24. PENGARUH FAKTOR PSIKOGRAFI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN MCDONALD’S DI BALI

Admin
PENDAHULUAN

1.1.            Latar Belakang Masalah
            Usaha restoran, dewasa ini menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin banyaknya restoran asing yang siap saji merambah Bali. Hal tersebut mengindikasikan bahwa intensitas persaingan dalam bisnis restoran semakin kuat. Jenis restoran seperti ini umumnya berada di lokasi-lokasi yang strategis. Sementara restoran-restoran tradisional atau lokal yang bercirikan lambat dalam pelayanan, relatif kalah bersaing dilokasi dimana terdapat restoran siap saji tersebut. Jenis restoran yang menyajikan makanan dengan sangat cepat atau siap saji dikenal dengan sebutan restoran fast food (Emerson, 1989:4). Tampilan restoran semacam ini, mulai dari lokasi, jenis dan rasa makanan, penataan, sistim pelayanan, dan sebagainya membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra restoran tersebut mewah atau bergengsi. Sehingga bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini, sedikit tidak akan terpengaruh dan tidak jarang datang kembali untuk melakukan pembelian (repeat buying).
            Kecenderungan penduduk kota seperti di Denpasar misalnya, bahwa makan di restoran fast food masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat kesan akan status dirinya. Kemudian sering pula ditemui bahwa restoran semacam ini tidak hanya dimanfaatkan untuk tempat makan saja, tetapi juga untuk tempat perayaan acara-acara ulang tahun, syukuran, sambil rekreasi dan sebagainya. Peluang semacam ini telah dimanfaatkan oleh restoran untuk menyediakan model pelayanan jasa yang benar-benar dibutuhkan oleh masyarakat sekitarnya. Di beberapa restoran seperti ini, kadang juga disediakan tempat khusus bagi anak-anak untuk bermain, agar tidak mengganggu orang yang sedang menikmati makanannya. Sehingga sangatlah wajar apabila dikatakan bahwa variasi dan sistem pelayanan restoran fast food pada kenyataannya relatif dapat mempengaruhi keputusan seseorang dalam proses pembeliannya.
            Kegiatan pembelian, apabila ditelusuri lebih dalam hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Pride dan ferrel (1993:185), proses keputusan pembelian konsumen  meliputi tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi proses pembelian. Namun tidak selalu semua tahap tersebut dilalui atau dilaksanakan oleh konsumen. Keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu saja, misalnya pada pembelian pertama dan atau pembelian barang-barang yang harga atau nilainya relatif tinggi.
            Pada dasarnya, konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan pembelian yang sifatnya pengulangan atau terus menerus terhadap produk yang sama. Apabila faktor-faktor yang mempengaruhinya berubah, maka konsumen akan melakukan pertimbangan kembali dalam keputusan pembeliannya. Keputusan yang menjadi pertimbangan konsumen meliputi keputusan tentang : jenis produk, bentuk produk, merek produk, jumlah produk, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Jika dikaitkan dengan fast food, maka dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya juga melalui beberapa tahap. Dimana, proses keputusan pembelian tersebut berkaitan dengan beberapa keputusan, terutama keputusan tentang merek produk dan penjualan. Setiap merek atas produk dan penjualan suatu perusahaan, memiliki keunikan dan kekhasan tersendiri, yang dapat membedakannya dengan para pesaing. Pada kondisi demikian, akhirnya akan dapat ditemui adanya konsumen yang berperilaku setia kepada merek atau kepada penjualan tertentu.
            Restoran fast food umumnya merupakan restoran asing yang masuk ke Indonesia dalam bentuk kemitraan bisnis dengan pola franchise. Pihak franchisor mempunyai produk atau jasa yang ingin dijual dan atau memilih untuk tidak memperluas usahanya sendiri, tetapi menjual haknya  (paten) untuk menggunakan nama produk atau jasanya kepada franchisee yang menjalankan usahanya secara semi independen. Franchisor menyediakan paket yang mencakup pengetahuan dari usahanya, prosedur operasi, penyediaan produk dan cara-cara promosi penjualan. Franchisee membayar sejumlah uang (royalty fee) kepada franchisor, menyediakan restoran (tempat), mengadakan persediaan dan peralatan operasi.  Franchisee membayar royalti yang bervariasi sekitar 8%-15%, dihitung berdasarkan omzet (West, 1980:75). Beberapa restoran yang menggunakan pola bisnis franchise, seperti : KFC (Kentucky Fried Chicken), McD (McDonald’s), TFC (Texas Fried Chicken) dan lain–lain.
