Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo
Jumlah produk dan merek shampoo yang
dipasarkan di Indonesia makin lama makin banyak ragamnya, sehingga tercipta persaingan
pasar pada produk shampoo. Ini berbeda dengan beberapa tahun yang lalu dimana merek
yang ada hanya sedikit sekali di Indonesia, ketika perekonomian belum
berkembang konsumen tidak banyak memiliki pilihan produk-produk yang beredar di
masyarakat, pada tahun-tahun tersebut tidak banyak memiliki variasi merek
dengan kata lain konsumen hanya dapat menerima dan tidak dapat memilih produk
yang ada.
Kondisi yang sangat jauh berbeda terjadi
pada dasawarsa terakhir ini dimana banyak variasi merek yang dimunculkan oleh
perusahaan-perusahaan produsen, dengan didukung berkembangnya strategi promosi,
dan bertebarannya iklan-iklan di berbagai media cetak maupun elektronik. Jumlah
produk yang dijajakan berkembang terus dari hari ke hari, dan merek-merek dalam
kategori produk yang sama saling bertempur di kawasan yang sama, baik dari produk
lokal atau produk asing.
Keadaan tersebut menimbulkan persaingan
yang semakin tajam, intensitas persaingan semakin tinggi. Tuntutan konsumen
semakin meningkat dan produk yang bermutu dan layanan yang baik, pemasaran saat
ini bukan sekedar pertempuran produk atau jasa, tetapi merupakan pertempuran
merek bagaimana membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada
pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak
konsumen melalui persepsi konsumen.
Disisi lain, peluang bisnis pada produk
shampoo tetap menggiurkan. Permintaan akan produk-produk shampoo itu juga terus
meningkat. Di sebagian masyarakat, produk shampoo sudah menjadi suatu kebutuhan,
terutama untuk tetap menjaga rambut merasa nyaman serta terasa segar lebih lama
setelah beraktivitas yang padat, ditambah panas matahari dalam melakukan suatu kegiatan
tertentu.
Banyaknya produk yang bersaing untuk
memperebutkan konsumen membuat pemasar dituntut pintar merancang komunikasi dan
membangun citra perusahaan sehingga dapat menempati posisi yang berbeda
diantara pesaing, disertakan dengan melakukan inovasi, menempati posisi yang
baik, dan dikenal konsumen. Titik dan Mahmud,
(2005) suatu slogan yang tepat untuk manajemen dalam hal ini adalah
tanpa inovasi perusahaan akan mati.
Sukses tidaknya penawaran sebuah produk
pada pasar sasaran yang dipilih tergantung pada seberapa baik produk shampoo tersebut
diposisikan dalam pasar. Maka dalam melakukan positioning, manfaat-manfaat
utama atau keunggulan yang dimiliki produk harus dikomunikasikan secara tepat
pada pasar sasaran, karena identitas merek dari produk atau jasa tidak
diciptakan lewat nama merek atau logo, namun lewat positioning yang kuat di
benak konsumen.
Salah satu upaya yang bisa ditempuh
perusahaan dalam menghadapi situasi seperti ini adalah melakukan strategi
positioning. Dengan strategi positioning, manajemen dapat memperhatikan
perubahan strategi produk shampoo setiap tahap siklus hidupnya. Titik dan
Mahmud, (2005) positioning adalah penetapan arti produk di dalam pikiran
konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan perbandingan dengan
produk pesaing.
Menurut Kegen J. Waren (1999) yang dikutip
dalam Freddy Rangkuti (2004), produk positioning adalah strategi
komunikasi yang didasarkan atas kondisi mental spase. Positioning ini
mengacu pada kegiatan menempatkan merek atau produk di benak pelanggan dengan
produk pesaing lainnya dalam kaitannya dengan atribut produk dan keuntungan
yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Strategi positioning diformulasikan dengan
menghitungkan kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli, apa dan
bagaimana perusahaan dapat dibedakan dengan para pesaingnya, dan keterbatasan
dalam persaingan produk. Positioning
pasar sebaiknya berdasarkan pada operasional intern bisnis serta kemampuan
dalam memberikan manfaat produk yang secara jelas berbeda dengan yang diberikan
oleh para pesaing (Paul dan Louise,
2006).
Kotler dan Hermawan, (2007) dalam buku-buku pemasarannya, menyatakan bahwa
sebuah merek (Produk) harus membangun citra yang positif di benak pelanggan.
Ketika pelanggan semakin pintar dengan beredarnya banyak merek, maka prinsipal
pun juga harus pintar-pintar mencari celah kosong di otak pelanggan, agar
selalu menjadi merek pilihan pertama pelanggan. Inilah pesan positioning.
