Yamaha motor Co. Ltd adalah produsen sepeda motor Yamaha yang berasal dari jepang. Yamaha motor Ltd didirikan pada tanggal 1 juli 1955, saat ini Yamaha motor Ltd telah memiliki pabrik untuk membuat sparepart sepeda Motor yaitu PT. Yamaha Indonesia motor Manufacturing. Sedangkan pemasar sepeda Motor Yamaha di Indonesia di pegang oleh PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI). Peluang Yamaha untuk mendominasi pasar di masa depan terbentang luas, karena Yamaha mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa henti, termasuk aspek pelayanan pada konsumen (www.swa.co.id.).
Pada perkembangan manajemen pemasaran modern, sebuah perusahaan
memerlukan lebih dari sekedar pengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan
harga yang menarik, dan membuatnya mudah di dapat oleh pelanggan sasaran.
Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan
pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan
pada perusahaan, dan masyarakat umum.
Untuk bisa mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan tidak terlepas
dari kegiatan promosi. Keefektifan dan koefisien promosi yang dilakukan secara
langsung maupun tidak langung akan mempengaruhi minat pembeli pada calon
konsumen. Kegiatan promosi tidak hanya pada memperkenalkan produk pada konsumen
saja tetapi harus dilanjutkan dengan upaya untuk mempengaruhi agar konsumen
tersebut menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkan. Konsep bauran
promosi adalah sebuah pendekatan yang lazim di ambil oleh perusahaan dalam
usahanya untuk memberitahukan mengenai produk yang dihasilkannaya. Konsumen
biasanya menunjukkan kelambanan atau keengganan dalam membeli dan harus
dirangsang untuk memutuskan keputusan pembelian atau membeli lebih banyak.
Untuk iti perusahaan perlu mempunyai peralatan promosi dan peralatan penjualan
yang efektif untuk merangsang pembelian.
Perusahaan dalam memasarkan produknya
harus membuat produk tersebut dapat diketahui, dikenal, dan dijangkau oleh
konsumen. Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan melakukan suatu interaksi
melalui komunikasi pemasaran yang disebut dengan Bauran Promosi (promotion
mix). Periklanan merupakan salah satu komponen bauran promosi yang menjadi
salah satu alternatif pilihan bagi para pemasar untuk mengkomunikasikan
produknya kepada konsumen sasaran.
Dari fakta diatas dapat diketahui bahwa
peran periklanan sangat penting dan berpengaruh sekali, tanpa adanya periklanan
yang tepat, produk perusahaan kurang diminati oleh konsumen, Oleh karena itu
dalam iklan harus mengandung empat masalah yang benar-benar harus diperhatikan
diantaranya: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara
simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakan (sumber pesan)
Kotler (2002:633).
Media periklanan dianggap paling
efektif dan tepat adalah media televisi yang sekaligus dapat memberikan
kombinasi antara suara dan gambar yang bergerak dan bisa dinikmati oleh siapa
saja, sehingga sering kali digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan
produknya. Dalam rangka promosi produk, iklan televisi merupakan media yang
efektif dalam menanamkan isi pesan dibenak konsumen karena penyampaiannya
dilakukan secara berulang-ulang. Kotler (2002:634).
Perusahaan melalui biro periklanan
berusaha membuat iklan produknya semenarik mungkin, yaitu melalui pesan iklan
yang dibuat secara singkat tapi sangat mudah diingat. Setelah konsumen melihat
dan memperhatikan iklan ditelevisi diharapkan pemirsa dapat menangkap pesan
yang disampaikan, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang diiklankan tersebut.
Keputusan pembelian merupakan suatu tahapan dalam proses pengambilan keputusan
dimana konsumen benar-benar membeli suatu produk dan memutuskan merek apa yang
akan dibeli (Kotler dan Amstrong,2001:196).
Iklan akan memberikan dampak terhadap
pola konsumsi masyarakat pada umumnya dan para remaja pada khususnya dalam hal
ini adalah anak-anak muda. Anak muda merupakan segmen pasar yang yang perlu
mendapat perhatian serius dari perusahaan, karena mereka mempunyai wawasan yang
luas dan inovatif dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap produk. Mereka
mempunyai keinginan untuk selalu mencoba produk baru, hal ini yang menjadi
pertimbangan tersendiri bagi para perusahaan untuk mengiklankan produknya
sesuai dengan segmen pasar yang
diinginkan
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau
merk. Tujuan ini bermuara
pada upaya mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing.
Iklan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non
personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Fokus
penelitian ini adalah periklanan khususnya melalui media telivisi. Kegiatan
periklanan melalui media televisi dilakukan secara baik dan menarik yang
memungkinkan akan membawa keuntungan yang luar biasa terhadap penjualan.
Munculnya berbagai televisi swasta membawa pengaruh yang sangat luas bagi
kehidupan masyarakat Indonesia, karena televisi dapat menjangkau seluruh
lapisan masyarakat, muilai dari kelompok umur, kelas social dan gaya
hidup(Kotler,2000:658).
