MERCHANDISING Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran Produk Nestle (Studi pada PT. Padma Tirta Wisesa Distributor Nestle Cabang Malang)

Admin
B.    Kajian Teoritis
1.    Komunikasi Pemasaran
a.    Pengertian Komunikasi Pemasaran
Shimp (2003: 4) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Tjiptono (1997: 219) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Prisgunanto (2006 : 8) mendefinisikan komunikasi pemasaran semua elemen – elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan terget audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.
Dari berbagai definisi di atas, tampak bahwa di dalam komunikasi pemasaran tersebut ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, aktivitas menyebarkan informasi, mempengaruhi konsumen agar bisa menerima dan loyal terhadap produk yang ditawarkan.https://en.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

b.    Ruang Lingkup Komunikasi Pemasaran
Prisgunanto (2006 :22) mengatakan lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal.
1.    Pemasaran Internal
Komunikasi internal sangat tergantung pada aktivitas interaksi antar individu dalam struktur, karena setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung.
Komunikasi internal menarik bagi para pelaku pasar karena hal-hal berikut :
a.    Manajemen pemasaran jarang memiliki jalur otoritas dalam sebuah perusahaan, oleh karena pelaku pemasaran (marketer) dalam rangka untuk mencapai hasil lebih baik dengan cara mengutamakan unsur persuasi, bukan pemerintah.
b.    Banyak aktivitas pemasaran digunakan sebagai kunci informasi yang mencerminkan bagaimana seharusnya perusahaan melakukan tindakan dan strategi. Informasi dari komunikasi pelanggan dapat dilakukan melalui rekaman data base (pangkalan data) pelanggan (nama pelanggan, alamat, telepon/faksimil/email dan lain – lain) perusahaan.
c.    Manajemen pemasaran akan mengumpulkan dan mengkoordinasikan penyediaan data pasar untuk penyusunan perencanaan strategi dari analisis kondisi saat ini
d.    Komunikasi internal memainkan peran yang sangat penting dalam memotivasi performa staf yang berefek langsung kepada kualitas
2.    Pemasaran Eksternal
Komunikasi eksternal terfokus pada sasaran komunikasi pelanggan, dimana diharapkan pelanggan akan menularkan informasi/pesan yang mereka peroleh dari perusahaan kepada masyarakat lain yang lebih luas.
Komunikasi pemasaran eksternal penting untuk hal– hal berikut ini :
a)    Sarana komunikasi dapat digunakan untuk menyampaikan pesan dari pelaku bisnis kepada pelanggan (customer), dengan sarana saluran satu arah, maka diperlukan feedback dari pasar, yang dikirim oleh pelanggan sebagai respon bagi perusahaan.
b)    Riset pasar digunakan sebagai kunci dalam penyusunan program strategi pemasaran eksternal.
c)    Program Komunikasi pemasaran eksternal terkontrol oleh seorang pemimpin atau manajer marketing, prmosi, periklanan. Dan akan lebih bagus apabila ada program hubungan komunitas dengan khalayak
d)    Program eksternal yang terkontrol akan lebih akan lebih potensial dalam menciptakan gambaran dan citra produk yang lebih baik serta akan mengarah kepada bentuk komunikasi intended dan unintended yang terawasi dalam keperluan pengarahan sikap beli pelanggan.