Dengan fungsi produk yang hampir serupa, maka pelanggan sekarang akan mencari
benefit yang lain (www.pcc@pertamina.com, diakses
tanggal 21 Januari 2008).
Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun
citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek atau lembaga
tertentu. Positioning adalah membangun
persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk
adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. (Paul N. Bloom, dan Louise N. Boone : 2006) tujuan positioning pasar adalah untuk
menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan bisnis dan produk dibenak para
konsumen.
Dalam
perkembangannya, perusahaan berlomba-lomba untuk menduduki posisi pemimpin
pasar dan setidaknya selalu menciptakan suatu kepercayaan konsumen terhadap
produknya yang dilakukan dengan mempertajam citra merek. (Gregorius
Chandra : 2005) citra merek yang kuat
memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior
dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan
dan pembelian ulang yang lebih besar, dan lain-lain. Sehingga dibenak konsumen
tidak lupa sebagai suatu produk yang selalu mengedepankan mutu dan keinginan
konsumen, karena diantara para konsumen memiliki tanggapan yang berbeda
terhadap citra perusahaan atau merek.
Strategi dan taktik yang sudah dirancang akan berjalan optimal
jika disertai dengan peningkatan value dari produk dan jasa. Peningkatan
value disini berarti bagaimana mampu membangun merek (band) yang
kuat, memberikan servis yang membuat pelanggan loyal, dan mampu menjalankan
proses yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan (Hermawan &
Syakir Sula, 2006).
Sunsilk adalah di antara merek terkenal di industri shampoo,
seperti hal nya salah satu elemen yang dikelola dalam Sunsilk Shampoo lewat
Clean & Fresh, sebuah shampoo dengan positioningnya yang dikhususkan untuk
rambut berkerudung yang membersih-segarkan rambut dan kulit kepala, serta
menjaga rambut dari kelebihan minyak, lepek, berbau dan lembab. Mengurangi rasa
gatal dan ketombe. Sehingga rambut yang berkerudung tetap merasa nyaman atau terasa
segar lebih lama dan jauh dari ketombe.
Menurut
Product Manager Sunsilk Andrie Darusman, (2004) dalam peluncuran produk baru
ini. Produk shampoo ini merupakan terobosan baru dari Sunsilk. Ia mengklaim
Sunsilk Clean & Fresh sebagai shampoo pertama di Indonesia dengan formulasi
khusus untuk menjaga kebersihan, dan kesehatan rambut wanita yang tertutup
kerudung/jilbab. (www.gatra.com, diakses
tanggal 29 Mei 2008). Oleh karena itu, pihaknya menunjuk aktris Inneke
Koesherawaty, salah seorang bintang berbusana muslimah yang sangat dikenal di
Indonesia sebagai duta Sunsilk, yang akan membantu para wanita berjilbab
menjaga kesehatan rambutnya.
Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya di
sini mencoba menarik hasrat para wanita berkerudung atau berjilbab dengan berbagai
macam manfaat yang diperkenalkan agar para wanita berjilbab merespons terhadap
produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo itu sendiri untuk kemudian dapat
mengkonsumsinya. Positioning produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo tetap
berusaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar mempunyai image
yang khusus terhadap produk, merek produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Berawal dari fenomena di atas, peneliti
tertarik untuk meneliti produk tersebut, yaitu Sunsilk Clean & Fresh
Shampoo. Karena selain termasuk produk untuk menjaga kebersihan dan kesehatan rambut, lebih dari itu
produk Sunsilk Clean & Fresh ini sebagai shampoo dengan formulasi
khusus para wanita berjilbab. Sehingga ketika para wanita berjilbab ingin menjaga kesehatan rambutnya, mereka
akan dihadapkan pada produk, yaitu Sunsilk Clean & Fresh yang dapat dijumpai di supermarket dan
toko-toko terdekat dalam bentuk botol besar (400 ml), botol kecil (200 ml) dan
sachet yang praktis (6 ml). Oleh karena itu, produk yang diteliti
ini sesuai dengan karakteristik mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN)
Malang, dengan mengenakan kerudung
atau jilbab dalam setiap kali mengikuti program perkuliahannya.
Dari latar belakang yang telah dipaparkan
di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk Clean
& Fresh Shampoo (Studi Pada Mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN) Malang
Tahun Akademik 2007/2008)” .
B.
