Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo

Admin
Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo
          
Jumlah produk dan merek shampoo yang dipasarkan di Indonesia makin lama makin banyak ragamnya, sehingga tercipta persaingan pasar pada produk shampoo. Ini berbeda dengan beberapa tahun yang lalu dimana merek yang ada hanya sedikit sekali di Indonesia, ketika perekonomian belum berkembang konsumen tidak banyak memiliki pilihan produk-produk yang beredar di masyarakat, pada tahun-tahun tersebut tidak banyak memiliki variasi merek dengan kata lain konsumen hanya dapat menerima dan tidak dapat memilih produk yang ada.
Kondisi yang sangat jauh berbeda terjadi pada dasawarsa terakhir ini dimana banyak variasi merek yang dimunculkan oleh perusahaan-perusahaan produsen, dengan didukung berkembangnya strategi promosi, dan bertebarannya iklan-iklan di berbagai media cetak maupun elektronik. Jumlah produk yang dijajakan berkembang terus dari hari ke hari, dan merek-merek dalam kategori produk yang sama saling bertempur di kawasan yang sama, baik dari produk lokal atau produk asing.
Keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, intensitas persaingan semakin tinggi. Tuntutan konsumen semakin meningkat dan produk yang bermutu dan layanan yang baik, pemasaran saat ini bukan sekedar pertempuran produk atau jasa, tetapi merupakan pertempuran merek bagaimana membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen melalui persepsi konsumen.
Disisi lain, peluang bisnis pada produk shampoo tetap menggiurkan. Permintaan akan produk-produk shampoo itu juga terus meningkat. Di sebagian masyarakat, produk shampoo sudah menjadi suatu kebutuhan, terutama untuk tetap menjaga rambut merasa nyaman serta terasa segar lebih lama setelah beraktivitas yang padat, ditambah panas matahari dalam melakukan suatu kegiatan tertentu.
Banyaknya produk yang bersaing untuk memperebutkan konsumen membuat pemasar dituntut pintar merancang komunikasi dan membangun citra perusahaan sehingga dapat menempati posisi yang berbeda diantara pesaing, disertakan dengan melakukan inovasi, menempati posisi yang baik, dan dikenal konsumen. Titik dan Mahmud,  (2005) suatu slogan yang tepat untuk manajemen dalam hal ini adalah tanpa inovasi perusahaan akan mati.
Sukses tidaknya penawaran sebuah produk pada pasar sasaran yang dipilih tergantung pada seberapa baik produk shampoo tersebut diposisikan dalam pasar. Maka dalam melakukan positioning, manfaat-manfaat utama atau keunggulan yang dimiliki produk harus dikomunikasikan secara tepat pada pasar sasaran, karena identitas merek dari produk atau jasa tidak diciptakan lewat nama merek atau logo, namun lewat positioning yang kuat di benak konsumen.
Salah satu upaya yang bisa ditempuh perusahaan dalam menghadapi situasi seperti ini adalah melakukan strategi positioning. Dengan strategi positioning, manajemen dapat memperhatikan perubahan strategi produk shampoo setiap tahap siklus hidupnya. Titik dan Mahmud, (2005) positioning adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing.
Menurut Kegen J. Waren (1999) yang dikutip dalam Freddy Rangkuti (2004), produk positioning adalah strategi komunikasi yang didasarkan atas kondisi mental spase. Positioning ini mengacu pada kegiatan menempatkan merek atau produk di benak pelanggan dengan produk pesaing lainnya dalam kaitannya dengan atribut produk dan keuntungan yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Strategi positioning diformulasikan dengan menghitungkan kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli, apa dan bagaimana perusahaan dapat dibedakan dengan para pesaingnya, dan keterbatasan dalam persaingan produk. Positioning pasar sebaiknya berdasarkan pada operasional intern bisnis serta kemampuan dalam memberikan manfaat produk yang secara jelas berbeda dengan yang diberikan oleh para pesaing (Paul dan Louise, 2006).
