PENGARUH KELOMPOK ACUAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE NOKIA
(Survei pada Konsumen Handphone Global Teleshop
Cabang Malang)
BAB I
PENDAHULUAN
A.
LATAR BELAKANG
Perkembangan teknologi informasi (TI) di
Indonesia saat ini sangat pesat. Dimana alat komunikasi sangat dibutuhkan oleh
masyarakat untuk saling berkomunikasi satu sama lain. Selain itu, alat
komunikasi sangat dibutuhkan untuk mendapatkan informasi dari berbagai pihak
seperti dalam kegiatan akademik, wirausaha, bisnis dan sebagainya.
Sejalan dengan perkembangan tersebut,
berbagai merek ponsel ikut beredar di pasaran elektronik seperti Nokia, Sony
Erricson, Samsung, Motorola dan lain-lain. Merek-merek tersebut bersaing untuk
mendapatkan pangsa pasar masing-masing dengan menerapkan berbagai strategi
pemasaran yang sesuai dengan karakteristik konsumen yang akan dibidik.
Nokia merupakan salah satu merek handphone
yang ikut meramaikan pasaran elektronik. Merek tersebut telah berhasil menjadi
pemimpin produk dengan inovasi yang selalu dilakukannya. Menurut data yang
diperoleh dari Wikipedia hingga 30 januari 2008, Nokia telah berhasil
meluncurkan beberapa produk, diantaranya (1) telepon seluler seperti seri
klasik-The Mobira Series, Seri Original, dan lain-lain, (2) ponsel dengan
fungsi khusus yang terdiri dari Nokia E Series, Nokia N series dan lain lain,
dan (3) produk pranala luar yang terdiri dari Nokia- phone Software Update dan
Nokia Museum. Pada Mei 2008, tipe
Nokia yang paling diminati yaitu tipe N73 dan N 2630. Khusus kalangan menengah
ke bawah, tipe N2630 yang paling diminati sementara untuk High Class adalah
tipe N73 karena desainnya ramping dan fiturnya lengkap.
Dengan beberapa produk yang telah
diluncurkan tersebut, Nokia telah berhasil melakukan inovasi produk. Menurut
Yuswohady konsultan MarkPlus & Co, merek Nokia dapat meraih
sukses karena berhasil di kepemimpinan produk. Menurut beliau “Nokia cerdik
memimpin inovasi baru dan membangun image terdepan, sehingga akhirnya dialah
yang menang.”
Selain inovasi produk yang dilakukan,
Nokia berhasil merebut pangsa pasar yang cukup besar di industri ponsel. Munurut
laporan dari lembaga riset IDC (International Data Corp) menyebutkan
pada tahun 2007, produk Nokia berhasil menduduki peringkat pertama dengan
pangsa pasar sebesar 51%. Nokia mampu mencapai posisi ini dengan mempertahankan
keseimbangan portofolio dan fokus pada ponsel-ponsel yang mampu memberi
keuntungan yang tinggi.
Produk teknologi termasuk salah satu
produk keterlibatan tinggi, dimana untuk mendapatkannya dibutuhkan informasi
mengenai produk tersebut dari berbagai pihak, baik iklan maupun seseorang yang
mempunyai kecenderungan memberikan pengaruh terhadap konsumen. Menurut Engel,
Blackwell, dan Miniard (1994:166), variabel penentu yang penting di dalam
mempengaruhi pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan
pengaruh sosial berhubungan dengan dua cara. Pertama, keterlibatan
meningkat bila pilihan yang dibuat mempengaruhi status sosial seseorang dan
penerimanya. Yang sama pentingnya, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan
pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karena itu, pengaruh
pribadi merupakan sebab sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan
jarang menjadi sangat penting bila keterlibatannya rendah.
Dalam hal ini, kelompok acuan menjadi
salah satu pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu
produk. Hal ini dilakukan oleh konsumen karena kelompok acuan mempunyai hubungan
yang dekat dan lebih sering berinteraksi dengan konsumen. Menurut Kotler (2004:
187), kelompok acuan merupakan seseorang
yang memiliki pengaruh secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok acuan terdiri dari orang-orang
yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang
yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang
dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan dirinya
dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali terpengaruh
dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2000) dalam
Sumarwan (2004: 246), mengemukakan seorang anak sebagai konsumen akan
memperoleh sosialisasi dan pengaruh baik dari anggota keluarga maupun
teman-temannya, mereka akan mempengaruhi seorang anak dalam membeli produk dan
jasa, dan pemilihan merek maupun selera terhadap suatu produk dan jasa.
