BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Semakin majunya zaman nampaknya
mempengaruhi banyak perkembangan dari berbagai sektor salah satunya di bidang
ekonomi yang akhir-akhir ini di buktikan oleh perusahaan dalam memasarkan
produk baik berupa barang dan jasa yang semakin berkembang dengan pesat.
Produsen dari berbagai produk berusaha dengan keras merebut simpati dan
menciptakan keinginan pembeli untuk membeli produk yang mereka tawarkan. Usaha
yang dilakakan para produsen tersebut adalah wajar, karena bagaimanapun juga
pada era pemasaran sekarang ini konsumen tidak hanya berperan sebagai obyek
saja, melainkan telah menjadi subyek. Usaha yang dilakukan produsen tersebut
juga disebabkan oleh adanya persaingan yang ketat dengan produsen yang lainnya.
Persaingan antar produsen terjadi hampir pada setiap lahan bisnis, termasuk
pula pada bisnis rokok
Produsen dari berbagai produk rokok
berusaha merebut pasar dengan strategi masing-masing, tetapi tujuan yang ingin
dicapai adalah sama yaitu menciptakan keputusan pembelian.
Hal ini sejalan dengan pendapatnya Swastha (1990:105), menyatakan tujuan
pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa
perusahaan disamping barang yang lain pada saat mereka membutuhkan. Semakin banyaknya pilihan akan jenis produk dipasaran
secara tidak langsung mendidik konsumen untuk bersikap selektif terhadap barang
dan jasa yang dikonsumsi.
Hal ini nampak dari
banyaknya merek yang terlihat di pasar dalam lingkungan persaingan tersebut.
Setiap perusahaan berusaha melakukan kegiatan komunikasi pemasaran (Marketing
Communication) yang ditujukan kepada konsumen. Komunikasi pemasaran (Marketing
Communication) adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi
perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak
sasaran mereka yaitu konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran
mereka. Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) tersebut perlu
dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dari perusahaan kepada
kosumen dapat berjalan secara efektif dengan biaya yang efisien.
Salah satu kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada konsumen mereka adalah
promosi (promotion). Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam
proses komunikasi pemasaran yaitu periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public
relations), penjualan pribadi (personal selling), dan pemasaran
langsung (direct marketing). Tujuan dari kegiatan promosi ini tidak lain
adalah menarik konsumen, memenangkan persaingan yang ada, memperluas pangsa
pasar, dan memilih positive growth of market share (pertumbuhan yang
baik dalam pasar).
Salah satu cara
mempromosikan suatu produk adalah melalui iklan (Advertising). Hal ini
sesuai dengan realita yang kita saksikan secara nyata saat ini yaitu semakin
gencarnya perusahaan setiap hari mempengaruhi masyarakat (konsumen) dengan
membanjiri mereka dengan pesan-pesan iklan berbagai produk yang terpampang
dimana-mana, baik di televisi, majalah, surat kabar, papan reklame (billboard),
brosur, dan banyak lagi. Pesan-pesan iklan tersebut mengisi hampir setiap waktu
dari kehidupan masyarakat, mulai dari ketika bangun tidur (mendengarkan iklan
radio), menikmati sarapan (melihat iklan di media cetak), dalam perjalanan
menuju tempat aktivitas (melihat spanduk, billboard, stiker besar dikendaraan
umum), nampakya menyaksikan iklan pada saat acara berita maupun tayangan pada
saat acara televisi juga kerap menyapa kita. dan yang tidak mengherankan lagi,
sebagian besar iklan-iklan yang ada memberikan pesan kebenak konsumennya bahwa
produk yang mereka tawarkan adalah yang terbaik dan paling layak dikonsumsi.
Periklanan (advertising)
adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan refleksi dari situasi
dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat. Hal ini dikarenakan
periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro seperti:
Sosial, budaya, ekonomi, politik serta kehidupan bermasyarakat (Monle,1999:28).
Iklan dapat menjangkau daerah yang tidak dapat dijangkau secara fisik oleh produsen, selain itu iklan dapat dinikmati
oleh orang banyak, dapat diulang, dapat dibandingkan dengan pesaing, membangun
citra jangka panjang dan meningkatkan penjualan. Periklanan merupakan salah
satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan
komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Fungsi dari
periklanan (advertising) itu sendiri adalah untuk memberikan informasi (invormative)
kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk, untuk membujuk (persuasive),
dan untuk mengingatkan (reminding) yaitu menyegarkan informasi yang
pernah diterima masyarakat. Peranan iklan juga
sangat penting dalam kehidupan modern saat ini. Tanpa iklan, produsen
(perusahaan) dan distributor akan kesulitan dalam menjual produknya dan untuk
perusahaan yang ingin mempertahankan tingkat keuntungannya maka ia harus
melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan berkelanjutan.