Kotler dan Hermawan, (2007) dalam buku-buku pemasarannya, menyatakan bahwa sebuah merek (Produk) harus membangun citra yang positif di benak pelanggan. Ketika pelanggan semakin pintar dengan beredarnya banyak merek, maka prinsipal pun juga harus pintar-pintar mencari celah kosong di otak pelanggan, agar selalu menjadi merek pilihan pertama pelanggan. Inilah pesan positioning. Dengan fungsi produk yang hampir serupa, maka pelanggan sekarang akan mencari benefit yang lain (www.pcc@pertamina.com, diakses tanggal 21 Januari 2008).
Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. (Paul N. Bloom, dan Louise N. Boone : 2006) tujuan positioning pasar adalah untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan bisnis dan produk dibenak para konsumen.
Dalam perkembangannya, perusahaan berlomba-lomba untuk menduduki posisi pemimpin pasar dan setidaknya selalu menciptakan suatu kepercayaan konsumen terhadap produknya yang dilakukan dengan mempertajam citra merek. (Gregorius Chandra : 2005) citra merek yang kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar, dan lain-lain. Sehingga dibenak konsumen tidak lupa sebagai suatu produk yang selalu mengedepankan mutu dan keinginan konsumen, karena diantara para konsumen memiliki tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
Strategi dan taktik yang sudah dirancang akan berjalan optimal jika disertai dengan peningkatan value dari produk dan jasa. Peningkatan value disini berarti bagaimana mampu membangun merek (band) yang kuat, memberikan servis yang membuat pelanggan loyal, dan mampu menjalankan proses yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan (Hermawan & Syakir Sula, 2006).
Sunsilk adalah di antara merek terkenal di industri shampoo, seperti hal nya salah satu elemen yang dikelola dalam Sunsilk Shampoo lewat Clean & Fresh, sebuah shampoo dengan positioningnya yang dikhususkan untuk rambut berkerudung yang membersih-segarkan rambut dan kulit kepala, serta menjaga rambut dari kelebihan minyak, lepek, berbau dan lembab. Mengurangi rasa gatal dan ketombe. Sehingga rambut yang berkerudung tetap merasa nyaman atau terasa segar lebih lama dan jauh dari ketombe.
Menurut Product Manager Sunsilk Andrie Darusman, (2004) dalam peluncuran produk baru ini. Produk shampoo ini merupakan terobosan baru dari Sunsilk. Ia mengklaim Sunsilk Clean & Fresh sebagai shampoo pertama di Indonesia dengan formulasi khusus untuk menjaga kebersihan, dan kesehatan rambut wanita yang tertutup kerudung/jilbab. (www.gatra.com, diakses tanggal 29 Mei 2008). Oleh karena itu, pihaknya menunjuk aktris Inneke Koesherawaty, salah seorang bintang berbusana muslimah yang sangat dikenal di Indonesia sebagai duta Sunsilk, yang akan membantu para wanita berjilbab menjaga kesehatan rambutnya.
Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya di sini mencoba menarik hasrat para wanita berkerudung atau berjilbab dengan berbagai macam manfaat yang diperkenalkan agar para wanita berjilbab merespons terhadap produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo itu sendiri untuk kemudian dapat mengkonsumsinya. Positioning produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo tetap berusaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar mempunyai image yang khusus terhadap produk, merek produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Berawal dari fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti produk tersebut, yaitu Sunsilk Clean & Fresh Shampoo. Karena selain termasuk produk untuk menjaga kebersihan dan kesehatan rambut, lebih dari itu produk Sunsilk Clean & Fresh ini sebagai shampoo dengan formulasi khusus para wanita berjilbab. Sehingga ketika para wanita berjilbab ingin menjaga kesehatan rambutnya, mereka akan dihadapkan pada produk, yaitu Sunsilk Clean & Fresh yang dapat dijumpai di supermarket dan toko-toko terdekat dalam bentuk botol besar (400 ml), botol kecil (200 ml) dan sachet yang praktis (6 ml). Oleh karena itu, produk yang diteliti ini sesuai dengan karakteristik mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Malang, dengan mengenakan kerudung atau jilbab dalam setiap kali mengikuti program perkuliahannya.
Dari latar belakang yang telah dipaparkan di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo (Studi Pada Mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Malang Tahun Akademik 2007/2008)” .



