehingga tidak ada istilah anak perusahaan lagi bagi ketiga perusahaan tersebut. Setelah penggabungan usaha satelindo, IM3, dan PT. Bimagraha Telecomindo ke Indosat pada nopember 2003. saat ini, indosat telah menyediakan layanan kepada pelanggan dalam bentuk jasa telekomunikasi dan informasi yang berbasis seluler, telekomunikasi tetap serta multimedia, komunikasi data dan internet (MIDI) bagi pelanggan retail dan korporat mulai dari penawaran hingga jasa layanan purna jual yang memuaskan pelanggan. Karena perkembangan zaman dan kebutuhan akan telekomunikasi yang semakin meningkat sampai kepelosok tanah air, maka PT, Indosat pusat membuka cabang diberbagai daerah, salah satunya adalah di malang. 72 2. Visi dan Misi Untuk dapat mencapai tujuan organisasinya, indosat mempunyai visi dan misi sebagai berikut: Visi: Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa komunikasi telekomunikasi terpadu berfokus seluler/wireless yang terkemuka di Indonesia. Misi: 1. Fokus pada produk dan jasa berkualitas Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan dan solusi yang inovatif dan berkualitas untuk memberikan manfaat yang terbaik bagi pelanggan 2. Meningkatkan shareholder value Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus 3. Kualitas kehidupan shareholder yang lebih baik Mewujudkan kualitas kehidupan kehidupan stacholder yang lebih baik Dengan memperhatikan visi misi yang diusung oleh indosat dapat diketahui bahwasanya trategi pemasaran yang dijalankan indosat adalah menjadi jaringan dan jasa telekomunikasi terpadu berfokus seluler atau wireless yang terkemuka di Indonesia dengan cara memperkuat posisi 73 kompetitif dan mengambil pangsa pasar lebih besar dipasar seluler Indonesia yang tumbuh pesat. Langkah-langkah yang dilakukan oleh PT. Indosat: a. Konsentrasi pada pertumbuhan seluler Meningkatkan cakupan, kapasitas dan kualitas jaringan seluler serta mempercepat integrasi operasional dan jaringan antara satelindo dan IM3 untuk memaksimalkan efisiensi operasional dan pertumbuhan pangsa pasar b. Mempertahankan jasa SLI dan penggelaran jaringan pangsa pasar Mengimplementasikan program retensi dan paket harga kompetitif untuk jasa SLI, serta penggelaran jaringan fixed access dan masuk kepasar telekomunikasi domestic secara selektif. c. Mempertahankan pertumbuhan MIDI Maksimasi dan memanfaatkan sinergi antar unit bisnis MIDI dan mengembangkan penawaran produk dan jasa yang kompetitif. d. Membuat penyelenggara telekomunikasi terintegrasi Mengkonsolidasikan bisnis seluler, fixed dan MIDI pada platform yang sama dan terintegrasi, sehingga meningkatkan efisiensi dari sinergi antar tiga segmen bisnis utama. 74 B. Paparan Data Hasil Penelitian 1. Karakteristik Responden Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap 96 orang responden yang mengunjungi Galeri Indosat melalui penyebaran kuesioner, berikut ini gambaran umum mengenai karakteristik responden berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan dan jenis pekerjaan. Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan usia No Usia Jumlah Responden Presentase (%) 1. < 20 tahun 32 33,33 2. 20-25 tahun 54 56,25 3. 26-30 tahun 5 5,21 4. > 30 tahun 5 5,21 Jumlah 96 100 % Sumber: data primer diolah, 2009 Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa konsumen yang mengunjungi Galeri Indosat berusia < 20 tahun sebanyak 32 orang responden (33,33%), 20-25 tahun sebanyak 54 orang responden (56,25%), 26-30 tahun sebanyak 5 orang responden (5,21%), dan usia > 30 tahun sebanyak orang responden (5,21%). Dari data tersebut dapat dikatakan bahwa kebanyakan dari consumen berusia diantara 20-25 tahun. Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Responden Presentase (%) 1. Laki-laki 46 47,92 2. Perempuan 50 52,08 Jumlah 96 100% Sumber: data primer diolah 2009 75 Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa konsumen perempuan sebanyak 50 orang responden (52,08%) dan laki-laki sebanyak 46 orang responden (47,92&). Dari data tersebut dapat dikatakan bahwa pengunjung Galeri Indosat yang berada di kota Madang didominasi oleh perempuan. Hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat konsumerisme konsumen perempuan lebih tinggi dibandingkan konsumerisme laki-laki. Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan No. Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Persentase (%) 1. SLTA 20 20,83 2. S1 63 65,63 3. S2 - - 4. S3 - - 5. Lain-lain 13 13,54 Jumlah 96 100% Sumber: data primer diolah 2009 Dari data 4.3 dapat diketahui tingkat pendidikan terakhir dari konsumen yang berkunjung ke Galeri Indosat adalah S1 sebanyak 63 orang responden (65,63%), SLTA sebanyak 20 orang responden (20,83%), dan yang lain-lain adalah sebanyak 13 orang responden (13,54%). Dari data tersebut dapat diketahui bahwa rata-rata pengunjung mempunyai tingkat pendidikan terakhir S1. 76 Tabel 4.4 Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan No Pekerjaan Jumlah Responden Perentase (%) 1. Pegawai negeri - - 2. Pegawai swasta 8 8,33 3. Wiraswasta 11 11,46 4. Dosen - - 5. Mahasiswa 63 65,63 6. Lain-lain 13 13,54 Jumlah 96 100% Sumber: data primer diolah 2009 Dari tabel 4.4 dapat diketahui jenis pekerjaan yang dimiliki responden adalah pegawai swasta sebanyak 8 orang responden (8,33%), wiraswasta sebanyak 11 orang responden (11,46%), mahasiswa sebanyak 63 orang responden (65,63%), dan lain-lainsebanyak 13 orang responden (13,54%). Dari data tersebut kebanyakan responden yang mengunjungi Galeri Indosat adalah mahasiswa. Hal tersebut menunjukkan bahwa karakteristik konsumen yang mengunjungi Galeri Indosat telah masih bersetatus pelajar atau kalangan anak muda. 2. Gambaran Distribusi Instrumen Pada bagian ini akan dijabarkan mengenai distribusi instrumen atas kuesioner mengenai variabel produk (x1), personalia (x2) dan citra (x3). Serta akan dijabarkan pula instrumen mengenai variabel keputusan pembelian (y) yang merupakan pertimbangan akhir konsumen sebelum membeli produk. 77 a. Variabel Bebas (x) 1. Variabel Produk Pada variabel produk akan dijabarkan distribusi frekuensi instrumen dari beberapa indikator yang mempengaruhi seseorang konsumen dalam mengambil keputusan. Gambaran distribusi instrumen tersebut terlihat pada tabel berikut: Tabel 4.5 Distribusi frekuensi instrumen produk Instrumen SS S N TS STS Total f % f % F % f % F % F % X1.1 26 21,7 53 55,2 15 15,6 2 2,1 - - 96 100 X1.2 32 33,3 56 58,3 6 6,3 2 2,1 - - 96 100 X1.3 27 28,1 49 51 18 18,8 2 2,1 - - 96 100 X1.4 17 17,7 50 52,1 22 22,9 6 6,3 1 1 96 100 X1.5 13 13,5 57 59,4 23 24 2 2,1 1 1 96 100 Sumber : data primer diolah 2009 2. Variabel Personalia Tabel 4.6 Distribusi frekuensi instrumen Personalia Instrumen SS S N T STS Total f % f % F % f % F % F % X2.1 11 11,5 56 58,3 27 28,1 2 2,1 - - 96 100 X2.2 10 10,4 65 67,7 18 18,8 3 3,1 - - 96 100 X2.3 13 13,5 59 61,5 22 22,9 2 2,1 - - 96 100 Sumber: data primer diolah 2009 78 3. Variabel Citra Tabel 4.7 Distribusi frekuensi instrumen Citra Instrumen SS S N T STS Total f % f % F % f % F % F % X3.1 18 18,8 54 56,3 20 20,8 4 4,2 - - 96 100 X3.2 17 17,7 56 58,3 20 20,8 3 3,1 - - 96 100 X3.3 16 16,7 50 52,1 24 25 6 6,3 - - 96 100 Sumber: data primer diolah 2009 b. Variabel Terikat (y) Tabel 4.8 Distribusi frekuensi instrumen Keputusan pembelian Instrumen SS S N T STS Total f % F % F % f % F % F % Y1 13 13,5 58 60,4 20 20,8 5 5,2 - - 96 100 Y2 9 9,4 34 35,4 46 47,9 7 7,3 - - 96 100 Y3 6 6,3 41 42,7 38 39,6 10 10,4 1 1 96 100 Sumber: data primer diolah 2009 3. Analisis Validitas dan Reliabilitas Instrumen Untuk perhitungan validitas dan reliabilitas instrumen item masing-masing variabel pada peneliti yang dilakukan dengan menggunakan program SPSS 12 for windows. Untuk mengetahui keakuratan item pertanyaan maka digunakan uji validitas. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya sebagai alat ukur. Suatu instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi, apabila instrumen tersebut memberikan hasil ukur yang sesuai atau dapat dipercaya (akurat). 