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan
latar
belakang diatas penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah strategi positioning produk
yang terdiri dari, Ciri Produk (X1),
Harga dan Kualitas (X2), Penggunaan (X3), Pengguna
Produk (X4), berpengaruh secara simultan terhadap citra merek, pada produk
Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.
2. Apakah strategi positioning produk yang
terdiri dari, Ciri Produk (X1),
Harga dan Kualitas (X2), Penggunaan (X3), Pengguna
Produk (X4), berpengaruh secara parsial /dominan terhadap citra
merek, pada produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.
C.
TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan Penelitian ini adalah :
1.
Untuk
mengetahui apakah strategi positioning produk yang terdiri dari, Ciri Produk (X1), Harga dan Kualitas (X2),
Penggunaan (X3), Pengguna Produk (X4), berpengaruh secara
simultan terhadap citra merek, pada produk Sunsilk Clean & Fresh Shampoo.
2.
Untuk
mengetahui apakah strategi positioning produk yang terdiri dari, Ciri Produk (X1), Harga dan Kualitas (X2),
Penggunaan (X3), Pengguna Produk (X4), berpengaruh secara
parsial / dominan terhadap citra merek, pada produk Sunsilk Clean
& Fresh Shampoo.
D.
MANFAAT PENELITIAN
Penelitian
ini diharapkan bermanfaat :
1.
Bagi Peneliti merupakan tambahan
ilmu, dan juga sebagai bahan kajian dari bidang keilmuan khususnya di bidang
manajemen pemasaran, sehingga melahirkan wawasan, pengalaman, dan kematangan
ilmu yang diharapkan sebagai perbandingan sejauh mana teori-teori yang dapat
bisa diterapkan dalam bentuk nyata.
2.
Bagi pihak lain, memberikan data, dan
informasi serta menambah referensi kepustakaan mengenai positioning produk pada
citra merek sebagai bahan studi untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan
pengembangan yang lebih variatif.
E. BATASAN PENELITIAN
Penelitian
ini memiliki batasan dan keterbatasan. Adapun batasan dari penelitian ini
adalah :
Batasan obyek yang akan di ambil oleh
peneliti dalam penelitian ini yaitu pada produk Sunsilk yang berjenis Clean
& Fresh shampoo.
Selain itu, penelitian ini memiliki
keterbatasan yaitu dengan mengambil sampel dari mahasiswi pengguna produk
Sunsilk Clean & Fresh Shampoo, tahun akedemik 2007/2008 yang bertempat di Ma’had Kampus Sunan Ampel Al-Aly, Universitas
Islam Negeri (UIN) Malang. Sesuai dengan positioning produk Sunsilk Clean &
Fresh yang merupakan shampoo pertama di
Indonesia dengan formulasi khusus untuk menjaga kebersihan, dan kesehatan
rambut wanita yang tertutup kerudung/jilbab.
BAB II
KAJIAN
PUSTAKA
Pemahaman atas dasar teori sangatlah
mutlak diperlukan sebagai landasan kajian dalam proses penelitian. Hal ini akan
dapat mempermudah proses penelitian dan dipergunakan untuk menentukan dengan
cepat pokok permasalahan serta menjadi
tolak ukur dalam menentukan posisi pada proses penyusunan skripsi.
Dengan demikian sangat penting untuk membahas dasar-dasar teori yang erat
kaitannya dengan strategi pemasaran pada umumnya dan strategi positioning pada
khususnya.
1.
Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengacu pada penelitian
yang dilakukan oleh Hardiyanto (Universitas Muhammadiyah Malang, 2001) dengan
judul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Positioning Pasta Gigi Merek
Close-Up (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Malang)”.
Penelitian ini berbentuk deskriftif dengan
metode pengumpulan data secara survey. Teknik pengambilan sampel dengan purposive
sampling yaitu pengambilan sampel ditentukan dengan sengaja yaitu hanya
yang membeli dan menggunakan pasta gigi merek clouse-up saja dengan skala
pengukuran semantic defferensial.
Analisis yang digunakan dengan dua analsis
yaitu: Pertama, Analisis Faktor yaitu mereduksi variabel. Kedua,
Analisis Cluster yaitu pada prinsipnya untuk mereduksi data, yaitu meringkas
variabel menjadi sedikit untuk tujuan segmentasi.
Hasil penelitian ini menunjukkan,
perusahaan mempositioningkan bahwa close-up membuat gigi putih lebih cepat
dengan kandungan crystal-nya dan menyegarkan nafas lebih lama dengan
kandungan bioguard-nya. Maka terbukti bahwa persepsi konsumen sama
dengan apa yang dipositioningkan perusahaan. Positioning yang baik yaitu adanya
kesamaan antara perusahaan dan konsumen.
