59. ANALISIS PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ROLL ON KHUSUS PRIA (Studi Pada Mahasiswa UIN Maulana Malik Ibrahim Malang yang Menggunakan Roll On Khusus Pria)

Admin
JUDUL SKRIPSI : ANALISIS PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ROLL ON KHUSUS PRIA (Studi Pada Mahasiswa UIN Maulana Malik Ibrahim Malang yang Menggunakan Roll On Khusus Pria)





BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Dalam dunia marketing, merek merupakan entitas penting dari
produk. Selain berfungsi sebagai pembeda sebuah produk dari produk
lainnya, merek juga berfungsi sebagai identitas yang dapat dijadikan
alat ukur untuk mengidentifikasi sebuah produk berkualitas atau
tidak. Karena itu, merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar
atau tanda yang tidak memiliki arti. Merek adalah jiwa penting
produk yang berperan besar dalam pengembangan bisnis perusahaan.

Menurut Kotler (1997:285), merek dilihat konsumen sebagai
bagian paling penting dalam sebuah produk yang dapat memberikan
nilai tambah bagi produk yang bersangkutan. Hal senada juga
dikemukakan oleh Stephen king—CEO WPP Group, London—yang
menyatakan bahwa merek merupakan sesuatu yang dicari pembeli,
sedang produk hanyalah barang yang dihasilkan pabrik (Swa
Sembada, Juli-Agustus 2006:28). Pada saat konsumen akan membeli
lagi produk yang diinginkan, konsumen akan mengingat merek
produknya. Dengan merek yang sama, maka konsumen juga
mengharapkan barang yang dibelinya akan memberi nilai kualitas
yang sama seperti produk yang dibeli sebelumnya.

Pada saat ini, banyak perusahaan mengeluarkan biaya yang
cukup besar hanya sekedar untuk membangun merek yang kuat.
Merek yang kuat akan menghasilkan banyak keuntungan bagi
perusahaan. Selain punya potensi besar untuk membuat laba
perusahaan meningkat, merek yang kuat juga akan menciptakan
resistensi perusahaan dalam persaingan karena perannya yang cukup
besar dalam membentuk loyalitas konsumen.
Secara teoritis, kuat tidaknya posisi sebuah merek dapat
diukur dari ekuitas yang dimilikinya. Ekuitas merek sendiri adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
merek, nama dan simbolnya, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada
perusahaan atau pelanggan (Durianto, dkk, 2004:4). Merek yang
memiliki ekuitas adalah merek yang menurut Aaker (2001;162)
mampu memberikan nilai tambah bagi perusahaan ataupun
konsumen. Elemen pengukur ekuitas merek secara umum dibagi ke
dalam empat tahapan, yaitu kesadaran merek (brand awareness),
asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality)
dan loyalitas merek (brand loyality). Keempat elemen tersebut
menunjukkan tahapan ekuitas yang bobotnya semakin tinggi di setiap
tahapnya. Jadi, kesadaran merek merupakan tahapan ekuitas merek
paling rendah, dan loyalitas merek merupakan tahapan ekuitas yang
paling tinggi.

Ekuitas merek sebuah produk harus diukur agar perusahaan
dapat mengetahui kekuatan mereknya dibandingkan merek lain yang
ada di pasar. Dengan begitu, perusahaan dapat menciptakan strategi
baru dalam rangka meningkatkan ekuitas mereknya. Dan tolak ukur
penting untuk menilai ekuitas sebuah merek adalah dengan
memanfaatkan penilaian konsumen terhadap produk yang
bersangkutan. Karena pada dasarnya, nilai tambah yang diberikan
sebuah produk terhadap konsumen dengan sendirinya akan menjadi
nilai tambah bagi perusahaan. Karena itu, dalam rangka mengetahui
penilaian tersebut, perusahaan harus juga mengerti segmentasi
perilaku dari konsumen produk yang dikeluarkannya.
Sebuah riset pemasaran, yaitu LOWE Indonesia, pada tahun
2005 melakukan survey terhadap segmentasi perilaku konsumen
Indonesia. Survey tersebut menyimpulkan bahwa 16 % populasi
masyarakat Indonesia merupakan kelompok the savvy conqueror, yaitu
kelompok masyarakat yang mempunyai karakteristik dominan dalam
pergaulan, pecinta fashion dan cuisine (Swa, Maret 2005:47). Prosentase
tersebut merupakan prosentase tertinggi dibandingkan segmen
masyarakat lainnya. Berdasarkan survey ini, disebutkan bahwa salah
satu merek yang relevan dengan masyarakat segmen ini adalah
produk kosmetik, terutama yang berhubungan dengan produk
perawatan kulit. Hasil survey ini cukup beralasan mengingat
belakangan wacana kecantikan selalu disejajarkan dengan fashion.

Kosmetik pada awalnya merupakan produk kecantikan yang
hanya populer di kalangan wanita. Seiring dengan perkembangan
zaman, kosmetik kemudian juga mulai populer di kalangan pria. Hal
ini karena atas alasan kepribadian dan bisnis, penampilan juga
dianggap menjadi hal penting dalam keseharian kaum pria. Situasi ini
mendorong adanya kebutuhan kosmetik yang dibuat khusus untuk
pria. Menyadari peluang ini, banyak perusahaan yang kemudian
mulai memproduksi kosmetik khusus pria dengan aneka bentuk dan
macamnya.

Dalam perkembangan selanjutnya, optimisme perusahaan
yang memproduksi kosmetik khusus pria ini semakin meningkat
seiring dengan berkembangnya trend pria masa depan yang melanda
hampir seluruh negara di dunia, terutama negara-negara maju. Hasil
riset perusahaan Euro RSCG (Kunto dan Khoe, 2007:21)
menyimpulkan bahwa trend pria masa depan atau yang lebih dikenal
dengan metroseksual telah menjadi topik yang sering diperbincangkan
dan menjadi mode global di seluruh dunia. Hal ini diperkuat dengan
bukti yang dicatat Google Insight yang menemukan bahwa tahun 2004-  
2008 topik pria metroseksual menempati urutan keempat teratas yang
dicari netter berkaitan dengan keyword metroseksual.

Di Indonesia sendiri, trend pria metroseksual sudah muncul
cukup lama. Hal ini terutama diprakarsai oleh para pekerja di bidang
seni dan hiburan. Nama-nama seperti Roy Martin, Ferry Salim, Ferdy
Hasan dan sejumlah nama tenar lainnya muncul di era 80-an sebagai
trend setter metroseksual. Segmen pria metroseksual sendiri mulai
berkembang di Indonesia dan menjadi peluang bisnis yang potensial
setelah beberapa perusahaan kosmetik ternama, seperti Unilever
melakukan brand extension terhadap beberapa produk kosmetik khusus
pria (Swa Sembada, 21 Februari-02 Maret 2004). Majalah Swa Sembada
pada edisi 18-31 Maret 2004 menyatakan bahwa dari hasil survei yang
dilakukan, ditemukan bahwa roll on adalah salah satu produk
kosmetik pria yang keberadaannya paling dominan di pasar.

Hasil riset yang pernah dilakukan L’Oreal Research Paris (2004)
menyimpulkan bahwa kelembaban kulit pria berbeda dengan wanita,
sehingga kebutuhan dan keinginan akan atribut-atribut produk roll on
untuk pria sangat mungkin berbeda dengan wanita. Secara klinis, kulit
pria lebih tebal 20% pada bagian muka dan mengandung kolagen lebih
padat serta lebih berminyak, yang berakibat lebih rentan pada adanya
ketidaksempurnaan. Selain itu, pori-pori kulit pria lebih besar
sehingga berpotensi lebih besar untuk mengeluarkan keringat lebih
banyak dibandingkan kulit wanita. Karakteristik kulit pria semacam
ini jelas menunjukan adanya kebutuhan terhadap produk kosmetik
yang diadaptasi secara spesifik sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan pria.

Berdasarkan survey awal yang dilakukan peneliti tanggal 21
Januari 2009, merek produk roll on khusus pria yang beredar di pasar
sampai saat ini bisa dikatakan sudah cukup banyak. Beberapa merek
tersebut diantaranya adalah Rexona for Men dari Unilever Indonesia,
Gatsby for Men dari Mandom Indonesia, Casablanca for Men dari Priskila
Prima makmur, Extreme for Men dari Cuzzons Indonesia, Brylcreem for
Men dari Sara Lee Body Care Indonesia, Direct for Men dari Unza
Vitalir, Watchout dari Metrolis Citrakarya Dinamika, Bask for Men dari
Mustika Ratu, dan Nike for Men yang didistribusikan oleh Uni Indo
Utama. Umumnya merek-merek tersebut menawarkan atribut-atribut
yang hampir sama, antara lain adalah sesuai dengan jenis kulit pria,
mencegah bau badan, mengatasi keringat berlebih, cepat kering, dan
dibuat khusus untuk pria. Atribut bahwa roll on dibuat khusus untuk
pria merupakan salah satu atribut yang dibuat para produsen untuk
memperluas segmen pasarnya, tidak hanya dari golongan pria
metroseksual, tetapi juga dari golongan pria secara umum.

Di antara semua merek roll on tersebut, terdapat tiga merek
yang merupakan hasil ekstensifikasi dari merek pionernya dan pernah
diiklankan melalui media televisi sepanjang tahun 2008. Tiga merek
tersebut adalah Rexona, Gatsby, dan Casablanca. Ketiga merek ini pada
intinya menampilkan iklan dengan stereotype pria sibuk yang
aktivitasnya tidak terganggu dengan adanya perlindungan roll on
khusus pria yang diproduksi oleh perusahaan mereka.

Penelitian ini bermaksud menganalisis kekuatan merek ketiga
roll on khusus pria tersebut, dengan cara mengukur ekuitasnya.
Pemilihan ketiga merek ini sebagai objek penelitian didasarkan pada
asumsi pengetahuan masyarakat yang lebih baik terhadap ketiganya
dibandingkan merek-merek lain karena adanya penayangan iklan
melalui media televisi.

B. RUMUSAN MASALAH
Konsumen akan melihat merek sebagai bagian yang penting
dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi nilai tambah bagi
produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 2006:285). Secara umum,
ekuitas merek dikelompokkan ke dalam empat elemen, yaitu
kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek.

Untuk itu, agar ekuitas merek rool on khusus pria dapat diketahui,
maka rumusan masalah dalam penelitian ini disusun sebagai berikut:
1. Bagaimana penilaian konsumen terhadap kesadaran merek yang
terbangun dari roll on khusus pria?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap asosiasi merek yang
terbangun dari roll on khusus pria?
3. Bagaimana penilaian konsumen terhadap kesan kualitas yang
terbangun dari roll on khusus pria?
4. Bagaimana penilaian konsumen terhadap loyalitas merek roll on
khusus pria?
5. Produk roll on khusus pria manakah yang memiliki ekuitas merek
paling kuat?
6. Elemen ekuitas merek manakah yang paling berpengaruh terhadap
pembentukan ekuitas merek pada roll on khusus pria?