            Restoran fast food di Bali akhir-akhir ini terus berkembang rata-rata 35,01% per tahun, hingga saat ini jumlahnya mencapai 18 buah dan lebih dari 75% berlokasi di Denpasar dan Badung (Dinas Perindag Bali, 2003). Perkembangan tersebut mendorong para pengusaha untuk bersaing dan berlomba-lomba merebut pangsa pasar, sekalipun dalam situasi pariwisata Bali yang krisis seperti saat ini. Segmen pasar dan target pasar sasaran restoran fast food di Bali sebagian besar adalah pasar lokal dari semua golongan dan hanya sedikit tamu asing. Bagi tamu asing, tempat makan seperti ini biasanya merupakan pilihan terakhir di negaranya, karena terkait dengan isu kesehatan. Kondisi persaingan tersebut menuntut kombinasi strategi pemasaran yang tepat, untuk mencapai pasar sasaran. Pasar sasaran fast food meliputi pasar pelanggan sekarang dan pasar pelanggan baru (calon pelangan). Jadi peningkatan pangsa pasar memerlukan peningkatan volume penjualan yang relatif melebihi pesaing dengan jalan mempertahankan pasar pelanggan sekarang dan merebut pasar pelanggan baru. Target pasar sasaran tersebut tidak akan tercapai tanpa disertai dengan penetapan kombinasi strategi bauran pemasaran yang tepat. Bauran pemasaran yang dimaksud yaitu : produk (product), harga (price), saluran distibusi (place), promosi (promotion), karyawan (people), fasilitas fisik (pisycle evidence) dan proses (process) yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar, sehingga restoran mendapat keuntungan melalui kepuasan konsumen yang melebihi harapannya (McCarthy dalam Kotler, 1994:98). Dengan demikian kepuasan konsumen akan terbentuk setelah terjadi transaksi yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjualnya.
            Jika dilihat dari jumlah penduduk Bali pada tahun 2002 yaitu sebanyak 3.090.497 jiwa, dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 1,02% per tahun (BPS Bali, 2003), maka pertumbuhan jumlah restoran fast food lebih cepat dibandingkan dengan pertumbuhan penduduk. Kendati demikian keberadaan restoran dibandingkan dengan jumlah penduduk masih sangat besar, yaitu rata-rata sebesar 1 : 350 jiwa. Di sisi lain, jumlah konsumen di industri fast food di Bali dalam satu tahun terakhir, cenderung meningkat tiap bulan dengan pertumbuhan rata-rata 12%. Artinya bahwa, pertumbuhan kapasitas jasa restoran fast food, belum mampu mengimbangi lonjakan konsumen. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa bisnis semacam ini memiliki kecendrungan pasar yang menguntungkan. Tabel 1.1 berikut ini menyajikan secara rinci statistik perkembangan jumlah penduduk Bali dan jumlah restoran fast food lima tahun terakhir, sebagai berikut :
Tabel 1.1   Perkembangan Jumlah Penduduk dan Restoran Fast Food di Bali, Tahn 1998 s/d 2002

Tahun
Penduduk
Restoran Fast Food

Jumlah (jiwa)
Perubahan (%)
Jumlah (buah)
Perubahan (%)
1998
2.938.500
-
6
-
1999
2.960.966
0,76
8
33,33
2000
2.998.770
1,28
15
87,50
2001
3.048.317
1,65
17
13,33
2002
3.090.497
1,38
18
05,88
Jumlah
15.037.050
5,08
64
140,05
Rerata
3.007.410
1,02
13
35,01
Sumber : BPS. Bali dan Dinas Perindag Bali, 2003
            Lonjakan konsumen fast food berkorelasi dengan perubahan pola konsumsi dan sikap penduduk sekitarnya dalam hal cara atau kebiasaan makan mereka. Kenyataan di atas menjadi menarik untuk diteliti secara empiris, terutama yang berkaitan dengan  beberapa variabel atau faktor-faktor yang menyebabkan kenapa konsumen tertarik dan memutuskan untuk makan di restoran cepat saji (fast food). Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa kecendrungan konsentrasi lokasi restoran fast food dan konsumennya adalah di Denpasar dan Badung. Demikian halnya dengan McDonald’s di Bali, yang saat ini berjumlah 6 buah, semuanya berada di wilayah Denpasar dan Badung.