B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang diatas penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut :
1.      Apakah strategi positioning produk yang terdiri dari, Ciri Produk (X1),  Harga dan Kualitas (X2), Penggunaan (X3), Pengguna Produk (X4), berpengaruh secara simultan terhadap citra merek, pada produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.
2.      Apakah strategi positioning produk yang terdiri dari, Ciri Produk (X1),  Harga dan Kualitas (X2), Penggunaan (X3), Pengguna Produk (X4), berpengaruh secara parsial /dominan terhadap citra merek, pada produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.

C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan Penelitian ini adalah :
1.            Untuk mengetahui apakah strategi positioning produk yang terdiri dari, Ciri Produk (X1),  Harga dan Kualitas (X2), Penggunaan (X3), Pengguna Produk (X4), berpengaruh secara simultan terhadap citra merek, pada produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.
2.            Untuk mengetahui apakah strategi positioning produk yang terdiri dari, Ciri Produk (X1),  Harga dan Kualitas (X2), Penggunaan (X3), Pengguna Produk (X4), berpengaruh secara parsial / dominan terhadap citra merek, pada produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.
D. MANFAAT PENELITIAN
      Penelitian ini diharapkan bermanfaat :
1.      Bagi Peneliti merupakan tambahan ilmu, dan juga sebagai bahan kajian dari bidang keilmuan khususnya di bidang manajemen pemasaran, sehingga melahirkan wawasan, pengalaman, dan kematangan ilmu yang diharapkan sebagai perbandingan sejauh mana teori-teori yang dapat bisa diterapkan dalam bentuk nyata.
2.      Bagi pihak lain, memberikan data, dan informasi serta menambah referensi kepustakaan mengenai positioning produk pada citra merek sebagai bahan studi untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan pengembangan yang lebih variatif.
E. BATASAN PENELITIAN
Penelitian ini memiliki batasan dan keterbatasan. Adapun batasan dari penelitian ini adalah :
Batasan obyek yang akan di ambil oleh peneliti dalam penelitian ini yaitu pada produk Sunsilk yang berjenis Clean & Fresh shampoo.
Selain itu, penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu dengan mengambil sampel dari mahasiswi pengguna produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo, tahun akedemik 2007/2008 yang bertempat di Ma’had Kampus Sunan Ampel Al-Aly, Universitas Islam Negeri (UIN) Malang. Sesuai dengan positioning produk Sunsilk Clean & Fresh  yang merupakan shampoo pertama di Indonesia dengan formulasi khusus untuk menjaga kebersihan, dan kesehatan rambut wanita yang tertutup kerudung/jilbab.


BAB II
KAJIAN PUSTAKA

Pemahaman atas dasar teori sangatlah mutlak diperlukan sebagai landasan kajian dalam proses penelitian. Hal ini akan dapat mempermudah proses penelitian dan dipergunakan untuk menentukan dengan cepat pokok permasalahan serta menjadi  tolak ukur dalam menentukan posisi pada proses penyusunan skripsi. Dengan demikian sangat penting untuk membahas dasar-dasar teori yang erat kaitannya dengan strategi pemasaran pada umumnya dan strategi positioning pada khususnya.