79 Sedangkan untuk mengetahui konsistensi jawaban dari responden digunakan uji reliabilitas. Suatu instrumen dikatakan reliabel jika mempunyai koefisien keandalan r ≥ 0,3 atau lebih. Berikut ini adalah tabel yang menunjukkan besarnya nilai koefisien alpha. Keseluruhan uji validitas dan reliabilitas adalah sebagai berikut: a. Uji validitas Pada uji validitas ini dilakukan antara instrumen dengan indikator terlihat pada tabel berikut: Tabel 4.9 Rekapitulasi hasil uji validitas No Variable No Instrumen R Probabilitas Keterangan 1 Produk (x1) X1.1 0,662 0,000 Valid X1.2 0,790 0,000 Valid X1.4 0,801 0,000 Valid X1.5 0,749 0,000 Valid 2 Personalia (X2) X2.1 0,807 0,000 Valid X2.2 0,812 0,000 Valid X2.3 0,773 0,000 Valid 3 Citra (X3) X3.1 0,801 0,000 Valid X3.2 0,760 0,000 Valid X3.3 0,725 0,000 Valid 4 Keputusan pembelian (y) Y1 0,731 0,000 Valid Y2 0,751 0,000 Valid Y3 0,790 0,000 Valid Sumber: data primer diolah 2009 Berdasarkan hasil analisis pada tabel 4.7 dapat disimpulkan bahwa instrumen variabel produk (x1), personalia (x2), citra (x3) dan keputusan pembelian (y) dinyatakan valid karena tingkat signifikansi probabilitas (ρ 80 ≤ 0,05). Sehingga seluruh instrumen yang ada pada instrumen penelitian ini dikatakan layak untuk pengujian selanjutnya. b. Uji reliabilitas Pada uji reliabilitas ini dilakukan antar variabel seperti terlihat tabel berikut: Tabel 4.10 Rekapitulasi hasil uji reliabilitas No Variable A Keterangan 1 Produk (X1) 0,7567 Reliabel 2 Personalia (X2) 0,7679 Reliabel 3 Citra (X3) 0,6708 Reliabel 4 Keputusan Pembelian (y) 0,6324 Reliabel Sumber: data primer diolah 2009 Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 4.8 seluruh variabel dikatakan reliabel karena koefisien alpha cronbach (N> 0,3), sehingga seluruh variabel yang ada pada instrumen penelitian ini dikatakan layak untuk pengujian selanjutnya. 4. Pengujian Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Untuk melihat apakah data berdistribusi secara normal atau tidak, maka dapat diketahui dengan melihat pada nilai residual terstandarisasi dikatakan menyebar dengan normal apabila nilai asymp. Sig. > 0,05 (alpha), maka nilai residual terstandarisasi dikatakan normal. Dari hasil output diperoleh nilai asymp. Sig. 0,787 yaitu lebih besar dari 0,05 (alpha). Sehingga dapat 81 disimpulkan bahwa dalam model disa dikatakan bahwa nilai residual terstandarisasi menyebar dengan normal. b. Uji Multikolinieritas Untuk melihat gejala multikolinieritas, salah satunya dengan mengetahui nilai besaran VIF, dimana pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas adalah mempunyai nilai VIF disekitar angka 1 dan tidak melebihi 5. Dari hasil output diperoleh nilai VIF dengan angka tolerence mendekati 1, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam model bisa dikatakan bebas dari multikolinieritas. Dan pada tabel coefisient correlation menunjukkan bahwa nilai dari setiap variabel satu dengan yang lainnya adalah dibawah 0,5 sehingga bisa dikatakan bebas dari multikolinieritas. 5. Analisis Regresi Linear Berganda Pengujian melalui regresi linear berganda dilakukan untuk menganalisis pengaruh strategi diferensiasi terhadap keputusan pembelian kartu prabayar IM3. sebagaimana hipotesis dalam penelitian ini: a. Terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan variabel diferensiasi yang terdiri Produk, Personalia dan Citra terhadap keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3. 82 b. Terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial variabel diferensiasi yang terdiri Produk dan Citra terhadap keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3. c. Terdapat pengaruh yang signifikan secara dominan variabel citra terhadap keputusan pembelian Kartu Prabayar IM3. Untuk menguji hipotesis diatas diperlukan analis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS 12 for windows. Tingkat kepercayaan yang digunakan dalam perhitungan korelasi linier berganda adalah 95% atau dengan tingkat signifikansi 0,05 (N=0,05). Pada analisis regresi linier berganda dilakukan uji F untuk pengujian secara simultan dan uji t untuk pengujian secara