            Lokasi usaha McDonald’s biasanya memanfaatkan posisi di salah satu sudut perempatan dan lokasi-lokasi tersebut adalah : di New Dewata Ayu, Sanur, Kuta Square, Time Zone Kuta, Galeria dan Jimbaran. Kendati demikian, segmen pasar dan target pasar sasaran McDonald’s secara geografis tidak hanya monopoli penduduk setempat, walaupun jumlahnya relatif kecil, juga menyasar masyarakat yang berdomisili di luar Badung dan Denpasar. Informasi dari manajemen McDonald’s menyebutkan bahwa jumlah konsumen McDonal’s setiap hari rata-rata sebanyak 500 orang dan 80% diantaranya dari luar Badung dan Denpasar. Konsumen McDonald’s dipilih sebagai objek penelitian, mengingat : tampilan luar McDonald’s lain dari yang lain, fasilitas layanan di McDonald’s lebih banyak selain sebagai tempat makan, hasil pengamatan sementara di lapangan ditemukan kesan dari sejumlah konsumen bahwa keamanan mengkonsumsi McDonald’s lebih baik dibandingkan fast food lainnya. Oleh sebab itu,  penelitian ini dibatasi untuk konsumen restoran fast food McDonald’s di Bali.
           
1.2.            Rumusan Masalah
            Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah di atas, maka yang dijadikan pokok masalah dalam penelitian ini adalah :
1.2.1.      Bagaimanakah pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali?
1.2.2.      Variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mc.Donald’s  di Bali?
1.2.3.      Kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Mc.Donald’s, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut ?

1.3.            Tujuan Penelitian
1.3.1.      Untuk mengetahui pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali
1.3.2.      Untuk mengetahui variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mc.Donald’s  di Bali.
1.3.3.      Untuk mengetahui kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Mc.Donald’s, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut.

1.4.            Manfaat  Hasil Penelitian
1.4.1.      Sebagai bahan kajian bagi manajemen / praktisi restoran fast food di Bali khususnya McDonald’s, apakah strategi pemasaran yang dikembangkan khususnya di Bali selama ini sudah sesuai dengan harapan dan pertimbangan pembelian konsumennya.
1.4.2.      Sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen restoran fast food  khususnya McDonald’s, dalam menetapkan strategi / kebijakan yang saling menguntungkan dan  mampu mendorong pertumbuhan restorannya secara berkesinambungan serta memberikan kepuasan sesuai harapan konsumennya.
1.4.3.      Sebagai referensi bagi pihak-pihak lain yang berminat melakukan penelitian dalam kajian keputusan pembelian konsumen khususnya tentang restoran fast food terutama McDonald’s.

 
Pengolahan OLAH SKRIPSI Penelitian, Pengolahan DAFTAR CONTOH SKRIPSI Statistik, Olah SKRIPSI SARJANA, JASA Pengolahan SKRISPI LENGKAP Statistik, Jasa Pengolahan SKRIPSI EKONOMI Skripsi, Jasa Pengolahan SPSS CONTOH SKRIPSI , Analisis JASA SKRIPSI BAB II TINJUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian merupakan salah satu tugas penting manager pemasaran. Hal ini disebabkan karena dengan diketahuinya perilaku konsumen dalam pasar, maka perusahaan dapat menentukan kebutuhan dan keinginan pasar serta dapat memberikan kepuasan dengan lebih efektif dan efisien (Kotler, 1994:18). Penyusunan program pemasaran seperti ini sesuai dengan salah satu falsafah pemasaran yaitu konsep pemasaran (Pawitra, 1993:4). Konsep pemasaran menggunakan perspektif dari luar ke dalam. Artinya bahwa, konsep ini dimulai dengan pemasaran yang terdefinisikan dengan baik, memfokuskan pada kebutuhan pelanggan, pengkoordinasian semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui penciptaan kepuasan konsumen. Jadi konsep pemasaran berpijak pada empat pilar utama yaitu fokus pada pasar, orientasi pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kepuasan. Berpijak pada konsep pemasaran di atas, maka pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen atas pasar sasaran perlu mendapat perhatian dari para manager pemasaran. Hal ini disebabkan karena kebutuhan adalah suatu keadaan dimana terdapat perasaan kekurangan akan kepuasan tertentu, sedangkan keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuasan tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam (Kotler, 1994:7). Untuk mengetahui mengapa konsumen memilih produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian tertentu, maka diperlukan studi tentang sikap konsumen. Model perilaku pembelian menunjukkan bahwa sikap pembelian konsumen muncul sebagai respon terhadap rangsangan yang diterima. Rangsangan itu berasal dari luar dirinya yaitu rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi atribut-atribut produk yang diturunkan oleh pemasar kepada konsumen yang biasanya dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi), sedangkan rangsangan lingkungan meliputi : lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan sosial-budaya. Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian Sumber : Kotler (1994 :174) Rangsangan lingkungan umumnya tidak mudah untuk dikendalikan oleh pemasar. Pemasar lebih mudah mempengaruhi sikap konsumen melalui rangsangan pemasaran dari pada rangsangan lingkungan. Walaupun demikian, pemasar tetap perlu mengetahui kondisi lingkungan agar mampu mempengaruhi sikap konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Pemasar perlu memahami bagaimana latar belakang seorang pembeli (ciri-ciri pembeli) dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya dan bagaimana pembeli melewati proses pembuatan keputusannya untuk membuat pilihan pembelian. Latar belakang pembeli dapat dilihat dari faktor-faktor : budaya, sosial, politik dan psikografi. Gambar 2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Sumber : Kotler & Amstrong (2001:196) Sikap konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam membeli, dimana seseorang mempunyai sikap terhadap segala sesuatu, misalnya : agama, politik, pakaian, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan seseorang dalam kerangka berpikir, menyukai atau tidak menyukai, menghampiri atau menjual. Menurut Azwar (1988:24) ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap yaitu : pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama serta faktor emosi dalam diri individu. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen bisa diubah. Dua cara lain yang bisa dilakukan pemasar untuk mempengaruhi seseorang untuk membeli produk atau merek yaitu : menyesuaikan atribut-atribut produknya dengan sikap konsumen yang telah ada, atau dengan mengubah sikap konsumen. Pilihan manapun dilakukan tentunya didasarkan pada biaya yang dikeluarkan untuk setiap alternatif. 2.1.2. Pengertian Sikap Konsumen Menurut Krech dan Crutch field (1984:152), sikap adalah suatu organisasi yang abadi tentang motivasi, emosi, persepsi, dan proses kognitif mengenai beberapa aspek lingkungannya. Menurut Fishbein & Aizein (1975:6), sikap merupakan suatu kecenderungan yang terpelajari dalam memberikan respon menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten mengenai obyek tertentu. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (1993:423), sikap merupakan penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, setuju atau tidak setuju dari perasaan seseorang terhadap suatu obyek. Namun selanjutnya Fishbein (1993:422) menyatakan bahwa lebih dari 100 definisi tentang sikap, dengan demikian maka belum ada kesepakatan yang baru tentang definisi sikap. Menurut Loudon dan Bitta (1993:5), konsumen adalah siapapun sebagai pemakai. Konsumen dibedakan dengan istilah pelanggan. Pengertian pelanggan digunakan untuk seseorang yang melakukan pembelian secara teratur dari suatu toko khusus atau perusahaan. Sedangkan konsumen tersebut biasanya dibedakan menurut segmennya, misalnya segmentasi konsumen berdasarkan jenis kelamin : pria – wanita, dan segmentasi berdasarkan pendidikan mulai dari SD sampai dengan PT. 2.1.3. Komponen-komponen Sikap Sikap seseorang terhadap suatu obyek dibentuk oleh tiga komponen utama. Diagram 6.3 berikut mengilustrasikan tentang tiga komponen sikap yaitu : afektif, kognitif, dan psikomotorik (perilaku). Iniciator Component Component Manifestation Attitude Stimuli : Affective Emotion or feelings about spacific atributes or overall bjects products, situations, retails, outlets Cognitive Relief about feelings attributes or overall object Overall orientations toword object Behavioral Behavioral intentions with respect to specific attributes or overall object Gambar 2.3 Komponen-komponen sikap dan perwujudannya Sumber : Hawkins, et. Al (1992 : 350) Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi seseorang tentang suatu obyek. Obyek tersebut berupa atribut produk yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat produk atau merek. Apakah merek yang ada baik atau buruk? Apakah diinginkan? Apakah disukainya? Komponen kognitif, mencakup suatu keyakinan dan pengetahuan tentang suatu obyek. Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk tersebut cocok? Komponen ketiga merupakan komponen behavioral atau komponen yang berkaitan dengan soal psikomotor atau perilaku. Komponen behavioral merefleksikan perilaku-perilaku yang direncanakan dan aktual terhadap obyek yang bersangkutan. Komponen tersebut merupakan sebuah predisposisi terhadap tindakan. Stumulus dalam kaitannya dengan restoran fast food, adalah berupa atribut restoran fast food seperti : servis, cita rasa, kebersihan, keragaman, jarak restoran dan promosi. Calon konsumen memiliki keyakinan dan pengetahuan tentang atribut produk misal : servisnya berkualitas, menu hidangannya beragam, harganya terjangkau, sarana parkirnya memadai dan lain-lain. Aspek kognitif tersebut mempengaruhi perasaan emosional