Media periklanan yang dianggap paling
tepat adalah media televisi yang
sekaligus dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang
bergerak dan dinikmati siapa saja, sehingga sering digunakan perusahaan untuk
menginformasikan produknya. Dalam rangka promosi produk, iklan televisi
merupakan media yang efektif dalam menanamkan isi pesan di benak konsumen
karena penyampaiannya dilakukan berulang-ulang. Perusahaan melalui biro
periklanan berusaha membuat iklan produknya
semenarik mungkin, yaitu melalui pesan iklan yang dibuat singkat dan
mudah diingat. Pembuatan iklan dengan format yang baru perlu dilakukan dari
waktu ke waktu untuk menjaga agar pemirsa tidak merasa bosan. Setelah konsumen
melihat dan memperhatikan iklan di televisi daharapakan konsumen dapat menagkap
pesan yang disampaikan, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian terhadap suatu produk yang diiklankan tersebut.
Selama ini memang Yamaha hanya menempati posisi dua atau tiga pada pasar
sepeda motor nasional, bersaing ketat dengan suzuki tetapi dengan adanya
kegiatan promosi yang dilakukan oleh Yamaha lewat iklan sepeda motor Yamaha
versi lagu group band Dewa ” Yamaha Semakin
Didepan” sehingga membuat
Yamaha lebih kompetitif lagi dalam bersaing untuk meningkatkan pangsa pasarnya
pada sepeda motor nasional. Hal ini dibuktikan dengan beberapa penghargaan yang
diberikan pada pihak Yamaha seperti penganugerahan Sertifikat ISO 9001 pada
bulan agustus 2001, ICSA Award tahun 2004-2007, Marketing Award 2006, Marketing
Award 2007 dan TV Ad Monitor 2006. Menapak usia 30 tahun, Yamaha Indonesia
bertekad untuk memberikan yang terbaik kepada setiap dealer dan konsumen agar
menjadi “selalu Terdepan”.(www. Yamaha.
com)
Grafik 1.1
Volume Penjualan Sepeda Motor Yamaha di Blitar
Periode Per 6 Bulan Selama Tahun 2007 dan Tahun 2008
Semester 1
Berdasarkan gambar grafik 1.1 dapat diperoleh informasi bahwa animo masyarakat
di Blitar sangat besar terhadap keberadaan sepeda motor yamaha. Animo ini
berhubungan dengan keputusan masyarakat di Blitar yang secara signifikan
meningkatkan volume penjualan sepeda motor Yamaha periode 6 bulanan dapat
dilihat terus mengalami peningkatan. Dengan demikian bentuk komunikasi
pemasaran produk yamaha khususnya di Blitar melalui media iklan menumbuhkan
minat konsumen dan tentunya ditindaklanjuti dengan melakukan pembelian.
Penjualan sepeda motor Yamaha dari produsen ke dealer sepanjang Juli lalu
kembali menyalip Honda. Volume penjualan sepeda motor Yamaha yang mengungguli
Honda mengulangi data penjualan penjualan Maret lalu. Data Asosiasi Industri
Sepeda Motor Indonesia menunjukkan, penjualan sepeda motor sepanjang Juli
sebesar 364.389 unit. Penjualan sepeda motor Yamaha unggul dengan 161 ribu
unit, sedangkan Honda di posisi kedua dengan 143 ribu unit. Adapun Suzuki
berada di posisi ketiga, sebanyak 53.500 unit (www. Tempo interaktif. com)
Menurut Asosiasi Industri Sepeda Motor
Indonesia (AISI) dan Dyonisius (2007). Sepanjang 2007, penjualan sepeda motor
merek Honda turun 8,5 persen jika dibanding dengan penjualan pada tahun
sebelumnya. Pada tahun 2007 penjualan motor Honda tercatat 2.141.015 unit,
sedangkan pada 2006 tercatat 2.234.168 unit, demikian data penjualan yang
diterima dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), Kamis (17-1).
Turunnya penjualan sepeda motor Honda ini juga menyebabkan pangsa pasar sepeda
motor PT Astra Internasional Tbk., turun dari 53 persen pada 2006 menjadi 46 persen pada 2007. Astra merupakan
produsen sepeda motor merek Honda. Sebaliknya sepeda motor merek Yamaha
sepanjang 2007 mencatat penjualan yang lumayan besar jika dibandingkan dengan
2006. Pada 2007, penjualan sepeda motor Yamaha tercatat 1.833.506 unit atau
naik 25,7 persen jika dibanding dengan 2006 yang mencapai 1.458.561 unit.
Begitu juga penjualan sepeda motor merek Suzuki sepanjang 2007 mencatat
kenaikan 12,1 persen menjadi 637.031 unit. Naiknya penjualan sepeda motor
Yamaha dan Suzuki menjadi salah satu penyebab turunnya pangsa pasar sepeda
motor Honda. Sementara itu, secara nasional penjualan sepeda motor meningkat
5,9 persen dari 4.427.342 unit pada 2006 menjadi 4.688.263 unit pada 2007.
