Model Hierarchical Approach Pengaruhnya Terhadap Kualitas Jasa Pada Universitas Islam Negeri (Uin) Malang

Admin
Model Hierarchical Approach Pengaruhnya Terhadap Kualitas Jasa Pada Universitas Islam Negeri (Uin) Malang

BAB I
PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang
Sejak memasuki abad 21, Kotler (dalam Tjiptono, 2006: 82) memberikan prediksinya bahwa sektor jasa di negara maju seperti Amerika akan menyediakan sekitar 90% dari keseluruhan lapangan kerja baru. Data WTO (2006) menunjukkan kontribusi jasa mampu menunjukkan nilai tambah bagi kenaikan Gross Domestic Product (GDP) secara signifikan sebagai income bagi suatu negara rata-rata mencapai 71% (75% di Amerika Serikat) dan juga memberikan kontribusi sebesar 55% dan 47% pada negara yang memiliki income rendah dan menengah. 

Perbedaan yang signifikan juga diperlihatkan diantara negara-negara yang berada dalam kelompok negara yang memiliki income yang sama, contohnya India dan Nigeria – dua negara yang memiliki income kategori rendah - kontribusi sektor jasa terhadap GDP masing-masing adalah 49% dan 22% (WTO, 2006). Di Indonesia seperti halnya negara berkembang lainnya, sektor jasa juga mengalami pertumbuhan dan mampu memberikan konstribusi terhadap Produk Domestik Bruto sebesar 39% dari total struktur PDB menurut lapangan usaha pada tahun 2006 (Berita Resmi Statistik No.10/02/Th. X, 2007).

Dengan pesatnya perkembangan pada sektor industri jasa maka terjadi persaingan yang semakin intensif yang memaksa perusahaan jasa untuk berlomba-lomba menciptakan deferensiasi khusus dalam kualitas jasanya sehingga membawa keputusan tersendiri bagi pelanggan (Arief, 2006).
Penelitian dalam konteks pemasaran jasa merupakan penelitian yang menguji proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen atas kualitas jasa yang diterima dan mengevaluasi proses dari komponen-komponen jasa. Implikasinya suatu barang atau jasa akan dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi konsumen akan nilai produk tersebut, artinya mutu merupakan salah satu faktor yang menentukan penilaian kepuasan konsumen (Arief, 2006: 117).

Terkait dengan pentingnya aspek kualitas, Lupiyoadi (2001: 142) mengemukakan bahwa persoalan kualitas kini tidak saja menjadi satu-satunya senjata persaingan tetapi sudah menjadi tiket yang harus dibayar untuk masuk ke dunia bisnis.
Kualitas jasa secara umum banyak yang melakukan studi empiris maupun konseptual. Model yang dikembangkan juga bervariasi tergantung pada konteks studi yang dilakukan oleh peneliti pada kondisi dan tempat yang berbeda. Sehingga dengan banyaknya studi empiris tentang model kualitas jasa inilah peneliti-peneliti berusaha mengkopseptualisasikan bentuk yang cocok supaya memberikan dampak positif terhadap kepuasan, kepercayaan, nilai, loyalitas dan profit secara terus-menerus demi keberlangsungan hidup perusahaan, misalnya Parasuraman et al (1985), Gronroos (1998), Brady dan Cronin (1990).

Model kualitas jasa yang selama ini sangat terkenal untuk mengukur kinerja perusahaan jasa secara umum telah diformulasikan oleh Parasuraman et al (1985) dengan mengajukan model pengukuran yang terdiri dari 10 dimensi, yaitu reliability, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemempuan memahami pelanggan dan bukti fisik.