C. TUJUAN PENELITIAN
Sejalan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui dan mendiskripsikan penilaian konsumen terhadap
kesadaran merek yang terbangun dari roll on khusus pria;
2. Mengetahui dan mendiskripsikan penilaian konsumen terhadap
asosiasi merek yang terbangun dari roll on khusus pria;
3. Mengetahui dan mendiskripsikan penilaian konsumen terhadap
kesan kualitas yang terbangun dari roll on khusus pria;
4. Mengetahui dan mendiskripsikan penilaian konsumen terhadap
loyalitas merek merek roll on khusus pria;
5. Mengetahui produk roll On khusus pria manakah yang memiliki
ekuitas merek paling kuat di benak konsumen;
6. Menunjukkan elemen ekuitas merek manakah yang paling
berpengaruh terhadap pembentukan ekuitas merek pada roll on
khusus pria.

D. BATASAN PENELITIAN

Menurut Aaker (2001:165), ekuitas merek dapat dikelompokkan
ke dalam 5 elemen, yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2. Asosiasi Merek (Brand Associations)
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
4. Loyalitas merek (Brand Loyalty)
5. Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti
paten, dan saluran distribusi.

Fokus penelitian ini adalah pada empat elemen ekuitas merek
yang pertama, sedangkan elemen terakhir tidak diikutkan. Hal ini
karena menurut Durianto, dkk (2004:4) elemen yang terakhir secara
tidak langsung akan dengan sendirinya dipengaruhi oleh keempat
elemen sebelumnya. Roll on khusus pria yang dimaksud dalam
penelitian ini adalah roll on yang beredar di pasar dan pernah
menayangkan iklan promosi di televisi sepanjang tahun 2008. Produk
roll on tersebut yaitu Rexona for Men, Gatsby for Men dan Casablanca for
Men.

E. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaan bagi;
1. Bagi manajemen perusahaan; Hasil penelitian dapat memberikan
informasi pada pihak manajemen tentang kekuatan merek
produknya di pasar, sehingga manajemen dapat mengambil
strategi positioning selanjutnya agar penjualan produknya menjadi
lebih baik.
2. Bagi fakultas; Hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya
khasanah dan obyek permasalahan yang dikaji dalam ranah riset
pemasaran.
3. Bagi pihak lain; Hasil penelitian dapat memberikan informasi awal
dan referensi tambahan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang
berada dalam ruang lingkup yang sama.


 KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
 
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSIerception to Third Brand Equity Roll On for Men (Study on Students Utilizing Roll On for Men at Maulana Malik Ibrahim Islamic State University of Malang)” Advisor : Dr. H. Masyhuri, Ir., MP. Key word: Consumer perceptions, brand equity, roll on for men In marketing, a brand is an important variable of a product. Besides functioning for distinguishing one product of another, brand also functions as an identity that can be used to identify the quality of a product. A strong brand is a brand which has high equity. Brand equity has four elements. They are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyality. The four elements show an equity level in weight every level shows higher degree. This research tries to analyze brand equity of roll on for men. Roll on is chosen because it is one of men cosmetic products that dominates cosmetic market. It is based on a survey of Swa Sembada magazine of 18- 31st March 2004 edition. Brand equity is analyzed by using descriptive statistic technique and doubled linear regression tests. The number of sample is 90 people taken by using the purposive sampling method. The result of this research shows that for all dimensions of brand equity, Rexona for Men is a brand that is positively responded by the respondents and has the higher equity among others. Casablanca for Men holds the second level of equity and the last is Gatsby for Men. The test result using doubled linear regression shows that brand association (X1) is a variable that influences most significantly in the figuration of brand equity than other dimension variables included in model, namely brand association (X1), perceived quality (X2) and brand loyality (X3). For Casablanca for Men, brand loyality (X3) is not significant and for Gatsby for Men, perceived quality (X2) is not significant either. That result means that the image figuration for both still frail so consumers perceived both as one of roll on for men that is not too suitable to meet their quality need. 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Empiris 1. Penelitian Terdahulu Penelitian yang menggunakan objek sama dengan penelitian ini tidak pernah dilakukan sebelumnya. Namun beberapa penelitian yang menggunakan metode dengan kerangka penelitian yang hampir sama dengan penelitian ini pernah dilakukan oleh Widjaja, dkk (2007) terhadap ekuitas merek coffe shop di Surabaya. Penelitian lain yang memiliki korelasi identik dengan penelitian ini adalah penelitian yang pernah dilakukan oleh Kunto dan Inggrid Kurniawan Khoe (2006) yang meneliti tentang pasar pelanggan produk facial wash khusus pria di kota Surabaya. Secara keseluruhan, diskripsi hasil penelitian tersebut dan beberapa penelitian lainnya yang menggunakan variabel sama dengan penelitian ini, serta dirujuk juga sebagai bahan referensi tersaji dalam tabel 2.1 pada halaman berikutnya. 12 Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul Variabel Metode/Pendekatan Hasil Penelitian 1 Yohanes Sondang Kunto dan Inggried Kurniawan Khoe Analisis Pasar Pelanggan Pria Produk Facial Wash di Kota Surabaya (2006) Pasar pelanggan Survey/diskriptif (pengumpulan data dengan wawancara) Secara psikografis, kaum pria terdiri atas segmen pria metroseksual (13%), pria ratarata (29%), dan pria konservatif (58%). Perbandingan persentase segmen antara user dan nonuser mengindikasikan bahwa keputusan penggunaan facial Wash khusus pria telah diterima oleh semua segmen psikografis (Analisis CHAID menemukan bahwa atribut kemampuan facial wash untuk melembutkan wajah dan dibuat khusus untuk pria berkaitan erat dengan 13 kepuasan). 2 Derry Darana Martamihardja Analisis Dimensi Ekuitas Merek Berdasarkan Persepsi Konsumen (Studi Kasus: Produkproduk Konsumsi) (2006) Ekuitas merek, persepsi konsumen Kuantitatif/diskriptif (Regresi Berganda, teknik pengumpulan data dengan kuetioner) Dimensi performance memiliki tingkat kepentingan tertinggi sebagai dimensi yang paling berpengaruh dalam meningkatkan ekuitas merek produk pada kategori shopping goods, diikuti oleh dimensi attachment, social image, trustworthiness, dan value. Sementara pada kategori convenience goods, yang msmiliki tingkat kepentingan tertinggi dan paling berpengaruh dalam meningkatkan ekuitas merek 14 produk adalah dimensi value, diikuti oleh dimensi attachment, social image, performance, dan trustworthiness. 3 Maya Widjaja, Serli Widjaya dan Regina Jokom Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops di Surabaya (2007) Penilaian konsumen, ekuitas merek Kualitatif/ Diskriptif (Pengumpulan data dengan kuetioner) Merek yang kehadirannya lebih awal dibandingkan merekmerek lainnya cenderung memiliki ekuitas merek yang lebih kuat (Starbucks merupakan coffee shop yang kesadaran mereknya paling banyak diingat, diasosiasikan paling positif dan loyalitas mereknya paling tinggi. Sedangkan Excelso merupakan coffee shop dengan kesan kualitas paling baik). 15 No Nama Judul Variabel Metode/Pendekatan Hasil 4 Pradana Hidayat Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Roll On Khusus Pria (Studi Pada Kalangan Mahasiswa UIN Maulana Malik Ibrahim Malang yang Menggunakan Roll On Khusus Pria) (2009) Penilaian konsumen, ekuitas merek Survey/Diskriptif (Pengumpulan data menggunakan kuesioner) Sumber: Diolah berdasarkan penelitian terdahulu 16 Persamaan penting penelitian ini dengan penelitianpenelitian di atas yaitu sama-sama ingin melihat kekuatan merek sebuah produk dengan satu set tolak ukur, yaitu ekuitas merek. Sementara perbedaannya terletak pada: a. Objek penelitian; penelitian ini menganalisis ekuitas merek roll on khusus pria yang beredar di pasar serta memanfaatkan media televisi sebagai sarana untuk memperkenalkan produknya. b. Lokasi Penelitian; penelitian ini dilakukan di Malang dengan responden para mahasiswa yang pernah menggunakan roll on khusus pria. c. Waktu Penelitian; penelitian ini akan dilakukan pada Februari- Maret 2009. d. Kajian islam; penelitian ini dilengkapi dengan kajian teoritis dan kajian hasil penelitian yang diintegrasikan dengan nilai dan ketentuan-ketentuan tertentu dalam islam. 2. Perkembangan Produk Roll On Khusus Pria Kemunculan produk roll on khusus pria di pasar kosmetik dilatarbelakangi oleh pergeseran livestyle para pria di dunia, dari yang semula tidak begitu peduli terhadap penampilan menjadi pria yang begitu memperhatikan penampilan. Pergeseran trend gaya 17 hidup ini untuk selanjutnya lebih dikenal dengan sebutan “pria metroseksual” yang dialamatkan pada para pria yang gemar bersolek dan menghabiskan banyak uangnya untuk merawat diri dan penampilan. Belakangan, trend gaya hidup ini semakin meluas seiring dengan munculnya trend setter metroseksual yang ditujukan berbagai media kepada para pesohor yang notabene-nya menjadi kiblat mode dunia. Nama-nama terkenal seperti David Beckham, Tom Cruise, dan Brad Pitt adalah beberapa nama yang akrab dengan julukan ini. Google Insight mencatat bahwa pada tahun 2004-2008 topik pria metroseksual menjadi keyword yang menempati urutan keempat tertinggi dari topik metroseksual yang dicari para netter, dimana Australia menjadi Negara yang menempati urutan tertinggi sebagai Negara yang membahas topik ini. Di Indonesia sendiri, topik pria metroseksual juga sudah lama dikenal. Hal ini terutama diprakarsai oleh para pekerja di bidang seni dan hiburan, yang untuk alasan pekerjaan menggunakan berbagai macam kosmetik untuk menjaga penampilannya. Hasil survey Majalah Swa Sembada yang dimuat dalam edisinya tanggal 18-31 Maret 2004 menemukan bahwa minyak rambut dan deodorant merupakan produk kosmetik bagi pria yang 18 peredarannya dominan di pasar. Perkembangan roll on sendiri di pasar kosmetik dimulai setelah Unilever Indonesia melakukan ekstensifikasi produk rexona yang sebelumnya tersegmentasi untuk kalangan wanita, menjadi Rexona for Men yang dikhususkan untuk kalangan pria. Sebelumnya, produk kosmetik untuk menjaga pria agar tetap wangi ini banyak tersedia dalam bentuk splash cologne dengan aroma yang bernuansa maskulin. Untuk selanjutnya, perusahaan-perusahan ternama lainnya juga banyak yang mendiferensiasikan roll on-nya ke roll on khusus pria, seperti Mandom Indonesia dengan merek “Gatsby for Men”, Priskila Prima Makmur dengan merek “Casablanca for Men”, dan yang mutakhir Mustika Ratu dengan merek “Bask for Men”. Sampai saat ini terdapat sekitar Sembilan produk roll on khusus pria yang beredar di pasar. Produk-produk tersebut diantaranya adalah Rexona for Men dari Unilever Indonesia, Gatsby for Men dari Mandom Indonesia, , Extreme for Men dari Cuzzons Indonesia, Brylcreem for Men dari Sara Lee Body Care Indonesia, Direct for Men dari Unza Vitalir, Watchout dari Metrolis Citrakarya Dinamika, Bask for Men dari Mustika Ratu, dan Nike for Men yang didistribusikan oleh Uni Indo Utama. Perkembangan produk roll on khusus pria ini di kemudian hari mungkin saja semakin bertambah, mengingat hasil penelitian Febby Iskandar (2006), yang diposting 19 kembali oleh kapanlagi.com, terhadap pria metroseksual di Surabaya yang pada umumnya menginginkan produk kosmetik khusus pria semakin diperbanyak sebagaimana juga alat-alat kosmetik untuk wanita. B. Kajian Teoritis 1. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2000:58) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Sementara Prasetijo dan Ihalauw (2005:9-10) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari tahap perolehan (acquisition), tahap konsumsi (consumption), dan tahap tindakan pasca beli (disposition). Tahapan perolehan (acquisition) sendiri terdiri dari proses mencari (searching) dan membeli (purchasing), sedangkan tahapan konsumsi (consumption) terdiri dari proses menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating). Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen selalu melihat perilaku dari tiap individu, rumah tangga ataupun organisasi tentang bagaimana mereka berproses sebelum 20 memutuskan untuk melakukan pembelian, serta tindakannya setelah memperoleh dan mengkonsumsi produk, jasa atau ide. Secara keseluruhan, proses perilaku konsumen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.1 Proses Perilaku Konsumen Sumber: Prasetijo dan Ihalauw (2005:10) a. Psikografik Konsumen Motivasi yang muncul dari diri seseorang dalam membeli sebuah produk, jasa ataupun ide dapat berasal dari atribut internal dan eksternal. Atribut internal berupa nilai diri atau psikografis sedangkan atribut eksternal yang dimaksud adalah kelompok referensi, informasi tentang produk dan atributnya, budaya, dan sebagainya. Psikografis konsumen sering juga disebut dengan analisis gaya hidup karena ditinjau dari dua dimensi, yaitu Kebutuhan Mendapatkan Produk Mencari: a. Informasi b. Alternatif c. Keputusan membeli Konsumsi Produk a. Mengguna kan b. Mengeva luasi Konsumsi Produk Perilaku Pasca Beli 21 konsep diri dan gaya hidup seseorang. Psikografik adalah suatu riset konsumen yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinan dan nilai-nilai yang dianutnya (Schifmann dan Kanuk, 2000:315). Dari terminologinya, graf sendiri berarti gambaran dan psiko mengacu pada kata psikologis. Mowen, seperti yang dikutip Prasetijo dan Ihalauw (2005:53) mendefinisikan psikografik sebagai kajian tentang apa yang membentuk seorang konsumen secara psikologis. Psikografik memiliki dua konsep. Pertama, memberi gambaran mengenai ciri-ciri psikologis konsumen yang lebih mengarah pada identifikasi kepriadian konsumen (self concept). Kedua, memandang psikografik sebagai kajian tentang activities (kegiatan), interest (minat) dan opinions (pendapat). Jadi, secara psikografik yang lebih spesifik lagi adalah mencari respon konsumen terhadap produk, jasa, merek atau situasi konsumsi yang spesifik. Gaya hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai suatu kebiasaan tentang bagaimana seseorang hidup (how one lives), termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya, mengalokasikan waktunya, dan sebagainya. Gaya hidup adalah 22 pola aktivitas, minat, dan pendapat konsumen yang konsisten dengan kebutuhan dan nilai-nilai yang dianutnya. Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan tersebut bukan disebabkan oleh berubahnya kebutuhan. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat pengaruh lingkungan. Konsumen akan cenderung mencari dan mengevaluasi alternatif yang ada dengan atribut produk yang menjanjikan pemenuhan kebutuhan gaya hidup yang dianutnya (Prasetijo dan Ihalauw, 2005:54-56). b. Persepsi Konsumen dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (1997:40), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, dan harga. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit. Solomon (1999:57) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan. 23 Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indera yang disebut sistem sensorik. Sensasi yang diterima oleh sistem sensorik tersebut disebut dengan stimuli. Secara keseluruhan prose perseptual tersebut dapat digambarkan sebagai berikut. Gambar 2.2 Proses Perseptual oleh Konsumen Input Penerima Sensorik Stimulus Sumber: Solomon, (1999:57) Jika dalam proses perseptual tersebut kemudian dihasilkan interpretasi yang baik dan sesuai dengan kebutuhan serta nilai-nilai yang dianut seseorang, maka akan terjadi pembelian terhadap produk, jasa ataupun ide. Sementara jika interpretasinya tidak baik dan tidak sesuai dengan kebutuhan serta nilai-nilai yang dianut, maka keputusan pembelian tidak akan terjadi. Seseorang akan kembali mencari alternatif- Penglihatan Bunyi Bau Rasa Raba Mata Telinga Hidung Mulut/lidah Kulit Eks prosur Perha tian Inter Pretasi (makna) 24 alternatif lain sesuai psikografiknya dan proses perseptual sebagaimana di atas akan kembali berlangsung. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:68-69), persepsi konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut: a. Faktor internal; faktor ini terdiri dari pengalaman, kebutuhan, nilai-nilai dan ekspektasi atau pengharapan seseorang terhadap yang diinginkannya. b. Faktor eksternal; faktor ini terdiri dari situasi lingkungan, sifat-sifat stimulus, dan tampakan produk, jasa ataupun ide yang disertai atribut pendukungnya. Untuk produk, atribut bisa berbentuk kemasan, harga, merek dan lain-lain. Sementara untuk jasa dan ide, atributnya bisa berbentuk pelayanan, lokasi dan lain-lain. c. Faktor-Faktor yang Mendistorsi Persepsi Konsumen Prasetijo dan Ihalauw (2005:79-80) menyebutkan tujuh faktor penting yang bisa mendistorsi persepsi konsumen. Faktor-faktor tersebut adalah: a. Physical Appearance; Faktor ini didasarkan pada kecenderungan orang yang suka mengasosiasikan diri mereka dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan. Dalam hal ini, 25 bintang iklan yang menarik dan terkenal dinilai akan bisa memberikan nuansa persuasif yang lebih dibandingkan yang lain. b. Stereotype; Gambaran yang ada dalam benak seseorang merupakan harapan orang tersebut akan terjadinya situasisituasi khusus atau munculnya orang-orang atau kejadiankejadian tertentu dalam suatu situasi. Misalnya, wanita adalah stereotip dari ibu rumah tangga walaupun sekarang sudah banyak berubah. Jadi, iklan bahan pembersih alat-alat rumah tangga selalu menggunakan model wanita bukan pria. c. Sumber-sumber yang dihormati; sumber-sumber yang dihormati biasanya akan memberikan bobot persepsi yang lebih. Misalnya, Rhenald Kasali tampil memperkuat iklan Antangin JRG, atau sebut saja iklan Tolak Angin dengan adagiumnya “Orang pintar minum tolak angin” yang menggunakan orang-orang ternama. d. Irrelevant Cues; Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut inti dari produk, misalnya membeli mobil karena tertarik pada aksesorinya atau membeli produk dalam jumlah banyak karena tertarik pada hadiahnya. 26 e. First Impression (kesan pertama); Sesuatu yang sangat berkesan sulit untuk dirubah, bahkan cenderung bersifat selamanya. Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen. f. Jumping to conclusions; Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat buktibukti yang relevan. Bila seseorang mendengar bila memakai mesin cuci dari suatu merek rusak dalm satu bulan, dia menyimpulkan bahwa merek tersebut jelek. Itu sudah dapat dikatakan bahwa dia sudah jumped into conclusion. g. Halo Effect; adalah kesan umum yang diberikan pada interpretasi stimulus yang tidak penat. Persepsi tentang orang yang berbicara dengan tidak menatap mata lawan bicaranya adalah bahwa orang tersebut tidak jujur. Karena Rinso ternyata hebat, maka produk-produk Unilever yang lain juga hebat. Pada umumnya, konsumen menentukan kualitas suatu produk berdasarkan pada berbagai macam isyarat informasi yang dihubungkan dengan produk tersebut. Isyarat tersebut berupa isyarat intrinsik dan ekstrinsik. Isyarat intrinsik dianggap lebih rasional dan objektif karena atribut itu merupakan stimulus yang dapat diterima oleh panca indera, 27 seperti ukuran, warna, rasa dan aroma. Sementara isyarat ekstrinsik bersifat di luar produk seperti harga, citra tempat, atau citra produsennya. 2. Konsep Merek 1. Merek dan Strategi Pengembangannya Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (1996:9) merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, kemasan) suatu barang atau jasa dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor, serta melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek bukan sekedar nama atau simbol. Merek mengandung berbagai dimensi interpretatif, baik bagi perusahaan ataupun para pemakai barang atau jasa. Menurut Hermawan Kertajaya (2002:579), nama sebuah merek merupakan landing pad bagi pembentukan nilai atau ekuitas dari merek. Merek adalah sarana pembentukan loyalitas 28 setelah merek itu diperkenalkan. Merek yang kuat akan mempunyai ekuitas merek yang juga kuat. Menurut Kotler (1997:71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi dalam pengembangan merek, yaitu: a. Perluasan lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. b. Perluasan merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. c. Multi merek (Multi brand) 29 Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. d. Merek baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. e. Merek bersama (Co-Brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. 2. Prinsip dan Kaidah Merek Menurut Syariah Dalam islam, merek tidak dipandang sebagai sebuah nama saja. Ia mencerminkan banyak hal dari sebuah objek yang dimiliki orang lain. Merek adalah nama baik untuk 30 identitas seseorang. Nabi Muhammad misalnya, memiliki reputasi sebagai orang yang terpercaya sehingga mendapatkan julukan al-amin. Membangun merek (brand) yang kuat penting artinya, tetapi dengan jalan yang tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip syariah marketing. Merek erat kaitannya dengan kepemilikan. Berdasarkan Majma’ Al-Fiqh Al-Islami nomor 43 (5/5) tahun 1409 H, 10-15 Desember 1988, yang diselenggarkan di Kuwait disepakati bahwa merek merupakan urf yang diakui sebagai jenis kekayaan di mana pemiliknya berhak atasnya, termasuk memperjualbelikannya (Majelis Ulama Indonesia, 2005). Kepemilikan sendiri secara umum diartikan sebagai izin Asy- Syâri‘ (Allah) untuk memanfaatkan barang. Karena itu, hak untuk memiliki sesuatu tidak muncul dari sesuatu itu sendiri atau manfaatnya, tetapi dari izin syariat yang membolehkan seseorang untuk memilikinya sesuai dengan sebab-sebab syar‘î, seperti jual-beli, bekerja, waris dan hadiah (Mazayupa, 2007:Online). $y㕃r'‾≈t ƒ šÏ%©!$# (#θãΨtΒ#u Ÿω (#þθè=à2ù's? Νä3s9≡uθøΒr HωÎ) È≅ÏÜ≈t6ø9$$Î/ Μà6oΨ÷.t/ & βr& šχθä3s ? ¸οt ≈p gÏB t ∩⊄∪ .... öΝä3ΖiÏΒ <Ú#ts? ã 31 Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, jaunganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang bathil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama suka diantara kamu…” (QS An-Nisa’; 29) š∩⊇∪ ..… Šθà)ãèø9$$Î/ θèù÷ρr& Ï (#þθãΨtΒ#u Ï%©!$#$y㕃r'‾≈t ƒ( Artinya: “Hai orang yang beriman, penuhilah akad-akad itu…” (QS Al-Maidah; 1) Jadi, kepemilikan terhadap sebuah merek didasarkan pada kondisi dimana dengan merek tersebut terjadi transaksi perniagaan dengan akad-akad yang dibolehkan secara syar’i. Islam telah memberikan kekuasaan kepada individu atas apa yang dimilikinya, yang memungkinkan ia dapat memanfaatkannya sesuai dengan hukum syariat. Islam juga telah mewajibkan negara agar memberikan perlindungan atas kepemilikan individu dan menjatuhkan sanksi bagi setiap orang yang melanggar kepemilikan orang lain. Mengenai kepemilikan atas pemikiran baru, ada dua jenis dari kepemilikan individu: 32 a. Sesuatu yang terindera & teraba, seperti merek dagang dan buku; b. Sesuatu yang terindera tetapi tidak teraba, seperti pandangan ilmiah dan pemikiran jenius yang tersimpan dalam otak seorang pakar. Apabila kepemilikan tersebut berupa kepemilikan jenis pertama, seperti merek dagang yang mubah, seorang individu boleh memilikinya serta memanfaatkannya dengan cara mengusahakan atau menjualbelikannya. Negara wajib menjaga hak individu tersebut, sehingga memungkinkan baginya untuk mengelola dan mencegah orang lain untuk melanggar hak-haknya. ∩⊇∇⊂∪ t ωšø_ãΒ ÇÚö‘F{$# ’Îû (#öθsW÷ès? Ÿωuρ óΟèδu!$u‹ô©r& }¨$¨Ζ9$# (#θÝ¡y‚ö7s? Ÿωuρ Artinya: “ Dan janganlah kamu merugikan manusia pada hakhaknya dan janganlah kamu merajalela di muka bumi dengan membuat kerusakan” (QS. al-Syu’ara: 183) Dalam Islam, merek dagang memiliki nilai material karena keberadaannya sebagai salah satu bentuk perniagaan yang diperbolehkan secara syar‘î. Merek dagang adalah label 33 product yang dibuat oleh pedagang atau industriawan bagi produk-produknya untuk membedakan dengan produk yang lain, yang dapat membantu para pembeli dan konsumen untuk mengenal produknya. Definisi ini tidak mencakup merek-merek dagang yang sudah tidak digunakan lagi. Sebab, nilai merek dagang dihasilkan dari keberadaanya sebagai bagian dari aktivitas perdagangan secara langsung. Seseorang boleh menjual merek dagangnya. Jika ia telah menjual kepada orang lain, manfaat dan pengelolaannya berpindah kepada pemilik baru. Menurut Hermawan Kertajaya (2006:221), merek adalah value indicator bagi perusahaan yang mencerminkan empat komponen, yaitu total give dan total get. Total get terdiri dari functional benefit dan emotional benefit, sedangkan total give terdiri dari komponen price dan other expenses. Apabila sebuah merek memperoleh total get lebih tinggi dari total give, maka perusahaan dapat dikatakan memiliki ekuitas yang kuat. Lebih lanjut menurut Hermawan Kertajaya (2006:222), sebuah merek dikatakan mencerminkan prinsip-prinsip syariah apabila memenuhi beberapa hal berikut: a. Tidak mengandung unsur judi; b. Tidak mengandung unsur penipuan; 34 c. Tidak mengandung unsur riba dan kedzaliman; d. Tidak membahayakan pihak sendiri atau pihak lain. Dalam hal ini, agar merek tersebut dapat memenuhi hal tersebut di atas, maka value yang ditawarkan sebuah merek harus sama dengan yang di-deliver perusahaan. Untuk itu, membangun nilai-nilai spiritualitas yang didukung pengimplementasiannya dalam aktivitas sehari-hari perusahaan menjadi penting artinya. 