(www.lampungpost.com)
Keberhasilan ini memang tidak lepas dari
iklan di televisi-televisi swasta yang sangat konsisten mengedepankan “
kecepatan dan kedinamisan”. Selain itu pemilihan endoser yang relatif dikenal
kalangan luas menjadikan iklan Yamaha mudah diingat dan digambarkan. Terlebih Yamaha dalam iklan selain elegan, Yamaha juga mengusung
konsep humor.
Jika diperhatikan saat Yamaha memperkenalkan produknya dipasar melalui
iklan televisi seperti versi iklan lagu group band Dewa yang visualisasinya
adalah sekelompok orang yang dalam kegiatanya masing-masing yang kemudian
beranjak menggunakan motornya bermerk Yamaha untuk menggunakan motornya bermerk
Yamaha untuk mengadakan suatu touring dan berkumpul dalam sebuah komunitas dan
melakukan terjun payung dengan menggunakan sepeda motor Yamaha yang pada
endingnya diakhiri dengan pengibaran bendera disebuah bukit yang
bertuliskan”Yamaha semakin didepan”.
Iklan Yamaha versi
lagu grup band Dewa” Yamaha Semakin
Didepan” tersebut dimungkinkan memiliki peran yang
cukup besar dalam peningkatan penjualan yamaha karena iklan versi lagu band
Dewa ini yang mulai tayang di telivisi pada triwulan pertama pada tahun 2007
ini cukup familiar dibenak masyarakat
terlebih backsound dari grup band Dewa.
Filosofi slogan Yamaha Semakin Didepan tidak hanya sekedar
slogan. Yamaha Semakin di Depan menggantikan tagline lama Yamaha Indonesia
untuk menginspirasi karyawan dan pengguna setia Yamaha untuk berbuat lebih
baik. Perjuangan Yamaha begitu panjang untuk meraih kesuksesan seperti sekarang
ini. Prestasi yang mungkin bagi sebagian orang adalah tak mungkin, sukses
dipatahkan oleh Yamaha. Yamaha membuktikan slogan tidak hanya slogan Tapi
implementasi nyata dari penggemar Yamaha yang menginginkan model sepeda motor
yang sporty, hi-tech, dan stylish. (http://www.liputan6.com/lainlain/?id=143835).
Pada produk sepeda motor Yamaha, strategi dan efektifitas periklanan televisi
sepeda motor Yamaha patut untuk diperhitungkan mengingat efektifitas iklan
televisi sepeda motor Yamaha dapat menjadi salah satu faktor penentu berhasil
tidaknya produk tersebut di pasar. Begitu juga biaya yang harus dikeluarkan untuk iklan televisi tidak hanya
sedikit. Dalam pengukuran efektifitas
iklan dilakukan dengan menggunakan EPIC Model.
Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu Empathy,
Persuasion, Impact, dan Communication untuk kemudian dianalisa guna
melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang
manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta
selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya.
Maka dari strategi
dan efektivitas periklanan televisi sepeda motor Yamaha patut untuk
diperhatikan mengingat efektivitas iklan televisi motor Yamaha dapat menjadi
penentu berhasil tidaknya produk ini dipasar agar posisi Yamaha pada persaingan
pasar sepeda motor nasional lebih meningkat.
Pengukuran
efektiktifitas iklan sepeda motor ini dilakukan pada konsumen yamaha pada
dealer yamaha Timbul Jaya Motor Blitar sebagai obyek atau individu yang
mempunyai karakteristik dan kualitas tertentu dan cukup untuk menjadi populasi
dan pertimbangan bahwa konsumen sepeda
motor Yamaha merupakan komunitas yang cukup berpotensi sebagai pengguna produk
pada penelitian ini.
Berdasarkan uraian dari latar belakang
diatas penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai
masalah periklanan yang saat ini lagi diterapkan oleh Yamaha motor Co. Ltd .
Untuk itu pada penelitian ini penulis mengambil judul “Pengukuran
Efektifitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha Versi Lagu Grup Band Dewa
”Yamaha Semakin Didepan” dengan Pendekatan EPIC Model (Pada Dealer Yamaha Timbul Jaya motor Blitar)”.
B. Rumusan masalah
Perumusan masalah digunakan agar
permasalahan lebih terarah sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang akan
dipecahkan dan mempermudah pada pembahasan selanjutnya.
Berdasarkan latar belakang di atas maka
permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.
Apakah iklan televisi
sepeda motor Yamaha versi lagu grup band Dewa” Yamaha Semakin Didepan” efektif jika
diukur menggunakan dimensi EPIC (Emphaty,
Persuasion, Impact, Comunication) pada Dealer Yamaha Timbul Jaya Motor
Blitar?
2.
Diantara dimensi Emphaty, Persuasion, Impact, Comunication manakah yang paling efektif
untuk menilai iklan televisi sepeda
motor Yamaha versi lagu group band Dewa” Yamaha Semakin Didepan” pada Dealer Yamaha
Timbul Jaya Motor Blitar?