Sedangkan jika kita lihat karakteristik
konsumen Indonesia saat ini, dimana pasar Indonesia masih dikuasai oleh impulse
buying, yaitu pembelian yang tidak terencana, peran kelompok acuan dalam
keputusan pembelian tidak mempunyai
berpengaruh yang signifikan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Frontier
Education Division (2008), menyatakan bahwa salah satu karakter unik
konsumen Indonesia adalah tidak memiliki perencanaan dalam pembelian, sehingga
dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk seorang konsumen cenderung
tergesa-gesa.
Menurut Sujoko (2005), dalam penelitian
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian bahwa kelompok
acuan (teman dan keluarga) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
pengambilan keputusan pemakaian jasa Warnet.
Melihat
kecenderungan pemilihan dan pembelian jenis handphone yang sangat
berkaitan dengan pengaruh kelompok acuan di dalam menentukan keputusan
alternatif yang akan dipilih, maka bagi perusahaan perlu mengidentifikasi peran seseorang di dalam kelompoknya
dalam pengambilan keputusan, sehingga perusahaan dapat melakukan pengembangan kebijakan strategi pemasaran dengan pemahaman
mengenai perilaku konsumen, karena dengan pemahaman perilaku konsumen
diharapkan manajer akan mempunyai pandangan yang lebih luas tentang konsumen
dan akan mengetahui peluang baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan
konsumen, sehingga manajer dapat merumuskan strategi pemasarannya dengan tepat.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard
(1994:166), para pemasar yang bijaksana sudah lama menyadari bahwa pengaruh
pribadi kerap melebihi kekuatan upaya promosi perusahaan.
Sebagai obyek dalam penelitian ini adalah Global
Teleshop cabang Malang. Global
Teleshop merupakan salah satu outlet resmi Nokia yang didirikan untuk
menjamin ketersediaan (availability) barang dan untuk memberikan
pelayanan yang terbaik bagi pelanggannya. Hal ini dilakukan sebagai usaha Nokia
untuk lebih mendekatkan diri pada para pengguna dan calon pengguna ponsel
Nokia.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik
untuk mengambil judul “PENGARUH KELOMPOK ACUAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE
NOKIA (Survei pada Konsumen Handphone Global Teleshop Cabang Malang)”.
B.
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat
dirumuskan:
1.
Apakah terdapat
pengaruh yang signifikan secara simultan dari keluarga, kelompok persahabatan
dan kelompok kerja terhadap pengambilan
keputusan pembelian handphone Nokia?
2.
Apakah terdapat
pengaruh yang signifikan secara parsial dari keluarga, kelompok persahabatan dan
kelompok kerja terhadap pengambilan
keputusan pembelian handphone Nokia?
3.
Manakah diantara keluarga,
kelompok persahabatan dan kelompok kerja yang berpengaruh dominan terhadap
pengambilan keputusan pembelian handphone Nokia?
C.
TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1.
Untuk menganalisis
pengaruh secara simultan dari keluarga, kelompok persahabatan dan kelompok
kerja terhadap pengambilan keputusan
pembelian handphone Nokia.
2.
Untuk menganalisis
pengaruh secara parsial dari keluarga, kelompok persahabatan dan kelompok kerja
terhadap pengambilan keputusan pembelian
handphone Nokia.
3.
Untuk menganalisis
manakah keluarga, kelompok persahabatan dan kelompok kerja yang berpengaruh
dominan dalam pengambilan keputusan pembelian handphone Nokia.
D.
BATASAN PENELITIAN
Ruang lingkup penelitian ini adalah terbatas pada
kelompok acuan (keluarga, kelompok persahabatan, dan kelompok kerja) dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Untuk menghindari subyaktifitas data, maka penelitian ini akan dilakukan di Global
Teleshop yang merupakan outlet resmi handphone Nokia cabang Malang.
E.
MANFAAT PENELITIAN
Adapun hasil dari penelitian ini
secara umum diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat luas, dan
khususnya kepada:
1.
Penulis
a.
Menambah wawasan untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam
menghadapi permasalahan yang terjadi;
b.
Sebagai alat dalam mengimplementasikan teori-teori yang diperoleh selama
kuliah.
2.
Peneliti selanjutnya
a.
Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk
pengembangan selanjutnya;
b.
Sebagai bahan bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan sehingga dapat
menambah pengetahuan.