Studi berikutnya Parasuraman at al (1988 dalam Tjiptono, 2006: 273) melakukan reduksi pada kesepuluh dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa menjadi lima dimensi yang dikenal dengan istilah SERVQUAL antara lain reabilitas, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik terdiri dari 22 item sebagai instrument generik untuk mengukur kualitas jasa diberbagai perusahaan jasa.
Selama ini SERVQUAL merupakan instrumen yang paling                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 banyak digunakan untuk mengukur kualitas jasa. Akan tetapi Buttle (1996 dalam Tjiptono, 2006: 262) melakukan analisis lebih mendalam sehingga memunculkan kritik akan model SEVQUAL, baik kritik yang bersifat operasional maupun kritik secara teoritikal. Sehingga para peneliti merekomendasikan SERVQUAL merupakan instrument untuk menilai kualitas jasa yang hanya difokuskan pada service delivery process, bukan dalam konteks service encounter (transaksi jasa).
Karena SERVQUAL menuai banyak kritik inilah maka Brady dan Cronin (2001 dalam Tjiptono, 2006: 288) melakukan kajian empiris secara mendalam sehingga menghasilkan model alternatif yang lebih menyeluruh sebagai instrument untuk mengukur kualitas jasa. Model ini dikenal dengan model ancangan hierarkhi yang terdiri dari kualitas interaksi (meliputi sikap, perilaku dan keahlian), kualitas lingkungan fisik (meliputi ambient condition, design dan faktor sosial) dan kualitas hasil (meliputi waktu tunggu, bukti fisik dan valensi) sebagai dimensi yang digunakan konsumen untuk mengukur kualitas jasa secara menyeluruh.
Pengukuran kualitas jasa juga dilakukan pada insitusi jasa pendidikan khususnya PT. Hal ini patut dilakukan kajian secara menyeluruh karena berdasarkan hasil survei menunjukkan bahwa pendidikan mencerminkan kredibilitas peradaban dari suatu bangsa karena tingkat kemajuan pembangunan, perekonomian dan kemakmuran amat erat kaitannya dengan tingkat pendidikan suatu bangsa (Alma, 2003: 43), sehingga terdapat hubungan yang kuat antara daya saing suatu negara dengan kualitas pendidikan tinggi yang disediakan.
Kenyatannya, secara umum kualitas jasa lembaga pendidikan terhadap kepuasan konsumen khususnya di kota Malang masih dinilai kurang, artinya berdasarkan hasil survey indeks kepuasan masyarakat terhadap layanan pendidikan secara umum mencapai angka 69,47 sesuai dengan Kepmen-PAN 25/2004, sehingga kenyataan seperti ini masih jauh dari standart yakni 75,00 (Jawa Pos Radar Malang, 10 April 2007: 29).
Peluang ini ditangkap oleh Universitas Islam Negeri (UIN) Malang sebagai bagian dari peluang untuk mengembangkan bentuk jasa pendidikan yang lebih berkualitas dengan cara menghadirkan program-program unggulan yang dimiliki. UIN Malang hadir menjadi wadah pengkajian dan pengembangan ilmu pengetahuan dasar (basic science) dan mendalami spiritual dengan komitmen total kepada inovasi dan kreativitas. UIN Malang juga tidak sekedar menjadi institusi PT yang menyediakan jasa berorientasi pengembangan bisnis saja, tetapi juga mengusung suatu konsep mutu dan menjaga kepercayaan konsumen secara terus-menerus.
Demi menciptakan kesan yang baik dimata konsumen maka segala upaya untuk menyajikan kualitas jasa yang sempurna merupakan tujuan pokok yang dilakukan oleh UIN Malang sebagai bagian dari industri Perguruan Tinggi (PT) di Kota Malang karena baik tidaknya kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelangganya secara konsisten (Arif, 2006: 118), sehingga penelitian tentang pengukuran kualitas jasa merupakan penelitian yang fokus pada bagaimana UIN Malang sebagai institusi yang menyediakan jasa pendidikan memberikan manfaat jasanya kepada konsumen sebaik mungkin mulai konsumen mengenali, memanfaatkan dan pasca interaksi sehingga berkontribusi bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan stategi bersaing untuk menghadapi ketatnya persaingan.
Berdasarkan fenomena persaingan di industri jasa pendidikan di Kota Malang dan rujukan dari beberapa ahli pemasaran jasa maka peneliti memandang penting untuk dilakukan penelitian yang fokus pada pengukuran kualitas jasa secara menyeluruh meliputi kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan kualitas hasil dalam konteks institusi PT Universitas Islam Negeri (UIN) Malang yang sampai saat penelitian ini dilakukan terus melakukan pembenahan secara menyeluruh guna menemukan bentuk kualitas jasa yang ideal sesuai dengan harapan konsumen dan mampu bersaing dengan lembaga lain. Oleh karena itu peneliti memutuskan untuk memfokuskan penelitian ini dengan mengangkat topik penelitian yang berjudul ”Model Hierarchical Approach Pengaruhnya terhadap Kualitas Jasa pada Universitas Islam Negeri (UIN) Malang”.
B.     Rumusan Masalah
Sebagaimana latar belakang penelitian dan fenomena yang telah dikemukakan maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan suatu masalah yang terkait dengan hal tersebut antara lain:
1.      Apakah variabel kualitas interaksi berpengaruh terhadap kualitas jasa secara keseluruhan pada UIN Malang?.
2.      Apakah variabel kualitas lingkungan fisik berpengaruh terhadap kualitas jasa secara keseluruhan pada UIN Malang?.
3.      Apakah kualitas hasil berpengaruh terhadap kualitas jasa secara keseluruhan pada UIN Malang?.
C.    Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian secara khusus dapat dinyatakan sebagai berikut:
1.      Untuk menjelaskan pengaruh variabel kualitas interaksi terhadap kualitas jasa secara keseluruhan pada UIN Malang.
2.      Untuk menjelaskan pengaruh variabel kualitas lingkungan fisik terhadap kualitas jasa secara keseluruhan pada UIN Malang.
3.      Untuk menjelaskan pengaruh variabel kualitas hasil terhadap kualitas jasa secara keseluruhan pada UIN Malang.
D.    Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari dilaksanakannya penelitian ini diantaranya adalah:
1.      Bagi institusi PT:
a.      Penelitian ini diharapkan dapat membantu merumuskan kebijakan institusi PT yang terkait dengan kualitas jasa.
b.      Sebagai bahan acuan institusi PT guna mempertahankan bentuk kualitas ideal supaya tetap mendapat kepercayaan penuh dari konsumen.