C. Tujuan penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian dan rumusan
masalah, maka penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu grup band Dewa” Yamaha
Semakin Didepan” efektif diukur menggunakan dimensi EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact,
Comunication) pada Dealer Yamaha Timbul Jaya Motor Blitar.
2. Untuk mengetahui
dimensi EPIC yang paling efektif menilai iklan sepeda motor yamaha versi lagu grup band Dewa ”
Yamaha Semakin Didepan” pada Dealer Yamaha Timbul Jaya Motor Blitar.
D. Batasan Penelitian
Penelititan ini hanya mengukur efektifitas periklanan dilihat dari kriteria
persuasi dan pengingatan.
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1.
Bagi Peneliti
a.
Sebagai aplikasi
dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan.
b.
Dapat memperluas
wawasan, pengetahuan dan pengalaman penulis untuk berfikir secara kritis dan
sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi
2.
Bagi Lembaga
a.
Hasil ini diharapkan
dapat menambah khasanah keilmuan dan Sebagai bahan masukan bagi fakultas untuk mengevaluasi sejauh mana
kurikulum yang diberikan mampu memenuhi tuntutan perkembangan dunia
perekonomian dan pemasaran global pada saat ini.
b.
Hasil
ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan referensi untuk pengembangan
selanjutnya.
3. Bagi Perusahaan
a.
Dengan penelitian ini diharapkan dapat
memberikan informasi yang berguna untuk menyusun kebijakan perusahaan yang
bersangkutan.
b.
Sebagai bahan pertimbangan untuk
mengevaluasi strategi pemasaran perusahaan yang selama ini
diimplementasikan, dalam hal ini
strategi promosi khususnya periklanan.
c. Sebagai
bahan masukan untuk mengetahui apa yang menjadi bahan pertimbangan konsumen
dalam membeli produk sepeda motor
Yamaha, yang selanjutnya akan dijadikan bahan evaluasi dan bahan pertimbangan
kebijakan terhadap program pemasarannya.
Dan untuk mengetahui dimensi EPIC Model
manakah yang dominan mempengaruhi
pertimbangan konsumen untuk memilih produk sepeda motor Yamaha yang akan
digunakan sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijaksanaan
di masa yang akan datang.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Empiris
Penelitian yang pernah dilakukan
sebelumnya sangat penting untuk diungkapkan, karena dapat dipakai sebagai bahan
informasi dan bahan acuan yang sangat berguna. Bachtiar (2006)dalam penelitian
” Analisa efektifitas iklan media televisi Djarum super Mezzo versi” Berlari
dan Melayang” menggunakan EPIC model
pada mahasiswa S-I fakultas ekonomi Untuk mengambil gelar sarjana Unibraw .
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Konsentrasi Pemasaran 2006. Menjelaskan
bahwa efektifitasnya dengan EPIC Model, dimensi Empaty jika diukur mendapat
skor 4,437 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini efektif. Dimensi Persuation jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor 3,891 dari
rentang 1-7 yang berarti dimensi ini
cukup efektif. Dimensi Impact jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat skor
3,613 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini
tidak efektif. Dimensi Comunication jika diukur efektifitasnya dengan epic model mendapat
skor 3,848 dari rentang 1-7 yang berarti dimensi ini cukup efektif
Angga (2006)
dalam penelitian Pengukuran Efektifitas iklan televisi kartu seluler prabayar
simpati jitu dengan menggunakan EPIC Model (studi kasus pada mahasiswa S-1
Universitas Brawijaya), dimensi Empaty jika diukur efektifitasnya dengan EPIC
Model mendapat skor 3,375 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif. Dimensi Persuation jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor 2,53 dari
rentang 0-6 yang berarti dimensi ini
tidak efektif. Dimensi impact jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat skor
2,81 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini
tidak efektif. Dimensi comunication jika diukur efektifitasnya dengan EPIC Model mendapat
skor 3,555 dari rentang 0-6 yang berarti dimensi ini cukup efektif.
Tabel 2.1
Persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu
d
Adapun perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu
terdapat pada obyek yang diteliti, yaitu pada konsumen sepeda motor Yamaha pada
dealer Yamaha Timbul Jaya Motor Blitar. Sedangkan pada penelitian sekarang pada
produk sepeda motor Yamaha versi”lagu
group band Dewa”. Persamaannya terletak pada alat analisis yang digunakan yaitu
tabulasi sederhana dan korelasi.
B. Kajian Teori
1. Periklanan (Advertising)
a. Pengertian Iklan
Ada beberapa pendapat yang
dikemukakan oleh para ahli tentang pengertian iklan. Dalam Durianto (2003:2)
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian non personal,promosi,
dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga
menurut Tjiptono (1997:226) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang
didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk, yang
disusun sedemikian rupa sehigga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Periklanan menurut Kotler (1997: 235)
adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklanan tidak
mencakup perusahaan bisnis tetapi juga museum, organisasi I amal, dan lembaga
pemerintah yang beriklan ke berbagai masyarakat sasaran. Iklan merupakan cara
efektif biaya untuk menyebarkan pesan, baik itu untuk membangun preferensi
merek untuk Coca-Cola ataukah untuk
mendidik penduduk suatu Negara untuk menghindari obat-obatan terlarang.