1.      Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Hardiyanto (Universitas Muhammadiyah Malang, 2001) dengan judul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Positioning Pasta Gigi Merek Close-Up (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang)”.
Penelitian ini berbentuk deskriftif dengan metode pengumpulan data secara survey. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling yaitu pengambilan sampel ditentukan dengan sengaja yaitu hanya yang membeli dan menggunakan pasta gigi merek clouse-up saja dengan skala pengukuran semantic defferensial.
Analisis yang digunakan dengan dua analsis yaitu: Pertama, Analisis Faktor yaitu mereduksi variabel. Kedua, Analisis Cluster yaitu pada prinsipnya untuk mereduksi data, yaitu meringkas variabel menjadi sedikit untuk tujuan segmentasi.
Hasil penelitian ini menunjukkan, perusahaan mempositioningkan bahwa close-up membuat gigi putih lebih cepat dengan kandungan crystal-nya dan menyegarkan nafas lebih lama dengan kandungan bioguard-nya. Maka terbukti bahwa persepsi konsumen sama dengan apa yang dipositioningkan perusahaan. Positioning yang baik yaitu adanya kesamaan antara perusahaan dan konsumen.
Penelitian sekarang adalah dengan judul “Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo (Studi Pada Mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Malang Tahun Akademik 2007/2008)”.
Persamaan pada penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah sama-sama berkaitan tentang pelaksanaan strategi positioning dalam suatu produk, serta teknik dalam pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling. Perbedaannya terletak dalam beberapa hal. Pertama, tema yang di gunakan, pada penelitian terdahulu adalah analisis persepsi konsumen terhadap positioning produk. Sedangkan peneliti sekarang memakai tema pengaruh positioning produk terhadap citra merek. Kedua, alat analisis yang digunakan, pada penelitian terdahulu menggunakan dua analisis, yaitu analisis faktor dan analisis cluster. Sedangkan penelitian sekarang menggunakan analisis regresi linier berganda. Ketiga, perbedaan pada obyek penelitian, dalam penelitian terdahulu yang menjadi obyek adalah positioning pasta gigi merek close-up, sedangkan penelitian sekarang pada positioning produk sunsilk clean & fresh shampoo yang menjadi obyeknya.

B. KAJIAN TEORITIS
1. Pengertian Strategi Pemasaran
Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan dalam merebut konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu, perlu diketahui terlebih dahulu tentang apa itu strategi pemasaran. Serta  definisi tentang strategi pemasaran yang terdapat beberapa komponen yang terdiri dari segmentation, targeting, dan positioning (STP).
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan (STP) segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan), positioning (penempatan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. (Kotler dan Kevin, 2007: 374).
Strategi pemasaran dapat mengidentifikasikan posisi saat ini, bisnis, dan juga dapat berfungsi untuk menetukan tujuan bisnis jangka pendek dan jangka panjang. Tanpa adanya sebuah perencanaan pemasaran, seluruh usaha pemasaran cenderung akan bersifat lebih reaktif daripada  proaktif. (Paul N. Bloom dan Louise N. Boone, 2006; 15).
Rencana strategi pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur. (Sofjan Assauri, 2007; 185). Sedangkan menurut Peter dan Olson, strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang dimana konsumen akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau  merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang. (Ristiyanti dan John Ihalauw, 2005; 17).
Proses perencanaan dalam pemasaran strategik terdiri dari beberapa langkah, (Stanton, 1984: 321) yakni : (1) melakukan analisi situasi, (2) menentukan sasaran pemasaran, (3) menyeleksi pasar sasaran, (4) merancang bauran pemasaran strategik, (5) mempersiapkan rencana pemasaran tahunan.
Gambar. 2.1
Proses Perencanaan Pemasaran Strategik
                                                                       
                                                                              






Sumber : (William J. Staton, 1984: 322).

Strategi pemasaran ialah suatu rencana yang memungkinkan perusahaan dalam memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki dengan sebaik-baiknya untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi pemasaran terdiri dari dua unsur; seleksi dan analsisis pasar sasaran dan, menciptakan dan menjaga kesesuaian bauran pemasaran, perpaduan antara produk, harga, distribusi, dan promosi.  (Titik dan Mahmud, 2005; 110).