2.      Bagi peneliti :
Penelitian ini merupakan bentuk aplikasi nyata konsep akademik guna memberikan sumbangan pengembangan aplikasi pada tataran praktis.
3.      Bagai pihak lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan rujukan untuk melakukan penyempurnaan bagi peneliti selanjutnya.


BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A.    Tinjauan Empiris
Penelitian Parasuraman et al (1988) dengan judul “Servqual: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality”. Penelitian ini mengemukakan tentang kriteria pelanggan dalam mempersepsikan mutu pelayanan jasa, perusahaan yang dipilih sebagai sampel yaitu: Bank, Credit Card Company, Repair and Maintenance Company, dan Long Distance Company. Jumlah responden yang ditetapkan sebanyak 200 pelanggan dari setiap perusahaan. Mutu suatu jasa meliputi 10 dimensi antara lain: tangiable, reability, responsiveness, communication, reability, security, competance, courtesy, understanding the consumer, dan acces, kesepuluh kriteria tersebut tersebar dalam 22 variabel. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat 5 dimensi utama yang dipertimbangkan pelanggan untuk mempersepsikan mutu jasa dengan koefisien Alpha Cronbach yaitu: tangiable (0,72), reability (0,83), responsiveness (0,81), assurance (0,81), dan empaty (0,86).
Novadjaja, Lily Hendrasti (1998), melakukan penelitian dengan judul “Analisa Faktor yang Dipertimbangkan Nasabah dalam Mempersepsikan Mutu Pelayanan”, studi kasus pada nasabah perusahaan asuransi jiwa di Kodya Malang. Tujuan penelitian adalah untuk menentukan apakah faktor fisik (tangible), keandalan (reability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empaty (empathy) menjadi pertimbangan nasabah dalam mempersepsikan mutu pelayanan perusahaan asuransi dan bagaimana urutan prioritas faktor yang menjadi pertimbangan nasabah dalam menentukan mutu atau kualitas jasa. Dalam penelitian ini menggunakan 5 perusahaan sebagai sampel, pengambilan sampel dilakukan dengan random sampling dari populasi sebanyak 24 perusahaan sedangkan responden ditentukan sebesar 110 orang yang disesuaikan dengan alat analisis yang digunakan yaitu analisis faktor. Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan nasabah dalam mempersepsikan mutu layanan beserta prosentase variannya adalah faktor dukungan perusahaan dan kebutuhan nasabah (19,2%), memahami nasabah (10,2%), komunikasi (8,0%), hubungan baik (7,3%), kepercayaan (6,9%), ketepatan layanan (6,2%), keandalan petugas (5,5%), serta kenyataan fisik (5,3%).
Ilham (2004) Analisis Faktor Dimensi Kualitas Dan Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan, Nilai Pelanggan Serta Loyalitas Pelanggan”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui  sejauh mana kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan kualitas hasil akhir yang merupakan dimensi kualitas jasa pegadaian berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah yang mengadakan transaksi dengan Perum Pegadaian Wilayah Malang dan Wilayah Makassar, Perum Pegadaian Wilayah Malang terdiri dari 54 kantor cabang dan Perum Pegadaian Wilayah Makassar terdiri dari 57 kantor cabang. Jumlah sample secara keseluruhan 400 responden Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan  two stage ramdom sampling. Pada tahap pertama dipilih secara random 2 wilayah, yaitu Malang dan Makasar. Tahap kedua adalah menentukan sample size sesuai dengan rumus Slovin memilih sampel secara acak dan proporsional menurut lokasinya yang diambil dari tempat yang terpilih sebelumnya. Data penelitian dikumpulkan dengan teknik kuesioner, pernyataan yang dituangkan dalam instrumen penelitian (angket)  diukur dengan menggunakan skala Likert. Analisis data dilakukan dengan menggunakan program AMOS 4. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa subdimensi sikap karyawan, perilaku karyawan dan keahlian karyawan mempunyai kontribusi terhadap Dimensi Kualitas Interaksi, dan subdimensi kenyamanan ruangan dan keamanan gudang mempunyai kontribusi terhadap dimensi Kualitas Lingkungan Fisik serta subdimensi kecepatan proses, jaminan dan pemecahan masalah mempunyai kontribusi terhadap Dimensi Kualitas Hasil Akhir, kemudian ketiga Dimensi yaitu Kualitas Interaksi, Kualitas Lingkungan Fisik dan Kualitas Hasil Akhir merupakan dimensi dari kualitas jasa.
Habibulloh, M., (2007) “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada PT.TELKOM Kandatel Malang”. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan explanatory research, yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal (sebab akibat) antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan melalui pengujian hipotesa. Temuan penelitian adalah variabel Empati yang merupakan bagian dari variabel SEVQUAL merupakan variabel yang dominan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan.
B.     Tinjauan Teoritis
1.      Definisi Pemasaran