Dalam
membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M ;
- Mission (misi): apakah tujuan periklanan?
- Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
- Message (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan?
- Media (media) : Media apa yang digunakan?
- Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Periklanan
merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi yang biasanya digunakan oleh
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada pembeli sasaran dan
masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan untuk menyampaikan
pesan dari produk yang dihasilkan perusahaan kepada pihak konsumen, sehingga
konsumen dapat lebih dapat mengenal produk yang di tawarkan perusahaan.
Dari
beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan
merupakan pada hakikatnya merupakan media promosi yang menawarkan ide, barang
atau jasa dengan menggunakan pembayaran yang dilakukan oleh sponsor tertentu
atas suatu produk, dimana pelaksanaanya melalui suatu media periklanan dan
tidak dilakukan oleh orang.
b.
Tujuan Periklanan
Tidak tepat jika periklanan
ditujukan hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan termasuk iklan
itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan
diarahkan pada tahap tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu
mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu
membeli. Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap
lewat iklan. Menurut Tjiptono (1997:
240), ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu:
1.
Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan
ditentukan atau diambil dari kumpulan
berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran
perusahaan.
2.
Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan
bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel
psikologis.
3. Attitudinal Approach
pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan adalah mempengaruhi
struktur sikap.
Pendekatan
ini adalah penyempurnaan dari hierarki, dimana pendekatan ini berupaya
menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Pendekatan sikap tidak
hanya menunjkkan fungsi-fungsi yang dilaksanakan iklan, tetapi juga menunjukkan
hasil-hasil tertentu yang akan dicapai. Tugas-tugas periklanan tersebut
selanjutnya bisa dipakai untuk menentukan tujuan media.
Menurut Durianto (2003: 12) dalam Ninong
(2005: 28) juga menyebutkan ada Sembilan (9) tujuan yang secara umum yang ingin
dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:
1)
Menciptakan kesadaran
pada suatu merk dibenak konsumen (creat awarenes). Brand awareness
yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat.
Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi
sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2)
Mengkomununikasikan informasi kepada
konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merk (communicate information
about atribut and benefits).
3)
Mengembangkan atau mengubah citra atau
personalitas sebuah merk. sebuah merk terkadang mengalami dilusi sehingga perlu
diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
4)
Mengasosiasikan suatu
merk dengan perasaan serta emosi . Di sini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merk.
5)
Menciptakan norma-norma kelompok.
6)
Mengedapankan perilaku.
7)
Mengarahkan konsumen untuk membeli
produknya dan mempertahankan kekuatan
pasar (market power) perusahaan . iklan sangat kuat dalam meningkatkan
kekuatan suatu merk di pasaran. Meski iklan bukan segalanya, mengingat
keberhasilan suatu merek di pasaran tidak tergantung pada iklannya.
8)
Menarik calon konsumen
menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9)
Mengembangkan sikap
calon positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di
masa yang akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari
periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk
(mempengaruhi) dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan
positif pada produk atau merek tersebut.
c. Strategi
Pemiliahan Media
Menurut Tjiptono(1997:240), Tujuan dari
strategi ini ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam
rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, dan menentukan sikap, dan membeli
produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah
saluran pesan komersiil kepada khalayak sasaran. Media tersebut berupa surat kabar, majalah,
televise, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan
setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan,
pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing,
serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media
juga tergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari
seluruh kegiatan dalam program pengiklanan.
d. Alternatif Media
Menurut Tjiptono (1997: 243), secara
umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak, media
elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah.
1.
Media cetak, yaitu media yang statis dan
mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam
tata warna maupun hitam putih.
2.
Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik
dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan
dalam media elekronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi
(dipersiapkan ditengah-tengah film atau acara) pengumuman acara/film, iklan
layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain.
a. Televisi
Keunggulan media televisi meliputi:
1)
Bersifat audio,
visual, motion,
2)
Formatnya sangat
fleksibel,
3)
Jangkaunnya sangat
jauh,
4)
Prestisius,
5)
Sangat menarik
perhatian,
6)
Menimbulkan dampak
yang kuat,
7)
kemampuannya yang
kuat mempengaruhi persepsi khalayak.
Kelemahan
penggunaan media televisi meliputi:
1)
Sangat mahal,
2)
Banyak gangguan,
3)
Penanyangan yang
terlalu cepat,
4)
khalayak tidak
selektif.
3.
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar)
yang dipasang dtempat-tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramaian
atau ditempat khusus lainnya, seperti didalam bis kota, gedung, pagar tembok
dan tempat lainnya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho,
poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan
lain-lain.
4.