Disisi lain bagi konsumen, periklanan (advertising) merupakan sarana
untuk memperoleh informasi yang memadai mengenai produk-produk yang tersedia di
pasar. Di samping hal tersebut, iklan juga memiliki arti pertempuran untuk
memperebutkan persepsi didalam benak calon konsumen. Oleh karena itu iklan harus
dirancang dengan pertimbangan yang matang. Perusahaan melalui biro periklanan
berusaha membuat iklan yang dibuat singkat dan mudah diingat. Pembuatan iklan
dengan format yang baru perlu dilakukan dari waktu-kewaktu untuk menjaga agar
para pembaca, pendengar, dan pemirsa tidak bosan. Sehingga iklan tersebut
benar-benar dapat mempengaruhi calon konsumen, dan dibenak calon konsumen
tersebut menempel erat persepsi yang baik terhadap persepsi produk dan jasa
yang dipromosikan. Jadi periklanan dipandang sebagai media yang efektif
digunakan suatu perusahaan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap konsumen, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
merek. Tujuan ini pada akhirnya bermuara pada upaya mempengaruhi konsumen untuk
membeli.
Perusahaan dalam
memasarkan produknya harus membuat produk tersebut dapat diketahui, dikenal,
dan dijangkau oleh konsumen., oleh karena itu dalam iklan harus mengandung dua
puluh enam masalah, karena disini akan disesuaikan dengan objyek dan lokasi penelitian
sehingga hanya dipilih empat variabel yang benar-benar harus diperhatikan
diantaranya: Jenis Humor (Typical Humor), Pengantar Musik (Musical
Flow), Bintang Iklan (Real People), Mengidentifikasi Identitas
Produk (Product Identifiability).
(Jurnal: A Featured-Based Approach To
Assessing Advertisement Similarity, David A, Sehweidel. 1998)
Iklan disampaikan melalui berbagai media.
Media tersebut antara lain media cetak (majalah, surat kabar, dan lain-lain), media elektronik
(televisi dan radio), serta media luar ruangan (billboard, spanduk, dan
lain-lain). Iklan mampu memberikan persepsi yang positif dan citra jangka
panjang akan suatu produk yang diiklankan tersebut kepada konsumen, yang pada
akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau melakukan
pembelian ulang. Keputusan pembelian merupakan suatu tahapan dalam proses
pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli suatu produk dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli (Kotler dan Amstrong,2001:196). Jadi
setelah konsumen menerima rangsangan (stimulus) dari iklan dan tertarik untuk
memperhatikan (attention), diharapkan konsumen berminat untuk mengetahui
informasi iklan tersebut lebih lanjut (interest), dapat membangun minat
sesuai dengan kebutuhan (desire), sehingga pada akhirnya mempengaruhi
konsumen dalam mengambil tindakan untuk pembelian suatu produk (action).
Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar
Pemasaran (1997:80).
Rokok L.A LIGHTS adalah salah satu produk
dari Djarum yang akhir-akhir ini gencar sekali memasarkan produknya dengan
iklan melalui berbagai media massa antara lain media cetak (majalah, surat
kabar dan lain-lain), media elektronik (televisi dan radio), serta media luar
ruangan (billboard, spanduk dan lain-lain), salah satu media elektronik yang
dipilih adalah media televise, hal ini dilakukan guna untuk merebut hati
konsumen dalam menggunakan produk yang dihasilkan. Seperti yang terjadi pada toko Sumber Murni
yang berhasil menjual rokok L.A. LIGHTS dua puluh ball dalam seminggu dibanding
dengan toko-toko lainnya yang menjual lebih sedikit dari toko tersebut pada
wilayah Mojokerto (wawancara dengan Ahmad Yunawan sales rokok L.A. LIGHTS
wilayah Mojokerto, Tgl 01-09-2008).
Dari uraian diatas maka peneliti tertarik
untuk meneliti lebih lanjut mengenai masalah iklan televisi terhadap keputusan
pembelian konsumen dengan mengambil judul: “Pengaruh Pesan Iklan Televisi
Terhadap Keputusan Pembelian Rokok L.A. LIGHTS
(Djarum) Di Toko Sumber Murni, Mojokerto.”
B. Rumusan
Masalah
Berdasarkan uraian diatas rumusan masalah
yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah
terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dari komponen Typical
Humor, Musical Flow, Real People, Product Identifiability
terhadap keputusan pembelian?
2. Apakah
terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial dari komponen Typical Humor,
Musical Flow, Real People, Product Identifiability
terhadap keputusan pembelian?
C. Tujuan
Penelitian
1. Ingin
mengetahui apakah pesan iklan televisi yang terdiri dari Typical Humor (jenis
humor), Musical Flow (pengantar musik), Real People (bintang
iklan), Product Identifiability (mengidentifikasi produk) berpengaruh
secara simultan terhadap keputusan pembelian?