positif atau negatif terhadap produk restoran fast food dan predisposisi calon konsumen yang bersangkutan terhadap aspek perilaku dalam pembelian. Komponen sikap manakah yang terpenting dalam situasi pembelian? Menurut Winardi (1991:138), bobot komponen-komponen sikap terhadap produk berkaitan dengan situasi yang dihadapi pembeli dan tipe pembeli. Barang-barang perhiasan dan barang-barang mode lain misalnya, maka masalah perasaan atau emosi mungkin merupakan hal yang dominan. Bagi keluarga baru, yang sedang membangun rumah, studi mereka untuk memilih bahan-bahan bangunan dan peralatan rumah tangga, menyebabkan komponen kognitif menjadi terpenting. Orang yang setia terhadap merek Toyota ketika ingin mengganti mobilnya, maka cenderung membeli lagi mobil merek Toyota. Jadi dalam hal ini komponen behavioral merupakan komponen terpenting. Pembeli organisatoris dalam melakukan pembelian produk, perlu melakukan studi tentang produk yang diperlukan organisasinya, sehingga komponen kognitifnya lebih menonjol dibandingkan komponen sikap lainnya. 2.1.4. Pengukuran Komponen Sikap dan Perilaku Pembelian Permasalahan mendasar dalam pengukuran sikap konsumen adalah kemungkinan tidak adanya kesesuaian antara sikap dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sikap sesuai atau cocok dengan perilaku akan bergantung kepada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yakni : elemen tindakan, target, waktu dan konteks (Jaccard, et.al., 1977:817). Pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat. Misalnya, kebutuhan dan kemampuan seseorang bisa saja memiliki penilaian positif terhadap suatu produk, tetapi ketika produk tersebut tidak dibutuhkan atau tidak memiliki kemampuan, maka tidak akan dibeli. Sedangkan elemen target dapat bersifat umum (misalnya membeli makanan) atau sangat spesifik (misalnya membeli makanan fast food “X”). Pengukuran sikap yang lebih akurat, targetnya harus lebih spesifik. Selanjutnya elemen waktu berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Seandainya pada hari Jumat, ditanya tentang sikap seseorang terhadap pembelian fast food, sikap orang tersebut sangat mendukung karena telah direncanakan untuk membelinya pada hari minggu. Kalau pada hari sabtu, seseorang ditanya apakah sudah membeli fast food tentu saja menjawab belum. Jadi dari contoh diatas menunjukkan bahwa elemen waktu penting dalam pengukuran sikap. Berbeda dengan tiga elemen diatas, maka elemen konteks mengacu pada tempat dimana perilaku diharapkan terjadi, seperti misal fast food, dapat dibeli diberbagai tempat. Untuk itu harus jelas tempatnya dimana, karena ada kemungkinan perbedaan tempat bisa berpengaruh terhadap kualitas atribut produknya. Sikap agar sesuai dengan perilaku, maka elemen-elemen tersebut harus diperhatikan dalam pengukuran sikap. Pengukuran sikap dapat dibagi berdasarkan komponen-komponen yaitu: kognitif, afektif, dan behavior. Contoh pengukuran sikap dapat dilihat pada angket penelitian terlampir. Komponen kognitif bisa dilihat pada pertanyaan nomor 16, afektif pada pertanyaan nomor 15, behavior pada pertanyaan nomor 19 dan 20. 2.1.5. Atribut Produk Sikap seseorang biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Keputusan tentang merek apa yang akan dibeli atau restoran mana yang dijadikan langganan, maka konsumen secara khas memilih merek atau restoran yang dievaluasi yang nilainya paling menguntungkan. Akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasar yang berguna. Selanjutnya konsumen mengevaluasi atribut produk untuk memilih merek atau restoran. Atribut merupakan karakteristik atau sifat suatu produk, dan umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan (Engel, et.al., 1992:404). Sehingga pemasar perlu mengetahui tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan pembeliannya dan juga sikap konsumen terhadap atribut produk tersebut. Informasi tentang tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut produk bagi konsumen berguna bagi penyusunan program pemasaran. Analisis multi atribut dapat digunakan untuk mengolah informasi tersebut. Suatu ilustrasi diberikan oleh kisi-kisi kepentingan performansi simultan yang disajikan dalam diagram 6.4. Sebuah atribut diklasifikasikan ke dalam salah satu dari delapan sel. Klasifikasi ini bergantung kepada tinggi atau rendah kepentingan terhadap atribut dan baik atau buruk performansi merek pada atribut produkya. Implikasi pemasaran kemudian ditarik dari dan untuk masing-masing sel. Sebagai contoh, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap penting, menandakan “peluang yang terabaikan”. Jadi, peningkatan performansi merek pada atribut produk, dapat diubah menjadi keuntungan yang kompetitif (competitive advanted). Namun, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap tidak penting, menggambarkan peluang bisnis yang kecil. Peningkatan performansi merek akan memiliki dampak