Media lini bawah,
yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada
empat macam media yang digunakan lini bawah, yaitu: pameran, direct mail, point
of purchase, merchandising schemes, dan kalender
e. Pesan Iklan Televisi
Lamb, Hair, Mc Daniel(2001:218) karena televisi adalah
pesan audiovisual, ini memberikan para pemasang iklan dengan banyak kesempatan
kreatif. Penyiaran televisi termasuk jaringan televisi, stasiun independen,
televisi kabel, dan pendatang yang
relatif baru, televisi satelit siaran langsung. Pada masing-masing media yang
digunakan untuk beriklan, ada keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi
ada kelebihan dan kelemahan yang secara umum terjadi.
Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan
periklanan dengan menggunakan televisi, yaitu sebagai berikut:
a. Kelebihan
Media Televisi
1) Di
luar pertimbangan lainya, televisi mempunyai kemampuan yang unik untuk
mendemontrasikan penggunaan produk.
2) Iklan
televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value)
yang tidak sejajar dengan iklan lainya.
3)
Iklan televisi mampu
menjangku baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan..
4)
Iklan televisi mampu
untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak tersebut adalah mutu atau media
priklanan yang mengaktifkan ingatanya untuk menerima pesan penjualan.
b.
Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi
1)
Biaya periklanan yang
meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time
di mana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut.
2)
Terpecahnya penonton (audience
fractionalization). Para pengiklan
tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang
iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program
bagi penonton televisi.
3)
Kebiasaan dari
pemirsa yang suka meng-zipping dan zapping iklan. Zapping
terjadi ketika para penonton beralih saluran lain ketika iklan ditampilkan.
Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan
televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping
yaitu terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan denga cepat
ketika penonton menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
4)
Ketidak beraturan (clutter)
mengacu kepada semakin banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan
umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang
bersangkutan. Clutter terjadi karena jaringan meningkat atau menambah
pengumuman promosi untuk merangsang penonton untuk menonton program yang
dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menmbah iklan-iklan pendeknya.
Efektifitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter
yang menciptakan kesan negativ dikalangan konsumen mengenai periklanan pada
umumnya, menjauhkan para penonton dari pesawat televisi, dan mungkin mengurangi
kemampuan untuk mengingat nama merek.
Begitu juga dalam Lamb, Hair, Mc
Daniel(2001:218) menyebutkan ada kelebihan dan kelemahan periklanan dengan
menggunakan televisi, yaitu:
a. Kelebihan
Media Televisi
1.
Kemampuan jangkauan
yang lebih luas .
2. Pemirsa
yang beragam.
3. Rendah
biaya perseribu.
4. Peluang
kreatif untuk demonstrasi.
5. Pesan
di sampaikan dengan cepat.
6. Bersifat
hiburan.
7.
Selektifitas
demografis dengan stasiun kabel.
b. Kelemahan
Media Televisi
1) Umur
pesan pendek.
2) Biaya
kampanye tinggi.
3)
Selektifitas
demografis yang kecil dengan jaringan stasiun.
4) Komitmen
jangka panjang dari pemasang iklan.
5)
Rentang waktu yang
panjang untuk produksi.
6) Kekacauan
iklan.
f. Pengukuran Efektifitas Iklan.
Secara
umum, menurut Durianto (2003:15) dalam Ninong (2005:40) dikenal tiga kriteria
yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu:
1) Penjualan.
Efektifitas periklanan yang
berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak
penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di
luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk
melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
2) Persuasi.
Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih
menekankan pada pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan,
terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk,
sikap terhadap merk, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan
rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaiman yang diinginkan, yaitu
menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merk dengan
pribadi konsumen.
3) Pengingatan
Dalam kriteria pengingatan, yang umum
dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau
bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang
ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk
memperkuat kesadaran akan merk (brand awarens). Misalnya, dalam suatu
daya ingat konsumen pada hari setelah iklan ditayangkan, maka para peneliti
dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada
pemirsa, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa
saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
2. EPIC MODEL
Duryanto (2003) dalam Ninong (2005:8) ,
menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk melihat
efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan dampak komunikasi yang
ditimbulkan, yaitu:
1. CRI
(Customer Response Indeks)
Merupakan alat ukur efektifitas iklan yang di lakukan dengan
cara mengalikan awarenes (kesadaran), comprehend (pemahaman
konsumen), interest (ketertarikan), intention (maksud untuk
membeli), dan action (tindakan membeli) yang kesemuanya dalam satu
persen.
Meski demikian, dalam analisis ini tidak ada batasan yang
mengenai berapa batas efektif tidaknya suatu iklan, namun dalam analisis
ini hanya mencoba untuk mengetahui
berapa besar prosentase responden yang mengetahui tiap-tiap variabel yang
ditanyakan sehingga dapat diketahui berapa persen responden yang belum
mengetahui.