parsial. Secara ringkas hasil analisis regresi linier terdapat pada tebel berikut: Tabel 4.11 Hasil analisis regresi linier berganda Variabel Koefisien regresi t hitung Probabilitas Konstanta X1 X2 X3 3,206 0,142 0,038 0,366 2,152 2,037 0,363 3,695 0,034 0,045 0,718 0,000 F hitung 10,762 0,260 0,510 0,236 0,000 R square R Ajuated R square signifikan Sumber: data primer diolah 2009 83 Dari tabel 4.9 maka persamaan regresi dapat dituliskan sebagai berikut: Y = 3,206+0,142 X1+0,038 X2+0,366 X3+e 1. Hasil perhitungan dalam persamaan regresi diperoleh nilai koefisien persamaan adalah 3,206 untuk koefisien konstanta berarti bahwa keputusan pembelian akan konstanta sebesar 3,206 jika tidak dipengaruhi variabel produk, personalia dan citra. 2. B1 0,142 menunjukkan variabel produk mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 14,2 satuan, atau berpengaruh positif yang artinya jika produk ditingkatkan 1 satuan saja, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 14,2 satuan. 3. B2 3,8 menunjukkan variabel personalia mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 3,8 satuan, atau berpengaruh positif yang artinya jika produk ditingkatkan 1 satuan saja, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 3,8 satuan. 4. B3 0,366 menunjukkan variabel citra mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 36,6 satuan, atau berpengaruh positif yang artinya jika produk ditingkatkan 1 satuan saja, maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 36,6 satuan. a. Uji determinasi Angka R sebesar 0, 510 menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara keputusan pembelian dengan tiga variabel independenya adalah 84 cukup kuat. Angka ajusted R square 0,236 artinya variabel-variabel bebas (produk, personalia, dan citra) berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 23,6 % selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model. b. Uji F (Simultan) Untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikat, digunakan uji F. Hasil uji F untuk koefisien korelasi persamaan regresi diperoleh hasil F hitung 10,762 dengan tingkat signifikansi adalah 0,000. Untuk nilai F tabel dicari pada tabel F dengan v1 adalah 3 dan v2 adalah 100, maka diperoleh F tabel sebesar 2,70 Dari hasil tersebut, dimana nilai F hitung lebih besar dari pada F tabel dan nilai sig. Lebih kecil dari pada alpha, maka kesimpulan yang dapat diambil adalah menerima Ho yang berarti koefisien korelasi adalah signifikan secara statistik. c. Uji t (Parsial) Berdasarkan uji signifikansi dengan menggunakan uji t, untuk masingmasing koefisien persamaan regresi diperoleh nilai t hitung untuk konstanta adalah sebesar 2,152 dengan nilai sig. Sebesar 0,034. Nilai t koefisien produk 2,037 dengan nilai sig. Sebesar 0,045. Nilai t koefisien personalia 0,363 dengan nilai sig. Sebesar 0,718. Nilai t koefisien citra adalah 3,695 dengan nilai sig. Sebesar 0,000. Nilai t tabel untuk pengujian 85 signifikansi diperoleh dengan alpha 5% dan df 100 diperoleh dengan nilai t tabel 1,66 dengan aturan keputusan menolak Ho jika t hitung lebih kecil dari pada t tabel dan nilai sig. Lebih besar dari pada alpha 5% dan menerima Ho jika t hitung lebih besar dari t tabel dan nilai sig. Lebih kecil dari 0,5. Maka keputusan yang dapat diambil dari hasil yang ada adalah menerima Ho untuk koefisien konstanta, produk dan citra, dan menolak Ho untuk koefisien personalia. Dengan demikian kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa koefisien personalia tidak signifikan secara statistik, sedangkan untuk koefisien konstanta, produk dan citra adalah signifikan secara statistik. Untuk menunjukkan apakah variabel bebas secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat serta untuk membuktikan variabel manakah yang paling dominan, maka digunakan uji t Test yang telah terstandarisasi. Berdasarkan hasil analisa, bahwa apabila nilai t statistik lebih kecil dari t tabel maka Ha diterima, dan jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ha diterima. Dari data diketahui bahwa diantara semua variabel yang ada,variabel personalia kurang berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Dan yang memiliki pengaruh yang dominan adalah pada variabel citra dan produk, nilai tersebut dapat diketahui dari besarnya nilai beta yang dimiliki dari setiap variabel. Adapun untuk nilai beta pada X3 (citra) sebesar 0,366 untuk X1 (produk) sebesar 0,142. 