Pemasaran harus difahami tidak hanya menciptakan penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan pelanggan. Penjualan hanya merupakan salah satu dari sekian banyak fungsi pemasaran. Penjualan akan terjadi dengan sendirinya apabila fungsi pemasaran dapat berjalan dengan baik. Kotler (1994a:2) mengatakan: If the marketer does a good job of identifying consumer needs, develop good products, and prices, distributes, and promote them effectively, these good will sell very easily”.  Dengan demikian seorang pemasar yang baik tidak akan menjual produk yang baik menurut anggapan mereka, tetapi akan menjual produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Sementara itu Kotler mendefinisikan pemasaran dengan lebih menekankan pada prosesnya.  Menurut Kotler (1994a:6), marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging product and value with others.
Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk melakukan pertukaran guna untuk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Agar proses  pertukaran dapat terjadi maka penjual harus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan dan keinginannya, mendesain produk yang bagus, mempromosikannya, menyimpan dan mendistribusikan produk, serta menetapkan harga. Kegiatan-kegiatan seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pemberian layanan adalah inti dari kegiatan pemasaran.
Dengan semakin besarnya tuntutan konsumen, sasaran pemasaran menjadi semakin berat. Menurut Kotler (1994a:18) ada empat sasaran pemasaran yaitu: maximize consumption, maximize consumer satisfaction, maximize choice dan maximize quality of life. Memaksimumkan konsumsi berarti pemasaran harus mampu mendorong konsumen untuk mengkonsumsi produk sebanyak-banyaknya, sehingga produksi, kesempatan kerja dan kesejahteraan dapat menjadi maksimum. Memaksimumkan kepuasan konsumen adalah mengupayakan sedemikian rupa sehingga konsumen mencapai kepuasan yang maksimum atas produk yang dikonsumsi. Tetapi yang menjadi masalah kepuasan konsumen sering sangat sulit diukur. Sedangkan memaksimumkan pilihan berarti bahwa pemasaran harus dapat menciptakan keragaman produk yang tersedia untuk dipilih konsumen. Dan terakhir, memaksimumkan kualitas hidup  berarti pemasaran harus dapat memaksimumkan kualitas hidup masyarakat pada umumnya. Hal ini tidak hanya dicapai dengan perbaikan kualitas, peningkatan kuantitas, kemudahan ketersediaan dan biaya produk, tetapi juga harus meningkatkan kualitas lingkungan dan budaya.
2.      Pemasaran Jasa
Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian dan perumahan, juga semakin meningkat. Demikian halnya kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Hal inilah yang dikenal dengan kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. Berbagai faktor sebagai pemicu perkembangan sektor jasa yang demikian pesat, diantaranya (Schoell dan Gultinan, 1992 dalam Fandy Tjiptono, 1996):
a.              Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa dalam perekonomian.
b.              Waktu santai yang semakin banyak.
c.               Persentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin banyak.
d.             Tingkat harapan hidup semakin meningkat.
e.              Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.
f.                Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan.
g.              Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya.
h.              Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat.
Perkembangan sektor jasa yang begitu cepat tersebut tidak terlepas dari pergeseran orientasi perusahaan dalam menghasilkan barang. Pada dekade lalu memberikan kepuasan pelanggan berorientasi pada kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan, namun pada era globalisasi sudah bergeser ke kualitas jasa yang harus diberikan kepada pelanggan agar pelanggan puas.
Dalam pemasaran, hal utama yang harus mendapatkan perhatian adalah kepuasan konsumen (consumer satisfaction). Untuk mengetahui kepuasan konsumen maka perlu mengetahui persepsi kualitas jasa oleh pelanggan terhadap jasa yang diberikan.
3.      Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit, karena kata jasa itu sendiri mempunyai banyak pengertian, mulai dari pelayanan personal (personal Service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran yang telah   berusaha mendefinisikan jasa. Berikut ini akan di kemukakan beberapa diantaranya :
Kotler, (1997; 83) jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud (Intangibility) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan  dengan pihak lain.
Payne (2001; 8) jasa adalah merupakan  suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur tidak berwujud (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen  atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Zeithaml dan Bitner (1996 dalam Yazid, 2001; 4) mengatakan bahwa jasa adalah mencakup semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukanlah produk atau konstruk fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan), dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk yang secara prinsip intangible (kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan) bagi pembeli pertamanya.
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa di produksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi pemberi jasa dan panorama jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