2. DRM
(Direct Rating Metode)
Metode ini dilakukan dengan memberikan
beberapa iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk memperingat
masing-masing iklan tersebut. Dalam analisis ini diperhatikan aspek-aspek attention
(perhatian), readthorougness (pembaca/pemahaman), cognitive (kognitif) affection (afeksi), behavior
(perilaku). Dalam analisis hanya
terdapat lima kategori iklan, yaitu Iklan buruk (0-20); Iklan kurang baik
(20,01-40); Iklan rata-rata (40,01-60); Iklan baik (60,01-80); dan Iklan henat
(80,01-100).
3. EPIC
Model (Consumer Dicition Model).
Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah
iklan yaitu Empathy, Persuation, Impact, dan Comunication untuk kemudian
dianalisa guna melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara
terpisah sehingga dapat diketahui pada
dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian
tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya.
Dalam EPIC Model mempunyai batasan (range) yang dapat
menempatkan suatu iklan yang diukur dengan model ini pada tujuh tingkatan,
yaitu: Sangat tidak efektif sekali (0,000-0,857); Sangat tidak efektif
(0,858-1,714); Tidak efektif (1,715-2,571); Cukup efektif (2,572-3,428); Sangat
efektif (4,286-5,142); Sangat efektif sekali (5,143-6,000).
Dari ketiga alat ukur efektifitas iklan tersebut, dapat dilihat
EPIC Model mempunyai ukuran efektifitas yang paling akurat (hingga mencapai
tiga angka di belakang koma), selaian itu EPIC Model dapat memisahlan 4 dimensi
kritis sebuah iklan yaitu: Empathy, Persuation, Impact, dan
Comunication. Dengan demikian bisa di lihat apakah semua dimensi kritis
iklan tersebut efektif ataukah tidak (hanya sebagian saja) misalnya dimensi empaty
yang efektif dan lainya tidak efektif. Dengan melihat secara terpisah maka kita
akan mengetahui di mensi yang manakah
iklan tersebut memiliki kelemahan dalam mencapai tujuanya, untuk selanjutnya di
buat strategi baru untuk memperbaikinya.
EPIC MODEL menurut Durianto (2003: 86),
dalam Ninong adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan
komunikasi yang dikembangkan oleh AC-Nielsen salah satu perusahaan peneliti
pemasaran terkemuka didunia, yang mencangkup empat dimensi kritis, yaitu:
empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuation,
Impact, and Comunication - EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi
tersebut yaitu:
1. Dimensi
Empati
Empati
(Empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati
menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan
bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka.
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang suatu merek.
Empati
melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Dalam bahasa yang
sederhana afeksi melibatkan perasaan sedangkan kognisi melibatkan
pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian yang positif
ataupun negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat merasakan
empat jenis tanggapan afektif, yaitu: emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan
evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan improvisasinya.
Kognisi
mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam
tanggapan seseorang terhadap lingkungannya, termasuk juga pengetahuan yang
diperoleh seseorang dari pengalaman serta yang tertanam dalam ingatan mereka.
Proses psikologis berkaitan dengan pemberian perhatian pada aspek-aspek
lingkungan, pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, memori masa lalu,
pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian. Sedangkan aspek kognisi meliputi proses berfikir sadar,
tak sadar dan otomatis.
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai
suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu
iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merk.
Empati melibatkan afeksi (affect) dan kognisi (cognition)
konsumen. Menurut J.Paul Peter dan Jerry C. Olson menurut Durianto, et al
(2003: 87) dalam Angga, afeksi dan kognsi mengacu pada dua tipe tanggapan
internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungandan
kejadian yang berlangsung.
2. Dimensi
Persuasi
Persuasi (persuation) adalah
perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu
komunikasi promosi. Proses persuasi yang
akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan
produk. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan tehadap keinginan konsumen untuk membeli
serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Dimensi Persuasi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap
keinginan konsumen untuk memberi serta memperoleh gambaran kemampuan suatu
iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi
merupakan perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan
suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi seperti periklanan yang dapat
mempengaruhi dapat menggunakan dua proses kognitif yaitu, jalur sentral dan
jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan
dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk (Peter&Olson,
2000:197).
Model Kecenderungan
Elaborasi (MKE) menjelaskan dua proses kognitif dimana komunikasi promosi
seperti periklanan dapat mempengaruhi konsumen, yaitu jalur sentral dan
peripheral. Jalur sentral dan periferal dalam persuasi promosi dapat
digambarkan sebagai berikut.
Gambar 2.1
dua jalur dalam MKE
sumber : Peter & Olson (2000: 198)
Dalam jalur sentral menuju persuasi, konsumen yang mengalami keterlibatan
tinggi pada produk yang atau pesan promosi termotivasi untuk memperhatikan
informasi sentral yang berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat
yang lebih mendalam dan terperinci. Pemahaman konsuman terhadap informasi yang
berkaitan dengan produk diindikasikan oleh jenis tanggapan kognitif yang mereka
memiliki terhadap pesan promosi yang diterima.