3.
Manajemen
Dengan penelitian ini
diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna untuk menyusun kebijakan
pemasaran.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A.
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan
perbandingan dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan
penelitian ini. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti mencantumkan hasil-hasil
penelitian terdahulu, seperti tercantum dalam tabel berikut:
Tabel 2.1
Penelitia
Terdahulu
|
No.
|
Nama Peneliti
|
Judul
|
Alat analisis
|
Hasil Penelitian
|
|
1.
|
Denis Christian (2005)
|
Pengaruh Kelompok
Acuan (Teman dan Keluarga) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk
Rokok Sampoerna A Mild (Suatu Survei pada Pelanggan PT. HM Sampoerna tbk di
Unikom Bandung)
|
Regresi berganda
|
Hasil penelitian
menyatakan pengaruh kelompok acuan (teman dan keluarga) terhadap pengambilan
keputusan pembelian adalah sebesar 36,8 % sedangkan sisanya sebesar 63,2 %
(100 % - 36,8 %) dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak diteliti oleh
penulis.
|
|
2.
|
Sujoko (2007)
|
Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Kota Jember
|
Regresi berganda
|
Hasil analisis
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan baik secara simultan
maupun secara parsial antara variabel-variabel bauran pemasaran (product,
price, personal traits place, process), individu konsumen (motivasi,
persepsi), dan pengaruh lingkungan (budaya, kelompok acuan), terhadap
keputusan pemakaian jasa warnet (Y) di Kota Jember
|
|
3.
|
Ainur Rohmah (2008)
|
Pengaruh Kelompok
Acuan Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Studi Kasus Pada
Konsumen Handphone Nokia Professional Center Cabang Malang)
|
Regresi berganda
|
-
|
B.
Kajian Teoritis
1.
Perilaku Konsumen
a.
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Swasta dan Handoko (2000:10), perilaku konsumen
adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan tersebut.
Menurut Setiadi (2005:3), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Definisi tersebut menjelaskan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan konsumen
baik individu maupun organisasi dalam mendapatkan produk untuk dikonsumsi, yang
mana tindakan tersebut terdapat proses pengambilan keputusan yang mendahului
tindakan mengkonsumsi. Perilaku konsumen
ditinjau dari tingkat keterlibatan seseorang pada situasi pembelian. Pada
keterlibatan yang berbeda akan menimbulkan perilaku berbeda pula.
b.
Kelompok Acuan
Menurut Sumarwan
(2004:250), kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu
atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau
referensi dalam membentuk respon afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan
akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang.
Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi
sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.
Menurut Solomon
(1999) dalam Prasetijo dan Ihalauw (2004:151), kelompok acuan adalah individu
atau sekelompok orang yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada
seseorang dalam hal mengevaluasi, memberikan aspirasi, atau dalam berperilaku.
Dari pernyataan di
atas dapat dikatakan, kelompok acuan merupakan individu atau kelompok yang
memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian produk.
1.
Jenis Kelompok Acuan
Jenis kelompok acuan
dapat dibagi menjadi beberapa kelompok, yaitu:
a.
Kelompok Primer dan
Sekunder
Engel, Blackwell, dan
Miniard (1994:167-168), kelompok primer didefinisikan sebagai agregasi sosial
yang cukup kecil untuk memungkinkan dan memudahkan interaksi bersemuka (face
to face) yang tak terbatas. Mereka ada karena “kesukaan menarik kesukaan”.
Ada kekohesifan dan partisipasi yang termotivasi. Para anggota memperlihatkan
kesamaan yang mencolok dalam kepercayaan dan perilaku. Contoh dari kelompok
primer adalah keluarga, teman, dan rekan kerja.
Kelompok sekunder
memiliki interaksi bersemuka, tetapi lebih sporadis, kurang komprehensif, dan
kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku. Contoh dari kelompok
sekunder adalah asosiasi profesional, serikat pekerja, dan organisasi
komunitas.
b.
Kelompok Formal dan
Informal
Menurut Sumarwan
(2004:251), kelompok acuan sering dibedakan ke dalam formal dan informal.
Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara
tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya Serikat Pekerja
Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok formal biasanya
terdaftar secara hukum di pemerintah.
Kelompok informal
adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan
resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok informal biasanya terbentuk
karena hubungan sosial, misalnya kelompok bermain badminton, kelompok senam
kebugaran, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok informal
biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan bertatap muka
secara intensif dan rutin.
c.