4.      Karakteristik Jasa
Jasa menurut Kotler (2005) jasa memiliki empat karakteristik yang utama yang membedakannya dengan barang, antara lain:
1.              Intangiability, maksudnya jasa tidak dapat dilihat, dicium, didengar, diraba, sebelum  jasa tersebut dikonsumsi. Dengan demikian orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia merasakan atau mengkonsumsinya sendiri. Bila konsumen membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan, memanfaatkan, menyewa jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan konsumsi, simbol dan harga yang mereka amati.
2.              Inseparability, interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khas khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini efektifitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekruitmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan.
3.              Variability, jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas jasa dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan sering meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4.              Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktek seorang dokter akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk penggunaan di waktu lain.
Berikut disajikan ringkasan berbentuk tabel tentang perbedaan barang dan jasa.
Tabel 2.1
PERBEDAAN BARANG DAN JASA

No
Kualitas Barang
Kualitas Jasa
1.
Dapat secara obyektif diukur dan ditentukan oleh pemanufaktur.
Diukur secara subyektif dan seringkali ditentukan oleh konsumen.
2.
Kriteria pengukuran lebih mudah disusun dan dikendalikan.
Kriteria pengukuran lebih sulit disusun dan seringkali sukar dikendalikan.
3.
Standarisasi kualitas dapat diwujutkan melalui investasi pada otomatisasi dan teknologi.
Kualitas sulit distandarisasikan dan membutuhkan investasi besar pada pelatihan sumber daya manusia.
4.
Lebih mudah mengomunikasikan kualitas.
Lebih sulit mengomunikasikan kualitas.
5.
Dimungkinkan untuk melakukan perbaikan pada produk cacat guna menjamin kualitas.
Pemulihan atas jasa yang jelek sulit dilakukan karena tidak bisa mengganti “jasa-jasa yang cacat”
6.
Produk itu sendiri memproyeksikan kualitas
Bergantung pada komponen periperals untuk merealisasikan kualitas.
7.
Kualitas dimiliki dan dinikmati (enjoyed)
Kualitas dialami (experienced)
Sumber: Tjiptono (2006: 259)
5.      Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa berdasarkan tujuh kriteria sebagaimana yang disampaikan oleh Lovelock (dalam Evans dan Bermen, 1990 dalam Tjiptono, 2006) antara lain:
1.                  Segmen pasar
Jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) serta jasa bagi konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen).
2.                  Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen dan dapat dibedakan dalam tiga macam:
a.               Rented-goods service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaaan mobol, video games, villa, apartement
b.               Owned-goods service
Produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer), pencucian mobil, perawatan rumput padang golf, perawatan taman, pencuci pakaian dan sebagainya.
c.               Non-goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh penyedia jasa tipe ini antara lain sopir, dosen, tutor, baby-sitter, pemandu wisata, penerjemah, ahli kecantikan, pelatih sepakbola dan lain-lain.
3.                  Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional service (seperti konsultasi manajemen, konsultasi hukum, konsultasi perpajakan, konsultasi sistem informasi, pelayanan dan perawatan kesehatan dan jasa arsitektur). Kedua, non-professional service (seperti jasa sopir taksi, tukang parker, pengantar surat).
4.                  Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit service (misalnya penerbangan, bank, penyewaan mobil bioskop, dan hotel) dan non-profit service (seperti sekolah, yayasan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan umum dan museum).
Sementara dari jasa nirlaba (non-profit) memiliki karakteristik khusus yaitu masalah yang ditangani lebih luas dan memiliki dua public utama (kelompok donator dan kelompok klien). Pencapaian tujuan tidak hanya ditentukan berdasarkan ukuran financial (seperti margin laba dan volume penjualan), laba perusahaan nirlaba seringkali tidak berkaitan dengan pembayaran dari pelanggan. Biasanya perusahaan jasa nirlaba dibutuhkan untuk melayani segmen pasar yang secara ekonomis bias dikatakan tidak layak (feasible).
5.                  Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (misalnya jasa pialang, angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated services (seperti jasa makelar, catering, kos dan asrama, serta pengecatan rumah).
6.                  Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, mesin ATM, internet banking, vending machine dan binatu) dan people-based services (seperti pelatih sepak bola, satpam, akuntan, konsultan hukum, dan konsultan manajemen). Menurut Kotler (2000 dalam, Tjiptono, 2006) people-based service masih dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori yaitu tidak terampil, terampil dan pekerja professional.
7.                  Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan.
Secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact services (seperti universitas, bank, dokter, binata rambut, juru rias dan pegadaian) dan low-contact services (misalnya bioskop dan jasa layanan pos). Bila dikaitkan berdasarkan tingkat interaksi/kontak penyedia jasa dan pelanggan dapat dirinci menjadi empat tipe yaitu service factory, service shop, mass service dan professional service.