c.    Bentuk – Bentuk Komunikasi Pemasaran
Shimp (2003: 5) memaparkan bentuk – bentuk utama dari komunikasi pemasaran adalah :
a.    Personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat –sifat Personal selling sebagaimana dikatakan Shimp (2003) antara lain :
1.    Personal confrontation , yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih
2.    Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3.    Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya. Usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Shimp (2003 : ) mengatakan Fungsi Dari Aktivitas Personal Selling antara lain :
a.    Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
b.    Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
c.    Commuinicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
d.    Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan , mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e.     Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
f.     Information gathering, melakukan riset dan intelijen pasar.
g.    Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Beberapa kriteria-kriteria yang harus dimiliki oleh personal selling antara lain sebagai berikut :
1.     Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian
2.     Negotiating, artinya penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
3.     Relationship marketing, yaitu penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
Penjual berdasarkan tugas dan posisinya dapat diklasifikasikan menjadi enam tipe yakni :
a.    Deliver (driver sales person),yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ketempat pembeli
b.    Order getter, yaitu penjual mencari pembeli atau mendatangi pembeli ( sifat kerjanya diluar)
c.    Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan didalam outlet ( sifat kerjanya didalam )
d.    Missionarysales people ( Merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik atau melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara.
e.    Technical specialist ( technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
f.    Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible).
2.    Merchandising
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Merchandising adalah grup produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditunnjukkan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada grup konsumen yang sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama (Dunne, Lusch dan Griffith, dalam Foster 2008:54).
Sementara itu Berman dan Foster (2008:54), mengemukakan skema dari pembelian produk dan proses pemeliharaan merupakan sesuatu yang saling berhubungan, cara yang sistematis dari perolehan dan pengolahan produk terdiri dari sepuluh tahapan :
1.    Setting up a buying organization (mengumpulkan organisasi pembelian)
2.    Outlining Merchandising plan (merencanakan skema produk)
3.    Gathering data on consumer demand (mengumpulkan data permintaan konsumen)
4.    Determining Merchandising source (menentukan sumber-sumber produk)
5.    Evaluating merchandise (menilai produk)
6.    Negotiating purchase (merundingkan produk)
7.    Concluding the purchase (menyimpulkan pembelian)
8.    Handling Merchandising (memelihara produk)
9.    Reordering Merchandising (memesan kembali produk)
10.    Reevaluating regularly (mengevaluasi kembali secara tetap)
Menurut Kotler dan Foster (2008:55) mengatakan bahwa pedagang eceran harus memutuskan ragam produk dan perolehan untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
Ragam produk pedagang eceran harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasaranya, karena komponen tersebut merupakan kunci dalam persaingan di antara para pedagang eceran sejenis lainya. Selain itu pedagang eceran harus melakukan keluasan dan kedalaman produk sedangkan ragam prouduk lainya adalah kualitas produk yang akan menarik minat konsumen dan juga jangka waktu dari produk tersebut agar konsumen dapat mengkonsumsi produk tersebut tanpa ada kekawatiran.
Menurut Wortzel dan Foster (2008:55) beberapa strategi diferensiasi produk pedagang eceran adalah:
a.    Menampilkan beberapa merek nasional yang eksklusif yang tidak tersedia di pedagang eceran saingan.
b.    Menampilakan terutama barang dagangan bermerek pribadi.
c.    Menampilkan peristiwa penjualan istimewa.
d.    Menampilan barang dagangan kejutan atau yang selalu berubah.
e.    Menampilkan barang dagangan terbaru lebih dahulu.
f.    Mewarkan ragam yang bersasaran sangat khusus.
Setelah pedagang eceran memutuskan ragam produk, pedagang eceran harus memutuskan sumber kebijakan dan perolehannya. Dalam bisnis kecil pemilik biasanya menangani pemilihan dan pembelian barang dagangan. Sedangkan perusahaan besar menjadikan pembeliaan sebagai fungsi khusus dan pekerjaan tetapnya.
Jadi dapat disimpulakan bahwa Merchandising merupakan perencaan atau pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dengan menggunakan lima prinsip yakni:
1.    Pengadaan barang.
2.    Tempat yang tepat.
3.    Waktu yang tepat.
4.    Harga yang sesuai.
5.    Jumlah yang Sesuai.
Sedangkan menurut Dunne dan Foster Merchandising mix terdiri dari:
a.    Variety, jumlah stock line yang berbeda dengan toko pengecer yang lain.
b.    Breadth, jumlah Merchandising brand dalam Merchandising line.
c.    Department, jumlah rata-rata stock keeping units (SKUs) dalam setiap merek Merchandising line.
Kedalaman dan luas dalam lingkup tersebut akan tergantung pada strategi yang ditetapkan oleh masing-masing pengecer, sehingga pengecer harus memutuskan berbagai variasi merek dan produk baru mana yang akan dimasukkan.



2.1    Definisi Strategi Merchandising
a.    Pengertian Strategi
Strategi adalah sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan itu. Alfred Chandler  (Khotijah, 2004:6).
Selanjutnya menurut William F. Gluek dan Lawrence R. Jauch (1988:12) mengartikan strategi sebagai  rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.
Sedangkan menurut Kenneth Andrew stretegi adalah pola, metode, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan, dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan ini (Khotijah, 2004:6)


b.    Pengertian Strategi Merchandising
Merchandising berasal dari kata merchandise yang artinya adalah produk-produk yang dijual dalam sebuah gerai atau toko, yang barasal dari kata merchandise yang artinya barang dagangan. Merchandising sendiri adalah sebuah strategi yang berasal dari perpaduan ilmu pengetahuan dan seni dalam menyesuaikan kondisi dalam toko dengan keberadaan pelanggan. Triyono (2006:118)
Sedangkan menurut Ma’ruf. (2005:135) Merchandising adalah strategi pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko, untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.
Menurut Muharam (www.smfranchise.com) Merchandising didefinisikan sebagai seni dan ilmu pengelolaan merchandise atau barang dagangan sehingga dalam distribusinya mencapai tujuannya.
Sujana (2004:29) bependapat bahwa Merchandising adalah segenap upaya yang dilakukan terkait dengan pengadaan dan penanganan barang dengan jenis yang tepat, dengan harga yang tepat/pantas, dalam jumlah yang tepat, pada saat yang tepat dan ditempat yang pas/tepat pula.


c.    Manajemen Merchandising
Agar dapat meningkatkan efektifitas strategi Merchandising dibutuhkan manajemen Merchandising yang efektif, agar strategi yang diterapkan bisa berjalan dengan rapi dan sesuai dengan tujuan yang diharapkan . Manajemen Merchandising yang efektif meliputi proses sebagai berikut

KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
Previous
Next Post »
0 Komentar