a.      Menentukan Pasar Sasaran
Perusahaan mengembangkan dan menjaga kesesuaian bauran pemasaran untuk kebutuhan khsusus guna memenuhi permintaan sekelompok orang. Kelompok ini dikenal dengan sebutan pasar sasaran, perusahaan mempelajari pasar potensial untuk mengetahui pengaruh yang mungkin terjadi pada penjualan, biaya, dan laba perusahaan.
Perusahaan berusahaan menetapkan apakah perusahaan memiliki sumberdaya untuk memproduksi bauran pemasaran yang memenuhi kebutuhan pasar sasaran tertentu dan apakah pemenuhan kebutuhan tersebut konsisten dengan seluruh tujuan perusahaan.
b.      Menciptakan Bauran Pemasaran
Sebuah perusahaan mengendalikan empat unsur penting pemasaran yang harus dipadukan dengan suatu cara untuk mencapai pasar sasaran. Keempat unsur tersebut adalah produk, harga produk, pemilihan cara distribusi, dan promosi produk.
Perusahaan dapat membuat variasi pada bauran pemasarannya dengan mengubah satu atau lebih dari keempat unsur tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat menggunakan satu bauran pemasaran untuk mencapai pasar sasaran.
c.       Perencanaan Pasar Yang Strategis
Pengembangan strategi pasar dimulai dengan penilaian lingkungan pemasaran. Setiap informasi yang berkenaan dengan lingkungan pemasaran, efektifitas program atau strategi pemasaran yang telah ada, pasar potensial dan kebutuhannya, dan ketersediaan sumberdaya dihimpun dan dianalisis. Kemudian tujuan ini harus dikembangkan untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan.
Selanjutnya pasar sasaran diseleksi, dan bauran pemasaran didesain untuk menjangkau pasar tersebut. Produk, penetapan harga, distribusi, dan strategi promosi perlu dikoordinasikan menjadi suatu bauran yang terpadu. Langkah terakhir dalam perencanaan ini adalah mengevaluasi pelaksanaan strategi pemasaran.

2. POSITIONING
2.1 Konsep Positioning
Jika perusahaan melakukan penempatan posisi dengan baik, maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarakan strategi penetapan posisi tersebut.
Penempatan posisi adalah strategi yang sangat penting dalam membangun sebuah merek. Dalam pasar yang tingkat persaingannya tinggi, penempatan posisi memberikan diferensiasi yang diperlukan untuk menjawab pertanyaan yang kritis, mengapa berbeda dengan pesaing, dan mengapa lebih baik dari Pesaing. (A. B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004: 143).
Menurut Kegen J. Waren (1999) yang dikutip dalam Freddy Rangkuti (2004: 153), produk positioning adalah strategi komunikasi yang didasarkan atas kondisi mental spase. Positioning ini mengacu pada kegiatan menempatkan merek atau produk di benak pelanggan dengan produk pesaing lainnya dalam kaitannya dengan atribut produk dan keuntungan yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Pengertian positioning produk ini pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1969, dalam artikel mereka di Industrial Marketing, beberapa strategi disarankan dalam upaya mem-positioning-kan produk, yaitu: positioning berdasarkan atribut atau benefit, quality atau price, penggunaan atau application dan use/user. Sedangkan untuk produk global dapat digunakan positioning berdasarkan high-tech dan high-touch. (Freddy Rangkuti, 2004:154). Definisi yang diberikan oleh Al Ries dan Jack Trout mengatakan, “...positioning is not what you do to a produk. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” Intinya, Positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. (Hermawan, 2005: 56).
Menurut pendapat Kotler, dan Kevin Lane (2007: 375). Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. 
Istilah positioning mengacu pada pengembangan bauran pemasaran spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi konsumen potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum. (Charles W. Lamb, Jr. 2001: 306). Sedangkan menurut Hermawan (2005: 57), mengatakan bahwa positioning adalah menyangkut bagaimana kita membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.
Telah diketahui bahwa penentuan posisi merek yang baik membantu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, tujuan apa yang dicapai konsumen berkat bantuannya, dan cara ia melakukannya dengan cara unik.
Penetapan posisi produk (positioning) adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing. (Titik dan Mahmud, 2005: 113).
Konsumen setiap hari dibanjiri informasi tentang berbagai produk dan jasa sehingga melebihi daya muat. Mereka tidak dapat mengevaluasi kembali yang keputusan pembeliaanya mereka tetapkan setiap saat. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen menyusun produk kedalam kategori. Mereka menetapkan posisi produk, jasa, dan perusahaan didalam pikiran. Posisi produk merupakan rangkaian persepsi, kesan, dan perasaan yang kompleks yang menjadi pedoman untuk membandingkan dengan produk pesaing. Konsumen menetapkan posisi produk dengan atau tanpa bantuan pemasar.
Penetapan posisi produk seringkali dipandang sebagai element yang sangat penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi mengarah pada seluruh bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang jelas merupakan penentu arah aktivitas promosi.
Strategi penetapan posisi dapat ditetapkan melalui salah satu dari empat pendekatan (Titik dan Mahmud, 2005: 113), sebagai berikut:



a.      Ciri produk
Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, kelincahan.
b.      Harga dan kualitas
Meskipun harga dan kualitas dianggap sebagai ciri, keduanya demikian penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam kategori produk, merek-merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.
c.       Penggunaan
Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu.
d.     Pengguna produk
Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat.

2.2 Strategi Positioning
Dalam penetapan posisi, pemasar dapat menerapkan beberapa strategi (Titik dan Mahmud, 2005: 114), sebagai berikut:
v  Pentapan posisi berdasarkan ciri khas produk.
v  Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.
v  Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event.
v  Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu.
v  Penetapan posisi berdasarkan perbandingan langsung dengan produk pesaing.
v  Penetapan posisi berdasarkan perbedaan kategori produk.

1. Pemilihan Dan Implementasi Strategi Positioning
Memilih strategi penetapan posisi bagi sementara perusahaan merupakan hal mudah. Misalnya perusahaan yang kualitas produknya telah dikenal luas dalam segmen tertentu akan mendapatkan posisi di segmen baru jika jumlah konsumen yang menginginkan kualitas memadai.
Tugas penetapan posisi terdiri dari tiga tahapan (Titik dan Mahmud, 2005: 116), sebagai berikut:


    1. Mengidentifikasikan Keunggulan Kompetitif
Konsumen secara khusus memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar. Dengan demikian, cara paling tepat untuk mengalahkan dan menahan konsumen adalah memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing, dan menawarkan nilai yang lebih.
    1. Memilih keunggulan kompetitif yang Tepat
Seandainya sebuah perusahaan mendapatkan keuntungan memperoleh beberapa potensi keunggulan kompetitif, perusahaan itu harus menetukan pilihan potensi yang akan dijadikan dasar bagi penyusunan strategi penetapan posisi. Untuk itu perusahaan harus menetapkan berapa banyak dan perbedaan mana yang akan dikedepankan
    1. Mengkomunikasikan dan Menyampaikan Posisi
Setelah menetapkan posisi, perusahaan harus mengambil langkah pasti untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Setiap upaya bauran pemasaran harus didukung dengan strategi penetapan posisi.


2. Peran Strategi Penempatan Posisi (Positioning)
Strategi penempatan posisi merek (produk) pada hakekatnya adalah kepanjangan dari strategi merek. Ada tiga pendekatan dasar dalam posisi merek, yang merupakan turunan dari strategi pemasaran, (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 144), yaitu:
a.      Posisi Pasar Massal
Pada posisi massal perusahaan hanya menawarkan satu merek untuk keseluruhan konsumen dari segala bagian pasar.
b.      Posisi Cerukan
Posisi cerukan dicapai dengan menawarkan merek yang ditujukan untuk satu segmen tertentu. Asumsi yang dipakai adalah suatu segmen berbeda dengan segmen lainnya.
c.       Posisi Terdefirensiasi
Sejalan dengan pasar yang semakin matang dan terfragmentasi, perusahaan harus merespon dengan menawarkan beberapa merek berbeda untuk menarik berbagai macam segmen. Perusahaan dapat meluncurkan merek-merek baru atau memperkenalkan variasi dari merek-merek asal (perluasan lini merek). Sebuah perusahaan dengan portofolio merek lengkap akan dapat mencakup hampir keseluruhan pasar.
Dalam kontek ini merek sesungguhnya adalah persepsi konsumen, dan penempatan posisi merupakan proses menawarkan merek kepada konsumen. Jadi tujuan dari penempatan posisi adalah membuat penawaran dari sebuah merek.
Positioning pompts yang baik terfokus pada dua sisi, disatu sisi adalah apa yang dianggap penting menurut pemasar, dan disisi yang lain adalah apa yang dipersepsikan penting oleh konsumen. Jadi sesungguhnya yang memposisikan suatu merek adalah pelanggan dan bukannya pemasar. Pemasar hanya mendorong agar apa yang diharapkan oleh pemasar dapat diterima sesuai dengan konsumen. (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 146).
Gambar. 2. 2
Penempatan Posisi Merek


 






Sumber : (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 147).