pada pilihan konsumen. Kisi-kisi performsi secara simultan seperti diuraikan pada gambar berikut : Kepentingan Atribut Performansi Merek pd Atribut Performansi Pesaing Hasil Simultan Buruk Buruk Peluang terabaikan Tinggi Baik Keuntungan kompteitif Baik Buruk Keuntungan komparatif Baik Kompetisi langsung Buruk Buruk Peluang Nihil Rendah Baik Tanda budaya palsu Baik Buruk Keuntungan palsu Baik Kompetisi palsu Gambar 2.4 Kisi-kisi Kepentingan Performansi Simultan Sumber : Burns (1986) Suatu analisis multi atribut juga dapat memberikan informasi yang diperlukan untuk beberapa jenis segmen pasar. Sebagai contoh, orang mungkin merasakan manfaat segmentasi konsumen berdasarkan kepentingan yang mereka tempatkan pada berbagai atribut. Kegiatan pemasaran akan sangat berbeda bila target konsumen terutama berkepentingan dengan pembelian pada harga yang rendah daripada pembelian pada kualitas yang tinggi. Manfaat lain dari analisis multi atribut adalah implikasinya untuk pengembangan produk baru (Hoolbrook dan Harlena, 1988:23). Penemuan tentang sajian terbaru tidak mencukupi merek ideal, akan mengungkapkan suatu peluang untuk memperkenalkan suatu sajian baru yang lebih menyerupai yang ideal. Informasi tentang sikap konsumen terhadap atribut produk berguna bagi pemasar dalam berbagai bentuk. Sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Contohnya, pertimbangan sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan semata-mata pada penjualan untuk mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan, karena penjualan di pengaruhi oleh banyak faktor di luar iklan (misalnya pesaing yang membanting harga sebagai respon terhadap kampanye tersebut). Sebagai akibatnya, iklan mungkin memiliki dampak terhadap sikap tanpa mempengaruhi penjualan. Namun, jika iklan gagal memberikan pengaruh yang diharapkan pada sikap, maka perlu untuk memperbaiki kampanye tersebut. Menurut MacKenzie, et al (1986:130) sikap yang dibentuk terhadap suatu iklan harus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tingkatan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai suasana restoran adalah salah satu alternatif yang dapat membangkitkan sikap paling menguntungkan dari konsumen yang akan berguna dalam tahap seleksi akhir. 2.1.6. Segmentasi Demografis dan Hubungannya dengan Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Produk Menjangkau pasar sasaran memerlukan 3 langkah utama, yaitu : segmentasi pasar, pembidikan pasar, dan penempatan produk (Kotler, 1994:265). Segmentasi pasar (market segmentation) yaitu suatu tindakan untuk membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok pasar atau pembeli yang lebih homogin yang membutuhkan produk-produk atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Langkah kedua adalah pembidikan pasar (market targeting), yaitu suatu tindakan untuk mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar yang dimasuki. Langkah ketiga adalah penempatan (positioning) produk, yaitu suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawarannya yang tepat pada setiap pasar sasaran. Pasar konsumen terdiri dari para pembeli yang berbeda dalam salah satu hal atau lebih. Para pembeli, bisa dibedakan berdasarkan segmentasinya, yaitu : geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel-variabel : umur, pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler, 1994:272). Variabel-variabel demografis adalah dasar paling populer untuk melakukan segmentasi. Alasannya adalah keinginan, preferensi, dan tingkat kegunaan seringkali berkaitan dengan variabel-variabel demografis, dan lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel-variabel lain. a. Umur dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Umur seseorang senantiasa bertambah dan dengan penambahan umur semakin banyak kejadian yang didengar, dilihat dan dialami, sehingga menambah pengalamannya tentang suatu obyek. Demikian pula dengan bertambahnya umur sesorang, umumnya tingkat emosinya juga berbeda. Dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan, seorang konsumen bisa berbeda karena kemampuannya mengendalikan emosi yang berbeda. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek atau atribut dapat dipengaruhi oleh tingkat umur seseorang. b. Jenis Pekerjaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Perbedaan jenis pekerjaan konsumen juga dapat menimbulkan sikap yang berbeda terhadap suatu obyek atau atribut produk. Karena setiap jenis pekerjaan membawa pengalaman pribadi, pengaruh orang lain, pengaruh kebudayaan tempat kerja yang cenderung berbeda sehingga selanjutnya akan membentuk pekerja yang memiliki sikap yang berbeda. Jenis pekerjaan dalam studi ini dikelompokkan sebagai berikut : pegawai negeri, pegawai swasta, pelajar/mahasiswa, pengusaha, dan ibu rumah tangga. c. Jenis Kelamin dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan misalnya, jarang dibedakan