Kelompok Aspirasi dan
Disosiasi
Menurut Sumarwan
(2004:251-252), kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan
untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan
kelompok acuannya. Anggota dari kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi
dengan orang lainyang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku
yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi
anggota dari kelompok acuannya, atau antaranggota kelompok aspirasi tidak harus
terikat dan saling dan saling berkomunikasi.
Kelompok disosiasi
adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan
kelompok acuan. Contohnya, para anggota Partai Keadilan selalu menunjukkan
ketertiban dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari
kelompok lainnya. Partai keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dengan
kelompok lain. Partai keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.
Dari beberapa
penjelasan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa, kelompok acuan dibagi
menjadi tiga kelompok, yaitu kelompok primer dan sekunder, kelompok formal dan
informal, serta kelompok aspirasi dan disosiasi.
Kelompok acuan primer
dan sekunder merupakan kelompok acuan yang memiliki interaksi secara langsung
dengan konsumen Nokia, sehingga mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam
pengambilan keputusan pembelian handphone Nokia.
Kelompok formal dan
informal merupakan suatu kelompok yang mempunyai struktur organisasi atau tidak
mempunyai struktur, pengaruh yang diberikan kelompok tersebut terhadap merek
suatu handphone bisa bervariasi tergantung tergantung motivasi individu
yang bersangkutan.
Sedangkan kelompok
aspirasi dan disosiasi. Kelompok aspirasi merupakan kelompok yang mempunyai
kecenderungan untuk meniru orang lain (public figur yang dijadikan
acuan), sehingga diperlukan seorang public figur untuk memberikan acuan
suatu produk Nokia. Kelompok disosiasi merupakan kelompok yang dimotivasi untuk
menghindri asosiasi, sehingga kelompok tersebut dapat dipengaruhi untuk
mengkonsumsi handphone Nokia.
2.
Pengaruh Kelompok
Acuan
Terdapat tiga cara
dasar dimana kelompok acuan mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu:
a.
Pengaruh Utilitarian
(Normatif)
Menurut Sumarwan
(2004:252), pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap
seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh
normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan,
jika ada (1) tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan
sosial sebagai motivasi sosial, (3) produk atau jasa yang dibeli akan terlihat
sebagai simbol dari norma sosial.
Menurut Engel,
Blackwell, dan Miniard (1994:170), pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui
tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Norma kelompok adalah harapan stabil
yang dicapai melalui konsensus berkenaan dengan kaidah perilaku untuk anggota
individual. Tekanan konformitas menjadi potensial bila ada motivasi positif
untuk mempertahankan identitas kelompok melalui kepatuhan dan motivasi dari
ancaman kekuasaan pemberian sanksi dalam bentuk ganjaran dan hukuman.
b.
Pengaruh Nilai
Ekspresif
Menurut Engel,
Blackwell, dan Miniard (1994:172), kelompok acuan juga dapat melaksanakan fungsi
nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu
kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau kelompok tersebut
dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi
seorang anggota. Satu hasil yang dikehendaki adalah menaikkan citra di mata
orang lain. Hasil yang lain adalah identifikasi dengan orang yang dikagumi dan
dihormati.
c.
Pengaruh Informasi
Menurut Engel,
Blackwell, dan Miniard (1994:174), konsumen kerap menerima opini orang lain
sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas.
Ini adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek atau
produk melalui observasi. Mereka kemudian akan merasa pemakaiana atau
rekomendasi oleh orang lain sebagai hal yang bijaksana dan absah.
Dari penjelasan di atas,
dapat dikatakan bahwa seorang konsumen dapat dipengaruhi dengan tiga cara dasar
dalam pemilihan produk handphone. Pertama, pengaruh utilitarian
(normatif) yaitu pengaruh yang diberikan kelompok acuan melalui norma sosial,
pengaruh tersebut menjadi penting bagi konsumen handphone ketika
memiliki motivasi untuk mengikuti kelompok acuannya, karena adanya keinginan
untuk diterima oleh kelompok acuannya. Kedua, pengaruh nilai ekspresif yaitu merupakan
pengaruh yang diberikan kelompok acuan melalui fungsinya, seorang kensumen
membeli handphone dengan tujuan orang dapat memandang hebat karena dapat
mengoperasikannya. Dan ketiga, pengaruh informasi adalah kelompok acuan akan
mempengaruhi konsumen handphone, karena kelompok acuan mempunyai
pengetahuan KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
0 Komentar