6.      Kualitas Jasa
a.          Konsep Kualitas Jasa
Sejak tahun 1980an, kualitas jasa atau jasa telah diketahui memiliki pengaruh terhadap peningkatan profitabilitas dan dipandang sebagai sisi penting dari persaingan.  Dengan kualitas jasa yang baik perusahaan dapat meraih profitabilitas  melalui mekanisme menghasilkan  penjualan berulang, umpan balik dari mulut kemulut yang positif, kesetiaan pelanggan dan diferensiasi produk yang  bersaing (Macalaran dan McGowan, 1999; 36 dalam Ilham, 2004: 24).  Kualitas jasa sangat ditekankan pada perusahaan pada sektor jasa keuangan, kesehatan, dan sebagai cara untuk mengendalikan kinerja dan mengatasi aspek intangible dari jasa.  Akibatnya, penekanan ini cenderung untuk memfokuskan diri pada karakteristik jasa yang unik dan terutama pada  peranan pekerja dari organisasi pada bagian produksi dan bagian jasa, Berry, et al., (1991, dalam Maclaran dan McGowan, 1999; 36 dalam Ilham, 2004: 24). Di dalam literatur, kualitas jasa sering kali dikaitkan relevansinya dengan organisasi bisnis yang besar dengan struktur birokrasi yang sering kali menyebabkan buruknya komunikasi pelanggan dan tidak adanya  respon terhadap  kebutuhan pelanggan, Zeithaml et al., (1988 dalam Ilham, 2004: 24). Berdasarkan penelusuran literatur, konseptualisasi tentang kualitas jasa mengalami perkembangan yang sangat pesat sejak tahun 1980.  Dimulai dengan konseptualisasi oleh Gronroos (1998 dalam Tjiptono, 2006: 260) yang dinamakan sebagai "the Nordic Model), yaitu sebagai berikut : 
Kosep pertama tentang kualitas jasa ini mengusulkan konsep dua dimensi, yaitu technical, quality dan functional quality. Pengukuran kualitas adalah dengan memperbandingkan antara expected service dan peceived service.
Konsep kedua dikemukakan oleh Rust dan Oliver (1994 dalam Brady dan Cronin, 2001) dengan konsep tiga dimensi, yitu service paroduct, service delivery dan service environment. Lebih lanjut mereka memandang bahwa persepsi keseluruhan dari  kualitas jasa berdasarkan evaluasi pengguna jasa terhadap  tiga dimensi tersebut yang meliputi :
1.              Interaksi pelanggan dengan pekerja functional quality  (Gronroos, 1998),
2.              Lingkungan jasa tempat berlangsungnya pertukaran jasa,
3.              Bentuk jasa itu sendiri atau outcome yang diterima oleh pengguna jasa.
Konsep ketiga, dikemukakan oleh Parasuraman, et al., (1984 dalam Tjiptono, 2006: 262) yang kemudian direvisi pada tahun 1988 menggunakan paradigma disconfirmation.  Berdasarkan konsep tersebut maka kualitas jasa merupakan  selisih antara nilai yang diterima dengan nilai yang diharapkan pada lima dimensi yaitu: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy.   Konsep ini walaupun mengundang banyak kritik namun banyak pula yang mendukungnya. 
b.         Dimensi Pengukuran Kualitas Jasa
Garvin (dalam Arif, 2006: 124), mengemukakan bahwa kualitas jasa memiliki dimensi :
1.            Kinerja (performance) kharakteristik pokok dari produk ini
2.            Ciri atau keistimewaan tambahan (feature)
3.            Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesification)
4.            Kehandalan (reability)
5.            Daya tahan (durability)
6.            Serviceablity (kecepatan, kenyamanan, kompetensi)
7.            Estetika (daya tarik)
8.            Kualitas yang dicitrakan (perceived quality)
Namun apa yang dikemukakan oleh David Garvin nampaknya lebih mengacu pada product-oriented.
1)              Model SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985 dalam Tjiptono, 2006: 262)
Melalui artikelnya “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research” mengemukakan bahwa, pengukuran kualitas jasa tampaknya sulit dilakukan karena menyangkut karakteristik jasa yang khas yaitu sifat tidak berwujud (intangibility), keberagaman (heterogenity), tidak dapat dipisahkan (inseparability), dan tidak  tahan lama (perishability). Secara konseptual, kualitas jasa didefinisikan sebagai keputusan global atau sikap yang berhubungan dengan seluruh keunggulan atau superioritas dari pelayanan (Parasuraman,  et al., 1985).
Parasuraman, et al., (1985), mengemukakan sepuluh dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa.  Kesepuluh dimensi tersebut adalah tangibles, reliablity, responsiveness, communication, credibility, security, competence, courtesy, undestanding/knowing the customer dan access. Melalui penelitian selanjutnya, Parasuraman et al., (1988) berhasil meringkas sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi antara lain tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy yang terdiri atas dua puluh dua item pertanyaan yang disebut dengan dimensi “SERVQUAL” sebagaimana table berikut,
SERVQUAL telah dikenal luas dan diterapkan di berbagai tempat pelayanan dalam dekade terakhir, seperti perawatan kesehatan, klinik gigi, sekolah bisnis, rumah sakit, jaringan ritel besar, perbankan,  dry cleaning, dan rumah makan cepat saji (Seth et al, 2005). Tetapi, kemungkinan penyamarataan dari dimensi-dimensi SERVQUAL di seluruh industri jasa yang berbeda masih terus dipertanyakan. Selain itu, diperlukan  instrumen yang saling melengkapi untuk mengukur ekspektasi dan persepsi secara terpisah sebagai nilai yang berbeda dianggap tidak tepat dalam hal reliabilitas dan panjangnya kuisioner (Carman, 1990).