2. Ingin
mengetahui apakah pesan iklan televisi yang terdiri dari Typical Humor (jenis
humor), Musical Flow (pengantar musik), Real People (bintang
iklan), Product Identifiability (mengidentifikasi produk) berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian?
D.
Manfaat Penelitian
Adapun konstribusi yang diharapkan dari
penelitian ini adalah:
1. Bagi
Peneliti
a.
Dapat memperluas
wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk berfikir secara kritis dan
sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi
b.
Sebagai aplikasi
dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan.
2. Bagi
Lembaga
a.
Hasil ini diharapkan
dapat menambah khasanah keilmuan dan Sebagai bahan masukan bagi fakultas untuk mengevaluasi sejauh mana
kurikulum yang diberikan mampu memenuhi tuntutan perkembangan dunia
perekonomian dan pemasaran global pada saat ini.
b.
Hasil ini diharapkan dapat dipergunakan
sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya.
3.
Bagi Perusahaan yang bersangkutan
a. Dengan
penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna bagi PT Djarum kususnya produk L.A. LIGHTS
untuk menyusun kebijakan perusahaan yang bersangkutan.
b.
Sebagai bahan pertimbangan untuk
mengevaluasi strategi pemasaran perusahaan yang selama ini
diimplementasikan, dalam hal ini
strategi promosi khususnya periklanan.
E.
Batasan Masalah
Terdapat banyak variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian produk atau jasa. Di
antaranya ada dua puluh enam variabel (Jurnal: A Featured-Based Approach To
Assessing Advertisement Similarity, David A, Sehweidel. 1998).
Namun, dalam penelitian ini, peneliti hanya
membatasi penelitian dengan menggunakan empat variabel setelah disuaikan dengan
objek dan lokasi antara lain tentang Pengaruh pesan iklan televisi (Typical
Humor, Musical Flow, Real People, Product Identifiability,)
terhadap keputusan pembelian rokok L.A. LIGHTS di wilayah mojokerto.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
1.Penelitian Terdahulu
Kiki Yulianti (2005) dalam penelitiannya meneliti tentang sejauh mana pengaruh pesan iklan
televisi terhadap keputusan pembelian teh botol sosro di Malang dapat
meningkatkan volume penjualan dan untuk mengetahui hubungan antara periklanan
dan sales promotion terhadap volume penjualan. Dalam pembahasan skripsi ini
peneliti memakai alat analisis regresi berganda yang berguna untuk menentukan
variabel manakah yang paling kuat mempengaruhi antara satu variabel dengan
variabel lain.
Hasilnya dapat diketahui bahwa motivasi terbesar yang mendorong konsumen
untuk membeli adalah variabel isi pesan.
Prasetyadi (2002) dalam penelitiannya menggunakan Jenis korelasi berganda yaitu untuk mengetahui
hubungan dan pengaruh antara variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).
Variabel bebas (X) yang digunakan yaitu radio (X1), brosur (X2), spanduk (X3).
Surat kabar (X4), majalah (X5)dan variabel televisi (X6) variabel terikatnya
(Y) adalah keputusan konsumen dalam melakukan pembelian shampoo pada mahasiswi
fakultas ekonomi Universitas Brawijaya. teknik pengambilan sampel dalam
penelitian ini adalah menggunakan teknik non probability sampling yaitu teknik
sampling yang tidak memberikan kesempatan (peluang) pada setiap anggota
populasi untuk dijadikan anggota sampel dengan metode yang digunakan adalah
accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan faktor
spontanitas artinya siapa saja yang secara tidak sengaja bertemu dengan peneliti
dan sesuai dengan karakteristiknya, maka orang tersebut dapat digunakan sebagai
sampel.
Hasil analisis yang diperoleh adalah variabel televisi yang mampu
mendominasi diantara media iklan lainya.
Saiq Muzaki (2008) di dalam penelitiannya meneliti tentang sejauh mana pengaruh pesan iklan
terhadap keputusan pembelian rokok L.A LIGHTS di mojokerto. media periklanan
televise yang meliputi typical humor (X1), musical flow (X2),
real people(X3), dan product identifiability(X4) mempengaruhi
keputusan pembelian (Y), dan variabel manakah dari media iklan yang paling
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Alat yang digunakan dalam
penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas untuk mengetahui
ketepatan dan kemantapan suatu alat ukur. Korelasi dan regresi linier berganda
untuk mengetahui hubungan dan pengaruh antara variabel bebas dan variabel
terikat, uji F dan uji t digunakan untuk menguji hipotesis yang dikemukakan
penulis.