Dalam penempatan posisi ini terdapat lingkaran berkaitan: tim penganalisis merek memahami dengan baik kebutuhan pembeli, selanjutnya merek memberikan manfaat sesuai dengan kebutuhan pembeli. Karena pembeli terpenuhi kebutuhannya, maka tumbuhlah kepercayaan hubungan antara merek dan pembeli.

Gambar. 2.3
Jenis-jenis Penempatan Posisi





Sumber : (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 147).

Berbagai macam penempatan posisi yang sering dilakukan (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 148-151), adalah :
a.       Feature-driven prompts
Banyak pemasar yang masih terpaku pada fitur produk maupun jasa dalam mendeferensiasi merek mereka.
b.       Problem-solution prompts
Penempatan posisi sebagai pemecah masalah atau solusi berarti konsumen membeli sebuah produk atau memanfaatkan suatu layanan untuk memecahkan masalah dalam kehidupan sehari-hari.

c.       Target-driven positioning
Salah satu target yang paling efektif untuk menanamkan merek adalah membuat suatu posisi yang mencerminkan dengan baik siapa pembeli potensialnya.
d.      Competition-driven positioning
Adalah bagaimana merek dilihat dan diabndingkan dengan sebagian besar pesaingnya, sehingga gagasan pendekatan ini nampak berlebihan.
e.       Emotional/psychological positioning
Pendekatan psikologis dan emosional sering sangat efektif sebagai positioning pompts karena orang sering merasakan suatu merek berdasarkan hasratnya.
f.        Benefit-driven positioning
Penempatan posisi dengan menyodorkan suatu manfaat menjadi lebih efektif jika benar-benar menyentuh kebutuhan konsumen, apalagi yang tidak didapatkannya pada produk peaing.
g.      Aspirational positioning
Posisi ini menawarkan kepada calon pelanggannya apa yang menjadi aspirasinya, yaitu apa yang diinginkan, dan apa yang mungkin disukai.


h.      Value positioning
Posisi ini menawarkan kepada konsumen kombinasi antara harga yang murah dan kualitas yang bagus.
i.        Corporate reputation an image positioning
Citra dan reputasi merek yang sudah dimiliki dan terkenal dapat menjadi pilihan untuk strategi penempatan posisi dan menjadi pendorong, serta dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kredibelitas suatu produk.
j.        Cause Positioning
Posisi berdasarkan alasan tertentu dapat memberikan ciri khas yang sangat kuat, dan menggandeng konsumen yang mempunyai keterikatan yang kuat.
k.       Usage  positioning
Bagaimana dan kapan produk digunakan dapat membantu perusahaan untuk memposisikan merek mereka.
l.        Personality positioning
Positioning berdasarkan kepribadian dapat menjadi strategi yang sangat kuat jika disusun dan diterapkan secara tepat. Kepribadiannya berisi karakteristik yang mirip dengan kelompok pelanggan sasaran atau yang menjadi inspirasi mereka.

m.    Convenience  positioning
Hampir semua jasa menawarkan layanan yang lebih nyaman, lebih cepat, dan lebih mudah. Call delivery merupakan salah satu layanan yang menawarkan kemudahan dan kenyamanan.
n.      To be number one positioning
Menjadi nomor satu akan menghasilkan persepsi sebagai pemimpin yang dapat memberikan pengaruh pada merek dan memberi kesan sesuatu yang berbeda, walaupun layanan produk dan kualitasnya sama dengan yang lain.
o.       Innovation  positioning
Menjadi nomor satu, terutama dalam bidang tehnologi, sebagian besar tergantung pada inovasi.
p.      Value added positioning
Strategi lain yang dapat diterapkan dalam rangka membedakan diri dengan pesaing adalah memiliki nilai tambah dalam hubungannya dengan pelanggan.