3. Ekuitas Merek dan Fungsinya Merek yang dapat memberikan nilai tambah pada produk disebut sebagai merek yang memiliki ekuitas. Menurut Aaker (2001; 162), merek yang memiliki ekuitas akan membuat sebuah merek mampu memberikan nilai tambah yang diberikan oleh produk baik pada perusahaan maupun pelanggan perusahaan. Selain itu, merek tersebut akan dapat memberikan perusahaan tersebut kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakannya dengan para pesaingnya. Ekuitas merek sendiri adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang mampu menambah atau mengurangi 35 nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan (Durianto, dkk, 2004:4). Secara umum, manfaat ekuitas merek dapat didefinisikan sebagaimana yang tersaji dalam gambar F.3. Menurut Aaker (2001:165), ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 5 kategori: a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) b. Asosiasi Merek (Brand Associations) c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) d. Loyalitas merek (Brand Loyalty) e. Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten, dan saluran distribusi. Empat elemen ekuitas merek di atas selain hak milik merek lainnya dikenal sebagai elemen-elemen utama dari ekuitas merek (Durianto, 2004:4). Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas terendah dan loyalitas merek merupakan elemen tertinggi. Elemen ekuitas yang kelima secara tidak langsung akan dipengaruhi oleh kulitas dari keempat elemen sebelumnya. Karena itu, penilaian ekuitas merek dalam penelitian ini didasarkan pada keempat elemen ekuitas merek yang pertama. 36 Gambar 2.3 Konsep Ekuitas Merek dan Fungsinya Sumber: Durianto (2004:5) 1) Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek dan menyadari bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 37 Kesadaran merek merupakan tingkat ekuitas merek yang paling rendah. Merek yang memiliki kesadaran merek cukup tinggi, belum tentu memiliki asosiasi merek yang juga tinggi. Sementara itu, di dalam kesadaran merek juga terdapat tingkatan kesadaran dari sebuah merek. Gambar berikut ini menjelaskan berdasarkan piramida terbalik tingkatan-tingkatan tersebut. Gambar 2.4 Tingkatan Kesadaran Merek Sumber: Aaker (1991:62) Top of minds adalah tingkatan tertinggi dari kesadaran merek. Merek yang disebut pertama kali oleh konsumen dibandingkan merek-merek lainnya dianggap telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind 38 awareness). Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Sementara brand recall adalah merek yang disebut oleh konsumen tanpa bantuan dari daftar merek. Dengan kata lain, dalam benak konsumen telah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. Contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall adalah “Merek mobil apa yang Anda tahu?”. Brand recognition adalah merek yang disebut oleh konsumen setelah dibantu dengan daftar merek. Dalam hal ini, konsumen diberikan nama sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya. Contoh pertanyaan untuk mengukur brand recognition misalnya, Anda tahu Sony?. Berbeda dengan tingkatan kesadaran merek lainnya, Unaware brand adalah merek yang tidak diketahui sama sekali oleh konsumen meskipun telah dibantu dengan daftar merek. 39 2) Asosiasi Merek Gambar 2.5 Tipe-Tipe Asosiasi Merek Sumber: Aaker (1991:115) Menurut Aaker (2001:167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto dan Wijanarko (2004:133) hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang 40 mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya. Lebih lanjut Aaker (1991:115) menjelaskan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dapat dihubungkan dengan berbagai hal berikut. Dimensi asosiasi merek dapat dikelompokkan ke dalam (Widjaja, dkk, 2007:92): 1) Brand Strength (kekuatan merek); brand strength adalah asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan suatu merek tertentu. 2) Brand Favorability (kesukaan merek); brand favorability adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap merek tertentu yang terbentuk di benak konsumen. 3) Brand Uniqueness (keunikan merek), brand uniqueness adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak konsumen yang membuat sebuah merek menjadi berbeda dari merek lainnya. 41 3) Kesan Kualitas Merek Menurut Susanto (2004:129), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif karena merupakan persepsi pelanggan dan di antara para pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam kepribadian, kebutuhan dan preferensi mereka. Karena itu, Lebih lanjut Aaker (1991:91) berpendapat bahwa apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur, maka menjadi penting untuk mengetahui dimensidimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk dan kualitas jasa. Dimensi-dimensi tersebut yaitu (Widjaja, dkk, 2007:90-91): 1) Kualitas produk, terbagi menjadi: a) Performance; karakteristik operasional produk yang utama. b) Features; elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk. c) Conformance with specifications; tidak ada produk yang cacat. d) Reliability; konsistensi kinerja produk. 42 e) Durability; daya tahan sebuah produk. f) Serviceability; kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk. g) Fit and finish; menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk. 2) Kualitas jasa terbagi menjadi 5 aspek, antara lain: a) Reliability; kemampuan menampilkan pelayanan yang diandalkan dan akurat. b) Responsiveness; kesediaan membantu dan menyediakan layanan yang cepat. c) Assurance; pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap pelayanan penyedia jasa. d) Empathy; menunjukkan perhatian perusahaan terhadap konsumennya. e) Tangibles; tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil atau karyawan. 4) Loyalitas Merek Loyalitas merek secara kualitatif berbeda dari dimensidimensi utama lainnya, karena loyalitas merek terkait erat dengan pengalaman menggunakan. Loyalitas merek dari 43 kelompok pelanggan sering merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan merek maka berarti kemungkinan ekuitasnya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang sangat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya. Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek Sumber: Aaker (1991:40) 44 Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, dan merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Loyalitas merek merupakan elemen tertinggi dari ekuitas merek. Ia merupakan sari indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan. Menurut Ford (2005:132), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya. Gambar 2.6 merupakan gambar tingkatan loyalitas merek, yang oleh Susanto (2004:127-128) didefinisikan sebagai berikut. 1) Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. 45 2) Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer). 3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan. 4) Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi. 5) Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. 3. Hubungan Ekuitas Merek dan Perilaku Konsumen Merek bukan sekedar nama atau simbol. Keberadaan merek dan kekuatannya bisa mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Merek tidak hanya serangkaian atribut. Ia adalah kombinasi dari nilai, budaya, kepribadian, pemakai, manfaat dan 46 atribut dari suatu produk, produsen dan target pemakainya. Bagi konsumen, ekuitas merek memberikan manfaat sebagai berikut. a. Membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan merek. b. Mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). c. Bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. Karena itu, ekuitas merek erat kaitannya dengan preferensi konsumen dalam memutuskan pembelian atau penggunanaan suatu barang atau jasa. Suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi mempunyai kecenderungan produknya lebih laku di pasar dibandingkan merek-merek lainnya. Sebaliknya, sebuah produk yang ekuitas mereknya rendah akan menghasilkan informasi yang sedikit di benak konsumen sehingga kemungkinan membeli produk tersebut pun kecil. 47 4. Kerangka Berpikir Untuk memudahkan pemetaan penelitian secara keseluruhan, maka digambarkan kerangka berpikir penelitian ini sebagaimana gambar yang tersaji pada gambar 2.7. Gambar 2.7 Kerangka Berpikir Penelitian Sumber: Diolah berdasarkan kajian teori Rexona for Men Gatsbi for Men Casablanca for Men Kesadaran Merek •Tidak menyadari merek •Pengenalan merek •Brand Recall •Puncak pikiran Asosiasi Merek •Kekuatan merek •Merek kesukaan •Keunikan merek Kesan Kualitas •Karakteristik produk •Kesesuaian dengan spesifikasi •Ketahanan •Hasil akhir •Bentuk fisik,dll Kesetiaan Merek •Switcher •Habitual Buyer •Switchingcost buyer •Friend of brand buyer •Cmited buyer Ekuitas merek Analisis Regresi Berganda Penilaian (Persepsi) Konsumen Hipotesis Penelitian Analisis Validitas, Reliabilitas dan Statistik Diskriptif 48 5. Hipotesis Penelitian Penelitian ini terdiri dari 6 rumusan masalah. Lima rumusan masalah pertama memiliki hipotesis diskriptif, sedangkan yang terakhir tidak. Hasil survei penjualan yang dilakukan oleh Ac Nielson pada tahun 2005 menunjukkan bahwa Rexona adalah deodorant yang menduduki peringkat pertama dalam jumlah penjualan. Untuk itu, karena Rexona for Men merupakan hasil ekstensifikasi merek dari rexona, maka berdasarkan hasil penelitian tersebut, dalam penelitian ini disusun hipotesis sebagai berikut: a. Rexona for Men merupakan roll on khusus pria yang memiliki kesadaran merek paling tinggi; b. Rexona for Men merupakan roll on khusus pria yang memiliki asosiasi merek paling tinggi; c. Rexona for Men merupakan roll on khusus pria yang memiliki kesan kualitas paling baik; d. Rexona for Men merupakan roll on khusus pria yang memiliki loyalitas merek paling tinggi; e. Rexona for Men merupakan roll on khusus pria yang memiliki ekuitas merek paling kuat. BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini termasuk ke dalam ruang lingkup riset pemasaran, yaitu mengenai penilaian konsumen terhadap ekuitas merek. Sementara pemilihan konsumen difokuskan pada konsumen kelompok informal, yaitu kalangan mahasiswa, mengingat kelompok ini adalah kelompok yang mempunyai kecenderungan peralihan karakter dari remaja ke dewasa, yang masih cukup peduli terhadap penampilan. Prasetijo dan Ihalauw (2005:149) mengartikan kelompok informal sebagai kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. B. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan pada Bulan Maret 2009. Sementara dengan pertimbangan biaya dan waktu, penelitian akan dilaksanakan dengan cara cottage intercept di Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim (UIN MALIKI) Malang dengan responden mahasiswa yang menggunakan roll on khusus pria. 50 C. Jenis dan Pendekatan Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian survey dengan pendekatan diskriptif-kompatif. Penelitian survey adalah salah satu jenis penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok (Singarimbun, 1995:3). Menurut Singarimbun (1995:4), penelitian survey digunakan untuk tujuan penjajagan (eksplorasi), diskriptif, penjelasan (eksplanatori), evaluasi, prediksi dan pengembangan sosial. Dalam hal ini, penelitian ini bermaksud mendiskripsikan dan menjelaskan ekuitas merek dari roll on khusus pria dengan mengkomparasikan satu produk dengan produk lainnya. D. Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa UIN Maulana Malik Ibrahim Malang yang menggunakan roll on khusus pria. Karena besarnya populasi tidak diketahui dengan pasti, maka penetapan jumlah sampel dalam penelitian ini didasarkan pada pendapat Nazir (1998:221) yang membolehkan penetapan jumlah sampel berdasarkan pertimbangan pribadi, termasuk pertimbangan biaya dan waktu, dengan catatan sampel tersebut cukup mewakili populasi. Untuk itu, penelitian ini menggunakan sampel besar yaitu > 30 (Djarwanto, 1999: 4), yaitu sebanyak 120 orang. 51 Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Teknik purposive ini merupakan cara pengambilan sampel dengan penetapan kriteria-kriteria tertentu terhadap populasi berdasarkan keinginan dan tujuan penelitian itu sendiri. Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut: 1. Mengenal dan memiliki pengetahuan tentang produk Roll on khusus pria; 2. Berusia antara 17-27 tahun, mengingat interval usia ini adalah usia yang masih cukup peduli terhadap penampilan. Dengan begitu, mahasiswa program Pasca Sarjana ataupun Doktor bukan menjadi target populasi jika usia mereka berada di luar interval tersebut; 3. Pernah menggunakan ketiga produk roll on yang diteliti minimal 5 kali pemakaian. E. Jenis dan Sumber Data Berdasarkan sumbernya, data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Data Primer Data primer penelitian ini meliputi data demografis, psikografis, dan penilaian konsumen terhadap ekuitas merek roll on khusus 52 pria, yang diperoleh melalui kuesioner terhadap responden (sampel). 2. Data Sekunder Data sekunder penelitian ini meliputi data-data lain yang bisa mendukung penelitian yang dilakukan dan diperoleh dengan teknik dokumentasi. Data tersebut berupa literatur-literatur atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, termasuk data tentang perkembangan produk roll on khusus pria. F. Definisi Operasional Variabel Untuk menghindari adanya kesalahan interpretasi, berikut ini disajikan definisi operasional dari variabel-variabel penelitian yang digunakan: 1. Penilaian konsumen; Persepsi konsumen terhadap suatu produk (merek) dengan segala atribut yang dimilikinya. Penilaian konsumen dalam penelitian ini yaitu menyangkut nomor 2-4. 2. Kesadaran Merek (Brand Awareness); Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu: a. Unaware of brand; merek yang tidak dikenali responden meskipun sudah dibantu dengan daftar merek. 53 b. Brand recall; merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu dengan daftar merek. c. Brand recognition; merek yang disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner. d. Top of mind, merek yang disebut pertama kali oleh responden. Pengukuran top of mind dan brand recall menggunakan pertanyaan terbuka (open-ended question), sedangkan untuk mengukur brand recognition diberikan pilihan jawaban di antara ketiga roll on yang diteliti (close-ended question). 3. Asosiasi Merek (Brand Association); Segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi dua tingkatan, yaitu: a. Brand Strength (kekuatan merek); Asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan produk roll on yang diteliti. b. Brand Favorability (kesukaan merek): Asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap produk roll on yang diteliti yang terbentuk di benak responden. 54 c. Brand Uniqueness (keunikan merek); Asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah roll on menjadi berbeda dari roll on yang lainnya. Ketiga dimensi asosiasi merek di atas diukur menggunakan skala four point likert-scale dengan memberi nilai dimana: 1 = sangat tidak setuju 4 = sangat setuju 2 = tidak setuju 3 = setuju 4. Kesan Kualitas (Perceived Quality); Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk dengan maksud yang diharapkan. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu: a. Performance; Segala sesuatu yang melibatkan berbagai karakteristik operasional produk yang utama. b. Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi); tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses pembuatan. c. Reliability (keterandalan); konsistensi kinerja produk dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan prosentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya. 55 d. Serviceability (pelayanan); kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sehubungan dengan produk tersebut. e. Fit and finish (hasil akhir), saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk. Kelima tingkatan kesan kualitas di atas diukur menggunakan skala four point likert-scale dengan memberi nilai dimana: 1 = sangat tidak setuju 4 = sangat setuju 2 = tidak setuju 3 = setuju 5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty); Tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi dua tingkatan, yaitu: a. Friend of brand Buyer (pembeli yang menyukai merek); pembeli yang menganggap suatu produk roll on sebagai teman karena pembeli mempunyai asosiasi, pengalaman, atau perceived quality (kesan kualitas) yang tinggi dan terdapat perasaan emosi yang terkait. b. Committed Buyer (pembeli komit); pembeli yang mempunyai kebanggaan menjadi konsumen dari suatu produk roll on. 56 Kedua tingkatan kesan kualitas di atas diukur menggunakan skala four point likert-scale dengan memberi nilai dimana: 1 = sangat tidak setuju 4 = sangat setuju 2 = tidak setuju 3 = setuju Secara keseluruhan, indikator variabel beserta item pengukurnya disertakan dalam bentuk lampiran, yaitu lampiran 5. G. Metode Analisis Data Analisis data dalam penelitian ini dimulai dengan menguji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, yang berupa item-item pertanyaan dalam kuetioner. Setelah itu, data ditabulasikan dan dikonversi ke dalam bentuk prosentase-prosentase menggunakan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata. Analisis diskriptif digunakan pada tahap terakhir untuk menjelaskan dan mengkomparasikan secara lebih lanjut ekuitas merek roll on khusus pria berdasarkan penilaian responden. 1. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap 57 data dari variabel yang diteliti secara tepat (Ancok dalam Singarimbun, 1995:124). Tinggi rendahnya validitas menunjukkan sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Validitas diuji dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi product moment (Arikunto, 2002:146). Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi Product Moment Pearson dengan 0.3. Jika nilai r nya lebih besar dari 0.3, maka instrumen dikatakan valid, jika lebih kecil dari 0,3, maka instrumen tidak valid (Masrun dalam Sugiyono, 2006:106). Rumus untuk menghitung korelasi product moment adalah sebagai berikut. Keterangan: n = Banyaknya responden x = Variabel pertama y = Variabel kedua xy = Skor hasil kali variabel pertama dan kedua n x2 ( x)2 n y2 ( y)2 n xy x y xy    58 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk menguji apakah instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data dan kesimpulan yang sama. Uji reliabilitas berhubungan dengan konsistensi, akurasi atau ketepatan peramalan dari hasil penelitian. Sugiyono (2006:109) berpendapat bahwa hasil penelitian dikatakan reliabel apabila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha Cronbach’s berikut (Arikunto, 2006:196). Dimana: R11 = reabilitas instrumen K = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal b2 = jumlah varians butir 12 = varian total               2 1 2 11 1 1  b k k r 59 Menurut Ghozali (2005:42), suatu instrumen dikatakan reliabel (handal) bila memiliki koefisien kehandalan atau alpha sebesar 0,60 atau lebih. 3. Analisis Statistik Diskriptif Setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan, maka dilakukan analisis statistik diskriptif terhadap item indikator dan masing-masing elemen ekuitas merek, yang meliputi: 1) Distribusi frekuensi (fi); distribusi frekuensi digunakan untuk membuat ringkasan dalam bentuk tabel dari sekelompok data. Frekuensi akan didapat dari total nilai yang didapat dari semua pertanyaan-pertanyaan. 2) Modus; merupakan nilai yang sering muncul, ini menunjukkan di mana data sering terkonsentrasi. Modus digunakan untuk mengetahui roll on mana yang paling banyak menjadi pilihan konsumen. 3) Mean (rata-rata); penjumlahan seluruh data dibagi dengan banyaknya data yang ada (Kuncoro, 2003:173) Ž = ΣPn / n Dimana: Ž = Rata-rata prosentase responden yang memilih pada tingkatan atau atribut tertentu 60 ΣPn = Jumlah keseluruhan P n = Jumlah tingkatan atau atribut 4) Cross tabulation; digunakan untuk mempelajari tanggapan dari dua kategori variabel dalam bentuk tabel dua arah (Levine, 2002:73) 4. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda dilakukan sebagai tahap terakhir dalam analisis data. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui variabel manakah di antara variabel ekuitas merek tersebut yang paling berpengaruh terhadap ekuitas merek. Analisis regresi berganda dilakukan dengan tahapan sebagai berikut: a. Uji Asumsi Klasik Persamaan Regresi Uji ini dilakukan untuk memperoleh persamaan regresi yang benar-benar akurat dan memenuhi konsep BLUE. Uji ini dilakukan dengan menguji normalitas data, autokorelasi, heterodaskesitas dan multikolinearitas. 1) Normalitas; menguji normalitas data dengan uji Kolmogorov- Smirnov Goodness of Fit Test terhadap masing-masing variabel. Apabila signifikansi lebih besar dari 0,05, maka data normal, dan sebaliknya. 2) Autokorelasi; menguji korelasi antara data serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu dengan uji Durbin 61 Watson. Durbin Watson dicari dengan rumus (Supranto, 2004:102:    n t n t t t d et e e 2 1 2 2 1 ( ) / Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai DW dengan dU dan dL yang bisa dilihat di tabel Durbin Watson. Apabila dU < DW < (4 - dU), maka tidak terjadi autokorelasi. Apabila DW < dL, maka terjadi autokorelasi positif, apabila DW > (4 - dU), maka terjadi autokorelasi negatif, dan apabila dL < DW < dU atau ( 4 - dU) < DW < (4 - dL), maka tidak ada keputusan tentang autokorelasi. 3) Heteroskedastesitas; menguji homoskedastisitas gangguan (disturbance) yang muncul dalam regresi, yaitu semua gangguan tadi mempunyai varian yang sama. Pengujian heteroskedastesitas dilakukan dengan Uji Glejser yang dilakukan dengan cara meregresikan nilai absolut residuals yang diperoleh yaitu ei dengan variabel Xi. Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan 0,05, heteroskedastesitas tidak terjadi, dan sebaliknya. 4) Multikolinearitas; menguji adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti diantara beberapa atau semua variabel 62 yang menjelaskan dari regresi. Metode yang digunakan untuk mendeteksi multikolinearitas dalam penelitian ini adalah tolerance and variance inflation factor (VIF). Rule of thumb yang digunakan sebagai pedoman adalah jika VIF lebih besar dari 5, maka terjadi multikolinearitas. b. Menghitung Koefisien Regresi Perhitungan koefisien regresi dilakukan dengan model regresi sebagai berikut: i i i i i Return 1 2 3 1 2 3 Dimana: α = Intercept β1 = koefisien variabel x1 β2 = koefisien variabel x2 β3 = koefisien variabel x3 ε = faktor pengganggu yang nilainya kecil c. Uji Kecukupan Model Uji kecukupan model juga merupakan uji koefisien determinasi, dan dikenal juga dengan uji F. Dalam uji ini, dipergunakan hipotesis sebagai berikut: H0 : P1 = P2 = P3 = 0, artinya semua variabel bebas secara simultan tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek. 63 Ha : H0 tidak benar, artinya tidak semua variabel bebas secara simultan tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek. Pengujian dilakukan dengan membandingkan F-hitung dengan F-tabel. Jika F-hitung lebih besar dari F-tabel, maka H0 ditolak dan berarti pada tingkat kepercayaan tertentu (dalam penelitian ini digunakan tingkat kepercayaan 95% dengan alpha 5% variabel bebas secara simultan mempunyai pengaruh yang nyata terhadap ekuitas merek. Adapun F-hitung dapat dicari dengan rumus : (1 ) /( ) /( 1) 2 2 R n k R k Fhitung   Dimana: R2 = koefisien determinasi n = jumlah variabel bebas k = jumlah sampel d. Uji Parsial (t-test) Uji koefisien regresi (uji t) mengasumsikan bahwa pada saat dilakukan pengujian suatu variabel bebas, tidak terjadi perubahan pada variabel bebas lainnya. Di dalam uji t digunakan hipotesis sebagai berikut : H0 : βi = 0, artinya variabel ke-i berpengaruh terhadap ekuitas merek. 