Tabel 2.1
Penelitian terdahulu
|
No
|
Peneliti (Thn)
|
Judul
|
Variabel
|
Alat Analisis
|
Hasil
|
|
1
|
Kiki Yulianti (2005)
|
Pengaruh pesan iklan televisi terhadap
keputusan pembelian teh botol Sosro
|
1)
Isi
pesan (x1)
2)
Struktur
pesan (x2)
3)
Format
pesan (x3)
4)
Sumber
pesan (x4)
|
Regresi berganda
|
Dari hasil penelitian diketahui bahwa
motifasi terbesar yang mendorong konsumen adalah isi pesan.
|
|
2
|
Prasetyadi (2002)
|
Pengaruh periklanan terhadap keputusan
pembelian pada mahasiswa pemakai shampoo merek Clear
|
1)
Radio (X1)
2)
Brosur
(X2)
3)
Spanduk
(X3)
4)
Surat kabar (X4)
5)
Majalah
(X5)
6)
Televisi
(X6)
|
Korelasi berganda
|
Hasil analisis regresi yang
diperoleh bahwa televisi mempunyai
pengaruh paling dominan diantara media iklan yang lain.
|
|
3
|
Saiq muzaki
(2008)
|
Pengaruh pesan iklan televisi terhadap
keputusan pembelian rokokL.A LIGHTSLIAGTS Di Toko Sumber Murni Jl Ry Perning
46 B Jetis, Mojokerto
|
1) Typical Humor (X1)
2)
Musical
flow (x2)
3)
Real
People (x3)
4)
Product
Identifiability (x4)
|
Regresi berganda
|
Dalam proses
|
Sumber: Data Sekunder
Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada obyek yang diteliti,
yaitu pada shampo merek Clear dan teh botol sosro. Sedangkan pada penelitian sekarang pada produk Rokok Mild
L.A. LIGHTS. Persamaannya terletak pada alat analisis yang di gunakan yaitu
regresi, namun dengan variabel yang
berbeda, serta sama-sama meneliti pengaruh pesan iklan televisi terhadap
keputusan pembelian.
B. Kajian Teori
1.
Iklan
a. Pengertian Iklan
Menurut
Kasali (1992:10) kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani
yang artinya “mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli”.
Secara
umum iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu
produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya
tertentu. Dengan demikian iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Periklanan
merupakan salah satu alat dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk
mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasan dan masyarakat. Kotler (2002:658)
mendefinisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
Monle
(1999:3) mendefinisikan iklan sebagai suatu komunikasi komersil dan non personal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditrasmisikan ke suatu
khalayak target melalui media massa seperti televisi, radio, Koran majalah,
direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Menurut
Kasali (1992:9) iklan di definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk
membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk
orang supaya membeli.
Sedangakan
Jefkins (1996:5) mendefinisikan periklanan adalah merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya.
Dari
definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan menunjukkan suatu pesan
penjualan yang paling persuasif untuk memperkenalkan sebuah organisasi dan
produk-produknya baik barang maupun jasa kepada khalayak lewat media dan
memerlukan biaya tertentu.
b. Tujuan Iklan
Berbagai
perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan
berkaitan dengan perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Menurut Sunarto (2004:283) tujuan iklan dapat
digolongkan sebagai berikut:
1.
Iklan informatif
Digunakan
habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan
dengan tujuan membangun permintaan awal.
2.
Iklan persuasif
Iklan pada saat ini
akan menjadi sangat penting, seiring bertambah kerasnya kompetisi dengan tujuan
membangun permintaan yang selektif.
3.
Iklan pengingat
Pada tujuan yang
ketiga ini iklan menjadi sangat penting untuk produk-produk yang sudah matang
agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
c. Media Iklan
Perusahaan harus
mempertimbangkan media iklan yang akan digunakan dalam melaksanakan periklanan
karena setiap media mempunyai tingkat kesanggupan untuk mencapai konsumen yang
berbeda.
Menurut Jefkins
(1996:84) media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Dalam menggunakan
media iklan ini harus melalui tahap-tahap tertentu diantaranya adalah mengambil
keputusan mengenai jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih
diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu; memutuskan
waktunya; serta memutuskan alokasi media secara geografis.
Dalam media iklan
dikenal iklan lini atas (Above-the-line) dan iklan lini bawah (Below-the-line).
a.Iklan Lini Atas (Above The Line)
Jefkins
mendefinisikan iklan lini atas atau (Above-the-line) yaitu iklan yang
menggunakan media cetak (surat
kabar, majalah, bulletin), maupun media elektronik (televisi dan radio),
media bioskop, media luar ruang (poster, billboard).
Berikut dibawah ini
adalah uraian mengenai media Above-the-line:
1.
Media Surat kabar
Adalah
suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri
dari dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa
yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar,
foto dan sebagainya.
Surat
kabar banyak digunakan sebagai media utama dalam periklanan di Indonesia. Hal
ini disebabkan beberapa faktor seperti: Jangkauan distribusi surat kabar tidak
dibatasi, Jangkauan media lainnya seperti radio dan televisi sangat dibatasi,
Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran (Kasali 1992:99).