Penelitian sekarang adalah dengan judul
“Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Produk Sunsilk
Clean & Fresh Shampoo (Studi Pada Mahasiswa Universitas Islam Negeri (UIN)
Malang Tahun Akademik 2007/2008)”.
Persamaan pada penelitian terdahulu dengan
penelitian sekarang adalah sama-sama berkaitan tentang pelaksanaan strategi
positioning dalam suatu produk, serta teknik dalam pengambilan sampel dengan
menggunakan purposive sampling. Perbedaannya terletak dalam beberapa
hal. Pertama, tema yang di gunakan, pada penelitian terdahulu adalah analisis
persepsi konsumen terhadap positioning produk. Sedangkan peneliti sekarang
memakai tema pengaruh positioning produk terhadap citra merek. Kedua, alat
analisis yang digunakan, pada penelitian terdahulu menggunakan dua analisis,
yaitu analisis faktor dan analisis cluster. Sedangkan penelitian sekarang
menggunakan analisis regresi linier berganda. Ketiga, perbedaan pada obyek
penelitian, dalam penelitian terdahulu yang menjadi obyek adalah positioning
pasta gigi merek close-up, sedangkan penelitian sekarang pada positioning
produk sunsilk clean & fresh shampoo yang menjadi obyeknya.
B. KAJIAN TEORITIS
1. Pengertian Strategi Pemasaran
Kiat berkreasi dan berinovasi untuk
memenangkan dalam merebut konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran
yang tepat. Untuk itu, perlu diketahui terlebih dahulu tentang apa itu strategi
pemasaran. Serta definisi tentang
strategi pemasaran yang terdapat beberapa komponen yang terdiri dari segmentation,
targeting, dan positioning (STP).
Seluruh strategi pemasaran dibangun
berdasarkan (STP) segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan),
positioning (penempatan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan
kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat
dipuaskan dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya
sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas
perusahaan tersebut. (Kotler dan Kevin, 2007: 374).
Strategi pemasaran dapat
mengidentifikasikan posisi saat ini, bisnis, dan juga dapat berfungsi untuk
menetukan tujuan bisnis jangka pendek dan jangka panjang. Tanpa adanya sebuah
perencanaan pemasaran, seluruh usaha pemasaran cenderung akan bersifat lebih
reaktif daripada proaktif. (Paul N.
Bloom dan Louise N. Boone, 2006; 15).
Rencana strategi pemasaran memberikan
pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih
terarah dan teratur. (Sofjan Assauri, 2007; 185). Sedangkan menurut Peter dan
Olson, strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang dimana konsumen
akan memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek
tertentu, akan mencoba produk, jasa atau
merek tersebut dan kemudian membelinya berulang-ulang. (Ristiyanti dan
John Ihalauw, 2005; 17).
Proses perencanaan dalam pemasaran
strategik terdiri dari beberapa langkah, (Stanton, 1984: 321) yakni : (1)
melakukan analisi situasi, (2) menentukan sasaran pemasaran, (3) menyeleksi
pasar sasaran, (4) merancang bauran pemasaran strategik, (5) mempersiapkan
rencana pemasaran tahunan.
Gambar. 2.1
Proses Perencanaan Pemasaran Strategik
Sumber
: (William J. Staton, 1984: 322).
Strategi pemasaran ialah suatu rencana
yang memungkinkan perusahaan dalam memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki dengan
sebaik-baiknya untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi pemasaran terdiri
dari dua unsur; seleksi dan analsisis pasar sasaran dan, menciptakan dan
menjaga kesesuaian bauran pemasaran, perpaduan antara produk, harga,
distribusi, dan promosi. (Titik dan
Mahmud, 2005; 110).
a.
Menentukan Pasar Sasaran
Perusahaan mengembangkan dan menjaga kesesuaian bauran
pemasaran untuk kebutuhan khsusus guna memenuhi permintaan sekelompok orang.
Kelompok ini dikenal dengan sebutan pasar sasaran, perusahaan mempelajari pasar
potensial untuk mengetahui pengaruh yang mungkin terjadi pada penjualan, biaya,
dan laba perusahaan.
Perusahaan berusahaan menetapkan apakah perusahaan memiliki
sumberdaya untuk memproduksi bauran pemasaran yang memenuhi kebutuhan pasar
sasaran tertentu dan apakah pemenuhan kebutuhan tersebut konsisten dengan
seluruh tujuan perusahaan.
b.