2)              Kritik SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985)
Dalam sebuah artikelnya yang dimuat di “Europeen Journal of Marketing”, Buttle (1996 dalam tjiptono 2006: 282) melontarkan sejumlah kritik teoritikal dan operasional terhadap model SERVQUAL.
Secara umum kritik akan keberadaan SERVQUAL baik secara teoritikal maupun operasional dapat disajikan dalam tabel berikut (Buttle, 1996):


Tabel 2.2
KRITIK SERVQUAL
Kritik Teoritikal
Kritik Operasional
1.       SERVQUAL lebih didasarkan pada paradigma diskonfirmasi dari pada paradigma attitudinal dan tidak dilandasi teori ekonomika, statistika dan psikologi yang mapan.
1.    Istilah harapan atau ekspektasi mengandung banyak pengertian dan interpretasi sehingga SERVQUAL tidak bisa mengukur harapan kualitas jasa secara absolut.
2.       Tidak banyak bukti bahwa pelanggan menilai kualitas jasa berdasarkan gap persepsi-harapan. Beberapa pakar mempertanyakan nilai dan makna gap-gap yang diidentifikasi berdasarkan model diskonfirmasi, misalnya Babakus dan Boller (1992), Teas (1993, 1994) serta Cronin dan Taylor (1992) yang menegaskan bahwa variabel harapan atau ekspektasi sangat berpotensi untuk menimbulkan social desirability response bias, karena adanya kecenderungan responden untuk menilai variabel harapan dengan sangat tinggi.
2.    Empat atau lima item saja tidak dapat merefleksikan variabilitas makna (context specific meaning) dalam setiap dimensi kualitas jasa.