64 Ha : βi ≠ 0, artinya variabel ke-i tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dimana Ho menunjukkan hipotesis nol, sedangkan Ha menunjukkan hipotesis alternatif; βi menunjukkan koefisien variabel bebas ke-i. Di dalam hipotesis nol, besarnya koefisien regresi dinyatakan nol yang berarti tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel bebas ke-i dengan variabel terikatnya. Bilangan t atau disebut t-hitung dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut : i Se t i hitung    Dimana: βi = koefisien regresi variabel bebas ke-i Se βi = standard variabel bebas ke i Jika t-hitung lebih besar dari tα/2 atau t-hitung lebih kecil dari - tα/2, maka pada tingkat kepercayaan tertentu (N)— dalam penelitian ini tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 95% atau sama dengan alpha 5%—H0 ditolak, yang berarti variabel bebas yang diuji mempunyai pengaruh nyata terhadap variabel terikat. 65 Analisis secara diskriptif dilakukan sebagai tahap terakhir dari keseluruhan analisis. Di sini, hasil penilaian konsumen terhadap keempat elemen ekuitas merek— kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek—yang dianalisis melalui tahapan-tahapan sebelumnya dipaparkan secara lebih jelas dengan pendekatan komparatif antara produk satu dengan produk lainnya menggunakan ilustrasi tabel, grafik dan ilustasi lainnya yang dapat membantu pemaparan. BAB IV PAPARAN DAN PEMBAHASAN DATA HASIL PENELITIAN A. Paparan Data 1. Gambaran Umum Objek Penelitian a. Rexona for Men Rexona Deodorant adalah salah satu produk roll on yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. Rexona diciptakan untuk pertama kalinya kira-kira satu abad yang lalu, tepatnya pada tahun 1908, oleh pasangan ahli farmasi dari Australia. Sejak saat itu, teknologi deodoran yang ditawarkan oleh Rexona mengalami banyak kemajuan dari waktu ke waktu. Rexona for men, yang merupakan varian dari roll on Rexona, untuk pertama kalinya diperkenalkan pada tahun 2007. Produk tersebut terdiri dari satu juta lebih molekul aktif dalam masingmasing variannya. Sampai saat ini, varian Rexona for Men yang beredar di pasar diantaranya adalah Rexona Men-Ice Coll, Rexona Men-Power, Rexono Men-Quantum, dan yang terbaru adalah Rexona Men-Extreme Protection. (Diolah dari official website Unilever Indonesia) 67 b. Casablanca for Men Casablanca for Men diproduksi dan didistribusikan oleh PT. Priskila Prima Makmur. Casablanca Roll On merupakan varian dari merek Casablanca yang pada pertama kali kemunculannya dikenal sebagai merek parfum. Tidak ada keterangan resmi kapan dan sejak kapan Casablanca Roll On mulai diproduksi dan diperkenalkan ke pasar dari official website perusahaan. Sebagaimana produk roll on khusus pria lainnya, Casablanca juga dilengkapi dengan bahan-bahan aktif yang bisa melindungi kulit dari bau badan dan keringat berlebih, seperti alcohol denat, fragrance, tricloson dan lain-lain. Tidak seperti Rexona for Men, Casablanca for Men tidak memiliki varian produk yang bermacam-macam. Saat ini, bahkan Priskila Prima makmur mengeluarkan produk roll on khusus pria baru dengan merek yang berbeda, yaitu Bellagio. (Diolah dari official website PT. Priskila Prima Makmur). c. Gatsby for Men Gatsby Roll on for Men adalah rangkaian dari varian produk Gatsby yang diproduksi dan didistribuksikan oleh PT. mandom Indonesia, Tbk. Sebagaiamana halnya Casablanca, tidak ada keterangan spesifik dari official website Mandom tentang 68 kapan Gatsby Roll On for Men pertama kali diluncurkan ke pasar. Sebagaiaman roll on lainnya, Gatsby juga dilengkapi dengan bahan-bahan aktif yang bisa melindungi kulit dari bau badan dan keringat berlebih, seperti aqua, aluminium chlorohydrate, fragrance, tricloson dan lain-lain. Sama seperti Casablanca, Gatsby Roll On for Men juga tidak memiliki varian produk yang bermacam-macam seperti halnya Rexona for Men. (Diolah dari official website Mandom Indonesia). 2. Tahap Screening Responden Untuk memastikan kesesuaian sampel dengan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya, maka dilakukan tahapan screening. Dari 120 orang yang semula ditetapkan sebagai sampel, terdapat 30 responden yang gugur karena tidak memenuhi kriteria, dan 90 responden dinyatakan memenuhi kriteria. Tabel-tabel di bawah ini adalah hasil jawaban responden berdasarkan pertanyaan screening pada bagian pertama dalam kuesioner. Tabel 4.1 Screening 1 Mengenal dan Mengerti tentang Produk Roll On Khusus Pria Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Jawaban Iya 120 100.0 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah 69 Tabel 4.2 Screening 2 Usia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 17-22 82 91.0 91.0 91.0 23-27 8 9.0 9.0 100.0 Valid Total 90 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Tabel 4.3 Screening 3 Pernah Memakai Ketiga Roll On Khusus Pria yang Diteliti Minimal 5 Kali Pemakaian Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Jawaban Iya Jawaban tidak Total 90 30 120 75.0 25.0 100.0 75.0 25.0 100.0 75.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Dari tabel 4.3, diketahui bahwa sampel yang memenuhi kriteria hanya berjumlah 90 orang, sementara 30 orang lainnya gugur karena tidak pernah memakai merek roll on yang diteliti. Kemungkinannya bisa berarti bahwa ketigapuluh orang tersebut hanya memakai semua atau salah satu produk roll on kurang dari lima kali atau bahkan tidak pernah memakainya sama sekali. Karena itu ketiga puluh orang tersebut dinilai tidak representatif untuk mengisi kuesioner selanjutnya. Asumsinya, mereka yang 70 tidak pernah memakai produk roll on yang diteliti minimal 5 kali pemakaian tidak akan bisa mengasosiasikan, menilai kualitas, apalagi menunjukkan kesetiaan merek secara akurat. 3. Profil Demografis Responden Berikut ini adalah diskripsi singkat profil responden yang telah melalui proses screening berdasarkan fakultas dan usianya. Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Fakultas Fakultas Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ekonomi 18 20.0 20.0 20.0 Syariah 16 17.8 17.8 37.8 Psikologi 8 8.9 8.9 46.7 Tarbiyah 22 24.4 24.4 71.1 Humbud 15 16.7 16.7 87.8 Saintek 11 12.2 12.2 100.0 Valid Total 90 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Berdasarkan fakultasnya, responden terbanyak berasal dari fakultas tarbiyah, yaitu sebanyak 28 orang. Sementara yang paling sedikit berasal dari fakultas Psikologi sebesar 9 orang. 71 Tabel 4.5 Profil Responden Berdasarkan Usia Usia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 27 30.0 30.0 30.0 19 16 17.8 17.8 47.8 20 22 24.4 24.4 72.2 21 11 12.2 12.2 84.4 22 6 6.7 6.7 91.1 23 6 6.7 6.7 97.8 24 2 2.2 2.2 100.0 Valid Total 90 100.0 100.0 Sumber: Kuesioner diolah Usia mayoritas responden adalah delapan belas tahun dengan frekuensi sebesar 27 orang. Di bawahnya berturut-turut adalah responden dengan usia 20, 19, 21, 22, 23 dan 24. B. Analisis Data 1. Uji Validitas Kuesioner Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa tepat instrumen atau kuesioner yang disusun mampu menggambarkan keadaan yang sebenarnya dari variabel penelitian. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila nilai koefisien korelasi (r)-nya lebih besar dari 0,30. 72 Hasil pengujian terhadap keseluruhan instrumen menghasilkan nilai koefisien korelasi (r) lebih besar dari 0,30. Itu berarti instrumen penelitian ini sudah valid dan analisis selanjutnya bisa dilakukan. Hasil pengujian validitas disertakan dalam lampiran 2. 2. Uji Reliabelitas Kuesioner Uji realiabelitas digunakan untuk mengukur konsistensi hasil penelitian atas dasar waktu yang berbeda. Dalam arti yang lain, reliabelitas digunakan untuk menguji apakah instrumen yang digunakan dalam waktu yang berbeda untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data dan kesimpulan yang juga sama. Menurut Ghozali (2005:42), suatu instrumen dikatakan reliabel (handal) bila memiliki koefisien kehandalan atau alpha sebesar 0,60 atau lebih. Hasil uji realiabelitas, yang disertakan dalam lampiran 3, menunjukkan nilai alpha lebih besar dari 0,60. Artinya, instrumen penelitian ini reliabel. 3. Diskripsi Kesadaran Merek Roll On Khusus Pria Kesadaran merek terbagi ke dalam 3 elemen. Elemen pertama, yang juga merupakan elemen tertinggi, adalah dimensi top of mind. Dimensi ini menceriminkan kemampuan responden 73 untuk menyebutkan pertama kali merek roll on yang ada di benaknya saat itu juga. Yang kedua adalah elemen brand recall. Dimensi ini mengukur kemampuan responden untuk menyebutkan merek-merek roll on khusus pria tanpa bantuan daftar merek. Dimensi yang ketiga adalah brand recognition, yang mengukur kemampuan responden dalam menyebutkan merek roll on dengan bantuan daftar. a. Analisa Dimensi Top of Mind Grafik 4.1 menyajikan varianitas jawaban responden terhadap pertanyaan nomor 4 dalam kuesioner, yang merupakan pertanyaan pengukur top of mind. Dari situ terlihat bahwa Rexona for Men adalah merek yang paling banyak disebut pertama kali oleh responden, yaitu sebesar 61,7% dengan frekuensi sebesar 53. Sementara merek yang paling sedikit disebut responden adalah Gatsby for Men, yaitu sebesar 17,5% dengan frekuensi sebanyak 15 responden. Dalam hal ini, Rexona for Men merupakan the top of mind-brand awareness. Grafik 4.1 juga menunjukkan adanya 2 orang responden yang menyebutkan merek lain sebagai top of mind. 74 Grafik 4.1 Dimensi Top of Mind Sumber: Kuesioner diolah Selanjutnya, penulis melakukan analisis tambahan untuk menjelaskan mengenai pertanyaan screening yang terdapat pada kuisioner. Jawaban dari pertanyaan ini menjadi dasar dalam pengisian kuisioner selanjutnya (lembar keduaasosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek), karena diharapkan responden yang mengisi lembar selanjutnya pernah memakai semua roll on yang diteliti minimal 5 kali pemakaian. Input data pertanyaan berbetuk daftar, dan kemudian dikonfersi ke dalam bentuk “pernah pakai” dan “tidak pernah pakai”. 75 Tabel 4.6 Cross Tabulation-Top of Mind dan Screening Question Sumber: Kuesioner diolah Berdasarkan tabel 4.6 dapat dilihat bahwa terdapat selisih yang bernilai minus dari top of mind terhadap screening question. Ini artinya merek roll on yang disebutkan responden pada top of mind adalah merek roll on yang sebelumnya sudah pernah dipakai oleh responden. Dari hasil ini dapat diasumsikan bahwa responden cenderung memilih top of mind berdasarkan merek roll on yang sudah pernah ia pakai. Adanya selisih yang bernilai minus menunjukkan bahwa responden yang memilih merek roll on dalam rop of mind sebelumnya juga pernah memakai roll on dengan merek lain. b. Analisa Dimensi Brand Recall Sesuai yang tertera pada tabel 4.7 mayoritas responden pada umumnya mampu menyebutkan 2 sampai 3 merek rool on, yaitu sebanyak 85% dari total responden yang berjumlah 90 orang. F % F % F % F % 53 59 20 22 1 5 1 7 88 98 60 67 23 26 1 7 1 9 1 00 1 1 1 -7 -8 -3 -3 -2 -2 -1 2 -1 3 Total Screening Question (Pernah Pakai) Selisih Keterangan Rexona for Men Casablanca for Men Gatsby for Men Top of Mind 76 Tabel 4.7 Brand Recall Keterangan F % Responden menyebutkan 1 merek roll on 6 7 Responden menyebutkan 2 merek roll on 14 16 Responden menyebutkan 3 merek roll on 62 69 Responden menyebutkan > 3 merek roll on 8 9 Total 90 100 Sumber: Kuesioner diolah Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden mempunyai pengetahuan dan pengenalan tentang merek roll on khusus pria dengan cukup baik. Hasil ini memperkuat pertanyaan screening tentang keberadaan responden sebagai pengguna rool on khusus pria. c. Analisa Dimensi Brand Recognition Tabel 4.8 menunjukkan bahwa semua responden dapat melengkapi huruf sesuai dengan merek roll on yang mereka pilih dalam top of mind. Ini menunjukkan bahwa responden yang memilih masing-masing roll on mengetahui benar merek tersebut dan bukan sembarang sebut. Dengan kata lain, responden benar-benar memiliki kesadaran yang kuat tentang merek tersebut. 