Menciptakan Bauran Pemasaran
Sebuah perusahaan mengendalikan empat unsur penting pemasaran
yang harus dipadukan dengan suatu cara untuk mencapai pasar sasaran. Keempat
unsur tersebut adalah produk, harga produk, pemilihan cara distribusi, dan
promosi produk.
Perusahaan dapat membuat variasi pada bauran pemasarannya
dengan mengubah satu atau lebih dari keempat unsur tersebut. Dengan demikian
perusahaan dapat menggunakan satu bauran pemasaran untuk mencapai pasar
sasaran.
c.
Perencanaan Pasar Yang Strategis
Pengembangan strategi pasar dimulai dengan penilaian lingkungan
pemasaran. Setiap informasi yang berkenaan dengan lingkungan pemasaran,
efektifitas program atau strategi pemasaran yang telah ada, pasar potensial dan
kebutuhannya, dan ketersediaan sumberdaya dihimpun dan dianalisis. Kemudian
tujuan ini harus dikembangkan untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan.
Selanjutnya pasar sasaran diseleksi, dan bauran pemasaran
didesain untuk menjangkau pasar tersebut. Produk, penetapan harga, distribusi,
dan strategi promosi perlu dikoordinasikan menjadi suatu bauran yang terpadu.
Langkah terakhir dalam perencanaan ini adalah mengevaluasi pelaksanaan strategi
pemasaran.
2. POSITIONING
2.1 Konsep Positioning
Jika perusahaan melakukan penempatan
posisi dengan baik, maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan
diferensiasinya berdasarakan strategi penetapan posisi tersebut.
Penempatan posisi adalah strategi yang
sangat penting dalam membangun sebuah merek. Dalam pasar yang tingkat
persaingannya tinggi, penempatan posisi memberikan diferensiasi yang diperlukan
untuk menjawab pertanyaan yang kritis, mengapa berbeda dengan pesaing, dan
mengapa lebih baik dari Pesaing. (A. B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004:
143).
Menurut Kegen J. Waren (1999) yang dikutip
dalam Freddy Rangkuti (2004: 153), produk positioning adalah strategi
komunikasi yang didasarkan atas kondisi mental spase. Positioning ini
mengacu pada kegiatan menempatkan merek atau produk di benak pelanggan dengan
produk pesaing lainnya dalam kaitannya dengan atribut produk dan keuntungan
yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Pengertian positioning produk ini
pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1969, dalam
artikel mereka di Industrial Marketing, beberapa strategi disarankan
dalam upaya mem-positioning-kan produk, yaitu: positioning berdasarkan
atribut atau benefit, quality atau price, penggunaan atau application
dan use/user. Sedangkan untuk produk global dapat digunakan positioning
berdasarkan high-tech dan high-touch. (Freddy Rangkuti,
2004:154). Definisi yang diberikan oleh Al Ries dan Jack Trout mengatakan, “...positioning
is not what you do to a produk. Positioning is what you do to the mind of the
prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” Intinya,
Positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan.
(Hermawan, 2005: 56).
Menurut pendapat Kotler, dan Kevin Lane
(2007: 375). Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan
para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan
merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat
perusahaan.
Istilah positioning mengacu pada
pengembangan bauran pemasaran spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi
konsumen potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum.
(Charles W. Lamb, Jr. 2001: 306). Sedangkan menurut Hermawan (2005: 57),
mengatakan bahwa positioning adalah menyangkut bagaimana kita membangun
kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.
Telah diketahui bahwa penentuan posisi
merek yang baik membantu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi
merek, tujuan apa yang dicapai konsumen berkat bantuannya, dan cara ia
melakukannya dengan cara unik.
Penetapan posisi produk (positioning)
adalah penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti
pentingnya berdasarkan perbandingan dengan produk pesaing. (Titik dan Mahmud,
2005: 113).
Konsumen setiap hari dibanjiri informasi
tentang berbagai produk dan jasa sehingga melebihi daya muat. Mereka tidak
dapat mengevaluasi kembali yang keputusan pembeliaanya mereka tetapkan setiap
saat. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen menyusun
produk kedalam kategori. Mereka menetapkan posisi produk, jasa, dan perusahaan
didalam pikiran. Posisi produk merupakan rangkaian persepsi, kesan, dan
perasaan yang kompleks yang menjadi pedoman untuk membandingkan dengan produk
pesaing. Konsumen menetapkan posisi produk dengan atau tanpa bantuan pemasar.