2.
Media Majalah
Majalah memiliki
kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat
kabar yang hanya menyajikan berita, selain itu majalah juga mempunyai usia jauh
lebih panjang dari pada surat
kabar. Majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian
dengan tekanan pada unsur menghibur atau mendidik.
3.
Media Televisi
Televisi merupakan
media yang menyajikan berbagai acara mulai dari berita, film, kuis dan masih
banyak lainnya yang kesemuanya itu dapat dilihat dan didengar. Sehingga membuat
televisi menjadi media hiburan utama yang di pilih masyarakat.
Dengan melihat
banyaknya pelanggan televisi tersebut, banyak para pengiklan yang mengiklankan
produknya melalui media ini.
4.
Media Radio
Lain halnya dengan
televisi radio merupakan media yang menyajikan acara-acaranya dengan hanya dapat didengarkan saja.
b.Iklan Lini Bawah (Below
The Line)
Pada awalnya, iklan
below-the-line jauh lebih dominan. Iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yaitu mulai
dari direct mail, pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display),
penjualan langsung serta selebaran umum.
Jefkins (1996:381)
menjelaskan bahwa below the line digunakan untuk menyebut segala media iklan
yang berada diluar media Above-the-line, dan media below-the-line
ini diantaranya adalah promosi penjualan, sponsor, direct mail, dan
pameran-pameran. Namun sesungguhnya diluar media-media ini masih banyak
media-media lini bawah yang lain.
Menurut kasali
(1992:142) media yang digunakan dalam media lini bawah adalah sebagai berikut:
1.
Pemeran
Pameran
umumnya terdiri dari 2 jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa
berdagang. Dalam dunia perdagangan dewasa ini, pameran mempunyai dua fungsi; pertama
sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri, memamerkan
hasil produksinya, kedua sebagai tempat pertemuan antara penjual dan
pembeli.
2.
Direct mail
Adalah segala bentuk
advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen,
apakah melalui surat,
kupon yang disebarkan melalui media cetak maupun melalui telpon.
3.
Point of purchase
Adalah display untuk
mendukung penjualan, yang dapat membuat konsumen terpasung ditempat penjualan
dan pada akhirnya konsumen membeli barang tanpa berfikir sebelumnya.
4.
Merchandising
schemes
Sebuah usaha yang
dilakukan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan.
Dengan ini konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga
yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi formulir yang di lampiri
potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang
yang berbelanja dengan membawa potongan
Koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
5.
Kalender
Adalah salah satu
media lini bawah yang sangat populer. Kelebihan kalender adalah di gunakan
orang bukan semata-mata untuk referensi penanggalan, melaikan juga untuk
membuat janji, catatan-catatan, dan bahkan merekam sesuatu, selain itu kalender
juga di buat hiasan yang secara tidak langsung akan terlihat setiap hari.
2. Iklan Televisi
a. Bentuk iklan televisi
Menurut Kasali
(1992:120) bentuk iklan televisi terdiri dari:
a) Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang
penayangan dan pembuatanya dilakukan atas biaya sponsor atau periklanan.
b) Partisipasi
Dalam bentuk iklan ini dapat disisipkan
antara satu atau beberapa acara, pengiklanan dapat member waktu yang tersedia
baik acara tetap ataupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti
dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.
c) Spot
Announcement
Bentuk iklan mengacu pada pengertian bahwa
announcement iklan tersebut ditempatkan pada penggantian acara.
d) Public
service announcement
Bentuk iklan layanan masayarakat yang
ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas
permintaan pemerintah atau LSM (lembaga swadaya masyarakat) untuk menggalang
solodaritas masayarakat atau suatu masalah.
b. Kelebihan Dan Kelemahan Televisi
Menurut Kasali (1992:121) kelebihan dan
kelemahan dari televisi adalah sebagai berikut:
a) Kelebihan
iklan televise
1. Efisiensi
biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah
kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televise menjangkau
khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak
yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak
yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya
menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus
dua indra yaitu penglihatan dan pendengaran.
3. Pengaruh
yang kuat
Tevisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, kebanyakan masyarakat meluangkan
waktunya dimuka televisi, sebagai gumber berita, hiburan, dan sarana
pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang
mengiklankan produknya ditelevisi dari pada tidak sama sekali.
4. Ideal
bagi pelanggan eceran
Iklan televisi dapat
menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain
karena para pedagang eceran juga suka menonton televise seperti juga orang
lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha
mereka.
5. Terkait
erat dengan media lain
Jika kionsumen memerlikan informasi lebih
lanjut, maka iklan televisi bisa dipadukan dengan iklan dimajalah-majalah,
khususnya majalah yang mengulas acara-acara televisi. Perusahaan televisi juga
sering kali menawarkan jasa layanan telepon, atau fasilitas komputerisasi
pemesanan, dan nomor telepon atau keterangan penggunaan fasilitas tersebut
dapat disebutkan dalam iklan dimedia cetak atau dalam tayangan iklan televisi
itu sendiri.
b) Kelemahan Iklan Televisi
1. Biaya yang besar
Kelemahan yang sering
dalam beriklan ditelevisi adalah biaya absolute yang sangat ekstern untuk
memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Biaya produksi, termasuk biaya
pembuatan iklan dan honorarium artis yang terlibat bisa menghabiskan jutaan
rupiah, belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran
utama.
2. Khalayak yang
tidak selektif
Sekalipun berbagai
teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif,
televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam
surat kabar atau majalah. Jadi iklan yang disiarkan ditelevisi memiliki
kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
3. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak
luwes dalam pengaturan teknis, iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah
begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiaran.
3. Perilaku Konsumen
Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan, keinginan dan hasrat
mereka.
a) Pengertian
Perilaku Konsumen
American
Marketing association dalam Amirulloh (2002:2) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian
disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Dari definisi yang sederhana ini mengandung konsep penting,
Perhatikanlah kata-kata dalam definisi tersebut “pertukaran”. Seorang konsumen tidak dapat mengelak dari
proses pertukaran (excange proses), dimana segala sumber daya di tranfer
diantara kedua belah pihak diantaranya perasaan, informasi dan status mungkin
juga dipertukarkan diantara kedua belah pihak.
Engel (1994:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini.
Loundon dan Della Bitta dalam Mangkunegara (2002:3)
mengemukakakan bahwa perilaku konsumen dapat di definisikan sebagai proses
pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang
dan jasa.
Berdasarkan beberapa
definisi perilaku konsumen diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa yang
dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata konsumen
yang dipengaruhi oleh Faktor psikologis dan Faktor luar lainnya yang
mengarahkan mereka untuk terlibat dalam proses pengambilan keputusan, memilih
dan mempergunakan barang-barang yang diinginkan.
Mempelajari perilaku
konsumen sangatlah penting karena dapat digunakan sebagai pedoman dalam
pengembangan produk, menciptakan keunggulan bersaing, penetapan harga, saluran
distribusi, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya.
b) Model
Perilaku Konsumen
Model perilaku
konsumen merupakan suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Dapat pula diartikan sebagai
kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakini konsumen dalam
mengambil keputusan membeli (Mangkunegara,2002:21)
Konsumen mengambil
berbagai macam keputusan membeli setiap saat. Kebanyakan perusahaan besar
meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan
mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli. Sedangkan hal terpenting bagi pemasar adalah bagaimana
respon konsumen terhadap berbagai usaha yang dilakukan perusahan.
4. Keputusan
Pembelian
Dalam menentukan
untuk membeli produk tertentu, konsumen harus membuat suatu keputusan yaitu
produk mana yang dipilih untuk dibeli dan di pergunakan
a) Pengertian
Keputusan Pembelian
Pengertian dari keputusan pembelian
menurut Kotler dan Amstrong (2001:196) adalah Purchase decision is the stage
of the buyer decision process in wich the consumer actually the product (merupakan
salah satu tahapan proses keputusan pembelian dimana konsumen pada akhirnya
membeli suatu produk).
b) Proses
Keputusan Pembelian
Menurut Boyd Walker (1997:123) proses
pengambilan keputusan pembelian merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah pada kegiatan manusia membeli suatu produk guna memenuhi keinginan dan
kebutuhannya. Proses keputusan pembelian dapat dilihat dalam gambar berikut:
Gambar.1
Proses Keputusan Pembelian
Sumber :Boyd Walker
L, Manajemen Pemasaran (1997:123)
Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa
dalam pengambilan keputusan pembelian ada beberapa tahapan. Tahapan-tahapan
tersebut menurut Susanto dkk (2003:29) adalah:
1) Pengenalan
masalah
Proses keputusan membeli dimulai dengan
pengenalan masalah. Pembeli merasakan adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
ini dapat dipicu oleh rangsangan internal. Salah satu dari kebutuhan normal
manusia-rasa lapar, haus, seks timbul ke satu tingkat yang cukup tinggi dan
menjadi satu dorongan inti dan dimotivasikan kearah produk yang diketahuinya
akan memuaskan dorongan ini.
Atau suatu kebutuhan di dorong oleh
rangsangan eksternal. Pada tahap ini pemasar perlu menentukan faktor atau
situasi yang biasanya memicu pengenalan masalah konsumen. Mereka harus meneliti
konsumen untuk mengetahui jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa
yang menimbulkannya, dan bagaimana mereka bisa sampai pada produk ini.
2) Pencarian
Informasi
Konsumen yang
terdorong kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari banyak sumber antara lain dari:
a.
Sumber pribadi
(Keluarga, teman, tetangga, kenalan).
b. Sumber komersial (Periklanan, tenaga penjual,
pedagang, kemasan, dan pameran).
c. Sumber publik (media massa, organisasi penilai konsumen).
d. Sumber eksperiental (penanganan, pengujian,
penggunaan produk).
e. Evaluasi
alternatif
Konsumen menggunakan informasi untuk tiba
pada suatu pilihan merek akhir, tetapi pemasar perlu mengetahui tentang
evaluasi alternatif bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada
pilihan merek.
Beberapa konsep
tertentu akan membantu menerangkan proses evaluasi:
1)
kita
mengasumsikan bahwa setiap konsumen berupaya memenuhi kebutuhan. Konsumen
mencari manfaat tertentu yang dapat diperoleh dengan membeli sebuah produk atau
jasa. Selanjutnya tiap konsumen melihat sebuah produk sebagai sebendel atribut
produk yang berbeda kemampuannya untuk memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan.
2)
Konsumen mungkin
berbeda dalam memberikan bobot pentingnya pada tiap atribut atau tiap ciri.
3) konsumen mungkin mengembangkan satu himpunan kepercayaan
merek mengenai dimana tiap merek itu berbeda pada tiap ciri. Himpunan
kepercayaan konsumen tentang merek tertentu dinamakan citra merek.
4) konsumen
dianggap mempunyai fungsi utilitas untuk setiap ciri. Fungsi utilitas
menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi
menurut tingkat alternatif dari setiap ciri
5) Konsumen
tiba pada sikap (pertimbangan, prefernsi) kearah alternatif merek melalui
prosedur evalusi tertentu. Dari riset telah ditemukan bahwa konsumen menerapkan
satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen
bersangkutan dan keputusan pembelian..
5. Hubungan Antara Iklan Televisi dan Keputusan Pembelian
Hubungan antara iklan Televisi dengan keputusan pembelian, dimana iklan sebagai
suatu stimulus yang ditawarkan atau mengambil keputusan untuk membeli produk
yang ditawarkan tersebut. Dengan adanya iklan konsumen dapat mengetahui adanya
berbagai produk yang pada akhirnya menimbulkan adanya pilihan. Iklan mampu
menciptakan daya rangsang yang sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap, tingkah
laku, dan pola pikir konsumen yang pada akhirnya menyebabkan munculnya tindakan
pembelian.
Menurut Kasali
(1992:82) dalam pendekatan AIDCA dikembangkan suatu metode yang disebut proses
komunikasi yang terdiri dari tahapan atau proses yang harus dilalui suatu
produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu keputusan pembelian
konsumen. Tahapan
dalam pendekatan tersebut dapat dijelaskan dalam gambar sebagai berikut:
Gambar. 2
Hubungan antara iklan dengan
keputusan pembelian
 |
 |
|||||
 |
|||||
 |
|||||
 |
|||||
Sumber :Kotler dan Gary Armstrong,
Dasar-Dasar Pemasaran (1997:80)
Adapun
penjelasan dari gambar adalah sebagai berikut:
1.
Attention
Iklan harus menarik
perhatian khalayak sasaran, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Untuk itu
iklan memerlukan bantuan, anatara lain berupa ukuran, penggunaan warna, tata
letak, jenis-jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk
iklan pada radio dan televisi.
2.
Interest
Setelah perhatian
calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi sekarang adalah
bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian harus dapat
segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih
rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau
membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan
kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu
lebih lanjut.
3.
Desire
Tidak ada gunanya
menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-kata gembira melalui sebuah
iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan orang untuk
memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk
memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4.
Action
Akhirnya kita sampai
pada upaya terakhir untuk membujuk calon
pembeli agar segera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari
itu.
6. Iklan Dalam Perspektif Islam
Islam
sebagai “Din” merupakan ajaran yang mengatur semua aspek kehidupan manusia,
tidak terkecuali bidang ekonomi. Dalam kegiatan mu’amalah ini terdapat
ketentuan-ketentuan dasar yaitu halal dan thayyib, sehingga
kegiatan yang dilakukan tidak menimbulkan ketidakadilan, kebohongan, yang
akhirnya berdampak pada saling merugikan satu sama lain.
Kegiatan perdagangan telah dilakukan oleh Rosululloh SAW, yang sejak kecil hingga
dewasa harus berusaha sendiri mencari nafkah untuk keperluan hidupnya
(Al-Qur’an dan terjemahannya 1993:58). Beliau melakukan kegiatan
perdagangan ke negeri Syam, dengan menjual barang-barang dagangan milik Siti
Khadijah. Penjualan yang dilakukan membawa hasil yang luar biasa karena di
dasari dengan sifat beliau yang jujur dan dapat dipercaya. Dalam melakukan
kegiatan perdagangan tersebut, tentunya beliau juga telah menggunakan sistem
komunikasi pemasaran yang tentunya berbeda dengan komunikasi pemasaran pada
saat ini. Komunikasi yang beliau lakukan mengandung moralitas yang tinggi dan
sama sekali tidak merugikan pihak lain.
Pada saat ini, kegiatan promosi (periklanan) lebih
mengutamakan keuntungan bagi perusahaan, karena banyak produk-produk yang
diiklankan tertalu melebih-lebihkan kualitas produk, bahkan ada yang mengandung
unsur penipuan. Padahal citra positif akan tercipta apabila iklan yang
ditampilkan sesuai dengan keadaan produk (mengandung unsur kejujuran), dengan
demikian konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak merasa dirugikan.
Menurut Amir
(1999:55) dalam Islam terdapat beberapa
etika dalam melakukan komunikasi pemasaran yang meliputi:
Fairnes (kejujuran,
keadilan, dan kewajaran)
a.
Kejujuran komunikasi
Menurut Az-Zabidi
(2002:392) Aspek kejujuran atau objektifitas dalam komunikasi merupakan etika
yang didasarkan kepada data dan fakta, tidak memutar balikkan kenyataan yang
ada dan informasi yang disampaikan dapat diakui integritas dan kredibilitasnya.
Unsur kejujuran merupakan sifat terpenting bagi pedagang dan merupakan faktor
penyebab keberkahan bagi pedagang dan pembeli. Hal tersebut sesuai dengan
hadits Shohih yang berbunyi:
حدثنى اسحاق حدثنا حبان حدثنا همام
حدثنا قتادة عن ابى الخليل عن عبدالله بن الحارث عن حكيم بن حزام رضى الله عنه أن النبى
صلى الله عليه وسلم قال اَلْبَيْعَانِ بِالْخِيَارِ ماَلَمْ يَتَفَرَّقَا قال همام
وجدت فى كتابى يختار ثلاث مرار فَاِنْ صَدَقَا وَبَيَّنَا بُورِكَ لَهُمَ فِى بَيْعِهِمَا
وَاِنْ كَذَبَا وَكَتَمَا فَعَسَى اَن يَرْبَحَا رِبْحًا وَيُمْحَقَا بَرَكَةَ بَيْعِهِمَا
{روه البخارى:223}
“diriwayatkan dari
hakim bin Hizam Ra: Rosululloh SAW pernah bersabda: Penjual dan pembeli
mempunyai hak untuk menyimpan atau mengembalikan barang (yang diperjual
belikan) selama mereka belum/hingga berpisah; dan apabila kedua belah pihak
mengatakan yang sesungguhnya dan menjelaskan kekurangan dan kualitas barang,
maka transaksi jual beli mereka akan diberkahi Allah, tetapi apabila mereka
berdusta/menyembunyikan sesuatu, maka tidak ada berkah Allah atas transaksi
jual beli mereka” (HR. Bukhori).
Menurut Amir (1996:66) kejujuran dapat
diistilahkan dengan:
a.
Amanah (percaya) yaitu memelihara
kepercayaan konsumen terhadap produk yang telah dihasilkan (QS. An-Nisa’:58).
b.
Shidq
(jujur)
yaitu informasi yang disampaikan dari berbagai media advertising harus
mengandung unsur kejujuran (QS. As-Syu’ara’:84).
c.
Izh-Har
Al-Haq atau
berasaskan kepada kebenaran (QS. Yunus:82).
d.
Lahw al-Hadits yaitu tidak terdapat sifat suka memilih cerita fiktif
atau omong kosong demi keuntungan material (QS. Luqman:6).
e.
Ifk
atau mengada-ada (QS.
An-Nur:11-12).
f.
Ghoir
Al-Kidzb (kebohongan) yaitu tidak ada unsur kebohongan (penipuan), karena
hal tersebut dapat menyesatkan konsumen dan juga merugikan mereka (QS. An-Nahl:116).
b.
Adil, tidak memihak
Najetullah
(1991:42) menyatakan bahwa keadilan menggambarkan keseimbangan, perbandingan,
dan keharmonisan. Dalam hal ini bagi pembuat informasi, seharusnya tidak
memihak kepada salah satu pihak (harus seimbang), mempertimbangkan dampaknya
terhadap pihak lain yang kemungkinan merasa dirugikan dengan informasi tersebut,
dengan demikian keharmonisan selalu terjaga. Sesuai firman Allah:
“Dan
apabila kamu berkata, Maka hendaklah kamu berlaku adil, kendatipun ia adalah
kerabatmu dan penuhilah janji Allah (penuhilah segala perintah-perintah-Nya). Yang demikian itu diperintahkan
Allah kepadamu agar kamu ingat” (QS. Al-An’am:152).
Demikian juga dengan kegiatan periklanan, seharusnya
tidak mementingkan pihak perusahaan saja dalam mengejar keuntungan, KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA
0 Komentar