Dalam jalur periferal menuju persuasi cenderung muncul ketika keterlibatan
konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri
pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang periferal, seperti
selebriti, atau musik yang populer dan menarik.
Argumen pendukung (support argument) adalah pikiran positif terhadap
ciri-ciri produk. Argumen pendukung memperkuat persuasi dengan cara membawa konsumen
pada kepercayaan produk yang positif, dan keinginan yang lebih kuat untuk
membeli produk. Selama proses pemahaman belangsung, ada kemungkinan muncul
pemikiran yang kurang menunjang terhadap produk yang di sebut contra argumen.
Kontra argumen mengurangi persuasi dengan membawa konsumen pada kepercayaan
produk yang kurang menunjang, sikap merek yang negativ, dan keinginan yang
melemah atau tidak ada keinginan sama sekali untuk membeli produk.
Namun demikian
konsumen ini dapat memberikan perhatian pada aspek-aspek periferal (non produk)
dari sebuah komunikasi promosi seperti gambar iklan, aktor sebagai hiburan
semata. Selanjutnya, jika konsumen ingin mengevaluasi suatu merek pada saat
proses pengambilan keputusan, makna yang berkaitan dengan iklan ini dapat
diaktifkan dan digunakan untuk membentuk sikap merek atau suatu keinginan untuk
membeli. Dengan demikian jalur periferal dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli secara tidak langsung.
3. Dimensi
Impact
Dampak
(Impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan
produk (Product Knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat
keterlibatan (Involfement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
Konsumen mempunyai tingkat pengetahuan produk (level of product knowledge)
yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan pembelian. Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat
terlihat menonjol dibanding merek lain
pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam
pesan yang disampaikan.
Dimensi
Impact menunjukkan, apakah suatu merk yang dapat terlihat menonjol dibandingkan
merk lain pada kategori yang serupa, dan apakah suatu iklan mampu melibatkan
konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan
dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melali
tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
Keterlibatan konsumen mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau
relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas.
Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk,
yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek produk, dan model/cirri produk.
Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk yaitu
pengetahuan, tentang ciri atau karakter produk,
konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk dan nilai yang akan
dipuaskan atau dicapai suatu produk.
Keterlibatan ( involvement) mengacu pada persepsi konsumen
tentang pentingnya atau relevansi personal suatu sobyek, kejadian atau
aktifitas.
Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki
konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat
dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek
memiliki aspek kognitif maupun pengaruh, secara kognitif, yang termasuk dalam
ketrelibatan adalah pengetahuan arti akhir tentang konsekuensi penting yang
disebabkan oleh penggunaan produk. Yang juga termasuk dalam keterlibatan adalah
pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka
orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih besar, seperti emosi dan
perasaan yang kuat.
Keterlibatan dapat
berkisar dari tingkat yang rendahsedikit atau tidak ada relevansinya ke tingkat
yang moderat-ada relevansi yang dirasakan hingga ke tingkat yang
tinggirelevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang
menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat
mereka membuat keputusan.
Tingkat
keterlibatan yang tinggi terhadap iklan akan mempengaruhi konsumen untuk lebih
memeperhatikan informasi yang berkaitan dengan produk sehingga akan
menghasilkan pemahaman yanng lebih dalam akan ciri-ciri dan konsekuensi produk
serta rincian yang lebih dalam.
Namun sebaliknya
keterlibatan yang rendah pada iklan akan menghasilkan perhatian yang kurang
seksama terhadap informasi yang berkaitan dengan produk sehinga pemahaman
terhadap produk yang diiklankan sebatas pemikiran yang dangkal dan kurang
terperinci (Peter dan Olson, 2000:195).
4. Dimensi
Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam
mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan
pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Untuk berkomunikasi yang secara
efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari
komunikasi yang efektif. Dalam kotler (2002:627) model komunikasi yang efektif
ada sembilan unsur, yaitu: dua unsur merupakan pihak utama dalam komunikasi
yaitu: pengirim dan penerima. Dua unsur alat komunikasi utama yaitu: pesan dan
media. Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu:
pengkodean, penguraian kode, tanggapan dan gangguan.
Kata komunikasi
berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti “sama”
(dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap
sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu
kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.
Kunci utama dari
definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara
pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran
ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim
(pengiklan, misalnya) dengan penerima pesan. (Shimp, 2003:162)
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif.
Pengrim harus tahu pendengar apa yang ingin di capai dan tanggapan apa yang
diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang
mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan.
Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien,
yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk
memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut.
Gambar 2.2
Proses komunikasi
Sumber: Kotler, 2002: 627, diolah
Agar suatu pesan yang
efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses
penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan terbaik adalah pesan yang
disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerima. Apabila pengirim
memiliki persamaan pengalaman dengan menerima pesan, maka komunikasi yang
dilakukan akan lebih efektif.
Menurut Tjiptono
dan Budiarto (1997:189) tujuan yang ingin dicapai dalam aktifitas komunikasi
pemasaran adalah:
KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
0 Komentar