Penetapan posisi produk seringkali
dipandang sebagai element yang sangat penting dalam strategi pemasaran
perusahaan. Lebih dari itu, penetapan posisi mengarah pada seluruh bauran
pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang jelas merupakan penentu
arah aktivitas promosi.
Strategi penetapan posisi dapat ditetapkan
melalui salah satu dari empat pendekatan (Titik dan Mahmud, 2005: 113), sebagai
berikut:
a. Ciri
produk
Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah
menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi,
kelincahan.
b. Harga
dan kualitas
Meskipun harga dan kualitas dianggap sebagai ciri, keduanya
demikian penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam kategori
produk, merek-merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan atau
kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada
konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.
c. Penggunaan
Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau
pemasar berupaya memposisikan merek merek sebagai produk yang berhubungan
dengan pengguna atau kesempatan tertentu.
d. Pengguna
produk
Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek
dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat.
2.2 Strategi Positioning
Dalam penetapan posisi, pemasar dapat
menerapkan beberapa strategi (Titik dan Mahmud, 2005: 114), sebagai berikut:
v
Pentapan posisi berdasarkan ciri khas
produk.
v
Penetapan posisi berdasarkan manfaat
produk.
v
Penetapan posisi berdasarkan penggunaan
sesuai dengan event.
v
Penetapan posisi berdasarkan tingkat
pengguna tertentu.
v
Penetapan posisi berdasarkan perbandingan
langsung dengan produk pesaing.
v
Penetapan posisi berdasarkan perbedaan
kategori produk.
1. Pemilihan Dan Implementasi Strategi Positioning
Memilih strategi penetapan posisi bagi
sementara perusahaan merupakan hal mudah. Misalnya perusahaan yang kualitas
produknya telah dikenal luas dalam segmen tertentu akan mendapatkan posisi di
segmen baru jika jumlah konsumen yang menginginkan kualitas memadai.
Tugas penetapan posisi terdiri dari tiga
tahapan (Titik dan Mahmud, 2005: 116), sebagai berikut:
- Mengidentifikasikan Keunggulan Kompetitif
Konsumen secara khusus memilih produk dan jasa yang memberikan
nilai terbesar. Dengan demikian, cara paling tepat untuk mengalahkan dan
menahan konsumen adalah memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka lebih
baik daripada yang dilakukan oleh pesaing, dan menawarkan nilai yang lebih.
- Memilih keunggulan kompetitif yang Tepat
Seandainya sebuah perusahaan mendapatkan keuntungan memperoleh
beberapa potensi keunggulan kompetitif, perusahaan itu harus menetukan pilihan
potensi yang akan dijadikan dasar bagi penyusunan strategi penetapan posisi.
Untuk itu perusahaan harus menetapkan berapa banyak dan perbedaan mana yang
akan dikedepankan
- Mengkomunikasikan dan Menyampaikan Posisi
Setelah menetapkan posisi, perusahaan harus mengambil langkah
pasti untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada
konsumen sasaran. Setiap upaya bauran pemasaran harus didukung dengan strategi
penetapan posisi.
2. Peran Strategi Penempatan Posisi (Positioning)
Strategi penempatan posisi merek (produk)
pada hakekatnya adalah kepanjangan dari strategi merek. Ada tiga pendekatan
dasar dalam posisi merek, yang merupakan turunan dari strategi pemasaran, (A.
B. Susanto dan Himawan, 2004: 144), yaitu:
a. Posisi
Pasar Massal
Pada posisi massal perusahaan hanya menawarkan satu merek untuk
keseluruhan konsumen dari segala bagian pasar.
b. Posisi
Cerukan
Posisi cerukan dicapai dengan menawarkan merek yang ditujukan
untuk satu segmen tertentu. Asumsi yang dipakai adalah suatu segmen berbeda
dengan segmen lainnya.
c. Posisi
Terdefirensiasi
Sejalan dengan pasar yang semakin matang dan terfragmentasi,
perusahaan harus merespon dengan menawarkan beberapa merek berbeda untuk
menarik berbagai macam segmen. Perusahaan dapat meluncurkan merek-merek baru
atau memperkenalkan variasi dari merek-merek asal (perluasan lini merek).
Sebuah perusahaan dengan portofolio merek lengkap akan dapat mencakup hampir
keseluruhan pasar.
Dalam kontek ini merek sesungguhnya adalah
persepsi konsumen, dan penempatan posisi merupakan proses menawarkan merek
kepada konsumen. Jadi tujuan dari penempatan posisi adalah membuat penawaran
dari sebuah merek.
Positioning pompts yang
baik terfokus pada dua sisi, disatu sisi adalah apa yang dianggap penting
menurut pemasar, dan disisi yang lain adalah apa yang dipersepsikan penting
oleh konsumen. Jadi sesungguhnya yang memposisikan suatu merek adalah pelanggan
dan bukannya pemasar. Pemasar hanya mendorong agar apa yang diharapkan oleh
pemasar dapat diterima sesuai dengan konsumen. (A. B. Susanto dan Himawan,
2004: 146).
Gambar. 2. 2
Penempatan Posisi Merek
 |
Sumber
: (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 147).
Dalam penempatan posisi ini terdapat
lingkaran berkaitan: tim penganalisis merek memahami dengan baik kebutuhan
pembeli, selanjutnya merek memberikan manfaat sesuai dengan kebutuhan pembeli.
Karena pembeli terpenuhi kebutuhannya, maka tumbuhlah kepercayaan hubungan
antara merek dan pembeli.
Gambar. 2.3
Jenis-jenis
Penempatan Posisi
Sumber
: (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 147).
Berbagai macam penempatan posisi yang
sering dilakukan (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 148-151), adalah :
a. Feature-driven
prompts
Banyak pemasar yang masih terpaku pada fitur produk maupun jasa
dalam mendeferensiasi merek mereka.
b. Problem-solution
prompts
Penempatan posisi sebagai pemecah masalah atau solusi berarti
konsumen membeli sebuah produk atau memanfaatkan suatu layanan untuk memecahkan
masalah dalam kehidupan sehari-hari.
c. Target-driven
positioning
Salah satu target yang paling efektif untuk menanamkan merek
adalah membuat suatu posisi yang mencerminkan dengan baik siapa pembeli
potensialnya.
d. Competition-driven
positioning
Adalah bagaimana merek dilihat dan diabndingkan dengan sebagian
besar pesaingnya, sehingga gagasan pendekatan ini nampak berlebihan.
e. Emotional/psychological
positioning
Pendekatan psikologis dan emosional sering sangat efektif
sebagai positioning pompts karena orang sering merasakan suatu merek
berdasarkan hasratnya.
f.
Benefit-driven positioning
Penempatan posisi dengan menyodorkan suatu manfaat
menjadi lebih efektif jika benar-benar menyentuh kebutuhan konsumen, apalagi
yang tidak didapatkannya pada produk peaing.
g. Aspirational
positioning
Posisi ini menawarkan kepada calon pelanggannya apa yang
menjadi aspirasinya, yaitu apa yang diinginkan, dan apa yang mungkin disukai.
h. Value
positioning
Posisi ini menawarkan kepada konsumen kombinasi antara harga
yang murah dan kualitas yang bagus.
i.
Corporate reputation an image positioning
Citra dan reputasi merek yang sudah dimiliki dan terkenal dapat
menjadi pilihan untuk strategi penempatan posisi dan menjadi pendorong, serta
dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kredibelitas suatu produk.
j.
Cause Positioning
Posisi berdasarkan alasan tertentu dapat memberikan ciri khas
yang sangat kuat, dan menggandeng konsumen yang mempunyai keterikatan yang
kuat.
k. Usage
positioning
Bagaimana dan kapan produk digunakan dapat membantu perusahaan
untuk memposisikan merek mereka.
l.
Personality positioning
Positioning berdasarkan kepribadian dapat menjadi strategi yang
sangat kuat jika disusun dan diterapkan secara tepat. Kepribadiannya berisi
karakteristik yang mirip dengan kelompok pelanggan sasaran atau yang menjadi
inspirasi mereka.
m. Convenience
positioning
Hampir semua jasa menawarkan layanan yang lebih nyaman, lebih
cepat, dan lebih mudah. Call delivery merupakan salah satu layanan yang
menawarkan kemudahan dan kenyamanan.
n. To
be number one positioning
Menjadi nomor satu akan menghasilkan persepsi sebagai pemimpin
yang dapat memberikan pengaruh pada merek dan memberi kesan sesuatu yang
berbeda, walaupun layanan produk dan kualitasnya sama dengan yang lain.
o. Innovation
positioning
Menjadi nomor satu, terutama dalam bidang tehnologi, sebagian
besar tergantung pada inovasi.
p. Value
added positioning
Strategi lain yang dapat diterapkan dalam rangka membedakan
diri dengan pesaing adalah memiliki nilai tambah dalam hubungannya dengan pelanggan.
2.3 Proses Positioning
Memosisikan merek adalah bagian yang
dominan dalam masalah merek dan merupakan sebuah proses di mana perusahaan
menawarkan merek mereka kepada konsumen. Pesan yang dibawa tidak semata-mata
iklan, bentuk paling eksplisit dari komunikasi pemasaran. Pesan itu harus
dikomunikasikan oleh semua organisasi, karena kegiatan itu semua mungkin saja
menjadi atribut yang menonjol dan dasar bagi pelanggan dalam menyerap pesan dan
membangun persepsi.
Merek adalah awal dari proses penetapan
ancangan. (Sonny T. H. Goh dan Khoo Kheng-Hor, 2005: 121).
1. Mengumpulkan Informasi
Tanggung jawab utama untuk
mengidentifikasi perubahan besar yang akan terjadi dalam pasar ada pada
pemasaran perusahaan. Lebih dari kelompok lain dalam perusahaan, pemasar harus
menjadi penelusur trend an pencari peluang. Walaupun setiap manajer dalam
sebuah organisasi perlu mengobservasi lingkungan luar, pemasar memiliki dua
kelebihan; mendisiplinkan metode-metode untuk mengumpulkan informasi dan
menghabiskan banyak waktu untuk berinteraksi dengan para pelanggan dan
mengobservasi persaingan. (Kotler, dan Kevin, 2007: 88).
2. Lingkungan Pemasaran
Tugas manajemen pemasaran adalah menarik
dan membangun hubungan dengan konsumen dengan menciptakan nilai konsumen dan
kepuasan. Meskipun demikian, manajer pemasaran tidak dapat melaksanakan tugas
tersebut sendirian. Keberhasilan mereka ditentukan oleh pelaku lain dalam
lingkungan mikro perusahaan, antara lain: departemen perusahaan lain, pemasok,
perantara pemasaran, konsumen, pesaing, dan ragam publik. (Titik dan Mahmud,
2005: 39).
Beberapa kriteria dibawah ini dapat
menjadi panduan dalam memposisikan merek, atau proses desain kemasan (Terence
A. Shim 2003: 318) adalah:
- Menentukan Tujuan Pemosisian Merek
Tahap pertama proses ini mengharuskan tim manajemen merek untuk
menspesifikasi positioning merek tersebut dalam benak konsumen dan dalam
persaingan dengan berbagai merek kompetitif.
- Melakukan Analisis Kategori Produk
Setelah menentukan apa yang diwakili merek tersebut, penting
bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta berbagai kategori lainnya
yang berhubungan, guna menentukan tren-tren relevan atau mengantisipasi
peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan.
- Melakukan Analisis Kompetitif
Denga dibekali pengetahuan tentang penggunaan warna, bentuk,
fitur tampilan, serta material kemasan milik kompetitor, desainer kemasan akan
disiapkan untuk menciptakan kemasan yang mengangkat citra yang diinginkan.
- Mengidentifikasi Atribut/Manfaat Merek yang Menonjol
Seperti ditekankan sebelumnya, riset telah mengungkapkan bahwa
orang-orang berbelanja menghabiskan waktu yang teramat singkat sekitar 10
hingga 12 detik untuk memandangi merek-merek sebelum bergerak memilih item dan
menempatkannya dalam kereta belanja. Karenanya penting sekali agar kemasan
tidak terlalu dijejali dengan informasi dan mengilustrasikan manfaat-manfaat
yang terpenting bagi konsumen. Aturan umum untuk menyebutkan manfaat kemasan
adalah, semakin dekat semakin baik.
- Menentukan Prioritas Komunikasi
Sungguh penting bahwa desainer kemasan memiliki pengetahuan
bahwa iklan melalui kemasan pada poin pembelian berada pada lingkungan yang
luar biasa padat, dan dengan durasi waktu yang sangat singkat. Atas pencocokan
diri sendiri pada fakta ini, adalah lebih mudah untuk mengutamakan ruang pajang
kemasan guna menampilkan manfaat merek yang paling penting daripada menjejali
kemasan dengan berbagain pesan yang terlalu banyak.
Gambar. 2. 4
Proses
Memposisikan Merek
Sumber
: (Shim, Terence A. 2003: 318).
3. Merek
3.1. Konsep dan Pentingnya Merek
Merek (brand) adalah nama, simbol,
desain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mengidentifikasikan barang
atau jasa dari perusahaan tertentu. (Harsono, 2006: 159).
Merek adalah nama atau simbol yang
diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologi atau
asosiasi. (A. B. Susanto dan Himawan, 2004: 5). Merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. (Freddy
Rangkuti, 2004: 02).
KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
0 Komentar