3.       SERVQUAL berfokus pada proses penyampaian jasa, bukan pada hasil interaksi/pertemuan jasa (service encounter)
3.       Penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa bisa bervariasi dari moment of truth (MOT) yang satu ke MOT yang lain.
4.       Dimensionalitas SERVQUAL banyak dipertanyakan, diantaranya lima dimensi SERVQUAL tidak bersifat universal, jumlah dimensi yang memepengaruhi kualitas jasa tergantung kepada konteks, item-item yang ada tidak selalu memuat faktor-faktor  yang mungkin diperkirakan sebelumnya oleh peneliti dan terdapat tingkat korelasi yang tinggi diantara kelima dimensi sehingga klaim Parasuraman et al (1991) bahwa dimensi SERVQUAL bersifat generik untuk semua konteks patut dipertanyakan.
4.    Penggunaan pasangan item berupa pernyataan positif dan negatif bisa menimbulkan masalah pemahaman atas pernyataan yang bersangkutan dan waktu yang dibutuhkan untuk membaca setiap item menjadi semakin lama.

5.    Skala tujuk point likert yang digunakan mengandung cacat terutama menyangkut interpretasi responden terhadap makna nilai tengah skala bersangkutan dan verbal labelling untuk skor 2 sampai 6. Misalnya skor 4 dapat diinterpretasikan responden dengan “netral”, “tidak tahu” atau “tidak memahami pernyataan”. 

6.    Responden seringkali merasa bosan dan bingung dengan 22 pasang item pernyataan pada kuesioner SERVQUAL sehingga mempengaruhi kualitas data yang terkumpul.

7.    Varian yang bisa dijelaskan relatif kecil (berkisar antara 56 hingga 61, 6 persen pada riset yang dilakukan pada tahun 1988) sehingga construct validity model SERVQUAL acapkali dipertanyakan.
Sumber: Buttle (1996 dalam Tjiptono, 2006: 282-287)

3)              Model Alternatif Brady dan Cronin (Hierarchical Approach) (1990 dalam Tjiptono, 2006: 288)
Adanya berbagai kelemahan dari model SERVQUAL telah memotivasi sejumlah peneliti untuk mengambangkan model-model alternatif yang diharapkan lebih bisa sesuai untuk konteks-konteks spesifik. Salah satunya yaitu model yang dikembangkan oleh Brady dan Cronin (2000) yang berupaya mengintegrasikan berbagai konseptualisasi yang ada ke dalam sebuah kerangka komprehensif dan multidimensional yang memiliki basis teoritikal yang kuat. Dalam konteks pengembangan ini Brady dan Cronin (2000) mengembangkan model kualitas jasa berbasis ancangan hierarkis. Dalam model ini dimensi utama kualitas jasa terdiri atas tiga komponen yakni kualitas interaksi (interaction quality), kualitas lingkungan fisik (physical environment quality) dan kualitas hasil (outcome quality). Masing-masing dimensi terdiri atas tiga subdimensi berbeda. Dimensi kualitas interaksi meliputi sikap, perilaku dan keahlian. Dimensi kualitas lingkungan fisik terdiri atas ambient conditions (mengacu pada aspek-aspek non visual, seperti temperatur, musik dan aroma), desain fasilitas dan faktor sosial. Sedangkan dimensi kualitas hasil mencakup waktu tunggu, bukti fisik dan valensi (mengacu pada atribut yang mempengaruhi keyakinan pelanggan bahwa hasil suatu jasa itu baik atau buruk, terlepas dari evaluasi mereka terhadap aspek lain dari pengalamannya).
Pelanggan mengagregasi evaluasinya pada subdimensi untuk membentuk persepsinya terhadap kinerja organisasi pada masing-masing dari ketiga dimensi utama. Kemudian persepsi ini melandasi persepsi kualitas jasa secara keseluruhan. Dengan kata lain, pelanggan membentuk persepsi kualitas jasanya berdasarkan evaluasi kinerja pada berbagai level dan mengkombinasikan evaluasi tersebut guna menentukan persepsi kualitas jasa secara keseluruhan.
Model yang dikembangkan Brady dan Cronin (2001) secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut.

Previous
Next Post »
0 Komentar