2.3 Proses Positioning
Memosisikan merek adalah bagian yang dominan dalam masalah merek dan merupakan sebuah proses di mana perusahaan menawarkan merek mereka kepada konsumen. Pesan yang dibawa tidak semata-mata iklan, bentuk paling eksplisit dari komunikasi pemasaran. Pesan itu harus dikomunikasikan oleh semua organisasi, karena kegiatan itu semua mungkin saja menjadi atribut yang menonjol dan dasar bagi pelanggan dalam menyerap pesan dan membangun persepsi.
Merek adalah awal dari proses penetapan ancangan. (Sonny T. H. Goh dan Khoo Kheng-Hor, 2005: 121).
1. Mengumpulkan Informasi
Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan besar yang akan terjadi dalam pasar ada pada pemasaran perusahaan. Lebih dari kelompok lain dalam perusahaan, pemasar harus menjadi penelusur trend an pencari peluang. Walaupun setiap manajer dalam sebuah organisasi perlu mengobservasi lingkungan luar, pemasar memiliki dua kelebihan; mendisiplinkan metode-metode untuk mengumpulkan informasi dan menghabiskan banyak waktu untuk berinteraksi dengan para pelanggan dan mengobservasi persaingan. (Kotler, dan Kevin, 2007: 88).
2. Lingkungan Pemasaran
Tugas manajemen pemasaran adalah menarik dan membangun hubungan dengan konsumen dengan menciptakan nilai konsumen dan kepuasan. Meskipun demikian, manajer pemasaran tidak dapat melaksanakan tugas tersebut sendirian. Keberhasilan mereka ditentukan oleh pelaku lain dalam lingkungan mikro perusahaan, antara lain: departemen perusahaan lain, pemasok, perantara pemasaran, konsumen, pesaing, dan ragam publik. (Titik dan Mahmud, 2005: 39).
Beberapa kriteria dibawah ini dapat menjadi panduan dalam memposisikan merek, atau proses desain kemasan (Terence A. Shim 2003: 318) adalah:
    1. Menentukan Tujuan Pemosisian Merek
Tahap pertama proses ini mengharuskan tim manajemen merek untuk menspesifikasi positioning merek tersebut dalam benak konsumen dan dalam persaingan dengan berbagai merek kompetitif.
    1. Melakukan Analisis Kategori Produk
Setelah menentukan apa yang diwakili merek tersebut, penting bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta berbagai kategori lainnya yang berhubungan, guna menentukan tren-tren relevan atau mengantisipasi peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan.
    1. Melakukan Analisis Kompetitif
Denga dibekali pengetahuan tentang penggunaan warna, bentuk, fitur tampilan, serta material kemasan milik kompetitor, desainer kemasan akan disiapkan untuk menciptakan kemasan yang mengangkat citra yang diinginkan.
    1. Mengidentifikasi Atribut/Manfaat Merek yang Menonjol
Seperti ditekankan sebelumnya, riset telah mengungkapkan bahwa orang-orang berbelanja menghabiskan waktu yang teramat singkat sekitar 10 hingga 12 detik untuk memandangi merek-merek sebelum bergerak memilih item dan menempatkannya dalam kereta belanja. Karenanya penting sekali agar kemasan tidak terlalu dijejali dengan informasi dan mengilustrasikan manfaat-manfaat yang terpenting bagi konsumen. Aturan umum untuk menyebutkan manfaat kemasan adalah, semakin dekat semakin baik.
    1. Menentukan Prioritas Komunikasi
Sungguh penting bahwa desainer kemasan memiliki pengetahuan bahwa iklan melalui kemasan pada poin pembelian berada pada lingkungan yang luar biasa padat, dan dengan durasi waktu yang sangat singkat. Atas pencocokan diri sendiri pada fakta ini, adalah lebih mudah untuk mengutamakan ruang pajang kemasan guna menampilkan manfaat merek yang paling penting daripada menjejali kemasan dengan berbagain pesan yang terlalu banyak.
Gambar. 2. 4
Proses Memposisikan Merek

Sumber : (Shim, Terence A. 2003: 318).

3. Merek
3.1. Konsep dan Pentingnya Merek
Merek (brand) adalah nama, simbol, desain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mengidentifikasikan barang atau jasa dari perusahaan tertentu. (Harsono, 2006: 159).
Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologi atau asosiasi. (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 5). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. (Freddy Rangkuti, 2004: 02).

KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
Previous
Next Post »
0 Komentar