77 Tabel 4.8 Brand Recognition Sumber: Kuesioner diolah 4. Diskripsi Asosiasi Merek Roll On Khusus Pria a. Analisa Dimensi Kekuatan Merek Dari hasil perhitungan pada tabel 4.8, terlihat bahwa Rexona for Men merupakan roll on yang mempunyai kekuatan merek roll on paling positif, dimana score-nya mencapai angka 557. Artinya, Rexona for Men mempunyai asosiasi paling positif dalam dimensi kekuatan merek. Casablanca for Men kemudian menyusul dengan score 525. Sementara itu, asosiasi paling positif Rexona dalam dimensi kekuatan merek adalah pada pernyataan “ada di hampir setiap toko”, yaitu sebesar 34% dari total score sebesar 1006. Pada Casablanca for Men, asosiasi paling positif berada pada pernyataan “ada di hampir setiap toko” dan “ sesuai dengan kebutuhan pria” dengan prosentase sebesar 33,6% dan score sebesar 318. Sementara pada Gatsby asosiasi paling positif F % F % F % F % F % 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 53 100 20 100 15 100 2 100 90 100 53 100 20 100 1 5 100 2 100 90 100 Merek Lain Total Total Rexona Casablanca Gatsby Keterangan Tidak Bisa Mengisi Bisa Mengisi 78 berada pada pernyataan “sesuai dengan kebutuhan pria”, dengan prosentase sebesar 33,46%. Tabel 4.9 Kekuatan Merek Sumber: Kuesioner diolah b. Analisa Dimensi Kesukaan Merek Secara keseluruhan, Rexona kembali menjadi merek yang mendapatkan asosiasi paling positif dalam dimensi kesukaan merek, dengan rata-rata score sebesar 343. Selanjutnya, asosiasi responden diberikan pada Casablanca dengan rata-rata score sebesar 308. Asosiasi paling positif pada Rexona berada pada pernyataan mempunyai image yang baik dengan prosentase score sebesar 50,1%. Pernyataan ini juga diasosiasi paling positif oleh responden pada kedua merek lainnya, dengan prosentase ı Score % ı Score % ı Score % ı Score % Ada di hampir setiap toko (X11) 342 34,0 318 33,6 306 32,657 966 33,43 Sesuai dengan kebutuhan pria (X12) 337 33,5 318 33,6 31 2 33,298 967 33,46 Harganya terjangkau (X13) 327 32,5 311 32,8 31 9 34,045 957 33,1 1 Total 1 006 100 947 100 937 100 2890 1 00 Rata-Rata 557 55 525 55 523 56 1 605 56 Rexona Casablanca Gatsby KEKUATAN MEREK Total (X1 -X1 3) 79 berturut-turut sebesar 51,74% untuk Gatsby dan 50,3% untuk Casablanca. Tabel 4.10 Kesukaan Merek Sumber: Kuesioner diolah c. Analisa Dimensi Keunikan Merek Tabel 4.11 menunjukkan bahwa Rexona memiliki ratarata keunikan merek yang paling tinggi, yaitu sebesar 345. Itu artinya Rexona merupakan roll on yang paling banyak mendapatkan asosiasi positif dari responden. Tabel 4.11 Keunikan Merek Sumber: Kuesioner diolah d. Analisa Asosiasi Merek Secara Keseluruhan Dimensi asosiasi merek secara keseluruhan tersaji dalam tabel 4.12. Hasil pada tabel terbut menunjukkan bahwa ı Score % ı Score % ı Score % ı Score % Memiliki kemasan menarik (X16) 336 48,8 300 53,5 293 54,562 929 51 ,99 Memiliki iklan menarik (X17) 353 51,2 261 46,5 244 45,438 858 48,01 Total 689 100 561 1 00 537 1 00 1 787 1 00 Rata-Rata 345 50 281 50 269 50 894 50 KEUNIKAN MEREK Rexona Casablanca Gatsby Total (X1 -X1 3) ı Score % ı Score % ı Score % ı Score % Mempunyai image yang baik (X14) 344 50,1 310 50,3 297 51 ,742 951 50,69 Merupakan merek terkenal (X15) 342 49,9 306 49,7 277 48,258 925 49,31 Total 686 1 00 61 6 1 00 574 1 00 1 876 1 00 Rata-Rata 343 50 308 50 287 50 938 50 KESUKAAN MEREK Rexona Casablanca Gatsby Total (X1 -X1 3) 80 Rexona for Men merupakan roll on yang secara keseluruhan paling banyak mendapatkan asosiasi paling positif dari responden, dengan indikator terbesar pada kekuatan merek. Artinya, Rexona for Men adalah merek roll on yang memiliki asosiasi merek paling tinggi. Tabel 4.12 Asosiasi Merek Secara Keseluruhan ASOSIASI MEREK Rexona Casablanca Gatsby Rata-Rata Kekuatan Merek 557 525 523 Rata-Rata Kesukaan Merek 343 308 287 Rata-Rata Keunikan Merek 345 281 269 Total Rata-Rata 1244 1114 1078 Rata-Rata 415 371 359 Sumber: Kuesioner diolah Selanjutnya Casablanca menempati urutan kedua, dengan rata-rata score sebesar 371. Gatsby menempati urutan terakhir dengan score sebesar 359. 5. Diskripsi Kesan Kualitas Roll On Khusus Pria Tabel 4.13 menyajikan hasil pengamatan kesan kualitas terhadap ketiga merek roll on tersebut. Hasil dari tabel tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan pernyataan “wanginya enak dan awet”, Rexona memiliki kesan kualitas yang paling baik, dengan 81 score sebesar 340. Selanjutnya Casablanca menempati urutan kedua, dengan score 335, dan Gatsby menempati urutan terakhir dengan score 333. Dari segi pemakaian, responden menilai Gatsby sebagai roll on yang paling awet pamakaiannya, baru kemudian Rexona dan Casablanca. Pernyataan ketiga sampai ketujuh (X23-X27) menghasilkan score yang paling tinggi juga pada Rexona. Itu artinya, dibandingkan kedua merek lainnya, Rexona dinilai responden sebagai roll on yang paling tidak lengket, tidak meninggalkan bekas noda di pakaian, mampu mengontrol keringat berlebih, mampu mencegah bau badan, dan tidak menyebabkan basah di ketiak. Tabel 4.13 Kesan Kualitas Secara Keseluruhan Sumber: Kuesioner diolah Secara keseluruhan, score tertinggi dari kesan kualitas berada pada rexona, yaitu sebesar 329. Selanjutnya, Gatsby dengan score ı Score % ı Score % ı Score % ı Score % Wanginya enak dan awet (X21) 340 14,7 335 15,4 333 1 4,8 1 008 1 5,0 Awet pemakaiannya (tidak cepat habis) (X22) 320 13,9 316 14,5 327 1 4,6 963 1 4,3 Tidak lengket (X23) 31 8 13,8 306 14,1 305 1 3,6 929 1 3,8 Tidak meninggalkan bekas noda di pakaian (X24) 331 14,3 300 13,8 330 1 4,7 961 1 4,3 Mampu mengontrol keringat berlebih (X25) 341 14,8 309 14,2 321 1 4,3 971 1 4,4 Mampu mencegah bau badan (X26) 337 14,6 307 14,1 322 1 4,3 966 1 4,4 Selama pemakaian, tidak menyebabkan basah di ketiak (X27) 31 6 13,7 301 13,8 308 1 3,7 925 1 3,8 Total 2303 1 00 21 74 100 2246 100 6723 100 Rata-Rata 329 1 4 31 1 1 4 321 1 4 960 1 4 KESAN KUALITAS Rexona Casablanca Gatsby Total (X1 -X1 3) 82 sebesar 321 dan Casablanca dengan score 311. Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa dibandingkan kedua merek lainnya, Rexona merupakan roll on yang meninggalkan kesan kualitas paling tinggi. 6. Diskripsi Kesetiaan Merek Roll On Khusus Pria a. Analisa Dimensi Friend of Brand Buyer Tabel 4.14 menyajikan hasil pengamatan friend of brand buyer dari ketiga merek roll on tersebut. Merek Rexona dinilai responden sebagai roll on pilihan pertama dibandingkan dua merek lainnya. Begitupun halnya dengan pernyataan “puas untuk setiap kali pemakaian”, Rexona mendapatkan apresiasi paling positif dari responden. Tabel 4.14 Friend of Brand Buyer Sumber: Kuesioner diolah Sementara itu, berdasarkan friend of brand buyer, pernyataan yang paling diapresiasi positif dalam Rexona adalah puas untuk setiap kali pemakaian dengan prosentase score ı Score % ı Score % ı Score % ı Score % Merk rool on pilihan pertama dibandingkan merek lain (X31 ) 323 49,6 31 0,0 49,3 298,0 50,3 50,3 33,5 Puas terhadap untuk setiap kali pemakaian (X32) 328 50,4 31 9,0 50,7 295,0 49,7 99,5 66,3 Total 651 100 629 1 00 593 1 00 1 50 1 00 Rata-Rata 326 50 31 5 50 297 50 75 50 FRIEND OF BRAND BUYER Rexona Casablanca Gatsby Total (X1 -X1 3) 83 sebesar 328. Selanjutnya, kolom yang berwarna abu-abu dalam kedua merek lainnya menunjukkan hal yang sama, yaitu pernyataan yang paling diapresiasi positif oleh responden. b. Analisa Dimensi Committed Buyer Dari dimensi committed buyer, Rexona memiliki rata-rata score paling tinggi, yaitu sebesar 325. Rata-rata Score tertinggi selanjutnya adalah Casablanca sebesar 308, baru kemudian Gatsby dengan rata-rata score sebesar 293. Ini artinya Rexona adalah merek roll on yang paling mendapatkan apresiasi untuk dibeli dan dipergunakan kembali oleh konsumen di masa yang akan datang. Tabel 4.15 Committed Buyer Sumber: Kuesioner diolah ı Score % ı Score % ı Score % ı Score % Anda akan kembali membeli untuk pemakaian selanjutnya (X33) 330 20,3 298 1 9,338 293 1 9,973 921 1 9,8834 Akan merekomendasikan kepada orang lain (X34) 322 1 9,8 325 21 ,09 287 1 9,564 934 20,1 641 Akan mengajak orang lain untuk memakai (X35) 330 20,3 304 1 9,727 288 1 9,632 922 1 9,905 Bersedia membeli produk yang lain dengan merk sama (X36) 335 20,6 31 9 20,701 304 20,723 958 20,6822 Tidak akan berpindah pada rool on yang lain meskipun ada tawaran promosi yang menarik dari merek lain (X37) 307 1 8,9 295 1 9,1 43 295 20,1 09 897 1 9,3653 Total 1 624 1 00 1 541 1 00 1 467 1 00 4632 1 00 Rata-Rata 325 20 308 20 293 20 926 20 COMMETTED BUYER Rexona Casablanca Gatsby Total (X1 -X1 3) 84 Sementara itu, dari indikator commited buyer secara keseluruhan, dalam Rexona responden memberikan apresiasi paling positif pada pernyataan bersedia membeli produk Rexona yang lain dengan prosentase score sebesar 20,6% dari total score sebesar 1624. c. Analisa Kesetiaan Merek Secara Keseluruhan Secara keseluruhan, hasil pengamatan untuk dimensi kesetiaan merek tersaji dalam tabel 4.16. Hasil tabel tersebut menempatkan Rexona sebagai roll on yang paling diapresiasi untuk dibeli dan dipergunakan kembali oleh responden. Di bawahnya, kemudian berturut-turut Casablanca dengan rata-rata score sebesar 311 dan Gatsby dengan rata-rata score sebesar 295. Indikator tertinggi pada ketiga merek tersebut yaitu friend of brand buyer. Artinya, semua responden menyatakan puas dan ingin memilih roll on yang bersangkutan untuk pemakaian selanjutnya. Tabel 4.16 Kesetiaan Merek Secara Keseluruhan Sumber: Kuesioner diolah Rata-Rata Friend of Brand Buyer 326 31 5 297 Rata-Rata Commetted Buyer 325 308 293 Total Rata-Rata 650 623 590 Rata-Rata 325 31 1 295 KESETIAAN MEREK Rexona Casablanca Gatsby 85 7. Analisa Ekuitas Merek Roll On Khusus Pria a. Uji Regresi Berganda Uji regresi berganda ini dilakukan untuk mempertegas hasil pada diskripsi sebelumnya. Selain itu, uji ini juga penting dilakukan untuk mengetahui dimensi ekuitas mana yang paling memberikan pengaruh signifikan terhadap terbentuknya merek yang kuat dari ketiga roll on tersebut. Setelah instrumen diuji validitas dan reliabelitasnya, maka untuk melakukan analisis regresi berganda diperlukan tahapan-tahapan, yang berupa uji asumsi klasik, uji kecukupan model, dan terakhir uji parsial atau uji T. 1) Uji Asumsi Klasik Tabel 4.17 sampai tabel 4.19 menyajikan hasil uji asumsi klasik terhadap ketiga merek roll on tersebut. Hasil dalam tabel membuktikan bahwa secara statistik tidak ada pelanggran asumsi sehingga pengujian ke tahap selanjutnya dapat dilakukan. Uji normalitas melalui One-Sample Kolmogorov Smirnov Test menghasilkan signifikansi yang lebih besar dari 0,05, yang menandakan distribusi data normal. Uji Autokorelasi menghasilkan nilai Durbin Watson 2,114 pada 86 Tolerance VIF Asosiasi Merek -1 ,738 0,086 Homoskedastis 9,7 1 ,03 Non-Kolianeritas Kesan Kualitas -0,945 0,347 Homoskedastis 9,31 1 ,074 Non-Kolianeritas Kesetiaan Merek -3,406 0,91 Homoskedastis 9,54 1 ,048 Non-Kolianeritas Normal Non-Autokorelasi Normalitas (One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test) Autokorelasi (Durbin watson) 0,71 1 2,1 1 4 Heteroskedastisitas Multikolinearitas Collinearity Variabel Bebas Statistics t Sig. Kesimpulan Kesimpulan Tolerance VIF Asosiasi Merek 0,25 0,804 Homoskedastis 9,77 1 ,023 Non-Kolianeritas Kesan Kualitas -1 ,092 0,278 Homoskedastis 9,49 1 ,054 Non-Kolianeritas Kesetiaan Merek -1 ,905 0,6 Homoskedastis 9,56 1 ,046 Non-Kolianeritas Normal Non-Autokorelasi Collinearity Statistics Kesimpulan Normalitas (One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test) 0,497 Autokorelasi (Durbin watson) 2,1 72 Variabel Bebas Heteroskedastisitas Multikolinearitas t Sig. Kesimpulan Rexona, 2,172 pada Casablanca, dan 2,254 pada Gatsby, dimana nilai DL dan DU pada k=3 dan n=90 adalah 1,59 dan 1,73. Karena DU
widget by : http://www.rajakelambu.com
Previous
Next Post »
0 Komentar