86 C. Pembahasan Hasil Penelitian Implementasi data secara statistik telah dilakukan guna menjelaskan secara lebih rinci sesuai rumusan masalah penelitian. Berdasarkan hasil interpretasi secara statistik maka kajian pembahasn lebih mendalam dapat disajikan sebagai berikut: 1. Pengaruh strategi diferensiasi secara simultan terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian secara statistik dapat dikemukakan bahwa secara serentak produk, personalia dan citra mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini mendukung terhadap hipotesis yang menyatakan bahwa produk, personalia dan citra mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya dalam penelitian yang dilakukan di Galeri Indosat semua variabel bebas yang terdiri produk, personalia dan citra, dimana keeratan hubungan dan interaksi yang terjadi antara diferensiasi dengan pengguna kartu prabayar mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian dalam layanan IM3. Hal ini mendukung teori yang dikemukakan oleh Trout (2000:14), pemilihan barang diantara banyak produk selalu berdasar pada perbedaan, implicit atau eksplisit. Karena “perbedaan” mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat, karena “perbedaan” tersebut akan diapresiasikan secara intelektual. 87 Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan Tjokorda Gde Raka Sukawati yang berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Pita Maha A Tjampuhan Resort & Spa. Yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing hotel ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi tawaran jasa, diferensiasi layanan atau penyerahan jasa, dan diferensiasi citra. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan Armanu Thoyib yang berjudul Analisis Strategi Diferensiasi yang Berpengaruh terhadap Keunggulan Bersaing pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Yang menyatakan bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya strategi diferensiasi, Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih kompetitif. Seperti dalam hadist yang diriwayatkan oleh Tirmidzi 1236 أخبرنا أبو نصر بن قتادة ، أنا أبو الحسين السراج ، ثنا مطين ، ثنا محمود بن غيلان ، ثنا بشر بن السري ، عن مصعب بن ثابت ، عن هشام بن عروة ، عن قال أبو « أرهقوا القلة » : أبيه ، عن عائشة ، أن النبي صلى الله عليه وسلم قال حفص : - يعني مطين ، أي ادنوا ( 1) إليها - فإن النبي صلى الله عليه وسلم قال البيهقي) ) « إن الله تبارك وتعالى يحب إذا عمل أحدكم عملا أن يتقنه » : ”Sesungguhnya Allah sangat mencintai orang yang jika melakukan suatu pekerjaan dilakukan secara itqon (tepat, terarah, jelas dan tuntas), (HR.Tirmidzi) 88 Dengan demikian dapat dikatakan bahwa diferensiasi merupakan salah satu strategi yang dapat dijadikan rujukan dalam pengembangan tawaran suatu produk, sehingga produk yang perusahaan tawarkan dapat dijadikan pilihan dalam keputusan pembelian. Mengingat pertimbangan yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian dipengaruhi oleh diferensiasi tawarannya. 2. Pengaruh strategi diferensiasi secara parsial terhadap keputusan pembelian. a. Pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa diferensiasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya diferensiasi produk yang mempunyai hubungan erat dengan keputusan pembelian konsumen yang meliputi keistimewaan dan keandalan menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian kartu prabayar IM3. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa diferensiasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dan menurut Kotler (2000, 326) menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan perlu terus menerus memikirkan ciri dan manfaat nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian dan minat dari pelanggan yang peka harga kaya pilihan. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan Armanu Thoyib yang berjudul 89 Analisis Strategi Diferensiasi yang Berpengaruh terhadap Keunggulan Bersaing pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Yang menyatakan bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya strategi diferensiasi, Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih kompetitif. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa diferensiasi produk dapat mendorong konsumen dalam memutuskan untuk membeli kartu prabayar IM3, walaupun tingkat kepercayaan terhadap diferensiasi produk tidak terlalu tinggi. b. Pengaruh diferensiasi personalia terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa diferensiasi personalia tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya diferensiasi personalia yang mempunyai hubungan erat dengan keputusan konsumen yang meliputi kemampuan dan komunikasi tidak dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian kartu prabayar IM3. Hal ini tidak sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa diferensiasi personalia mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, dan Armanu Thoyib yang berjudul 90 Analisis Strategi Diferensiasi yang Berpengaruh terhadap Keunggulan Bersaing pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Yang menyatakan bahwa variabel harga, pelayanan, promosi dan lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keunggulan bersaing. Dengan memahami petingnya strategi diferensiasi, Hotel Melati III dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya, sehingga mampu bersaing dipasar yang lebih kompetitif. c. Pengaruh diferensiasi citra terhadap keputusan pembelian Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa diferensiasi citra mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya diferensiasi citra yang mempunyai hubungan erat dengan keputusan konsumen yang meliputi lambang dan media dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian kartu prabayar IM3. Hal ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa diferensiasi citra mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan Tjokorda Gde Raka Sukawati yang berjudul Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Pita Maha A Tjampuhan Resort & Spa. Yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing hotel ini dipengaruhi oleh variabel diferensiasi tawaran jasa, diferensiasi layanan atau penyerahan jasa, dan diferensiasi citra. 91 Dengan demikian dapat dikatakan bahwa diferensiasi citra dapat mendorong konsumen dalam memutuskan untuk membeli kartu prabayar IM3, walaupun tingkat kepercayaan terhadap diferensiasi citra tidak terlalu tinggi. 3. Pengaruh strategi diferensiasi secara dominan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan analisis secara statistik pada bagian standardized coefficients (β) sebagaimana tertera pada tabel 4.11 dapat diperoleh informasi bahwa diferensiasi citra merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian yang berada di daerah malang. Informasi ini sebagai bukti bahwa diferensiasi citra mempunyai pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan produk dan personalia. D. Implikasi Penelitian Penelitian ini menggunakan pijakan konsep dari Kotler (2000), Sumarwan (2004), dan Trout (2000), bahwa pemilihan barang diantara banyak produk selalu berdasar pada perbedaan, implicit atau eksplisit. Karena “perbedaan” mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat, karena “perbedaan” tersebut akan diapresiasikan secara intelektual. Berdasarkan pemaparan diatas, diferensiasi produk dan citra menjadi pengaruh dalam pertimbangan dalam keputusan pembelian 92 walaupun tidak terlalu tinggi, yaitu dengan melakukan strategi diferensiasi dalam melakukan tawaran pasar sasaran akan mendorong konsumen untuk menjadikan tawaran tersebut sebagai pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian. B KUNTA, 
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar