Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek Produk Mi Instan Indomie Di Super Market Ratu Malang

Admin
PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP PEMBENTUKAN EKUITAS MEREK PRODUK MI INSTAN INDOMIE DI SUPER MARKET RATU MALANG



BAB I
PENDAHULUAN
A.    Latar Belakang
Produk dari tiap perusahaan mulai aktif beriklan ditelevisi dan pasar, keunggulan dan kualitas produk yang dapat disampaikan kepada masyarakat luas melalui media iklan televisi membuat persaingan iklan dari berbagai macam produk menjadi semakin gencar, dimana ada berbagai macam format dan isi pesan yang disajikan. Saat ini pemirsa tidak bisa menghindari iklan yang ditayangkan oleh tiap-tiap stasiun televisi, dalam satu hari mungkin kita terpapar oleh iklan ratusan kali. Karena begitu banyaknya iklan, jelas hanya sedikit sekali yang kita perhatikan. Dengan kata lain, sebenarnya iklan-iklan tersebut bersaing ketat untuk memasuki memori kita sebab dengan memori yang terbatas masuknya objek baru tentu diikuti oleh keluarnya objek lain dari memori, keadaan demikianlah yang mengharuskan para pemasar merancang iklan yang jitu.
Menurut Stewart dan Furse (1986) dalam Schweidel, dkk (2004), elemen yang digunakan untuk mengukur keefektifan suatu iklan antara lain:
1.            Humor, yaitu pesan yang membedakan merek, memori tentang pesan iklan, dan karakter  bintang/model iklan
2.            Atribut produk, yaitu kemasan,  kenyamanan saat menggunakan, manfaat produk, dan identifikasi perusahaan
3.            Informasi, yaitu kualitas produk, dan komposisi produk
4.            Manfaat produk, yaitu pengenalan produk, dan pengenalan penggunaan.
Selain melakukan iklan yang gencar, merek akan menjadi sangat penting dalam strategi persaingan merebut pangsa pasar karena atribut-atribut lain dari kompetensi seperti atribut produk biasanya relatif mudah untuk ditiru. Oleh karena itu, salah satu komponen keunggulan bersaing tersebut dibentuk melalui merek. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan dari pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Selain itu, Merek dapat juga dijadikan sebagai ciri untuk membedakan suatu produk dari produk pesaing dan merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Sedangkan Bill Gates dalam Ambadar, dkk (2007:2), mengatakan bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Suatu merek adalah label yang mengandung arti dan asosiasi. Merek yang hebat dapat berfungsi lebih dalam memberi warna dan dataran pada produk atau jasa. Merek dapat menjadi payung “umbrella” yang mampu mempresentasikan produk atau layanan yang diberikan perusahaan. Menurut Kotler (2005:82), merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsistensi memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian yaitu: atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Karena itu, merek merupakan salah satu keputusan strategis yang harus diperhatikan oleh perusahaan karena perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.
Kemudian dari masing-masing merek produknya saat ini perusahaan harus dapat menciptakan Brand Equity (ekuitas merek) yaitu sekumpulan aset yang terkait dengan merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset yang terdapat dalam merek tersebut meliputi : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand association and Brand Loyalty. Karena dari ekuitas merek yang baik dapat menciptakan nilai bagi pelanggan maupun perusahaan. Bagi konsumen, merek berguna untuk mempermudah pembelian dan bagi produsen merek dapat mempermudah dalam mempromosikan produk.
Russo (1994) dalam Rangkuti (2003:132) mengemukakan bahwa “Pengaruh terbesar pada bangkitnya emosi terhadap perilaku suatu merek dipengaruhi oleh variabel seperti perilaku terhadap iklan. Apabila diasumsikan bahwa kesan mengenai iklan berpengaruh langsung terhadap perilaku mengenai iklan, maka dapat diasumsikan pula bahwa perilaku mengenai iklan, selain dapat mempengaruhi perilaku terhadap merek secara langsung juga dapat mempengaruhi kesan terhadap merek (brand cognition). Setelah itu, kesan terhadap merek dapat mempengaruhi perilaku mengenai merek, yang akhirnya dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan asumsi tersebut, dapat dinyatakan bahwa berbagai jenis iklan yang ditayangkan dapat mengakibatkan berbagai dampak atau pengaruh terhadap respons afective maupun cognitive.
Demikian halnya dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Schweidel, dkk (2004) mengemukakan bahwa “suatu bagian yang paling penting dalam kaitannya dengan persamaan iklan ditentukan oleh corak iklan yang paling berpotensi dalam konstruk iklan sedangkan iklan tidak hanya disukai dan diingat oleh audiens, tetapi tujuan dari iklan adalah merangsang audiens untuk mengenal produk dari pada produk pesaing”.
Pentingnya penelitian ini berangkat dari fenomena keberhasilan Indomie dalam menguasai pasar yang dapat dilihat pada hasil survei ICSA Index (Indonesian Customer Satisfaction) 2007 terhadap 10.500 responden di 6 kota terbesar: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Makasar, dan Medan. Terbukti Indomie menjadi best of the best ICSA Index (Indonesian Customer Satisfaction) dari tahun 1999-2007. Sebagaimana tabel berikut:
Kategori  Mi Instan ICSA Index 2007
No
Merek
QSS
VSS
PBS
ES
TSS
1.
Indomie
4,617
4,458
4,555
4,127
4,437
2.
Gaga 100
3,873
3,019
3,790
3,654
3,803
3.
Mie Sedaap
3,893
3,848
3,885
3,468
3,770
4.
Supermi
3,654
3,731
3,703
3,332
3,600
5.
Mie Kare
3,773
3,580
3,700
3,343
3,598
6.
Pop Mie
3,823
3,677
3,734
3,158
3,593
7.
Sarimi
3,611
3,612
3,636
3,266
3,528
8.
Alhami
3,392
3,535
3,392
3,371
3,417
9.
ABC
3,422
3,355
3,346
3,115
3,306
Sumber: SWA, September 2007
Keterangan:
QSS       : Quality Satisfaction Score (kualitas produk)
VSS       : Value Satisfaction Score (kepuasan kualitas)
PBS        : Perceived Best Score (persepsi tingkat kebaikan dari merek   dibandingkan    dengan yang lainnya)
ES          : Expectation Score (kemampuan merek yang bersangkutan  dalam memenuhi ekspektasi pelanggan selanjutnya)
TSS        :Total Satisfaction Score (merek dihitung dengan metode  Weighted Means (rata-rata terboboti) dari QSS-ES)

Versi iklan Indomie dengan kemasan iklan “Indomie... Seleraku... “, merupakan sarat pesan dibalik tayangannya. Etika Indomie ingin mengatakan pada pemirsa bahwa Indomie telah melibatkan sekian banyak masyarakat. Melalui Indomie, ingin mengatakan bahwa Indofood telah dimiliki dan menjadi kebanggaan masyarakat Indonesia sebagai sebuah aset bangsa. Oleh karena itu, apakah iklan mi instan Indomie masih dapat menjadi suatu sarana yang efektif dalam menghasilkan suatu ekuitas merek?, sedangkan belakangan ini banyak perusahaan mi instan dengan merek lain yang mulai aktif ditelevisi.
Penelitian ini juga dipandang penting karena digunakan untuk mengetahui tingkat kesadaran, kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap sebuah merek mi instan Indomie pada masyarakat Kota Malang yang bersifat heterogen dengan menggunakan pendekatan replikasi variabel periklanan sebagaimana dikemukakan oleh Stewart dan Furse (1986) dalam Schweidel, dkk (2004) yang meliputi humor, atribut-atribut produk, informasi, dan manfaat produk terhadap pembentukan ekuitas merek yakni kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek.
Super market RATU Malang merupakan salah satu super market yang  menyediakan produk Indomie dengan volume penjualan yang cukup tinggi. (Wawancara SPG Indofood: 2 Juni 2008)
Sehingga berdasarkan pemaparan latar belakang dapat dikemukakan judul penelitian “Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek Produk Mi Instan Indomie Di Super Market RATU Malang” .

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas dapat diambil perumusan masalah sebagai beriktut :
1. Apakah variabel iklan televisi (humor, atribut-atribut produk, informasi, dan manfaat produk) berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap pembentukan ekuitas merek mi instan Indomie (kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas  dan loyalitas merek)?
2.  Variabel manakah yang dominan terhadap pembentukan ekuitas merek mi instan Indomie ?

C.    Tujuan Penelitian
1.      Untuk mengetahui pengaruh variabel iklan televisi (humor, atribut-atribut produk, informasi, dan manfaat produk) secara simultan dan parsial terhadap pembentukan ekuitas merek mi instan Indomie (kesadaran merek asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek).
2.      Untuk mengetahui variabel iklan televisi (humor, atribut-atribut produk, informasi, dan manfaat produk yang dominan terhadap pembentukan ekuitas merek mi instan Indomie (kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek).

D.    Batasan Penelitian
1.      Untuk mendukung penelitian ini agar lebih terarah dan lebih fokus pada masalah iklan televisi terhadap pembentukan ekuitas merek mi instan Indomie, maka batasan dalam penelitian ini hanya mencakup pada televisi swasta yaitu SCTV, RCTI, INDOSIAR, TPI dan TRANS TV.
2.      Variabel iklan yang digunakan adalah humor, atribut-atribut produk, informasi, dan manfaat produk, merupakan 4 variabel iklan yang diadopsi dari jurnal A Feature-Based Approach to Assessing Advertisement Similarity. Untuk variabel-variabel lain dari iklan tidak diteliti karena terlalu luas dan diluar jangkauan peneliti.




E.     Manfaat Penelitian
1.   Bagi Peneliti
a.      Sebagai sarana untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah dalam menyelesaikan permasalahan dalam kehidupan nyata.
b.      Menambah wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi.
2.   Bagi akademik
a.      Dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya.
b.      Dapat digunakan sebagai tambahan referensi dalam proses belajar mengajar.
3.  Bagi perusahaan
Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna untuk menyusun kebijakan perusahaan yang bersangkutan. Berhubungan dengan pemasaran, khususnya bagian periklanan.




BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A.    Penelitian Terdahulu
Wibowo Kurniawan (2006) dengan judul pengaruh iklan televisi swasta terhadap pembentukan ekuitas merek produk minuman berenergi Extra Joss (studi pada mahasiswa program studi Bahasa dan Sastra Universitas Brawijaya). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan pada televisi swasta dalam menciptakan sebuah ekuitas merek pada produk minuman berenergi Extra Joss, serta untuk mengetahui dari beberapa variabel iklan televisi mana yang berpengaruh dominan terhadap ekuitas. Dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi yang terdiri dari isi pesan (X1), format pesan (X2), dan sumber (X3)  terhadap variabel ekuitas merek (Y). Dari ketiga variabel iklan televisi, variabel format pesan (X2) memiliki pengaruh yang dominan terhadap ekuitas merek.
Sandi Permana (2008), dalam jurnalnya dengan judul pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian produk kecap ABC (survey pada ibu-ibu pkk pengguna kecap ABC di kelurahan Antapani kecamatan Cicadas kota Bandung). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan analisis regresi linier sederhan dengan menggunakan koefisen kolerasi, koefisien seterminasi, uji t dan uji F dengan menggunakan variabel bebas (X) pelaksanaan program advertising, variabel bebas (Y) pembentukan brand awareness dan variabel terikat (Z) keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahwa pelaksanaan program Advertising berpengaruh terhadap Pembentukan Brand Awareness, kemudian Brand Awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan pelaksanaan program Advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Schweidel, dkk (2004), dalam jurnalnya a feature-based approach to assessing advertisement similarity. Variabel yang digunakan meliputi: Typical humor, result of use, beauty, screen time, musical flow, creative, surreal, nature, casual, minority principal, double-branded product, characteristics/image of user, product identifiability, information, real people, whimsy, flow, product use, mood music, female achievement, brand name congruence, unrelated but relevant setting, physocological/subjective benefits, unusual setting or situation, front-end impact, child/infant proncipal, product attributes/components. Menunjukkan bahwa suatu bagian yang paling penting dalam kaitannya dengan persamaan iklan ditentukan oleh corak iklan yang paling berpotensi dalam konstruk iklan serta persamaan dalam iklan tersebut dipengaruhi oleh daya ingat audiens.

Wasilatur Rizqiyah (2009), dengan judul pengaruh iklan televisi terhadap pembentukan ekuitas merek mi instan Indomie di Super Market Ratu Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi dalam menciptakan sebuah ekuitas merek pada produk mi instan Indomie serta untuk mengetahui variabel iklan televisi mana yang berpengaruh dominan terhadap ekuitas merek. Dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi yang terdiri dari humor (X1), atribut produk (X2), informasi (X3), dan manfaat produk (X4) terhadap variabel ekuitas merek. Dari keempat variabel iklan televisi, variabel informasi (X3) memiliki pengaruh yang dominan terhadap ekuitas merek.











Tabel 2.1
Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Sekarang

No
Keterangan
Penelitian Terdahulu
Penelitian Sekarang
1
Judul
1.       Pengaruh Iklan Televisi Swasta Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek Produk Minuman Berenergi Extra Joss
2.       Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Kecap Abc
3.       A Feature-Based Approach To Assessing Advertisement Similarity
Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Pembentukan Ekuitas Merek Produk Mi Instan Indomie
3
Lokasi Penelitian
1.       Program Studi Bahasa dan Sastra Universitas Brawijaya Malang
2.       Ibu-ibu PKK Pengguna Kecap ABC di Kelurahan Antapani Kecamatan Cicadas Kota Bandung
3.       115 MBA from a large norteastern University
Super Market RATU Malang.
4
Obyek
1.       Produk Minuman    Berenergi Extra Joss
2.       Kecap ABC
3.       Beberapa iklan televisi
Mi instan Indomie
5






Alat analisis




1.       Regresi, Uji F da Uji t, Validitas dan Reliabilitas
2.       Regresi linier sederhana dengan menggunakan koefisien korelasi, koefisien determinasi, uji t, dan uji F
3.       Bayesian parametrik
Regresi Linier Berganda, Uji Validitas dan Reliabilitas, Uji F dan Uji t.


6
Hasil
1.       Mempunyai pengaruh   yang   signifikan
2.       Mempunyai pengaruh      yang signifikan
3.       Mempunyai pengaruh
Mempunyai pengaruh yang signifikan
Sumber: Data diolah, 2008


B.     Kajian Teori
1.  Komunikasi Pemasaran
Dalam pemasaran, tidak cukup hanya menciptakan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk tersedia bagi pelanggan. Perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk dan perusahaan kepada pelanggannya. Apalagi dalam situasi persaingan yang ketat, keberhasilan perusahaan sangat dipengaruhi oleh promosi. Menurut Simamora (2003:285) dalam proses komunikasi, ada dua elemen utama yang terlibat yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver). Ada dua alat (perangkat) yang digunakan, yaitu pesan (message) dan media. Selain itu, dilakukan empat fungsi yang meliputi pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding), respon (response) dan umpan balik (feed back). Elemen terakhir dari sistem adalah gangguan (noises). Elemen-elemen tersebut berada dalam sebuah sistem yang digambarkan dengan model komunikasi.





Gambar 2.1
 Model komunikasi
Sumber: Simamora (2003: 285)

1.      Pengirim: pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
2.      Pengkodean: proses untuk menjabarkan pesan ke dalam simbol. Simbol-simbol tersebut bisa berupa kata-kata lisan maupun tulisan, bahasa isyarat, lambang-lambang dan gambar.
3.      Pesan (message): sejumlah simbol yang dikirimkan oleh sender kepada receiver.
4.      Media (media): saluran komunikasi yang mengantarkan pesan dari sender kepada receiver. Media terbagi dua, yaitu media personal (melalui orang secara langsung) dan media non-personal (media massa, surat, telepon, papan pengumuman, dan lain-lain).
5.      Penerjemahan (decoding): proses yang dilakukan receiver untuk menerjemahkan arti simbol-simbol yang dikirimkan sender. Kemudian melalui kata-kata dan gambar yang ditampilkan, pemirsa mengartikan apa maksud iklan tersebut.
6.      Penerima (receiver): pihak yang menerima pesan yang disampaikan pihak lain.
7.      Respons (response): reaksi penerima setelah menerima pesan.
8.      Umpan balik (feedback): bagian dari respons penerima yang dikomunikasikan lagi kepada pengirim pesan (sender).
Fiske dan Hartley dalam Kotler (2003:250) menyatakan  beberapa faktor umum yang mempengaruhi efektivitas komunikasi antara lain:
a.      Makin besar pengaruh sumber komuniaksi terhadap penerimanya, makin besar perubahan atau pengaruhnya terhadap penerima tersebut yang menguntungkan sumber tadi.
b.      Pengaruh komunikasi tampak paling besar apabila pesannya selaras dengan pandangan, keyakinan, dan kecenderungan yang ada dalam diri penerima.
c.       Komunikasi dapat menghasilkan perubahan yang sangat efektif atas masalah-masalah yang dianggap asing, ringan, dan tidak penting, yang bukan merupakan inti sistem penerima tersebut.
d.     Komunikasi kemungkinan besar akan efektif apabila sumbernya diyakini memiliki keahlian, kedudukan yang tinggi, sikap objektif, atau kepribadian yang disukai, dan khususnya apabila sumber tersebut memiliki kekuasaan dan dapat disamakan dengan diri seseorang.
e.      Konteks sosial, kelompok, atau kelompok rujukan akan menengahi komunikasi tersebut dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.

2.  Promosi
Menurut Evans dan Berman (1992) dalam Simamora (2003:285) menyatakan bahwa promosi merupakan segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (in inform), membujuk (to persude) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, indiv

KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
Previous
Next Post »
0 Komentar