menurut jenis kelamin/gender. Tetapi produk-produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti ; pakaian, rokok, kendaraan, sepatu, dan peralatan rumah tangga, umumnya dapat menggunakan segmen ini. d. Tempat Tinggal dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Sekitar 70% penduduk Indonesia yang pada tahun 1990 tinggal di daerah pedesaan akan semakin terkonsentrasi di daerah perkotaan. Ananta dan Anwar (1996) memperkirakan, pada tahun 2000 jumlah penduduk di pedesaan berkurang dari 123,8 juta (1990) menjadi 122 juta. Pada tahun 2010 diperkirakan hanya tinggal 50% penduduk yang masih tinggal di pedesaan. Dengan demikian Indonesia akan dikepung oleh warna perkotaan yang ditandai dengan munculnya kota-kota baru di sekitar kota besar dalam bentuk : real estate, pusat-pusat belanja moderen (mal dan pasar swalayan), kepadatan lalu lintas dan jasa-jasa (keuangan dan perbankan, pendidikan, transportasi, biro perjalanan, penyalur tenaga kerja dan sebagainya) akan selalu menonjol. e. Pendidikan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Pasar dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya. f. Agama dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Segmentasi berdasarkan agama telah digunakan di Indonesia untuk memasarkan makanan dan minuman seperti ; sabun mandi, rumah makan, jasa-jasa keuangan (perbankan dan asuransi), surat kabar dan majalah, busana, dan lain sebagainya. Segmentasi berdasarkan agama tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Ada pengusaha yang cenderung menjangkau semua kelompok agama, menggunakan jargon-jargon agama dalam melakukan komunikasi. Sementara itu ada pengusaha lain yang membidik umat beragama tertentu. Segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama. g. Suku/Ras dan kebangsaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk Produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumen, sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam kebiasaan-kebiasan dan kebutuhan-kebutuhannya, dibandingkan dengan suku-suku lain. Selain itu segmennya harus cukup besar, potensial, dan memiliki daya beli tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam ha makanan, pakaian, dan cara berkomunikasi, makanan, musik, hiburan, rokok, obat-obatan, perabotan rumah tangga umumnya dapat disegmen menurut cara ini. 2.1.7. Segmentasi Psikografis dan Hubunganya dengan Sikap dan Perilaku Terhadap Atribut Produk Istilah psikografis memiliki ide yang menggambarkan (grafik) faktor-faktor psikologis (psycho) yang membentuk konsumen (Mowen, 2002:283). Namun dalam prakteknya, psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini (activities-interests, and opinion - AIO). Analisis psikografis adalah jenis riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja, dan bermain (Mowen, 2002:282). Tujuan riset psikografis biasanya adalah untuk aplikasi dasar, yitu dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya. Studi psikografis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Jadi, psikografis (psychographics) adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian yang menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal, yaitu : karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang konsumen. Gaya hidup dan kepribadian hubungannya sangat erat. Konsumen yang kepribadiannya dikategorikan berisiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan seperti mendaki gunung, terbang layang, dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan dengan dua alasan penting. Pertama, secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadian merujuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda. Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengindentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan pertama-tama mengindentifikasi orang-orang yang menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para pemasar dapat mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut diindentifikasi, lalu mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk memperdalam pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola/gaya hidup. 2.1.8. Psikografis dan Pernyataan AIO Untuk mengetahui gaya hidup konsumen, para peneliti psikografis menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang disebut pernyataan AIO (AIO Statements) yang berusaha mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini konsumen. Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu. Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. Sementara pertanyaan opini (opinion questions) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial. Pertanyaan-pertanyaan mengenai AIO yang umum lebih berguna untuk pengembangan profil pasar konsumen, yang membantu para manajer memahami gaya hidup umum dari segmen yang ditargetkan. 2.1.9. Inventarisasi Psikografis VALS Inventaris psikografis saat ini yang sangat populer dimata korporasi adalah VALS (Value And Lifestyles). Inventarisasi psikografis konsumen terbaik yang dikembangkan adalah skema klasifikasi gaya hidup (VALS Lifestyle Classification Scheme) yang dikembangkan oleh Standford Research Institute (SRI). Selama bertahun-tahun VALS telah banyak dipergunakan oleh korporasi Amerika Serikat untuk mensegmen pasar dan menuntun mereka dalam pengembangan strategi iklan serta produk. Dalam kenyataannya, SRI mengembangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan oleh perusahaan. Pertama, yang disebut VALS-1, didasarkan atas teori motivasi Maslow. Pendekatan kedua, yang disebut VALS-2, dirancang secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen. Para pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah melalui serangkaian tahapan yang disebut hierarki berganda (double hierarchy). Terintegrasi (integrated) Achievers Societally Conscious Outer Directed Inner Directed Emulator Experiential Belonger I-am-me Sustainer Survivor Dorongan kebutuhan (Need Driven) Gambar 2.5 Hirarki Berganda VALS Sumber : Mowen (2002:286) Seperti yang ditunjukkan pada diagram 6.5, hirarki berganda terdiri dari empat kategori manusia. Orang dengan dorongan kebutuhan (need-driven person), orang yang outer-directed (outer-directed person), orang yang inner-directed (inner-directed person), dan orang yang terintegrasi (integrated person). (Mowen , 2002 : 287). Penjelasan rinci masing-masing kategori tersebut adalah : 1) Kelompok Dorongan Kebutuhan (Need-Driven Group) a) Survivors, cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendidikan rendah b) Sustainer Cirinya juga miskin, tetapi merasa menghilangkan sesuatu. Tidak pernah berhenti berharap. Lebih muda dari survivors dan seringkali merupakan kelompok minoritas, sustainers lebih percaya diri, banyak membuat perencanaan, dan berharap lebih di masa depan dibandingkan survivors. 2) Kelompok Outer-Directed Berfokus pada apa yang diperlukan oleh orang lain dan menyesuaikan hidup mereka pada hal-hal yang nyata, berwujud, dan materialistik. a) Belongers Orang Amerika kelas menengah. Kebanyakan kulit putih, pendapatan menengah, dan setengah baya atau tua. Mereka menghargai keluarga, gereja, dan negara. b) Emulators Berusaha keras dengan semangat untuk lebih maju dengan mencontoh achievers. Sangat ambisius, tetapi lebih suka berbelanja daripada menabung. c) Achievers Kaya, berpendapatan tinggi, pekerja profesional bebas, konservatif. 3) Kelompok Inner-Directed Berfokus pada masalah dari dalam diri mereka, mereka berusaha mencari tugas-tugas dengan keterlibatan yang intensif. a) Kelompok I-Am-Me Muda, belum menikah, dan dicirikan dengan perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan sudut pandang, antusias, nekat, dan menyukai ide-ide baru serta posesif. (i) Experiantials Sangat terlibat dalam aktivitas, seperti keributan, hedonisme atau olahgara. Mandiri, percaya diri, dan inovatif. Berpendapatan sedang dan berumur 20 tahun keatas. (ii) Societally conscious Kelompok yang kecil, berhasil, matang, dan liberal mengenai isu-isu masyarakat. Inner-directed ekuivalen dengan achievers. 4) Kelompok terintegrasi Mencakup 2% dari populasi, mereka merupakan orang yang memiliki aktualisasi diri. Matang, yaitu orang yang stabil dan dapat mengelola diri dengan cara terbaik dari karakteristik kepribadian inner-directed dan outer-directed. Walaupun kelompok terintegrasi ini memiliki pendapatan tertinggi dari setiap kelompok VALS, namun jumlah mereka yang sedikit membuatnya sulit untuk menetapkan target dengan berhasil. 2.2. Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian tentang perilaku konsumen fast food dengan mempergunakan analisis demografi telah dilakukan terhadap konsumen di Yogyakarta oleh Hok Gwan seorang mahasiswa Magister Manajemen Universitas Tarumanegara Jakarta, pada tahun 2002. Penelitian tersebut berjudul Analisis Demografi Konsumen Fast food di Yogyakarta. Jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 120 orang. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode penentuan sampel dengan cara sampel acak sederhana (simple random sampling). Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran secara diskriptif tentang segmen pasar fast food di Yogyakarta secara demografis. Kemudian unsur-unsur apa saja yang memotivasi konsumen untuk makan di restoran fst food. Pengukuran variabel dilakukan dengan analisis indeks sikap dan analisis chi square terhadap variabel-variabel dalam faktor demografi dan psikografi konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari jumlah sampel yang dipergunakan, dominan pasar fast food di Yogyakarta tersegmentasi pada kelompok remaja dan dewasa. Minat atau dorongan untuk mengkonsumsi fast food dominan disebabkan karena pengaruh keputusan emosional yang didasarkan atas preferensi kerabat dekat. KUNTA, 
Previous
Next Post »
0 Komentar